咨询顾问的“身份”

1、咨询顾问的“身份”要想说清楚咨询顾问是什么，得先搞明白咨询顾问不是什么。 都是“身份不明”惹的祸表11-2是是根据119988年的新新华信管管理咨询询公司的的培训教教材整理理出来的的，可以以想象，这是他他们碰了了多少次次壁之后后总结出出来的。当初，这些咨咨询顾问问混迹于于各路游游侠当中中，同样样是举着着咨询的的牌子，同样是是拎着皮皮包走天天下，因因为市场场的混沌沌，因为为身份的的“朦胧”，丧失失了多少少公平竞竞争的机机会。我我们从这这些实例例里几乎乎可以想想象出，当时咨咨询顾问问们面对对这些问问题时的的尴尬与与无奈。咨询询策划900年代，人们常常把咨询询和策划划混为一一谈。后后人把当当时的中中

2、国咨询询业概括括为“点、骗骗、劣、炒、吹吹、乱”，但在在当时，为了能能拿到客客户，有有些心里里明白的的咨询公公司也乐乐于让人人们这么么误会。其实，这是两两个完全全不同的的概念。严格地地说，策策划甚至至不应该该算是一一个行业业。一种种说法是是：所有有的岗位位和职业业，如果果称其为为行业，都应该该能够在在大学找找得到对对应的位位置。广广告业在在大学能能找得到到广告系系，咨询询业也有有时下热热门的商商学院相相对应。问题就就出在策策划。在在国外，是没有有策划这这个行业业的，在在国内的的任何一一所大学学里，也也没有找找到策划划专业。能否在在大学找找到不断断培养这这个行业业的专业业人才，是衡量量一个产产业

3、发展展成熟的的标志。说这这话的人人是新华华信管理理顾问公公司董事事长赵民民。新华华信于119922年创办办，在看看似澎湃湃、实则则混沌的的年代里里，他也也难免经经历过让让人把他他与策划划大师、点子大大王画等等号的尴尴尬。伴伴随着一一个个名名噪一时时的点子子大王的的轰然倒倒下，人人们开始始重新审审视咨询询和策划划。可惜惜的是，大家只只是简单单地提出出咨询的的概念并并大加描描述，而而少见有有人仔细细地分析析过它和和策划本本质上的的不同。咨询询和策划划差别太太大了！先从从品牌角角度看。策划大大师多依依靠个人人威名做做生意，策划公公司的品品牌传播播点就是是一个人人。比如如十个人人中有九九个都知知道将策

4、策划演绎绎到登峰峰造极地地步的那那个点子子大王何何阳，但但也可能能十个人人中有九九个都不不知道何何阳的公公司叫什什么名字字，所以以，何阳阳倒了，公司一一定也呜呜呼了。而咨询询不同，它将所所有的传传播接触触点都集集中到公公司这个个品牌上上，客户户认的是是公司，而不是是其中某某一个人人。比如如闻名遐遐迩的咨咨询业大大佬麦肯肯锡公司司，我们们除了从从公司名名字上可可以猜出出该公司司的创始始人叫做做麦肯锡锡外，其其他关于于个人的的信息几几乎一无无所知。我们不不知道这这个公司司里谁的的本事最最大，我我们只知知道这个个公司的的团队是是最棒的的，这个个公司的的品牌是是最有价价值的，这个价价值也是是最长久久的

5、，它它不会因因为人事事的变迁迁而立即即产生连连带衰减减的效应应。说白白了，咨咨询和策策划在品品牌效应应上，是是集体出出名和个个人出名名的区别别。再从从从业人人员背景景来看。咨询以以专业性性、科学学性为依依托，因因此正规规的咨询询公司对对从业人人员的门门槛设置置普遍较较高，多多以商学学院MBBA为主主，辅以以各专业业领域的的高材生生。他们们在进入入公司成成为专业业咨询顾顾问之前前，一般般都要经经过公司司内系统统的培训训。策划划则以智智慧、创创意见长长，策划划人往往往是在商商海社会会摸爬滚滚打过多多年的创创意高手手，他们们在社会会大学学学到的知知识远甚甚于校园园教育，他们常常以出奇奇制胜、一鸣惊惊

6、人的方方法打动动用户的的心。所以以，咨询询是“业”，而策策划是“界”。一个个靠一时时的灵感感，偶然然的发明明；一个个是理论论、经验验的积淀淀，团体体的智慧慧。因此此，咨询询更多的的是帮助助企业持持久的强强身健体体，而策策划更多多的是帮帮助企业业一时扬扬名获利利。在中中国目前前的经济济环境下下，两者者各有一一块市场场，也常常有交集集部分，互相打打打擦边边球什么么的，都都算正常常。总比比当初两两路人马马、两套套路数却却来争抢抢一个市市场，其其结果是是险些把把市场做做跨、差差点把自自己的前前途断送送要好！咨询询医生后来来，人们们把咨询询顾问比比作医生生，虽然然还是很很不准确确，但总总算是肯肯定了咨咨

7、询是个个独特的的、专业业性很强强的产业业，总比比划拉到到策划堆堆儿里强强呀，想想想也就就不申辩辩什么，默认了了。哪里里知道没没多久，人们又又觉得咨咨询公司司收费实实在是高高得没谱谱，这得得是多么么有能耐耐的医生生才能开开出的价价码呀？还不得得是个能能起死回回生的华华佗再世世？于是是，一两两个没能能达到立立竿见影影、甚至至“服药”（咨询询实施）后短时时期内出出现“不良反反应”的客户户，点燃燃了另一一场关于于管理咨咨询无用用论的大大辩论。从神神话论到到无用论论，从沸沸点到冰冰点，从从一个极极端到另另一个极极端咨询公公司在一一片嘘声声中开始始回应。他们发发现，原原来在中中国这个个市场，教育客客户，让

8、让客户对对咨询的的角色、作用有有一个清清醒、到到位的认认识，不不仅是当当务之急急，而且且是重中中之重。心急吃吃不了热热豆腐呀呀！如同同许多深深谙医道道的医生生反而对对医疗效效果的有有限性有有清醒的的认识，医学其其实分为为很多科科，有些些治疗是是能够立立竿见影影的，如如外科、牙科、眼科的的治疗等等；而有有些治疗疗的结果果并不能能立即看看出来，最典型型的就是是内科的的治疗。咨询询也存在在类似的的区分，见表11-3。有些咨咨询公司司能为客客户提供供立即就就能够看看到成果果的服务务，如埃埃森哲、IBMM以及电电子数据据系统集集团（EEDS）等ITT咨询公公司，而而有些则则并不能能让你立立即看到到成果，

9、如麦肯肯锡、波波士顿和和贝恩等等公司所所提供的的战略咨咨询服务务（和IIT咨询询业务相相对的，圈里俗俗称为经经典咨询询业务），它们们提供的的服务是是帮助企企业实现现长远发发展的大大计。对对于后一一类咨询询公司来来说，它它们的年年龄和声声望是至至关重要要的，就就像知名名的内科科医生一一样。我我们几乎乎见不到到一个有有所作为为的年轻轻的内科科医生，正如我我们看不不到一个个历史很很短而且且相当成成功的战战略咨询询公司一一样。不过过现实中中，医生生开方、病人抓抓药，病病人很听听话，完完全按照照医生说说的办，所以治治不治得得好，责责任八成成在医生生身上；而管理理咨询却却不是：咨询顾顾问绞尽尽脑汁开开出了

10、药药方，客客户也许许根本就就没去抓抓药！顾顾问医生生白忙活活还落埋埋怨，客客户病人人白花钱钱还不乐乐意！再后后来，人人们把咨咨询顾问问比喻成成了保健健医生，总算又又给咨询询松了一一绑，也也给了客客户一个个台阶。是啊！很多客客户并不不是不舒舒服了才才来看医医生，他他们只是是想来做做做保健健，未雨雨绸缪，让自己己寿命更更长或者者胃口更更好，这这是保健健医生（咨询公公司）也也最乐意意的事呀呀，看见见自己的的“所谓”病人有有这么好好的健康康意识、主动精精神，还还怕给他他开了药药方他不不“仅遵医医嘱”、不坚坚决执行行吗？定位位决定生生死还是是先不管管怎样让让外人明明白咨询询是什么么吧，现现在更严严重的问

11、问题似乎乎是咨询询公司如如何看待待自己！套用一一个时下下流行的的词汇定位位。咨询询公司对对自己身身份的定定位，从从根本上上决定了了它的生生死。这这决不是是耸人听听闻，有有事实为为证：战略略咨询翘翘楚麦肯肯锡公司司，别看看它现在在对自己己的定位位认识得得一清二二白，这这份清醒醒可是公公司的创创始人詹姆姆斯麦肯锡锡用生命命换来的的。想当当年老麦麦才智过过人，创创办麦肯肯锡一炮炮而红，可惜“晚节不不保”，最终终耐不住住实战的的诱惑，他回到到实业界界担任曾曾是他客客户的一一家百货货公司总总裁，这这家百货货公司真真是不争争气呀！老麦有有心盈利利，可惜惜无力回回天，辛辛苦工作作了近三三年之后后，积劳劳成疾

12、，抱憾而而去，临临死前留留下了名名言“做咨询询一定不不要过多多插手客客户的内内部事务务”，这句句话后来来成了咨咨询业的的“天条”。所以以说，越越俎代庖庖、反客客为主的的咨询公公司必定定失败。和当当初纯属属好心办办坏事、自己也也没占着着便宜的的麦肯锡锡比起来来，争功功诿过的的咨询公公司真是是不死才才怪、“死得其其所”！咨询询就好比比是咨询询公司与与客户在在跳一曲曲双人舞舞：跳得得好，曲曲终人散散却余情情未了，缠绵不不绝；跳跳得不好好，恨不不得等不不到结束束就甩手手而去，空留双双方余恨恨绕梁。所以说说，咨询询的成功功是双方方的成功功，失败败是双方方的失败败。咨询询业的最最大忌讳讳就是争争功诿过过。

13、案例例的成功功，是需需要客户户实施来来验证的的，哪里里是自己己矜夸出出来的？离开客客户的独独立思考考能力与与执行能能力，再再好的解解决方案案也只是是废纸一一堆。失失败的案案例当然然越少越越好，但但毕竟无无法避免免。通常常情况下下，中国国咨询公公司用是是否成为为“回头客客”来衡量量客户对对咨询是是否满意意。即使使觉得不不太满意意，一般般的客户户也会用用中国人人得体的的方式表表示，比比如绝不不再和你你合作了了。如果果客户跑跑到媒体体上自报报家门，以揭自自己的短短为代价价，说咨咨询公司司的坏话话，一定定要弄个个鱼死网网破、两两败俱伤伤的话，那已经经是极端端不满了了！“客户不不说，我我们不说说”是咨询

14、询业的行行规。所所以，在在大多数数场合，关于咨咨询业绩绩的最好好评论就就是：没没有评论论。还有有一种死死在定位位上的咨咨询公司司，就更更惨了！说它惨惨，是因因为它死死得轻如如鸿毛，没准儿儿某一天天就莫名名其妙地地蒸发了了。这类类公司最最擅长的的就是处处理人际际关系，所以，他们把把核心竞竞争力定定位在只只做政治治斗争的的工具上上。不可可否认，在一定定时期，这类多多少有点点见不得得光的咨咨询业务务确有一一定的市市场。企企业往往往利用咨咨询公司司做挡箭箭牌，玩玩一招漂漂亮的“借刀杀杀人”，裁人人、调整整部门、业务重重组等。但咨咨询公司司也必须须认识到到，一个个无法独独自在企企业内部部推行改改革的客客

15、户，其其发展前前景究竟竟如何，要打一一个大大大的问号号。在企企业发展展的特殊殊阶段，利用外外力推动动一时的的改革无无可非议议，比如如民营企企业在一一个阶段段内普遍遍存在的的“削藩”问题，但如果果该企业业的内部部斗争严严重到丧丧失了独独立执行行能力，那这种种钱还是是不赚为为好！一一位咨询询界资深深人士曾曾经感慨慨，有时时为了生生存，这这种钱也也得赚，只是，拿了钱钱就赶紧紧跑。可可是，久久在河边边走，难难保不湿湿鞋呀！跑得了了一时，跑不了了一世。而且，业界都都知道你你曾是某某问题企企业的咨咨询公司司，次数数多了，时间长长了，你你的名声声也就臭臭了。这和和自掘坟坟墓有什什么区别别？咨询询=教师师策划

16、划也好，医生也也罢，都都是旁人人对咨询询的认识识。如果果让管理理咨询公公司对自自己的角角色做一一个定位位，他们们的回答答是：教教师，而而且还是是手把手手、一对对一的家家庭教师师，所以以收费才才高嘛。比喻成成老师，那意思思就是：师傅领领进门，修行在在个人！一个金金牌老师师也不能能说他教教出来的的学生个个个都能能考上清清华北大大，学生生学得不不好，或或者天生生的资质质就差，怨不到到老师的的头上。咨询询亦然。企业越越来越强强调咨询询要落地地，认为为负责任任的咨询询公司应应该帮助助客户将将他们的的咨询方方案在企企业中实实施，以以从实践践中检验验咨询的的效用，这话在在理。从从理论上上讲，咨咨询公司司出卖

17、的的经验和和智力作作为一种种软性产产品，独独立存在在时很难难衡量其其价值，只有与与客户企企业的实实践结合合在一起起时才会会熠熠闪闪光，或或者，才才能发现现是一堆堆包装精精美的垃垃圾。落地地的要求求对中国国企业而而言，则则显得更更为迫切切。所以以，几乎乎所有的的咨询公公司都把把提供具具有极强强操作性性的咨询询方案、并协助助客户实实施作为为金科玉玉律，耳耳提面命命。有的的外资咨咨询公司司甚至喊喊出了“咨询就就是实施施，战略略就是实实施”的口号号。然而而，今天天的现实实是，实实施成本本普遍过过高，落落地过程程旷日持持久，中中国企业业实施成成功率低低下。落落地之痛痛，已经经成了影影响咨询询公司收收款的

18、死死结。对此此，咨询询公司也也很是委委屈。因因为相对对于国外外企业，本土客客户除了了在实施施过程中中的主体体意识不不足这一一低层次次问题之之外（意意识不足足是可以以通过沟沟通来解解决的），战略略实施能能力的缺缺失才是是关键的的硬伤。正如赵赵民所说说:“中国企企业的能能力差距距往往不不在战略略上，而而是在战战略的实实施上。”这是对对企业综综合能力力的考验验，不仅仅要求企企业的最最高层要要有战略略实施能能力和主主体意识识，还与与企业的的中层、低层，甚至供供应商都都有直接接的关系系。“大大多数中中国企业业的操作作和自我我调整能能力是很很差的。”赵民也也很无奈奈，“这让咨咨询公司司也没办办法。拿拿战略咨咨询来说说，就算算咨询企企业除了了战略之之外还提提供了运运营实施施方面的的建议，包括变变革中的的人员设设置、结结构调整整、资金金分配等等等细化化的文本本，但毕毕竟还只只是文本本。总不不能让老老板靠边边站，咨咨询公司司自己赤赤膊上阵阵吧。”不过过，中国国并非没没有管理理咨询落落