广州消费者饮料消费状况调查报告

1、广州消费者饮料消费状况调查报告-余玲业 宋燕芬 张春燕 张俊丰 刘国威摘要本调查立足于广州消费者，以饮料市场一般性问题为切入点，了解广州消费 者对饮料产品的态度和期望，并从中了解广州饮料市场各类型饮料之间的竞争状 况，同类型不同品牌饮料之间的竞争状况，以及各类型饮料品牌在消费者心中的 位置与消费者的变化，寻找现有饮料市场的突破点，发掘消费者需求，为现有饮 料企业提供市场一线信息，以保证饮料产品策划以及营销策略的有效实施。目录一.调查背景中国饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业，是中国消费品中的发展 热点和新增长点。30多年来，饮料行业不断地发展和成熟，逐渐改变了以往规 模小、产品结构单一、

2、竞争无序的局面，饮料企业的规模和集约化程度不断提高， 产品结构日趋合理。中国饮料在品牌方面的发展成果显著，全国性品牌已有十几 家。十一五”期间，中国饮料行业保持快速发展，从产量、利税等方面都有较 大幅度的提高。在我国饮料企业规模不断扩大的同时，一批本土品牌逐渐成为或 全国、或区域、或品种的主力品牌。到2010年，全国饮料行业已有5个品类、 24家企业获得中国名牌”称号。2011年1-12月，我国饮料制造业销售收入总额达到（规模以上工业企业 销售收入之和）11769.229亿元，同比增长33.19%，高于工业平均水平。我国 饮料制造业成长迅速，发展势头良好，目前整体规模很大，盈利能力较强，发展

3、已经非常成熟。饮料行业的快速发展有目共睹，十二五”期间，我国饮料总产量将保持 12%-15%的年均增速发展，其中包装饮用水仍然占有最大比重，茶饮料、蛋白 饮料的发展势头迅猛，比重将有所提高。由于我国目前的人均饮料消费量尚低于世界平均水平，随着国民生活水平的 不断提高，饮料市场潜力巨大。目前补营养、补餐、增强体能和智能、休闲等饮 料的开发会更加凸显饮料市场的未来潜力。中国软饮料市场的发展是从20世纪八十年代开始的，仅用了二十多年的时 间就几乎走完了欧美国家八十年的软饮料发展全过程。时至今日，已经成长为一 个庞大、成熟的市场。近年来，随着经济的快速增长、城乡消费者收入水平和消 费能力的持续提高，促

4、使饮料消费需求始终处于较快增长的阶段，国内饮料行业 拥有了巨大的市场基础和依托，成长空间极大。2011年，我国出台了一系列促进农业产业链发展的政策，软饮料行业也获 得国家政策支持，再加上城乡居民收入水平提高和消费结构调整，我国软饮料市 场需求呈现较快发展势头，这也促使我国软饮料产量继续快速增长。2011年， 我国软饮料产量为11762.32万吨，同比增长22.00%。2012年1-9月，我国软饮料业销售收入总额达到3525.679亿元，同比增 长11.12% ；软饮料业利润总额达到257.591亿元，同比增长10.59%。2012 年前3季度，我国软饮料市场占有率差异明显，饮用水、碳酸饮料、茶

5、饮料、凉 茶、果汁、功能饮料分别占据了 25.65%、21.91%、16.36%、7.21%、22.24%、 6.63%的销量份额。未来几年，软饮料行业整体规模将继续扩大。随着饮料市场需求结构的不断 变化调整，软饮料行业生产结构会持续调整，包装饮用水仍然占最大比重，茶饮 料、蛋白饮料比重将有所提高，健康型饮料将形成新的产业结构主体。二调查目的各类型饮料之间竞争状况同类型不同品牌饮料之间竞争状况广州饮料市场发展空间及消费者的变化调查方法说明调查方法：本次调查采用定量分析的研究方法。线上报告数据收集和分析主要采用了调查派网站进行在线问卷调查和通过人员街头拦截线下问卷调查的方法样本特征：调查时间：2

6、013年5月3031日，样本数量：线上样本238，线下样本80，总容量318人员分工：本小组成员（余玲业，张春燕，宋燕芬，张俊丰，刘国威），问卷设计 与整理（余玲业，张春燕，宋燕芬）线上调查与数据统计（刘国威），线下调查成员（余玲业，张春燕，宋燕芬，张俊丰），线下调查数据统计（张俊丰，张春燕），调查报告主要负责（刘国威）局限性：线上调查，我们问卷发布的网上渠道主要有QQ,微博和广州相关论坛， 调查结果显示大多是年轻消费者，少年以及上35岁以上的消费者是直接没 数据来源的，导致数据缺乏全面性。线下调查，由于小组人员外出调查的途中，下雷阵雨，年纪大的消费者大多 避而躲之，有些对我们的成员解析说自己

7、不喝汽水等等，导致线下调查的结 果和数据也缺乏35岁以上的消费者的来源，因此我们小组的问卷数据缺乏 全面性，数据的来源大多是1830岁年轻消费者的体现，所以我们小组认 为本报告存在局限性，报告主要论述广州地区年轻消费者对饮料市场的一般 性问题。营销环境分析1宏观营销环境分析 .自然环境：广州地处珠江三角洲，濒临南海，海洋气候特征特别显著，具有多雨、光热充足、温差较小，夏季长，霜期短等气候特征。广州位于亚热带地区，终年光热资源充足，全年各区日照时数为14372060小时之间，年极端最高温度在37.438.80人口环境：广州人口环境特殊，夕卜来务工者多，人口增长七成属迁入 型，目前广州常住人口 1

8、033万，其中户籍人口 794.6万，登记的流动 人口 634.7万，十几人口超过1400万。经济环境：广州作为广东省省会，经济发展水平较高，2010年，广 州市地区生产总值突破一万亿元，三次产业结构为1.8:37.2:61,其中一、 二、三产业分别完成增加值189.05亿元，3950.64亿元和6464、79亿 元，分别增长3.2% , 13%和13.2%。广州市规模以上工业总产值在全国 主要城市居第六，增长速度（18.4% ）高于深圳（13.7% ）消费环境：广州市场的消费行为总体特征概括起来就是奶牛型消费 者的成熟型消费”。广州地理位置特殊，信息灵通，民众知识水平较高，在日常生活中 的消

9、费表现较为理性广州是中国改革开放的前沿阵地，经济发达，民众又热衷于经商， 因此广州人收入较高，消费能力强，广州人是能为企业带来丰厚利润 的奶牛型消费者具体表现如下：广州人生活较宽裕，收入较高，日常消费中不但购买力强，而且乐 于消费。在消费层次上呈现多元化，极低端消费层、低端消费层、终端消费 层、高端消费层、极高端消费层，各个消费层次的人群都大量存在，不 同素质的夕卜来人口：海归、白领、夕卜籍人士构成了广州千差万别的消费 群体，而收入水平的悬殊导致广州市场出现多元化的消费层次。重视品牌，对广告有一定的信赖。广州人生活节奏快，没有时间逛 商场，广告成为大多数人获得商品信息的途径。d消费总体趋势比较

10、理性，广州人务实的岭南文化的影响，在消费方 面表现得较理性，在日常生活中都会遵循物有所值”的购买标准。容易接受新产品，乐于尝试，广州特殊的地理位置让广州人经常可 以接触到来自港澳和国夕卜的新潮文化和商品，使大多数广州人在长期的 潜移默化中，逐渐在消费上形成求新”、“求变的心理。对价格数字、产品名称等吉利与否敏感，广州人在日常生活中喜欢 讨好个意头。对购物的便利性要求较高，多数广州人工作节奏繁忙，因此，对购 物的便利性要求较高2行业竞争与主要竞争者分析q.目前，我国的饮料工业继续保持快速增长势头，并进入全面竞争时代， 碳酸饮料、茶、果汁、含乳饮料五大领域激烈拼杀，即便如此，中国饮料市场未 来发展

11、空间还很大，只是未来竞争更加激烈。固体饮料以其食用方便、卫生等特点，深受消费者喜爱。固体饮料具备便于 携带、易于保存、饮用方便、营养丰富等特点。它在产品品种、包装和功能等方 面快速发展，在国外，固体饮料以10%年递增率上升，在国内，固体饮料市场 一样被看好，各大企业致力于果汁、速溶咖啡、核桃粉等品种的产品，并获得消 费者好评。从目前市场行情来看，固体饮料在遵循天然、营养、回归自然的思想， 朝着组分营养化，品种多样化，功能保健化，成分绿色化，包装优雅化等方向发 展，并且以适应消费者的对饮料多口味的需求，积极发展乳蛋白、植物蛋白、速 溶咖啡等咖。啡屋、奶茶店、冷饮店以其可提供舒适的氛围、冷饮，特别

12、是果 汁令饮的新鲜等特点，备受消费者亲睐。这些店面具备各色特色冷饮， 环境优雅，给消费者心理和生理双重的享受等特点。它从店面装修、冷 饮特色、主要强调的氛围、所属的风格、色彩的运用等多方面发展。国 内外的令饮店都有很大的市场空间，特别是国内市场3令饮店的发展更 是迅速，其最具代表性的有星巴克，台湾的橘子工彷、大口九等。这类 遵循体验式营销的销售方法，在店面装饰，饮料装饰，整体的店内气氛， 音乐的选择，店内主题设计、颜色选择等方面进行精致的布置，力求全 方位的给消费者舒适、放松、愉悦的心情3.消费者需求分析首先我们分析消费者对各类型饮料的爱好与态度（图1）,数据显示：喜欢碳酸饮料的人数占23.9

13、5%。，果蔬类饮料占26.47%，酸乳类饮料占29.83%，茶饮料占25.21%，矿泉水占17.23%。健康意识增强，碳酸类饮料逐渐降温图1由数据可以看出，消费者健康意识不断提高，昔日饮料类型霸主碳酸饮 料不断降温，而健康类饮料（果蔬饮料，酸乳饮料，茶饮料）相互超过碳酸 饮料，其中酸乳类饮料占据消费者期望的主导地位。由此图间接可以得出各类型饮料之间的竞争状况，其中果蔬类饮料，酸 乳类饮料，茶饮料三者之间竞争最为激烈，碳酸饮料略为下风。得出各类型饮料之间的竞争后，我们接着 看消费者对同类型饮料中不同饮料品牌之间的 爱好与态度。由图2的数据显示：喜欢碳酸饮 料且爱好可口可乐品牌的消费者占45.38

14、%,百 事可乐占29.83%，七喜占8.82%，芬达占5.8 8%，雪碧占31.93%，尖叫占4.2%，美年达占可口可乐公司消费者仍旧忠诚，保持领先可以看出，在碳酸饮料中，可口可乐的消费者忠诚度最高，品牌认可度 最高，而其相对的可乐竞争对手百事可乐难追其后。图中还可以得出碳酸 料市场基本被可口可乐公司占领，其下品牌：雪碧占据31.93%，也相对 超过了百事公司的主力饮料产品百事可乐。由图可知，可乐市场竞争格局基本稳定，细分市场饮料芬达，美年达 等细分品牌竞争激烈。图3接着我们看果蔬类饮料不同品牌之间的情况，大众市场被两大巨头占据相对弱小，其中娃哈哈不禁示弱奋力追赶。图3数据显示可知：果蔬类饮料

15、市场基本被康师 傅与统一两大巨头占据，汇源品牌成长较快，相 对两大巨头来说略处于下风，其它细分市场品牌我们继续看下面一组数据，图4显示茶饮料市场格局基本被康师傅与统一两大台资企业所占领，各细分品牌难以抵挡，其中雀巢成长最快，占据了一定范围的市场。由图可知，茶饮料市场开发稍有困难，市场格 格目前难以打破，只有不断细分市场，寻找市场机会 ，一步一步开发市场。蒙牛，伊利两大*头格局被打破我们继续下面的数据，图5显示，酸乳类 饮料品牌之间消费者爱好的情况，上面我们已经 知道，酸乳类饮料是超越碳酸类饮料成为市场最 受欢迎的饮料类型。由图可知，酸乳饮料市场两大巨头（蒙牛， 伊利）格局被打破，各细分品牌不断

16、扩展，其中广州本土品牌燕塘成长最为快速。由图可知，酸乳类饮料之间竞争较为激烈，各品牌都不放过任何市场 机会，扩展自己的市场范围。我们看最后一组同类型饮料不同品牌之间消费 者爱好的数据图6，调查数据显示，矿泉水品牌中， 怡宝受广州消费者爱好最高，占87.39%，而农夫 山泉稍有下降，笔者认为很大程度是受企业与某新 社发生纠纷的原因所导致的。4.你-般购买做料的容量是 )下面我们来分析消费者对饮料产品的爱好与期望，首先我们看3组数据:Z您购买饮刊，愿意接受的价R C330ml是()B i.：0ml-350rnL 145A ISOnJUT, 13D 550mlJ, 15C 35Dnil-55OnJr

17、 655.您-般会购买哪州包装的做科)由上面3组数据可以总结消费者对饮料产品的爱好与期望，其中消费者最为接受的饮料产品容量为350ml左右，价格范围在06元之间，包装类 型为塑料瓶接着我们分析消费者对饮料产品的态度与变化，先看我们调查的几组数据：己您购买政料的目的是】多迭190 I &荆一周内的用id斗的魏，林S 忙顽11你箱望性料产吕开展卵科形式的促销活动（）数据显示消费者饮用饮料一周内饮用饮 料的频率为14次；饮用饮料的目的以解 渴为主，其次是口感好，再次是饮料的功 能；购买饮料时最看重的是口味，其次是 价格和品牌，其中健康天然需求增加；消 费者对饮料产品最为担忧的是添加剂过 多；最希望的促销方式是折扣。通过以上5组数据可以总结出消费者的态度与变化，消费者健康意识增强， 更注重饮料的成份与功能，且口味好是消费者选择饮料的主导驱动力，消费者对 饮料