济南国华东方美郡别墅项目定位报告

1、国华东方美郡项目定位报告 国华嘉阳PAGE PAGE 78TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc287860751 第1章项目地块分析 PAGEREF _Toc287860751 h 3 HYPERLINK l _Toc287860752 1.1项目概况 PAGEREF _Toc287860752 h 3 HYPERLINK l _Toc287860753 1.1.1国华东方美郡北区项目基本情况 PAGEREF _Toc287860753 h 3 HYPERLINK l _Toc287860754 1.1.2国华第三空间基本情况 PAGEREF _Toc2878607

2、54 h 4 HYPERLINK l _Toc287860755 1.1.3国华独独栋别墅墅基本情情况 PAGEREF _Toc287860755 h 4 HYPERLINK l _Toc287860756 1.2SWOOT分析析说明 PAGEREF _Toc287860756 h 4 HYPERLINK l _Toc287860757 1.3SWOOT矩阵阵分析 PAGEREF _Toc287860757 h 5 HYPERLINK l _Toc287860758 1.3.1Strrenggth项项目优势势分析 PAGEREF _Toc287860758 h 5 HYPERLINK l _T

3、oc287860759 1.3.2Weaakneess项项目劣势势分析 PAGEREF _Toc287860759 h 7 HYPERLINK l _Toc287860760 1.3.3Oppporttuniity项项目机会会分析 PAGEREF _Toc287860760 h 8 HYPERLINK l _Toc287860761 1.3.4Thrreatt项目威威胁分析析 PAGEREF _Toc287860761 h 10 HYPERLINK l _Toc287860762 1.4项目突突破方向向 PAGEREF _Toc287860762 h 10 HYPERLINK l _Toc28

4、7860763 第2章项目市市场定位位 PAGEREF _Toc287860763 h 12 HYPERLINK l _Toc287860764 2.1国华东东方美郡郡北区 PAGEREF _Toc287860764 h 12 HYPERLINK l _Toc287860765 2.1.1市场价价值点整整合 PAGEREF _Toc287860765 h 12 HYPERLINK l _Toc2878607666 2.11.2市场定定位 PAGEREF _Toc287860766 h 12 HYPERLINK l _Toc287860767 2.1.3形象定定位 PAGEREF _Toc287

5、860767 h 18 HYPERLINK l _Toc287860768 2.2国华第第三空间间 PAGEREF _Toc287860768 h 19 HYPERLINK l _Toc287860769 2.2.1价值点点提炼 PAGEREF _Toc287860769 h 19 HYPERLINK l _Toc287860770 2.2.2市场定定位 PAGEREF _Toc287860770 h 19 HYPERLINK l _Toc287860771 2.3国华独独栋别墅墅 PAGEREF _Toc287860771 h 21 HYPERLINK l _Toc287860772 第3章

6、品牌营营销思路路 PAGEREF _Toc287860772 h 24 HYPERLINK l _Toc287860773 3.1地产品品牌形象象定位 PAGEREF _Toc287860773 h 24 HYPERLINK l _Toc287860774 3.1.1地产品品牌概念念 PAGEREF _Toc287860774 h 24 HYPERLINK l _Toc287860775 3.1.2国华品品牌营销销优势 PAGEREF _Toc287860775 h 24 HYPERLINK l _Toc287860776 3.1.3品牌塑塑造策略略 PAGEREF _Toc287860776

7、 h 25 HYPERLINK l _Toc287860777 3.1.4品牌的的形象定定位 PAGEREF _Toc287860777 h 26 HYPERLINK l _Toc287860778 3.1.5地产品品牌持续续发展策策略 PAGEREF _Toc287860778 h 27 HYPERLINK l _Tooc288786607779 3.22地产服服务体系系建议 PAGEREF _Toc287860779 h 30 HYPERLINK l _Toc287860780 3.2.1开发服服务体系系 PAGEREF _Toc287860780 h 31 HYPERLINK l _To

8、c287860781 3.2.2营销服服务体系系 PAGEREF _Toc287860781 h 35 HYPERLINK l _Toc287860782 3.2.3物业服服务体系系 PAGEREF _Toc287860782 h 39 HYPERLINK l _Toc287860783 3.2.4其他服服务体系系 PAGEREF _Toc287860783 h 40 HYPERLINK l _Toc287860784 第4章目标客客户定位位 PAGEREF _Toc287860784 h 41 HYPERLINK l _Toc287860785 4.1别墅住住宅客户户分析 PAGEREF _

9、Toc287860785 h 41 HYPERLINK l _Toc287860786 4.1.1目标客客户分布布 PAGEREF _Toc287860786 h 42 HYPERLINK l _Toc287860787 4.1.2目标客客户职业业构成 PAGEREF _Toc287860787 h 42 HYPERLINK l _Toc287860788 4.1.3目标客客户需求求特征 PAGEREF _Toc287860788 h 42 HYPERLINK l _Toc287860789 4.1.4客户定定位 PAGEREF _Toc287860789 h 43 HYPERLINK l _

10、Toc287860790 4.1.5目标客客户总结结描述 PAGEREF _Toc287860790 h 44 HYPERLINK l _Toc287860791 4.2商务商商业客户户分析 PAGEREF _Toc287860791 h 45 HYPERLINK l _Toc287860792 4.2.1商务花花园（写写字间）客群定定位 PAGEREF _Toc287860792 h 45 HYPERLINK l _Toc287860793 4.2.2商业街街区消费费客群定定位 PAGEREF _Toc287860793 h 46 HYPERLINK l _Toc287860794 第5章项

11、目产产品建议议 PAGEREF _Toc287860794 h 48 HYPERLINK l _Toc287860795 5.1东方美美郡北区区户型修修改建议议 PAGEREF _Toc287860795 h 48 HYPERLINK l _Toc287860796 5.1.1双拼别别墅 PAGEREF _Toc287860796 h 48 HYPERLINK l _Toc287860797 5.1.2联排别别墅乙 PAGEREF _Toc287860797 h 48 HYPERLINK l _Toc287786007988 5.11.3联排别别墅甲 PAGEREF _Toc287860798

12、 h 49 HYPERLINK l _Toc287860799 5.1.4花园洋洋房 PAGEREF _Toc287860799 h 50 HYPERLINK l _Toc287860800 5.1.5叠拼别别墅 PAGEREF _Toc287860800 h 51 HYPERLINK l _Toc287860801 5.1.6平层公公寓 PAGEREF _Toc287860801 h 51 HYPERLINK l _Toc287860802 5.2东方美美郡北区区配套设设施规划划建议 PAGEREF _Toc287860802 h 52 HYPERLINK l _Toc287860803 5

13、.2.1楼宇配配套设施施建议 PAGEREF _Toc287860803 h 52 HYPERLINK l _Toc287860804 5.2.2智能化化配套 PAGEREF _Toc287860804 h 55 HYPERLINK l _Toc287860805 5.2.3公共服服务配套套设施建建议 PAGEREF _Toc287860805 h 61 HYPERLINK l _Toc287860806 5.2.4室外健健身设施施 PAGEREF _Toc287860806 h 62 HYPERLINK l _Toc287860807 5.3东方美美郡北区区园林建建设建议议 PAGEREF

14、_Toc287860807 h 63 HYPERLINK l _Toc287860808 5.3.1社区园园林风格格建议 PAGEREF _Toc287860808 h 63 HYPERLINK l _Toc287860809 5.3.2规划思思路 PAGEREF _Toc287860809 h 63 HYPERLINK l _Toc287860810 5.3.3园林艺艺术塑造造手法 PAGEREF _Toc287860810 h 64 HYPERLINK l _Toc287860811 5.4第三空空间景观观建议 PAGEREF _Toc287860811 h 66 HYPERLINK l

15、_Toc287860812 5.5第三空空间交房房标准建建议 PAGEREF _Toc287860812 h 70 HYPERLINK l _Toc287860813 5.5.1公共部部分 PAGEREF _Toc287860813 h 70 HYPERLINK l _Toc287860814 5.5.2室内 PAGEREF _Toc287860814 h 70 HYPERLINK l _Toc287860815 5.6独栋别别墅调整整建议 PAGEREF _Toc287860815 h 71 HYPERLINK l _Toc287860816 5.7独栋别别墅交房房标准建建议 PAGEREF

16、 _Toc287860816 h 74项目地块块分析项目概况况国华东方方美郡项项目位于于济南市市东南部部区域，处在经经十路、舜耕路路、二环环南路的的合围板板块之内内，西邻邻旅游路路，向西西可通舜舜耕路，向南可可到二环环南路，向北可可直达经经十路，地段交交通状况况良好。该地段段属于千千佛山风风貌带内内，自然然风景优优美，居居住环境境上乘。国华东方方美郡项项目分南南区和北北区两期期开发，其中南南区部分分包含联联排别墅墅、独栋栋别墅和和商务小小镇（国国华第三三空间）三种产产品。目目前南区区联排别别墅已进进入尾声声，本次次报告将将针对国国华东方方美郡北北区、国国华第三三空间、国华独独栋别墅墅展开分分析

17、。国华东方方美郡北北区项目目基本情情况 国华东东方美郡郡北区位位于项目目内的北北侧区域域，占地地面积77.3455公顷，总建筑筑面积约约为7.58447万平平米，单单体建筑筑有联排排别墅、双拼别别墅、花花园洋房房、叠拼拼别墅、平层公公寓以及及配套的的幼儿园园、商业业及其他他附属用用房。地地上容积积率为00.84，地下下为0.1911地块东西西长约4415米米，南北北宽约2200在在米，形形状大体体为不规规则矩形形区域，相对比比较规整整，由于于该项目目用地位位于山区区，地势势有高差差，北高高南低，高差近近16米，东东高西低低，东西西高差近近15米。综综合来看看，整个个地段为为山区内内相对较较平坦

18、的的一块风风水宝地地。国华第三三空间基基本情况况国华第三三空间紧紧邻东方方美郡南南区，周周边多个个高档住住宅社区区，建筑筑面积3371999.55，由由9栋多层层建筑组组成。规规划有底底层商业业、酒店店、写字字楼、综综合服务务等业态态，包括括游泳池池、会议议大厅、健身房房等在内内的配套套设施完完善，可可满足休休闲、餐餐饮、娱娱乐、办办公等多多种需求求，将成成为济南南南部最最具特色色的高档档商业商商务区。国华独栋栋别墅基基本情况况国华独栋栋别墅位位于国华华东方美美郡南区区的东侧侧，项目目由5栋栋4177平方米米（包含含半层地地下面积积）的独独栋别墅墅组成。由五室室四厅五五卫一车车库组成成的别墅墅

19、空间，凸显大大气华贵贵的气势势，是济济南市场场上鲜有有的独栋栋别墅产产品。SWOTT分析说说明找出本项项目客观观存在的的主要内内部优势势因素（S）、劣势因因素（WW），及及外部市市场环境境中的机机会因素素（O）、威胁胁因素（T），运用SSWOTT分析法法，提出出相应的的市场对对策，其其目的是是为了能能够提出出更具有有针对性性的物业业市场定定位，以以及相对对适合于于此市场场定位的的产品营营销方法法、手段段。优势分析析（Sttrenngthh）劣势分析析（Weeaknnesss）S1、区区域优势势：位于高端端居住区区；S2、环环境优势：周周边景观资资源丰富富、多山山林；S3、交交通优势势：交通通资

20、源丰丰富与市市区时间间距离较较短；S4、品品牌优势势：国华公司司及东方方美郡的的知名度度和美誉誉度高，国华物物业成功功开发多多个项目目同样具具有品牌牌效应；S5、资资源优势势：中高高端客户户较多，客户基基础较好好；S6、产产品优势：产品多多、舒适适性高、密度度低、业业态多；S7、传传承优势势：国华华东方美美郡南区区在济南南市场树树立了良良好的形形象及客客群积累累。W1、项项目远离离市中心心，人流流量小；W2、生生活配套套相对缺缺乏，人人气尚且且不足；W3、公公共交通通有待改改善；W4、不不同产品品之间有有一定干干扰性；W5、商商业用地地年限短短，使用用成本高高；W6、周周边未形形成成熟熟的商业

21、业氛围；机会分析析（Oppporrtunnityy）威胁分析析（Thhreaat）O1、国国华东方方美郡南南区入住住带动居住住氛围；O2、同同类产品品稀缺，市场空空白；O3、房房地产政政策有所所放宽；O4、区区域发展展迅速衍衍生高端端豪宅居居住需求求；O5、济济南的房房地产发发展处于于上升趋趋势T1、国国家宏观调调控的影影响；T2、来来自周边竞竞争楼盘盘的激烈烈竞争；T3、周周边人气气不足；T4、南南部市场场供应较较大，造造成客户户分流SWOTT矩阵分分析Streengtth项目目优势分分析S1、区区域优势势：位于高端端居住区区；济南人素素有“住南不不住北”的居住住习惯，近年来来随着一一系列高

22、高档楼盘盘的开发发，“南贵”已成为人人们眼中中该地区区的形象象。项目目位于济济南南部部高档住住宅区，依托东东方美郡郡高端客客群，周周边还有有阳光舜舜城、天天泰太阳阳树、银银丰山庄庄等多个个高档住住宅项目目。已成成为济南南市的高高端居住住的聚集集区。同同时，居居住人群群人均消消费水平平高，购购买力强强。S2、环环境优势：周周边景观资资源丰富富、多山山林；项目位于于千佛山山脉泉城城特色风风貌带中中，是重重点城市市森林公公园和生生态保护护区，拥拥有稀缺缺的自然然景观和和人文景景观资源源，几千亩亩生态山山林，天天然屏障障，降尘尘隔噪，天成山山水的自自然养生生居住环境境，是理理想的居住区域域。S3、交交

23、通优势势：交通通资源丰丰富，与与市区时时间距离离较短；项目周边边交通发发达，道道路网密密集，旅旅游路、舜耕路路、经十十路、二二环路把把该区域域与市区区紧密联联系在一一起，且且无堵车车的困扰扰，车行行速度快快，短时时间内即即可完成成繁华宁宁静的转转换。S4、品品牌优势势：国华公司司及东方方美郡的的知名度度和美誉誉度高，国华物物业成功功开发多多个项目目同样具具有品牌牌效应；开发商实实力雄厚厚，开发发经验丰丰富，物物业管理理到位。国华物物业管理理公司具具备国家家二级资资质，具具备较高高的信誉誉，通过过国华经经典、国国华东方方美郡等等项目已已经在当当地市场场树立很很高的知知名度和和美誉度度，积累累了一

24、大大批忠实实客户，品牌效效应影响响显著。S5、资资源优势势：中高高端客户户较多，客户基基础较好好；开发商通通过国华华经典、国华东东方美郡郡等项目目的销售售，积累累了众多多的中高高端客户户资源，积累了了一大批批忠实客客户，项项目可以以充分利利用这些些丰富的的客户资资源，促促进项目目的销售售。S6、产产品优势：产品多多、舒适适性高、密度度低、业业态多；国华东方方美郡北北区包含含联排别别墅、双双拼别墅墅、叠拼拼别墅、花园洋洋房等多多种住宅宅产品。规模较较大，密密度低，可选择择性多，适宜居居住。国国华第三三空间包包含商业业、餐饮饮、写字字楼等多多种业态态，可满满足客户户购物、休闲娱娱乐、餐餐饮、健健身

25、等各各方面的的需求。S7：国国华东方方美郡南南区在济济南市场场树立了了良好的的形象及及客群积积累。国华东方方美郡是是国华开发发公司倾倾力打造造泉城首首席城中中别墅项项目，以良好好的产品品设计和和丰富的的自然资资源打造造国华东东方美郡郡南区，国华东东方美郡郡南区项项目取得得巨大成成功。赢赢得了良良好的社社会形象象和稳定定的客户户群，为为后期项项目的开开发奠定定了坚实实的基础础。Weakknesss项目目劣势分分析W1、项项目远离离市中心心，人流流量小；从居住上上来说，第三空空间项目目位于济济南南部部，距市市中心有有一定距距离，人气较较低。从从商业上上来说，不是传传统意义义上的CCBD，商务氛围围

26、淡薄，商业分分散，客客流量相相对较少少，必须须做特色色型商业业来吸引引消费者者。W2、生生活配套套相对缺缺乏，人人气尚且且不足；项目所在在区域属属于一个个新区，很多项项目目前前正在开开发当中中，即使使已经入入住的项项目时间间也比较较短，因因此周边边生活、商业、娱乐等等相关配配套比较较少，居住的的氛围尚尚且不足足。W3、公公共交通通有待改改善；项目周边边虽然道道路比较较通畅，但公交交车次比比较少，公共出出行很不不方便，这在一一定程度度上影响响本项目目未来的的人流出出行，同时会影影响商业业的经营营状况。W4、不不同产品品之间有有一定干干扰性；国华东方方美郡北北区包含含联排别别墅、双双拼别墅墅、叠拼

27、拼别墅、花园洋洋房等多多种住宅宅产品，第三空空间包括括商业、写字楼楼、酒店店等多种种产品，相互之之间容易易形成干干扰。W5、商商业用地地年限短短，使用用成本高高；第三空间间土地性性质为商商业用地地，其使使用权仅仅有300年左右，年年限较短短；同时时，商业业用地各各方面费费用也比比较高。W6、周周边未形形成成熟熟的商业业氛围。项目所在在区域商商业氛围围不是很很浓，比比较缺乏乏大型的的商业设设施。周周边居民民购物普普遍要到到会展中中心周边边的华联联超市，甚至更更远的市市中心去去消费。周边仅仅有阳光光舜城和和伟东新新都项目目的配套套商业街街，主要要面向自自身的社社区居民民服务。Oppoortuuni

28、tty项目目机会分分析O1、国国华东方方美郡南南区入住住带动居居住氛围围；随着国华华东方美美郡南区区的交房，大量客客户将会会迁入东东方美郡郡。由于于本项目目客群定定位以高高端客户户为主，因此客客户的入入住将在在很大程程度上增增加整个个区域的的高端居居住氛围围，对于于东方美美郡北区区将起到到一定的的带动作作用。O2、同同类产品品稀缺，市场空空白；产品组合合丰富（联排别别墅、独独栋别墅墅、商业业街区），具有有低密度度、稀缺缺性高的的特点，凭借自自然、交交通的优优势，填填补了济济南房地地产市场场的空白白。O3、房房地产政政策有所所放宽；从08年年下半年年以来，国国家连续续出台救救市政策策，利率率连续

29、降降低，二二套房购购买政策策放宽，契税标标准下浮浮，方方方面面政政策的出出台使得得购房居居民的观观望心理理有所缓缓和，到到了20009年年上半年年，房地地产市场场已经出出现了明明显的好好转。O4、区区域发展展迅速衍衍生高端端豪宅居居住需求求；随着本区区域的发发展以及及入住人人口的增增多，本本区域已已经形成成了一个个高端物物业的聚聚集区。区域的的发展和和高档人人群的聚聚集，使使得高档档住宅和和低密度度住宅产产品逐步步成为了了区域开开发的主主流。 O5. 济南的的房地产产发展处处于上升升趋势在20008年金金融危机机大背景景下，国国家为稳稳定房地地产市场场的发展展，连续续推出了了多项政政策。在在接

30、连出出台的政政策刺激激下，220099年上半半年以来来，各地地楼市出出现市场场回暖的的小阳春春现象；进入下下半年，市场上上开始出出现开发发商策略略性涨价价，并且且整体市市场的成成交量又又出现了了一定程程度的上上涨。 Threeat项项目威胁胁分析T1、国国家宏观调调控的影影响；进入20009年年下半年年以来，房地产产政策短短短的半半年蜜月月期已经经过去了了。政府正正在防控控新一轮轮房价的的上涨，土地增增值税、研究开开征物业业税、资资本金下下调等房房地产相相关政策策调整密密集出台台，政策策频繁出出台造成成人心浮浮动，使使购房者者、投资资客的观观望心理理比较重重，进而而对房地地产市场场的销售售造成

31、了了不利影影响。T2、来来自市场场楼盘的的竞争；在市场整整体低迷迷的情况况下，短短时间内内购房客客群数量量有所减减少，同同时，同同类产品品的推出出，对于于有限的的客户资资源的争争夺将会会更为激激烈。T3、经经济危机机的爆发发影响客客户投资资；20088年爆发发全球性性经济危危机，大大部分行行业经济济受到影影响，到到20009年仍仍然没有有完全恢恢复，在在投资时时会显得得更为慎慎重，客客观上对对本项目目销售产产生不利利影响。项目突破破方向创建服务务体系，打造品品牌地产产随着济南南房地产产发展水水平的提提高和国国内大公公司的相相继进入入，市场场的竞争争将会愈愈加的激激烈。以以往只是是通过机机械的开

32、开发项目目的模式式将受到到挑战，要想在在与国内内具有多多年开发发经验的的品牌地地产竞争争中保持持优势必必须创建建自己的的开发理理念、树树立自己己的地产产品牌。一个开发发企业的的品牌是是靠它所所开发的的项目来来体现的的，但这这种体现现并非只只是指产产品一方方面，更更多的是是通过这这些项目目能够传传达给消消费者的的一种生生活方式式和居住住理念。这其中中包括开开发的前前期阶段段、项目目的建设设阶段、项目的的销售阶阶段以及及后期入入住之后后的管理理阶段，是贯穿穿在整个个开发过过程中来来体现的的。物质是暂暂时的，而精神神则是永永恒的。只有建建立起国国华自己己的开发发理念或或服务体体系，并并能够传传承和发

33、发扬，才才能够树树立起自自己的地地产品牌牌！做足项目目区位文文章，提提升项目目形象有关项目目优势分分析当中中已经说说到项目目的区位位这一价价值点是是其他竞竞品所不不具备的的，是独独一无二二的优势势。如何何才能做做到本项项目的差差异化定定位，体体现与众众不同之之处，区区位这一一点无疑疑是最为为重要的的。本项目拥拥有南部部独特优优美的自自然景观观，配合合以低密密度综合合型产品品，从而而可以形形成项目目独有的的销售主主张。以以南部环环境为依依托，以以项目自自身优质质产品为为基础，从而对对项目整整体上进进行包装装，提升升项目形形象，增增加项目目附加值值。多种产品品互补，面向全全市，提提升价值值东方美郡

34、郡北区包包含别墅墅、花园洋洋房、平平层、写写字楼等等多种产产品，可可满足客客户各方方面的需需求，多多种产品品可以实实现互补补。由于于东方美美郡北区区属于高高端住宅宅产品，面积大大、单价价较高，同样也也存在一一定的销销售难度度。为了了最大程程度的实实现项目目经济效效益和社社会效益益，本项项目的定定位及销销售的范范围不能能仅仅着着眼于本本区域，必须要要依托于于本区域域面向整整个济南南市，从从整体上上提升项项目的附附加值。项目市场场定位国华东方方美郡北北区市场价值值点整合合南部地段段南部部高档居居住区域域，出则则繁华、入则宁宁静。品牌形象象国华华公司品品牌影响响力。山地建筑筑依山山而建、随势起起伏。

35、无无可比拟拟的自然然山势。独享山景景千佛佛山风景景区内，罗袁寺寺、厥子子山、西西姑山三三山环抱抱。宜人环境境万亩亩林海环环抱，自自然生态态、适宜宜人居。便捷交通通紧邻邻旅游路路，出入入随心。高端资源源高端端项目的的营销经经验及客客户资源源优势。产品丰富富多样样化的产产品形式式，先进进的设计计规划理理念。市场定位位定位思考考以上已经经对本项项目的价价值点进进行了提提炼和总总结，如如何将这这些价值值点进一一步整合合并以统统一的形形象推向向市场，则需要要对本项项目进行行市场定定位分析析。所谓谓市场定定位，简简单的讲讲就是本本项目在在市场中中所处的的地位。在八大价价值点中中，南部部地段、宜人环环境、便

36、便捷交通通和完善善配套均均属于本本项目与与周边项项目共有有的特点点。山地地建筑和和独享山山景是本本项目的的独有特点点，同时时高档次次的多样样化产品品给予客客户不同同的居住住选择。而开发发商的品品牌形象象同竞品品项目相相比有着着较大的的优势，国华东东方美郡郡南区项项目已经经开发完完毕，并在市市场上获获得了良良好的项项目形象象和品牌牌赞誉。国华东东方美郡郡北区，以国华华品牌为为依托，在东方方美郡南南区基础础上，打打造出具具有更高高品位和和居住价价值的产产品。是对国国华前期期产品定定位一个个总体性性的升级级，这是本项项目的独独有价值值点。区位升级产品升级园林升级服务升级客户升级企业升级阳坡阴坡多样化

37、产品联排别墅山地公园普通园林全面性服务单一性服务奢侈品拥有者第一批业主品牌地产品质地产在项目总体体市场定定位推广广语南部地段品牌形象山地建筑独享山景宜人环境便捷交通高端资源产品丰富居住的奢侈品国华东方美郡南区的项目升级奢侈是一一种整体体或部分分地被各各自的社社会认为为是奢华华的生活活方式，大多由由四大价价值来支支撑：顶顶级的价价值、社社会地位位的象征征、独一一无二的的稀缺性性、感受受尊贵身身份的服服务水准准。将本项目目的形象象定位为为居住的的奢侈品品是因为为本项目目同奢侈侈品的价价值特性性一样，具备各各个顶级级的价值值特点，即价值值性、地地位性、收藏性性和服务务性。价值性顶级的价值属性不断持续

38、升值地位性社会地位的居住表现掌握城市话语权价值性可以传世的荣耀经典家族印记，辉煌人生价值性贴合尊崇身份的服务水准尊贵服务，奢侈生活传承东方方美郡南南区推广广语东方美郡郡北区与与南区一脉脉相承，产品形形态、建建筑设计计、地缘缘选择、居住文文化都具具有传承承性，因因此项目目的主推推广语可可继续沿沿用南区区的主推推广语：浩瀚绿色色上的城城中别墅墅 千佛山山下您的的家吉山有千千佛 东方有有美郡印记时代代辉煌 传承承经典人人生 泉城名流流的顶端端第一居居所辅助推广广语一千佛山下下 经世世名宅【千佛山山：】作作为济南南市的代代表名山山，已经经成为济济南的象象征，千千佛山周周边的环环境已经经在济南南人心目目

39、中种植植下了生生态、高高尚、尊尊贵、绿绿色的品品格，以以千佛山山下为广广告语，首先即即能抓住住泉城消消费者敏敏感的神神经。【经世名名宅：】首先北北区与国国华东方方美郡南南区一脉脉相承，产品形形态、建建筑设计计、地缘缘选择、居住文文化都具具有传承承性，二二者可以以凝造为为一个项项目的经经典。其其次，经经世与惊世相谐谐音，引引申为至至高的成成就，同同时表现现为精神神的高尚尚境界。经世名名宅的自自然价值值、建筑筑价值、人文价价值远远远大于钢钢筋和水水泥的组组合。辅助推广广语二一个可以以收藏的的居所对于许多多人而言言，在城城市中心心尤其是是核心区区拥有自自己的物物业是生生活的终终极梦想想，而作作为城市

40、市中心区区物业的的巅峰之之作城市别别墅更是是成为社社会精英英人士、成功人人士的生生活焦点点。城市别墅墅作为高高密度城市下下稀有的的低密度度住宅产产品，在在城市独独有资源源和土地地不可复复制和不不可再生生的特性性下，市市场注定定“城市别别墅”将成为为一座城城市可以以被大家家予以收收藏的珍珍稀品。其他推广广语至尚豪宅宅 藏于于传世城市间 山林中中 经世世名宅一切“近近”在掌握握中城市别墅墅 可以传传世形象定位位以大户型产品为主原生态的山地园林多样化的产品设计品牌式的营销服务城市的核心居住区域拥有独特的居住理念满足品质和舒适需求具备高端的市场地位具备稀缺性和收藏性南区别墅的升级产品通过上面面对项目目

41、形象的的分析，可以得得出有一一个共同同的特点点就是“稀缺性性和尊贵贵性”，稀缺缺的区位位、具备备尊贵价价值的产产品、针针对的客客高端的的客户群群体，结结合以上上特征，产品营营销形象象为：一个可以以收藏的的居所国华第三三空间价值点提提炼区域价值值南部部高档居居住区域域，出则则繁华、入则宁宁静。环境价值值千佛佛山下，万亩林林海环抱抱，自然然生态、适宜人人居。建筑价值值北美美风情商商业小镇镇，广场场式休闲闲建筑感感受。产品价值值丰富富的业态态形式，一站式式综合服服务。品牌价值值国华华公司品品牌影响响力。营销价值值高端端项目的的营销经经验及客客户资源源优势。区域价值环境价值建筑价值产品价值品牌价值营销

42、价值价值整合：花园式综合商务群价值升华：泉城首席纯生态商务花园市场定位位定位思考考外部价值值：“区域价价值”、“环境价价值”充分发挥挥本案外外部价值值优势，营造独独有的定定位依托托元素。内部价值值：“建筑价价值”、“产品价价值”整合本案案多种业业态形式式，以本本案的商商务性为为主题形形象，全全新引入入“商务花花园”这一国国际化流流行概念念形式。软性价值值：“品牌价价值”、“营销价价值”在营销过过程中充充分发挥挥软性价价值优势势。项目总体体市场定定位推广广语千佛山下下 小小镇式商商务街区区【千佛山山下：】自然资源源山、林、阳阳光、氧氧气生态人文资源源舜、城市名名山、市市中心地位位尊崇【小镇式式：

43、】环境氛围围轻松松、开放放、自由由独特特品质【街区：】产品性质质小镇镇式、休休闲广场场、商业业味道商务务街区通过三组组词，将将第三空空间的自自然、人人文、环环境、性性质等多多重属性性进行表述述，表现现了产品品的生态态化、尊尊崇的地地位、独独特的品品质以及及产品定定义，为为项目整整体奠定定了高度度。主广告语语一：自由商务务味道“自由”首先涵涵盖了办办公于此此的心理理感受和和直接体体验，区区别于城城市中呆呆板的商商务塔楼楼，能够够充分吸吸引客户户共鸣，“商务”则定调调产品功功能，“味道”则表现现了产品品的商业业形态，同时也也更具现现代语境境的美感感。从高高度上定定义了商商务、商商业两部部分的推推广

44、基调调。主广告语语二：泉城首席席纯生态态商务花花园【泉城首首席：】强调本案案的创新新性和唯唯一性。目前济济南大部部分产品品比较单单一，像像第三空空间这样样依托于于千佛山山包含写写字楼、商业、餐饮的的综合性性低密度度产品，在济南南极其稀稀缺。【纯生态态：】外部价值值 山、林林、阳光光、有氧氧 纯生生态【商务花花园：】内部价值值 北美小小镇、休休闲广场场、低密密度写字字楼 商务花花园国华独栋栋别墅项目案名名国华东东方美郡郡|独栋栋【国华东方美美郡|独独栋】： 本产品全全面依托托国华东方美美郡的品品牌优势势、项目目优势、价值优优势，因因此在产产品命名名上，传传承国华华东方美美郡品牌牌名称，从而形形成

45、品牌牌延续，使客户户在地理理位置、产品整整体感知知上有一一定的了了解。独独栋作为为延展案案名，“独”字表示示两重含含义，一一者独立立自主，拥有独独处自由由空间，二者独独一无二二，彰显显尊贵。“栋”字亦有有两重含含义，一一者指栋栋宇，为为高大、气派的的房子，二者比比喻堪当当大任的的人或事事物，国语云“天子，国之栋栋也”隐喻居居住于此此的客群群均为社社会上独独挡大任任之人。“独栋”二字连连用，则则表现出出独一无无二的独独栋别墅墅的豪迈迈与胸襟襟，简单单即是伟伟大。与与前文“国华东方美美郡”相互相相应，传传承于东东方美郡郡，又提提升了东东方美郡郡。主广告语语一拥有独栋栋，并不不是人生生的顶峰峰很多人

46、认认为，人人生的顶顶峰莫过过于拥有有一套独独栋别墅墅，在我我们看来来，拥有有了独栋栋别墅，并不是是人生的的顶峰，前方还还有更高高的成果果等待去去采摘。物极必必反，达达到顶峰峰则意味味着将持持续平稳稳，而我我们希望望业主在在拥有独独栋后，还能持持续超越越。相信信业主看看到这句句话，能能够燃起起雄心壮壮志，产产生强烈烈的精神神认同。主广告语语二这个城市市的独栋栋将独栋别别墅置于于整个城城市，本本案隶属属于国华华东方美美郡，但但实质为为整个城城市的代代表，代代言了整整个城市市的地位位与尊崇崇，拥有有无上的的话语权权，气度度无与伦伦比。使使得业主主产生一一种强烈烈的居住住认同感感，彰显显卓越不不凡的社

47、社会地位位。五幢独栋栋的分类类案名国华东东方美郡郡|观山山国华东东方美郡郡|揽月月国华东东方美郡郡|水云云国华东东方美郡郡|盈风国华东东方美郡郡|林语语此五类分分案名命命名五栋栋别墅，主旨是是从意境境上赋予予独栋产产品典雅雅、灵动动的哲学学意味。“观山”观山靠靠山，忘忘我陶然然。“揽月”低密度度别墅，独门独独院，独独享一轮轮明月。“水云”行到水水穷处，坐看云云起时。“盈风”一喻松松涛阵阵阵，山风风带来湿湿润纯洁洁的空气气，二喻喻充盈欢欢喜之风风。“林语”万亩山山林，鸟鸟语花香香。五个个分类案案名分别别从产品品卖点、居住境境界方面面对项目目进行诠诠释，达达到居住住的物质质享受与与精神追追求的高高

48、度融合合。品牌营销销思路地产品牌牌形象定定位地产品牌牌概念竞争主要要分为三三种，一一是价格格质量层层次的竞竞争，即即强调产产品价格格低、质质量好；二是规规模层次次竞争，规模很很大但缺缺乏个性性，未必必能形成成品牌；三是品品牌层次次竞争，往往就就是淘汰汰竞争，竞争到到最后，行业里里面会产产生几个个寡头，市场占占有率向向几个品品牌集中中。过去房地地产应该该还是一一个供不不应求的的市场，很多的的客户对对于项目目的认同同还是地地段、地地段、地地段，或或者有一一些项目目有特定定的卖点点，过去去的竞争争是项目目的竞争争，如何何找到地地段，打打造什么么样的建建筑形态态，包括括你在这这里有什什么样的的配套，同

49、时您您这个东东西性价价比好不不好等等等，大家家更多认认同的是是所谓项项目的品品牌。伴随着房房地产市市场的逐逐渐成熟熟，品牌对对于地产产企业生生存和发发展的重重要性已已众所周周知。地产商商们已经经从项目目竞争上上升到企企业层面面。特别别是随着着万科、中海、绿城、SOHHO等大大开发商商的出现现，房产产行业也也逐渐演演化出现现了“品牌地地产商”这个名名词，而而“品牌地地产”这种说说法也正正逐渐被被购房者者所认同同。国华品牌牌营销优优势山东国华华公司作作为最早早进入山山东房地地产界的的地产公公司，在济南南、青岛岛、泰安安等地连连续开发发了济南南国华经经典一期期、青岛岛国华大大厦、泰泰安国华华经典小小

50、区、济济南国华华东方美美郡和泰泰安国华华时代等等5个房房地产项项目。各各项目几几年来先先后荣获获“精品工工程”、“双十佳佳住宅”、“典范写写字楼”、“中国国国际花园园社区奖奖”和“齐鲁名名盘500强”等多项项荣誉称称号，取取得了良良好的社社会和经经济效益益。各项项目的成成功运作作，为公公司在济济南乃至至山东房房地产界界赢得了了良好的的声誉和和品牌，公司荣荣获“济南地地产品牌牌企业”和“山东省省房地产产开发商商50强强”称号。在社会会上具有有很高的的知名度度和美誉誉度，具具有很大大的影响响力和号号召力。所以对山山东国华华公司而而言，已已具备了了进入“品牌地地产”先天的的条件。由于消消费者对对国华

51、公司司的实力力、信誉誉、品质质等等都都会有很很大的信信任度，从而把把对国华华品牌的的信任嫁嫁接到对对项目的的信任上上，在一一定程度度上使项项目具有有了地产产品牌营营销的优优势。我们应充充分的利利用好这这种品牌牌资源，建议在在以后的的推广中中，要充充分利用用国华品品牌的影影响力，将其嫁嫁接为对对地产项项目的信信任力。同时反反过来利利用项目目的品质质和形象象，来印印证“国华品品牌”从而快速速树立“国华地地产”的品牌牌效应。最最终形成成“国华地地产”系列品品牌的特特性。品牌塑造造策略在塑造“品牌地地产”时，必必须从企企业层面面和项目目层面上上同步进进行，两两个方面面不可或或缺。从企业层层面上来来说，

52、一一是企业业要具备备长远发发展战略略，二要要具是独独特的企企业文化化。树立立品牌需需要时间间，没有有长远发发展目标标，品牌牌根本无无从谈起起。从项目层层面上来来说，房房地产品品牌建设设要具备备以下三三点：诚信是房房地产品品牌建设设的核心心质量是房房地产品品牌建设设的前提提服务是房房地产品品牌建设设的关键键品牌的形形象定位位作为“国国华地产产”的形象象定位，对地产产品牌的的发展具具有至关关重要的的作用，因此在在定位理念念上要具具有创新新性和差差异性，将项目目的理念念与公司司的理念念相结合合，使项项目的形形象和开开发公司司的形象象都具有有鲜明的的特征符符号，进进而形成成一种品品牌的号号召力和和影响

53、力力。要达达到这样样的目的的，形象象定位就就企业的的开发思思路和开开发行为为相吻合合。山东东国华公公司从进进入山东东市场以以来，一一直以开开发领先先市场的的豪宅项项目为企企业开发发思路，国华经经典、东东方美郡郡、泰安安国华经经典、国国华时代代，每一一个项目目的开发发，都对对市场形形成了强强烈的冲冲击。不但提提高了区区域房地地产的价价值，而而且引领领了当地地豪宅市市场的开开发理念念。因此此“国华品品牌”应该是一个豪居居理念的的领航者者；一个领领市豪宅宅的建设设者；一一个实现现居住梦梦想的创创造者。因此国华华品牌的的形象定定位语为为：高端生活活营造专专家【高端：】生活在高高端，标标示着国国华所开开

54、发的产产品为城城市高端端物业。【生活：】国华所所开发的的不仅仅仅是一栋栋栋的钢钢筋水泥泥建筑，更带来来的是最最高级别别的生活活体验，不仅满满足于居居住功能能，而且且追求的的的是舒舒适宜人人的生活活享受。【营造：】建造，构筑，北宋即即有营营造法式式一书书。营造造不是单单纯的建建筑动词词，而是是凝心于于建筑之之上的深深刻精神神。【专家：】行业内内集大成成者，为为其专业业，方能能成就最最高价值值。本定位语语首先圈圈住生活活者的层层次和尊尊崇地位位，同时时又表达达出国华华开发的的不只是是产品而而且还是是一种生生活的理理念，最最后定位位于营造造专家，在拉高品品牌形象象同时，给予客客户专业业的形象象和良好

55、好的企业业信念。地产品牌牌持续发发展策略略对于房地地产品牌牌而言，可持续续发展是是指品牌牌的创立立、维护护与发展展的经营营过程。品牌的的影响力力、渗透透力已为为开发商商赢得不不少实在在效益。但是，目前房房地产市市场上除除了少数数的房地地产企业业已经进进入品牌牌经营外外，大部部分的房房地产开开发商还还不具备备品牌的的意识，大多是是停留在在将某一一项目卖卖好的粗粗犷销售售上。而山东国国华公司司已经具具备了品品牌经营营的实力力前提。怎样去去经营品品牌，怎怎样走品品牌之道道，这对对于一个个持续发发展的公公司来讲讲是非常常重要的的。只有有拥有品品牌的房房地产企企业健康康的持续续发展；而没有有品牌的的房地

56、产产企业将将会付出出沉重的的代价，并且在在强势品品牌的挤挤压下，面临越越来越大大的生存存压力。在这种种思想指指导下，我们拟拟定了“国华地地产”企业品品牌规划划如下：每年实现现一个大大的突破破，每年年向市场场发出一一种强烈烈信息，有利于于市场的的广泛关关注，同同时有利利于监督督自己企企业的行行为，一一步一步步实现企企业目标标，达到到品牌积积累和维维护的目目的；实实现上述述步骤需需要一些些辅助条条件，如如：创办办“国华企企业内刊刊”并定期期向国华华会员发发行刊物物，随时时向社会会公布公公司的重重大举措措和社区区建设的的情况，聆听会会员的心心声；建建立会员员的VIIP档案案等等。企业品牌牌的经营营和

57、扩张张是个漫漫长的过过程，虽虽然“国华地地产”已经初初步具备备了地产产品牌的的特性，但是如何何推广、经营、维持对对整个企企业品牌牌的经营营至关重重要。因因此，我我们结合合国华东东方美郡郡北区项项目的开开发过程程引入企企业品牌牌经营的的初步计计划，具具体来讲讲：第一步：企业品品牌形象象的导入入我们确定定20110年上半年年为企业业品牌的的导入。通过报报广软文文、项目目前期的的相关准准备活动动将 “国华地地产”品牌理理念导入入市民的的思维中中。20110年是是山东国国华地产产进入济济南100周年的的日子，在此期期间进行行品牌的的推广意意义非凡凡。第二步：实现产产品的“全面升升级”20100年下半年

58、年国华东东方美郡郡北区项项目开盘盘，我们们将作为为“产品升升级阶段段”，以产产品、区区位、园园林、服服务等作作为国华华东方美美郡北区区项目的的升级点点，通过过产品的的细节来来再一次次引爆济济南城中中别墅的的变革，确立国国华东方方美郡北北区的市市场形象象是南区区产品的的升级者，从而实实现地产产品牌形形象的第第一次飞飞跃。第三步：启动“全心全全意全程程服务”为保证项项目的质质量，我我们确定定20111年为为“质量服服务阶段段”。及时时向社会会公布项项目建设设的进程程，展现现项目的的建设成成果，监监督企业业的行为为，做一一个负责责任的开开发商。第四步：创立“全方位位诚信服服务体系系”项目要从从开发到

59、到交房到到入住的的过渡。对此，开发商商一方面面要通过过诚信服服务兑现现项目建建设的承承诺，树树立良好好的诚信信口碑，为以后后的开发发奠定基基础。另另外，入入住后小小区生活活的服务务体系要要全面地地建立，确保业业主的生生活。第五步：从“文化产产品”到“文化企业业”20122年项目目已经交交付使用用，为了了营造良良好的居居住氛围围，为后后续的销销售起到到样板展展示作用用。我们们确定220100年为“居住文文化阶段段”， 以项目的的成功运运作来初初步树立立企业品品牌的形形象，通通过企业业品牌的的树立来来增加项项目的附附加值。地产服务务体系建建议每一个商商品的消消费都包包括物质质消费和和精神消消费两个

60、个部分。简单地地说，前前者主要要体现在在产品的的质量方方面，后后者最重重要的内内容就是是服务。尤其是是随着技技术的进进步，商商品在功功能和效效用方面面极大地地满足需需求后，服务这种种相对边边缘的需需求正成成为决定定购买与与消费的的主要因因素，特特别是在在买方市市场条件件下，服服务的重重要性更更加明显显和突出出。 房地产属属于第三三产业，即服务务行业，“服务务”体现现其本质质，特别别是各产产业市场场都进化化到以“品牌地地产”为为核心的的服务竞竞争时代代，房地地产业必必须树立立“服务务第一”的理念念，并且且真正地地体现出出“全程程服务”的精神神。顾客满意意度战略略创新服服务体系系房地产的的服务体体