百家讲坛的蓝海战略

1、百家讲坛的蓝海战略 编者按： CCTV电视论坛是中央电视台总编室研究处2007年年初策划推出的一个常态化的央视学术研讨活动。活动定位于“用专业视角关注电视”，邀请业界政策把关人、成功的践行者和学者专家对大家关注的频道、栏目、节目及重大活动、热点现象进行个案分析和争鸣探讨，以此来提升经验和总结规律，提供可借鉴、可操作的模式方法。在此背景下，本刊开辟同名栏目电视论坛，采撷思想火花，凝聚“行者”智慧，整理成篇，以飨读者。论坛嘉宾：高峰（左二）、万卫（左三）、苗棣（右一）论坛主持：陈晓夏（左一）论坛嘉宾：高峰 中央电视台副台长、中央新闻纪录电影制片厂厂长万卫 百家讲坛制片人苗棣 中国传媒大学文学院院长

2、、博士生导师主持人：高台长长，20001年年创办科科教频道道的时候候，您是是第一个个提出开开办百百家讲坛坛栏目目这个思思路的。您说有有新闻类类的节目目，又有有娱乐类类的节目目，为什什么不开开辟一个个有自己己节目资资源的内内容呢？请您谈谈谈当时时的情况况。高峰：创创办一个个栏目首首先要想想到形式式的问题题。我们们这个频频道是非非娱乐性性的，非非新闻的的，里面面除了纪纪录片外外，有对对话性的的，像访访谈类的的节目。从形式式上说，我想是是不是能能有一些些其他的的，哪怕怕当时不不入时的的，像百家讲讲坛和和子午午书简这样的的形式。从内容容上说，我们面面对中国国历史文文化的博博大精深深，社会会上有很很多的

3、学学者，他他们的成成就都没没有在电电视节目目里得以以展现，我们应应该吸取取全国的的，乃至至国际上上的优秀秀人才的的思想来来灌输我我们的头头脑，这这样的节节目应该该是能够够成功的的。百百家讲坛坛第一一期节目目内容是是杨振宁宁的演讲讲，他谈谈到了虹虹跟霓的的物理关关系和角角度，非非常精彩彩。所以以，一是是基于形形式，一一是基于于内容，我们由由此创新新，推出出了这个个百家家讲坛的栏目目。主持持人：苗苗棣教授授，作为为业界的的专家，请谈谈谈您的看看法。苗苗棣：百家讲讲坛确确实是中中央电视视台或中中国电视视界最近近几年里里出现的的一个非非常独特特的现象象。一个个栏目，能在发发展几年年之后，变得如如此火热

4、热，能在在中国的的传媒上上，在中中国的社社会文化化方面起起到这么么大的影影响，这这恐怕谁谁都没想想到。主主持人：高台长长想到没没有?高高峰：最最初没有有想到。当时百家讲讲坛被被安排在在周一、周二、周三、周四讲讲，礼拜拜六没有有，后来来我觉得得把礼拜拜六、礼礼拜日留留出来，用来播播放社会会性的节节目，可可能会扩扩大节目目的影响响力，后后来我们们又增加加了晚上上重播，对这个个节目以以后的发发展也有有好处。主持人人：万卫卫您有什什么想法法?万卫卫：我是是百家家讲坛第三任任制片人人，在我我之前的的两任制制片人完完成了很很多工作作，做了了很多有有效的尝尝试，到到我这儿儿时栏目目应该说说已经处处在了一一个

5、既看看到要成成功的曙曙光，同同时又带带有很多多问题的的状态下下。我上上任的时时候，百家讲讲坛处处在一个个初步探探索已经经结束，到了发发展成熟熟的过程程当中了了。主持持人：咱咱们探讨讨的话题题叫做“百家家讲坛的蓝海海战略”，实际际上蓝海海战略是是经营管管理中的的一个词词汇。但但是万卫卫您在确确定节目目形态的的时候，实际上上已经暗暗合了蓝蓝海战略略的理念念。那么么，蓝海海战略的的中心理理念是什什么？请请您为我我们阐释释一下。万卫：蓝海海战略是20006年年比较畅畅销的一一本书。蓝海战战略是指指把已知知的发展展空间定定位为“红海”，未知知的发展展空间定定位为“蓝海”。蓝海海战略告告诉我们们如何去去竞

6、争最好好的竞争争就是超超越竞争争，不跟跟对手去去竞争，而是开开发未曾曾涉足过过且具备备无限发发展潜力力的市场场。按照照我的理理解，当当初高台台长创办办科教频频道的理理念就契契合了蓝蓝海战略略：新闻闻类、娱娱乐类的的，包括括现在法法制类的的节目，身处“红海”，因为为资源已已经挖掘掘得差不不多了，观众的的需求和和喜好，收视率率的高低低，也都都基本差差不多。高台长长发现的的这片“蓝海”，就是是源于中中国的广广大电视视观众随随着生活活水平的的提高，对文化化需求的的增加。从根本本上说，我觉得得百家家讲坛之所以以成功是是因为刚刚开始开开创的这这一片“蓝海”。苗棣：我认同同这个观观点。电电视业发发展这么么多

7、年，竞争越越来越激激烈。所所谓蓝海海战略就就是 ：如果退退出竞争争，去新新的领域域开发，结果会会更好。但绝大大多数人人还身处处“红海”，因为为“红海”虽然竞竞争激烈烈，可是是很多东东西相对对比较容容易预期期，而“蓝海”是完全全陌生的的，风险险非常大大。百百家讲坛坛在蓝蓝海战略略中取得得的成绩绩，带有有相当的的冒险性性。很多多东西是是等到成成功了，回过头头来总结结，原来来有这么么多原因因促使我我成功。但是当当初在做做的时候候，你并并没有把把握，所所有的东东西都有有未知元元素。所所以说，我们要要了解一一个成功功的蓝海海战略在在哪些方方面、哪哪些细节节上是值值得借鉴鉴的，以以保证我我们将来来再走入入

8、“蓝海”的时候候，保险险系数更更大，更更接近成成功。主主持人：高台长长认同吗吗?高峰峰：百百家讲坛坛最初初设计的的不是现现在这样样的框架架。百百家讲坛坛第三三代带头头人找到到了市场场的机会会和机遇遇，找到到了发展展方向。作为整整个频道道当然是是需要有有更独特特的品质质和品位位，百百家讲坛坛这样样做是对对的。在在栏目开开办之初初，我们们提出了了几个口口号，第第一是各各交其友友，第二二是各得得其所，还有一一个是各各行其道道，就是是走出自自己的天天地，包包括在经经营理念念上也是是这样去去实践的的。主持持人：高高台长充充分肯定定了你们们对蓝海海战略的的实施。请问，具体到到栏目是是怎么执执行的？万卫：我

9、们开开始并不不是按照照蓝海战战略来规规划的，而是一一步一步步实践而而来的。20004年以以前，百家讲讲坛涉涉及领域域非常宽宽，包括括自然科科学、人人文科学学、饮食食起居、养生保保健等等等。到220055年清清十二帝帝疑案播出以以后，百家讲讲坛的的整个风风格变了了。当时时，清清十二帝帝疑案策划的的过程是是这样的的：因为为史学界界每个人人研究的的范围很很窄，史史学家之之间彼此此不越界界，研究究雍正的的，不会会去说康康熙，所所以我们们开始是是依照学学界的规规矩办事事情，一一个老师师准备一一个皇帝帝的内容容，122个皇帝帝，我们们就请来来12位位专家开开策划会会。阎崇崇年老师师研究的的是明末末清初入入

10、关前的的清代史史，是研研究努尔尔哈赤的的。他讲讲的努尔尔哈赤是是第一课课，讲完完了之后后，我们们发现效效果特别别好，跟跟以前的的老师讲讲得不一一样。主主持人:是主观观感觉还还是收视视率不一一样了?万卫：开始是是主观感感觉，节节目播出出之后，收视率率也明显显上来了了。阎崇崇年老师师的成功功带给我我们很大大的启示示，后面面几集的的编导也也按照这这个模式式做了，都很成成功，于于是我们们就进行行了认真真的总结结，发现现有三方方面的原原因：第第一是大大众需求求，现在在观众对对传统文文化的需需求是一一种饥渴渴的状态态，这是是前提。第二是是我们的的蓝海战战略的成成功。第第三是团团队执行行到位。我们的的蓝海战

11、战略是自自下而上上的，不不是主观观追求的的，是按按市场规规律，摸摸着石头头过河，根据观观众的要要求一点点一点总总结出来来的。说说蓝海战战略风险险很大，因为它它不是战战略定型型以后，就能取取得胜利利的。不不像“红海”，你可可能获利利不大但但是能生生存，而而“蓝海”弄不好好就被淹淹没了。在请韩韩国蓝海海战略公公司给我我们做过过培训之之后，我我们做了了不带有有科学研研究性质质的总结结，理论论上的蓝蓝海战略略很严格格，每一一个坐标标的确定定都需要要有大量量的数据据来支撑撑。而我我们只是是概念性性地总结结出蓝海海战略两两个重要要的工具具，一个个是四步步动作坐坐标格，一个是是战略布布局图。如果想想寻找“蓝

12、海”，就要要做到这这四步（见图一一）：（图一：四步动动作座标标格的应应用）一是剔除除，就是是剔除掉掉现在我我们习以以为常的的、可能能对观众众、对收收视没有有什么影影响的东东西。二二要减少少，有时时我们可可能认为为这些元元素必须须有，但但其实效效果并不不好，这这样的元元素可以以有，但但是要减减少。三三是增加加，在已已有的元元素当中中，可以以增加你你的投入入，使它它的作用用凸显出出来。四四是创新新，别人人没有的的东西，你可以以把它创创新出来来。在百家讲讲坛中中，我们们首先剔剔除了主主持人设设置，还还有观众众的互动动，因为为观众的的互动是是主讲人人难以掌掌控的，而且互互动之后后，削弱弱了主讲讲人的核

13、核心价值值。另外外，我们们还剔除除了难以以把握的的当代的的话题。第二，我们减减少了外外拍的数数量，也也减少了了豪华的的演播室室设计。第三，在节目目当中，我们增增加了故故事的悬悬念性，还增加加了对主主讲老师师的培养养，我们们把大量量的精力力用在对对主讲老老师的培培养上。第四，内容上上的创新新，这是是最主要要的，我我们确立立了将历历史题材材和中国国传统文文化题材材的讲述述作为主主要内容容的定位位，这是是我们的的创新。像长篇篇评书联联播、电电视剧这这样的系系列化操操作方式式，我们们也拿来来用了。这四步步动作使使得我们们确立了了蓝海战战略的布布局。苗苗棣：从从文化的的含量和和学术水水平角度度来讲，百家

14、家讲坛栏目在在清十十二帝疑疑案之之前的片片子要比比之后的的更高一一些，但但是从传传播效果果来讲，肯定是是后面的的越来越越好，这这一点值值得注意意。事实实上电视视的功能能，可能能传播文文化，可可能起到到教育作作用。百家讲讲坛在在这方面面正好找找到了一一个结合合点，搭搭起了学学者和大大众之间间的桥梁梁，将历历史知识识和大众众沟通起起来，传传播效果果达到了了，就成成功了。主持人人：蓝海海战略实实施以后后，百百家讲坛坛的发发展势头头很好，对您来来讲，观观念上有有什么更更新吗?万卫：蓝海战战略使得得我们的的思维方方式和过过去不一一样了，以前总总是瞄着着身边的的栏目，他们在在干什么么，我们们是不是是如何如

15、如何。现现在我们们不是追追求突变变，而是是寻求均均衡可持持续的发发展，所所以我们们栏目内内部异常常安静，不会受受到外界界浮躁情情绪的影影响，大大家变得得清醒、冷静、沉着，不盲目目追求轰轰动效应应。 记记得我上上任时总总结了几几个“不”：一是是向浮躁躁说“不”，回归归电视的的本质，安静一一些；二二是跟低低俗说“不”，所谓谓的低俗俗就是满满足观众众低俗欲欲望的节节目，如如果仅仅仅是为了了满足这这个，我我们也要要说“不”；三是是向电视视人的自自恋说“不”，不孤孤芳自赏赏，我们们做的节节目一定定要是观观众喜欢欢的。高高峰：他他们很有有创新性性，我们们总说要要创新，到底怎怎么创新新，我们们要有一一个具体

16、体的创新新方式，创新的的核心是是有意义义。赵化化勇台长长在中央央电视台台20007年工工作会议议上明确确谈到品品牌战略略，经营营战略，外宣战战略，这这三个战战略对百家讲讲坛这这样一个个品牌栏栏目来说说，同样样非常重重要。像像百家家讲坛这种先先进经验验，不光光是在内内宣上，对外也也同样适适用。我我们完全全可以办办孔子学学院、论语讲讲坛，向世界界华人宣宣传中国国传统文文化。主主持人：谈到创创新，有有些频道道和栏目目经常简简单理解解为形式式上的创创新，您您怎么看看自主创创新，思思想精神神的创新新?高峰峰：这种种精神层层面的创创新非常常重要，如果没没有政策策的支持持，这种种精神创创新就会会受到波波折。

17、是是否应该该探讨一一个新的的发展机机制，能能够促使使百家家讲坛有一个个大的发发展，创创造更高高的效益益。我认认为科教教频道可可以获得得其他的的经营方方式，也也许跟广广告没关关系。我我们应该该有这个个理想，这种全全方位的的经营，我觉得得不只是是万卫了了，也不不只是百家讲讲坛，诸如走近科科学等等，还有有很多栏栏目是可可以创造造出广告告以外更更多的价价值的。主持人人：这是是一片新新的“蓝海”，这个个话题已已经涉及及到经营营理念的的“蓝海”了。这这之前我我上网搜搜了一下下，关于于百家家讲坛有很多多时尚词词汇，如如“海飞丝丝”，是纪纪连海的的粉丝，“易粉”是易中中天的粉粉丝，等等等。现现在你们们培养出出

18、一批非非常为受受众所喜喜欢的学学术明星星，请问问你们挑挑选讲课课专家有有没有什什么标准准?万卫卫：20006年年，我们们的战略略目标是是要把年年轻的观观众吸引引到百百家讲坛坛来，现在看看来这个个举措成成功了，很多年年轻人被被学术明明星吸引引了。我我们是把把这些主主讲老师师按照年年轻人能能接受的的方式来来打造的的。 我我们选人人的标准准有个三三维空间间，即学学术根基基、表述述生动、人格魅魅力（见见图二）。（图二：三维空空间筛选选主题嘉嘉宾）不是能说说会道就就有根基基，不是是出了书书就有学学问。我我们要求求主讲老老师具有有大师般般风趣幽幽默的语语言，而而且要有有很深的的思想内内容。本本来，我我们在

19、学学术根基基和表述述生动两两个轴上上选人，结果发发现这两两项都具具备的老老师，观观众还是是不喜欢欢。研究究后我们们发现，原因在在于他缺缺乏人格格魅力。表述很很好、学学术根基基也很好好，但是是在电视视机前站站着讲课课的时候候，不会会从人性性的角度度去讲事事情，只只会把历历史的书书籍讲得得很准确确。比如如说一个个人死了了，他就就说死了了，其实实我们可可以有多多种描述述的方式式，你可可以用很很丰富的的感情语语言来表表述一个个人死了了。后来来我们就就加上了了人格魅魅力这一一个坐标标。现在在我们基基本上按按照这个个三维空空间来选选老师。观众提提问：刚刚才曾经经提到群群众的呼呼声和战战略的成成功是节节目成

20、功功的关键键，那么么，对于于群众的的呼声和和需求栏栏目组是是如何判判断的?比如论语这个选选题，在在确立之之前您是是怎么知知道群众众有这种种需求的的?万卫卫：这是是栏目组组在一起起讨论，互相激激发出来来的想法法。讨论论论语语这个个话题，首先是是源于一一种责任任感。我我们觉得得百家家讲坛应该讲讲论语语，当当代人需需要先人人的抚慰慰，生活活当中遇遇到了挫挫折，很很多时候候，很多多人遇到到的困难难大于自自己成功功的喜悦悦，所以以，大家家都需要要这种精精神上的的抚慰，心灵上上的抚慰慰。能不不能用我我们自己己的传统统文化来来抚慰我我们自己己的心灵灵?这是是我们当当初设想想的主题题。 另另外，百家讲讲坛与与央视资资讯公司司一起做做了一个个品牌化化研究，由他们们专门搜搜集相关关的信息息和资料料，一方方面进行行品牌研研究，另另一方面面对节目目进行品品牌跟踪踪，同时时规避风风险预警警。我们们有一个个庞大的的网上观观众俱乐乐部，定定期向我我们反馈馈网上观观众对百家讲讲坛的的意见、要求和和呼声。每一期期节目结结束之后后，都有有相应的的数据进进行跟踪踪，同时时把这些些数据处处理成品品牌化当当中的各各个项目目进行研研讨。总总之，我我们是从从两个方方面了解解观众的的需求，