A品牌管理信息汇总

1、目 录TOC o 1-4 h z第一部分A品牌定位4一、品牌定位点41. 产产品品质质特征42目标标消费者者需求43. 市市场竞争争环境4二、品牌牌内涵阐阐释51. AA品牌功功能效用用52. AA品牌情情感效用用53. AA品牌内内涵5三、品牌牌核心价价值61. 舒舒适标准准62. 传传递价值值6四、品牌牌愿景71. 舒舒适系列列72. 相相关产品品73. 共共享资源源74. 企企业品牌牌8第二部分分A企业业品牌目目标9一、总体体目标9二、目标标分解91经营营任务分分解92管理理任务分分解92.1 全员品品牌意识识92.2 品牌实实施维护护102.3 品牌传传播推广广112.4 品牌延延伸1

2、1第三部分分品牌管管理体系系12一、品牌牌元素系系统121. 品品牌核心心122. 品品牌个性性123. 品品牌主张张124. 品品牌口号号125. 广广告宣传传口号126. 品品牌形象象12二、品牌牌要求131. 一一个中心心132两个个品质标标准133. 三三个关键键点13三、品牌牌管理组组织141. 品品牌管理理组织设设立原则则142. 品品牌管理理组织设设立依据据143. 品品牌管理理组织的的构成144. 品品牌管理理组织的的职责144.1 决策机机构144.2 管理机机构144.3 执行运运作机构构154.4 品牌管管理组织织的变更更15四、品牌牌管理制制度161. 品品牌管理理制度

3、体体系162. 品品牌管理理通用规规范172.1 品牌战战略172.2 品牌推推广策略略173. 品品牌管理理制度174. 产产品设计计管理制制度174.1 产品设设计定义义174.2 产品设设计的责责任者184.3 产品设设计决策策184.4 产品设设计的控控制184.5 产品设设计信息息管理195. 渠渠道管理理制度195.1 渠道定定义195.2 渠道分分类195.3 渠道管管理责任任者205.4 渠道管管理的决决策205.5 渠道管管理计划划215.6 渠道管管理执行行与控制制215.7 渠道信信息管理理216. 广广告管理理制度226.1 广告定定义226.2 广告分分类226.3

4、广告活活动责任任者236.4 广告的的决策236.5 广告计计划236.6 广告执执行与控控制256.7 广告信信息管理理267. 公公共关系系管理制制度277.1 公共关关系定义义277.2 公共关关系分类类277.3 公共关关系责任任者287.4 公共关关系的决决策287.5 公共关关系计划划297.6 公共关关系的执执行与控控制307.7 公共关关系信息息管理318. 售售后服务务管理制制度318.1 售后服服务定义义318.2 售后服服务责任任者328.3 售后服服务的决决策328.4 售后服服务计划划328.5 售后服服务的执执行与控控制338.6 售后服服务信息息管理339. 价价

5、格管理理制度339.1 品牌溢溢价定义义349.2 价格责责任者349.3 价格的的决策349.4 价格的的执行与与控制349.5 价格信信息管理理35第一部分分 A品品牌定位位一、品牌牌定位点点根据核心心产品皮皮鞋的产产品品质质特征、目标消消费者需需求和市市场竞争争环境，A品牌牌明确了了舒适的定定位点。1. 产产品品质质特征众多的皮皮鞋品质质特征中中，A最最出色的的是舒适适。消费者最最认同的的A皮鞋鞋品质特特征也是是舒适。中国最庞庞大的数数据库下下载2目标标消费者者需求明确A皮皮鞋的目目标消费费者是收收入5000-330000元/月，年年龄266-500之间的的消费群群体，理理由如下下：皮鞋

6、消费费量大；A价位适适合；品牌培育育和维护护相对容容易；A舒适的的品质特特征是他他们的关关键需求求。3. 市市场竞争争环境一级市场场指省会会城市及及以上的的地区，二级市市场指地地级城市市，三级级市场指指县级城城市及以以下的地地区。A皮鞋是是二三级级市场的的实力品品牌，其其主要竞竞争对手手是B和和C。B和C都都是靠营营销起家家，他们们的产品品生产积积累（工工艺、质质量等）远不及及A，AA占有先先机；BB和C大大量的产产品外加加工政策策无法保保证高度度一致的的产品特特征。我我们有理理由相信信，竞争争对手如如果不改改变经营营策略，短期内内是无法法模仿AA的产品品特征的的。因此，舒舒适是AA皮鞋独独特

7、的品品质特征征。二、品牌牌内涵阐阐释1. AA品牌功功能效用用合适的鞋鞋型和良良好的透透气性能能，解除除双足的的疲劳和和不适，有利于于身体健健康；美观的鞋鞋款和精精选的材材质，体体现消费费者的个个人品位位，为他他人带来来视觉享享受；A皮鞋从从身心两两个方面面为消费费者提供供功能效效用。2. AA品牌情情感效用用消费者对对皮鞋产产品的舒舒适要求求，是AA品牌深深切关注注的重点点。皮鞋鞋作为一一种快速速消费品品，体现现了使用用者的消消费价值值观。AA皮鞋，为消费费者提供供始终如如一的舒舒适体验验。3. AA品牌内内涵A品牌是是公司业业务的核核心品牌牌，是公公司目前前所有业业务成就就的根本本。A内涵

8、定定义为一一种舒适适的中高高档品牌牌，以满满足公司司现在和和未来的的发展需需要。舒适：AA品牌的的定位点点中高档：A皮鞋鞋的目标标消费群群属性三、品牌牌核心价价值1. 舒舒适标准准 A，打打造皮鞋鞋舒适标标准： 鞋款的舒舒适，体体现了消消费者的的个人品品位；美感的舒舒适，为为他人带带来视觉觉享受；材质的舒舒适，双双手触摸摸鞋面的的感觉；鞋型的舒舒适，解解除双足足的疲劳劳和不适适；健康的舒舒适，源源于良好好的透气气性能。2. 传传递价值值品牌定位位不能只只停留在在概念上上，而是是要传递递消费者者需要的的核心价价值。舒适的标标准是对对舒适品品牌的深深化，它它能使舒舒适的品品牌理念念深入人人心，真真

9、正满足足消费者者的价值值需求。四、品牌牌愿景1. 舒舒适系列列 A舒适适品牌清清晰定位位并且成成长起来来以后，利用AA品牌延延伸，带带动服饰饰系列产产品成长长，发展展A舒适适系列产产品。2. 相相关产品品品牌延伸伸要维持持主题一一致性，即把舒舒适的定定位作为为品牌延延伸产品品选择的的标准。A品牌牌传播推推广首先先应该基基于实力力最强的的皮鞋产产品来进进行，为为了保证证皮鞋产产品最大大限度地地享有企企业资源源，原则则上不应应发展其其他产品品。对于A集集团正在在经营的的其他产产品线，需要进进行品牌牌一致性性评估，以判断断产品是是否适合合A品牌牌。内衣：可可以是美美体塑身身、健康康，也可可以采用用舒

10、适的的定位点点。皮具：可可以是多多功能、品位，但不能能够用舒舒适定位位。运动休闲闲鞋：可可以是风风格、专专业，而而舒适是是这种产产品的普普遍特征征，不具具有独特特性，因因此也不不适合采采用舒适适的定位位。服装：可可以是风风格、品品位、专专业，也也可以采采用舒适适的定位位点。由此，以以上产品品除内衣衣、服装装外，都都不适于于沿用AA品牌。根据产产品的经经营状况况，状况况不佳或或者无发发展前景景的坚决决舍弃，状况良良好的可可以考虑虑启用新新的品牌牌。3. 共共享资源源产品核心是是体现舒舒适，各各种产品品在原材材料、研研发技术术、制造造工艺等等有共享享资源的的可能。价格1+112,系列产产品会具具有

11、比单单一产品品更高的的品牌价价值。渠道在同样样的终端端销售，终端的的形象设设计统一一表达舒舒适的核核心价值值。广告不用单单独打皮皮鞋广告告，而是是A系列列产品广广告；AA不再是是舒适的的皮鞋，而是舒舒适的产产品；永永远舒适适的A。促销我们的的促销将将会更多多的是舒舒适主题题促销，而不单单纯是产产品促销销。4. 企企业品牌牌企业品牌牌仍然沿沿用A名名称，因因为A始始终是企企业的主主要产品品品牌。使用产产品品牌牌带动企企业品牌牌成长可可以节约约品牌建建设的成成本，并并且保证证企业有有限的资资源集中中发挥最最大效用用。A舒适的的皮鞋产产品延伸伸到舒适适系列产产品的过过程，必必将带动动A的企企业品牌牌

12、成长。A企业品品牌的管管理体系系应该严严格遵循循A产品品品牌管管理体系系，并且且主辅关关系要明明确，即即产品品品牌为主主，企业业品牌为为辅。第二部分分A企业业品牌目目标一、总体体目标A企业品品牌总体体目标由由自下而而上、由由近及远远的三个个阶段性性目标构构成：夺得二三三级市场场的皮鞋鞋产品领领导品牌牌；成为全国国市场的的皮鞋产产品领导导品牌；争取中国国内地服服饰市场场的实力力品牌。二、目标标分解1 经经营任务务分解二三级市市场的皮皮鞋产品品领导品品牌：皮皮鞋产品品在二三三级市场场的年销销售额名名列全国国第一（20005年）。全国市场场的皮鞋鞋产品领领导品牌牌：皮鞋鞋产品年年销售额额全国名名列第

13、一一（20008年年以后）。中国内地地服饰市市场的实实力品牌牌：公司司A系列列产品年年销售总总额与同同行业厂厂商比较较名列前前茅（220100年以后后）。2 管管理任务务分解A企业品品牌目标标决定了了A品牌牌管理是是公司一一项长期期的战略略性任务务。这一一战略性性任务包包括：全全员品牌牌意识、品牌实实施维护护、品牌牌传播推推广、品品牌延伸伸。2.1 全员品品牌意识识A品牌管管理是一一项系统统工程，绝不仅仅仅只是是或设计计生产部部门、或或营销部部门，某某一个部部门或某某一类部部门的任任务和责责任。它它需要所所有部门门、全体体员工持持之以恒恒，同心心协力，全心投投入。必须树立立并强化化全员品品牌意

14、识识，将品品牌理念念根植于于员工的的头脑中中，贯彻彻于工作作过程始始终，形形成推动动A品牌牌建设的的合力。每一位位员工不不但要熟熟悉本职职工作流流程，而而且要明明确自身身工作对对于品牌牌建设的的重要性性。A品牌目目标，只只有在各各个产品品、各个个部门、各个环环节、各各个岗位位都得到到保障，才能最最终得以以全面实实现。各各个产品品、部门门、环节节和岗位位，要围围绕A品品牌目标标设定各各自相应应的最优优工作目目标，以以实现过过程为重重，从点点滴做起起，于细细节用心心，精益益求精，以专业业化态度度打造精精品，实实现最优优工作目目标，人人人处处处为品牌牌建设添添砖加瓦瓦。全员品牌牌意识，应当立立足于提

15、提升消费费者对AA品牌产产品和服服务的满满意度，提升消消费者价价值。品品牌意识识中不可可缺少的的核心内内容，一一个是“舒适品品牌”的定位位，另一一个是“舒适标标准”的理念念。2.2 品牌实实施维护护A品牌实实施维护护包括：品牌规规划设计计，品牌牌质量管管理，品牌保保护以及及危机管管理等。品牌质质量管理理是其中中最重要要、最长长期的任任务。品牌质量量管理涉涉及：设设计质量量、生产产质量、服务质质量、品品牌管理理自身及及其流程程的质量量。品牌管理理及其流流程的质质量，取取决于相相应的组组织保障障和制度度保障。必须建建立与实实现品牌牌总体目目标要求求相一致致的品牌牌机构，包括决决策机构构、品牌牌管理

16、机机构、执执行运作作机构。必须建建立与实实现品牌牌总体目目标要求求相一致致的品牌牌管理制制度体系系，规范范产品设设计、渠渠道、广广告、公公共关系系、售后后服务、价格管管理等环环节中的的计划与与决策、实施与与控制以以及信息息管理。建立规范范、系统统的品牌牌管理组组织和管管理制度度，是建建立一个个统一的的品牌管管理信息息系统（包括共共享的信信息平台台）的基基础。应将品牌牌作为资资产管理理对象纳纳入企业业财务管管理系统统，注重重维护和和提升品品牌资产产价值。变革与创创新是品品牌实施施维护的的内容。必须坚坚持创新新，保持持A品牌牌的可持持续优势势。品牌牌的优势势是暂时时的，是是相对的的，而不不断创新新

17、才是永永恒的。只有在在继承既既有成果果基础上上，积极极主动地地吸收先先进理念念、掌握握市场前前沿动态态、应用用新技术术和新创创造，才才能持续续满足日日益增长长的消费费者价值值，不断断充实并并丰富AA品牌的的内涵和和价值，将A品品牌发扬扬光大。2.3 品牌传传播推广广要谋求AA品牌更更广的知知名度和和更高的的美誉度度，就必必须将精精心设计计规划、高品质质管理的的产品和和服务，更加集集中、有有效地向向目标市市场、向向社会公公众进行行传播和和推广。不但确确立区域域市场的的实力品品牌，而而且奠定定区域市市场乃至至全国市市场的领领导地位位，必须须制定并并贯彻手手段有力力、效应应持久、具有良良好一致致性的

18、品品牌传播播推广策策略。加强目标标市场调调查与研研究，是是制订品品牌传播播推广策策略的基基础，特特别是需需要加强强新进入入、新开开辟目标标市场的的调查与与研究。具有良好好一致性性，是AA品牌传传播推广广的关键键。一致致性，是是指协调调所有关关于品牌牌的形象象、定位位和口碑碑的信息息。品牌牌传播推推广的一一致性保保证品牌牌不会传传达出偏偏离定位位和核心心价值的的信息，而且容容易识别别。随着着品牌目目标逐步步推进和和实现，对传播播推广一一致性的的要求将将越来越越高。A目前核核心业务务占有绝绝对大比比例的特特点决定定了企业业形象和和A品牌牌之间存存在重要要的互动动关系。在品牌牌传播推推广中，以A品品

19、牌提升升公司形形象，以以企业形形象带动动A品牌牌。规范范并应用用企业形形象识别别系统，有利于于规范AA品牌宣宣传工作作，有利利于实现现品牌传传播推广广的一致致性。在A品牌牌总体目目标逐步步实现过过程中，开拓思思路，不不断创新新，探索索并总结结出符合合A品牌牌传播推推广模式式。2.4 品牌延延伸结合市场场需求、地域特特点以及及市场机机会，可可以适时时谨慎地地进行品品牌延伸伸。在AA品牌下下延伸产产品线，形成一一个具有有高度相相关性的的品牌家家族，应应事先进进行品牌牌价值评评估。A品牌在在延伸中中需要注注意两个个关键原原则：一一是坚持持在服饰饰领域内内选择延延伸产品品；二是是根据核核心产品品皮鞋的

20、的主要品品质特征征、目标标消费者者需求和和市场竞竞争环境境，合理评评估各个个产品核核心品质质特征，比较看看是否符符合A品品牌的舒舒适定位位，作为为延伸产产品的选选择标准准。A品牌以以皮鞋产产品为核核心，可可以向服服饰系列列等关联联产品延延伸，加加强舒适适系列产产品的品品牌建设设，发挥挥品牌的的整体优优势。所所有向相相关产品品的品牌牌延伸，都应遵遵循A品品牌的核核心理念念和管理理体系。第三部分分品牌管管理体系系一、品牌牌元素系系统A品牌元元素系统统由品牌牌核心、品牌个个性、品品牌主张张、品牌牌口号、广告宣宣传口号号、品牌牌形象共共同构成成。1. 品品牌核心心“A，舒舒适的标标准”。2. 品品牌个

21、性性“专注舒舒适”。3. 品品牌主张张“舒适，A永远远的追求求”。4. 品品牌口号号“坚持自自我，感感受舒适适”。5. 广广告宣传传口号“永远舒舒适的AA”。6. 品品牌形象象“永远舒舒适的AA”。品牌元素素系统的的修订、变更，由品牌牌管理常常设机构构提出，且必须须得到品品牌管理理决策机机构的批批准。二、品牌牌要求A品牌要要求概括括为“一二三三”，即：一个中中心，两两个品质质标准，三个关关键点。1. 一一个中心心即“舒适适标准”，建立立A的舒舒适标准准并使之之最终成成为市场场标准。 2两个个品质标标准是指A品品牌产品品必须符符合产品品国家标标准和AA舒适标标准之双双重标准准。3. 三三个关键键

22、点品牌定位位简单明明确保持定位位的稳定定性慎重延伸伸品牌三、品牌牌管理组组织1. 品品牌管理理组织设设立原则则品牌管理理组织的的设立，必须有有利于保保证品牌牌管理工工作效能能，有益益于完成成品牌管管理各项项工作任任务，服服务于品品牌管理理目标的的最终实实现。2. 品品牌管理理组织设设立依据据品牌管理理组织设设置，以以公司机机构职能能中有关关机构及及其职能能为基础础，并根根据品牌牌目标及及其任务务分解，做必要要的增补补和完善善。3. 品品牌管理理组织的的构成公司品牌牌管理组组织包括括：公司总经经理办公公会议营销中心心品牌管管理处品牌管理理处下属属人员、各相关关职能部部门和业业务单元元其中：公公司

23、总经经理办公公会议为为决策机机构，营营销中心心品牌管管理处为为管理机机构，品品牌管理理处下属属人员、各相关关职能部部门和业业务单元元为执行行运作机机构。4. 品品牌管理理组织的的职责4.1 决策机机构公司必须须确立强强有力的的最高决决策效能能，承担担品牌走走向成功功未来的的责任，承担对对战略品品牌资源源品牌牌战略、品牌规规划、品品牌政策策、品牌牌信息管管理策略略、品牌牌人才策策略的管管理责任任。品牌最高高决策机机构为总总经理办办公会议议。4.2 管理机机构在公司目目前的组组织机构构中，营营销中心心增加品品牌管理理处参与与品牌管管理决策策活动。品牌管管理处负负责审议议品牌战战略性决决策的相相关方

24、案案，并对对公司总总经理办办公会议议负责。营销中心心品牌管管理处为为品牌管管理机构构。4.3 执行运运作机构构执行运作作机构包包括：品品牌管理理处下属属人员，产品设设计、渠渠道、广广告、公公共关系系以及售售后服务务、价格格管理等等承担品品牌运作作执行的的部门与与机构。在公司目目前的组组织机构构中，品品牌管理理处下属属人员负负责品牌牌建设与与管理的的日常工工作，参参与品牌牌管理活活动的执执行运作作，对营营销中心心总经理理负责并并报告工工作，其其职能包包括：起起草制订订品牌规规划、负负责品牌牌规划执执行的推推动、监监控及反反馈，建建立和维维护品牌牌管理信信息系统统，以及及就品牌牌管理所所需进行行的

25、跨部部门协调调等。4.4 品牌管管理组织织的变更更营销中心心品牌管管理处以以及品牌牌管理相相关机构构的设立立和人员员变更，由营销销中心总总经理审审议，并并报公司司总经理理办公会会议决定定。四、品牌牌管理制制度1. 品品牌管理理制度体体系A品牌管管理制度度及其依依托的品品牌管理理通用规规范，共共同构成成A品牌牌管理制制度体系系，对涉涉及A品品牌的管管理活动动进行规规范和指指导。品牌管理理通用规规范是制制订、修修订A品品牌管理理制度的的依据，A品牌牌管理制制度是公公司管理理制度的的重要组组成部分分。品牌管理理制度体体系的结结构如下下图所示示：企业发展展战略 品牌核核心管理制制度体系系品牌目标标品牌

26、管理理通用规规范 岗岗位职责责 员员工手册册 品牌战战略 人力资资源规定定品牌推广广策略 行行政规定定 财财务规定定 其他他 品 牌 管 理理 制 度产品设计计渠 道道广 告告公 关关 售售后服务务 价 格格计划与决决策 计划与与决策计划与与决策 计划划与决策策 计划与与决策决策执行与控控制 执行与与控制执行与与控制 执行行与控制制 执行行与控制制 执执行与控控制信息管理理信息管管理 信息管管理信息管管理 信信息管理理 信息息管理2. 品品牌管理理通用规规范品牌管理理通用规规范包括括：品牌牌战略，品牌推推广策略略。2.1 品牌战战略品牌战略略包括，但不限限于：品品牌定位位战略，品牌形形象战略略

27、，品牌牌延伸战战略等。2.2 品牌推推广策略略品牌推广广策略包包括，但但不限于于：品牌牌推广市市场调查查策略，推广市市场定位位，产品品、渠道道、广告告、公关关、服务务、价格格等推广广方式的的选择和和组合策策略，推推广的预预算和效效果评价价。3. 品品牌管理理制度品牌管理理制度具具体规定定A品牌牌产品设设计、渠渠道、广广告、公公关、服服务、价价格等的的计划与与决策、执行与与控制、信息管管理。品牌管理理制度由由品牌管管理处负负责起草草和修订订，由公公司品牌牌管理最最高决策策机构审审核并予予颁布实实施。品牌管理理制度应应当与时时俱进，根据品品牌建设设发展状状况适时时、及时时地进行行修订和和完善。4.

28、 产产品设计计管理制制度品牌管理理制度中中的产品品设计管管理制度度，统一一称为A品牌牌产品设设计管理理规定（以下下简称“设计计规定”）。设计规规定包包括产品品设计计计划与决决策、执执行与控控制、信信息管理理。4.1 产品设设计定义义产品设计计是指对对A品牌牌产品与与服务的的类型、性质、风格和和功能等等进行的的规划、开发和和设计活活动的总总称。4.2 产品设设计的责责任者产品设计计活动当当事人：产品设设计决策策者、执执行者。产品设计计活动干干系人：其利益益受产品品设计活活动影响响的个人人和组织织，包括括产品设设计活动动当事人人，公司司各部门门、业务务单元，以及产产品设计计外协机机构、专专业机构构

29、，以及及产品设设计所针针对的最最终用户户。产品设计计活动当当事人，分别以以其职责责和在产产品设计计活动中中发挥的的实际作作用，承承担相应应的责任任。产品设计计决策者者包括：公司决决策层，品牌管管理处。品牌管管理处负负责对产产品设计计的决策策信息进进行管理理。公司的产产品设计计部门是是产品设设计活动动执行者者，应保保证完成成公司各各项产品品设计活活动任务务和目标标。公司司产品设设计运作作和产品品设计活活动中出出现任何何差错，首先追追究产品品设计活活动执行行者的责责任。4.3 产品设设计决策策单一产品品设计，由产品品设计部部门负责责计划执执行，报报品牌管管理处审审议批准准。系列产品品设计，由品牌牌

30、管理处处负责计计划，需需报公司司总经理理办公会会议审议议批准，再下达达到产品品设计部部门负责责执行。所有产品品设计计计划和方方案，经经由规范范的程序序批准，并抄送送品牌管管理处存存档。除产品设设计执行行机构或或产品设设计计划划制订者者保存相相关决策策信息外外，品牌牌管理处处负责保保存公司司所有产产品设计计的决策策信息。4.4 产品设设计的控控制4.4.1 产产品设计计的依据据品牌管理理通用规规范品牌战战略，品品牌推广广策略等等；品牌核心心价值，品牌品品质要求求和开发发理念；市场调研研了解解产品定定位策划划及销售售目标，消费者者行为分分析，市市场状况况调查，竞争产产品状况况调查；历史资料料；制约

31、因素素和假设设前提。4.4.2 变变更控制制经批准的的产品设设计，不不得随意意更改。对设计计进行重重大修改改时，应应按原审审批程序序重新报报请批准准，方予予变更。4.4.3 评评估与反反馈公司产品品设计部部门和品品牌管理理处，应应定期了了解各产产品设计计干系人人对产品品设计成成果的意意见，进进行综合合评估。评估文文件，应应作为产产品设计计活动的的重要文文件，进进入产品品设计管管理信息息系统，并作为为今后产产品设计计活动的的依据。4.5 产品设设计信息息管理产品设计计计划成成果、产产品设计计决策、产品设设计执行行报告、产品设设计效果果评估等等有关产产品设计计活动的的重要文文件，由由品牌管管理处负

32、负责进行行分类存存档管理理。产品设计计管理信信息系统统包括：收集、分类、综合和和保存产产品设计计各项活活动结果果的工具具、技术术、设备备和人员员。产品品设计管管理信息息系统是是品牌管管理信息息系统的的子系统统。5. 渠渠道管理理制度品牌管理理制度中中的渠道道管理制制度，统统一称为为A品品牌渠道道管理规规定（以下简简称“渠道道规定”）。渠道规规定包包括渠道道管理计计划与决决策、执执行与控控制、信信息管理理。5.1 渠道定定义渠道是指指公司销销售产品品的全部部通路，包括办办事处、营销分分公司、终端。5.2渠渠道分类类结合公司司渠道特特点，从从以下两两个层面面对渠道道进行分分类：一级渠道道分为：办事

33、处处、营销销分公司司。二级渠道道分为：专卖店店、商场场店中店店。根据市场场类型分分为：一一级市场场（省会会城市及及以上地地区），二级市市场（地地级城市市）、三三级市场场（县级级城市及及以下地地区）。综合考虑虑公司品品牌实践践现状，当前AA的渠道道形式有有以下特特点：对一级渠渠道而言言，办事事处是外外部，营营销分公公司是内内部，在在品牌主主题推广广阶段，应内外外管理同同时抓。对二级渠渠道而言言，一级级市场发发展重点点是商场场店中店店，二三三级市场场发展重重点是专专卖店。5.3 渠道管管理责任任者渠道管理理当事人人：渠道道管理决决策者、执行者者。渠道管理理干系人人：其利利益受渠渠道管理理影响的的个

34、人和和组织，包括渠渠道管理理当事人人，公司司各相关关部门、业务单单元，以以及渠道道管理的的对象办事事处、营营销分公公司、终终端。渠道管理理当事人人，分别别以其职职责和在在渠道管管理中发发挥的实实际作用用，承担担相应的的责任。渠道管理理决策者者包括：公司决决策层，品牌管管理处。品牌管管理处，负责对对渠道决决策信息息进行处处理和管管理。公司的渠渠道管理理处是渠渠道管理理执行者者，应合合理保证证公司各各项渠道道管理目目标的实实现和任任务的完完成。公公司渠道道管理中中出现任任何差错错，首先先追究渠渠道管理理执行者者的责任任。5.4 渠道管管理的决决策渠道管理理计划应应该每个个财年制制定并下下发执行行，

35、主要要是对当当财年的的渠道发发展和整整改活动动进行决决策和计计划。年度渠道道管理计计划，由由品牌管管理处审审定，并并提交公公司总经经理办公公会议批批准，纳纳入公司司年度经经营工作作计划。必须经总总经理办办公会议议批准的的渠道管管理计划划，由品品牌管理理处提交交总经理理办公会会议批准准。非必须经经总经理理办公会会议批准准的渠道道管理计计划，经经由品牌牌管理处处批准。除渠道管管理运作作机构或或渠道管管理计划划制订者者保存相相关决策策信息外外，品牌牌管理处处负责保保存公司司所有渠渠道管理理决策信信息。5.5 渠道管管理计划划公司推行行并严格格执行渠渠道管理理计划制制度。渠渠道管理理计划包包括年度度计

36、划，项目计计划，月月度计划划，临时时计划等等。5.6 渠道管管理执行行与控制制5.6.1 执执行依据据：渠道管理理计划，包括渠渠道管理理计划书书及辅助助资料。5.6.2 变变更控制制经批准后后的渠道道发展计计划和管管理制度度，作为为渠道管管理执行行的重要要依据，不得随随意更改改。对计计划和工工作方案案进行重重大修改改时，应应按原审审批程序序重新报报请批准准，方予予变更。5.6.3 评评估与反反馈渠道管理理处和品品牌管理理处共同同负责对对渠道进进行监测测和实施施效果评评估。终端是渠渠道管理理效果的的最终反反映端，重点监监测终端端，并对对实施效效果进行行评估。没有进行行实施效效果评估估的，必必须编

37、写写执行报报告，并并注明未未进行效效果评估估的情况况。5.7 渠道信信息管理理渠道管理理成果、渠道决决策、渠渠道分析析报告、渠道管管理效果果评估等等有关渠渠道管理理的重要要文件，由品牌牌管理处处负责进进行分类类存档管管理。渠道管理理信息系系统包括括：收集集、分类类、综合合和保存存渠道管管理各项项活动结结果的工工具、技技术、设设备和人人员。渠渠道管理理信息系系统是品品牌管理理信息系系统的子子系统。6. 广广告管理理制度品牌管理理制度中中的广告告管理制制度，统统一称为为A品品牌广告告管理规规定（以下简简称“广告告规定”）。广告规规定包包括广告告计划与与决策、执行与与控制、信息管管理。6.1 广告定

38、定义广告是指指公司有有偿利用用各类媒媒介向受受众和社社会传递递产品信信息、服服务信息息、企业业信息的的综合类类活动。6.2广广告分类类结合公司司广告业业务特点点，从以以下三个个维度对对广告进进行分类类：根据广告告的覆盖盖范围分分为：区区域性广广告、全全国性广广告、国国际性广广告。根据广告告表现形形式分为为：企业业形象广广告、产产品形象象广告、产品功功能广告告、活动动/事件件广告。根据广告告媒介类类型分为为：报纸纸广告、杂志广广告、电电视广告告、广播播广告、户外广广告、网网络广告告、直邮邮广告。综合考虑虑公司品品牌实践践现状，目前时时期的品品牌广告告运作以以下列几几类广告告为主：从广告覆覆盖范围

39、围考虑，在品牌牌舒适主主题推广广阶段，应以区区域性广广告为主主。从广告表表现形式式考虑，在品牌牌舒适主主题推广广阶段，应以产产品形象象广告和和产品功功能广告告为主。从广告媒媒介选择择考虑，在品牌牌舒适主主题推广广阶段，目前应应以报纸纸广告、杂志广广告、户户外广告告为主。从广告功功能分类类与媒介介选择的的实施关关系角度度考虑，应遵循循以下原原则：产品形象象广告优优先选择择报纸、户外广广告两种种媒介；产品功能能广告优优先选择择报纸、杂志两两种媒介介；活动/事事件广告告优先选选择报纸纸、直邮邮广告两两种媒介介。6.3 广告活活动责任任者广告活动动当事人人：广告告决策者者、执行行者。广告活动动干系人人

40、：其利利益受广广告活动动影响的的个人和和组织，包括广广告活动动当事人人，公司司各部门门、业务务单元，广告外外协专业业机构，以及广广告发布布的对象象潜在在客户。广告活动动当事人人，分别别以其职职责和在在广告活活动中发发挥的实实际作用用，承担担相应的的责任。广告决策策者包括括：公司司决策层层，品牌牌管理处处。品牌牌管理处处，负责责对广告告决策信信息进行行处理和和管理。公司的广广告运作作机构，为广告告活动执执行者，应合理理保证公公司各项项广告活活动目标标的实现现和任务务的完成成。公司司广告运运作和广广告活动动中出现现任何差差错，首首先追究究广告活活动执行行者的责责任。目目前，公公司广告告运作机机构为

41、营营销中心心广告企企划处。6.4 广告的的决策年度广告告计划，由品牌牌管理处处审定，并提交交公司总总经理办办公会议议批准，纳入公公司年度度经营工工作计划划。其他他特别重重大的项项目广告告计划和和月度广广告计划划，需报报请公司司总经理理办公会会议或品品牌管理理处审议议批准。一般广广告计划划报营销销中心广广告企划划处批准准后执行行。必须经总总经理办办公会议议批准的的广告计划划，由品品牌管理理处提交交总经理理办公会会议批准准。非必须经经总经理理办公会会议批准准的广告告计划，经由品品牌管理理处批准准。除广告活活动运作作机构或或广告计计划制订订者保存存相关决决策信息息外，品品牌管理理处负责责保存公公司所

42、有有广告决决策信息息。6.5 广告计计划公司推行行并严格格执行广广告计划划制度。广告计计划包括括年度计计划，项项目计划划，月度度计划，临时计计划等。6.5.1 广广告计划划责任者者年度计划划，由品品牌管理理处负责责制订，广告运运作部门门协助；项目计计划，月月度计划划和临时时计划，由广告告运作部部门负责责制订，品牌管管理处或或其它相相关部门门协助。企业形象象类广告告计划由由品牌管管理处负负责制订订，广告告运作部部门协助助。产品品形象和和产品功功能类广广告计划划由广告告运作部部门负责责制订，品牌管管理处和和具体业业务单元元协助。活动/事件类类广告计计划由广广告运作作部门负负责制订订，品牌牌管理处处

43、或其它它相关部部门协助助。6.5.2 制制订广告告计划的的依据品牌管理理通用规规范品牌战战略，品品牌推广广策略等等； 品牌核心心价值；调研结果果；历史资料料；制约因素素和假设设前提。其中，调调研应重重点围绕绕以下内内容进行行：深入入了解产产品特点点及功能能；了解解产品定定位策划划及销售售目标；消费者者行为分分析；市市场状况况调查；竞争产产品状况况调查。调研结结果应形形成文字字报告，为确定定诉求等等广告计计划的核核心内容容提供支支持性依依据。6.5.3 制制订广告告计划的的工具和和方法制订广告告计划，可以利利用标准准文件。制订广告告计划，要充分分考虑广广告干系系人的特特点、需需求和利利益，并并善

44、于利利用广告告干系人人的知识识、技能能和经验验。广告管理理信息系系统（参参见广告告信息管管理）。6.5.4 制制订广告告计划的的流程策划与调调研，明明确和收收集制订订广告计计划的资资料、数数据、依依据和前前提；确定广告告目标；挖掘实现现广告目目标的各各种可行行方案；确定方案案，基于于对各可可行方案案的评估估；形成计划划成果。6.5.5 广广告计划划的成果果广告计划划的成果果为广告告计划书书和有关关辅助文文件（包包括调研研报告，以及必必需的历历史资料料和数据据等支持持广告计计划的辅辅助性文文件）。广告计划划书应包包括以下下内容：形势/诉求分分析；拟拟采取的的广告方方式；工工作进度度；费用用估算；

45、测量和和控制工工作进度度和费用用开支的的基准；媒体策策略，媒媒体采购购及对媒媒体的管管理；责责任分派派，以及及人员安安排计划划；执行行与监控控；市场场反应预预期，以以及评估估方法；未解决决的问题题和尚不不能做出出的决策策。辅助文件件的编排排方式和和顺序以以及保管管，应便便于在广广告实施施期间查查阅和使使用。6.6 广告执执行与控控制6.6.1 执执行依据据：广告计划划，包括括广告计计划书及及辅助资资料。6.6.2 广广告活动动基本流流程：广告活动动基本流流程包括括：广告告创意，平面设设计，广广告制作作，广告告投放，广告监监测，广广告实施施效果评评估。其中重点点控制的的环节为为：广告告创意、广告

46、投投放和变变更控制制。6.6.3 广广告创意意广告创意意核心是是确定广广告的诉诉求内容容和诉求求方式。不同类类别功能能广告的的创意要要点不同同：产品形象象广告，注重强强调产品品的附加加价值，强调其其带给目目标受众众的价值值；产品功能能广告，在品牌牌差异化化的基础础上，突突出宣传传产品的的个性与与特质；活动/事事件广告告，将活活动/事事件的亮亮点清晰晰、准确确、明显显地传达达给受众众。6.6.4 广广告投放放广告投放放的关键键是媒体体的选择择与管理理，即媒媒体选择择、关系系建设与与维护，其要点点为：媒体选择择：对以以往有投投放的媒媒体进行行投入效应评评估，建建立基础础性的媒媒体数据据库；定定期对

47、各各类不同同媒体进进行媒体体价值评评估，及及时更新新和丰富富媒体数数据库；根据公公司经营营策略、业务进进展需要要和广告告计划，制订媒媒体选择择计划，选择兼兼俱经济济性和实实效性的的广告投投放媒体体组合。媒体维护护与管理理：对于于选定的的广告投投放媒体体，应与与媒体进进行定期期沟通，保持同同媒体关关系的良良好界面面，以多多种方式式进行媒媒体维护护，并根根据对投投放的监监测的结结果，做做必要的的补充和和调整。6.6.5 变变更控制制经批准后后的广告告计划和和工作方方案，作作为广告告活动执执行的重重要依据据和广告告实施效效果评估估的重要要依据，不得随随意更改改。对计计划和工工作方案案进行重重大修改改

48、时，应应按原审审批程序序重新报报请批准准，方予予变更。6.6.6 评评估与反反馈重点监测测媒介投投放，并并对实施施效果进进行评估估。根据媒介介投放的的执行和和过程，适时进进行必需需的调整整和补救救。公司广告告运作机机构和品品牌管理理处负责责对广告告进行监监测和实实施效果果评估。实施效效果评估估，要依依据广告告计划书书中的预预期效果果部分。没有进行行实施效效果评估估的，必必须编写写执行报报告，并并注明未未进行效效果评估估的情况况。6.7 广告信信息管理理广告计划划成果、广告决决策、广广告执行行报告、广告效效果评估估等有关关广告活活动的重重要文件件，由品品牌管理理处负责责进行分分类存档档管理。广告

49、管理理信息系系统包括括：收集集、分类类、综合合和保存存广告各各项活动动结果的的工具、技术、设备和和人员。广告管管理信息息系统是是品牌管管理信息息系统的的子系统统。7. 公公共关系系管理制制度品牌管理理制度中中的公共共关系管管理制度度，统一一称为A品牌牌公共关关系管理理规定（以下下简称“公共共关系规规定”）。公共关关系规定定包括括公共关关系计划划与决策策、执行行与控制制、信息息管理。7.1 公共关关系定义义公共关系系是指除除广告运运作之外外，公司司与政府府、银行行、媒体体、同业业、公众众等其他他社会组组织，包包括消费费者之间间的活动动和行为为，特别别指公司司的对外外公共关关系活动动。7.2公公共

50、关系系分类公关关系系的重点点方式：宣传方式式：主要要指广告告和新闻闻宣传等等活动。服务方式式：向社社会提供供优质产产品试用用等优质质服务。社会方式式：参加加展会、赞助活活动、参参加社会会公益活活动等。征询方式式：向社社会公开开征询企企业形象象设计方方案、产产品形象象设计方方案、经经营管理理方略、进行企企业形象象/产品品形象调调查等。公司公关关活动的的媒介选选择：主主要选择择报纸、杂志、电视、广播、展会、企业内内刊、宣宣传品等等媒介，根据公公关活动动对象和和内容进进行具体体媒介选选择。重大公关关活动主主要包括括以下内内容：公司内部部刊物创创办与变变更；征集公众众意见、建议；重要典礼礼活动；新闻发

51、布布活动；展览/展展示会；赞助活动动；社会联谊谊活动。7.3 公共关关系责任任者公共关系系当事人人：公共共关系决决策者、执行者者。公共关系系干系人人：其利利益受公公共关系系影响的的个人和和组织，包括公公共关系系活动当当事人，公司各各部门、业务单单元，以以及公共共关系的的对象公司司之外的的其他社社会组织织或个人人。公共关系系活动当当事人，分别以以其职责责和在公公共关系系活动中中发挥的的实际作作用，承承担相应应的责任任。公共关系系决策者者包括：公司决决策层，品牌管管理处。品牌管管理处负负责对公公共关系系的决策策信息进进行处理理和管理理。公司公共共关系实实行统一一归口管管理，其其它相关关职能部部门、

52、机机构配合合公共关关系执行行运作机机构的工工作。公公司公共共关系运运作机构构，为公公共关系系活动执执行者，应保证证公司各各项公共共关系活活动目标标的实现现和任务务的完成成，品牌牌管理处处协助其其工作。公司公公共关系系运作和和公共关关系活动动中出现现任何差差错，首首先追究究公共关关系活动动执行者者的责任任。目前前，公司司的公共共关系运运作机构构为公司司总经理理办公室室。公关人员员指公司司内部各各级从事事公关活活动管理理的人员员。公关关人员应应具有但但不限于于以下基基本素质质：知识识广博，思维活活跃，心心胸开阔阔；组织织活动能能力强；社会关关系广泛泛，对外外交往能能力强；宣传鼓鼓动能力力强；良良好

53、的职职业道德德和敬业业精神。7.4 公共关关系的决决策年度公共共关系计计划，由由品牌管管理处审审定，并并提交公公司总经经理办公公会议批批准，纳纳入公司司年度工工作计划划。其他他重大的的公共关关系计划划，需报报公司总总经理办办公会议议或品牌牌管理处处审议批批准。必须经总总经理办办公会议议批准的的公共关关系计划划，由品品牌管理理处提交交总经理理办公会会议批准准。非必须经经总经理理办公会会议批准准的公共共关系计计划，经经由品牌牌管理处处批准。除公共关关系运作作机构或或公共关关系计划划制订者者保存相相关决策策信息外外，品牌牌管理处处负责保保存公司司所有的的公共关关系决策策信息。7.5 公共关关系计划划

54、公司推行行并严格格执行公公共关系系计划制制度。公公共关系系计划包包括年度度计划，项目计计划，月月度计划划，临时时计划等等。7.5.1 公公共关系系计划责责任者年度计划划，由品品牌管理理处负责责制订，公共关关系运作作部门协协助；项项目计划划，月度度计划和和临时计计划，由由公共关关系运作作部门负负责制订订，品牌牌管理处处或其它它相关部部门协助助。7.5.2 制制订公共共关系计计划的依依据品牌管理理通用规规范品牌战战略，品品牌推广广策略等等；品牌核心心价值；调研结果果；历史资料料；制约因素素和假设设前提。调研结果果应形成成文字报报告，为为确定公公共关系系计划的的核心内内容提供供支持性性依据。7.5.

55、3 制制订公共共关系计计划的工工具和方方法制订公共共关系计计划，可可以利用用标准文文件。制订公共共关系计计划，要要充分考考虑公共共关系干干系人的的特点、需求和和利益，并善于于利用公公共关系系干系人人的知识识、技能能和经验验。7.5.4 制制订公共共关系计计划的流流程对公司内内外形势势分析判判断，策策划与调调研，明明确和收收集制订订公共关关系计划划的资料料、数据据、依据据和前提提；确定公共共关系的的对象、目标、原则、方式、媒介、主题等等要素；挖掘实现现公共关关系目标标的各种种可行方方案；确定方案案，基于于对各可可行方案案的评估估；形成计划划成果。7.5.5 公公共关系系计划的的成果公共关系系计划

56、成成果为公公共关系系计划书书和有关关辅助文文件（包包括调研研报告，以及必必需的历历史资料料和数据据等支持持公共关关系计划划的辅助助性文件件）。公共关系系计划书书需包括括：形势势/诉求求分析；公关活活动策略略：拟采采取的公公共关系系方式；费用估估算；工工作进度度；测量量和控制制工作进进度和费费用开支支的基准准；组织织策略，甄选确确定公关关活动媒媒介和公公关活动动承办机机构，对对其实施施管理；责任分分派与人人员安排排；执行行与监控控；预期期效果以以及评估估方法；未解决决的问题题和尚不不能做出出的决策策。7.6 公共关关系的执执行与控控制7.6.1 执执行依据据：公共关系系计划，包括公公共关系系计划

57、书书及辅助助资料。7.6.2 公公共关系系活动基基本流程程：公共关系系活动基基本流程程包括：制定活活动计划划；甄选选确定公公关活动动媒介和和公关活活动承办办机构；活动实实施；监监控与变变更；实实施效果果评估；公关活活动收尾尾。其中重点点控制的的环节为为：活动动计划、变更控控制。有有关重大大公关活活动的控控制是重重中之重重。7.6.3 重重大公关关活动控控制公司的重重大对外外公关活活动，由由公司总总经理、副总经经理等高高层领导导直接领领导和进进行整体体协调。组织大型型公关活活动时可可成立临临时领导导小组。领导小小组由公公司高层层领导和和公司内内部各相相关部门门负责人人组成，必要时时可根据据活动内

58、内容聘请请公司外外部相应应领域内内的知名名人士参参加。组织或参参加重大大公关活活动，应应事先制制定详尽尽、严密密的公关关活动组组织计划划，并精精心组织织实施，做好细细节管理理，确保保万无一一失。针针对实施施过程中中出现的的新情况况和新问问题，应应迅速采采取应对对措施，对计划划进行及及时调整整和修正正，力争争取得最最佳效果果。7.6.4 变变更控制制经批准后后的公共共关系计计划和工工作方案案，作为为公共关关系活动动执行的的重要依依据和公公共关系系实施效效果评估估的重要要依据，不得随随意更改改。公共共关系计计划如需需发生重重大变更更，应按按原审批批程序重重新报请请批准，方予变变更。7.6.5 评评

59、估与反反馈公司公共共关系运运作机构构和品牌牌管理常常设机构构负责对对公共关关系进行行监测和和实施效效果评估估。对活活动效果果评估，要依据据公共关关系计划划书中的的预期效效果部分分。没有进行行效果评评估的，必须编编写执行行报告，并注明明未进行行效果评评估的情情况。7.7 公共关关系信息息管理品牌管理理处负责责对公共共关系计计划成果果、公共共关系决决策、公公共关系系执行报报告、公公共关系系效果评评估等有有关公共共关系活活动的重重要文件件，进行行分类存存档管理理。公共关系系管理信信息系统统包括：收集、分类、综合和和保存公公共关系系各项活活动结果果的工具具、技术术、设备备和人员员。公共共关系信信息系统

60、统是品牌牌管理信信息系统统的子系系统。8. 售售后服务务管理制制度品牌管理理制度中中的售后后服务管管理制度度，统一一称为A品牌牌售后服服务管理理规定（以下下简称“售后后服务规规定”）。售后服服务规定定包括括售后服服务计划划与决策策、执行行与控制制、信息息管理。8.1 售后服服务定义义售后服务务是指公公司为用用户，包包括办事事处和最最终消费费者提供供产品相相关售后后维修、退换货货活动的的统称。8.2 售后服服务责任任者售后服务务当事人人：售后后服务决决策者、执行者者。售后服务务干系人人：其利利益受售售后服务务影响的的个人和和组织，包括售售后服务务活动当当事人，公司各各部门、业务单单元，以以及售后