象征性消费与品牌策略 魏海锋

1、目录第一章 引言第二章象象征性消消费概论论2.1象象征性消消费的概概述2.2象象征性消消费的含含义2.3象象征性消消费目前前的表现现方式第三章消消费者对对于象征征性消费费的消费费心理和和行为分分析3.1消消费者对对于象征征性消费费的消费费心理倾倾向3.1.1身份份认同倾倾向3.1.1.11成功认认同3.1.1.22风格认认同3.1.1.33流行认认同3.1.2 仪仪式习俗俗倾向3.1.3 享享乐主义义倾向3.2 消费者者对于象象征性消消费的购购买行为为分析3.2.1.消消费者自自身因素素 3.22.2.社会因因素第四章 象征性性消费下下的品牌牌策略4.1 民族品品牌策略略4.2高高端化品品牌策

2、略略4.3 个性化化品牌策策略4.4 平民化化品牌策策略谢辞参考文献献创造顾客客价值：营销管管理的利利器摘要：顾顾客价值值是由于于 HYPERLINK /view/462506.htm 供应商商以一定定的方式式参与到到顾客的的生产经经营活动动过程中中而能够够为其顾顾客带来来的利益益，即指指顾客通通过购买买商品所所得到的的收益和和顾客花花费的代代价(购购买成本本和购后后成本)的差额额，企业业对顾客客价值的的考察可可以从潜潜在顾客客价值、知觉价价值、实实际实现现的顾客客价值等等层面进进行。随随着市场场的成熟熟，创造造顾客价价值，不不断满足足消费者者，使其其为企业业创造价价值变得得越来越越重要，做市

3、场场不仅仅仅是做产产品，人人才是其其关键的的因素。Absttracct: Cusstommer vallue is duee too thhe ssuppplieer tto aa ceertaain wayy too cuustoomerrs iin tthe proocesss oof pprodducttionn annd ooperratiing acttiviitiees ffor itss cuustoomerrs aand to briing bennefiit tto ccusttomeer, by buyyingg coommooditty oof rreveenuee an

4、nd ccusttomeer ccostt prricee (ppurcchasse ccostt annd tthe diffferrencce bbetwweenn thhe ppurcchasse ccostt, aafteer tthe invvesttigaatioon oof eenteerprrisee vaaluee foor ccusttomeers froom ppoteentiial cusstommer vallue, peerceeiveed vvaluue aand praactiicall asspeccts of cusstommer vallue. Ass m

5、aarkeets matturee, ccreaate vallue forr cuustoomerrs, sattisffy ccusttomeers, crreatte vvaluue ffor entterpprisses whiich is beccomiing inccreaasinnglyy immporrtannt, do nott doo, aand marrkett prroduuctss iss thhe kkey facctorr off taalennt关键词：顾客价价值创造造企业Keywwordds: Cusstommer vallueccreaateeenteerp

6、rrisee引言象征性消消费行为为是一种种广泛存存在于社社会生活活中的特特定消费费行为,其特点点为消费费者消费费某种品品牌的商商品的根根本动机机并不是是满足其其基本的的生理需需求,而而是希望望通过占占有、使使用该品品牌的商商品来获获得某种种个性、形象或或者向社社会中其其他个体体传递某某种特定定的信息息。所谓谓个性、形象是是关于人人在社会会中的存存在的一一种外在在的表现现形式,它可以以通过特特定的行行为予以以展现,象征性性消费行行为可以以说是消消费者通通过拥有有品牌、消费商商品来向向他人证证明自身身存在的的一种有有效手段段。这对对于企业业正确把把握消费费者行为为，有针针对性地地开展市市场营销销活

7、动和和调整品品牌策略略，具有有极其重重要的意意义。为为了深入入了解象象征性消消费与企企业品牌牌策略,本文将将通过对对象征性性消费的的消费心心理和购购买行为为作分析析,对企企业如何何用品牌牌策略来来迎合象象征性消消费进行行相应的的探讨。第二章 象征性性消费概概论2.1 象征性性消费的的概述市场场营销中中一般把把消费分分为物质质性消费费与象征征性消费费（syymboolicc coonsuumpttionn ）两两类。后后者指的的是消费费具有符符号象征征性。随随着社会会经济与与文化的的发展，象征性性消费越越来越受受到人们们重视而而受到经经营者的的关注。由于象象征性消消费更能能体验消消费者自自我与价

8、价值取向向，它对对反映某某个时期期或某类类群体的的文化特特色具有有着重要要意义。新近营营销理论论也认为为，能从从消费者者象征性性消费心心理出发发，以其其真实感感受制定定营销策策略的体体验型公公司在221世纪纪最有发发展前景景。 2.2象象征性消消费的含含义其一一，是“消费的的象征”。即借借助消费费者消费费表达和和传递某某种意义义和信息息，包括括消费者者的地位位、身份份、个性性、品位位、情趣趣和认同同。消费费过程不不仅是满满足人的的基本需需要，而而且也是是社会表表现和社社会交流流的过程程。第二二，是“象征的的消费”。即消消费者不不仅消费费商品本本身，而而且消费费这些商商品所象象征的某某种社会会文

9、化意意义，包包括消费费时的心心情、美美感、氛氛围、气气派和情情调。 在象象征性消消费情境境下，消消费者选选择商品品或品牌牌的准则则不再基基于“好”或“不好”这一理理性认知知观，而而是更基基于“喜欢”或“不喜欢欢”的情感感态度观观。因为为消费者者所追求求的是产产品或服服务能提提供的一一种象征征性感受受价值，包括身身份或阶阶层的象象征、美美的感受受、时尚尚与先锋锋、好玩玩及趣味味性、潮潮流或流流行性等等等。 消费费需求的的日趋差差异性、个性化化、多样样化，使使现代社社会进入入了重视视“情感满满足”胜过“机能价价值”的时代代。这一一切表明明我们正正进入重重视个性性的满足足和精神神愉悦的的象征性性消费

10、时时代。当当今新人人类的口口号“我喜欢欢的就是是最好的的”充分反反映出了了新消费费者对“个性”张扬的的追求特特点。可可以说新新人类消消费者对对商品的的情感性性、夸耀耀性及符符号性价价值的要要求，早早已超过过了商品品或服务务的物质质性价值值。2.3 象征征性消费费目前的的表现方方式 据“新世世纪中国国消费调调查报告告”（220011）中的的调查表表明，中中国人的的消费与与生活方方式正表表现为温温饱型日日益被享享受和自自我发展展型所取取代。追追求时尚尚与形象象、展现现个性与与发展自自我逐渐渐成为新新一代消消费者的的愿望与与需求。面对市市场这一一变化特特点，人人们认为为中国也也开始进进入了体体验营销

11、销时期。这实际际上是消消费观念念的变化化，作为为象征性性消费重重要的表表现方式式体体验营销销可以更更好地说说明这一一现象。 传统统的营销销理念与与策略是是基于消消费者对对产品差差异化和和利益的的认识上上，而体体验营销销则认为为消费是是消费者者的一种种主观意意愿，更更多的是是受到消消费体验验的影响响。所以以，象征征性消费费行为不不是基于于产品差差异化和和利益分分析上的的决策，而体验验营销更更多关注注产品或或服务对对其生活活的影响响而不是是理性思思考。 比如如牛仔裤裤Levviss& LLee的的成功例例子很好好地说明明体验营营销正成成为时尚尚与流行行。消费费者喜欢欢Levviss的牛仔仔裤，更更

12、多是体体验牛仔仔精神的的美国文文化。相相信见过过Levviss商标图图像的人人都会浮浮想连翩翩两两匹马各各拉着牛牛仔裤的的一条裤裤管往两两个相反反的方向向使劲拽拽这这是Leevis和两两匹马间间的比赛赛。这不不仅展现现其坚固固耐穿品品质的胜胜利，更更是表现现了美国国人坚韧韧正直的的精神。而Leee在牛牛仔服装装界，则则更多地地充当着着时尚与与先锋的的角色。一百多多年来，Leee开创设设计潮流流，成为为时尚和和前卫的的典范。也引领领着牛仔仔裤由实实用向时时尚的演演变。LLee于于19224年生生产牛仔仔裤之初初提出了了“建设设美国牛牛仔裤”的宣传传口号。Leee又在世世界上第第一个大大力发展展女

13、士牛牛仔服系系列，并并提出合合身剪裁裁的牛仔仔裤理念念，这在在当时是是创新而而独有的的营销观观念。时时至今日日，Leee的产产品始终终在保持持牛仔传传统品质质的基础础上，又又不断地地注入些前卫卫理念的的阐释，不断地地冲击、更新人人们对牛牛仔的理理解，其其产品也也变得越越来越多多样化，从而赢赢得更多多的消费费者。当当今人们们喜欢LLee品品牌，早早已超越越牛仔裤裤本来意意义，更更重要的的是体验验到美国国人不断断创新与与个性化化的精神神文化。 再看看一看如如今世界界一流的的精英企企业，你你就更明明白领先先企业，毫无例例外。因因为他们们都有一一个共同同特点就就是为消消费者创创造卓越越的体验验。如拥拥

14、有一辆辆哈雷摩摩托，并并不仅仅仅是拥有有一辆摩摩托车，还意味味着超脱脱了日常常生活的的束缚；苹果电电脑不仅仅仅意味味着运算算，还能能帮助人人们轻松松开发前前沿的未未知领域域。消费费者购买买的并不不是纯粹粹的产品品和服务务，而是是自由、冒险和和健康。这些无无形的体体验因素素不能被被计量、量化，或表现现为具体体的特征征和效用用，而只只能为消消费者体体验，并并引领产产品和服服务提升升到卓越越，甚至至是价值值无限的的层次。以上事事例说明明，消费费中人们们想要的的是一种种经历、一种体体验，而而公司成成功的惟惟一途径径就是要要让消费费者拥有有这种体体验。 体验验营销实实践表明明，消费费者体验验是离不不开价

15、值值，因为为它是体体验的最最好表征征。体验验营销中中价值主主要由四四个层次次构成，它们是是生理层层次、情情感层级级、智力力层次和和精神层层次。当当消费者者在各个个层次上上都受到到冲击时时，其对对产品或或服务的的需求也也就从最最基本的的生理层层次，上上升到了了一种复复杂的、融合各各层次价价值观念念的精神神层次。所以，我们不不难理解解为什么么有这么么多人，为了能能在海滨滨边生活活而情愿愿付出大大把大把把的钞票票。第三章 消费者者对于象象征性消消费的消消费心理理和行为为分析3.1 消费者者对于象象征性消消费的消消费心理理倾向在传传统的身身份格局局下，人人们总是是在工作作、职业业的角色色中寻求求身份感

16、感。消费费意识的的确立，从消费费到消费费主义的的形成，使得人人们在消消费观念念上发生生了变化化，这种种演变颇颇耐人寻寻味。 3.11身份份认同倾倾向 在在消费热热起的初初始，职职业角色色为消费费者角色色所代替替并对确确定身份份产生更更重大的的意义。当代一一则著名名的广告告词一语语点破其其中的奥奥秘：“我买什什么则我我是什么么。”这些认认同决定定了“我”在进行行消费时时，哪些些是符合合“我”的社会会地位、身份、角色认认同以及及哪些是是不符合合的。 3.11.1.1成功功认同“成功人人士”作为一一个术语语的流行行，似乎乎是大众众媒体的的功劳。因此，人们往往往习惯惯从文化化角度考考量这种种形象建建构

17、背后后的政治治和商业业权力。成功人人士作为为“英雄”是新型型的劳动动方式和和生活方方式的示示范者。 故而而，宝马马与成功功人士是是两个可可以互相相替代的的文化符符号，在在这一背背景下，汽车的的舒适、安全等等实用功功能虽然然也是必必须考虑虑的品质质，但它它也只是是在“概念”满足之之后才予予以考虑虑的品质质。这不不仅因为为品牌总总是意味味着(资资本运作作)成功功，而且且在资本本生产体体系下，成功的的标准就就是个人人占有更更多的资资本。 3.1.11.2风风格认同同在这这种意识识下，文文化消费费中“高雅”与通俗俗的分野野被视为为理所当当然，不不仅个体体身份的的区别在在此显示示出来，而且社社会文化化某

18、种特特定性因因素也会会影响消消费的形形态和风风格，以以及文艺艺欣赏的的趣味、闲暇时时间的追追求方式式等等，消费形形态被视视为维持持本团体体、区别别于其他他团体的的标志，使“圈内”与“圈外”的人有有别。 用风风格和品品位来彰彰显自己己的独特特性，在在现代城城市中无无处不见见。我们们可以看看到七八八个耳孔孔的女孩孩和男孩孩，可以以看到把把山本五五十六刺刺在身上上的帅哥哥，小提提琴可以以边拉边边舞。乡乡村音乐乐和西方方音乐，“古典”音乐和和“现代”音乐，完全可可以谱在在一首曲曲子里。这种风风格都要要避免类类同，而而又时常常在“热潮”之下趋趋于类同同，生活活的中心心是关心心对自己己和自己己对别人人的吸

19、引引力如何何，这充充分体现现了消费费的“示异”，借助助消费显显示与其其他阶层层的不同同差别和和距离。 3.1.11.3流流行认同同消费费流行的的内容三三个方面面： 一是是物质的的流行。例如，时装、烟酒、鞋帽、汽车、保健食食品、发发型、家家具、住住宅等。如“今年过过节不收收礼，收收礼只收收脑白金金”这则广广告，风风靡全国国诸多大大中城市市，广告告宣传的的声势越越大，对对消费者者的心理理影响就就越强，也就较较容易形形成流行行。 二是是行动的的流行。行动的的流行是是指表现现为人们们行为活活动方面面的流行行，如霹霹雳舞、太空舞舞的流行行，旅游游热、气气功热等等。 三是是精神的的流行。精神的的流行是是指

20、由某某种共同同心理取取向所反反映出的的思想、观念、风气等等的流行行，如流流行歌曲曲、畅销销书等。近年来来兴起的的吉祥数数字热也也是消费费者观念念的一大大转变，一组所所谓吉祥祥号码后后，竟可可卖出几几万元的的高价。 以上三个个方面我我们可以以看出，在寻求求身份认认同的消消费意识识下，人人们在消消费着象象征自己己的符号号，符号号体现了了他或她她在群体体中的地地位。正正如德国国社会学学家齐美美尔对时时尚的分分析中所所指出的的，我们们不仅靠靠选择来来凸显自自己的特特殊品位位和风格格，同时时因为追追求时尚尚而感觉觉自己隶隶属于某某个认同同的群体体。3.1.2 仪仪式习俗俗倾向仪式式习俗，即消费费仪式或或

21、仪式消消费。仪仪式消费费是仪式式和消费费的统一一。许多多仪式活活动离不不开消费费，如婚婚礼离不不开婚宴宴。仪式式消费是是一种规规范性的的消费活活动，它它同时还还带有神神圣的性性质，因因而同日日常消费费习俗有有所不同同。 我们们较为常常见的婚婚宴就是是很典型型的仪式式消费。仪式消消费往往往以人和和事件为为主题，象征着着人们对对某种东东西的理理解、重重视、信信仰、价价值或情情感。婚婚宴的进进行往往往邀请新新郎新娘娘的亲朋朋、好友友和同事事参加，在乡村村，则是是全体村村民的参参加。即即使家庭庭经济再再拮据也也要将婚婚事办得得体面，如果婚婚事办得得不体面面，就会会使一家家人很没没面子、会让人人瞧不起起

22、。在相相对封闭闭的农村村，“每个人人都盯着别人也也被别人人所盯，每个个人都要要在一切切方面与与村里的的其他人人家竞争争，争取取获得满满分。”20006年年1O月月20日日，西安安市天台台生态园园里，“陕西第第一婚礼礼”隆重举举行，据据知情人人士透露露，婚礼礼耗资将将近3000万。3000多米长长的彩纱纱装扮道道路两旁旁，5oo多米的的红地毯毯铺路，几十辆辆高级轿轿车开道道，豪华华宾馆里里1500桌宴席席上茅台台、中华华烟招待待宾客，5000只和平平鸽见证证婚礼，千余名名群众前前去观礼礼。消费费者得到到了“示异”的机会会，来向向他人炫炫耀自己己的金钱钱力量、权力和和社会地地位，从从而使获获得赞誉

23、誉、声望望及自我我满足的的体验，用凡勃勃伦的理理论来解解释就是是“炫耀性性消费通过过对物品品的超出出实用的的奢侈性性和铺张张性消费费炫耀自自己的实实力”。 仪式式习俗消消费还涉涉及社会会支持网网络。例例如，在在当今的的婚宴中中，新郎郎新娘所所收的“红包”或礼金金同婚宴宴的费用用支出大大体持平平，有的的甚至还还有“赚头”。所以以，不少少人起劲劲操办婚婚宴的原原因之一一，就是是为了收收回自己己以前送送出的“红包”。在这这种社会会支持网网络中，每一个个受礼者者都是先先前或今今后的送送礼者。受礼和和送礼是是对等的的，构成成“交互性性义务”。 人们们收入达达到了一一定的水水平时，仪式消消费往往往导致相相

24、互攀比比，而相相互攀比比反过来来使得仪仪式消费费的成本本节节攀攀升，仪仪式消费费因此是是社会互互动的产产物，它它随着社社会经济济条件的的变化而而不断发发生变动动。 3.1.3 享享乐主义义倾向在资资本主义义社会中中，社会会的需要要和政治治的需要要必须转转变成个个人的本本能的需需要，“虚假的的需要”必须变变成一种种意识到到的“真实的的需要”，仿佛佛消费是是消费者者自己的的“自由”和“幸福”。仿如如人们有有意放纵纵自己的的情感和和冲动(如观看看足球或或拳击比比赛时大大喊大叫叫)，以以达到情情感的宣宣泄和释释放，从从而对工工作中的的情感压压抑进行行某种补补偿。 第一一，“自恋”式的个个人主义义倾向。

25、一方面面，消费费成为个个人进行行自我显显示的符符号工具具，另一一方面，消费又又被看作作是个人人努力工工作的一一种奖赏赏和回报报，因此此，消费费享乐主主义是与与消费个个人主义义相联系系的一种种行为价价值体系系。 都都市女预预支族的的消费倾倾向便是是一个证证明：这这些新女女性对生生活有自自己的安安排，定定期做面面膜、跳跳健美操操、游泳泳等，将将收入的的三分之之一花在在服装、化妆上上。“爱自己己才能爱爱别人，花今天天的钱圆圆明天的的梦”是这一一族最流流行的口口号。她她们倡导导诚实地地面对真真实的感感受和欲欲念，选选择自己己想要的的，在这这种没有有包袱的的消费思思想下，花钱对对于女预预支族来来说，最最

26、主要的的是带来来“快乐的的感觉”。个人人主义者者所要宣宣布的就就是“我是唯唯一的”，因而而个人陷陷入一个个不断展展现自我我、再造造自我的的无限性性中，这这种消费费观念所所隐含着着的乃是是一种以以奢侈和和“自恋”为特征征的个人人主义。 第二二，破坏坏性的享享乐主义义倾向。与上述述个人主主义相联联系，享享乐主义义消费者者有一种种似乎能能“自圆其其说”的逻辑辑：既然然市场体体制追求求经济主主体的自自主性、独立性性，则个个人的消消费行为为作为主主体的一一种经济济活动方方式，自自然也具具有自主主性、独独立性。“我爱怎怎么花(钱)，就怎么么花!”比尔?盖茨作作为全球球首富当当然处在在消费的的最高点点，他在

27、在西雅图图东部一一个自然然风景优优美的地地方购买买了42200平平方米土土地作为为别墅，造价11亿美元元，其中中游泳池池就花了了6500万美元元，每平平方米成成本2万万多美元元。个人人用天价价购买了了大面积积的自然然风景园园，这不不禁使普普通的老老百姓想想到破坏坏性消费费。正如如沃尔芬芬斯坦所所说，在在过去，满足违违禁的愿愿望令人人产生负负罪感，在今天天，如果果未能得得到快乐乐，就会会降低人人们自尊尊心。因因而消费费被定义义为自主主、自由由的享受受，本质质上就是是享乐主主义。3.2 消费者者对于象象征性消消费的购购买行为为分析影响消费费者购买买行为的的主要因因素有消消费者自自身因素素、社会会因

28、素、企业和和产品因因素等。分析影影响消费费者购买买行为的的因素，对于企企业正确确把握消消费者行行为，有有针对性性地开展展市场营营销活动动和品牌牌策略，具有极极其重要要的意义义。 3.2.1.消消费者自自身因素素 消费者购购买行为为首先受受其自身身因素的的影响，这些因因素主要要包括： 一是消费费者的经经济状况况，即消消费者的的收入、存款与与资产、借贷能能力等。 消费者的的经济状状况会强强烈影响响消费者者的消费费水平和和消费范范围，并并决定着着消费者者的需求求层次和和购买能能力。消消费者经经济状况况较好，就可能能产生较较高层次次的需求求，购买买较高档档次的商商品，享享受较为为高级的的消费。相反，消

29、费者者经济状状况较差差，通常常只能优优先满足足衣食住住行等基基本生活活需求。 二是消费费者的职职业和地地位。 不同职业业的消费费者，对对于商品品的需求求与爱好好往往不不尽一致致。一个个从事教教师职业业的消费费者，一一般会较较多地购购买书报报杂志等等文化商商品；而而对于时时装模特特儿来说说，漂亮亮的服饰饰和高雅雅的化妆妆品则更更为需要要。消费费者的地地位不同同也影响响着其对对商品的的购买。身在高高位的消消费者，将会购购买能够够显示其其身份与与地位的的较高级级的商品品。 三是消费费者的年年龄与性性别。 消费者对对产品的的需求会会随着年年龄的增增长而变变化，在在生命周周期的不不同阶段段，相应应需要各

30、各种不同同的商品品。如在在幼年期期，需要要婴儿食食品、玩玩具等；而在老老年期，则更多多需要保保健和延延年益寿寿产品。不同性性别的消消费者，其购买买行为也也有很大大差异。烟酒类类产品较较多为男男性消费费者购买买，而女女性消费费者则喜喜欢购买买时装、首饰和和化妆品品等。 四是消费费者的性性格与自自我观念念。 性格是指指一个人人特有的的心理素素质，通通常用刚刚强或懦懦弱、热热情或孤孤僻、外外向或内内向、创创意或保保守等去去描述。不同性性格的消消费者具具有不同同的购买买行为。刚强的的消费者者在购买买中表现现出大胆胆自信，而懦弱弱的消费费者在挑挑选商品品中往往往缩手缩缩脚。 3.2.2.社社会因素素 人

31、是生活活在社会会之中的的，因而而消费者者的购买买行为将将受到诸诸多社会会因素的的影响。 首先先，社会会文化因因素对消消费者购购买行为为的影响响。文化化通常是是指人类类在长期期生活实实践中建建立起来来的价值值观念，道德观观念以及及其他行行为准则则和生活活习俗。若不研研究、不不了解消消费者所所处的文文化背景景，往往往会导致致营销活活动的失失败。任任何文化化还都包包含着一一些较小小的群体体或所谓谓的亚文文化群。它们以以特定的的认同感感和影响响力将各各成员联联系在一一起，使使之持有有特定的的价值观观念、生生活格调调与行为为方式。这种亚亚文化群群有许多多不同类类型，其其中影响响购买行行为最显显著的主主要

32、有： 一是是民族亚亚文化群群。如我我国除了了占人口口多数的的汉族外外，还有有几十个个民族，他们在在食品、服饰、娱乐等等方面仍仍保留着着各自民民族的许许多传统统情趣和和喜好。二是宗宗教亚文文化群。以我国国来说，就同时时存在着着伊斯兰兰教、佛佛教、天天主教等等。他们们特有的的信仰、偏好和和禁忌在在购买行行为和购购买种类类上表现现出许多多特征。三是地地理亚文文化群。如我国国华南地地区与西西北地区区，或沿沿海地区区与内地地偏远地地区，都都有不同同的生活活方式和和时尚，从而对对商品的的购买也也有很大大不同。 其次次，社会会相关群群体对消消费者购购买行为为的影响响。相关关群体是是指对消消费者的的态度和和购

33、买行行为具有有直接或或间接影影响的组组织、团团体和人人群等。消费者者作为社社会一员员，在日日常生活活中要经经常与家家庭、学学校、工工作单位位、左邻邻右舍、社会团团体等发发生各种种各样的的联系。 家庭庭是消费费者最基基本的相相关群体体，因而而家庭成成员对消消费者购购买行为为的影响响显然最最强烈。现在大大多数市市场营销销人员都都很注意意研究家家庭不同同成员，如丈夫夫、妻子子、子女女在商品品购买中中所起的的作用和和影响。一般来来说，夫夫妻购买买的参与与程度大大都因产产品的不不同而有有所区别别。家庭庭主妇通通常是一一家的采采购者，特别是是在食物物、家常常衣着和和日用杂杂品方面面的购买买，传统统上更主主

34、要由妻妻子承担担。但随随着知识识女性事事业心的的增强，男子参参与家庭庭和家务务劳动风风气的逐逐步兴起起，现在在生产基基本生活活消费品品的企业业如果仍仍然认为为妇女是是他们产产品唯一一的或主主要的购购买者，那将在在市场营营销决策策中造成成很大的的失误。当然在在家庭的的购买活活动中，其决策策并不总总是由丈丈夫或妻妻子单方方面做出出的，实实际上有有些价值值昂贵或或是不常常购买的的产品，往往是是由夫妻妻双方包包括已长长大的孩孩子共同同作出购购买决定定的。 亲戚、朋友、同学、同事、邻居等等也是影影响消费费者购买买行为的的重要相相关群体体。这些些相关群群体是消消费者经经常接触触，关系系较为密密切的一一些人

35、。由于经经常在一一起学习习、工作作、聊天天等，使使消费者者在购买买商品时时，往往往受到这这些人对对商品评评价的影影响，有有时甚至至是决定定性的影影响。此此外，影影响消费费者购买买行为的的社会因因素还包包括一定定的社会会政治、法律、军事、经济等等因素。影响消消费者购购买行为为的主要要因素，除消费费者自身身因素、社会因因素之外外，还有有企业和和产品因因素，如如产品的的质量、价格、包装、商标和和企业的的促销工工作等。 消费者的的购买决决策过程程购买一一种商品品的行为为并不是是突然发发生的，在购买买行为发发生之前前，购买买者会有有思维活活动或行行为来保保证以后后购买的的商品自自己能满满意。即即使一个个

36、消费者者把商品品买到家家里后，他还会会进一步步研究他他所买的的商品，看看性性能如何何，味道道如何等等等。这这样看来来，与消消费者购购买行为为相关的的是一个个完整的的消费者者的购买买过程。作为参参与市场场营销的的企业来来说，了了解整个个消费者者的购买买决策过过程是很很重要的的，因为为在消费费者购买买过程中中，企业业可以制制定一些些策略来来帮助消消费者满满足自己己的需要要。 一、消费费者的购购买决策策过程可可以明显显地分为为五个阶阶段，它它们是：认识需需要、信信息搜索索、评估估选择、购买决决定与购购后评估估。 1、认识识需要消消费者首首先要认认识到自自己需要要某种商商品的功功能后，才会去去选择和和

37、购买，因此，认识需需要是消消费者购购买决策策过程中中的第一一个阶段段。在这这个阶段段里，消消费者认认识到自自己的即即时状态态与理想想中的状状态的差差距，所所以就想想消除这这个差距距。许多多因素都都可以使使人们认认识到自自己的需需要。当当人们看看到冰箱箱里空了了，就会会去买蔬蔬菜、水水果、饮饮料等来来补充它它，甚至至空了的的酱油瓶瓶和醋瓶瓶也会引引起人们们认识到到需要一一瓶新的的酱油和和一瓶醋醋。正是是因为许许多因素素都可以以激发人人们认识识需要，因此进进行市场场营销的的企业可可以通过过广告来来激发人人们对新新产品的的需要，从而使使他们放放弃那些些老的产产品或者者是在市市场上已已经没有有竞争力力

38、的产品品。 2、信息息搜索消消费者认认识到自自己的需需要以后后，便会会自动地地进入购购买决策策过程中中的另一一个阶段段-信息搜搜索，当当然，对对于反复复购买的的商品，消费者者会越过过信息搜搜索阶段段，因为为所需信信息已被被消费者者通过过过去的搜搜索而掌掌握，这这是不言言而喻的的。另外外对于一一个消费费者来说说，越贵贵的商品品越能使使消费者者重视信信息搜索索。3、评估估选择 （1）所所谓品牌牌子集是是指消费费者根据据某种标标准所作作出的限限定范围围内的商商品品牌牌。评估估选择只只在消费费者的品品牌子集集中进行行，这个个子集并并不包括括该类产产品的所所有的品品牌。 （2）决决定性因因素在消消费者评

39、评价与选选择的标标准中，通常会会有一项项是促成成消费者者决策的的主要因因素，这这项因素素被称为为决定性性因素。决定性性因素依依商品的的种类和和消费者者的感觉觉、生活活方式、态度、需要等等诸多方方面的因因素而变变化。例例如当一一位公司司高级职职员要买买一块与与他的地地位相称称的手表表，他一一般会去去买欧米米茄牌（OMEEGA）的，这这时的品品牌就是是他评价价与选择择的决定定性因素素。假如如一位爱爱吃辣椒椒的消费费者买零零食，那那么带辣辣味儿的的食品就就是他的的首选食食品，于于是他会会买带辣辣味儿的的锅巴或或虾条，至于说说品牌，则不是是他关注注的要点点。有时时决定性性因素并并不止一一个，可可以是两

40、两个同样样重要的的因素。 对企业来来说，使使某种商商品具有有独一无无二的特特色并不不是工作作的全部部，要紧紧的是这这个特色色必须与与消费者者眼里的的决定性性因素结结合起来来，这样样才能吸吸引消费费者并满满足消费费者的迫迫切需要要。实际际上这种种思想已已经被许许多企业业所利用用，并在在广告中中不断地地宣传产产品的迎迎合消费费者决定定性因素素的功能能。洗涤涤剂的去去污能力力、卫生生巾的防防侧漏、电视录录像一体体机的便便利、抗抗过敏药药的无嗜嗜睡性等等，都是是这方面面的例子子。 4、购买买决定消消费者经经过搜索索信息对对产品进进行了评评价与选选择后就就会作出出购买决决定。当当然，消消费者也也可能因因

41、为评价价与选择择过程中中的问题题推迟或或取消购购买的决决定，这这时消费费者购买买的决策策过程处处于停滞滞状态。参与营营销的企企业不可可能对消消费者的的购买决决定做任任何工作作，因为为消费者者一旦做做出购买买决定，余下的的只是在在商店或或其它什什么地方方完成交交易，也也就是付付款、提提货或安安排交货货地点等等事宜。5、购后后评估将将商品买买回家以以后，消消费者的的购买决决策过程程还没有有终止，因为在在最初使使用商品品的过程程中，消消费者会会以购前前的期望望为标准准来检查查与衡量量自己买买回来的的商品，为的是是看看有有没有什什么问题题或不满满意的地地方。 消费者的的期望与与消费者者所购产产品间的的

42、差异被被称为是是双向差差异。双向差差异的校校正主要要由进行行营销的的企业方方面来执执行，例例如检查查产品说说明有无无给消费费者予正正确的指指导，广广告内容容有无超超现实的的方面，产品制制造方面面是否尚尚存在缺缺陷等等等。另一一方面，对技术术要求较较高的产产品，企企业对消消费者进进行专门门指导和和培训是是十分重重要的，这一作作法已被被许多计计算机公公司和软软件公司司所采用用。 购买动机机是引导导顾客购购买活动动指向一一定目标标，以满满足需要要的购买买意愿和和冲动。这种购购买意愿愿和冲动动是十分分复杂、捉摸不不透的心心理活动动，从其其表现来来看，可可以将消消费者的的购买动动机归纳纳为两大大类：理理

43、智动机机和感情情动机。 (一)理理智动机机它包括括： 1、适用用 适用即求求实心理理，是理理智动机机的基本本点，即即立足于于商品的的最基本本效用。在适用用动机的的驱使下下，顾客客偏重产产品的技技术性能能，而 对其外外观、价价格、品品牌等的的考虑则则在其次次。 2、经济济 经济即求求廉心理理，在其其他条件件大体相相同的情情况下，价格往往往成为为左右顾顾客取舍舍某种商商品的关关键因素素。折扣扣券、大大拍卖之之所以 能牵动动千万人人的心，就是因因为“求求廉”心心理。 3、可靠靠 顾客总是是希望商商品在规规定的时时间内能能正常发发挥其使使用价值值，可靠实实质上是是“经济济”的延延伸。名名牌商品品在激烈

44、烈的市场场竞争中中具 有有优势，就是因因为具有有上乘的的质量。所以，具有远远见的企企业总是是 在保保证质量量前提下下打开产产品销路路。 4、安全全 随着科学学知识的的普及，经济条条件的改改善，顾顾客对自自我保护护和环境境保护意意识增强强，对产产品安全全性的考考虑愈来来愈多地地成为顾顾客选 购某一一商品的的动机。“绿色色产品”具有十十分广阔阔的前景景就是适适合 这这一购买买动机来来促进销销售。 5、美感感 爱美之心心人皆有有之，美美感性能能也是产产品的使使用价值值之一。企业对对产品外外观设计计注入愈愈来愈多多的投资资，就是是因为消消费者购购买决 策时，美感动动机的成成份愈来来愈重。 6、使用用方

45、便 省力省事事无疑是是人们的的一种自自然需求求。商品品，尤其其是技术术复杂的的商品，使用快快捷方便便，将会会更多地地受到消消费者的的青睐。带遥控控的电视视机，只只需按一一下的“傻瓜”照相机机以及许许多一次次性商品品 走俏俏市场，正是迎迎合了消消费者的的这一购购买动机机。 7、购买买方便 在社会生生活节奏奏加快的的今天，人们更更加珍惜惜时间，对选择择性不大大的商品品，就近近购买，顺便购购买，捎捎带购买买经常发发生。一一应俱 全的超超级市场场之所以以兴旺，邮购、电话购购物、电电视购物物等多种种购物方方式的兴兴起等等等正是适适合了消消费者的的这一购购买动机机。 8、售后后服务 产品质量量好，是是一个

46、整整体行象象。对多多数消费费者而言言，花不不小一笔笔积蓄购购买高档档耐用消消费品，即使就就是享誉誉世界的的名牌产产品也 不能完完全消除除心理上上的紧张张感。因因而，有有无良好好的售后后服务往往往 成成为左右右顾客购购买行为为的砝码码。为此此，提供供详尽的的说明书书，进行行 现场场指导，及时提提供免费费维修，实行产产品质量量保险等等都成为为企业 争夺顾顾客的手手段。 (二)感感情动机机 感情动机机不能简简单地理理解感情情动机为为不理智智动机。它主要要是由社社会的和和心理的的因素产产生的购购买意愿愿和冲动动。感情情动机很很难有一一个客观观的标准准，但大大体上是是来自于于下述心心理。 1、好奇奇心理

47、好好奇是一一种普通通的社会会现象，没有有有无之分分，只有程程度之别别。一些些人专门门追求新新奇，赶赶时髦，总是充充当先锋锋消费者者，至于于是否经经济实惠惠，一般般不大考考虑，诸诸如魔方方、跳跳跳糖、谜谜语手纸纸、电动动牙剧、意彩娃娃娃等能能在市场场上风靡靡一时就就是迎合合了这一一心理。 2、异化化心理异异化心理理多见于于青年人人，他们们不愿与与世俗同同流，总总希望与与别人的的不一样样。我国国19994年下下半年开开始由南南往北渐渐进的将将黑发染染成黄发发、红发发的消费费行为就就反映了了他们想想标新立立异的心心理。 3、炫耀耀心理这这多见于于功成名名就、收收入丰盛盛的高收收入阶层层，也见见于其他

48、他收入阶阶层中的的少数人人，在他他们看来来，购物物不光是是适用、适中，还要表表现个人人的财力力和欣赏赏水平。他们是是消费者者中的尖尖端消费费群。购购买倾向向于高档档化、名名贵化、复古化化，几十十万乃至至上百万万美元的的轿车，上万美美元的手手表等的的生产正正迎合了了这一心心理。 4、攀比比心理攀攀比，社社会学家家称之为为“比照照集团行行为”。有这种种行为的的人，照照搬他希希望跻身身其中的的那个社社会集团团的习惯惯和生活活方式。人家 有了大大屏幕彩彩色电视视机、摄摄像机、金首饰饰，自家家没有，就浑身身上下不不舒服，不管是是否需要要，是否否划算，也要购购买。 5、从众众心理作作为社会会的人，总是生生

49、活在一一定的社社会圈子子中，有有一种希希望与他他应归属属的圈子子同步的的趋向，不愿突突出，也也不想落落伍。受受这种心心理支配配的消费费者构成成后随消消费者群群。这是是一个相相当大的的顾客群群 ，研研究表明明，当某某种耐用用消费品品的家庭庭拥有率率达到440%后后，将会产产生该消消费品的的消费热热潮。 6、崇外外心理一一些讲摩摩登的人人盲目崇崇拜外国国货，只只要是舶舶来品就就买。一一些家用用电器生生产厂，尽管绝绝大部分分甚至全全部采用用了国产产件，仍仍沿用进进口散件件组装的的牌子在在国内销销售。有有的企业业在产品品或包装装上全用用外文，或者只只用拼音音字母而而不著一一个汉字字，在国国内销售售，进

50、行行不正当当竞争，就是利利用这种种崇外心心理。 7、尊重重心理顾顾客是企企业的争争夺对象象，理应应被企业业奉为“上帝”。如果果服务质质量差，那怕产产品本身身质量好好，顾客客往往也也会弃之之不顾，因为谁谁也不愿愿花钱买买气受。因此，企业及及其商品品推销员员、售货货员、维维修 人人员真诚诚地尊重重顾客的的经济权权力，有有时尽管管商品价价格高一一点，或或者质量量有不尽尽如意之之处，顾顾客感到到盛情难难却，也也乐于购购买，甚甚至产生生再光顾顾的动机机。第四章 象征性性消费下下的品牌牌策略4.1 民族品品牌策略略品牌是一一个民族族经济实实力的代代表之一一。一个个民族的的品牌在在国际市市场上声声誉的优优劣

51、和数数量的多多少，能能够反映映该民族族的整体体形象和和经济实实力；反反过来，民族的的经济实实力又不不断扶持持和强化化其品牌牌在国际际上的地地位。强强势品牌牌的塑造造不是少少数人、少数企企业的事事情，它它与整个个民族人人民的大大力支持持密不可可分。一位位日本名名人曾说说过，“代表日日本脸面面的有两两个：左左脸是松松下电器器，右脸脸是丰田田汽车。”品牌牌专家们们普遍认认为在当当今工商商界，品品牌是经经济增长长和获利利能力上上升的核核心。对对今天的的中国而而言，培培养自己己民族的的世界级级品牌，其意义义超越了了获取经经济利益益本身。从某种种程度上上说，世世界级品品牌是一一个民族族、一个个国家的的名片

52、，就如人人们看到到可口可可乐、万万宝路品品牌，就就会想到到美国文文化乐观观奔放、积极向向上精神神内涵与与强大的的综合实实力。品品牌已成成为一种种生活方方式和思思维方式式，著名名的本土土品牌会会让国家家和民族族引以为为傲，所所以，民民族品牌牌就有着着超乎经经济的意意义。虽然现在在中国品品牌的竞竞争力优优势比较较弱小，但是我我们也应应当看到到中国企企业不缺缺乏产量量优势，也不缺缺乏品质质优势，我们能能为那么么多世界界级品牌牌做OEEM就是是例证。日本上上世纪880年代代开始进进入品牌牌建设阶阶段，韩韩国则是是在上世世纪900年代，无论是是在日本本还是韩韩国，从从经济起起飞到品品牌群落落崛起之之间都

53、会会存在大大约二十十年的时时间差，如果这这个时间间差同样样适用于于中国的的话，那那么现在在正好是是中国企企业品牌牌崛起的的时间，中国经经济已出出现了从从财富时时代到品品牌时代代的契机机，关键键要看中中国企业业如何把把握这一一千载难难逢的 HYPERLINK /lishi/ 历历史机遇遇，海尔尔与联想想这样优优秀企业业已经逼逼近品牌牌百强。大量的的民族品品牌企业业正在茁茁壮成长长，成为为世界级级亦是呼呼之欲出出，例如如北京华华旗资讯讯数码科科技有限限公司，是一家家19993年创创立于北北京中关关村的高高新技术术企业，华旗资资讯营业业额连续续十多年年每年保保持快速速平稳的的增长，产品远远销北美美、

54、欧洲洲、东南南亚等地地区。旗旗下爱国国者移动动存储产产品市场场销量连连续五年年遥遥领领先，带带动中国国移动存存储行业业迅猛发发展，成成为中国国第一个个大规模模领先于于国际市市场的IIT产品品领域；爱国者者MP33随身听听入市仅仅一年即即实现国国内市场场占有率率第一，并已连连续三年年销量遥遥遥领先先，将垄垄断此领领域长达达四、五五年之久久的众多多韩国品品牌远远远甩在后后头，成成为ITT消费类类 HYPERLINK /dianzijixie/ 电子产品品领域首首个领先先于众多多国际对对手的民民族品牌牌（资料料源自：CCIID）；爱国者者显示设设备及其其它外设设产品一一直稳居居国内市市场第一一集团，

55、其中电电脑机箱箱连年市市场占有有率第一一（资料料源自：CPCCW、CCNITTI）。20004年被被CCIID评为为“数码码产业杰杰出企业业”、“中国信信息技术术创新最最具潜力力企业”。品牌建设设是一项项系统工工程。一一方面，品牌的的魅力，最终要要通过高高质量的的物质产产品来体体现，产产品设计计、材料料选择、制作工工艺、生生产过程程的质量量控制，库存管管理、市市场销售售及售后后管理等等等，各各个环节节都关乎乎品牌形形象，从从这个意意义上说说，企业业生产经经营本身身，就是是品牌建建设。抓抓好生产产销售各各环节的的管理，向消费费者提供供优质产产品，是是品牌建建设的重重要前提提。另一一方面,优质产产

56、品并不不 HYPERLINK /lixue/ 自然等于于强势品品牌，名名牌不是是自发形形成的，是通过过品牌建建立、形形象设计计、品牌牌传播、品牌延延伸、品品牌管理理和品牌牌创新等等一系列列工作创创建起来来的。由由于品牌牌建设涉涉及到社社会文化化传统、消费者者购买习习惯、市市场竞争争环境以以及社会会传媒配配合等诸诸多方面面，因此此，品牌牌建设必必须在社社会、企企业、有有关中介介机构以以及政府府的通力力合作下下，才能能取得成成效。首首先，要要改变社社会消费费大众扭扭曲的崇崇洋消费费情结。其次，建立规规范有序序的市场场竞争环环境，为为民族品品牌建设设提供有有力保障障。另外外，社会会传媒必必须承担担起

57、建设设民族品品牌的社社会责任任和 HYPERLINK /Politics/ 政治治责任。我国 HYPERLINK /company/ 企业业要进行行品牌的的创造活活动, 也就是是要从头头做起, 实现现品牌从从无到有有的过程程。这个个阶段关关系到整整个品牌牌的 HYPERLINK /fazhan/ 发展展动态, 因此此要制定定出总体体目标和和发展方方向, 这是品品牌创造造的首要要任务, 也是是整个品品牌战略略的前提提条件。企业在在品牌的的创造阶阶段肩负负着以下下几个任任务：第一，进进行外部部市场和和内部企企业的调调查和分分析, 确定品品牌战略略的可行行性。要要对当前前的市场场状况进进行调查查,

58、以以了解目目前的市市场环境境, 还还要对企企业自身身进行一一个适当当的评估估, 看看看自己己是否确确实能够够达到实实现品牌牌战略的的水平。第二，产产品的质质量管理理。它是是企业立立足的根根本, 也是实实现品牌牌战略的的基础。唯有质质量被消消费者所所认可的的产品, 才有有继续发发展的可可能。从从质量出出发, 才能在在一开始始就引导导消费者者, 在在消费者者心中建建立起品品牌的概概念。质质量是消消费者认认识产品品、评价价品牌的的最便捷捷、最准准确的途途径。第三，品品牌定位位。品牌牌定位是是品牌推推广的第第一步, 如果果不能很很好的找找准合适适自己品品牌的定定位 , 那么么以后的的工作也也会受到到影

59、响, 造成成资源的的浪费。品牌定定位就是是要给品品牌定下下一个特特定的位位置, 使消费费者对某某个品牌牌产生相相应的联联想, 通过那那个特定定的位置置使消费费者能准准确找到到相应的的品牌。比如, 劳斯斯莱斯, 它的的购买者者不单单单是在买买车, 更多的的是在买买一种超超豪华的的标签; 如娃娃哈哈，一提起起名字就就知道是是专为儿儿童所设设计和生生产的饮饮料。只只要一提提起品牌牌的名称称, 人人们就能能很快了了解产品品本身的的特征、个性、档次等等等, 这就是是成功的的品牌定定位。第四，品品牌命名名。一个个成功的的品牌除除了有准准确的品品牌定位位, 还还应该有有着家喻喻户晓的的知名度度。给品品牌取一

60、一个独特特的名字字, 不不仅能区区别与其其他产品品, 而而且还能能使顾客客能在第第一时间间回想起起品牌的的名称。这样就就能使品品牌广泛泛的传播播出去, 最大大程度的的提升其其知名度度。第五，商商标注册册：在确确立了品品牌名称称之后, 紧随随其后的的就是要要对新成成立的品品牌予以以保护。最直接接和有效效的方法法就是进进行与品品牌相关关的专利利或商标标的注册册, 运运用 HYPERLINK /Law/ 法律律手段以以维护自自己的权权利不受受侵害。树立民族族品牌，企业还还应参与与国内的的环境和和绿色产产品、有有机食品品等认证证，一方方面在国国内树立立绿色企企业形象象，另一一方面也也为获得得国际认认证