券商营业部商业模式面临的挑战与转型doc23

1、券商营业部商业模式面临的挑战与转型 证券营业部作为当前我国证券经营机构从事证券经纪业务的主要运作模式，它的建设和发展受到业内人士的普遍关注。证券营业部经历了高速发展、发展缓慢到现在发展稳步等几个阶段，目前券商行业内部竞争日益激烈，经纪业务已开始进入“微利时代”，证券营业部的经营环境也正在发生重大变化，正面临着信息技术、境外证券公司介入、佣金改革、商业银行业务多元化等带来的新挑战。在新形势下，对券商营业部的商业模式转型进行分析研究具有重要的现实意义。 1. 新新形势下下券商营营业部面面临的挑挑战伴随随着证券券市场的的发展而而急剧膨膨胀起来来的大量量证券营营业部，其行业业内部竞竞争日益益激烈，经纪

2、业业务已开开始进入入“微利时时代”，证券券营业部部的经营营环境正正在发生生重大变变化，正正面临着着信息技技术、境境外证券券公司介介入、佣佣金改革革、商业业银行业业务多元元化等带带来的新新挑战。1.1 佣佣金自由由化对券券商营业业部的影影响佣金金自由化化作为国国际趋势势，也是是我国佣佣金制度度改革的的方向，随着制制度的变变革，市市场机会会将不断断转移，券商为为了保持持竞争优优势，必必须顺势势而动，突破传传统的证证券业务务，紧跟跟国际金金融创新新的步伐伐，实现现业务重重点的战战略调整整。现有有的由营营业网点点的多寡寡和地区区布局所所决定的的券商经经纪业务务竞争格格局将发发生重大大变化，传统的的营业

3、部部经营方方式可能能发生变变化，经经纪业务务的种类类和范围围将不断断扩大。券商应应及时转转变观念念，优化化经纪业业务网络络、形成成自身经经营特色色。经纪纪业务收收入在我我国券商商的业务务收入构构成中占占有更重重要的比比例，我我国券商商的这一一比例一一直保持持在400以上上，因此此，佣金金的调整整对我国国券商的的经营业业绩将产产生重大大的影响响。以某某地一营营业部去去年的情情况为例例。据透透露，220000年该营营业部手手续费总总收入331244万元，手续费费返还3330万万元，手手续费净净收入227944万元，享受佣佣金返还还的交易易量为7745万万元，其其返还比比例为444.33%。如如果今

4、年年官方将将佣金收收费标准准统一降降低200%，假假定其大大户在新新的佣金金收费标标准下还还要求440%的的手续费费返还，则该营营业部手手续费净净收入将将因此减减少199.1%。假定定该营业业部20000年年的经营营费用还还是9550万元元不变，则其经经纪业务务利润将将因此从从18444万元元下降到到13110.88万元(不考虑虑交易所所分成和和营业税税)，减少少了288.9%。照此此推算，全国每每年将有有1/55到1/44的证券券营业部部将变成成亏损甚甚至严重重亏损状状态。特特别是像像20001年行行情不好好的情况况下，很很多券商商营业部部的日子子就不像像以前那那样好过过了。作为为券商营营业

5、部应应该做好好充分的的准备，应对佣佣金的下下调趋势势，稳定定自己的的业绩。佣金自自由化、市场竞竞争加剧剧将导致致更多的的营业部部甚至中中小证券券公司发发生亏损损,这种情情况一方方面会推推动证券券行业分分化重组组,另一方方面也可可能引起起营业部部人才流流动,引起证证券行业业服务质质量下降降,对此券券商营业业部应有有足够的的思想准准备和防防范措施施。1.2 网网上交易易模式对对证券营营业部传传统经营营模式的的挑战虽然然网上交交易与传传统交易易方式的的不同仅仅在于交交易信息息在客户户与证券券公司之之间的传传递方式式，但是是仅因这这一传递递方式的的差异，将对证证券公司司的传统统经营管管理格局局产生重重

6、大挑战战：首先先，网上上交易将将对证券券公司营营业部目目前的管管理与营营销模式式是一种种持久战战，因为为在网上上交易下下，地域域、时空空已不再再成为业业务拓展展的核心心障碍，证券经经纪业务务竞争力力已不再再完全依依赖于营营业部的的数量、规模与与地域分分布，具具有大规规模的营营业部群群的证券券公司可可能因无无法降低低经营成成本而在在未来处处于竞争争劣势。境外的的美林证证券就因因规模庞庞大而无无法降低低经营成成本，其其佣金水水平也一一直居高高不下，而网上上交易的的低佣金金对其产产生了极极大的冲冲击。当当从事经经纪业务务的大、中、小小证券公公司均站站在同一一起跑线线上，竞竞争将会会更直接接、更面面对

7、面地地进行，交易模模式、市市场结构构、经营营意识、管理与与营销模模式将会会出现重重大变革革。网上上交易为为证券市市场提供供了全新新的经营营与运作作方式，为传统统的经纪纪业务注注入了新新的活力力。网上上交易最最初仅仅仅是一种种交易手手段的创创新，但但它带来来的却可可能是一一场革命命性的变变化，将将使券商商经纪业业务竞争争更加激激烈。 1.33 商业业银行业业务综合合化对证证券营业业部的挑挑战国内内经济发发达地区区，商业业银行已已进驻证证券营业业部，分分担了证证券公司司的出纳纳业务，并推出出了以各各种信用用卡、储储蓄卡、存折等等转账为为主导的的结算。目前商商业银行行介入证证券业还还只停留留在出纳纳

8、与结算算方面，随着商商业银行行金融创创新的不不断深化化，各种种结算品品种会层层出不穷穷地涌现现，一卡卡通、存存折炒股股等的发发展势头头使商业业银行参参与证券券业的竞竞争在所所难免，商业银银行网点点遍布城城乡。如如果实现现了真正正意义上上的存折折炒股，那么仅仅仅提供供一般性性交易服服务的证证券营业业部就会会出现生生存危机机，目前前已有证证券公司司在探索索利用银银行营业业网点拓拓展证券券经纪业业务的可可能。银行行业参与与证券市市场的竞竞争除目目前尚受受到政策策的限制制外，其其他的竞竞争条件件都十分分优越，如众多多的网点点、较低低的人工工成本、丰富的的服务与与营销经经验、运运作连锁锁经营的的能力与与

9、成熟的的业务与与服务配配送网络络，这些些都是证证券营业业部无法法比拟的的。一旦旦政策限限制银行行进入证证券市场场的篱笆笆被拆除除，相当当一部分分券商就就会出现现生存危危机。1.4 开开放式基基金对券券商经纪纪业务的的挑战随着着两只开开放式基基金相继继出台，开放式式基金的的销售和和投资对对券商的的经纪业业务也带带来了一一定的影影响。在在销售方方面，目目前券商商并没参参与代理理销售，但从基基础设施施和营销销能力方方面考虑虑，证券券公司参参与开放放式基金金的销售售应该没没有什么么问题。目前，只要相相关部门门批准，券商即即可参与与开放式式基金的的销售工工作。一一些券商商已经开开始关注注开放式式基金的的

10、销售问问题，如如国泰君安安。从去去年开始始，国泰泰君安就就开始主主要对经经纪类员员工进行行有关内内容的业业务培训训。若政政策许可可，开放放式基金金由券商商代理销销售会给给券商经经纪业务务带来很很大的机机遇。在在投资开开放式基基金方面面，通过过华安创创新基金金与南方方稳健基基金的招招募说明明书可以以发现，与最初初的方案案相比，开放式式基金的的客户定定位已发发生了较较大变化化，由原原来的以以机构投投资者为为募集对对象转变变为现在在的以中中小投资资者为主主要募集集对象。开放式式基金的的客户定定位的改改变，同同样也会会给券商商经纪业业务带来来一定的的机遇和和挑战。1.5 WWTO的的加入所所带来的的国

11、际金金融集团团对券商商经纪业业务的挑挑战虽然然目前在在国内有有少数合合资券商商主要是是从事投投行业务务，但介介入经纪纪业务是是早晚的的事。根根据加入入WTOO的协议议，外方方先是可可以建立立合资的的证券经经营机构构，后是是建立独独资的证证券经营营机构，直接进进入中国国的一级级和二级级证券市市场。由由于国内内证券经经营机构构与国外外证券公公司在资资产规模模、管理理机制、创新能能力、市市场适应应能力、风险控控制等方方面存在在巨大的的差异，在竞争争中处于于非常不不利的地地位，会会受到强强大的外外部竞争争与挑战战。一旦旦介入二二级市场场，券商商经纪业业务面临临巨大挑挑战。 2. 目目前券商商营业部部存

12、在的的主要问问题2.1 结结构近似似、服务务同质问问题虽然然有很多多客观原原因，但但从行业业角度看看，营业业部经纪纪业务的的竞争战战略和业业务结构构仍维持持多年以以前品种种单一、结构雷雷同的特特点。从从全国看看，20000年年年底深深交所和和上交所所会员托托管市值值市场占占有率最最高的券券商也没没有超过过5，前前10名券券商的市市场占有有率之和和仍低于于30，如此低低的市场场集中度度说明经经纪业务务差别化化在总体体上仍然然较低。营业部部普遍将将争抢市市场份额额作为首首要目标标,通过追追加投入入,单一扩扩大经营营规模,甚至不不惜以牺牺牲短期期利润为为代价占占领市场场。结果果使营业业部始终终无法摆

13、摆脱低水水平恶性性竞争的的怪圈,成本逐逐年上升升,也加剧剧利润日日趋平均均化。另另一方面面，经纪纪业务竞竞争手段段创新不不足、缺缺乏特色色，只注注重“硬件”服务、忽视“软件”服务，在竞争争手段上上延续着着返佣、赠送电电脑和所所谓的亲亲情服务务等传统统方式。这使得得绝大多多数营业业部的竞竞争手段段趋同、差别化化程度降降低。2.2 营营业部的的空间布布局有待待优化营业业部是券券商在各各地的营营业网点点，事实实上也可可将其看看作券商商开展各各类业务务的据点点。若营营业部未未能均匀匀分布，不能充充分发挥挥其信息息据点和和业务桥桥头堡作作用。因因此，从从效益角角度考虑虑，应该该因地制制宜，适适当调整整部

14、分营营业网点点布局，力求使使营业网网点设置置更为合合理。在在综合考考虑当地地人口密密度，经经济发展展水平以以及职业业分布特特点等因因素前提提下对原原有部分分营业网网点进行行迁址或或置换，力求最最大限度度地发挥挥每一个个营业网网点的优优势。以以下以资资本金规规模类似似的几个个券商为为例，可可看出湘湘财证券券比较典典型，其其省内营营业部占占比仅为为17.3%，大部分分分布在在省外。湘财证证券目前前的233家营业业部几乎乎谝布全全国，政政治、经经济发达达地区基基本上都都有营业业网点，如北京京、上海海、深圳圳、广州州等，中中部杭州州、武汉汉、南京京等也有有营业部部，西南南有昆明明、成都都，北方方有沈阳

15、阳，西北北有乌鲁鲁木齐、西安，最南有有海口，这样的的营业网网点布局局体现了了其战略略发展优优势。 表1 同业业营业部部分布比比较2.3 营营业费用用普遍偏偏高成本本与费用用是影响响营业部部或证券券公司经经纪业务务利润的的主要因因素之一一，目前前证券公公司营业业部的成成本和费费用主要要包括以以下七个个方面：（1）、房房租；（2）、装装修摊销销；（33）、设设 备摊销销；（44）、通通信费用用；（55）、资资讯费用用；（66）、席席位费摊摊销；（7）人员员费用。囿于传传统的营营业部扩扩张模式式，营业业部成本本较高。大量用用于有形形网点建建设的固固定资产产投入、佣金折折让和人人力资本本的上升升使券商

16、商的成本本节节攀攀升。营营业部装装修频率率过高，2-33年改造造一次，投入很很大，递递延资产产增加，固定成成本增加加，长期期待摊费费用呈不不断上升升的趋势势。2.4 经经纪人问问题利用用经纪人人来开拓拓市场，这在部部分证券券公司中中已得到到了不同同程度的的体现。在调查查营业部部聘用的的经纪人人开发客客户创造造的交易易量占营营业部总总交易量量的比率率时，220.668%的的营业部部认为110%以以下的交交易量来来源于经经纪人，有8.14%的营业业部反映映在经纪纪人带来来的交易易量在110%-200%之间间，认为为经纪人人带来的的交易量量在200%以上上的营业业部仅占占3%。这这说明了了：目前前在

17、我国国，经纪纪人的现现象已非非个别，而是一一种普遍遍现象；由于经经纪人出出现这个个事实与与目前相相关法规规相对滞滞后的现现状，在在某种程程度上妨妨碍了经经纪人制制度的发发展，导导致了经经纪人创创造的交交易量极极其有限限，但是是我们也也应看到到经纪人人的推出出是一种种趋势。图1 经经纪人创创造交易易量占总总交易量量的比率率3. 营营业部的的功能和和模式转转型从证证券营业业部产生生的历史史看，其其原生功功能是提提供证券券经纪代代理，是是券商进进行证券券经纪业业务的主主要基层层机构。多年来来各家券券商的证证券营业业部都是是按照相相似的结结构组建建，并且且按照相相似的模模式经营营。但近近年来，证券营营

18、业部经经营的宏宏观环境境发生了了极大变变化，对对证券营营业部的的生存与与发展提提出了新新的挑战战，证券券营业部部在功能能上正酝酝酿一场场重大转转变，除除了过去去营业部部业务以以代理客客户的交交易委托托这项功功能之外外，正在在被赋予予更多的的功能。3.1成成为证券券的批发发与零售售干道随着着股票发发行的市市场化进进程，股股票发行行的风险险越来越越大，尤尤其是增增发和配配股的风风险加大大；而且且随着债债券市场场的发展展成熟，债券的的发行量量会逐年年增加。这要求求建立稳稳固的销销售渠道道，而委委托其他他券商和和金融机机构代理理销售的的成本较较高,因此今今后券商商应更多多地利用用自己遍遍布各地地的证券

19、券营业部部来完成成销售任任务，营营业部成成为统一一的证券券配售中中心的一一部分。3.2 成成为券商商业务前前沿窗口口由于于营业部部是天然然的与客客户接触触的接口口,因而挖挖掘其作作为券商商部分业业务前站站、公关关协调、战略客客户服务务等职能能十分重重要。营营业部会会变成一一个区域域性的信信息处理理中心，为券商商提供丰丰富、准准确、真真实的信信息服务务，而且且提供的的信息量量、速度度与价值值超过券券商通过过其它渠渠道获得得的信息息。3.3 充充当客户户服务中中心随着着网上交交易的发发展和其其他金融融机构的的市场进进入,有形的的证券营营业部将将越来越越显得不不重要,特别是是营业部部作为一一种传统统

20、中介信信道的功功能会逐逐渐弱化化，营业业部就将将变成一一个客户户服务中中心，完完成从“产品导导向”到“客户导导向”的转变变。证券券客户服服务中心心，其实实质是一一个面向向股民的的管理中中心、响响应中心心、服务务中心，为其提提供标准准化、规规范化的的服务界界面和接接口，并并通过信信息技术术将电脑脑系统、人工座座席代表表、信息息、电话话线路等等资源整整合成统统一的、高效的的服务工工作平台台。营业业部的功功能转变变为多元元理财中中心，员员工也相相应转型型为理财财顾问或或理财营营销人员员。营业业部的服服务品质质由于网网络通讯讯，变成成全面化化、即时时化和全全时化。近几几年经纪纪业务模模式将是是传统经经

21、纪与网网上交易易的有机机结合，是交易易中介与与投资理理财的有有机结合合。将出出现散户户厅、大大户室、经纪人人、网上上经纪等等远程交交易多种种经营方方式并存存的状态态。3.1.11 散户厅厅。散户户厅模式式今后在在西部、大城市市的社区区中心、中小城城市仍存存在一定定的发展展空间。因为，未来几几年内散散户投资资者为主主体的市市场交易易格局仍仍然难以以改变。尤其是是中西部部地区证证券营业业部的客客户中散散户占有有相当大大的比重重。但由由于投资资者机构构化的趋趋势，以以及网上上交易等等远程交交易方式式的普及及，散户户厅作为为营业部部生存基基础的地地位将会会弱化。原有大大型营业业部将予予以转移移、分割割

22、或裁减减。营业业部有小小型化的的趋势，营业部部最大的的成本来来自于场场地、人人员和电电脑设备备。相对对而言,电脑设设备和场场地成本本等硬件件设施的的成本较较为固定定，所以以新设经经纪网点点面积规规模应实实现小型型化，逐逐渐缩小小规模。大部分分营业部部建成贵贵宾（VVIP）服务务形式，营业厅厅面积缩缩小，不不必要的的散户电电视墙被被取消，不在场场所内成成百上千千地购置置摆设电电脑。 更多多的营业业部将分分化成面面积小、人员少少、成本本低的证证券服务务部。在在电脑、网络技技术日益益普及的的情况下下，一个个营业部部缩小到到34个人，电脑输输入人员员和行政政人事可可大幅减减少服务务部与营营业部相相比，

23、人人员精简简、不设设财务及及清算系系统等低低成本的的优势较较为明显显。3.1.22 大户室室。由于于机构投投资者和和大资金金个人投投资者的的偏好，通常不不太愿意意通过基基金或经经纪人代代为投资资，因此此，大户户室这种种经纪模模式今后后仍将继继续存在在，而且且是未来来证券经经纪业务务的主要要收入来来源之一一。这些些营业部部大多不不接受散散户,大户室室和超大大户室占占据了营营业部的的大部分分面积。根据据市场细细分原则则，大户户室型证证券营业业部将转转型成为为大客户户服务中中心，将将经营对对象定位位于机构构客户、私募基基金和大大资金个个人投资资者，他他们是未未来市场场最活跃跃的主体体。投资资顾问集集

24、体办公公，凭借借专家的的理财服服务取得得较高的的收入。走“高投入入、高产产出”路线，以“度身定定做”出适合合自己的的经纪业业务定位位和经营营策略。3.1.33 远程交交易。今今后一段段时期内内，远程程交易将将是除经经纪人模模式外，发展速速度最为为迅猛的的一种形形式。因因为传统统的证券券营业部部不是一一种低成成本、高高效率的的服务方方式。市市场调查查表明，80的的被访股股民很少少亲临营营业部，他们选选择营业业部不是是根据品品牌、公公司或服服务，“距离自自己最近近”几乎成成了唯一一条件。虽然营营业部是是一种非非常好的的人对人人服务方方式，但但其退化化速度较较想象更更快。营业业部要在在非现场场交易上

25、上集中资资源，更更多地利利用网上上交易、电话交交易、手手机炒股股手段。远程交交易不仅仅是发展展网上交交易一种种形式，电话下下单、建建立呼叫叫中心（calll ccentter）、银证证通也是是未来经经纪业务务发展的的重要形形式。目目前许多多券商的的服务是是通过电电话的语语音信箱箱来完成成的。随随着通信信科技应应用及处处理资讯讯的能量量随着技技术发展展，将造造就移动动交易（WAPP、IA）型型态的新新市场；移动电电话的频频宽改善善后，手手机下单单不受地地域、时时间、上上网等限限制，发发展潜力力也很大大。远程程服务部部或大户户室也将将继续成成为远程程交易模模式的重重要组成成部分。“银证通通”的开展

26、展可以说说是银行行业务渗渗透到证证券业务务中的初初步形式式，但对对券商而而言，是是以失去去客户存存款利差差（券商商存在银银行的利利息收入入要高于于客户直直接存在在银行的的利息）为代价价换取市市场份额额的递增增，目前前“银证通通”推广的的效益远远远不及及营业部部。信息息技术的的进步和和网上交交易低佣佣金率的的趋势将将成为推推动网上上交易进进一步发发展的两两大推动动力，网网上经纪纪这一模模式具有有广阔的的发展前前景。在在支持同同等客户户的条件件下，网网上交易易的投资资是传统统营业部部的1213之间，日常月月营运费费用是传传统营业业部的11415，网上上券商的的成本优优势还是是很明显显的。据据估计华

27、华泰证券券网上交交易已占占到公司司总交易易量的%，累计计交易额额达亿元元，而其其直接投投入却不不足万万元。但近近几年内内，网上上交易只只能是原原有委托托方式的的一种补补充,其替代代营业部部的作用用还远远远没有发发挥出来来，网上上交易还还不会成成为证券券交易的的主流方方式。政政策面看看，证监监会对网网上交易易的规定定，网上上交易的的实质是是券商服服务的一一种延续续，使投投资者有有一个较较好的顾顾问，并并以较低低廉的交交易成本本和较快快速度完完成一次次完整交交易，决决定了我我国现阶阶段网上上交易只只能是一一种市场场培育过过程，其其对有形形网点仍仍存在较较大依赖赖性。从近近年看，经纪业业务依托托点仍

28、然然是证券券营业部部。网上上交易的的开展更更应该说说是一种种市场细细分的过过程，短短期对传传统方式式不会造造成很大大冲击。随着未未来证券券市场的的主流投投资者发发生变化化，主流流投资者者以新一一代有较较高文化化水平和和财富的的中产阶阶层以及及现在的的大中学学生组成成，他们们将是网网上交易易的目标标市场。所以以目前二二级市场场业务必必须两手手抓，一一手挖掘掘传统经经纪潜力力，一手手应对网网上交易易冲击。要建立立和完善善包括客客户管理理、理财财、营销销、咨询询、电脑脑在内的的高质量量的服务务体系。同时顺顺应网上上交易潮潮流，利利用网上上交易铸铸造品牌牌、开拓拓业务、领人之之先。3.1.44 经纪人

29、人。与国国外证券券市场不不同，我我国证券券市场从从一开始始就没有有建立经经纪人体体制 ，一直直是客户户自己从从事投资资活动，券商没没有为一一般客户户提供个个性化服服务。未未来为客客户最大大程度地地提供个个性化的的增值服服务将成成为券商商吸引和和留住客客户的核核心手段段，以高高层次、智能化化、个性性化的服服务为特特征的信信息咨询询服务将将成为证证券经纪纪业务竞竞争的关关键。经经纪人制制度是交交易中介介与投资资理财的的结合的的较好方方式。 营营业部将将逐步建建立规范范有效的的经纪人人制度。虽然目目前在证证券经纪纪领域全全面推行行经纪人人制度的的条件尚尚不成熟熟，经纪纪人的法法律地位位及其与与券商、

30、投资者者的关系系没有明明确的法法律界定定，每位位客户的的投资风风格、风风险承担担能力和和投资规规模均不不相同，国内经经纪人显显然无法法做到提提供“主动性性、个性性化和专专业化”服务，但由于于经纪人人制度在在国外的的发展已已相当成成熟，并有有一套严严格的规规章制度度来加以以管理，因此在在国内全全面推行行将只是是时间问问题。未来来证券营营业部的的人员构构成将只只有两类类，一类类是必要要的技术术后勤保保障人员员，另一一类就是是经纪人人。经纪纪人在券券商经纪纪业务中中将会逐逐步承担担现有证证券营业业网点的的职能，发挥日日益重要要的作用用和影响响。营业业部的场场地、设设备和人人力资源源将开始始向职业业经

31、纪人人开放,原来的的“佣金”逐渐蜕蜕变为“信道租租用费”、“设备租租用费”和“经手费费”等,同时,营业部部将利用用 自己的的人才资资源培养养自己的的经纪人人队伍，受托客客户的资资产，并并代人理理财。这这些收入入将逐渐渐转化为为券商主主要的经经纪业务务收入。 无论采采用以上上哪一种种模式，营业部部都要充充分利用用自己现现有的资资源，把把经纪业业务竞争争重点转转到为客客户提供供高质量量的服务务上来。未来证证券营业业部的竞竞争力是是为客户户当好投投资理财财顾问、提供增增值服务务。券商商应及时时转变观观念，致致力于技技术创新新和业务务创新、优化经经纪业务务网络、形成自自身经营营特色和和品牌效效应等，提

32、高经经纪业务务的核心心竞争力力。 4. 券券商营业业部转型型的策略略基于于以上分分析，券券商经纪纪系统营营业部在在竞争策策略的选选择上可可考虑以以下方式式。4.1 营营业部布布局策略略目前前券商追追求区域域内高的的市场占占有率显显然相当当难，相相反，在在长江三三角洲、珠江三三角洲等等沿海中中小城市市，由于于经济发发达程度度高，藏藏富于民民，证券券经纪业业务仍存存在较大大的发展展空间；特别是是在中西西部内陆陆地区，国家推推行西部部大开发发政策以以及一些些地区扶扶持政策策，为该该地区证证券市场场带来发发展机遇遇，其经经纪市场场潜力相相当大。因此，券商应应稳步推推进营业业部和服服务部的的建设，重点加

33、加强西部部大开发发地区、东南沿沿海富裕裕地区的的网点增增设，并并对原有有部分经经营状况况不佳的的营业网网点进行行迁址或或置换，最终完完成全方方位的战战略布局局，在营营业网点点布局上上考虑在在西北地地区布点点。由于于历史地地理及国国家发展展政策上上的原因因，西部部地区的的经济一一直处于于落后状状态，为为加快中中西部地地区的发发展，国国家明确确提出了了加快中中西部发发展的措措施及政政策上的的倾斜，20002年财财政体制制改革重重点将增增强中西西部地区区的转移移支付力力度。从从合理调调配券商商有限资资源的角角度出发发，故券券商应该该考虑在在西北地地区建立立营业网网点，适适度增加加在西部部地区的的营业

34、部部数量。中西部部地区证证券营业业部的客客户中散散户占有有相当大大的比重重。从上上交所公公布的各各营业部部交易情情况看，19999年12月，山西、陕西、青海、宁夏、西藏、内蒙古古等地营营业部的的人均交交易量均均在30000元元以下，其中青青海仅111877元。这这一数据据仅是北北京的11/100。但从从营业部部拥有的的平均客客户量上上看，西西部地区区营业部部的客户户拥有量量是最高高的，如如西藏的的每个营营业部平平均客户户量达11.611万人，较北京京、上海海分别高高出500%、80%；而同同处中西西部的山山西的同同一数据据为1.57万万人，陕陕西为11.466万人，列全国国前第22、3位。这这

35、说明西西部地区区营业部部的散户户特征相相当明显显，券商商营业部部可采取取传统营营业部的的模式。4.2 客客户管理理策略在外外部条件件既定的的情况下下，各营营业部的的交易量量的大小小及其市市场份额额主要取取决于其其客户开开发情况况。而且且，同样样的客户户规模和和资金量量规模可可能由于于客户结结构的不不同导致致其交易易量规模模与结构构不一样样，导致致其经纪纪业务收收入和利利润不一一样，所所以营业业部应加加强客户户管理。以客户户为中心心。客户户是营业业部生存存和发展展的基础础，应把把最好的的服务提提供给最最有价值值客户。据分析析80%的利润润来自220%的的客户，发展新新客户所所需费用用是维持持老客

36、户户的6-8倍。营业部部应树立立“以客户户为中心心”的经营营理念，业务运运营始终终要围绕绕以客户户为中心心，面向向客户，关心客客户，实实现对客客户资源源的深度度利用。 积积极发展展机构客客户。目目前市场场投资者者结构正正在发生生根本性性的变化化，机构构客户的的壮大发发展是市市场发展展的必然然，将对对证券市市场起越越来越大大的主导导作用。所以客客户群体体必然产产生分化化,服务对对象将逐逐步演变变到以大大中户投投资者为为主,营业部部的服务务对象要要进行相相应的转转移，启启动市场场集中策策略，从从目前以以服务零零售客户户为主到到服务机机构客户户，以机机构客户户为重心心，兼顾顾零售客客户，在在服务机机

37、构客户户方面培培养核心心竞争力力，将面面向机构构客户、为机构构客户提提供专业业化服务务作为经经营的主主旨。营营业部应应瞄准机机构客户户，可设设立独立立的机构构客户部部，服务务与产品品设计以以机构客客户为中中心展开开,全方位位为机构构客户服服务，强强化机构构客户关关系管理理，在维维系、发发展机构构客户，强化机机构客户户忠诚度度上争取取打下好好的基础础,为市场场细分和和差别化化经营作作好准备备。逐步步建立客客户档案案、数字字仓库。这是导导入客户户关系管管理系统统（CRRM）的的重要一一环。实实施CRRM应在在券商总总部层面面展开，营业部部发挥基基础性工工作。CCRM核核心是客客户数据据的管理理。营

38、业业部要加加强客户户结构分分析，深深入研究究自己的的客户群群，要重重视现有有的客户户,强调客客户的细细分工作作,改变过过去简单单按资金金量大小小,将客户户分为大大中散户户的做法法,采用按按客户的的交易行行为、习习惯,寻找最最有价值值、利润润贡献度度最高的的客户；将每一一个有价价值客户户的资金金状况、持仓状状况、交交易记录录、盈亏亏情况以以及客户户的投资资风格、习惯等等加以登登记,建立客客户档案案,彻底了了解客户户。细分分客户后后再进而而对不同同层次的的客户实实施不同同的服务务销售方方案,找准市市场空间间，为其其提供有有差别的的个性化化服务。4.3 低低成本竞竞争策略略营业业部只有有建立成成本优

39、势势，才能能有竞争争优势。不仅要要在开源源上有更更多作为为，而且且还要采采取节流流的措施施。任何何一个营营业部的的利润都都取决于于成本、佣金标标准和交交易量三三大因素素，随着着佣金自自由化、市场竞竞争加剧剧和交易易量萎缩缩，粗放放经营时时代将一一去不复复返，要要从根本本上扭转转过去粗粗放式经经营思路路和盈利利模式。推动动银证通通、电话话委托、网上委委托等不不占用营营业厅面面积、低低成本扩扩张的非非现场“远程交交易”方式。利用网网上经纪纪业务的的发展契契机，通通过加强强银证合合作，大大力推进进虚拟营营业部建建设。据据统计，建一个个网上证证券分公公司的成成本只相相当于新新建一个个营业部部成本的的0

40、，能能节约券券商的扩扩张成本本。目前前国内券券商发展展网上经经纪业务务基本是是两种模模式：一一种是以以广发证证券、华华泰证券券为代表表的以营营业部为为依托，电子商商务部为为营业部部网上交交易提供供技术支支持和其其它服务务，这种种模式能能够充分分利用总总公司的的研究资资源和营营业部资资源；另另一种是是以西南南证券、广东证证券为代代表，收收购并组组建独立立的网上上经纪公公司（飞飞虎网、中天网网）为客客户提供供网上经经纪服务务。其优优点完全全摆脱对对营业部部的依附附，能独独立开展展证券经经纪业务务。在现现阶段网网上交易易赢利模模式不明明的状况况下，券券商采取取哪种方方式需根根据自身身情况进进行选择择

41、。严格格控制营营业部成成本与费费用开支支。应该该对营业业部的成成本与费费用进行行结构分分析，寻寻找压缩缩成本的的潜力。必须对对各营业业部的平平均成本本与费用用及各营营业部人人均创造造的手续续费净收收入和人人均净利利润进行行对照分分析。交交易量与与其成本本与费用用之间的的关系进进行全面面的统计计分析，并据此此对营业业部分别别核定成成本与费费用标准准，定期期进行考考核。同城城营业部部机构精精简，券券商可考考虑建立立集中交交易系统统，总部部可将各各营业部部的交易易清算数数据集中中，在这这个前提提下，可可对同城城营业部部进行机机构精简简，一个个营业部部只需334人，从从而很大大程度上上降低营营业部的的

42、经营成成本，实实现其规规模经营营。经营营一般或或不好的的营业部部，甚至至可转成成面积小小、人员员小、成成本低的的证券服服务部。建立立客户管管理中心心。应在在营业部部网点的的质量上上下工夫夫，经营营较好的的营业部部可转为为“客户管管理中心心”，充分分利用现现有营业业部豪华华宽敞的的装修条条件，并并结合专专业化、个性化化的咨询询服务，把每一一家证券券营业部部都办成成精品营营业部，建成所所在区域域的“客户管管理中心心”。加强强营业部部项目投投资、大大宗设备备立项可可行性以以及成本本分析，可采用用集中投投标采购购方式，达到增增收节支支目的。积极发发展机构构客户。目前市市场投资资者结构构正在发发生根本本

43、性的变变化，机机构客户户的壮大大发展是是市场发发展的必必然，将将对证券券市场起起越来越越大的主主导作用用。所以以客户群群体必然然产生分分化,服务对对象将逐逐步演变变到以大大中户投投资者为为主,营业部部的服务务对象要要进行相相应的转转移，启启动市场场集中策策略，从从目前以以服务零零售客户户为主到到服务机机构客户户，以机机构客户户为重心心，兼顾顾零售客客户，在在服务机机构客户户方面培培养核心心竞争力力，将面面向机构构客户、为机构构客户提提供专业业化服务务作为经经营的主主旨。营营业部应应瞄准机机构客户户，可设设立独立立的机构构客户部部，服务务与产品品设计以以机构客客户为中中心展开开,全方位位为机构构

44、客户服服务，强强化机构构客户关关系管理理，在维维系、发发展机构构客户，强化机机构客户户忠诚度度上争取取打下好好的基础础,为市场场细分和和差别化化经营作作好准备备。逐步步建立客客户档案案、数字字仓库。这是导导入客户户关系管管理系统统（CRRM）的的重要一一环。实实施CRRM应在在券商总总部层面面展开，营业部部发挥基基础性工工作。CCRM核核心是客客户数据据的管理理。营业业部要加加强客户户结构分分析，深深入研究究自己的的客户群群，要重重视现有有的客户户,强调客客户的细细分工作作,改变过过去简单单按资金金量大小小,将客户户分为大大中散户户的做法法,采用按按客户的的交易行行为、习习惯,寻找最最有价值值

45、、利润润贡献度度最高的的客户；将每一一个有价价值客户户的资金金状况、持仓状状况、交交易记录录、盈亏亏情况以以及客户户的投资资风格、习惯等等加以登登记,建立客客户档案案,彻底了了解客户户。细分分客户后后再进而而对不同同层次的的客户实实施不同同的服务务销售方方案,找准市市场空间间，为其其提供有有差别的的个性化化服务。4.3 低低成本竞竞争策略略营业业部只有有建立成成本优势势，才能能有竞争争优势。不仅要要在开源源上有更更多作为为，而且且还要采采取节流流的措施施。任何何一个营营业部的的利润都都取决于于成本、佣金标标准和交交易量三三大因素素，随着着佣金自自由化、市场竞竞争加剧剧和交易易量萎缩缩，粗放放经

46、营时时代将一一去不复复返，要要从根本本上扭转转过去粗粗放式经经营思路路和盈利利模式。推动动银证通通、电话话委托、网上委委托等不不占用营营业厅面面积、低低成本扩扩张的非非现场“远程交交易”方式。利用网网上经纪纪业务的的发展契契机，通通过加强强银证合合作，大大力推进进虚拟营营业部建建设。据据统计，建一个个网上证证券分公公司的成成本只相相当于新新建一个个营业部部成本的的0，能能节约券券商的扩扩张成本本。目前前国内券券商发展展网上经经纪业务务基本是是两种模模式：一一种是以以广发证证券、华华泰证券券为代表表的以营营业部为为依托，电子商商务部为为营业部部网上交交易提供供技术支支持和其其它服务务，这种种模式

47、能能够充分分利用总总公司的的研究资资源和营营业部资资源；另另一种是是以西南南证券、广东证证券为代代表，收收购并组组建独立立的网上上经纪公公司（飞飞虎网、中天网网）为客客户提供供网上经经纪服务务。其优优点完全全摆脱对对营业部部的依附附，能独独立开展展证券经经纪业务务。在现现阶段网网上交易易赢利模模式不明明的状况况下，券券商采取取哪种方方式需根根据自身身情况进进行选择择。严格格控制营营业部成成本与费费用开支支。应该该对营业业部的成成本与费费用进行行结构分分析，寻寻找压缩缩成本的的潜力。必须对对各营业业部的平平均成本本与费用用及各营营业部人人均创造造的手续续费净收收入和人人均净利利润进行行对照分分析

48、。交交易量与与其成本本与费用用之间的的关系进进行全面面的统计计分析，并据此此对营业业部分别别核定成成本与费费用标准准，定期期进行考考核。同城城营业部部机构精精简，券券商可考考虑建立立集中交交易系统统，总部部可将各各营业部部的交易易清算数数据集中中，在这这个前提提下，可可对同城城营业部部进行机机构精简简，一个个营业部部只需334人，从从而很大大程度上上降低营营业部的的经营成成本，实实现其规规模经营营。经营营一般或或不好的的营业部部，甚至至可转成成面积小小、人员员小、成成本低的的证券服服务部。建立立客户管管理中心心。应在在营业部部网点的的质量上上下工夫夫，经营营较好的的营业部部可转为为“客户管管理

49、中心心”，充分分利用现现有营业业部豪华华宽敞的的装修条条件，并并结合专专业化、个性化化的咨询询服务，把每一一家证券券营业部部都办成成精品营营业部，建成所所在区域域的“客户管管理中心心”。加强强营业部部项目投投资、大大宗设备备立项可可行性以以及成本本分析，可采用用集中投投标采购购方式，达到增增收节支支目的。 4.44 经纪纪人服务务策略为客客户最大大程度地地提供个个性化的的增值服服务将成成为券商商吸引和和留住客客户的核核心手段段。证券券市场衡衡量证券券营业部部的标准准是：只只有服务务才有价价值。证证券经纪纪人制度度将是顺顺应市场场潮流发发展的必必然选择择，经纪纪人在稳稳定客户户、减少少非现场场客

50、户、降低交交易成本本、提供供专业化化服务等等方面具具有明显显优势，在经纪纪业务中中将会逐逐步承担担现有证证券营业业网点的的职能。营业部部的发展展方向之之一应当当是从为为客户提提供标准准化服务务上升到到为客户户提供经经纪人服服务。从从目前来来看，经经纪人制制比较适适用于“大户室室”类客户户。券商商经纪人人的角色色定位应应是“金融产产品的销销售与服服务”，承担担新客户户的开发发、金融融产品的的销售,以及为为客户提提供与销销售相配配套的顾顾问服务务工作。其目标标客户应应是客户户细分后后公司最最有价值值的客户户群,具备一一定资产产规模、需要专专业性投投资顾问问服务的的非现场场客户。建立立经纪人人制度的

51、的转型工工作，要要改革现现有的客客户服务务方式,打破营营业部资资讯部、交易部部、客户户管理部部等业务务各部门门之间、营业部部员工和和证券经经纪人之之间的界界限,建立客客户开发发、专业业服务、基础服服务一体体化的服服务模式式；尝试试进行“现场客客户非现现场化”改革；以项目目组的形形式重点点辅导几几家营业业部的转转型工作作；依托托现有的的营业部部,尝试运运作完全全以“非现场场客户”为服务务对象的的、以经经纪人为为主体的的新型营营业部。同时，券商应应从激励励机制、风险控控制及提提高经纪纪人素质质等方面面积极探探索，如如制定合合理的分分配政策策大力推推动员工工加入经经纪人的的队伍；吸引社社会上的的知名

52、人人士成为为经纪人人；制定定合理的的政策使使社会上上的独立立经纪人人加盟。4.5 品品牌营销销策略传统统的证券券营销模模式已不不能满足足客户日日益提高高的服务务需求，现在证证券市场场结构即即将转变变，券商商应抓住住机遇，率先进进行有力力度的市市场营销销活动，通过整整体营销销的方式式，从产产品、佣佣金定价价、销售售渠道和和促销等等方面进进行营销销，实现现服务品品牌化，形成自自己的市市场品牌牌，建立立券商的的品牌效效应。 必须走走出目前前各营业业部片面面追求高高标准硬硬件设施施和豪华华装修的的误区，本着市市场化、专业化化的原则则，培育育一批有有市场影影响力的的投资分分析师、行业专专家，增增加具有有

53、超前性性、实战战性的有有效产品品，注重重用资信信品牌、专业咨咨询、高高质量的的研究成成果及信信息资料料争取客客户，培培养核心心竞争力力。“连连锁化”经营是是品牌策策略的重重要环节节。市场场开发策策略应强强化经纪纪业务总总部的管管理职能能，以统统一协调调各营业业部的自自主营销销行为，以券商商自身资资讯优势势、人才才优势和和管理优优势为依依托，把把经纪业业务总部部建成一一个统一一的证券券资讯配配售中心心，把下下属营业业部建成成统一标标识、统统一管理理、统一一业务流流程、统统一服务务标准、统一对对外宣传传的连锁锁式证券券营业部部。这种种经营模模式的优优势：一一是降低低经营成成本；二二是通过过资源整整

54、合，提提高营业业部的整整体竞争争力和规规模效益益；三是是形成券券商的市市场形象象和品牌牌，扩大大影响力力。4.6 业业务创新新策略目前前营业部部业务状状况可以以概括为为业务品品种单一一、业务务结构雷雷同、竞竞争手段段缺乏特特色与创创新。部部分营业业部根据据自身的的特点，逐渐在在某些细细分市场场上采取取差别化化的竞争争战略，主要体体现在新新兴的证证券业务务上。只只有在创创新业务务领域先先行一步步，开拓拓新的利利润增长长点，通通过创新新交易品品种、交交易手段段，拓展展经纪业业务的种种类和范范围，才才能把握握先机，立于不不败之地地。-远程交交易。网网上交易易代表了了证券交交易未来来的必然然趋势，将成为为证券经经纪业务务的一种种主要经经营业态态，可以以在一定定程度上上削弱营营业网点点面积和和数量对对经纪业业务发展展的制约约，也是是券商实实施低成成本扩张张的主要要手段。但也应应看到网网上交易易的缺陷陷。虽然然从长期期看，因因边际成成本的持持续递减减，促使使经纪业业务营运运的单位位成本呈呈下降趋趋势。但但短期看看，网站站营业以以及网络络下单成成本，因因投资金金额高，相对的的折旧摊摊提金额额也相当当大，单单位成本本仍然偏