2022年连锁小酒馆行业企业海伦司竞争优势分析

1、2022年连锁小酒馆行业企业海伦司竞争优势分析1. 海伦司优质定位：年轻化+夜间经济+下沉市场+社交空间，四大流量密码打造强品牌力、海伦司在消费客群、营业时点、区域市场、核心卖点的选择上，都精准匹配了酒馆业当前的行业特点和发展 趋势，切中了目标消费者的需求痛点，因此受到了广泛认可。我们认为，海伦司基于“年轻化、夜间经济、 下沉市场、社交空间”四大优质定位，叠加积极的营销推广，打造了强大的品牌力。年轻化经营理念，把握核心客群扩容红利。我国 20-34 岁年轻人口占比已超 2 成，且消费能力逐渐提高 成为消费市场主力。而海伦司所处的高性价比小酒馆赛道，就以年轻人为主要客群，18-34 岁消费者占

2、比达 83.95%。海伦司精准识别到年轻化趋势，将年轻人定义为核心目标客群，在门店选址、装修风格、 气氛营造、门店服务、产品口味等方面向年轻化靠拢。海伦司大部分门店分布在大学城附近，利用学生 活动和老带新社交提升客源。分析年轻消费者的口味偏好，把握饮料化酒饮趋势，主打的“微醺小甜酒” 果啤、奶啤成热销产品。同时，与上一代相比，年轻消费者对品牌更为敏感，看重连锁品牌提供的优质 产品、标准化服务及消费环境，因此随着年轻群体成为消费主力，叠加公司的年轻化经营理念，海伦司 有望进一步强化品牌力优势。打造舒适自然的线下社交空间，强化顾客情感链接。公司致力于为年轻客户创造自由、快乐的线下社交 空间，不断提

3、高消费及互动体验，强化与顾客的情感链接。独具特色的装修风格。公司注重酒馆环境设 计与氛围营造，打造独具辨识度的装饰风格并持续迭代升级，采用木质桌椅和异域风情的装饰品，暖色 调的装修材料和灯光更容易使顾客感到放松，享受到有温度感的视觉与触觉体验。丰富多元的互动活动。 公司设置了丰富多样的互动活动以提高顾客忠诚度，例如每天允许部分歌曲由顾客通过微信小程序投票 选择、在顾客等位时赠送免费饮品、在年轻人喜爱的节日举办酒馆活动等。适度的服务。公司酒馆员工 平均年龄约 22 岁，年轻服务人员更容易与年轻顾客拉近距离进行有效互动，建立深度情感链接。同时 公司倡导适度而有效率的服务，以最小打扰为原则提供恰到好

4、处的服务，保障顾客舒适自然的社交氛围。图：海伦司门店的装修风格以夜间为主要营业时点，把握夜间经济增长红利。我国夜间经济快速发展，根据2019 中国城市夜经 济影响力报告，2019 年我国餐饮行业的夜间消费额占比达 20-40%；根据弗若斯特沙利文数据， 2019-2025 年，我国夜间经济的市场总量有望由人民币 16.8 万亿元增长至 28.2 万亿元，年复合增速约 为 10.9%。海伦司所在的酒馆行业即以夜间为主要营业时点，海伦司门店的营业时间为晚上七点至次日 凌晨两点，既能规避与其他日间饮品公司的竞争，又能充分把握我国夜间经济快速增长的红利。积极关注低线城市拓店机会，挖掘下沉市场增长潜力。

5、随着国民收入增长和城镇化推进，三线及以下城 市消费市场增长潜力逐渐释放，根据弗若斯特沙利文数据，近年来我国三线及以下城市酒馆数量增速和 酒馆行业收入增速均高于全国平均水平，2019-2025 年复合增速将达到 17.4%和 26.7%。海伦司高性价 比的定位下，天然具有更强的下沉能力，公司经营数据也显示，二、三线城市的每单消费金额和单店销 售额均高于一线城市。未来，公司提出加速拓店计划，并将在提高已布局城市市占率的同时，积极关注 三线及以下的未进入市场，有望进一步享受下沉市场消费潜力释放红利。在优质定位基础上，公司积极进行营销宣传，强化品牌认知和忠诚度。公司形成了一套标准化的精准营销流 程，如

6、通过城市、爱好、年龄等要素精准定位目标客群，在年轻人喜爱的社交平台实施定向广告投放；通过 自有产品组合打造爆品，制造“出圈”和“引流”效应；通过社交媒体，利用私域流量开展数字化营销。截 止 2021 年 7 月 12 日，公司官网抖音账号在已拥有 75 万粉丝，官方微信、抖音及微博官方账号累计粉丝超 过 570 万人次。2020 年 11 月，话题#Helens 可乐桶#在抖音上走红，相关话题视频累计播放量超过 10 亿次。 根据弗若斯特沙利文调查，按第一提及率计算，Helens 的品牌知名度在所有酒馆中排名第一，有 18.1%的 受访者在谈到所有酒馆时会想到 Helens。同时，曾到访 He

7、lens 酒馆的受访者中，约 93.9%对消费体验感到 满意，其中约 61.8%的受访者对消费体验非常满意，约 91.9%的受访者表示愿意再次到访 Helens，可见海 伦司形成了较强的品牌力认知度忠诚度。2. 海伦司高性价比：自有酒饮+轻量化模型增厚盈利海伦司门店所有瓶装啤酒产品售价均在 10 元/瓶以内，酒饮以自有产品为主，即带有 Helens 徽标的产品， 包括海伦司纯麦精酿/精酿/奶啤/果啤等，售价仅 9.99/8.2/9.3/9.3 元；第三方酒饮包括百威、科罗娜、1664、 野格等，售价比同行平均低 30%-60%，例如海伦司酒馆中 275ml 百威啤酒售价仅为 9.99 元/瓶，

8、而根据弗 若斯特沙利文数据，同行业平均售价 15-30 元/瓶，海伦司定价平均低于同行 33%-67%。海伦司酒馆能做到高性价比的原因及未来可持续性：自有酒饮毛利率高、且收入占比持续提升。海伦司自有酒饮为自行开发，并直接委托第三方生厂商生产， 因此相比第三方产品成本大幅降低，毛利率更高。2018-2020 年自有酒饮的毛利率分别为 71.4%、75.3%、 78.4%和 81.8%，一直大幅高于第三方酒饮的 39.2%、52.8%、51.5%和 53.8%。同时，公司拥有自有 产品的定价权，当前门店整体定价略低于第三方产品，公司还根据客户反馈持续进行自有产品的创新和 改进，受到消费者广泛欢迎，

9、因此公司自有产品收入占比持续提升，2018-2021 年第二季度公司自有产 品收入占比分别为 68.4%、64.2%、69.8%和 80.53%。此外，第三方产品方面，公司主要通过厂家直接 进货而非中间商，进一步压低了成本与价格。轻量化商业模式聚焦核心需求，降低单店投资。与其他酒吧业态相比，海伦司更加聚焦客户的核心饮酒 社交需求，对业务范围做减法，门店内不设置驻唱、DJ、舞池等项目，也不对消费者设置开台费和最低 消费，主要通过销售酒饮、食品和小吃实现收入，因此能最大程度减少初始投资和持续运维成本，单店 投资基本保持在 200 万元内。精简 SKU+标准化服务流程，降低人力成本。海伦司在产品组合

10、上从简去繁，2016 年以前海伦司菜单 中还有所需原材料较多、制作流程相对复杂的西餐等餐饮选项，但目前除酒类饮品外，只有花生、水果 拼盘等只需简单加工即可出餐的几款小食，餐具也选择一次性餐具，这一做法极大地减少了供应链的管 理成本，并进一步简化后厨制作流程，降低人力成本的同时，也加快了出餐速度。非黄金点位加密+下沉战略，减少租金成本。基于“年轻人线下社交平台”的品牌定位，海伦司的店铺选址 方面首选年轻人聚集地，如在大学城周边进行加密，而非执着于核心商圈、黄金点位，因此门店租金成 本相对可控。区域分布上，海伦司门店主要布局于二三线城市，且未来将继续关注三线及以下的未开发 市场，下沉战略下，门店租

11、金成本有望保持较低水平。2020 年公司一线、二线、三线及以下城市日均租 赁成本约为 4.6、2.6、2.1 元/平米，整体低于我国同期一线、二线、三线城市百城商铺平均日租金 7.76、 3.29、1.85 元/平米。图：长沙解放西路商圈内集中布局 10 家 Helen s 酒馆3. 海伦司强复制性：供应链体系+标准化运营模式为快速复制扩张提供条件海伦司已逐步建立起高度标准化且具有穿透力的运营模式，实现了供应链管理集约化、门店运营数字化、拓 店流程一体化和人员管理制度化，助力公司实现快速扩张。供应链管理集约化。采购层面，公司通过内部物控中心对采购进行一体化管理，并借助 ERP 系统实现 自动化

12、流程，包括根据需求自动导出订单制定采购计划下发给相关供应商物流配送验收并自动 扫码入库。为保证公司供应商质量，公司建立了一套完整的供应商遴选流程，包括供应商渠道筛选审 核供应商资质产品样本检测审批准入等，还会审核供应商 KPI 及采购情况，对合作供应商进行半年 期考核。仓储物流层面，布局更多仓储中心，通过第三方提供的仓储服务在武汉、天津、无锡与东莞设 有仓库，与专业的第三方物流服务提供商合作，实现高效的酒馆物流配送。门店加工层面，公司采购的 酒饮产品均为成品，并对其进行统一且严格的质量安全检测；小食产品的采购选择能定量订制且方便加 工的产品，并制定了高标准化且简捷的后厨加工操作流程。此外，门店

13、还搭载了 Future BI 系统，在日 常运营中能够提供实时高效的数据分析，对前端门店的食品安全控制、供应链管理等方面提供支持。门店运营数字化。海伦司以现代信息技术为手段，洞察业务表象下涌动的市场趋势，为管理层的战略决 策提供依据。自主研发的数据工具和智能应用让海伦司既可以实现“百店一面”的标准化管理，也可以 满足“百店百面”的差异化管理需求，全面提升运营效率。公司自主研发的 Future BI 系统主要融合 ERP 和 CRM 两个系统，形成了统一的数据分析管理平台。通 过 Future BI 增强了对门店运营状况的实时感知能力。例如，通过该系统可实时了解每一家门店的销售、 客流、天气、人

14、员及用电量等情况，以判断酒馆的人员安排和能源消耗是否合理。Future BI 还能帮助公 司提升运营效率，让员工能够专注自身工作，而无需关心内部协调沟通。例如，该系统会根据酒馆产品 销售情况，原材料实时库存等情况自动生成原材料订货数据，从而使酒馆经理无需进行复杂的数据统计 和测算。酒馆经理提交订货订单后，系统将把该订单转交给采购部进行进一步处理，从而提升订货效率。拓店流程一体化。公司总部设置专业职能部门，对选址、装修、物流采购、音乐、服务标准等运营的各 个方面进行统一管理。开店决策上，公司通过 Future BI 收集的数据，结合已有酒馆单店累计下单用户 数和排队情况等数据，设定一定阈值，再根

15、据酒馆部分业绩指标，例如该酒馆顾客的复购比例、等位情 况等，与阈值进行自动对比，进行现有酒馆周边布局新店的可行性分析。开店流程上，门店装修流程力 求标准化、工业化和模块化，装修版本历经三次迭代，目前装修环节仅耗时约 40 天，新店从选址签约 至具备开业条件仅需约 2-3 个月。人员管理制度化。作为线下服务业，员工的服务质量将影响顾客的品牌评价，海伦司通过制度化的人员 管理体系，保证人员供应的充足和服务质量的统一。公司通过集训、带训、轮岗制度培养酒馆店长，依 托高标准化的培训制度及清晰简洁的流程指引体系，海伦司培养一名新店长通常仅需约 9 个月，形成了 可持续的人才培养体系。同时海伦司储备丰富的酒馆管理人员，截至 2021 年 3 月 22 日，海伦司店长人 数为 420 人，后备店长人数为 267 人，为酒馆网络的持续扩张奠定了坚实基础。制度化的人员管理体系：1）店长：针对酒馆领班及不同年资的店长提供量身定做的培训课程，帮