旅游消费者行为学（第二版）第06章社会环境因素与旅游消费者行为

1、第6章社会环境因素与旅游消费者行为12参照群体与旅游消费者行为社会阶层与旅游消费者行为社会环境因素与旅游消费者行为3社会交往与旅游消费者行为4家庭与旅游消费者行为5基于社会环境因素的旅游营销引例:参照群体对赴港旅游者的影响背景与情境：不论是出境旅游还是国内旅游，人们的出游决策总是受到其他人和群体的影响。有研究（Hsu, Kang, & Lam, 2006）针对中国大陆居民赴港旅游的决策展开了调查。从“对参照群体意见的感知”（perception of reference groups）以及“实际决策时听取参照群体意见的可能性”（likelihood to comply with referen

2、ce groups）两个维度展开聚类分析时发现上述案例所展现的情形，是旅游消费者出游时经常面对的。旅游者的出游，总是会受到诸多其他社会成员和因素的影响。那么，除了家庭、亲朋好友外，影响旅游消费者行为的群体还有哪些？他们是如何影响旅游消费者行为的？如何基于不同的旅游消费者社会环境展开旅游营销活动？上述问题都是本章要试图回答和阐述的。6.1 参照群体与旅游消费者行为1）参照群体概述1942年，美国社会学家海曼（HHyman）提出了参照群体这一概念，用以描述个人心目中想要加入或理想中的群体。参照群体（reference group）是指一群与消费者紧密相关，同时能对消费者的评估、期望和行为产生影响的

3、个体（1）按照群体组成形式划分：正式参照群体与非正式参照群体（2）按照群体接触特性划分：成员群体和渴望群体（3）按照群体的影响性划分：正面的参照群体和负面的参照群体（4）按照隶属关系和影响划分为：交往群体、向往群体、否认群体和躲避群体2）参照群体对旅游消费者行为的影响（1）在信息方面影响旅游消费者。在信息方面影响消费者是指参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考和仿效（2）在功利方面影响旅游消费者。参照群体在功利方面对旅游消费者的影响，实际上也通常理解为在规范方面对旅游消费者的影响（3）在价值表达方面影响旅游消费者。在价值表达方面影响旅游消费者，是指个体自觉遵循或内化参照群体

4、所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致。【同步思考6-1】问题：参照群体的影响力是否存在差异？6.2 社会阶层与旅游消费者行为1）社会阶层概述社会阶层是指全体社会成员按照一定的等级标准划分为在地位上彼此相互区别的社会集团。近年来，随着我国社会的快速发展，主流意识形态也发生了相应的迅速变化，“社会阶层”一词逐渐取代“阶级”，成为描述社会结构的核心词汇。与阶级相比，社会阶层侧重的是经济层面而非政治层面的，其中涵盖的政治成分主要为民主权利的争取拓展，而非专治权利的冲突对抗。【同步思考6-2】中国大陆的中产阶层规模有多大？【同步案例6-1】中国的社会阶层背景与情境：陆学艺（2002）主编的当代

5、中国社会阶层研究报告将当代中国社会阶层划分为以下十类。（1）国家与社会管理者阶层：指在党政、事业和社会团体机关单位中行使实际的行政管理职权的领导干部，具体包括：中央政府各部委和直辖市中具有实际行政管理职权的处级及以上行政级别的干部；各省、市、地区中具有实际行政管理职权的乡科级及以上行政级别的干部问题：依据上文有关社会阶层定义的知识，结合案例内容，分析中国的社会阶层具有哪些特征？2）不同社会阶层群体的旅游消费行为特征（1）上等阶层、上中等阶层群体的旅游消费行为特征。高阶层（上等阶层、上中等阶层）者是社会上最富有、最有权力、最具声望的阶层。因而，更多地追求高品位、维持高品质。（2）中等阶层群体的旅

6、游消费行为特征。中等阶层（或中产阶级）是各自事业上的成功者。他们旅游消费活动指向是社会接受性。他们对自己的形象倍加关注，重视“体验”。（3）低阶层群体的旅游消费行为特征。低阶层（中下等阶层、下等阶层）是普通劳动者。他们虽然在经济收入上并不富有，但是大部分的人热爱生活。他们一旦外出旅游，常常表现出一种立即获得和立即满足。【延伸思考6-1】问题：不同社会阶层群体的旅游消费行为是否截然不同？【同步案例6-2】社会阶层视野下的中国出境旅游消费背景与情境：2010年9月，“网易旅游频道”与中山大学旅游学院联合发布了中国网民旅游休闲生活及出境旅游消费状况调查报告。社会阶层视野下的出境旅游消费状况的基本信息

7、，摘录如下：（1）职业。企业/公司员工与政府机关/事业单位职工是出境游的主要群体（如下图）。出境旅游需要相对较高的经济实力和空闲时间，公司员工与事业单位职工对此都较为满足。同时，这两类群体还很可能因公出差从而获得出境旅游的机会问题：依据上文有关社会阶层与旅游消费者行为的知识，分析上述案例展示的核心现象及其原因？6.3 社会交往与旅游消费者行为1）社会交往概述社会交往，是一种暂时性的个人之间的非正式平行交往，是人类社会重要的一种交往方式。2）旅游消费者社会交往的特点与层次（1）旅游消费者社会交往的特点超越功利性交往关系的单一性（旅游者的社会交往本质上只有两种：买卖关系的交往；旅游者角色之间的交往

8、）交往的暂时性（2）旅游消费者社会交往的层次交往的层次反映着旅游者与他人相互作用的强弱程度，谢彦君（1999）将其分为六个等级，即隔离、潜交、示意、互动、互助和竞争第一，“隔离”交往。隔离属于否定性的交往，是交往处于零水平的状态。第二，潜在性交往。“潜交”是一种潜在性的交往。第三，示意性交往。示意以向交往的伙伴做出某种姿态而不介入对方的活动为特征第四，互动性交往。互动是人与人之间的直接的社会交往活动，主要体现为人的心理交感和行为交往过程。第五，互助性交往。互助是集体当中的一种常见现象。旅游过程是需要互助的，尤其是现代社会的旅游第六，竞争性交往。竞争是最高水平的交往。与互助一样，它也广泛见诸各种

9、生物个体或种群之间，它是生物进化的普遍规律。3）旅游体验中的主客交往（1）旅游体验中主客交往的行为交往行为特征从形式上看，旅游消费者的社会交往具有双向性和互动性的基本特征从东道主的角度可以归纳出主客交往存在四个方面的特征：第一，主客之间的关系是短暂的第二，主客交往存在着时间上和空间上的限制。第三，随着大众旅游的发展，旅游消费者个人缺乏与当地主人会面的自发性。第四，主客之间的接触通常是一种不对称和不平衡的过程良好交往的条件四个条件 ：第一，参与者具有平等地位；第二，交往发生于多数群体的成员与少数群体中具有较高地位的成员之间；第三，接触双方是自愿的；第四，在合作、亲密的关系下追求共同目标，并有一定

10、制度保障。（2）旅游体验中主客交往的过程宏观过程。生命周期理论、主客关系演变理论、旅游消费者类型和旅游影响程度理论在旅游地理学中影响较大。对这四个经典理论的叠加可以帮助我们从宏观上了解一般意义上的主客关系演变过程资料来源：Konstantinos（2006）微观过程：国际著名旅游学者贾法瑞从社会文化的角度推导出旅游者及其模式，认为旅游者一次完整的旅游经历包含六个阶段旅游需要的产生并为之准备的阶段（XA），离开常住地进入神圣旅游世界的旅途阶段（AB），在一个时间和空间都区别与口常生活的旅游地的畅游阶段（BC），不可避免的回归阶段（CD），重新汇入主流生活并受到旅游活动影响的阶段（DY）以及旅游者

11、离开常住地到回归主流生活期间，居住地继续运转的生活（AD）在贾法瑞的旅游经历模型的基础上加入东道主经历的过程，从主客交往的角度审视主客交往的微观过程。旅游体验中的主客交往可以划分为三个阶段：准备阶段、交往阶段、影响阶段准备阶段（XA-AB）。在该阶段，旅游者产生旅游需要与期望，影响旅游主客交往态度的诸多因素在此阶段己经存在，并且存在一部分以主客交往为主要动机的旅游者交往阶段（BC-AD）。该阶段是主客交往发生的阶段，对主客双方产生影响的行为在这阶段发生。AD在这里不再表示“旅游者离开常住地至回归主流生活期间，居住地继续运转的生活”，而是表示东道主经历中，主客交往的过程影响阶段（CD-DY）。主

12、客交往对旅游者和东道主及其关系和文化的影响【深度思考6-2】问题：旅游体验中主客交往存在哪些基本模式？【教学互动6-1】观点：荣誉式的交往指主客双方不是以经济利益为诉求而是以荣誉或声望为追求的社会交往。问题：举例说明旅游者的这一类社会交往模式的特点。4）旅游者之间的社会交往：以背包旅游者为例现代背包旅游者具有以下四个特征：（1）该群体与大众旅游者这种参团性质的旅游者有着本质的区别。他们不购买旅行社类旅游中间商扫一包好的线路产品，而是自主制定一个具有一定弹性的旅行计划。（2）这个群体一般在路上停留较长的时间，比较注重旅游预算，偏爱选择廉价的膳宿设施。（3）他们重视与他人交流，喜欢与旅游途中遇到的

13、志同道合的同类者搭讪，喜爱深入当地社区，与原住居民交流。（4）这个群体不像参团旅游者那样走马观花式地观赏风景，更愿意浸泡于旅游目的地文化环境中进行深度体验。交往情境具有以下九个特征（Argyle，Furnham，& Graham，1981）：目的、目标结构、规则、任务、元素曲目、行为程序、概念、环境、语言、技巧和困难。（1）目的。背包旅游者与其他背包旅游者交往的一个重要目的是交换旅游信息。（2）环境单元。从相遇事件发生的概率看，背包旅游者们产生交往的常见的物理环境单元是青年旅馆、酒吧、巴士、车站和机场。（3）行为程序。行为程序指的是背包旅游者之间的交往是如何展开的。（4）认知结构的技能。背包旅

14、游者之间的交往行为与态度存在重要关联。为了适应背包旅游方式，许多受访者与陌生人交往时会变得比日常生活中更为开放和健谈，这将有利于彼此之间进一步的深入交流（5）困难和技巧。困难主要在于：怎样包容他人的信仰以及容忍别人不一样的处事和交往态度。【延伸思考6-2】问题：中国有真正意义（西方意义）上的背包旅游者吗？6.4 家庭与旅游消费者行为1）家庭概述家庭是指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而结成的有共同生活活动的群体。家庭可以分为四个类型，（1）核心家庭（2）主干家庭（3）联合家庭（4）其他类型的家庭2）家庭生命周期家庭生命周期是反映一个家庭从形成到解体呈循环运动过程的范畴。美国学者P.C.格里

15、克最早于1947年从人口学角度提出比较完整的家庭生命周期概念，并对一个家庭所经历的各个阶段作了划分. （1）青年单身期：参加工作至结婚的时期，一般为15年。（2）家庭形成期：指从结婚到新生儿诞生时期，一般为15年。（3）家庭成长期：指小孩从出生直到上大学前，一般为915年。（4）子女教育期：指小孩上大学的这段时期，一般为48年。（5）家庭成熟期：指子女参加工作到家长退休为止这段时期，一般为15年左右。（6）退休养老期：指退休以后。这一时期的主要内容是安度晚年，投资和花费通常都比较保守。符号不对，153）家庭成员在旅游消费过程中的角色（1）倡议者。是指提出旅游或购买旅游产品的建议，使其他家庭成员

16、对此产生购买兴趣的家庭成员。倡议者主要出现在家庭旅游动机的激发阶段。（2）影响者。是指为购买提供评价标准以及哪些产品或品牌适合这些标准之类的信息，从而影响旅游目的地和旅游方式选择的家庭成员。影响者主要出现在家庭旅游信息收集与方案比选阶段。（3）决策者。是指有权决定是否旅游、去哪里旅游、何时旅游以及购买什么旅游产品的家庭成员。决策者主要出现在在家庭旅游决策阶段。（4）购买者。是指实际进行购买的家庭成员。购买者主要出现在在家庭旅游的实际购买和消费阶段（因为旅游产品体验的异地性；也包括线上、线下的预订购买）。（5）使用者。在家庭中实际消费或使用由他们自己或其他家庭成员所购产品的家庭成员。【业务链接6

17、-1】如何测量“家庭团聚出行”（family reunion travel）的动机？不论是在西方国家，还是在儒家文化主导的东亚地区，家庭始终在我们的日常生活中扮演着极其重要的角色。因此，家庭成员的“团圆”和“在一起”也构成家庭出游的主要动机。然而，尽管家庭成员的“团圆”和“在一起”的动机十分重要，但鲜有研究对此进行细致的操作化。克鲁因和和游欣然（Kluin & Lehto，2012）的一项研究在这一方面做了很好的尝试。她们经过严格的量表开发程序，开发并验证了一份旨在更好地测量“家庭团聚出行”的动机的量表（Family Reunion Motivation Scale）。这一份量表包含15个题项

18、、共计4个维度4）家庭旅游消费行为的影响因素（1）文化和亚文化（2）角色专门化（3）家庭生命周期（4）个人特征【教学互动6-2】观点：在不同的家庭生命周期阶段，夫妻或者其他家庭成员参与决策的程度和重要性是不一样的。同时，由于各自经济能力、性格、专业知识、偏好等的差异，在旅游决策时可能会产生各种冲突。问题：以各自家庭为例说明会产生哪些冲突？这些冲突又是如何解决的？【同步思考6-3】问题：分析参照群体、社会阶层、家庭等概念之间的关系。【业务链接6-2】如何开展本土化的中国家庭旅游决策研究？白凯和符国群（2011）指出，中国社会文化背景下的家庭旅游消费决策研究，应凸显中国特有的传统文化与家庭观念，通

19、过现象学视角来发现问题，通过社会学与心理学视角来提炼与解析问题，并通过管理学视角来解决家庭旅游决策中的各种冲突与矛盾。就此，他们认为，开展本土化的中国家庭旅游决策研究，应重点关注中国家庭结构、中国家庭意识以及家庭旅游决策研究的系统性。（1）关注中国家庭结构（2）关注中国家庭意识（3）具体研究内容与结构组成6.5 基于社会环境因素的旅游营销1）基于参照群体的旅游营销（1）发挥参照群体的名人效应。（2）发挥参照群体的专家效应。（3）发挥参照群体的“普通人”效应。【职业道德与旅游伦理6-1】旅游景区的形象代言应避免炒作背景与情境：因在“小悦悦事件”中勇施援手而成为道德楷模的“陈婆婆”陈贤妹和众多游客

20、一起登上海拔1902米的广东第一峰，受邀担任广东第一峰旅游风景区形象代言人，一时间争议四起。支持声：陈贤妹当代言人，不妨多些掌声质疑声：“最美婆婆”获代言是否被利用问题：为什么这一景区代言活动引来非议？它背后所蕴含的伦理与道德依据是什么？这些伦理与道德依据给旅游行业的从业人员以哪些启示？2）基于社会阶层的旅游营销（1）确定据以进行市场细分的社会阶层变量。（2）选择特定社会阶层的消费者作为目标市场。（3）发展旅游产品在特定目标阶层中的定位。3）基于社会交往的旅游营销（1）基于主客交往的营销。必须大力凸显旅游目的地、旅游企业的社会交往因素。（2）基于旅游者之间交往的营销。旅游目的地和旅游企业的营销

21、工作必须要创造、宣传旅游目的地、景区、企业良好的互动环境和氛围，为旅游者之间的良性互动提供平台、条件，有效规避负面互动的潜在可能性，并向潜在旅游者传达这些相关信息。4）基于家庭的旅游营销（1）识别目标市场所处的家庭生命周期阶段。一方面，会有不同的家庭类型与结构（婚姻状况、子女成长阶段）。另一方面，处于不同家庭生命周期阶段的家庭也对应着不同的旅游态度。（2）识别目标市场旅游消费行为的影响因素。在熟知目标市场所处的家庭生命周期阶段后，还应该更加具体地了解处于特定家庭生命周期阶段的目标市场的旅游消费行为影响因素。识别出家庭出游决策到底是“丈夫主导型”、“妻子主导型”还是“双方民主协商型”，对旅游营销尤其重要 单元训练 传承型训练 理论题简答题）简述参照群体的概念、分类和对旅游消费者行为的影响。2）简述社会阶层的概念与特征。）简述不同社会群体的旅游消费行为特征。）简述旅游消费者社会交往的特点与层次。）简述旅游体验中的主客交往。6）简述旅游者之间的社会交往）简述家庭的概念、类型与生命周期。8）简述家庭成员在消费过程