10 广告收费制度

1、第十章 广告收费制度广告收费制度是广告业兴起，广告代理关系确立的产物。广告交易主要涉及 广告主、广告公司、媒介三方面。最初形成的广告收费制度是诞生在美国的代理 费制度，它随着广告代理制的确立而产生并发展成为现代广告制度的核心内容， 在世界范围内得到普遍应用，在广告发展史中占有举足轻重的地位。广告业是社 会经济体系的组成部分，代理制发展至今已有百余年的历史，在这百余年中，人 类经济、科技的发展给广告业带来了巨大的变化，而作为广告收费制度的代理费 制度却沿用至今，是更值得我们关注的新课题。现在国际上出现的广告交易方式主要有以下四种方式(按其产生的历史顺 序)：1、佣金制；2、服务费制度；3、激励报

2、酬制度。4、综合以上三种方式的 制度。美国 20 实际80 年代前后，还在使用佣金制，现在服务费制度的使用率已 经达到 65%，佣金制占 22%。另外，被称为激励报酬制度的第三种制度也出现 了。日本等其他国家也开始研究和使用新的广告收费制度。一、佣金制1、何谓佣金制佣金制也称广告代理费或者代理费制，是广告公司获得报酬的一种方式。这 种方式以广告主投在媒介上的资金数量为依据。按照这种方法，广告公司将广告 主支付的广告费用的一部分按固定比率留下来，作为广告公司为该客户创作广告 的全部费用。代理费制是广告代理制的核心。广告代理费的比率，按照国际惯例， 大众传播媒介的代理费比率是广告刊播费的 15%，

3、户外媒介的比率是 16.7%。在 我国，根据广告管理条例实习细则，承接国内广告业务的代理费是广告刊播 费的 10% ，承接外商来华广告的代理费是 15% 。客户不直接对广告公司的工 作付酬，而是依照媒体购买价支付 15%的佣金。15%的费用实际上时从广告主的广告费中支出、媒体返还的。如广告公司部 位媒体代理则无法获得这笔费用，如广告公司不为广告主代理，同样也得不到这 项费用。因此，佣金实质上是广告主和媒介共同致富给广告公司的报酬。2、发展15%的比例实质上是广告主和广告代理商之间沟通与妥协的结果。在美国，沃尔尼B帕默(Volney B Pdmer)最早为各家报纸招揽广告，并于1841 年在费城

4、开办了一家广告公司。在许多著述中，视帕默的代理报纸广告的公司为 第一家广告公司。起初，帕默只是为其父创办的报纸拉广告，这一时期的工作为 他积累了大量的经验和人际关系。后来，他又开始代广告主向其他一些报纸购买 广告版面。帕默在 1845 年和 1847 年，又先后在波士顿和纽约开办了公司。他 不仅是报纸和广告广的中介人，而且常为客户撰写文案，并向报纸抽取 25的 佣金(后逐渐减至 l 5)。近似现代意义的广告代理公司，应该首推 1869 年在美国费城出现的艾耶父子 广告公司(N. W. Ayer&Son)。当时年仅20岁的青年人F魏 兰德艾耶(F. wayland Ayer)向他父亲借了 250

5、美元，开办广告公司，由于害怕别人认为他年轻不可信， 便打出了他父亲的名义，即艾耶父子广告公司。起初，艾耶也是做中介生意，在 此基础上，这家公司还为客户提供设计、撰写文案、建议和安排适当的媒体，制 作广告等专业化的服务。这一公司还进一步将广告代理佣金固定为 15%，1920 年的时候，美国媒体也达成一致，保证付给其代理商 15%的佣金，这一制度便一 直沿用至今成为国际惯例。但在 1956年美国颁布法令废除这一制度。近年来，由于广告公司间的激烈竞争，广告代理费比率日益下降，在国外， 只有 14% 左右的广告主仍按照 15% 的代理费额度为广告公司支付代理费。而 我国的广告业也曾出现“零代理”的现象

6、。零代理，顾名思义就是广告公司把从媒 体所应得到的“点数”再返还给广告主。显然，这种做法违背了广告法和广 告管理条例的相关规定。在我国，根据最新的一项广告业市场状况调查表明， 很少有广告公司能获得 15% 的代理费，多数维持在 3%5% 的费率之间。而“零 代理”的出现，则是广告公司发动价格战的一种极端方式。3、优点1）易于执行、操作简单可以涵盖代理商的服务费及合理的利润2）是一种类似于“行规”的规定，易被代理商所接受3）这一制度对优秀作品有鼓励作用首先，15%是个定额，为了获得最大的利润，代理商会以最低的成本制作优 秀的作品，将最优秀的人才集中起来。其次，好的创意可以持续很长时间，这比不断创

7、造新的广告创意花费低廉。4、缺点1） 无法维持广告公司收入及成本的稳定关系James Webb Young：广告主付钱买服务，他所买的量无法决定价钱，而价钱要由档数的量来决 定，这与他从代理商那里想买的东西没有直接的关联。2）全部广告费用的支配权在广告公司而不是广告主一方。由于广告主不能完全掌握广告公司和媒介的全部情况，广告公司的行为将可 能产生以下情况：在道德情况下，广告代理者所采用的一切行为都忠于广告主， 即维护广告主的利益，为广告主节约费用，选择有效的媒体渠道；在非道德的情 况下，广告公司由于追求自身短期利益的最大化，往往利用广告主对代理者和媒 介的不了解虚报广告费用和成本，使其付出高于

8、正常代理成本的广告费用。5、改良修改佣金制是对传统佣金制的改良，其基础仍然是以媒体预算的百分比作为基础的酬劳 支付方法。不同的是百分比的比率。1） 依广告主媒体预算的多少进行百分比的调整。预算越高，佣金比率越低。1 亿 15%2 亿13%2 亿以上11%2） 不论媒体预算多少，广告主都支付固定的佣金，但比率不同，几乎经常低于 15%，它的确定是广告公司和广告主协商一致的结果。二、服务费制度目前，国际广告业正在对广告收费制度的变化展开积极的研究，其中美国的 研究已经初有成果。2000 年美国广告协会对广告收费制度展开的调查结果描绘 了美国收费制度的现状。收费制度向服务费制度转移的趋势明显，198

9、2 年到 2000 年，服务费制度从 8%增加到了 68%，同时，佣金制从1982 年的 71% 下降到了 2000年的21%。1988年后，GM、P&G、IBM、BMW、福特、奔驰、耐克 等大广告主也纷纷改用服务费制度。导致这种现象的根本原因是广告主强调追究 责任的权利，他们认为广告公司的收入过高，不合理，对广告公司的不信任感增 强，认为广告公司的提案通常不是为广告主考虑，而是从广告公司自身利益出发 的。1、何谓服务费制度关于服务费，目前国际上还没有明确、权威的定义，但关于服务费的内容已 经比较明确。服务费主要由三项内容构成：（1）直接成本。即与工作直接相关 者的人员费用的总和。（2）间接成

10、本。广告公司支付给各间接服务部门的工作 费用。比如，房租、水电费、会议费、交际费等。（3）。利润。主要指广告公司 的税前利润。根据服务费制度广告公司向广告主提出总体费用要求。2、优点1）广泛的被广告主及代理商熟知及了解代理商服务的成本是随其实际提供服务的量不同而有所不同。2）可帮助广告主实际控管广告公司的服务成本一旦使用广告公司提供的服务作为成本预估方式，就可以成为监督广告公司 服务实际成本的标准。3、缺点1）复杂且难以管控直接工时成本+经常费用成本+广告公司利润2）服务费制度是以时间和提供的服务数量为度量，因此可能无法反映最佳广告 创意的价值。对凭直觉产生的广告创意并不适合，对于一瞬间产生的

11、灵感用服务 费制度是很不合理的 。三、激励报酬制度激励报酬制度即支付给广告公司的费用与广告主的营业额直接挂钩。广告公 司为广告主所作的工作应该得到公平的酬劳，除此之外，假如广告公司的工作对 广告主的成功有极大帮助的话，广告公司还应该获得一笔额外的酬劳。激励报酬制度和工时计费制度常常被综合使用，有时也与佣金制并用。应该 特别指出的是，目前美国关于激励报酬制度研究的成果显示：“激励报酬制度经 常被有大规模广告预算的广告主使用。年广告预算在2000 万美金以下的广告主 使用这种报酬制度的占10%，2000万美金到一亿美金广告预算的广告主占 33%， 一亿美金以上广告预算的广告主占 44%。”从 2000 年 7 月1 日期，宝洁放弃