阶段性广告策略与创意原则

1、阶段性广告策略与创意原则内容阶段性广告策略与创意原则广告策略略如何实实施阶段性广广告策略略原则广告策略略在执行行上的110个戒戒条在中国市市场上建建立品牌牌的100个简易易创意法法则成功广告告创意的的5个共同同元素广告策略略如何实实施什么是广广告策略略？长期性的的，系统统性的，有别于于一个短短期性的的“战略”。短期性的的“战略”是服务务于一个个长期性性的“策略”。与“市场场策略“息息相相关”- -客户厘厘定市场场策略（盖房子子）-广告公公司建议议及执行行广告策策略（置置家具）为什么需需要一个个广告策策略？因为今天天大部分分品类别别已进入入“多品牌牌，多样样化，全全面对等等时代”。消费者倾倾向选

2、购购“强势品品牌”，而光光是品牌牌知名度度不足以以构成一一个“强势品品牌。” 成功的广广告策略略能有效效地-带出主主要产品品售点-确立市市场定位位-为品牌牌建立“附加价价值”（最起码码具备上上列一个个条件才才足以成成为一个个“强势品品牌”）广告策略略有多少少？多不胜数数，只能能集中概概述一些些原则。厘定广告告策略第第一步了解品品牌在市市场演变变过程中中属于哪哪一时代代。品牌在在市场演演变中的的四个时时代第一时时代：单单一品牌牌时代施乐 = 复印印机国民收银银机 = 收银银机利惠 = 牛仔仔裤产品广告告等于是是品牌广广告第二时代代：多品品牌售点点区分时时代产品品品牌 A 独特售售点品牌 BB 独

3、特特售点类别品牌牌 C 独特售售点整个产品品类别内内的市场场区分由由独特售售点促成成品牌间的的分别的的其个别别独特售售点一售售点广告告时代独特售点点开始发发展成一一个品牌牌的附加加价值第三时时代：多多品牌，对等产产品时代代品 形象 牌 产产品整个产品品类别内内的市场场区分由由品牌形形象促成成品牌形象象成为品品牌间区区别的唯唯一元素素-形象广广告时代代消费者的的选择也也大部分分基于品品牌形象象-形象提提供附加加价值例：万宝宝路 = 牛仔健牌 = 穿白白衣服的的雅皮士士第四时代代：多品品牌，多多样化，全面对对等时代代品牌A定位品牌B 定位品牌C 定位同一产品品类别内内，产品品多样化化每一个主主要品

4、牌牌都有能能力制造造全系列列产品品牌再不不代表单单一产品品，而代代表一系系列产品品品牌区分分在于其其在消费费者心中中的定位位一定位位广告时时代消费者选选取一个个品牌来来满足个个人生活活上的需需要，且且主要是是精神上上及感性性上的例：奔驰驰 = 身份富豪 = 安全全感产品定位位（感性性及心理理上的附附加价值值）名牌产品品系列品品牌灵魂魂定位赋赋予一个个品牌附附加价值值，而在在美格，我们叫叫它做品品牌灵魂魂-BRRANDD SOOUL品牌灵魂魂品 品牌灵灵魂牌 产品系系列1、“品品牌灵魂魂”的定义义-直接与与目标消消费者产产生感性性上及心心理上的的联系的的元素，此元素素令一个个品牌增增加附加加价值

5、，且随时时间而增增长2、没有有灵魂的的品牌是是脆弱的的3、“品品牌灵魂魂”决定消消费者对对品牌的的取舍，其价值值远超于于产品的的实质价价值4、“品品牌灵魂魂”变成产产品的“售点”，所以以，你应应该和道道你出售售的是什什么品牌灵魂魂的例子子MATTTEL 玩具 ?/FOONT 我们们出售的的是欢乐乐HALMMARKK贺卡 ?/FOONT 爱心心与关怀怀利维牛仔仔裤 ? 代表表所有歌歌颂年青青的大宇 ? 信心心（可以以）非利浦 ? 可可靠感让我们做做得更好好你认为你你知道在在出售什什么吗？厘定广告告策略第第二步了解品牌牌在投入入市场中中的所属属阶段A)导入入阶段B)发展展阶段C)分庭庭抗礼D）独领

6、领风骚阶段性广广告策略略原则A)导入入阶段的的广告策策略原则则如果产品品功能上上有特别别的“售点”，就把把它戏剧剧化。案例：（a）先锋锋音响（b）飞飞歌音响响（c）尼尼康FCC相机-“最快的的相机”2)如果果产品平平平无奇奇，不妨妨创作一一系列令令人难忘忘的广告告。案例：RRoloo巧克力力系列“你最后后一颗RRoloo，要格格外小心心处理”3)戏剧剧化一个个主要诉诉求，占占据有利利地盘。案例：（a）Jappp巧克克力更多能能量,更多勇勇气(b)HHARPP啤酒4.33度的爱爱尔兰啤啤酒(c)IImpuulsee香体露露男人无无法抵挡挡4)直接接攻击是是拓展地地盘的最最佳策略略.案例:(a)冰

7、冰上曲棍棍球组织织系列XX球球如果是是冰上曲曲棍球,那会更更好!(b)PPlayystaatioon电子子游戏系系列在家千千日好5)巩固固主拆求求,以巩固固定位.案例:(a)CCourrtyaard Marriott酒店系系列不要低低估一晚晚充足睡睡眠的后后果!(b)大大众汽车车Pollo系列列惊人的的大众化化价钱(c )Herrba饮饮料天然(自然)饮料6)处于于劣势时时,不妨另另辟新路路.案例:(a)牛牛奶系列列牛奶,传奇的的东西(b)AAdiddas运运动鞋系系列只有在在纽约7)如果果客观环环境许可可,把非售点点变为售点.案例:(a)健健力士黑黑啤酒不是所所有白纸纸黑字的的东西都都言之成

8、成理的!(b)FFNACC音乐店店系列你不可可能是FFNACC的售货货员(c)天天气频道道天气迷迷,你们并并不孤单单8)挑战战巨人时时,要集中中攻坚.案例:百百事可乐乐系列广广告百事,新一代代的选择择(个案:百事可可乐经典典系列广广告)背景:可口可乐乐,占据市市场每一一个领域域,从小孩孩到600岁的老老人;从传统统的到时时髦的;从运动动到音乐乐;餐馆到到家庭百事的的攻坚策策略:我们将将把传统统与流于于俗套的的留给可口可可乐.因为他他们太大大,他们将将忙于照照顾每一一层面,我们就就让他们们忙个够够吧!我们将将紧握最最重要的的一群-年青人人未来的的年青人人.我们一一定要与与最顶尖尖的产生生联系.当

9、我们们要谈音音乐时,我们一一定是天天皇巨星星,当我们们我们将将放弃叫叫作百事可可乐!目标群群将有两两种选择择,可乐乐或是百事.让保守守和陈旧旧的一派派去选或乐,百事事是属于于年青及及未来一一派的!百事,新新一代的的选择c)分庭庭抗礼分分阶段的的广告策策略原则则9)不要要说过去去,集中谈谈未来.案例:索索尼欧洲洲系列广广告(因一次次严重挫挫败所吸吸取的教教训)索尼,它们下下一次会会想到什什么呢?10)集集中所有有精力,做好一一件大事事.案例:东东芝电器器广告系系列(在竞争争激烈的的环境下下脱颖而而出!)只要是是东芝,效果一一定更好好!11)质质量没有有胜券,就以风格胜.案例:(a)美美力啤酒酒系

10、列美力时时刻(b)百百威啤酒酒青蛙系列12)给给产品类类别下新新定义,建立超超然地位位.案例:HHBO电电影频道道系列不是电电视,是HBOOD)独领领风骚阶阶段的广广告策略略原则13)表表现风度度及所魄魄,不妨作作消费者者代言人人.案例:耐耐克运动动鞋系列列如果我我们对待待爱好运运动者,像我们们对待滑滑板者一一样,那多多好!14)大大的品牌牌需要普普罗大众众的支持持.案例:汇汇丰银行行系列你的未未来是我我的未来来15)只只有小品品牌会集集中在质质量拆求求上,大品牌牌把焦点点放在趣味性性上.(名气大大的品牌牌,消费者者都假定定它的质质量是好好的!)案例:利利惠牛仔仔裤5001系列列5001个理理

11、由要拥拥有利惠惠16)先先发制人人是最佳佳的防守守策略.案例:和和记电讯讯新干线线系列广告策略略在执行行上的110个戒戒条广告策略略在执行行上的110个戒戒条:戒条(11):没没有灵魂的品牌牌是脆弱弱的戒条(22):市市场的饼永远足足够所有有人分享享!-没有有一个品品牌可以以吃掉整整块饼!-任何何时候都都是进入入市场的的最佳时时候!戒条(33):真真正好的的构思往往往来自自一小撮撮人戒条(44):只只有高层层雇员才才可以作作判断戒条（55）：最最困难的的往往是是怎样跑跑至底线线戒条（66）：品品牌是属属于消费费者的，不属于于经营者者戒条（77）：只只有目标标消费群群的意见见才值得得参考戒条（8

12、8）：市市场及广广告上的的一个小小动作，都是达达到目标的一个个重要构构成戒条（99）：没没有什么么比公司司成员说说另外一一番话来来得更坏戒条（110）：广告代代理公司司不是你你的“监督大大队”没有“灵灵魂”的品牌牌是脆弱弱的；市场的“饼”永远足足够所有有人分享享！-没有一一个品牌牌可以吃吃掉整块块饼！-任何时时候都是是进入市市场的最最佳时候候！真正好的的构思往往往来自自一小撮撮人；只有高层层雇员才才可以作作判断；最困难的的往往是是怎样跑跑至底线线；品牌是属属于消费费者的，不属于于经营者者；只有目标标消费群群的意见见才值得得参考；市场及广广告上的的一个小小动作，都是达达到目标标的一个个重要构构成

13、；没有什么么比公司司成员说说另外一一番放来来得更坏坏；广告代理理公司不不是你的的“监督大大队”。在中国市市场上建建立品牌牌的10个个简易创创意法则则差异-中中国市场场的一大大特色56个少少数族裔裔，天晓晓得有多多少方言言666个个城市，1422个县农村人口口占711% 8千万流流动人口口文盲率达达16% 3，0000多个个电视频频道69，0000家家电影院院在中国国市场上上建立品品牌的110个简简易创意意法则只引用曾曾在中国国投放过过的例子子并不一定定代表本本国的最最高水平平法则1）：单一一主拆求求. TCCL电视视机 -超强接接收功能能. 浪奇奇香皂 -香味味. 海尔尔洗衣机机 -超薄薄法则

14、2）：简洁洁就是美美. 美加加净牙膏膏. 乐百百氏纯净净水. 宝鹭鹭食用油油法则3）：“大”就是力力量. 奥妮妮1000年洗发发水. 生力力啤酒. 中国国建设银银行法则4）：充分分利用“口号文文化”直至目前前记忆率率最高的的还是“雪碧”跟 “雀巢巢咖啡”. 美媛媛春：“女人健健康就是是美”. 丝密密斯：“纯到无无香就是是真”法则5）：让目目标消费费群了解解到你是是与他对对话. 美媛媛春. 松下下“爱妻”洗衣机机. 怡宝宝矿泉水水法则6）：寻找找与品牌牌有“互补”作用的的拆求. 可口口可乐. GEE照明. 义乌乌市信用用联社法则7）：追求求娱乐成成分. 海王王银可洛洛. 哈利利发果. 花园园酒店

15、法则8）：让消消费对象象有“参与感感”. 施贵贵宝“百服宁宁”法则9）：文化化差异的的障碍往往往比想想象中小小. 奥利利奥“时刻”-人与人人的接触触-美国广广告篇-阿根廷廷广告篇篇-中国广广告篇法则100）：使使广告立立体化“与目标标消费群群作全方方位的接接触！”.雀巢巢卡米“冰淇淋淋单一主诉诉求简洁就是是美“大”就就是力量量充分利用用“口号文文化” 让目标消消费群了了解到你你是与他他对话寻找与品品牌有“互补”作用的的诉求追求娱乐乐万分让消费对对象有“参与感感” 文化差异异的障碍碍往往比比想象中中小使广告立立体化成功广广告创意意的5个共同同元素强有力的的口号，充分反反映品牌牌灵魂，而又是是消费者者所需要要的. 屈臣臣氏-更加关关心你. Jaapp巧巧克力-补充能能量把你你推得更更远！. 劲量量电池-可能是是最长寿寿的电池池单一诉求求. 日清清即食面面-锇吗？.Cannadaa Drry干姜姜水.利惠宽宽脚牛仔仔裤-宽大空空间给你你统一感. 续日日清即食食面. 续屈屈臣氏锲而不舍舍.百事系系列-“没有其其他是百事”高水平制制作. 日产产汽车-请你走走一转. 耐克克运动鞋鞋. 东方方红药业业 DATE M.d.yyyy 9.4.2022 DATE HH:mm 10:31