2022年三七互娱主营业务及竞争优势分析

1、2022年三七互娱主营业务及竞争优势分析1. 三七互娱:“精品化、多元化、全球化”战略持续推进，为成功转型奠基三七互娱 2018 年正式提出“精品化、多元化、全球化”的发展战略并持续推进，从发行和 研发两个维度公司不断前进迭代。我们回顾公司战略推进过程可看到，公司通过清晰的战 略指引及强劲的执行能力实现了成功战略转型。发行方面，公司持续丰富产品供给侧并建立严格产品评测流程，通过不断积累的精细化运 营经验助力打造更高品质的精品产品，形成了品效合一的立体营销手段；公司把“多元化” 策略应用于产品、推广、服务等多个层面，逐步扩充产品矩阵覆盖的类型及题材；公司“全 球化”战略布局在页游时代（2014

2、年）已经开始布局，2018 年已经依托优势品类产品在 中国港澳台、东南亚等地区形成一定竞争力，并向日韩及欧美等地区扩张。经过多年在各 地区的摸索和积累，2020 年公司对出海策略进行了有效调整，由“分区突破”改为以赛道 +品类为组织架构的发行方式，实现了更有效的本地化运营，在各主要市场均推出亮眼产品： 首款“三消+SLG”产品Puzzles &Survival、模拟经营类叫我大掌柜、MMORPG云 上城之歌等，全球化布局显著提效。研发方面，自 2014 年公司推出首款自研产品以来不断加码精品游戏研发，初期以 ARPG/ 魔幻等类型为主，包括永恒纪元、传奇霸业、大天使之剑等。明确“精品化、多 元

3、化、全球化”的发展战略后，公司把移动游戏研发投入作为重要抓手继续加码，开始向 休闲竞技、回合制及模拟经营等领域探索，并已开始对 SLG 及其他类型产品进行市场调研。 2019 年初，公司实施旨在进一步增强研发实力的“三七游戏 2.0”战略，将对产品的关注 升级发展为对人才发展的关注，聚焦人员多样性，鼓励人才创新，完善青训体系，提升高 级研发人员比例，打造多元化的团队。2019 全年公司发生研发费用 8.20 亿元，同比增长 52.57%；公司共有游戏及系统研发人员 1,582 人，较上年增长 14.72%。公司重磅自研卡 牌 IP 手游代号 DL（后名斗罗大陆：魂师对决）也已处于密集研发中。公

4、司对于自 研游戏引擎在精细化渲染、场景及地貌展现等提升游戏品质的技术上持续积累。2020 年，公司进行企业文化体系全新升级的同时大力改革立项机制，鼓励“自下而上”立 项，缩短评审周期，建立多样化指标，以此激发员工的创新活力。因而在项目多元化领域 实现明显突破，包括 MMORPG、SLG、SRPG、模拟经营等领域产品实现立项。推出开发 AI 大数据算力研运中台“宙斯”中台助力内部流程效率提升。2021 年，公司“双核（MMO、SLG）+多元（SRPG、模拟经营类、卡牌类、女性向等）” 的产品战略全面开花。21 年 7 月公司重磅自研产品斗罗大陆：魂师对决正式上线，首 月活动全球流水超 7 亿的亮

5、眼表现，展现了公司在自研产品精品化方向的投入成效，并为 公司在次世代领域的研发流程和底层逻辑，形成了可继承和不断迭代的体系。2. 海外市场仍具较大增长潜力，三七互娱有望进一步拓展出海业务中国游戏市场增速趋缓，游戏出海市场增幅大于国内市场，仍具增长潜力。根据伽马数据， 21 年中国游戏市场实际销售收入为 2,965.13 亿元，同比增长 6.4%，其中移动游戏市场实 际销售收入为 2,255.38 亿元，同比增长 7.57%，占比达 76.06%。21 年中国自研游戏海外 市场收入为 180.13 亿美元，约合人民币 1,170.85 亿元，同比增长 16.59%。21 年海内外 游戏市场均出现

6、不同程度的增幅缩减，但自研游戏出海收入增速明显高于中国游戏市场和 手游市场，主因海内外新冠疫情得到有效控制后，宅经济效应逐渐减弱，同时国内游戏版 号自 21 年 8 月起停止发放，导致国内游戏流水主要来自于老游戏，但老游戏随着上线时间 的增长付费用户消费意愿下降，收入减少。海外游戏市场规模庞大，全球化战略有望进一步提升三七互娱海外市场竞争力。根据 Newzoo 和伽马数据， 21 年海外市场收入达 1302 亿美元，而中国自研游戏出海收入仅占 海外游戏市场收入的 13.84%，游戏出海仍具有较大的增长空间。游戏用户规模方面，21 年中国游戏用户规模达到 6.66 亿人，同比仅上升 0.22%，

7、用户规模增速明显下滑占全球游 戏用户的 22.51%，而海外游戏市场 21 年用户规模达 22.94 亿人，同比增长 6.92%，增速 明显高于国内，且较为稳定，国内游戏市场人口红利趋近饱和，但海外用户规模增速仍较 快。21 年三七互娱海外发行的移动游戏最高月流水超 7 亿，新增注册用户数合计超过 5,500 万，最高月活跃用户数超过 850 万，基于海外庞大的市场空间，未来有望在公司全球化战 略布局下进一步提高海外流水及用户规模。自研游戏出海美国收入占比最高，海外新兴市场拓展加速。按海外市场地域分类来看，21 年中国自研游戏出海地域收入 TOP3 保持不变，最高的地区为美国，占比 32.58

8、%，同比增 长5.03pct，日本和韩国次之，分别占比18.54%和7.19%，同比分别下滑5.37pct和1.62pct， TOP3 海外市场总收入占比达 58.31%，同比下滑 1.96pct，中国游戏厂商凭借深厚的游戏 积累及不断提升的本地化能力探索新兴市场，游戏出海得到进一步拓展。此外，根据 Newzoo， 北美地区 21 年游戏 ARPU 达 206 美元，远超其它地区，拉美等地区增长潜力大，有望成 为新兴拓展区域。目前三七互娱海外业务已覆盖全球 200 多个国家和地区，并通过Puzzle & Survival等产品有效突破欧美市场，并在亚洲地区继续保持领先的市场优势。策略类游戏海外

9、市场收入独占鳌头，三七互娱“双核+多元”优势突显。按出海游戏种类来 看，策略、角色扮演和射击类为中国自研游戏出海主要优势品类，分别占比 41.4%、13.46% 和 12.96%，其中策略类较 20 年海外收入占比增加 4.22pct，射击类产品海外收入占比下降 5.01pct，角色扮演类游戏海外收入占比上升 2.11pct，超过射击类海外收入。三七互娱将其 产品战略定位为以 SLG 和 MMO 为核心的多元化研发战略，抓住海外热门品类的同时能够 有效分摊赛道集中所产生的风险，持续优化产品结构。头部厂商出海格局稳定，三七互娱海外业务扩张迅速。根据 data ai 中国游戏厂商出海收入 排行榜显

10、示，21 年以来，出海收入 TOP5 厂商变动较小，基本维持在 Funplus、腾讯、米 哈游、莉莉丝和三七互娱五大厂商内部排名变动，头部厂商排名稳固。其中米哈游及三七 互娱较 20 年出海收入排名变动较大，米哈游受益于原神海外上线，带动出海收入排名 从 20 年平均排名第 9 上升至 21 年第 3 位；三七互娱 21 年平均排名上升 10 位至第 5，截 至 22 年 3 月，三七互娱位列出海收入厂商 TOP4，依靠其强大的游戏研发能力及本地化营 销能力，海外业务得以迅速扩展，21 年以来长期稳居头部厂商前列。3. 竞争优势一：全球化战略成效显著，本地化运营策略助力三七互娱出海高增三七互娱

11、出海收入持续高增，21H2 前期投入成本逐步回收，22Q1 业绩同比修复，战略转 型成效明显。21 年三七互娱实现营收 162.16 亿元，同比增长 12.62%，实现归母净利 28.76 亿元，同比增长 4.15%；22Q1 公司实现营收 40.89 亿元，同比增长 7.11%，归母净利高增 550.8%至 7.6 亿元，主因旗下产品较去年同期所处生命周期差异，斗罗大陆：武魂觉醒 等多款游戏均已进入成长期。三七互娱持续推进“精品化、多元化、全球化”和“研运一 体”战略目标实施，加码研发。根据 Sensor Tower 显示，公司全球收入排名持续提升，截 至 22 年 3 月，位列中国厂商全球

12、收入第 4 位，同比上升 4 位。21 年以来，全球收入排名 稳定在中国发行商 TOP10 内，战略转型效果明显。21 年公司出海收入实现 47.77 亿元， 同比增长 122.94%，毛利率同比增长 0.02pct 至 83.22%，22Q1 海外市场营收超 14 亿， 同比增长超 45%，全球化战略下，三七互娱海外收入持续高增长。因地制宜策略助力三七互娱突破全球市场，SLG 游戏加码出海。三七互娱在海外市场已覆 盖多个国家和地区，在“双核+多元”策略下，产品矩阵涵盖 SLG、MMORPG、SIM、卡 牌等多个种类，囊括魔幻、仙侠、二次元、军事等不同题材。在此基础上，三七互娱将原 先“分区突

13、破”的出海策略升级为按照赛道和品类做组织架构的因地制宜全球化打法，在 不同地区重点发行不同类型游戏，采取定制化运营推广，例如面向日本市场重点发行 SLG 和模拟经营游戏、面向欧美市场则主要以 SLG 游戏为主。在公司海外多元化产品矩阵中， SLG 游戏具有长生命周期的特点，能够有效保障公司海外业务流水稳定。目前，公司已通 过 SLG 产品有效突破欧美市场，其中Puzzles & Survival在美国市场表现尤为优异，成 功打造了 SLG 游戏出圈案例，为公司带来了全球范围影响力的提升。创新融合玩法和本地化战略助力Puzzles & Survival实现“多点开花”。三七互娱首款“三 消+SL

14、G”游戏Puzzles & Survival于 2020 年 8 月在海外发行，该游戏以海外高热度的末 日生存为题材，将三消玩法与 SLG 融合，在吸引核心 SLG 玩家的同时抓住了海外地区基数 庞大的三消用户，用创新玩法填补了欧美市场的空白。同时，强社交和重度付费属性的 SLG 玩法可以充分弥补三消游戏的单一性，通过加强社交玩法增强三消玩家游戏归属感，通过合 理的付费机制培养轻度付费三消玩家的付费习惯。此外，该游戏能够在多国获得成功，和三 七互娱的本地化策略密不可分，本地化团队通过营销策略、游戏内设计的变化等，充分满足 不同地区用户的文化差异性，增强文化认同感和归属感。例如，在日本市场推广时

15、，在广告 素材中加入“樱花”元素；在欧美主流节日期间，在游戏中融入西方节日元素等。Puzzles & Survival海外成绩持续攀升。据七麦数据及我们测算，该游戏最高单月流水 或超 3 亿元，截至 21 年 12 月，累计流水已超过 25 亿元，其中前三大市场分别为美国、日 本和欧洲，在马来西亚、韩国等国家也有不俗的表现。根据 Sensor Tower 显示，21 年， Puzzles & Survival位列中国手游海外 App Store + Google Play 收入排名第 9 位，截至 22 年 3 月，位列第 5 位。Puzzles & Survival在日本正式上线后，始终保持

16、稳步上升的 状态，21Q3 该游戏首次成功进入日本下载总榜 TOP10，登顶中国手游在日本的下载量， 同时在日本市场的收入位列中国手游第 4 位。根据七麦数据，截至 4 月 30 日，该游戏分别 位列美国、日本畅销榜排名第 15 和 22 位，排名稳居前列。叫我大掌柜通过形式创新和差异化运营策略在日韩收获较好反响。21 年，三七互娱先 后在美国、日本成功发行Puzzles & Survival后，叫我大掌柜和云上城之歌成功 登陆亚洲市场。古风模拟经营游戏叫我大掌柜最早于 20 年 5 月在港澳台地区上线，在 中国台湾地区上线后迅速登顶 iOS 免费榜，截至今年 4 月 30 日，位列中国台湾

17、iOS 游戏畅销榜第 45 位。该游戏于 21 年 1 月登陆韩国地区，上线首月基本维持在韩国 iOS 免费榜 TOP10 和畅销榜 TOP20，在韩上线以来畅销榜平均排名 48 位。随后，该游戏在日本上线也获得 较好反响，根据 data ai，该游戏 3 月在日本收入增长 29%，成功进入出海收入榜第 27 位， 截至 22 年 4 月 30 日，该游戏位列日本 iOS 畅销榜第 74 位。叫我大掌柜以创新形式整合历史文化元素，采用了精美的水墨画和厚涂风格人物展现 游戏宋代历史背景，通过加入大量的古代商业元素，例如游戏中有香料、说书、酒肆等特 色产业，玩家可以在“士农工商侠”五类门客的协助下

18、壮大产业或与其它商人谈判，以及 体验古代居民生活细节等，充分真实的还原了宋代繁荣的商贸情景。同时，三七互娱通过 差异化本地运营赢得各国玩家认可，例如该游戏在不同国家发行采取了不同名称，其韩文 名翻译中文为有钱人：商业时代，而游戏的日语名为商人放浪记；在买量方面也采 用了日韩主流宣传方式，以韩国为例，三七互娱通过在 YouTube 等超过 6 个平台上进行具 有本地特色的素材投放，邀请韩国知名游戏博主进行试玩等方式对游戏进行大量引流，并 最终在韩国实现了较好的发行成绩。云上城之歌通过卡通风格和简洁玩法打造“轻度”核心玩法。MMORPG 手游云上 城之歌是由诗悦网络研发，三七互娱发行的异世界冒险题

19、材手游，该游戏定位于轻度 MMO 体验，采用 3D 卡通和 Q 版角色形象的美术风格，在主流轻度 MMO 核心玩法“自动操作+ 离线收益”的基础上，通过有效控制核心养成环节每日收益的边际效应，减少玩家付费水 平差距带来的不平衡现象。游戏中的的角色和宠物养成资源主要通过每日的循环任务以及 副本产出，而这些任务和副本均可以挂机完成，同时云上城之歌将同类产品中常见的 VIP 等级、玩家 PK 进行淡化处理，使玩家聚焦于游戏中的趣味活动等互动内容中，放大该 游戏“轻度”特点，让玩家充分体验游戏的轻松氛围，从而吸引了大量玩家。云上城之歌在韩表现优异，畅销榜排名稳中有升。根据 Sensor Tower，2

20、2 年 3 月该游 戏在韩国收入再创新高，环比增长 27%。云上城之歌于 21 年 7 月在韩国上线，上线首 月带动三七互娱收入环比高增。根据 Sensor Tower，2021 年云上城之歌位列韩国手游 总榜收入增量第 10 位，月流水实现超千万级，是中国手游出海韩国收入排名第 7 位的游戏， 根据七麦数据，截至 22 年 4 月 30 日，该游戏位列韩国 iOS 游戏畅销榜第 6 位。除韩国以 外，该游戏在东南亚市场上线后表现同样优秀，上线首日在新加坡、马来西亚、越南、菲 律宾和印度尼西亚均实现 iOS 端免费游戏榜榜首，根据 Sensor Tower 数据及我们预计，云 上城之歌21 年

21、全年预计海外流水实现过亿美元。4. 竞争优势二：SLG 产品线持续扩容，22 年精品新游有望加码海外增长2022 年，公司已在海外地区先后上线Ant Legion、三国：英雄的荣光、空勇者 、Chrono Legacy等多款游戏。其中Ant Legion和三国：英雄的荣光均为 SLG 手游，代理产品Ant Legion为蚂蚁题材 SLG 游戏，目前已经在欧美、日本和印度 地区上线，玩家将通过收集各类蚂蚁，组成蚂蚁大军进行战斗；三国：英雄的荣光则是 经典三国题材 SLG 游戏，主要针对亚洲市场进行发行。空勇者目前仅在日本上 线，该游戏是以天空元素为主题的日式王道 MMO 游戏。回合制卡牌手游Ch

22、rono Legacy 于 22 年 2 月 17 日在北美和东南亚地区上线，设定为时空混乱，游戏角色涵盖各国古代史 中不同文明的传奇人物。蚂蚁题材 SLG 手游海外市场拓展。Ant Legion（蚂蚁军团）是继The Ants: Underground Kingdom（小小蚁国）后又一出海拟真蚂蚁题材 SLG 手游。The Ants: Underground Kingdom于 2021 年 4 月在全球发布，由星合互娱研发，上线近一年在海外 Google Play 单平台下载量超千万，近 70 万玩家参与评分，截至 22 年 4 月 30 日，Google Play 获得了 4.5/5 的评

23、分。根据 Sensor Tower，22 年 2 月，该游戏实现全球收入超 300 万美元，其中前 三大市场分别为美国、韩国和日本。The Ants: Underground Kingdom能够在 SLG 出海市 场成功突围主要得益于其对蚂蚁世界高度还原，通过逼真写实的立绘、与真实蚁族发展紧密 结合的任务设定、创新的收服野怪地面玩法等，将题材与 SLG 玩法深度结合并加以创新。在Ant Legion中，玩家将作为指挥官操控蚂蚁军团，根据自己的策略寻找并建造合适的 蚂蚁巢穴、收集物资、抵御外敌入侵，游戏中还引入了变异蚂蚁、组建联盟和繁育蚁群等 多种玩法。根据 Sensor Tower，22 年

24、2 月，Ant Legion全球下载量超 10 万次，截至 4 月 30 日，在日本和美国 iOS 端 SLG 类游戏免费榜中排名第 107 和 76 位，在新游中表现 较好。蚂蚁题材作为 SLG 热门品类之一，在游戏剧情的创新上相对单一，产品的差异性或 将主要体现在游戏玩法创新上。相较于The Ants: Underground Kingdom，Ant Legion 在玩法上更偏向于传统，例如在游戏最为核心的蚁巢系统方面，The Ants: Underground Kingdom在内部城建采用了六边形网格化的建造方式，有比较高的自由度；Ant Legion 则用平面的形式来呈现蚂蚁巢穴，建筑

25、内容都由游戏本身固定好，相对更为传统一些。空勇者在日本市场表现突出，有望作为长线产品进行运营。相较于其它三款海 外新上线游戏，MMORPG 手游空勇者（空之勇者团）于 22 年 2 月 15 日仅在日 本地区上线，该游戏作为王道日式 RPG 游戏，玩家将作为拯救世界的勇者，以集齐七大圣 器位目标开展冒险，剧情、画风、豪华的代言人和声优阵容均具有明显的 JRPG 风格，精 准抓住日本市场需求。根据 Sensor Tower 显示，空勇者2 月全球下载量超 70 万 次，实现全球流水超 20 万美元，在三七互娱 22 年海外已上线游戏中表现最为突出；根据 七麦数据，该游戏上线首日登顶日本 iOS

26、游戏免费榜，截至 4 月 30 日，位列日本游戏畅销 榜第 37 位，免费榜第 36 位，排名较为稳定。专注打造全球化特色手游，Chrono Legacy海外市场反响较好。Chrono Legacy（时空 之奕）是三七互娱专门为全球市场打造的产品，在题材上选择以多文明背景打入全球市场， 游戏角色涵盖古中国、古日本、古希腊、古埃及和古罗马等全球历史和神话中欧给的传奇人 物，例如鬼谷子、大长今、西比拉、服部半藏、塞人海妖等，游戏在已知的传说和故事的基 础上加以创作，玩家则将通过召唤英雄追捕扰乱世界时间线的罪犯。在玩法上，相较于普通 的放置类 RPG 加入了自走棋元素，通过战局中的棋盘阵列和角色站位

27、提升游戏在策略性上的 可玩度；相较于传统自走棋 15 分钟左右的中度竞技体验，Chrono Legacy主线采用了 12 分钟的关卡制，保障策略性的同时兼顾休闲和趣味性，降低玩家门槛。在画风方面，Chrono Legacy采取了欧美卡通画风，游戏质感偏向美漫，以迎合欧美主流玩家审美。目前，该游戏仍在早期测试阶段，但在海外市场反响较好，截至 4 月 30 日，该游戏在 App Store 和 Google Play 分别获得评分 4.7/5 和 4.6/5，后续随着买量加大有望进一步吸引玩 家，提升产品付费。海外游戏储备丰富，未来有望进一步渗透海外市场。据 21 年公司年报披露及我们统计，目 前

28、储备的产品超过 30 款，其中半数以上有进行海外市场发行规划，产品种类涵盖 MMO、 SLG、卡牌和 SIM，未来将进一步通过自研和代理产品多元化布局和拓宽重点品类，提升 市场份额。5. “双核+多元”战略将拉动国内增长，版号恢复发放助力2021 年斗罗大陆：魂师对决海内外市场表现优秀，精品化策略成效显著。21 年公司 大陆地区新上线游戏包括斗罗大陆：魂师对决、荣耀大天使、绝世仙王、斗罗大 陆：武魂觉醒和异能都市，其中自研卡牌类手游斗罗大陆：魂师对决自 21Q3 上 线以来表现尤为优异。该游戏为经典 IP斗罗大陆正版小说和动画双授权，并在原故事 上拓展了外传剧情，同时该游戏作为三七互娱自研的首

29、款次世代对战回合策略手游，在次 世代 3D 引擎的加持下游戏画质得到大量提升。根据七麦数据，该游戏上线首日登顶 iOS 免费榜，首日新进用户达 370 万，打破三七互娱自研游戏记录，游戏自上线以来畅销榜平 均排名 17 名，截至 22 年 4 月 30 日，位列畅销榜第 66 位，此外，该游戏在海外表现同样 出色，截至 4 月 30 日，分别位列香港和新加坡地区游戏畅销榜第 47 和第 21 位。“精品化”贯穿自研产品全生命周期，高品质游戏和内容化运营大幅提升游戏吸引力。斗罗 大陆：魂师对决作为公司精品化战略下的代表产品，在研发和发行运营上均深度延续其精 品化理念。在研发方面，除了提升产品引擎性能外，团队聚焦美术品质，运用 PBR 技术实现 全景 3D 特效、实时无缝昼夜切换、动态体积光追踪，同时研发团队大量参考动漫和电影的 运镜技巧，为玩家打造更具质感和沉浸感的游戏体验。在发行方面，三七互娱采用“产品+ 流量+用户”的精细化运营思路，通过内容化发行的方式，围绕游戏本身的底层玩法、游戏内 容、用户体验和社区文化构建发行体系，以游戏的高品质为基础，进行创新型