2022年集成灶行业研究报告

1、2022年集成灶行业研究报告1、集成灶前两年高成长的逻辑是什么？是否发生变化？我们从2020年年中开始看好行业发展，营销变化为行业发展带来拐点。集成灶具有具有吸油烟效果好、省空间的产品优点，产品力为发展基石，而营销为行业快速增长的重要推力。2020年之前，集成灶行业增长缓慢的一个重要原因在于行业消费者教育困难，而随着各龙头公司把握抖音、快手、小红书等内容平台，通过相对较低的营销费用及契合集成灶产品效果的视频展现形式，新兴营销方式助力集成灶实现弯道超车。而站在当前的时点，我们认为集成灶以产品为基石，营销为推力的增长逻辑仍未发生改变。产品端，集成灶早期尚有安全事故发生，而今随着技术进步，集成灶安全

2、性大大提升，使用体验日渐优化，且随着蒸烤一体款占比逐渐提升，高端化趋势显现，集成灶产品力不断提升。营销端，各龙头仍积极加码小红书、抖音等内容平台的投放，而在疫情反复之下，居家更使得内容平台流量增长。近期多地疫情反复，根据渔跃服务监测，近1个月小红书新增笔记超过2700万篇，平均笔记互动量已有所增长。销售数据方面也有所验证，集成灶延续高景气度，今年1-2月集成灶销售数据同样延续靓丽表现。2、后续行业增速预测：增长动力与地产影响分析2.1增长动力：渠道拓展+产品高端化（1）渠道结构：线下基石稳健，多渠道共发力渠道拓展为行业发展的重要途径，其中线下渠道为主要基石，经销商门店销售为收入主要来源，延续稳

3、健发展，同时家装、下沉等多渠道拓展提供新的增长驱动；而线上渠道亦成为各企业争相发力的领域，随着各企业线上线下融合、售后能力完善、营销能力优化，消费者线上购买集成灶接受度提升。同时，线上流量为线下反哺，线下与线上相辅相成。展望后续，我们认为线下以经销门店为基石，仍是集成灶销售重要且主要渠道，门店内生增长叠加新开门店、优质大商替代小商驱动高增，线上与线下相互赋能，而家装、下沉等新兴渠道仍有较多空白领域可供开拓，助力打开收入规模。线下渠道拆分来看，建材家居及专卖店仍为集成灶主要销售渠道，因集成灶需要配合橱柜进行安装，因此建材渠道更有利于集成灶前臵销售。龙头企业持续拓展线下经销商及门店规模，21上半年

4、火星人、帅丰新增经销商100家左右，美大新增经销商170多家；火星人、帅丰、美大净新增门店100家左右。而亿田智能积极调整经销结构，优质新商替换不达标旧商，同时新拓多家千万级大商，大力提升线下发展质量。此外，新渠道布局动作频出，集成灶企业积极进军下沉渠道、整装渠道、KA渠道等，通过多渠道扩张打开市场。线上渠道来看，京东、苏宁、国美等专业电商以及天猫、淘宝等平台电商、社交电商占比均呈上升趋势。线上购物便捷且受众面更广，能够助力集成灶打开市场，对于高线级城市消费者尤为明显。龙头品牌安装、售后服务逐渐优化，为线上销售提供强力支撑。工程渠道仍处于起步阶段，但21年亦取得一定进展，工程渠道21年销额占比

5、达1.8%，同比提升1.2pct。集成灶工程市场的发展，与零售市场接受度、消费者教育程度密切相关。21年工程渠道的发展，一方面受益于集成灶市场接受度提高，另一方面，与火星人等龙头企业在工程渠道的努力推进息息相关。而在产业角度，集成灶工程渠道发展也取得了实质性进展。21年5月，中国集成灶行业首个工程招标采购标准中国房地产集成灶招标采购与应用作业指引正式发布，将有望加速集成灶进入房企精装修规模化采购进程。后续工程渠道的发展有望为集成灶行业提供新的增长动力。（2）市场结构：稳扎三四线，进军一二线从城市层级角度来看，集成灶渠道拓展亦大有可为。以三四线城市为起点的集成灶企业，正逐步向市场容量更大的一二线

6、城市进军。以火星人为例，公司已成立专门部门扶持一二线市场发展，2021年上半年公司一二线城市营业收入占比已达到16%，同比提升3pct左右。随着相关政策不断出台，一二线城市老旧小区改造有望逐步放量，为集成灶打开市场。一二线市场消费者选购厨电时更重视品牌，且二手房再装修、旧房改造对安装要求更高，因此对集成灶企业的消费者教育能力、售后安装能力、存量房市场布局能力提出了更高要求，头部企业或更具优势。而三四线市场原为集成灶的优势市场，厨电农村保有量还很低，且较城镇有较大差距，在家电下乡政策加持下三四线及农村市场仍有很大空间。（2）产品结构：行业属性给予产品高端化空间，高盈利能力有望延续厨电产品属于耐用

7、品，更新周期高达10余年，而且具有较强安装属性，并产生明火，安全属性强，因此消费者选购时往往期望一步到位，选择品质、质量有保障的产品，价格敏感度相对较低，因此厨电行业一直罕有价格战，具有较好的竞争格局，品牌力成为厨电行业重要竞争力，具有优秀的行业属性。集成灶行业尤为如此，回顾2021年，行业均价持续提升，一方面源于产品结构优化，厨电行业属性使得消费者对于中高端产品接受度更高，21年蒸烤一体、蒸烤独立产品占比提升明显，蒸烤款产品较蒸箱款价格虽高出2000元左右，但增加一项功能，消费者对于价差接受度较高。另一方面源于龙头企业在原材料涨价压力下，向下游经销商提价，亦体现品牌商较强的议价能力，因此20

8、21年在原材料价格持续上涨之下，集成灶龙头毛利率基本维持高位。从产品结构来看，集成灶产品仍具有向上延申的能力。集成灶的第三腔体已从最初的储物柜、消毒柜为主，向上发展至均价更高的蒸烤一体占据主力地位，高端产品蒸烤独立也已逐步形成露出之势。截止21Q4，线上、线下蒸烤一体款销额占比已分别达到53.4%、29.6%，同比分别提升20.9pct、10.2pct，已成为热销类型；蒸烤独立目前产品尚少，但销售占比亦有明显提升，线上、线下蒸烤独立款销额占比已分别达到6.1%、11.8%，同比分别提升5.7pct、10.6pct。高端款占比提升推动产品均价上行，提升上市公司盈利能力。展望2022年，蒸烤一体稳

9、步向上，蒸烤独立有望进一步发展。21年多个品牌陆续推出蒸烤独立款产品，亿田及帅丰亦建立起蒸烤独立专利保护。蒸烤独立集成灶能够实现蒸烤同时进行，更大程度节约烹饪时间。随着各大厂家持续推出多款产品，22年蒸烤独立款销售占比有望进一步提升，推动行业高端化进程。此外，更多功能集成、智能化趋势也为集成灶高端化助力，推动企业盈利能力维持较高水平。2.2地产怎么看？新房方面，在政策保交付的节奏下，短期竣工韧性较强，竣工面积与家电销售关系更为紧密，从竣工到家电购买间隔1-2季度左右，因此短期或受地产拖累有限。长期地产增长或相对乏力，在预测集成灶行业的增长时，我们亦对地产贡献取相对保守预测。而我们认为存量房市场

10、或是未来更大的增长动力，尤其一二线城市二手房销售占比更高，老旧房改造等也已成为重要项目，而率先发力存量房改造的品牌则有利于把握发展机遇。2.3增速预测：行业有望实现25%左右销量增速根据奥维云网，集成灶2021年实现销量304万台，同比+27.7%，集成灶渗透率达12.4%，同比提升2.9pct。2020年下半年，集成灶营销拐点显著，从疫情中快速恢复，因此2020年集成灶增速在家电行业中处于较高水平。2021年在不低的基数水平下集成灶仍然取得较高增速。综合上述因素，我们预计在行业多渠道扩张、集成灶龙头公司持续渠道和营销发力、厨电龙头及综合性家电品牌连续入局的多重推力下，行业有望维持高增速，预计

11、2022年行业销量增速达22%，集成灶渗透率同比提升3.4pct。3、竞争格局怎么看：龙头竞争力强，多品牌入局利大于弊3.1回顾：集中度基本维稳，龙头份额提升明显竞争格局方面，集成灶CR3维持在45%左右，集中度较高。区分渠道看，21年线下集中度略有下降，而线上集中度提升明显，21年线下线上CR3同比分别-1pct、+8pct。我们认为，线下市场由于诸多品牌涌入，且新兴中小品牌主要集中于三四线城市，通过门店活动、导购话术、邻里相传等能够获得一部分市场份额，使得市场扩容但头部集中度略有降低。而线上渠道头部效应更为明显。消费者在线上购买安装属性强的集成灶，难以体验实物，因此倾向于选择产品质量以及售

12、后更有的保障的头部品牌，同时线上销量排行等流量数据亦或加剧线上渠道的二八效应。具体看分品牌表现，火星人与亿田份额明显提升。2021年，火星人、亿田智能线下渠道销额市占率较2019分别提升12.4pct、2.9pct，线上渠道销额市占率较2019分别提升4.9pct、5.9pct。火星人与亿田智能打法激进，凭借更为优秀的渠道管理、渠道扩张、消费者教育能力，在竞争加剧、原材料价格上涨的环境下实现全渠道份额大幅提升。3.2新品牌入局，怎么看？随着集成灶行业景气度高行，近两年各品牌陆续入局。我们认为多品牌入局，首先，对于消费者教育将有较大推动，行业渗透率天花板有望提升。其次，品牌营销和渠道建设为厨电的

13、关键竞争要素，老板、方太等厨电龙头无疑已经具备较强竞争力，因此老板品牌入局或将对行业竞争格局有一定影响，而尚未在厨电领域积攒较强消费者口碑的品牌则影响相对较小。最后，对于集成灶专业品牌而言，竞争固然加剧，但对其中份额靠前且已逐步形成品牌力的企业而言，短期冲击相对较小，中小品牌或将加速出清。一方面，过去两年，主要依靠集成灶专业品牌，品类取得快速成长，集成灶细分龙头已完成较为扎实的渠道布局，并在消费者心智中形成一定品牌认知。另一方面，老板等厨电品牌入局尚需路径探索和渠道布局，为集成灶细分龙头预留一定时间。而长期看，集成灶细分龙头为应对竞争、稳固份额，仍需要在营销能力、渠道竞争力及产品力方面付出更多努力。新入局品牌包含以美的、海尔为代表的综合性品牌，欧派为代表的整装品牌，以及传统厨电品牌老板、方太分别推出集成油烟机、集成烹饪中心与集成灶竞争。各品牌目前基本已完成消毒柜、单蒸、蒸烤一体等完整集成灶产品线布局，其中美的更偏性价比，蒸烤一体集成灶仅售8000元左右，海尔、苏泊尔、欧派等品牌定位中高端，产品性能更优，方太集成烹饪中心定