星巴克连锁咖啡店专题研究P63

1、第一章绪绪论第一节研研究背景景事实上，台湾的的咖啡店店存在的的历史相相当的久久远，但但过去只只给人一一种笼罩罩在厚重重窗帘内内、灯光光黑暗的的印象，或者是是有独特特的个人人风味。不过，近五、六年来来，日系、美美系咖啡啡连锁店店引进国国内，它它拥有和和谐的亮亮度，却却没有人人群的吵吵杂，清清新悠闲闲的气氛氛，逐渐渐改变了了咖啡店店之前所所带给国国人的刻刻板印象象，加上上国人对对咖啡的的感觉和和印象也也已经随随着洋片片、广告告的宣传传渐渐的的改观了了，以及及国外的的咖啡风风潮不断断的延烧烧到台湾湾，因为为这这些些因素引引发我们们想要研研究在全全球有连连锁咖啡啡店龙头头之称的的星巴克克（STTARB

2、BUCKKS）。第二节研研究动机机因为星巴巴克连锁锁咖啡店店风糜全全球的缘缘故以及及在台湾湾的兴起起，加上上近十年年来咖啡的走向向越来越越大众化化，使台台湾人也也越来越越能接受受咖啡这这一项外外来的产产物，也也造成了台湾湾一股不不小的风风潮。而而星巴克克的竞争争优势又又在哪里里？星巴巴克给消消费者什什么样的感觉觉？又是是抱持什什么样的的心态去去消费？以及在在这一股股咖啡热热在蜜月月期过后后，这个市场场未来会会有怎样样的变化化？是否否会像刚刚退烧的的蛋塔效效应一样样的冷却却下来，这都是我们们想要去去研究的的动机。第三节研研究目的的本研究旨旨在探讨讨统一星星巴克之之消费者者行为，并对消消费者做做进

3、步的的深入访访查及分分析。因此本研研究之目目的如下下：探讨星巴巴克消费费者行为为特性。探讨星巴巴克如何何去满足足消费者者的需求求并进而而改善。了解星巴巴克的经经营方式式和策略略。根据研究究分析做做出结论论以作为为星巴克克营运参参考第四节 研究程程序本小组研研究程序序如下：報告撰寫結論及建議事項資料彙整分析問卷回收問卷完成發放問卷進行測試及修改問卷初稿完成相關文獻探討及資料收集研究背景、動機及目的決定研究主題第二章理理论基础础及文献献探讨第一节消消费者行行为理论论一、影响响消费者者行为之之因素探探讨消费者本本身不会会凭空做做决策，他们的的购买决决策受文文化、个个人及心心理等因因素之影影响，这这些

4、因素素的其中中大部份份都是营营销人员员无法控控制的，我们根根据了王王志刚、谢文雀雀(19995)的消费费者行为为，将不不可忽视视的因素素及其影影响因素素分别探探讨如下下：(一) 消费者者的文化化因素1. 文文化文化是一一个人的的欲望与与行动最最基本的的决策因因素，包包含知识识、典章章文物、乃至于风俗习习惯的复复合体。人类的的行为大大部分来来自学习习，不像像低等生生物的行行为主要要受其本能所所主宰。在社会会中成长长的孩子子，经由由家庭与与其它机机构，透透过社会会化的过过程，学习到了了基本的的价值观观、知觉觉(peerceeptiion)、偏好好与行为为等。2. 次次文化每一个文文化都有有较小的的

5、群体或或所谓的的次文化化，它们们提供给给成员更更具体的的认同与社会化化现象。而次文文化包括括国籍群群体、宗宗教群体体、种族族群体及及地理区区域群体体等方面的差差异。许许多次文文化皆包包含一些些重要的的市场区区隔、且且营销人人员通常常会针对对不同的市场场区隔设设计产品品与营销销方案。3. 社社会阶层层除了文化化与次文文化外，消费者者所处的的社会阶阶层也会会影响其其买行为为；人类类的社会都会有有社会阶阶级。所所谓社社会阶级级是在在一种具具有阶层层次序的的社会中中，根据据声望以及生生活型态态等因素素而区分分的地位位层级，影响个个人或群群体所属属社会阶阶层的因因素，通常称称为社社会经济济因素，因此此，

6、也有有人将社社会层级级称为社社经地位位，所分分成的数数个同质质且持久久的群体体，各群群体内的的成员有有相同的的价值、兴趣以以及行为为。(二) 消费者者的社会会因素社会因素素：消费费者行为为亦受到到社会因因素影响响，它包包括消费费者小群群体、家家庭、社社会角色与地地位等。1. 群群体一个人的的行为深深受许多多群体影影响，直直接影响响的群体体称为成成员群体体。直接接影响的群体称称为成员员群体。成员群群体又可可分成三三个部份份，第一一为主要要群体，系个人人与之保持连连续性交交互影响响的群体体；第二二为次要要群体，系比较较正式而而不保持持连续性性交互影响的的群体；第三为为参考群群体，系系指个人人评估其

7、其信念、态度、或行为为是否适适当时，用以作作为参考考基准的的群体，也就是是能直接接(面对面面)或间接接影响个个人态度度或行为为之群体体。人们们也会受受到非其其所属的的群体影影响，崇崇拜性群群体为参参考群体体中的一一种，是是个人冀冀望能成成为其中中一份子子的群体体。营销销人员必必须设法法找出目目标市场场的参考考群体。一个人人受其参参考群体体影响的的方式至至少可分分为三种种：第一一，参考考群将新新的行为为和生活活型态呈呈现在个个人眼前前；第二二，参考考群体可可以影响响个人的的态度及及自我观观念，因因为一般般人总是是希望能能合群群；第第三，参参考群体体可产生生使人产产生顺眼眼的感觉觉，影响响一个人人

8、对产品品及品牌牌之制造造商，必必须要找找出有关关群体的的意见领领袖。2. 家家庭购买者的的家庭成成员对购购买行为为有很大大的影响响。每个个人的一一生中有有两个家家庭。其一是自自己所出出生的家家庭，包包括了父父母亲等等人，每每个人从从其双亲亲处得到到宗教、政府、经济济的导向向，以及及个人抱抱负、自自我价值值及爱的的感受等等。在父父母一直直与孩子子住在一一起的国国家里，父母的的影响力力更是巨巨大。另外一种种家庭是是从己身身所出的的家庭，其对每每天的购购买行为为影响更更大，这这是社会会上最重重要且最最受注目目的消费费者购买买组织。营销者者对于丈丈夫、妻妻子与孩孩子在许许多产品与服服务的购购买上，所扮

9、演演角色以以及相对对的影响响力，感感到极大大的兴趣趣。不论论如何，营销人人员必须须研究其其目标市市场上之之特定的的型态。3. 角角色与地地位人们在其其生命过过程里都都参与许许多的群群体，一一个人在在每一群群体的位位置可以以用角色及地位位来说明明。每一一个角色色都附着着一种地地位，地地位能够够反应出出该角色色在社会会中一般受尊尊重的程程度。所所谓角色色是指个个人在特特定的情情境中，基于其其身分而而应该表表现出来的行行为特征征。人们们通常会会选择足足以代表表其社会会地位的的产品，同理，厂商也也可以设法化化解角色色规范，藉以增增加产品品销路。(三) 消费者者的个人人因素个人因素素：购买买者的决决策亦

10、受受到个人人外在特特征的影影响，譬譬如购买买者年龄龄与生命命周期阶段、职业、经济环环境、生生活型态态以及人人格与自自我观念念等。其分述如如下：1. 年年龄与生生命周期期人们购买买的商品品及服务务会随其其年龄的的增加而而变化。消费者者亦因家家庭生命命周期之阶段而而异，营营销人员员常采用用家庭生生命周期期阶段来来定义其其目标市市场，并并依每一一个阶段来发发展适当当的产品品和营销销计划。2. 职职业一个人之之职业亦亦影响其其商品及及服务之之购买行行为。营营销人员员试图找找出该公公司的产品及服服务有较较高兴趣趣的职业业群体，公司甚甚至可以以产销专专门适合合某职业业群体的的产品。3.经济济状况一个人的的

11、经济状状况对产产品的选选择有相相当的影影响力。因此，对于所所得反应应较敏感的产品品与服务务，营销销者必须须些不断断注意消消费者个个人所得得、储蓄蓄及利率率之变化化。当经济不不景气时时，营销销者可积积极地重重新设计计及定位位其产品品、重新新定位价价格、减减少产量与存存货，并并采取其其它维持持公司偿偿债能力力的措施施。4. 生生活型态态生活型态态系指一一个人生生活在世世上的型型态，它它表现在在一个人人的活动动兴趣与与意见上。生活活型态揭揭露一个个人其所所处环境境互动的的全貌，它使社社会阶级级或人格格更深入入。5.人格格与自我我观念所谓人格格，系指指一个人人独特的的心理特特征，它它使个人人对周遭遭的

12、环境境有相当当持续与一致的的反应，人格通通常是以以下列这这些人人格特质质来表表示：自自信心、支配、社交、自主性性、防卫卫性、适适应力及及企图心心等。以以上这些些人格特特质有助助于分析析消费者者选购产产品和品品牌的行行为。(四) 消费者者的心理理因素：心理因素素：购买买决策亦亦受到四四个主要要心理因因素所影影响动动机、知知觉、学学习及信信念与态度。其影响响如下：1. 动动机当需求达达到充分分的强度度后，即即可变成成一种动动机或驱驱力。动动机是一一种被刺刺激的需求，就就心理学学上的解解释而言言，动机机能够促促成某种种行动并并提供行行动方向向的内在在力量，它足足以是一一个人采采取行动动以满足足之需求

13、求满足之之后，人人的紧张张状态即即可解除除。对厂商而而言，了了解消费费者的购购买动机机为何，绝对是是营销工工作重点点中的重重点，否否则很可能将将营销火火力打到到错误的的方向。2. 知知觉当你受动动机激发发之后即即将准备备行动，但是被被激发的的人将如如何行动动，须视视其对情境之知知觉而定定。因此此，知觉觉，是指指个人将将各种刺刺激与以以选择、组织并并解释，使之具有意意义的过过程，可可以定义义为个个人选择择、组织织与解释释外来信信息以产产生其内内心世界之一一种过程程。对对于相同同的刺激激或情境境产生相相异的知知觉，乃乃是由于于有下列列三种知觉过过程：选选择性注注意、选选择性曲曲解与选选择性记记忆。

14、3. 学学习所谓学习习是指个个人由于于经验而而改变其其行为，大多数数人类的的行为都都是由学学习而得来的。学习理理论家他他们认为为，人类类的学习习是经由由驱动、刺激、线索、反应和和增强等作用用之交互互作用而而进行的的。学习理论论对营销销人员而而言在实实务上很很重要，学习理理论可将将产品需需要与强强烈的驱力连结结起来。采用激激发动机机的线索索，并提提供类似似的线索索来打入入市场，因为消消费者较可能能移转其其忠诚到到类似的的品牌，而不愿愿意转移移到不相相似的品品牌。或或者，此此新进公司之之品牌可可以针对对不同的的驱力来来诉求。但必须须提供强强力的线线索诱因因，使消消费者转换品品牌。(辨别作作用)4.

15、 信信念与态态度经由行动动与学习习过程之之后，人人们即形形成某些些信念与与态度，这些信信念态度度将影乡他们的的购买行行为。信信念是指指一人对对某些事事务或观观念所继继续抱持持的有利利或不利利之认知评价价、情感感及行动动倾向。二、消费费者购买买的过程程根据黄志志文 (19995)的的杰作，购买者者决策过过程分成成五个阶阶段：确确认需求求、收集集情报、评估可可行方案案、购买买决策及及购后行行为。(一) 确认需需求：当购买者者确认需需求或觉觉得有某某种问题题，其购购买过程程即开始始。购买买者将感感觉到自己欲求求的状态态与实际际状态所所差异，而且此此一差异异足以引引发信息息搜集和和后续购购买决策过程程

16、之下所所产生的的结果。如果愿愿望与现现实相符符，则不不会认定定需要的的存在，只有在两者者不相符符时，消消费者才才会根据据差距的的小大及及其相对对重要性性，来决决定是否否要进入搜集集信息的的阶段。而购买买者之需需求，尤尤其是内内部刺激激或外部部刺激所所引发。此阶段段营销人人员要设设法找出出可以引引发消费费者确认认需求的的环境营营销人员员要了解解：1. 消消费者所所激发的的需求或或问题之之种类2. 引引发其需需求的原原因3. 如如何诱导导其购买买产品(二) 收集信信息：到了搜集集信息的的阶段，问题变变得相当当复杂，受激发发的消费费者可能能去也可可能不去收集更更多之信信息。如如过消费费者之驱驱力相当

17、当大，而而且身边边就有个个能满足足的东西西，则消费者者较可能能就购买买下来。否则此此需求只只是存在在脑海里里，他可可能不会会再寻找找更多信息，也可能能稍微收收集或是是很积极极的收集集有关于于此需求求的信息息。消费者信信息来源源可分为为以下四四类：1. 私私人来源源家庭、朋朋友、邻邻居或熟熟人。2. 商商业性来来源广告、推推销元、包装与与产品陈陈列。3. 公公共来源源大众传播播媒体、消费者者评鉴组组织。4. 经经验性来来源操作、检检视与使使用产品品经验。(三) 评估可可行方案案：接下来是是方案评评估的阶阶段，也也是最复复杂的部部分，消消费者如如何从中中作最后后的抉择。营销销人员必必须要了了解消费

18、费者如何何处理收收集到的的信息，以决定定所要购购买的品品牌。有一些基基本概念念有助于于了解消消费者之之评估过过程。第第一个概概念是我我们假设设所有消消费者都都是满足足某些需需求。消消费者寻寻求某种种利益，这种利利益能经经由购买买产品或或服务获获得。第第二个概概念是消消费者对对各种产产品属性性，均给给予不同同之重要要性程度度。第三三个概念念是消费费者心中中大多有有一套品品牌信念念，认定定某一品品牌有某某些产品品属性，这种对对某一品品牌之信信念，即即是所谓谓的品牌牌形象。第四个个概念就就是消费费者对每每一产品品属性都都有一效效用函数数，效用用函数是是说明产产品属性性与消费费者满足足程度之之关系。第

19、五个个概念是是经由评评估程序序，消费费者了解解各种品品牌的各各种属性性，消费费者采用用一种或或多种评评估程序序，此乃乃因消费费者的购购买决策策而异。(黄俊英英民国866年)(四) 购买决决策：通常消费费者的购购买决策策是购买买最为偏偏好的产产品或品品牌，但但是在购购买意图图和购买决策中中间仍然然会受到到两个因因素的影影响。第第一个因因素是其其它人之之态度。其它人人的态度会影影响消费费者对可可行方案案的偏好好其强度度乃取决决于：1. 其其它人对对消费者者偏好之之可行方方案所持持反对态态度2. 消消费者愿愿意顺从从他人意意思的动动机。第二个因因素是不不可预期期的环境境因素，消费者者的购买买意图是是

20、在预期期的收入入、价格格与产品利益益下形成成的，如如果其间间有不可可预期的的情况发发生，那那么将会会影响消消费者的的购买意意图。(五) 购后行行为：消费者购购买产品品之后，将会有有一些满满意或不不满意的的经验，而购物物现场的的情境因素也会会影响到到实际的的购买行行动，也也因此会会有某些些值得营营销人员员注意的的购后行行为。营销人人员的任任务并没没有因消消费者购购买产品品而终止止，还必必须延续续到购买买后的期期间。此此乃取决决消费者者对产品品之预期期与知觉觉的使用用之间的的关系。消费者的的预期主主要是基基于销售售者、朋朋友或其其它信息息来源给给他的讯讯息。预预期与实际的结结果差距距越大，消费者者

21、就越不不满意。这种理理论提醒醒销售宣宣传产品品时，应应力求与与产品的的实际功功能相符符合，以以使购买买者购后后感到满满意。几几乎所有有的购买买行为皆皆会产生生认知失失调或购购后冲突突而导致致不愉快快，消费费者通常常对于其其所选择择的品牌牌的优点点会满意意，对于于没选择择的产品品之缺失失则幸灾灾乐祸。反之，每一购购买决策策都得有有些牺牲牲，消费费者对其其所选的的缺点感感到不悦悦，觉得得没选择择有利益益之产品品有点损损失。营营销人员员必须全全盘了解解消费者者如何应应付不满满意。消消费者如如果感到到不满意意，他可可以采取取某些行行动，也也可以逆逆来顺受受，不采采取任何何行动。如果要要采取行行动，他他

22、可以采采取公开开行动或或私下行行动，公公开的活活动包括括公司诉诉怨，找找律师或或向可能能对他有有帮助的的团体申申诉；私私下行动动包括不不再买该该项产品品，向亲亲友或其其它作反反宣传等等。不管管是甚么么情况，销售者者都会有有所损失失。三、产品品的特性性产品的特特性产品品本身的的许多特特性受到到人际影影响力的的影响，而为消消费者购购买决策策的关系系因素，其分述述如下：(方世荣荣民国844年)(一) 可视性性：产品的可可视性高高时，其其它任的的意见影影响力就就高些。因此，衣服的的选择就就比洗衣粉的选选择容易易受到人人际影响响力的影影响，计计算机也也是一样样的。(二) 试用性性：亦即一些些产品的的属性

23、，是否可可以从外外表或简简单的试试用就可可以得知知，由于于个人有机会去去验证产产品的好好坏，所所以个人人的决定定比较不不受他人人意见的的左右。在某些些产品，例如如：机械械类的设设备，要要用过一一段时间间后，才才能确定定其好坏坏，这时时，个人人没有适用的的机会，则个人人就比较较有可能能去请教教他人，人际影影响力就就很重要要。(三) 风险性性：风险不但但和产品品的价格格有关，亦和产产品使用用完后之之可能结结果有关关，若选选择错误，造成成不利后后果的可可能性很很高，顾顾客一定定会十分分地慎重重。此时时和他人人进行讨讨论，作为购买买时的参参考，就就非常重重要，其其人际影影响力的的影响很很大。例例如：服

24、服用不良良成药的结果果，将对对人体造造成很多多的后遗遗症，这这种的风风险就比比购买布布料时大大，所以以需要和其它它人讨论论，交换换讯息以以了解所所有可能能的结果果。因此此，风险险性大的的产品，其人际际行为影影响力的的影响较较大。(四) 投入程程度：在高投入入的产品品中，其其实际的的影响力力比低投投入产品品中高。因为低低投入的的产品中，很少少人会有有寻求他他人意见见的动机机，但是是在高投投入产品品中，如如汽车、珠宝、房屋、高级级家俱或或家电用用品，甚甚至于旅旅游假期期的选择择等，其其它人的的意见，可能是是一个相当重重要的信信息。(五) 复杂性性：当产品的的复杂性性增加时时，其它它人意见见重要性性

25、也会提提高，可可能需要要一段时时间的学习之后后，才能能知道如如何使用用，或是是功能过过于复杂杂，需要要有很丰丰富的相相关信息息时，相对的他他人的建建议就很很重要，人际影影响力也也就显现现出来了了。第二节消消费者经经营策略略分析一、SWWOT分分析SWOTT是优点点、弱点点、机会会及威胁胁的缩写写，SWWOT 分析以以情势稽稽核的数数据累积积为基础础，其目目的在确确认组织织所处环环境中的的各个有有利机会会，对组组织可能能产生负负面影响响的威胁胁组织内内部的优优势与弱弱点，上上述要素素数据的的确定与与建构能能够协助助公司行行成策略略，并提提供有用用的信息息以评估估各种的的可行性性，SWWOT分分析

26、可约约略分为为两大类类：第一类是是为外部部的机会会与威胁胁之分析析第二类是是为内部部的优势势与落点点的分析析雷瑟和山山德斯将将机会定定义为对对某些目目的有利利的情势势或时机机，并将将威胁定定义为不不适于某某种目的的之达成成，或是是可经导导致不良良结果的的情势或或时机，所谓的的机会与与威胁，可经由由现况之之分析或或预测的的资料而而认定。由于所所处环境境趋势，并解析析其对公公司的影影响之职职责，例例如：119700 年代代初期，葛柏产产品公司司面对的的预测性性数据，显示美美国婴儿儿出生率率有下降降的趋势势，这项项预测，自然表表示着此此公司将将有一项项相当明明显的威威胁；在在同时，葛柏的的主管人人员

27、也注注意到另另一项婴婴儿消费费渐增的的资料，他们将将此一现现象是为为公司的的一个机机会，并并转而生生产了各各是各样样的婴儿儿用品，如此，不仅维维持了公公司的销销售额，更提高高了利润润。然而，并并不是所所有的环环境变化化都是可可预测的的，有时时候，公公司将身身处于一一项立既的威胁胁或机会会，而感感到措手手不及。19770年代代，石油油输出国国家所进进行的一一项石油禁运措措施便是是一个明明显的例例子，对对于许多多石油公公司而言言，其不不仅是突突发的、无法预料的的状况，更是其其财政稳稳定的一一项严重重的威胁胁，同时时意味着着，煤矿矿公司将将掌握一项始始料未及及的机会会，像上上述这样样的突发发状况通通

28、常是难难以应付付的，但但是，如如过管理者层层对于此此类事件件之可能能性加以以预先考考虑，公公司所受受的冲击击就较为为有限，因此管理者者必须了了解各种种突发事事件对公公司的可可能影响响，并且且对应变变措施有有所准备备。对于组织织力量与与弱点的的检视是是SWOOT分析析中另一一个重要要的部分分。所谓谓组织之优势或或长处是是种特殊殊的属性性，组织织可藉其其发展策策略；相相对而言言，组织织的弱点点既意味着某某些在策策略行成成过程中中，必须须加以修修正或剔剔除的事事项。组组织的基基本功能能或次功能既既可提供供检视组组织优势势或弱点点的基本本架构。组织的的每项功功能皆可可以与此此公司的主要要竞争者者，或任

29、任何同业业同样的的功能较较。这项项分析，可以表表现出此此企业的的优势、长处处与弱点点。虽然长处处与弱点点的分析析看似简简单且单单刀直入入，但史史蒂文森森却发现现大部分分的企业都无法法做好这这项工作作，此外外，他更更进一步步发现，大部分分的管理理者仅将将其公司司之表现与过过去的成成果相比比较，或或是仅以以某些主主观因素素为标准准来评估估工作绩绩效，而而先有其竞争争者相比比较者。正如前文文所言，SWOOT分析析模式的的两大部部分必须须混合使使用，以以帮助企企业情成成策略，并并提供相相对数据据以协助助评估各各可能使使用策略略之可行行性。理理想上，这样的的分析方式将将可获致致最佳的的经济策策略计划划-

30、也就是是最可能能利用机机会取得得优势，并将环环境的可能能威胁降降至最低低。此外外，所谓谓的最佳佳经济策策略计划划必须配配合公司司主要的的内部、外部利利益而加加以修正正，以符符合公司司之期望望。此种策略略形成的的模式如如下图：機會與威脅優點與缺點最佳經濟策略內部期望外部期望意見一致之策略(图一)资料来源源：爱德蒙蒙格雷(EEdmuund R.GGaryy)与赖利史麦尔尔泽(LLarrry RR. SSmelltzeer)合合着刘明明德等译译，郑明明埙校阅阅，管管理学竞竞争优势势桂冠冠图书公公司，民民国822年12月。二、五力力分析业务层次次策略的的发展比比公司层层次策略略更受到到学术界界的重视视

31、，在这这个领域域研究的的最大贡贡献者为为波特他他发展了了一种有有利的架架构，用用以分析析产业结结构并据据以形成成适当的的竞争策策略。波特的模模型能够够确认再再特定产产业中三三R定竞争争强度的的力量，并因此此知道潜潜在的利利润。模型特别别强调下下列五个个力量：(一) 现存公公司间的的对抗(二) 新进入入者的威威胁(三) 可替换换品的威威胁(四) 购买者者的谈价价能力(五) 供货商商的谈价价能力参考(图图二)这五种种竞争动动力，共共同决定定者产业业竞争的的密集度度与利润润。以下将一一一讨论论(一) 现存竞竞争者间间的对抗抗：在类似似像价格格竞争、广告、新产品品推出、增加消消费者服务的的战术上上，就

32、很很重要。当一家家或多家家公司感感到有必必要获认认为有机机会来改良其产产品时，对抗就就出现了了，竞争争潮的出出现，通通常只会会使敌对对的厂商商产生反弹；而而不断上上升的竞竞争也只只会伤害害该产品品的整体体需求上上升了。产业中中对抗的强度来来自许多多结构因因素的互互动。如如果公司司的家数数多且相相互制衡衡，则跟跟只有一家或少少数公司司独占的的产业相相比，其其对抗程程度就要要强烈许许多。产产业成长长率是另一个重重要因素素：在成成长缓慢慢中的产产业中，市场占占有的竞竞争就强强烈许多多。(二) 新厂商商进入产产业的威威胁：代表第第二种要要素的竞竞争力，因为它它会限制制现有竞竞争者的行行为。威威胁的严严

33、重性，视潜在在进入者者对既存存厂商反反弹的期期望及产产业中结结构性阻阻碍而定定。既为为进入的的障碍；进入障碍碍，主要要来源有有6种1. 规规模经济济：规模经济济是指一一项产品品，在一一期间内内，当绝绝对数量量增加时时，其单单位成本本降低的的现象。2. 产产品差隔隔：产品差隔隔，意指指已经成成立的厂厂商，由由于过去去的广告告、顾客客服务、产品差差异，或或仅因为为是第一一个进入入产业，因而拥拥有品牌牌的知名名度与顾顾客的忠忠诚度。3. 资资金需求求：为了竞争争而需要要投下很很大的财财务资金金，便构构成了进进入的障障碍，尤尤其是如如果资金金是运用用在极具具风险，或不能能收回的的，必要要之广告告或研究

34、究发展上上。4. 转转换的成成本：是说购买买者从一一家供应应者的产产品，转转换为另另一家的的产品，需要付付出的一一次成本本，便成成了进入入的障碍碍。5. 取取得销售售通路：由于新进进入者需需要为期期产品取取得销售售通路，因而构构成了进进入的障障碍。6. 和和规模无无关的成成本有利利因素：已成立的的厂商可可能拥有有一些成成本有利利因素，那是新新进入的的厂商步步能仿照照取得的的，重要要有利因因素如下下述：(1) 独家产产品技术术(2) 取得原原料之优优惠便利利(3) 有利的的地点(4) 政府的的补贴(5) 学习或或经验曲曲线(三) 可替代代产品的的威胁。是另一一个影响响产业竞竞争结构构的力量量，换

35、言言之，产产业中的所有公公司都在在跟可替替代产品品的产业业竞争。因此，制铝业业和钢业业相互竞竞争，航空工业业和巴士士，铁路路系统竞竞争。可可替代产产品的出出现经常常会与公公司在价价格上的最高限限制并无无形中限限制了收收益。(四) 购买者者的谈价价能力。有利的的购买者者能够促促使价格格下降，并要求求公司在在质量和服务上上让步，从而降降低收益益。(五) 供货商商的谈价价能力。有利的的供货商商对客有有重要的的影响，因此能能左右企企业的利润。参考(图图二)这五种种竞争动动力，共共同决定定者产业业竞争的的密度与与利论率率。潛在進入者新加入者者的威胁胁供應者購買者產業的競爭者現有廠商的對抗供应者议议价能力

36、力购买者者议价能能力替代性产产品或劳劳务威胁胁替代者推动产业业竞争的的动力(图二)资料来源源：Miichaael E. Porrterr,Comppetiitivve SStraateggy : TeechnniquuesFor Anaalyzzingg Inndusstriies andd coompeetittorss(Neww Yoork : TThe Freee PPresss , 19980)第三节咖咖啡产业业相关研研究西雅图极极品咖啡啡西雅图一一向被誉誉为咖啡啡重镇，而西雅雅图式的的咖啡绝绝不同于于传统美美式或加加州式的的咖啡，因为传传统式美美的咖啡啡对于咖咖啡豆的的选择、烘焙程程

37、度及冲冲煮方式式较大而而化之，煮出的的咖啡味味道平淡淡无奇（有时甚甚至清澈澈见底），欧洲洲人常矶矶其为洗脚水水，甚甚为不肖肖。但自自从八十十年代中中期，西西雅图的的咖啡业业者前往往意大利利取经经回国国后，发发扬光大大，加以以研发改改良咖啡啡工业，以致于于一股新新潮-西雅图图式咖啡啡正式在在世界咖咖啡板图图上握有有相当影影响力。以西雅图图式连锁锁咖啡进进入台湾湾市场，首推西西雅图极极品咖啡啡，它是是以西雅雅图咖啡啡豆及机机具公司司技术合合作，自自创本土土品牌打打入台湾湾市场，在一九九九七年年三月于于东区黄黄金地段段第一家家开幕，由于市市场反应应非常热热烈，于于是南京京店顺利利成为第第二家，现在已

38、已有十六六家门市市店。根据西雅雅图极品品咖啡刘刘增祥经经理表示示，合作作的初期期仍由为为于西雅雅图的总总厂负责责烘焙，并予以以包装立立即空运运最新的的咖啡豆豆来台。配送过过程需要要五天的的时间，对于质质量上的的新鲜要要求仍嫌嫌不足，咖啡风风味最好好的时机机是烘焙焙后十二二至二十十四小时时，因此此预计未未来将在在台湾设设烘焙厂厂，占地地约一百百五十坪坪，把台台湾发展展为亚洲洲烘焙转转运中心心，进而而进军东东南亚市市场。过去咖啡啡市场从从走高价价位到平平价一杯杯三十五五元的咖咖啡，如如今西雅雅图极品品咖啡又又回到一一杯八十十至一百百五十元元，早期期坚持直直营及不不卖餐点点。其经经营的获获力来源源为

39、：卖卖咖啡，其它附附带贩卖卖咖啡豆豆、器具具，以百百分之二二十的产产品，创创造百分分之八十十的利润润。而以以目前喝喝咖啡族族群的习习惯来看看，上班班族占了了大部份份的客群群，其中中百分之之九十只只是为了了找个地地方坐，百分之之十是属属于老饕饕级的顾顾客，所所以，展展店的地地点选择择要考虑虑商业区区或住宅宅区。以以目前来来看，愈愈是靠近近上班族族聚集的的地方，愈是展展店的好好地方。西雅图极极品咖啡啡首开国国内咖啡啡连锁店店先例，推出外外送服务务，凡凑凑齐五样样以上的的产品，打外送送专线订订购，就就可外送送到府，不论饮饮料、咖咖啡、蛋蛋糕等餐餐点都包包括在内内，不但但免费收收运费，而且原原本咖啡啡

40、外带可可享九折折扣也照照旧。刘增祥祥说，这这项服务务是为了了方便上上班时间间不便外外出的上上班族，可以在在办公室室喝到热热腾腾的的西雅图图极品咖咖啡，用用这样的的低价格格、高服服务策略略，刘增增祥说主主要是为为了提升升各店营营业额，拓展消消费族群群，也算算是服务务消费者者的内在在改革。真锅 19770年日日本的真真锅国雄雄先生在在咖啡烘烘焙工作作中，累累积了丰丰富的咖咖啡知识识，加上上对咖啡啡的信仰仰，孕育育出发扬扬咖啡文文化的理理念，创创设KOOHIKKAN(日文为为咖啡馆馆)。台湾湾于19992年年引进并并命名真锅咖咖啡馆。为使使全系统统商标一一致，台台湾于119999年7月1日起，正式更

41、更名为KOHHIKAAN客喜康康咖啡馆馆。严格筛选选世界各各地顶级级咖啡生生豆，经经过严格格而独特特的烘焙焙过程后后，由服服务人员员细心的的冲泡下下完美的的呈现，让顾客客在充满满明亮、朝气的的环境中中感受咖咖啡的醇醇美内涵涵。真锅以新形象象之专业业咖啡专专门店为目标标，自119900年九月月导入此此象征商商标椭圆圆形标帜帜，代表表一颗咖咖啡豆，而其中中加入的的弧线，代表牛牛奶注入入咖啡杯杯的形状状，以此此象征与与顾客之之间如融融乳班的的交流。而绿色色基调蕴蕴含对大大自然的的感恩，感谢大大地成就就一片绿绿色的咖咖啡树海海。过去的的咖啡馆馆给人一一种阴暗暗的感觉觉，像现现在大陆陆的特种种营业场场所

42、，甚甚至当时时公务人人员有一一条例规规定，不不得涉足足不良场场所(包括咖咖啡馆)。真锅总经经理张振振明回忆忆当年。为了与与旧时代代有所区区隔，于于是明亮亮的装潢潢取代了了昏暗的的基调，干净、简洁是是给人最最直接的的第一印印象，加加上西式式快餐文文化的明明快步调调，真锅锅的进驻驻，着实实让台湾湾的咖啡啡生态起起了改变变。民国八十十年至八八十一年年振明亲自自至日本本观摩市市场，八八十一年年开始引引起来台台湾，在在台中开开第一家家店，目目前以有有七十二二家分店店，预计计今年达达到一家家。对于于为何第第一站选选在台中中，张总总表示，评估的的结果，台中的的消费型型态极具具潜力，家上房房租便宜宜、员工工好

43、找、停车方方便等原原因。事事实证明明，逆向向操作的的策略是是正确的的。未未来展店店的区域域将更进进一步地地走入郊郊区，像像日本成成功的案案例。真锅咖啡啡馆所有有的咖啡啡豆，均均由日本本总部提提供，不不同于一一般三十十五元的的咖啡，张振明明强调三三十五元元是用机机器冲泡泡，真锅锅的咖啡啡是滤纸纸滴落方方式冲泡泡方法，冲泡的的口味就就不同。由于成成本高，价格相相对比较较高咖啡啡的价格格从九十十至一百百六十元元。除了卖咖咖啡，店店内兼卖卖一些早早餐、三三明治、茶、冰冰淇淋、意大利利面、蛋蛋糕，日日本真锅锅并没有有卖餐，张振明明为了配配合国人人的生活活习惯，也不免免其俗的的推出餐餐点。目前国内内咖啡连

44、连锁店最最多的真真锅，皆皆以加盟盟方式来来展店，所需需要的店店面约三三十坪，资金约约五百五五十万至至六百万万元，承承习日本本的Knnow-Howw，平均均营业额额约八十十万，咖咖啡(实物)毛利率率有百分分之七十十至八十十(人事成成本不包包括)，所以以获利来来源仍以以咖啡为为主。张振明明列出开开店条件件。由此可明明显看出出，真锅锅试图呈呈现日本本的经致致高雅情情趣，强强调自然然、法洁洁、明亮亮及优雅雅，与美美系的休休闲生活活情调有有显著的的不同。日本人人把喝咖咖啡当作作生活的的另一种种享受，从一进进真锅就就有专业业人员的的服务，与时下下一般连连锁咖啡啡业者自自助消费费方式，大异其其趣。伊是咖啡啡

45、IS COFFFEEE伊是咖咖啡是是顶好企企业与太太平洋电电缆(股)公司合合资成立立太平洋洋顶好咖咖啡食品品(股)公司共共同经营营之咖啡啡事业品品牌，IIS CCOFFFEE意意味着IItalliann Sttylee Cooffeee。自自19995年开开始规划划筹设，以成为为台湾最最专业的的咖啡经经营者为为目标，太平洋洋顶好以以IS COFFFEEE为第一一品牌，以最先先进的技技术、最最精密的的仪器、及专业业技术人人员，在在台烘焙焙咖啡，并针对对客户不不同的需需要，提提供最高高质量的的咖啡。同时，也以IIS CCOFFFEE为为品牌，开设咖咖啡连锁锁专卖店店，提供供烘焙咖咖啡豆、咖啡粉粉、

46、咖啡啡萃取液液及相关关产品的的全方位位服务。早在四年年前，顶顶好集团团即决定定投入咖咖啡市场场，截至至去年底底为止，顶好的的自创品品牌ISS COOFFEEE在台台北各精精华区总总共开了了十二家家直营店店，今年年展店目目标也是是十五家家，预计计公元220033年，全全台共会会有九十十家至一一百家连连锁店。 IS COFFFEEE从19995年开开始，即即透过严严密的市市场调查查了解国国内咖啡啡市场，他并亲亲自率领领高阶主主管到欧欧洲各地地考察咖咖啡店及及烘焙豆豆工厂；19996年更更加入美美国专业业咖啡协协会年更更加入美美国专业业咖啡协协会(SSCAAA)，并并聘请意意大利的的咖啡师师来台技技

47、术指导导，ISS COOFFEEE投入入大量资资金延揽揽专业人人才，由由国外技技术指导导全场规规划，从从德国专专业烘焙焙机，日日本最先先进的液液体咖啡啡萃取设设备，至至合乎每每果FDDA标准准的无菌菌充填机机，建立立全台湾湾规模最最大、设设备最先先进，而而且是目目前唯一一经由政政府认证证符合全全自动化化生产标标准的咖咖啡工厂厂。同时也已已提出国国家优良良食品厂厂商GMMP及国国家优良良质量IISO 90002的申申请。整整体的质质量以达达到国际际水平。IS COFFFEEE亦为美美国专业业咖啡协协会的台台湾会员员。与其其它咖啡啡连锁店店不同是是，ISS COOFFEEE也企企图成为为咖啡业业者

48、的上上游供货货商。从从代制咖咖啡、批批发、零零售专卖卖、连锁锁店到咖咖啡相关关设备器器材的代代理，全全部通吃吃。所以以，ISS COOFFEEE对质质量与新新鲜的自自与坚持持，更应应有里有有赢得消消费者的的信赖！第三章研研究方法法与问卷卷设计第一节研研究方法法一、问卷卷调查法法：以高雄市市三家星星巴克消消费的消消费族群群为对象象，进行行研究分分析。二、统计计资料分分析：以性别、年龄、教育层层度、职职业、月月收入婚婚姻状况况以及居居住地等等不同变变量来分析结果果。三、个案案研究法法：SWOTT、五力力分析来来研究星星巴克总总体环境境及内部部经营。第二节问问卷设计计因为我们们这一个个小组选选择的题

49、题目是了了解消费费者行为为，所以以最主要要的任务务就是再再两者之之间做一一份最正正确、可可靠的问问卷调查查。先收收集所要要研究对对象的信信息，收收集完毕毕之后，开始进进行行业业者访谈谈，并且且找寻可可以配合合的业者者进行合合作，一一方面做做报告，一方面面也提供供业者问问卷调查查的结果果，以作作为未来来公司考考虑改进进的方向向。对愿意配配合的业业者进行行深入的的访谈，去了解解目前营营运情况况并就如如何经营营、如何何服务顾顾客等方方面一一一请教店店内的店店长，在在访谈完完毕后，马上进进行整理理，并且且利用访谈内内容，去去拟定一一份问卷卷调查内内容之后后再和调调查的商商家进行行再一次次的内容容讨论，

50、以确确定问卷卷内容。请业者者或本组组同学将将问卷送送人顾客客的手中中，填完完之后将将问卷回收，回收之之后经过过小组成成员初步步整里资资料，整整理完成成之后进进行统计计研究。以下将分分别针对对问卷中中的惠顾顾动机、消息来来源、消消费属性性、惠顾顾行为等等四个构构面做说明：问卷设计计步骤本研究之之问卷设设计步骤骤如下图图：小组成员员个别设设计整合汇总总与指导老老师讨论论问卷初搞搞内容完完成进行问卷卷预测修改问卷卷与定稿稿正式发放放及问卷卷回收资料及研研究分析析 SHAPE * MERGEFORMAT 一、惠顾顾动机：我们与本本研究小小组成员员讨论后后，归纳纳出100个动机机项目给给受访者者圈选(见

51、表1)，希望望能了解解他们惠惠顾星巴巴克的动动机何在在。表1.项目惠顾动机机1喜爱气氛氛2喜爱其安安静3追求潮流流4想找个地地方坐5口碑好6纯粹喝咖咖啡、聊聊天7喜爱其点点心8喜爱本家家咖啡9同侪聚会会10念书二、消息息来源：这部份由由于缺乏乏参考文文献，所所以仍由由我们与与同学就就所知道道对认识识星巴克克的可能信息来来源做个个汇集，而后再再与消费费者讨论论后，共共列出88种项目目(见表2)，用以以了解惠惠顾者认认识星巴巴克的信信息管道道。表2.项目讯息来源源1惠顾星巴巴克的经经验与印印象2店内服务务人员3电视有关关咖啡店店的报导导4星巴克传传奇5报纸的报报导6广告信函函7亲戚朋友友、同学学同

52、事8咖啡店外外招牌、广告牌牌三、惠顾顾行为：我们参考考星巴克克顾客意意见表中中所提列列的几项项有关惠惠顾行为为的原因因项目，以及与同学讨讨论后，共归纳纳6个项目目给来星星巴克的的消费者者圈选。表3.项目惠顾行为为1请问您每每个礼拜拜平均到到咖啡店店几次2请问您较较常在哪哪一天惠惠顾星巴巴克3请问您通通常在什什么时候候惠顾星星巴克4请问您平平均惠顾顾星巴克克停留时时间5请问您通通常与谁谁一起去去星巴克克6请问您每每次惠顾顾星巴克克的平均均花费金金额约为为四、满意意程度：针对星巴巴克衡量量惠顾者者满意程程度所使使用的112个项项目就是是依据先先前惠顾顾者对星巴克的的属性准准则，由由受访者者来填答答

53、，而不不限定从从那家分分店挑选选的受访访者就填填答该店面的的满意程程度，得得分越高高表示越越满意。项目满意程度度1服务立即即性2亲切感3服务准确确性4专业知识识5咖啡店的的知名度度与口碑碑6该咖啡店店提供我我许多咖咖啡讯息息7咖啡店中中的咖啡啡种类是是否多样样齐全8该咖啡店店咖啡质质量有保保障9该咖啡店店咖啡和和其它产产品的价价格是否否较便宜宜10该咖啡店店经常举举办价活活动，如如打折、特价品品11前往咖啡啡店的交交通与停停泊车都都很方便便12咖啡店距距离我家家、公司司学校校很近近第三节进进行问卷卷预试为了避免免设计不不良或规规划不佳佳而衍生生问卷后后续问题题，本研研究小组组乃在正正式问卷发行

54、之之前，进进行问卷卷测试，问卷之之预试以以(星巴克克)的顾客客为对象象，共发发行300份，并并针对所所提出之之问题点点加以修修正、改改进。第四节问问卷内容容问卷内容容包括有有两部份份，第一一部份是是前往次次数，包包括个人人在何时时惠顾、惠顾时时间、和和谁一起起去、以以及花费费金额、停留时时间。第第二部份份的问卷卷内容，主要是是在探讨讨消费者者对(星巴克克)的各种种评价，针对消消费者到到星巴克克的动机机。第三三部份是是针对消消费者了了解星巴巴克的原原因，以以及印象象。第四四部份是是针对消消费者前前往消费费重要的的属性，例如、服务、促销以以及卖场场的整体体环境等等方面设设计问题题。第五五部份则则是

55、个人人资料，例如性性别、年年龄、教教育程度度、职业业、家庭庭、经济济状况(全家收收入/月)，以及及个人每每月所得得(零用钱钱)等等。第五节问问卷实施施一、正式式问卷本研究小小组以星巴克克高雄雄市地区区为发放放问卷的的范围，总共发发行2000份。由本小组组成员亲亲自至星巴克克发行行，大多多利用假假日时间间或课余余时间，进行问问卷的填写，费时约约两个星星期左右右。调查方式式：由全全组成员员，至星巴克克本店店发放。调查时间间：900年7月21日至至90年8月5日。调查对象象：星巴巴克店内内一般消消费民众众。内容方式式：以问问卷勾选选方式个个别填答答。调查状况况：发行行共2000份，收回2200份份，

56、回收收率1000 %。第四章个个案分析析第一节公公司简介介星巴克咖咖啡公司司的发迹迹，是二二十多年年来最富富传奇色色彩的经经商故事事之一。星巴克克从西雅雅图港区区帕克市市场一家家咖啡豆豆兼香料料零售店店，至今今已扩展展成一千千四百家家店面的浓缩缩咖啡饮饮料专卖卖公司。19771年包德温温等三人人合资在在西雅图图开设星星巴克咖咖啡豆与与香料专专卖店，在萧兹兹调教下下学会了了重烘焙焙技术，并且萧萧兹一对对一教育育消费者者的经营营理念一一并带回回西雅图图，赢得得咖啡迷迷绝佳口口碑。并并且也在在19771年在在西雅图帕克地地市场开开设第一一家店，专售烘烘焙咖啡啡豆和香香料，当当时星巴巴克不卖卖咖啡饮饮

57、料只卖咖啡啡豆，而而今却发发展成跨跨国咖啡啡企业，咖啡馆馆遍布北北美、英英国、日日本等等等，这就是今今日星巴巴克继承承的精神神，因此此，萧兹兹咖啡应应该是星星巴克的的启蒙祖祖师爷，星巴克克改变了了美国人人生活型型态，也也让浓缩缩咖啡成成为大街街上不可可或缺的的行头，为上班班族提供供一个家家庭、公公司以外外的第三三个好去去处。到到了现在在与统一一企业合合作，也也将在台台湾的连连锁咖啡啡店市场场崭露头头角，119988年3月它也也登陆台台北天母母的华纳纳城，星星巴克从从市场附附近的咖咖啡豆小小铺子，一跃成成为全球球知名咖咖啡企业业，饶富富传奇色色彩，其其间曲折折，星巴巴克连锁锁咖啡店店堪称是是现今

58、全全球连锁锁咖啡店店的翘楚楚也在史史上创下下一个奇迹。星巴克最最与众不不同之处处，就是是在它的的企业目目标的企企划。星星巴克三三位元老老不曾放放弃追求求最高质质量的承承诺，他他们常将将优质咖咖啡不容容妥协的的理念灌灌输到这这家年轻轻公司，尤其是是出自高高海拔地地区的豆豆种，上上选阿拉拉比卡豆豆可耐得得住重度度烘焙，而颜色色烘得较较深的咖咖啡豆风风味也愈愈完整，又加上上许多的的咖啡店店没有这这种独有有的特色色，所以以，向民民众展示示义式咖咖啡馆的的迷人气气氛，不不仅提供供好咖啡啡，也让让进门的的客人感感受到浪浪漫、温温馨的感感觉。(图三) 星巴巴克发展展沿革1971年星巴克在西雅圖創立專售咖啡豆

59、和香料1987年蕭茲買下舊星巴克並和今日咖啡合併為今日的星巴克舊星巴克時代1987年8月開始轉行為歐式咖啡館業績扶搖直上1992年成功上櫃資金不於匱乏1994年八月和百事可樂結盟為夥伴進行開發和行銷1996年研發咖啡冰淇淋在美超市發售造成轟動1997年9月統一企業和星巴克達成協議進軍國內市場新星巴克時代 SHAPE * MERGEFORMAT 第二节星星巴克内内部分析析一、人力力资源管管理：星巴克除除了具有有一般连连锁咖啡啡店所具具有的竞竞争优势势之外，最成功功的因素素是来自于其以人为为本之之经营态态度，以以及对其其产品服服务之质质量的坚坚持。(一) 以员工工为本：餐饮服务务业，员员工流动动率

60、普遍遍偏高，其员工工愈来愈愈重视自自身应有有的福利利相关，而星巴克克本着以员工工为本的观念念，扎实实的训练练员工，回馈利利益、无无偿配股股给员工，是是员工为为公司内内部重要要资源的的做法，使得它它的员工工流动率率降低，同时亦亦提高了员工工的工作作士气及及整体绩绩效。星星巴克备备有完整整的咖啡啡知识与与教育培培训，海海外各地地的管理理人员，必须前前往美国国西雅图图总部接接受133周的集集中培训训。并且迎合合当地的的饮食习习惯。星星巴克的的咖啡产产品线在在不同的的国家都都一样，但是，点心与与食品则则以符合合当地口口味为主主。(二) 以顾客客为本：认真对对待每一一位顾客客，一次次只烹调调顾客那那一杯