旅游市场营销第6章课件

1、第六章 旅游产品营销策略 美国的天堂动物园里，新去了一个喂河马的饲养员。老饲养员给他上的第一堂课，让他有点接受不了，听起来也确实有点离齐。老饲养员告诉他，不要喂河马过多的食物，不要怕它饿着，以免它长不大。新去的饲养员听了这话，十分纳闷，心想：这世上怎么会有这种道理，为了让动物长大，而不要喂过多的食物。他没有听老饲养员的话，而是拼命地喂他的那只河马。在他喂养的河马前，到处都是食物。人们无不感到他的仁慈和善意。 但两个月后，他终于发现，他喂的这只河马，真的没有长多大。而老饲养员不怎么喂的那一只，却引导案例 长得飞快。他以为是两只河马自身的体质有差别。 老饲养员不说什么，跟他换着喂。不久，老饲养员的

2、那只河马又超过了他喂的河马。他大惑不解。 老饲养员这时才一语道破天机：“你喂的那只河马，是太不缺食物，所以反而拿食物不当回事，根本不好好吃食，自然长不大。我的这一只，总是在食物缺乏的环境中过生活，因此，它十分懂得珍惜，是珍惜使它有所获得，有了健壮。” 请问：老饲养员话对我们有何启示？学习目标：旅游产品的内涵旅游产品的组合旅游产品的生命周期策略旅游产品的开发第一节 旅游产品的内涵一、旅游产品的概念及特点(一)旅游产品的概念旅游产品，是指由旅游经营者针对旅游需要而设计和整合而成的有关物质性、精神性东西的组合体，它是旅游市场营销的核心。旅游产品广义:是指指通过交换能满足旅游者在旅游过程中所需要的产品

3、和服务的总和。即总体层次上的旅游产品（包括吃、住、行、游、购、娱等方面） 狭义: 指旅游商品，包括旅游消费品、旅游日用品和旅游纪念品等。(二)旅游产品的特点 特点表现营销启示组合连续性组成旅游产品的各要素大都可以独立,但在旅游过程中需连续提供。旅游业供给要配套成龙、完整无缺“环环紧扣”。购买租借性购买过程既无商流，也无物流，故旅游产品的“出售”实质上是租借。营销过程应注重顾客体验。在顾客“租借”旅游产品要素的过程中，提供顾客高质量的体验。价值时效性旅游产品只有当旅游者购买并在现场消费时，各种资源、设施物品和服务的结合才表现未产品，并实现其价值和使用价值。能使我们更深刻地体会到营销策略的运用在旅

4、游产品销售中的重要性。使用价值无形感受性旅游产品的基本功能是让旅游者得到文化精神方面的最大享受。即提供给旅游者的使用价值最主要的是一种无形的感受，这种感受因个体不同而不同。旅游企业要开发和生产独具特色的旅游产品，重视对从业人员的培训，力求完美地为旅游者服务，不断变化和丰富旅游产品的内涵，提升旅游产品形象，强化旅游者的感受二、旅游产品的构成要素旅游目的地景观旅游目的地配套设施旅游目的地形象旅游目的地可进入性旅游价格四、旅游产品的构成关系 （一）互补关系 1、涵义 指不同旅游产品之间或旅游产品各构成部分之间相互依存、相互补充的关系。还表现为旅游产品各组成部分与其他相关产业、部门的产品和服务之间的互

5、补关系。 （二）互代关系 1、涵义 指旅游产品各部分中具有相同或相近功能的组成部分之间存在的互相替代的关系。它主要在同一目标市场表现出来。 2、表现： 对同一游客而言，产品内部各部分都存在互代关系。如进了A旅馆，就不能同时又住进B旅馆。 （三）互补关系与互代关系的转化 1、互补关系转化为互代关系 举例：交通和住宿企业互相开展对方的业务。 2、互代关系转化为互补关系 举例：水陆空联运；五岳联盟的成立和运行；汉文化圈国家联合开发旅游线路；六大名楼岳阳结盟等（强调：用生态系统的观点理解竞争，了解互利共生、合作双赢原理）。 一、旅游产品组合的概念1，定义旅游产品组合是指旅游企业通过对不同规格、不同档次

6、和不同类型的旅游产品进行科学的整合，以更好地满足消费者的需求，适应瞬息万变的市场竞争环境。旅游产品项目是指旅游企业产品目录上所列出的各种不同质量、品种、规格和价格的特定的具体产品。旅游产品线是指一组具有密切关系，能满足同类需要，适用功能相近的旅游产品。第二节 旅游产品组合策略2，基本要素（1）旅游产品线 产品线是指旅游企业提供的能满足某一类顾客需求的一组产品，这一组产品之间有一定的联系。 （2）旅游产品线的广度 旅游企业经营产品线的多少，称为产品线的广度。 （3）旅游产品线的深度 产品线中不同等级、规格的产品数量的多少，称为产品线的深度。 （4）旅游产品线的关联度 产品线的关联度指企业经营的各

7、种产品在生产条件、销售渠道及其他方面的联系程度。 产品线组合的广度产品线的深度自然风光游历史文化游户外娱乐游山水游瀑布游峡谷游温泉游文物古迹游民俗风情游博物馆游国家公园森林狩猎垂钓举例： 某一旅行社产品线的广度、深度和关联度 二、旅游产品组合策略1全线全面型策略 采用此种策略的企业或公司同时经营了多条产品线，产品线的广度较宽。 优点： 有利于旅游企业满足不同市场的需求，同时也分散了经营风险。 缺点： 经营成本较高，且容易造成资源过于分散，难以实现规模经营。3市场专业型策略 指企业面向同一目标市场提供不同类型的产品，以满足市场不断变化的多样化的需求。 优点： 有利于企业集中力量充分了解其目标市场

8、的需求。 缺点： 市场面太过单一，市场规模有限，经营者的销售量受到一定的限制。1，扩大产品组合 包括扩展产品组合的宽度和增加产品组合的深度。2，缩减产品组合 剔除那些获利很小甚至不获利的产品大类或产品项目。3，产品线延伸 企业全部或部分地改变企业原有产品的市场定位。向下延伸 向上延伸 双向延伸 三、旅游产品组合策略的选择4，旅游产品最优组合案例分析：修学旅游产品（1）在当今旅游发达的国家，青少年修学旅游已成为旅游市场重要的组成部分。2002年，中国接待了205批日本修学旅行团共4万多日本学生。在中国，近年来，随着知识经济时代的来临和许多家庭经济条件的改善，人们的教育观念也发生了很大的转变，旅游

9、已成为素质教育的一个重要方面。中小学生旅游市场已经真正启动。旅行社积极开发出以参观国家重点实验室、名教授讲课、高考尖子生介绍考试经验、学生交流、联欢等为主要内容的“高校游”旅游产品。还开发了旨在加强革命教育的“红色之旅”、科技夏令营。出境旅游产品也不断升温，近年来，跨出国门把孩子送到国外，让他们与异国当地的同学接触、学习，感受异国文化的“游学”热潮也开始蓬勃兴起。一般以全程英文交流、第三节旅游产品生命周期一、产品生命周期及其阶段划分二、各阶段的营销策略（一）产品生命周期的含义 是指某种产品从进入市场到被市场淘汰，退出市场所经历的全部过程。销售额利润0销售额和利润额导入期 成长期 成熟期 衰退期

10、 时间 一、旅游产品生命周期及其阶段划分（二）旅游产品生命周期的涵义 指旅游产品从投入市场，经过成长、成熟过程，最后被市场淘汰（更新）的过程。 一条旅游线路、一个旅游项目、一个旅游景点等，都有一个生命周期。 研究旅游产品生命周期的意义（四）各阶段的营销目标：销售额时间创造产品知名度和试用最大限度地占有市场分额保卫市场分额获取最大利润对该品牌削减支出和挤取收益（一）导入期营销策略缓慢撇脂策略快速撇脂策略缓慢渗透策略快速渗透策略二、各阶段的营销策略旅游产品导入期策略高价高促销(迅速撇取)高价低促销(缓慢撇取)低价高促销(迅速渗透)低价低促销(缓慢渗透)高 促销 低高 价格 低 1、缓慢撇脂：高价低

11、促销（1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争案例：“三峡告别游”1997年三峡旅游火爆，接待海外旅游者人数比上年增长57，但随即出现了4年的低迷。在“三峡绝版游”被极力渲染的情况下，2002年三峡入境市场空前火爆，全年接待海外旅游者102万人次，实现旅游创汇28亿美元，分别比上年增长53和41。1996年以来喧闹一时的“三峡告别游”及“三峡绝版游”，使三峡旅游消费大大透支 2、快速撇脂：高价高促销（1）不知晓（2）了解产品的人愿付高价（3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好3、缓慢渗透：低价低促销（1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争

12、对手4、快速渗透：低价高促销（1）市场规模大（2）市场不了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大（5）有规模效应案例 康师傅方便面康师傅进入方便面行业，当时内地的方便面市场呈现两极化：一极是国内厂家生产的廉价面，几毛钱一袋，但质量很差；另一极是进口面，质量很好，但价格贵，五六元钱一碗，普通大陆人根本消费不起。看到这种市场情况康师傅经过上万次的口味测试和调查发现：内地人口味偏重，而且比较偏爱牛肉，于是决定把“红烧牛肉面”作为主打产品。考虑到内地消费者的消费能力，最后把售价定在1.98元人民币。与此同时，康师傅的广告宣传也全面铺开。1992年，当国内企业还没有很强的广告意识，康师傅的年广告支出

13、就达到了3000万元。当时大陆的电视广告费用相当便宜，在中央电视台黄金时段插播广告只需500元人民币。为了将一句“好味道是吃出来的”的广告词铺满大江南北，康师傅在上个世纪90年代中后期，每年的广告投入从不低于1亿元。（二）成长期营销策略改进旅游产品加强市场促销开拓新市场案例 红色王老吉 红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。 红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”的。制定了推广主题“

14、怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红色王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，强调正面宣传，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红色王老吉和“传统凉茶”区分开来。红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元，销量迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。餐饮渠道设计布置了大量的终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。目前餐饮渠道业已成为红色王老吉的重要销

15、售、传播渠道之一。最近一次促销活动，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿2天。（三）成熟期营销策略市场改革产品改革营销组合改革新产品的研制和开发锦绣中华“开中国人造景观之先河”，具有显著地标意义的深圳华侨城主题公园 成熟期的营销策略成长中的成熟稳定中的成熟衰退中的成熟成长率开始下降，没有新的分销渠道可利用潜在消费者基本上全部购买，主要为重置需求和再购需求销售额总量开始下降消费者转向其它产品或替代品成熟阶段市场的特点成长率下降整个生产能力过剩竞争加剧竞争方式：降价，加大促销，加大R&D

16、等利润减少弱者退出行业存在两类竞争者：处于支配地位的大型企业和补缺企业（四）衰退期营销策略立即放弃策略撤退和淘汰疲软产品逐步放弃策略自然淘汰策略衰退期营销战略步骤辨认疲软产品 确定营销战略 增加公司的投资公司保持原有的投资水平。 抛弃无利润的顾客群体从公司的投资中获取（或榨取）巨利迅速放弃该业务。 放弃决策 第四节 旅游产品的开发一、旅游新产品的含义 1、含义义 旅游新产品是指在功能上或形态上与本企业现有产品有明显差异的旅游产品。 2、旅游新产品的种类 主要有：全新旅游产品、换代新产品、改进新产品、仿制新产品。 3、开发旅游新产品的必要性二、旅游产品开发的涵义与内容 1、涵义 旅游经营者和政府

17、根据目标市场需要，对旅游生产要素进行规划、设计、开发和组合的行为及其过程。 2、内容 主要包括两个方面：对旅游地的规划和开发；旅游线路的设计和组合。 （1）旅游地的规划与开发分三个层次： 新兴旅游地开发、发展中旅游地开发、发达旅游地开发。 （2）旅游线路的设计与组合： 考虑五个因素：资源、基础设施、专门设施、成本、服务。 分为四个阶段：分析目标市场组织旅游资源设计旅游线路选择最优或次优线路。 明确线路设计开发的类型：团体线或散客线、跨区线或区内线等等。三、旅游产品开发的原则1、市场导向原则：市场定位市场需求分析。2、综合效益原则：经济效益社会效益生态效益。3、可持续发展原则：环境承受力、容量、

18、开发与保护的关系要正确处理。4、精品名牌原则：集中精力整理出一批有中国（省区）特色，代表其形象和水平的精品项目，使其尽快成为名牌产品（线路、景点、景区、旅行社、导游、宾馆、饭店、商品等）四、旅游产品开发的思路 1.从区域资源优势出发，设计出有地方和民族特色的产品系列，优化旅游产品结构。 如青岛特点是海山风光、海洋文化、海滨式花园城市（红瓦绿树碧海蓝天）。可设计10大旅游产品系列。即海滨观光、海洋休闲娱乐、商务旅游、海滨度假、会议旅游、节庆民俗旅游、大型国际游船、工业旅游、修学、海洋科技和道教旅游、购物和海鲜美食旅游(图)2.发挥创造性，设计出新奇产品。产品设计是科学艺术经济三位一体的创造。(1

19、)在产品设计中，要从地区文脉的发展和资源特色出发，提出科学设想，在“异”字上下功夫，设计出有特色的产品。(2)要有艺术家的想象力，大胆创造，使设想由无到有，由无名到有名，化腐朽为神奇，成为现实实体。(3)从投入产出角度出发，考虑建成实体后在市场上能否有吸引力和竞争力，能否有经济效益。案例：印象刘三姐 桂林山水、刘三姐传说、张艺谋构成了山水实景演出最具感召力的三大金字招牌。 天地之间有大美，即使是那些走遍万水千山的旅行者也不得不承认桂林山水超出他们想象之外的美，以至于著名的作家贾平凹认为桂林本身就是那山和水变化莫测的符号,正是因为有了桂林的存在才有了中国水墨画。古往今来赞美桂林山水的文字举不胜举

20、，近几十年更是有树不胜数的世界各国元首到桂林“朝圣“，桂林成为他们心中名副其实的山水圣地。 刘三姐 是中国壮族民间传说中一个美丽的歌仙，围绕她有许多优美动人、富于传奇色彩的故事。20世纪五六十年代刘三姐的故事曾被改编成戏剧。1961年长春电影制片厂拍摄了彩色故事片刘三姐。影片上映后，风靡全国乃至整个东南亚，堪称是中国20世纪50、60、70年代的经典文艺作品。 迄今为止，中国尚未有哪部影片超过刘三姐的上座率。 影片最令人喜欢的主要有三点，即美丽的山歌、美丽的山水和美丽的刘三姐。这美丽的山水就是桂林山水，刘三姐的扮演者则是黄婉秋。这位当年桂林桂剧团的演员以她“清水出芙蓉，天然去雕饰”的美丽使众里

21、寻她千百度的导演苏里“蓦然回首”，从此“翩若惊鸿”的刘三姐终于有了一个银幕上的定格。 她娇艳妩媚、纯真纯情、率真泼辣，活生生一个红土地的美精灵。在一个只剩下阶级斗争文化的年代，黄婉秋以她纯自然的美征服了中国以及东南亚的观众，最大限度地吸引了受众的注意力，成为那个时代的银幕偶像，是一代电影观众的梦中情人。直到今天，对于许多中年以上的华人，刘三姐和黄婉秋仍然是不可分离的形象，“神龙见首不见尾”的刘三姐就这样在他们的心目中完成了一个永远的定格。毫无疑问，刘三姐传说是中国当代最广为人知的神话经典. 张艺谋，改革开放时代中国电影的代名词。他导演的红高粱获柏林金熊奖；秋菊打官司、一个也不能少两度获得威尼斯

22、金狮奖；菊豆、大红灯笼高高挂、活着等作品创造的“中国情调”已经成为中国人记忆的一个组成部分；英雄在中国电影低迷的状态中创造了票房奇迹. 他导演的2008年北京奥运会开幕式和闭幕式的圆满成功，更是举世称赞。张艺谋本人则凭借他的所有作品成为中国当下最有影响力的文化英雄。 山水实景演出彻底放弃了传统演出的概念，将演出置放在山水实景之中，完全的山水自然成为舞台和观众席。具体的说，两公里的漓江水域为舞台，12座阳朔山峰和广袤天穹为舞台布景，河湾小岛是天然的观众席，看台是绿色植被和梯田造型的完美结合，山峰河谷与清风流水的复合构成音响空间和音响效果。纯自然的水光山色、月明星辉与现代化的灯光合作造就与传统剧场

23、完全不同的光影视觉效果。 更重要的是，山水自然在这个演出中不再是舞台和布景，而被赋予了生命和灵魂。简言之，山水自然同样成了演员的一部分。人们普遍认为这是一次演出的革命，是视觉和听觉的革命。张艺谋称此为“一场完全打破传统的演出”、“是您在都市的剧院里无法感受到的诗情画意”、“是中国演出史上最大的视听奇观”。拉网。红色的绸缎横过整个江面，男人的刚健与红绸的柔美构成相辅相成的和谐统一。这里的红色没有任何压抑的蕴含，它除表达对劳动、对健康力量的欢歌之外，还能引发的联想恐怕只是旭日，是水天同色的艳红。洗浴。身着白色纱巾的少女翩然起舞。水镜晨妆，风解罗衫，山水间的袒露与袒露中山水彼此呼应，它似乎在告诉每一

24、位注视者，灵性就在大自然的深邃处，少女们的所有美丽来自山水的赐予。行走。蜿蜒而近，逶迤而远的银铬姑娘，走满一条江。她们在路上，她们走的是一条山水之路。近了，远了。回家？赶圩？出山？走寨？也许答案并不重要，重要的只是呈现，呈现生活从容闲逸之美。渔火。数百盏金黄色的灯，点燃满江的渔火。几百只游动的竹排，满载灿烂的星辉。当星星渔火渐行渐远直到观众视觉尽头的时候，也就是观众灵魂获得极大安抚之时，留下的袅袅余韵足够观众静夜的回味和沉思。 印象刘三姐再一次将张艺谋的色彩艺术发挥到了极致。所有色彩的冲突意味都被淡化乃至消解: 红色象征着劳动力量之美， 白色象征着生命圣洁之美， 银色象征着生活文化之美， 金色

25、象征着人生收获之美。 来自不同地方，不同演唱风格的歌手们怀揣着各自对刘三姐的梦，齐聚在天唱声场，共同演绎这人间“天唱”。当美妙的歌声回荡在这人间天堂，现代的歌者早已跨越了时间、空间与刘三姐对唱，整个世界都为之沉醉，醉在似水流年的年华里，醉在刘三姐梦幻的歌声里，醉在今生永远忘却不了的记忆里。 我们是谁？唱歌的那人又是谁？也许正如齐豫所言：这一切都已无关乎刘三姐是谁，我们是谁！音乐家们和演唱者都只是适时的把天给的天籁之音还给了天，还给了地，还给了大片好山好水，以及在这片广阔的土地上生生灭灭的芸芸众生！ 科学艺术经济三位一体的创造。欣赏：印象刘三姐主题曲五、开发旅游新产品的一般程序收集创意筛选创意形

26、成新产品概念并进行测试拟订营销计划商业分析试制市场试销正式投放市场六、旅游产品开发策略1、旅游地规划与开发策略 主导产品策略、保护性开发策略、有序开发策略、高低结合策略等。2、旅游线路的设计与组合策略 市场组合型策略在市场细分基础上“投其所好”。 产品组合型策略要义是向不同目标市场提供同一类型产品，即“以一应多”。 全面组合型策略旅游企业经营多种产品线，推向多个不同市场，即“全面出击”。旅游产品开发创意案例 1.中华神农文化主题公园： 炎帝神农氏是中华民族文明智慧的先驱， 是古代先进生产力的代表，也是华夏民族发 端的第一位伟大的发明家、实践者和创业领 袖，对中华民族的繁衍发展作出了重大贡献。

27、为了足民之食,治民之恙，造福于民，历尽艰 辛，身体力行尝百草，以“虽九死而不悔”的意志和毅力施之以行。炎帝的德行还突出表现在他心洁行廉，对个人的权位和利禄看得很淡。身处逆境，泰然处之，不恋旧土，率民南迁，一直到达今天的湖南境内。我们现在追寻炎帝“仁民爱物”的伟大抱负，他的所思所虑，所作所为，坚持教民耕种，生产食物；遍尝百草，寻药治病；以一生的追求为民众摆脱饥饿的威胁和生病死亡的恐惧为已任，不正是非常强烈地反映出炎帝“仰不愧于天，俯不怍于人”的至高境界和浩瀚胸怀！炎帝是中华民族的始祖之一 又称赤帝、烈山氏，距今约四千多年前生于姜水之岸（今陕西宝鸡一带）。他与黄帝结盟并逐渐形成了华夏族，这才有了今

28、天的炎黄子孙。 1.中华神农文化主题公园：炎帝圣像：炎帝圣像为古今中外第一高度（待定），最具民族特色的、用现代高科技合金材料铸塑而成的炎帝立像。矗立在炎帝广场喷泉群中。他背东朝西，倚山面水，伟岸地矗立在湘江之畔。清晨，朝阳从他的肩上升起，光耀千秋河山，更新人间万象。傍晚，落日在他的脚下西沉，威镇魑魅魍魉，护佑代代子孙。炎帝广场。由碑林山、广场、水上乐园三部分组成。 在长株潭之间，临湘江东岸，择一挺拔秀丽、西侧前景开阔且山体向南北伸展的丘陵一座。山上在古朴苍劲的松柏丛中，分区分片建造一雕塑、碑林群，精选中华民族历代英雄豪杰、文人墨客的警世佳句，感天动地的绝代呤唱，可歌可泣的伟绩及作者雕塑，有序的

29、陈列。成为中华民族灿烂文化的聚宝山。登临拜竭，足以使中外后生为之陶醉，为之倾倒，为之奋进！ 碑林主峰两侧，两道飞流而下的瀑布，似长江、黄河源远流长，又像一条献给圣祖炎帝的洁白哈达。碑林山西麓，为一座典型的、古代庙宇风格的、以朱红色基调为主的祭祠。祠内正堂陈列炎帝的伟绩，两厢分别陈列古今中外以及后代名家对炎帝的题词、颂匾。广场。伟岸的炎帝圣像矗立在形似中国版图的水池中央，56组彩色音乐喷泉沿水池边缘依次排列，围绕圣像喷舞。所有喷泉，都能随中华古典音乐（如雄浑的古筝，激悦的琵琶）旋律和谐而尽情喷发。象征：伟大祖国傲立于世，56个民族团结奋进，亿万炎黄子孙幸福无疆！水池外，整个广场除留必要的通道外，

30、从边缘向内由草本到木本，由低到高依次覆盖四季常青，季季有花。最内层为刚劲、挺拔的中国松。整个广场，科学而合理的布置现代声光系统。入夜，天空华光四射，地上流金溢彩。身临其境，便立刻令人沉浸在五千年博大精深的中华文化氛围里，陶醉在现代化祖国日益繁荣昌盛的欢乐中！广场前修建一座大型水上游乐场。有沙滩休闲、龙舟竞渡、水上冲浪等等。 在炎帝圣祖的庇荫下，蓝天白云，碧水青山，游人嬉戏，歌舞升平，构成一幅盛世美景，又恰似人间仙境 旅游产品开发创意案例 2 山东郓城蓼儿洼水浒景区规划 山东郓城蓼儿洼景区位于郓城县程 屯镇冷庄村西,景区总面积57.64hm2 目前该区内常年有水面积约53.3hm2, 系宋金河北

31、段,水源为黄河,有小型 水闸调节。区内水泊呈南北向分布,东西宽0.5km,南北长1.8km,水面狭长。水泊南部为黄河故道湿地,水生植物丰富,以芦苇为主;两岸人工化程度较重,主要为农村居民点冷庄及村民开挖鱼塘、修建窑厂等生产设施。2004年郓城宋江武术学校作为景区开发商将对其进行全面建设。本区域属于郓城县水浒旅游开发重点区域,也是宋江武术产业拓展开发的项目,对推动郓城县旅游品牌的打造、旅游业的发展以及武术产业的拓展至关重要。 (一)旅游开发的条件分析1.文化资源蓼儿洼景区旅游开发的文化基础是水浒文化,郓城是水浒众多英雄豪杰的故里,自古有“水浒一百单八将,七十二名在郓城”之说。虽说无锡建有“水浒影

32、视城”,但是蓼儿洼景区原地、原色、原型的“原真水浒”为其开发提供了别样的魅力。2.自然资源景区南部系湿地沼泽区域,该区域的残留水面以及芦苇草荡、港汊纵横、曲折迂回、水鸟盘旋、水清寂寥等共同营造的场景,颇似水浒传中所描述的“漫漫烟水,隐隐云山。不观日月光明,只见水天一色。红瑟瑟满目蓼花,绿依依一洲芦叶”的苇荡湿地风光。良好的自然风光可以借题水浒文脉加以提升。 3.武术资源郓城是中华武术的发源地之一,自古以来,民间习武之风甚盛,武林精英辈出,武林志士多云集此地。战国时期的军事家孙膑独创的“长袖拳”在郓城境内流传至今。1992年郓城被国家体委命名为“全国武术之乡”。群众性的武术活动开展的甚为普遍。全

33、县各乡镇都有自己的武术队伍,大部分村庄都成立了武术队,建立了练功房。可见水浒英雄的涌现与悠久的崇文尚武传统相互融合,共同营造出郓城特有的武术氛围。宋江武校的学员也多次出国参加比赛和表演。 (二)旅游规划的思路山东水浒旅游资源主要由梁山、东平、聊城以及郓城组成,蓼儿洼景区旅游开发的主要文化基础是水浒文化。充分利用文化与地域优势在旅游规划中实现“原真水浒”的原地、原色、原型、原点效应,满足现代游客追求原生型旅游产品的需求,同时对景区进行多元化的整合,实现经济、社会与环境三大效益的协调一致。(三)景区规划和景观设计根据旅游开发区的总体规划思路和其现存的资源,在景观设计中提出“一湖两片五区”的总体景观

34、布局。“一湖”是指现在的自然湖,取名“蓼儿洼”,“两片”指的是以冷庄桥为界,将整个蓼儿洼区域的南部水域规划为水浒遗踪追寻、水泊特色观光的仿古型旅游区;北部水域规划为以武术修学、大众休闲娱乐为主的动态型旅游区。南静北动,南部体现荒野苇荡特色,北部则以古朴设施来体现现代休闲,同时展示其特色教育。“五区”指根据景区旅游资源的空间分布、客源结构、游览线路、游客心理体验结构、景观特色要求进行的功能性的景区划分。共分为南部的“武术世家庄园区”、“水泊遗踪追寻区”、“湿地生态保育区”及北部“苇滩风情休闲区”、“武术修学营地区”五个功能区。旅游观光、娱乐、体验、休闲度假等项目分别布局于各区。五个功能区介绍如下

35、：武术世家庄园区位于景区南部现存的钓鱼区,在景观设计中将与旅游主题不符的人工钓鱼池拆除,同时对驳岸进行改造,达到自然、野趣的效果。本区规划四个武术庄园和两个旷野渔家,设置其目的在于展示郓城为中华武术之源。庄园实际为主题型武术旅游村,四个庄园分别突出“仁义”、“随意”、“豪放”、“雄壮”的风格。每个庄园均有园林庭院和习武练武的场地。每个园中的建筑成为景观组成部分的同时具有旅游接待功能,建筑内部设有客房、餐厅,可接待1020人的旅游团体的食宿。旷野渔家位于湖畔,设计中对农业开发留下的笔直的水湾进行改造,使驳岸成自然曲折迂回,同时栽植柳树、增补芦苇、蒲草等植物营造渔家特有的风貌。湖岸旁设置数间茅屋成

36、为渺渺水泊点景型建筑物的同时,又成为游客的体验之地。水泊遗踪追寻区位于景区的中心核心部位,即湖的南部中心地带。在设计中体现景观同旅游规划的密切结合,设计的景观、景点充分体现旅游创意策划所要求的荒野、寥寂的环境。它包括水陆两个入口、湖心大寨、72“地煞道”和36“天罡岛”。陆路的游客可通过木制的景区寨门,乘上孙膑战车,通过72“地煞道”(利用植物造型,通过园艺的手法,塑造水浒72员大将抽象造型),来到景区最南端的夺宝堂。水路的游客则可由南端的宋金湖乘船经过水门到达夺宝堂。夺宝堂是由木头、苇草建造的开敞式建筑,作为旅游引景空间的同时,还成为游客的休憩之地。为配合旅游策划游人参与性活动的展开,在湖中

37、造“天罡岛”,它们是分散在水中大小、形状不同的36个小岛,丰富湖面景观的同时,游人还可乘小船,穿过茂密的芦苇参与和水浒有关的活动项目。湖心水寨位于湖的中心地带,它的周边种植茂密的芦苇。建筑形式采用水浒梁山的水军营寨形式,寨中的房屋实际具有娱乐和餐饮的功能。生态保育区位于景区的东南角,该区原有成片的洼地,地势低洼、水源充足、环境幽静。旅游规划和景观设计的共同原则就是保护良好的生态环境,只有这样才有利于景区的长期发展。由于此处原来就有大量的灰鹤和野鸭等动物,将其规划为一个动物的栖息地,不设大众性的游路,只允许动植物研究人员来本区进行科研活动。苇滩风情休闲区位于冷庄桥的北侧,考虑到部分游客具有较多的

38、时间来景区休闲娱乐,区内设水上特技场,天然游泳池等现代活动设施和苇湖金沙滩、武林等景点,同时对中远程的游客进行主题设计,将蓼儿洼景区与梁山县的水泊梁山景区进行主题的连接,设计“朱贵酒店”和“独山眺望台”,指引游客到梁山旅游,完成大区域游线串连。武术休学营区位于景区的西北方向砖窑场的位置,规划将污染环境的砖窑场搬迁,同时对环境进行彻底的改造,种植大量的植物。营地的主要功能是利用宋江武术学校现有的人力资源,将教育产业和旅游产业相结合,形成产、学一体化,区内设营房和武术场以及旅游用房,满足武校教学、游人参观住宿的要求,除此之外还可以开展武术夏令营和武术训练班。在景区整个景观设计中,为实现水浒蓼儿洼的意境描述,摒弃了人工化的痕迹,改造了景区原有农业化风格明显的台田式景观,改变了场地条块状的分布结构;借助于原有洼地水面和荒野基底特征,加重内部原有的“野”味,形成以“水泽淤渚、芦苇遍野、港汊纵横、苇岛隐隐、水鸟翔集的自然”+“人工改造之大型生态湿地”为主体的景观特征。在建筑设计中,除武术学校培训中心的教