品牌印记概述

1、品牌印记（一）The Brand Footprint品牌印记什么缘故需要品牌印记？愈来愈多的行销人运用品牌的力量进入新的领域，以制造新的成长。全球品牌因为领域的扩张而被建立起来；大品牌或超级品牌则是因跨越多项产品或品类而被建立。这种扩张及延伸，让我们必须重新重视并爱护品牌的资产。随着品牌的扩张，使品牌有被稀释的危机，这些危机的因素如下：1 须重新整合品牌的传承（此传承有赖持续性及一致性的讯息）与产品的创新（此创新须加入新的讯息）2 必须就新的竞争条件和新文化的观点来重新表现品牌。品牌印记是麦肯的工具，用以定义品牌的真正内涵，以利于行销人员能有效治理并建立他们自己的品牌。这项工具提供一套清晰的理

2、念，剖析哪一个品牌价值须被爱护及充分利用。品牌印记是不但可在某一特定的市场有效地定义及治理一个品牌，它更大的功能是将此品牌成功地转移到其他市场领域什么是品牌印记？品牌印记是对某一品牌的意义及其个性的宣言。更精确地讲，品牌印记必须能够：1 包括该品牌的三个要紧意义2 反映这三个意义的三个重要个性特征所谓品牌的意义，是指一个品牌在消费者心目中产生的印象即该品牌在几个层面上个声誉。而该品牌是什么呢？品牌是我们所描述该品牌的要紧个性之特征，与那些品牌意义相对应的个性。从品牌的意义与品牌是什么之间的关联，可充分掌握住品牌空间的内涵。品牌印记足以有效及快速地表现那个内涵，同时拥有扎实的内容去激发各项行销活

3、动（从产品开发直到整合行销）。品牌印记的远景如何？品牌印记不只是一个以消费者为基础的工具而已，它更须考虑到把一个品牌的品牌拥有者对那个品牌以后的看法。对差不多建立起来的领导品牌而言，印记因此是建筑在目前重级使用者对此品牌的看法。这种情形下，印记的要紧角色是把这些意义表达出来，让每个人同时都明白当那个品牌扩张及延伸时，要爱护什么，以及利用什么品牌价值。然而，对某些品牌来讲，也许必须增加意义或调整原有的意义，以利于扩张或只是让该品牌变得更具时代性。最重要的是，平衡那个品牌现存的意义及理想的意义，确实是一项策略性的决定。即建立在该品牌消费者的真实面上，并加上必要时的调整，以便为该品牌以后成长之要求提

4、供一个远景与灵感。例如：Parker和Waterman的品牌印记使得恋歌相似的产品，得以用不同的品牌行销而不相混淆。因为该公司在整个市场上建立了最大的渗透率。品牌印记（二）进展品牌印记的过程广告公司能够进行下述过程，然后提请客户同意。或者与客户分享整个过程，则将会更有益。1 发觉该品牌的现有联想意义为进行这一步，能够运用任何方法，例如：消费者反射法（例如：图象归类法、品牌联方法、品牌拟人法）重级使用者适应调查让特不熟悉该品牌及对该品牌特不有研究的人来下推断，因为这些人对消费者的观点特不敏感。 让熟悉该品牌的人在团体讨论会中列出自由联想意义的清单来。2 找出竞争品牌的印记这将有助于找出一个商品类

5、不的要紧需求点、竞争品牌在消费者认知上所占据的位置，以及各竞争品牌中最要紧的差异点。3 找出品牌的意义不论任何情形，应首先将注意力放在找出品牌的意义。把各种对该品牌的联想，归类为几个最能使消费者相信目前所相信该品牌的正面印象，再对该品牌的意义进行调查以适用以后的进展。在品牌差不多建立起一种长期图像资产的情形下，这些图象资产应该被直接或间接反映出来。例如：ESSO的老虎图象资产或TIFFANY的蓝色盒子图象。必须把这些意义精确地写下来，同时加以爽朗化成为品牌的一幅既有动力有具协调感的图画。这些品牌必须被精确并精彩地陈述出来。导出一个一致性且具时代性的品牌。4 找出品牌的个性特征一旦品牌意义被确定

6、湖，与这些品牌意义相对应的品牌个性即可较轻易地找出来。只有在少数情形下（如流行或美容类不之商品）会以品牌个性导引品牌意义。最终设定的品牌个性必须特不简明，就像呈现在你眼前一样地清晰明确。那个品牌个性可能是迷人、有教养又成熟，也可能一个品牌的个性是动人、靓丽又大胆5 修正以完成的品牌印记评估竞争情势后，以一种全面性、相关性及强势的远见去评估那个品牌。撰写理想的品牌印记之关键好的品牌印记取决于对品牌具有多少知识品牌印记取决于对品牌的深度了解，以及关于品牌最相关之竞争环境的足够知识。唯有真正勤于下工夫才能撰写出思虑周全、推断精确及富创意的描述。消费者研究、个案史料和广告公司/客户的知识库等，在这一方

7、面都会有所关心。好的品牌印记须精确且须用写诗的感受去表述所有的沟通策略都应该好好的撰写，以便能有清晰的方向，同时激发阅读者的灵感。尤其在描述品牌内涵的时候，品牌印记需要精确性地捕捉使品牌与众不同的准确意义。标志也需要用写诗的感受来找到完美的字句，使品牌意义生动起来。如此做的唯一结果确实是：一个品牌印记要能够生动且清晰明确地讲明品牌意义，并足以激发阅读者及使用该品牌印记的人的想象力匹牌印记（三）好的品牌印记不是妥协下的产物品牌印记的撰写并不是在字句上妥协，而无法鼓舞行动。品牌印记必须有它们自己的魅力，否则就不足以刺激反应。好的品牌印记不能够大众化就产品类不的利益点来建立品牌印记是无法幸免的。经常

8、有人会讲，最成功的品牌能捕捉住一个产品类不的核心。一个品牌印记的差异点，来自组合品牌是什么和品牌意义的独特点。只是，不同的品牌会以不同的方式去掌握产品类不的重要销售点。因此，具有竞争力的品牌印记实际上是能够在同一产品类不的领域中，反而突显出不同点。而让这些品牌印记在品牌的感性与理性层面上活跃起来。例如：信用卡类不的要紧销售点：想象力的来源、世界通用、及其他信用卡的功能。美国运通（AMEX）卡和威世（VISA）卡的标志显示出，品牌在这些层面上是能够区分开来的：美国运通卡品牌印记美国运通卡的意义确实是会员资格美国运通卡的意义确实是商业生活美国运通卡的意义确实是签帐卡美国运通卡是专业的美国运通卡是世

9、界性的美国运通卡是负责的威世卡品牌印记威世卡的意义确实是无所不在威世卡的意义确实是高级生活威世卡的意义确实是信用卡威世卡是社交的威世卡有风格的威世卡有活力的同理，汽车也代表不同的标准。因此，“奔驰”的意义是机械科技的标准、BMW的意义是性能标准，而富豪的意义则是安全标准在时装方面，品牌带来了高级品位的世界：GUCCI的意义是意大利风格的世界；CARTIER的意义则是传统法国的世界。好的品牌印记来自勤下工夫品牌印记是一项长期的职责。品牌印记的撰写比其他的策略更花工夫，要不断地写了又写，直到完美为止。（待续）品牌印记（四）谁应该做品牌印记的工作？品牌印记应该由广告公司资深的人员来负责，并由客户的最

10、高阶层认可（请记住那个过程是共同参与的）。没有任何东西会比品牌的资产还要有价值。而且由于品牌印记引导闻名品牌资产，同时规范着销售策略的各种语调及风格，因此品牌印记应该由公司与客户在合作关系中，最资深的品牌所有人来构思及检查。评估品牌印记的标准在评估已完成的品牌印记时，可应用下列的标准：该品牌印记是否带来一个不同品类不品牌的图象。它有没有妥协或专门大众化？假如你看到该品牌印记时，会想到某一个竞争品牌，那么那个品牌印记确实是尚未成熟。该品牌印记是否反映该品牌过去的一贯性，或与它目前相关的事物及其以后的方向有关联？换句话讲，那个品牌印记是否充分利用了过去的品牌资产，同时又具有以后创新的空间？该品牌印

11、记是否在领导者和挑战者两个市场上都会奏效。这一点对跨国性的品牌印记尤为重要。对已有基础的品牌而言，该品牌印记会可不能引起忠实消费者的共鸣？该品牌印记有时代性可吸引新的消费者和非忠实使用者吗？问：该品牌印记是否撰写得专门好它不但能给予人清晰的印象，又能激发好的销售策略及好的创意吗？销售策略（A）销售策略扮演的角色为何？治理一个品牌必须对该品牌的意义与价值有深刻了解。就如同品牌足迹所表达的，品牌的建立只能透过概念（IDEAS）来建立。而我们寻求维护与建立的特定品牌价值，则是长时刻的品牌概念所积存的结果。销售策略是一种建立品牌概念(generating brand building ideas)单一

12、且专注的方法。所谓品牌概念是指能够吸引消费者，同时建立品牌忠诚度，进而为客户制造品牌（与市场）优势地位的观念。销售策略可运用与不同层次。在最高层次，它可用来展现构成品牌形象活动核心的最重要品牌概念。同样地，它也能够有效地用来为不同的产品或服务进展销售概念（SELLING IDEAS），并替品牌制造竞争的优势。尽管在任何市场或区域，都应该有一个单一的品牌足迹来定义品牌本质，但销售策略则不限定有几个。籍由在品牌足迹所建立的品牌价值架构内作业，品牌足迹与销售策略这两者，也同时支持并提供了品牌的力量。销售策略是什么？不是什么？销售策略不是一张只依照事实填写的八股表格，也不是一种正统的、僵硬的过程，更不

13、是一种进展广告的配方或食谱。销售策略是一种动态、爽朗的过程，且兼具考虑与制造的作业方式。它是一种用热情来追求的方法同时也扮演确保广告公司的真实性、维持创意概念，并为客户品牌提供认知价值与市场价值的要紧角色。假如品牌足迹是一个专注的定义过程，销售策略则是一种想象的概念。销售策略是在一个概念的层次下作业，它运用想象的语言，拉近行销策略与创意过程的距离，进而产生更具想象力、更具讲服力以及更有效的广告。最重要的是该品牌印记是否完整，而能产生出一种既丰富又连贯的意象？该品牌印记的个性是否确实与品牌意义切合？有没有任何重复或相互矛盾之处？-待续销售策略（B）什么是销售概念（selling idea）?销售

14、概念是一个策略性的概念。它将我们所明白的一切有关品牌在消费者心中所须达成的意义与印象，集中成一高度专注的策略性概念与方法。进而表达我们希望广告到底要对消费者讲什么。简言之，销售概念是产生原创性方法强而有力的起跳点。销售概念的目的是否明确表达出我们希望广告讲什么（WHAT）创意（活动）概念的目的是明确阐释我们如何表达（HOW）销售策略的模式（MODEL）销售策略模式是由5个重要的部分所组成：1 品牌位置(The Brand Position)2 品牌目标( The Brand Objective)3 广告担任的角色(The Role of the Advertising)4 销售概念架构(The

15、 Selling Idea Platform)5 销售概念(The selling Idea) 品牌位置定义：销售概念的进展过程开始往常，品牌在消费者心中的认知地位。撰写一个好的品牌位置之重要提示：品牌位置是一个摘要、一个结晶，以及一个能明确抓住品牌本质的有力标题。透过由消费者脉动的策划过程中所产生的一切讯息与透视在品牌足迹的进展过程中，来显示出。陈述强而有力的品牌位置之最大关键，在于让客户感受到真切，同时也能掌握住品牌的弱点。例证：品牌品牌位置Martini&Rossi您父亲的饭前开胃酒Marriott一家平常的饭店Motorola 摩托罗拉一家科技的制造商Master Card 万事达卡我

16、的另一张卡 无（专门遗憾，原文欠奉） 广告担任的角色定义：广告所担任的特定角色，以及如何符合品牌目标。广告担任的角色可能有相当大范围的差异。它可能承担重新定义一个品牌的任务，强调品牌足迹中尚待提升的一个元素、引进或延伸一个品牌，或可能战术性地回应竞争品牌的活动。假如广告所担任的角色是专门明确且容易清晰阐明的话，销售策略即可视为一项有用的企划工具，并且适用于以上所有的状况。撰写一个好的广告角色之重要提示：当我们从消费者脉动进行到品牌足迹，进而到销售策略的过程中，在某些时点可能会碰上某些问题需要被解决。然而，并非所有问题都可透过广告来解决。同时，也并非所有的问题都能够在同一广告活动中被解决。决定广

17、告角色的关键在于优先化：什么是我们希望籍由广告加以传达的单一且最重要的目标。透过优先化，达到专注、精确及强有力的沟通。例证：品牌广告的角色Martini&Rossi将品牌带离过去，然而保留其本质Marriott让顾客不再认为Marriott只是一家平常饭店？Motorola让摩托罗拉品牌与市场占有一样强Master Card让一个情感崩溃的品牌重获人心Chase为新的投资服务建立知名度Tic Tac用新的橘子口味建立青年顾客的使用率Coca-Cola重建曲线瓶使其成为一个独特的品牌图象销售策略（C） 销售概念架构为了构思销售概念并进展广告，我们需要明白以下与消费者及品牌有关的重要元素.概念性的

18、目标客层(The Conceptual Target).最核心的欲望(The Core Desire).品牌如何最完美地满足最核心的欲望(How the Brand Best Fulfills the Core Desire).强而有力的支持事实(The Compelling Truth)为了爱护替麦肯客户所进展的销售策略之机密性，在次我们仅略微触及某些特定客户所做的销售概念。.概念性的目标客层定义：他（她）们是关于某一个类不及或品牌具有共同倾向而自然形成的组合，也是品牌“必定的”顾客。撰写一个好的概念性目标客层之重要提示：在进展概念性目标客层时，我们必须强迫自己超越人口统计学，或功能的、或产

19、品的使用通则。从特定的人口统计学目标开始，我们必须找出一个“把手”让这些目标客层鲜活起来，进而让我们感受到同时自豪到他们是谁，以及有什么能够骚动他们。给予他们一个名称，看到那个名称，我们能够赶忙明白周遭的朋友、亲戚、同事，是或不是此一特定组合其中的一员？以及什么缘故？例证：我们都能够想到许多的例子，同时特不简单地指出超越人口统计学描述特不特定“自然组合”的族群，立即让我们一览其个性与此一特定组合族群的灵魂。历史学家、新闻学者及社会观看家即经常利用概念性的目标客层来描述他们时代的特征及雏形。典型的社会改变目标族群：欢乐家庭主妇沉默的大众嬉皮“我”世代足球妈妈 雅痞最近由麦肯所进展的概念性目标客层

20、：Darwmian MastersBoomer Achievers Type TPersonalitiesGood RevolverGotta-HaveltsDoppersVulnerable TravelersStream LinersConnected-Goers-待续-销售策略（D）B. 最核心的欲望（the core desire）定义：它是概念性的目标客层最关切的欲望、需求、希望或恐惧，而且是品牌能够有意义加以解决的。撰写一个好的最核心欲望之重要提示：核心欲望代表概念性目标客层能从本品牌获得的最深切、最有力、最富情感的利益。消费者有许多欲望，但我们只对本品牌能够因应的核心欲望（原文如

21、此）有兴趣。通常那个相关的核心欲望，与产品的功能利益没什么关联，重要的是本品牌如何与概念性目标客层的内心交谈。举例来讲，汽车提供了一个差不多运输的重要功能，但在购买一个特定品牌车型时，概念性目标客层真正需求的潜在情感及功能为何呢？汽车的核心欲望：独立（雪佛兰BLAZER）成功（奔驰）对家庭的承诺（富豪）逝去的青春（捷豹）拒绝唯物主义的价值（福斯金龟车）C品牌如何最完美地满足最核心的欲望？ （how the brand best fulfills the core desire）定义：品牌在满足概念性目标客层的核心欲望所担任的特定角色。重要提示：我们必须能够描述雪佛蓝BLAZER在让目标客层有更

22、加独立的感受时所担任的角色，或JAQUAR令人更年轻一些，或VOLVO系一强有力家庭价值的表达，或奔驰的成功，或VW金龟车的反唯物主义。-待续-销售策略（E）D. 强而有力的支持事实（The Compelling Truth）定义：“无庸置疑的事实”，在满足概念性目标客层的核心欲望时，品牌所担任的角色之强而有力的支持事实。撰写一个好的强而有力支持事实之重要提示：1960及70年代的传统零售包装商品广告的强而有力支持事实，几乎不可幸免地强调其功能性的利益；然而在一个几乎所有类不差不多上类似性商品充斥的世界里，我们必须从各个方一直找寻强而有力的支持事实-包括产品与品牌之间的事实与概念性资产。强而有

23、力的功能性事实 特定事实 品牌成分 每一片中有5盎司的牛奶卡夫卡起士表现 预防心脏病 拜耳阿斯匹灵产品特点 冷过滤 美乐生啤酒 强而有力的品牌事实 特定事实 品牌认知 领导者 赫兹租车公司价值 我们真正关怀您与您的家人 娇生品牌神话 万宝路国度 万宝路香烟E. 销售概念（The Selling Idea）定义：专注的策略概念，精确地指出我们的广告想要讲什么推进品牌到目标地位的火花，透过煽动创意过程，并引突破性的创意概念。撰写一个杰出销售概念之重要提示：撰写销售概念市最大的陷阱为“品牌标语”（Tagline）, 也确实是当尝试下笔时，能够直接用于广告中的一个创意概念。问题是如此一来，就将杰出的策

24、略企划与业务总监们变成平凡的文案及创意指导。销售概念并非一个活动概念（Campaign Idea）,它是一项专注的、精确的，同时激力的阐明，来指引我们的广告到底要讲什么。一个杰出的销售概念，应能引领一个超越它的活动创意概念，而非仅仅表达它而已。例证：品牌 销售概念 创意概念7UP 可乐之外的间或选择 “非可乐”Pepsi (1963)婴儿潮的正式可乐 “百事新生代”Pepsi (1997)X时代的正式可乐 “NeXt时代”麦金塔 极端容易的使用 “1984”Sprint 光纤声传 “针落下”微软 接近资讯的方法 “你今天想去那儿”销售策略-总结进展杰出销售策略的最后提示1 让整体大于部分的综合

25、有力杰出的销售策略，所有的“部分”即会成为一个整体。我们的经验显示，当每一部分完成后，重新在检视修正，通常能让我们的读者觉得销售策略更加精确，同时具有激励性。最佳的策略包括一个由单一的“考虑流程”，所建构成为一项强而有力的结论。所有好的策略都需要下功夫，销售策略也不例外。透过整体的审视及重修不太吻合或平凡的部分，将能导出更好的创意简报。2 销售策划制造杰出的提案销售策略能够用单一的“表格”或一本50页的报告来完成，包括销售策略的每一单一部分的构成与理由详述。通常客户与创意人员在每一步骤的提出当中，可猎取有用的知识。因此他们也会融入其考虑过程中，同时进一步发觉销售概念的进展是一种十分自然且合理的

26、结论。-待续-ADWorks 广告效果测试（1）ADWorks 广告效果测试ADWorks是麦肯广告达成有效广告目的的最后步骤。其目的是为了提供来自消费者的确认及回馈反映，并确保能达成更有效的广告。ADWorks可不能只单单决定某个创意作品要或不要，而是真正去了解创意作品有没有达到我们当初透过脉动、品牌足迹、销售策略所设定的目标。ADWorks扮演的角色是双重的，同时是以达到广告的有效性为主。ADWorks 的角色1）ADWorks 是达成有效广告必要的一部分ADWorks对广告效果的看法专门单纯-有效的广告是由传递策略意图所高度投入的创意所构成。1“投入的创意”能赢得消费者的注意，深受消费者

27、喜爱，同时留在经历里。2“传递策略意图”包括制造或强化品牌价值（由品牌足迹界定），同时传达销售概念。 2）ADWorks能弥补广告主赞助量化广告测试的不足 ADWorks不但显示麦肯广告承诺将持续不断制造有效的广告，也协助我们的客户能将综合性广告测试系统（syndicated advertising testing system 例如：ASI Milward Brown）融入理想的架构中。大多数顶尖广告测试公司都提供一些评估测试，“协助”决定某一个广告活动要不要进行下去。这些评估测试像是广告回忆（Recall）, 知名度（Awareness Index）等等，都只在衡量广告的效率（efficiency）,而非（effectiveness）它们以某个广告活动能否得到消费者的注意来决定是否有效率，而专门少重视其他有关广告效果的评估，如广告及品牌偏好度（Ad & Brand Likeability）.经由Adworks,麦肯广告在促进有关广告效果的实际研究上会取得领导的地位，并协助我们的客户做出“正确”的决定，完成能带来最大市场效益的广告。-待续-广告效果测试（二）ADWORKS测试结构大纲如何执行ADWORKS？本章的目的并非设定严格且标准化的广告测试技术，而是订出测试的标准化目标评估创意的吸引潜力以及策略意图的传达。我们采纳的研究技术或工具应