房地产营销市场环境分析课件

1、房地产营销2015-03 步骤 分析市场机会 市场营销环境消费者市场和消费者行为组织市场及其采购者行为营销信息系统和营销调研选择目标市场 设计营销组合 管理营销活动 市场需求的测量和预测市场细分化、目标化和定位产品策略产品定价分销渠道促进销售竞争者分析和竞争性营销策略营销计划、实施与控制 P ProductPrice PlacePromotion 分析市场机会及空间(SWOT四像，分析及审查) 营销战略/对策方向目标市场及顾客定位 设计具体营销整合 及促销 4P 混合策略 营销管理，组织安排 及实施，审计，控制 环境了解分析市 场战 略计 划营 运模 式执 行管 理控 制审 查 经营战略计划管

2、理执行控制系统模式第一节 营销环境概述第二节 市场营销分析基础第三节 房地产营销环境分析目录第二章 营销环境分析营销环境分析的目的寻求商机!避免危机! 营销环境有哪些？目标市场产品促销渠道价格营销信息系统营销计划系统营销控制系统营销组织与执行系统人口、经济环境社会、文化环境技术、自然环境政治、法律环境竞争者营销中介公众供应商国内国际全球一、直接营销环境对企业营销能力构成直接影响的各种力量。营销活动企业竞争者公众供应商营销中介顾客 房地产市场营销的宏观环境(macro-environment)是指间接影响与制约房地产企业市场营销活动的各种客观因素的总和，又称间接营销环境。 房地产市场营销的微观环

3、境(micro-envimnment) 是指直接影响与制约房地产企业营销活动的各种环境因素，又称为直接营销环境。分类资料：宝洁公司的教训德国婴儿香港婴儿宝洁公司的尿布尿布就是尿布，没有什么区别尿布太薄吸水性不好尿布太厚婴儿舒适是香港母亲的头等大事，孩子一尿就换尿布，因而宝洁公司的尿布太厚。德国母亲比较制度化，早晨给孩子换块尿布然后到晚上再换一块，因而，尿布太薄。没有经过实地试营销抓住契机，主动出击仔细阅读下面的这些表，并且加以应用站在房地产行业营销人员的角度，思考：正面影响：给你什么启发和灵感负面影响：提醒你会出现什么问题小组讨论：每个小组选择3个内容讨论，针对每个问题提出正面影响和负面影响。

4、契机宏观环境变化利率上升失业率下降通货膨胀下降抵押借款利率上升所得税提高限购政策出台二套房贷首付放宽二胎政策出台美国经济复苏一路一带货币贬值正面影响 负面影响 不知道契机生活方式新住房新汽车节日旅行分期消费交通退休疾病保险购物饮食正面影响 负面影响 不知道契机季节/节日春节国庆节元旦五一六一七一三、八情人节圣诞节教师节法定假日正面影响 负面影响 不知道 影响企业营销战略的因素 目标消费者 产品 价格 促销 地点 营销信息系统 计划系统 组织系统 控制系统 微观环境 宏观环境 企业 供应商 营销中介 人口 经济 政治 法律 公众 竞争者 社会文化 自然及技术环境 讲两个方面的问题： 微观环境（M

5、icro-environment） 企业本身、市场营销中介、顾客、竞争者和公众五力模型 宏观环境（Macro-environment） 经济环境、政治和法律环境、自然环境、文化环境PEST分析第一点 微观环境 微观环境是指与企业关系密切、能够影响企业营销的各种因素，包括：供应商公司竞争者营销中介机构顾客社会大众公司微观环境的主要成员二、市场营销中介（Marketing Intermediaries) 1、中间商； 2、实物分送公司 ； 3、营销服务机构。三、供应商：提供原材料、部件、能源等的企业和组织 现代企业一般都通过市场营销中介来进行营销活动，因为这样分工比较经济。思考：房地产企业的营销中

6、介和供应商包括什么？ 四、市场（顾客） 营销学是根据购买者的购买目的进行市场分类的。 消费者市场 企 生产者市场 业 中间商市场 政府市场 六、公众（Public） 指对企业实现其营销目标构成实际或潜在影响的团体。 1、金融公众，影响企业获得资金的团体； 2、媒体公众，具有广泛影响的大众媒体； 3、政府公众，管理企业活动的政府机构； 4、市民行动公众，各种消费者权益组织、环保组织等； 5、地方公众，企业附近的居民、地方官员； 6、企业内部公众，如董事会、经理、职工等。市场营销微观环境企业（参与市场活动的主体) 企业内部环境主要包括：思想环境作风环境组织环境工作环境 供应商（企业或个人）营销中介

7、中间商物流营销服务财务中介竞争者顾客消费者市场业务市场政府市场非盈利市场 公众媒体公众融资公众 政府公众公民团体公众地方公众内部公众 第二点 宏观环境 宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，是企业不可控制的因素。这些因素包括：人口政治法律自然技术文化经济构成人口发展三大趋势城镇化老龄化家庭小型化思考： 1、老年人增多给哪些行业带来了机会？ 2、妇女就业人数的增多如何影响企业的营销活动？ 3、家庭规模小型化对企业营销活动有哪些影响？4、 城市化的发展对房地产有何影响？（一）世界人口分布1. 世界人口的地区分布( 1996 - 2050年)地区 1996年 2015年 205

8、0年 全世界 5768 7286 9367较发达地区 1175 1214 1162欠发达地区 4593 6072 8205最不发达地区 595 945 1632非洲 739 1181 2046 亚洲 3488 4381 5433欧洲 729 717 638拉丁美洲 484 625 810 北美洲 299 345 384大洋洲 29 37 46 1） 世界总人口数67亿2） 中国 1325236807 3） 印度 1,049,700,1184） 美国 290,342,5545） 印尼 234,893,4536） 巴西 182,032,6047） 巴基斯坦 150,694,7408） 俄国 144

9、,526,2789） 孟加拉 138,448,21010） 尼日利亚 133,881,70311） 日本 127,214,49912） 墨西哥 104,907,991有十二个国家和行政区人口少于一万 226 蒙特色纳 8,995 227 圣海伦娜 7,367 228 圣皮耶和密克罗 6,976 229 福克兰群岛 2,967 230 冷岸 2,811 231 纽埃岛 2,145 232 诺福克群岛 1,853 233 托克劳 1,418 有四个国家和行政区人口少于一千 234 梵蒂冈 911 235 可可斯岛 630 236 圣诞岛 433 237 皮特凯恩群岛 47 从人口密度的分布来看世界

10、人口分布的情况。一般把人口的密度分为几个等级：第一级 人口密集区 100人/平方千米第二级 人口中等区 25100人/平方千米第三级 人口稀少区 125人/平方千米第四级 人口极稀区 1人/平方千米我们要消费2. 世界人口的分布密度 1）世界人口密度最高的在亚洲，其中有日本、朝鲜、中国东部、中南半岛、南亚次大陆、伊拉克南部、黎巴嫩、以色列、土耳其沿海地带； 2）在非洲有尼罗河下游、非洲的西北、西南以及几内亚湾的沿海地区； 3）在欧洲，除北欧与俄罗斯的欧洲部分的东部地区以外，都属于人口密度较高的地区； 4）在美洲主要是美国的东北部、巴西的东南部，以及阿根廷和乌拉圭沿拉普拉塔河的河口地区。 5）人

11、口密集地区的总面积约占世界陆地的1/6，而人口则占世界总人口的4/6。这些人口密集的地区也是世界工、农业比较发达的地区。（二）世界人口结构 世界人口结构又称世界人口构成。按着人口的自然、社会或其他标志划分的世界人口各个不同组成部分之间的组合和相互关系，主要包括以下三方面： 1）人口年龄结构2）世界人口经济活动结构3）世界人口文化教育结构 人类群体划分为三大年龄组：014岁（青、幼年），1564岁（壮年）和65岁以上（老年）。 按老年人口在总人口中的比例划分3个人口类型：老年人口占总人口7以上为老年型，在47之间为成年型，在4以下为年轻型。 目前发达国家的比例约为22.2：67：11，属吊钟型或

12、纺锤型 发展中国家约为40.9：55.2：3.9，属金字塔型世界人口年龄结构 ：地区 15岁以下 65岁及以上 人口密度全世界 32 7 43较发达地区 19 14 22欠发达地区 35 5 55最不发达地区 45 3 29非洲 46 3 24 亚洲 32 5 110欧洲 19 14 32拉丁美洲 33 5 24 北美洲 22 13 14大洋洲 26 10 3按年龄段划分的世界人口百分比构成 从人口年龄构成看出：发达国家人口增长缓慢，出生率低，加上寿命延长引起的老化问题，日趋严重。青壮年人口下降，劳动力不足，以及老化社会的一系列问题。 发展中国家人口过快增长，负担系数大，压力大，使人均收入、人

13、均谷物量下降，特别是非洲，贫困、饥饿更为严重。这已成为世界性的大问题。 人口的产业结构。指就业人口在各产业部门之间分配的比例关系。 发达国家第一产业比重低（在10以下），第二产业在30左右，第三产业多超过60，为类型。 发展中国家第一产业占5060，第二产业20左右，第三产业30左右。 中等发展水平国家介于两者之间。 总的发展趋势是第一产业比重下降，第二、三产业上升，但发达国家第二产业已出现下降或停滞，发展中国家还处在增长势头。有些发展中国家已开始向第三产业转移，发达国家开始向第四产业（信息产业）转移的趋势。2. 世界人口经济活动结构 ： 经济活动人口，指一定年龄范围内具有劳动能力的人口，又称

14、劳动适龄人口。多数国家定为15岁或16岁到男60岁或65岁、女55岁或60岁。 世界人口文化教育结构 ： 反映文盲人口与受教育人口在全体人口中的比率，同时也反映受不同层次的普通教育和职业技术教育的人口数与总人口的比率。 文盲人口在世界各地分布不平衡。非洲最高，其次是亚洲、拉丁美洲。北美洲最低，其次是欧洲、大洋洲。 人口的文化教育结构关系到就业人口的科学技术水平。北美洲、欧洲、大洋洲、日本等经济发达国家，都是文化程度较高地区。1990年美国、加拿大、日本、丹麦等国每万人中有280名受过高等教育。荷兰、法国、德国、澳大利亚有250名。发展中国家所占比例较小。 3. 世界人口文化教育结构 ： 我国扫

15、盲工作取得了世界公认的历史性成就，成人文盲率由10年前的22.23下降到8.72。虽然如此，我国文盲绝对数仍高达8507万，其中2000万左右为15至50岁的青壮年文盲，世界上不足10个文盲中就有1个是中国人。中国文盲总数高居世界第二位，仅次于印度。中国文盲中七成是女性。 目前全球共有约亿文盲，主要分布在印度、中国、印度尼西亚、巴基斯坦、巴西、尼日利亚、埃及等国家。 西藏、青海、贵州、甘肃、云南、宁夏、新疆、内蒙古、陕西等10个省区的人口总数占全国的15%，而文盲数却占全国的50。 中国文盲情况二、经济环境购买力=收入-储蓄+信贷有购买力才可能有潜在市场！(一)收入消费者收入水平收入名义实际税

16、收和管理费可支配收入生活必需品可任意支配收入直接影响营销活动的经济环境因素（二）消费者的支出模式和消费结构的变化恩格尔（1821-1896）是德国统计学家。他在1875年研究劳工家庭支出构成时指出：当家庭收入增加时，多种消费的比例会相应增加，但用于食物支出的比例将会下降，而用于服装、交通、保健、文娱、教育的支出比例将会上升。恩格尔系数（Engels Coefficient）恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。联合国对国家家庭富足的指标恩格尔系数在60%以上的为绝对贫困国家；50%-60%为温饱型国家；40%-50%为小康型国家；30%-40%为富裕型国家；30%-

17、以下为绝对富裕国家。我国居民消费变化2006年12月，国家统计局国际中心的一份研究报告称，2005年我国城镇居民家庭恩格尔系数为36.7%，农村居民家庭恩格尔系数为45.5% 城市居民的系数由1978年的57.5%下降到2003年的37.1%城市居民恩格尔系数变化从1978年的67. 7%下降到2003年的45.6%农村居民恩格尔系数变化根据联合国以恩格尔系数判断区域贫富程度的标准，可以的出结论：目前我国农村已经进入小康型的阶段。而城市居民已经进入富裕型阶段。但实际上如果用人均GDP等指标，我国社会水平还远没有达到“小康”和“富裕”。年份社会消费食品支出居住支出娱乐服务197810067.71

18、10.3/198510057.7918.233.89199810053.4315.0710.02200010049.1315.47115915.8712.13我国居民消费结构变化表 无论收入高低，营销的作用都是一样的，即发现人们的需要和欲望，并将个人或组织的人力与物力用于满足这些需要和欲望。年代消费等级消费热点商品人均GDP水平20世纪50-60年代百元级商品手表、自行车、缝纫机300美元20世纪70-80年代千元级商品彩电、冰箱、洗衣机1000美元20世纪90年代万元级商品高档家电、计算机2000美元20世纪90年代末10万元级商品汽车、住房4000美元200510

19、万元以上商品消费继续升级6000美元间接影响营销活动的经济环境因素经济发展水平经济体制地区与行业发展状况城市化程度(一)世界经济回顾与展望次贷危机引发雪崩 世界经济步入调整周期 美国：好日子结束 中长期前景难乐观 “美国一感冒，全球打喷涕”的现象仍未改变，美国经济的走势在很大程度上影响着全球经济的走势，目前占世界经济的比重仍高达约22% 。目前美国经济正面临上世纪80年代“滞胀”以来最严重的衰退危险，从2008年第3季度起进入负增长。欧元区：零增长转向负增长 09年面临严峻考验 近年来，欧盟处于经济周期的扩张阶段，自主增长能力明显增强，欧元区经济增长率一路飙升，2007年还以2.7%的增速超过

20、美国。但2008年第二季度出现了零增长，第三季度下降了0.1%。至此，欧元区经济陷入衰退尽管2009年欧盟经济走向衰退不可避免，但相对美国的金融动荡与经济衰退将更为温和。1）欧盟经济因过去几年的结构改革而增强了对危机的反应和抵抗能力，而且欧洲的居民储蓄、贷款与房价比、以及居民平衡表等，都比美国要健康得多；2）虽然受金融危机冲击欧盟的投资会有所下滑，但欧盟企业的盈利能力仍保持在较高的水平上；3）欧盟与美国不同，没有面临房地产市场大幅调整的压力；4）欧盟的金融衍生工具及其交易历来受到比较严格的管制不太可能出现类似美国那样的金融机构大面积跨塌。日本：困难重重举步维艰 中长期风险不容忽视 2008年1

21、-2季度日本经济按年率计算仅增长了1.2%和0.7%， 日本2008年GDP实际增长率约为-0.3%，2009年将为-0.5%左右国际金融危机、美国经济衰退和日元急剧升值是导致日本经济2008年表现不景气的主要原因。2008年11月底日元对美元的汇率已升至13年来最高点。日本大公司营业利润大幅减少，设备投资下降；中小企业举步维艰，9月企业破产数量同比大幅增长34.4%。 人口减少、社会老龄化问题对日本的财政结构和经济增长能力的威胁是日本经济将来所面临的最大风险。 发展中国家在危机前更被动 2009年面临更大考验 发展中国家经济对发达国家的消费市场、技术和资本依赖程度高，经济和金融体系相对比较脆

22、弱，应付金融危机的手段和资源有限，面临的问题更多，困难更大。 美国、欧元区、日本等经济陷入衰退国内需求减少，造成发展中国家和地区经济增长大幅减速，以出口劳动密集型制造品为主的发展中国家和地区经济增长模式面临严峻挑战。尤其是亚太发展中国家和地区出口依存度高，对发达国家市场依赖性大，经济联动性较强。 印度从8.8%回落到7.6%。许多国家出口行业面临生产能力严重过剩，或转型或倒闭，失业人数增加。“金砖四国”光芒不再 但中国依然强势2003年四个国家的英文首字母串在一起成为 “金砖四 国”(BRIC) 。 中国和印度是当今世界上人口最多的两个国家，而巴西和俄罗斯则是世界上自然最为丰富的两个国家。 金

23、砖四国经济在过去几年中一直都有上佳表现，2007年中国经济增长率高达11.4%，印度则达9%，巴西和俄罗斯2007年经济增长率也都在5%以上。 中国经济增长从三季度开始明显放慢，而印度也从7月份起出现了增速下滑的现象。受国际原材料商品大幅降价的影响，巴西和俄罗斯经济受到了明显了冲击(二)经济体制 经济体制是指在一定区域内(通常为一个国家)制定并执行经济决策的各种机制的总和。通常是一国国民经济的管理制度及运行方式。是一定经济制度下国家组织生产、流通和分配的具体形式或者说就是一个国家经济制度的具体形式。 （1）计划经济体制（2）市场经济体制（3）混合经济体制 对生产、资源分配以及产品消费事先进行计

24、划的经济体制。由于几乎所有计划经济体制都依赖与指令性计划，因此计划经济也被称为指令性经济。（1）计划经济体制 市场经济（又称为自由市场经济或自由企业经济）是一种经济体系，在这种体系下产品和服务的生产及销售完全由自由市场的自由价格机制所引导，而不是像计划经济一般由国家所引导。（2）市场经济体制 在这种体系下产品和服务的生产及销售既有市场因素又有计划因素。（3）混合经济体制 (三)经济发展阶段（1）低收入国家即最不发达国家1）工业化不足，高比例的农业人口2）高出生率和高文盲率； 婴儿死亡率最高16.2% ；文盲率达80%；3）高度依赖外国的援助；4）政治不稳定；亚洲9国：阿富汗、孟加拉国、不丹、柬

25、埔寨、老挝、马尔代夫、缅甸、尼泊尔、也门；非洲34国：安哥拉、贝宁、布基纳法索、布隆迪、佛得角、中非、乍得、科摩罗、刚果（金）、吉布提、赤道几内亚、厄立特里亚、埃塞俄比亚、冈比亚、几内亚、几内亚比绍、莱索托、利比里亚、马达加斯加、马拉维、马里、毛里塔尼亚、莫桑比克、尼日尔、卢旺达、圣多美和普林西比、塞内加尔、塞拉利昂、索马里、苏丹、多哥、乌干达、坦桑尼亚、赞比亚；大洋洲5国：萨摩亚、瓦努阿图、图瓦卢、基里巴斯、所罗门群岛；拉丁美洲的海地。1）又称发展中国家，是指政治上已独立，经济上比较贫穷，工业基础薄弱，人均国民生产总值较低的国家，绝大多数是第二次世界大战以后新独立的亚非拉国家，也包括东欧一些

26、国家。中国属于发展中的社会主义国家。2）发展中国家可分为较发达国家和欠发达国家，按其经济发展的特点大致有四种类型：新兴工业国家、石油输出国家、原料输出国家、最不发达国家。3）少数石油输出国人均收入虽比某些发达国家还富裕，但按其经济的发展水平和程度，仍属于发展中国家。 （2）中低收入国家即欠发达国家（less developed country ）1）工业化通常被定义为工业（特别是其中的制造业）或第二产业产值（或收入）在国民生产总值（或国民收入）中比重不断上升的过程，以及工业就业人数在总就业人数中比重不断上升的过程。 2）工业生产量的快速增长，新兴部门大量出现，高新技术广泛应用，劳动生产率大幅提

27、高，城镇化水平和国民消费层次全面提升。 （3）中高收入国家即工业化国家（industrialized countries ）（4）高收入国家即后工业化国家（post-industrial country）1973年，丹尼尔贝尔发表的后工业化社会的来临宣告了工业社会的终结和后工业社会的来临。 1919-其父早逝，在犹太孤儿院长大 贝尔把人类历史划分为三个阶段：前工业社会、工业社会和后工业社会。贝尔认为现代社会正从工业社会向后工业社会转变，他从五个方面来描述后工业社会的特征： (1)由制造型经济转变为服务型经济；(2)专业技术人员取代企业主而居社会的主导地位；(3)理论知识处于中心地位，它是社会革

28、新与制定政策的源泉；(4)在未来方向上，技术发展是有计划、有节制的，重视对技术进行鉴定；(5)在制定决策上，依靠新的“智能技术”。 按经济总量来说：世界上最富的国家是美国：GDP是11.6675万亿美元； 按人均财富来说：世界上最富的国家是瑞士：人均财富648241美元； 按GNP来说，世界上最富的国家是卢森堡：GNP是45100美元； 三、自然环境(Natural environment) 环境问题是近20年来人们越来越关注的问题。营销人员应注意以下几个趋势： 原材料的短缺 能源成本的上升 污染的加剧 政府对自然资源管理的干涉 麦当劳的绿色营销麦当劳通过使用可回收利用材料制成的包装物，使其产

29、生的污染物每年因此减少60。所有麦当劳快餐店中使用的餐巾及杯子、盘子的衬垫均是纸制品，甚至包括其总部使用的所有文具也是纸制品。据报道，通过与制造商合作研究，使其饮料管减少塑料用量，减轻了其重量的20，仅此一项，麦当劳每年便少制造几百万磅的塑料废弃物。目前，除了在其产品上运用绿色营销外，它还开始利用可回收利用材料改造和新建它的餐厅，并敦促它的供应商们使用可回收利用的成品及材料。成功地运用绿色营销，使麦当劳公司的关心人类共同环境的形象不仅得到了消费者的认同，也使其获得了额外的销售量。四、技术 主要趋势：营销活动全球化能够实时处理大规模营销信息管理活动有效性提高生活质量普遍提高更多的财富创造机会五、

30、政治法律1、立法（1）保护企业利益的立法，如反不不正当竞争法。（2）保护消费者利益的立法，如对虚假广告的处罚等。（3）保护社会利益的立法，如环境保护法。2、公众利益组织的发展，如消费者保护协会。3、政局。4、政权情况。 Walmart在加拿大销售古巴生产的睡衣。后来在美国的 Walmart总部的官员意识到此批睡衣的原产地，便发出指令，要求撤下所有违法销售的睡衣。因为那样做违反了美国的法律（赫尔姆斯-伯顿法）*。这一法律禁止美国公司及其在国外的子公司与古巴通商。 而加拿大则因美国法律对其公民的侵犯而恼怒，他们认为加拿大人有权作出选择，购买古巴生产的睡衣。这样，Walmart便成了加-美对外政策冲

31、突的牺牲品。 Walmart在加拿大的公司如果继续销售那些睡衣，则会因违反美国法律而被处以100万美元的罚款，且还可能会因此而被判刑。但是，如果按其母公司的指示将加拿大商店中的睡衣撤回，按照加拿大法律，会被处以120万美元的罚款。案例：睡衣风波 “1996古巴自由与民主团结法案”。赫尔姆斯-伯顿法规定，只要卡斯特罗及现在的古巴政权不下台，任何总统都不可撤消甚至放宽对古巴的禁运。美国公民（包括美国公司在国外的子公司）与古巴的贸易往来属于非法。 (1)造成Walmart困难处境的原因是什么？ （2）结合案例说明政治环境与法律环境之间的关系。 (3) 国内企业在国外市场该如何规避相关的政治和法律风险

32、1是由于东道国(加拿大)和母国(美国)政治和法律环境的冲突造成的。 2法律环境是由政治环境衍生而来的，国际营销人员应当结合政治环境研究法律环境。 3企业要对国外目标市场进行市场调查和研究，充分考虑政府的稳定性、外债负担、外汇波动、关税和贸易壁垒、法律制度对一些国家要考虑到市场进入与否、退出机制等等 那些会影响或被认为会影响环境、汇率、国家与经济安全和人民利益的产品，以及那些非常惹眼或会引起公众争论的产品，更容易成为政治敏感产品。 健康是人们经常争论的话题。会影响健康或会涉及到健康问题的产品容易引起政治性关注。欧盟禁止进口经激素处理的牛肉已有十多年。政治敏感性的产品案例：可口可乐杀回，配方仍为秘

33、方 一直以来，生产可口可乐的配方一直严加保密。后来印度政府命令可口可乐公司公开其配方，否则必须停止在印度的经营活动。据说一种名为7-X 的秘密成分使可口可乐风味独特。印度工业部长告知印度国会，可口可乐在印度的分公司必须将其60%的股权转让给印度人，并在1978年4月前交出其生产技术，否则就关门停止。 印度拒绝让可口可乐公司进口所必需的原料，这种可口可乐只得打道回府。虽然可口可乐在印度的销量占其全球销量不足1%，但是一个拥有8亿人口的潜在市场是巨大的。可口可乐公司表示不愿放弃配方，因此印度说它必须离开。 16年以后，随着印度对外国投资态度的改变，可口可乐重新进入了该国市场，但这回不再需要公布其配

34、方。在可口可乐被驱逐的16年间，百事可乐打入印度市场并获得了26%的市场份额。但是这无需担心，因为印度人均年消费仅为3瓶8盎司容量的饮料，而巴基斯坦为12瓶，美国则为731瓶，所以两家公司均有巨大的发展潜力 2006年8月4日，印度最高法院向可口可乐和百事可乐发出通知，要求公开其饮料化学成分和配料细节。印度法官要求两家公司在4周内做出答复。如果他们不遵照执行，法院有权禁止这两大饮料巨头在印度销售饮料。具有传奇色彩的秘方是可口可乐的命根子，该公司成立120年来一直严守配方秘密。据悉，关键秘方被保存在亚特兰大一家银行的保险库里，只有2名高级职员掌握，两人不能乘坐同一架飞机出行，以防止发生事故导致秘

35、方失传。这使得配方显得更加神秘。印度最高法院要求可乐公司公布其配方的另一层意义是，通过法律手段促使跨国公司变得透明，动摇其垄断根基。事实上，在这方面欧盟做得比印度还老到。2004年3月，欧盟依据反垄断法要求微软向软件开发商提供“完整和准确的技术条件（含源代码）”，以便让这些竞争对手开发出可以与“视窗”操作系统兼容的软件产品。与可乐的神秘配方一样，源代码同样被视为微软公司的命根子，欧盟这样做是为了迫使微软作出让步，便于欧盟企业平等参与竞争。不过，微软一开始提供的源代码即便业内人士也看不明白。这激怒了欧盟，7月12日，欧盟对美国微软公司处以2.805亿欧元（约合3.57亿美元）的巨额罚款。1. 国

36、有化几种主要的政治风险国有化就是东道国政府将外国人在本国的投资收归国有。包括两种形式：无偿国有化，即没收；有偿国有化，即征用世界有关国家或地区国有化的情况20世纪30年代以来，世界一些国家鉴于外国企业在本国的日益扩张，深感本国经济如过分依赖外资企业将会产生不良的后果。于是，掀起了一场国有化的风潮。玻利维亚，是历史上第一个对外资企业实施国有化的拉美国家。1936年，通过政变上台的托罗上校宣布，玻利维亚实施“军事社会主义纲领”，推行一系列激进的改良措施，并将美孚石油公司在玻利维亚的资产收归国有。墨西哥总统卡德纳斯于1937年接管了外资铁路业，并于1938年，在石油部门中实施了国有化。伊朗于1952

37、年将英国石油公司收归国有。1953年，危地马拉没收了外国企业拥有的香蕉园。古巴更为激烈，将所有在其境内的外资企业均收归国有。1983年，法国政府把所有外国银行收归国有。 据世界银行1981年统计，20世纪60年代和70年代，总计有22个国家的1535家公司，在76个国家的511次行动中被征用。 对许多国家来说，征用是一项很有吸引力的措施，因为它体现了民族主义，而且可以将一定量的财富和资源迅速从国外公司转移到东道国手中。在1960年至1976年的国有化事件中，有49%发生在拉丁美洲；27%发生在阿拉伯国家；13%发生在非洲；11发生在亚洲。但是，把国有化当成一种政策工具的做法大大减少了。首先，国

38、有化会使其它外资企业对本国望而却步；其次，容易引起母国的经济报复；最后，投资者渐渐转移对东道国不具伤害性的产业，东道国失去了进行国有化的必要本国化是指东道国通过制订一系列的政府法令逐步将外国投资归为国家控制、占为国家所有。这些法令规定： 将产权部分或全部转给国民； 将大量国民提拔进入高级管理层； 将较为重大的决定交给国民； 产品中更高的本地产品含量； 旨在强行要求参与世界市场的具体出口条例。2.本国化：股权稀释在一段时期内同时颁布这些规定中的几个或全部，最终将控制权转移到自己国民手中。本国化的最终目的是迫使外国投资者与其国民共同拥有比本国化前更多的产权与管理权3.外汇管制外汇管制的产生源于一国

39、持有外汇的短缺。如果外汇发生短缺，政府可能会针对那些政治上脆弱的公司，对所有的资本流动或有所选择地对资本流动实行管理，以保持一定的外汇储备供应本国对外汇最基本的需求。外汇管制是一国政府通过法令对国际结算和外汇买卖等实行限制的一种制度。外汇管制是外国企业难以应付的，因为这会影响到企业生产经营所需的一些至关重要的零部件及原材料的进口，迫使外国企业改变原有的生产计划，最终可能关闭整个工厂。4. 贸易壁垒欧盟等对中国纺织品的限制欧美一些国家对中国纺织品、服装出口设置了更为严格的规定。延迟燃烧是欧盟国家正对中国睡衣提出的新要求。德国法令规定：对于用偶氯染色的日用进口消费品，一旦检测出含有致癌芳香胺，不仅

40、就地销毁，还须赔偿。对纽扣、拉链、装饰等服饰辅料，欧盟规定含镍达每平方厘米0.5毫克以上的纺织品禁止进口。日、美和欧盟还对进口羽绒制品提出了高于国际标准的“严要求”，检验残脂率限定在0.3%和0.5%。为了迫使外国企业更多地购买东道国内的产品，比较普遍的策略是对原材料、机器及备用件的进口实行有选择的限制，从而为地方工业创造市场。欧洲共同体对“螺丝刀经营”要求地方含量高达40%，而北美自由贸易协议要求来自其成员国的汽车的地方含量为62%。5. 进口限制1）政府违背正式的协议不经预先通知提高税收一笔业务一旦确定，大幅度提高税收会降低其利润。对成功的外国投资的不合理征税作为获得营业资金最易操作、最为

41、快捷的手段，对那些经济经常受到资金短缺威胁的不发达国家的政府具有相当的吸引力。2）逃税6. 税收管制1）价格管制2）劳动力管制7. 其它管制趋势管制企业的法令越来越多 目的： 维持公平竞争，保护企业 保护消费者 保护社会利益 政府机构执法更为积极 公众利益团体迅速成长 五、文化环境 文化环境（cultural environment）包括影响一个社会的基本价值观念、偏好和行为的风俗习惯和其他因素。 社会塑造了人们的基本信仰、价值观和世界观。社会文化的涵义“人类学之父”爱德华B泰勒在原始文化一文中指出文化是生活的方式，是人类继承的为一个社会的大众所共同具有的行为模式、情感模式及思维方式总和。 （

42、Edward Burnett Tylor，1832年1917） 社会文化是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等的总和。有两种市场文化，一种是明显的事实性知识：是可以看到的、可短期了解到的文化。如语言、风俗、宗教等；另一种是内在的思维差异，它是指根植在人们心中的，左右人们行为、价值判断的思想、观念、风格等需要长期了解、品味、接触方可明确其内核所在的文化。-菲利普科特勒社会文化的特征1）文化是学而知之的，不是天生具有；2）文化是分成部分或因素的；3）文化是某个社会中的所有成员共享的，不同社会的文化具有差异性；4）文化是不断演进的社会文化的主要

43、构成（一）教育水平1. 衡量指标之一：识字率联合国开发计划署2007年有关各国识字率的数据 /wiki/%E6%96%87%E7%9B%B2中学入学率：韩国、瑞典、英国、法国、加拿大、阿根廷和意大利、日本等国的初等教育入学率为100%；大学入学率：美国、芬兰、新西兰、挪威、法国等国在50%以上；荷兰、韩国、俄罗斯、阿根廷、西班牙、丹麦、澳大利亚等国在 4050 之间；其余发达国家都在30以上。2006年中国的大学入学率是24%, 日本65%2. 衡量指标之二：入学率3. 教育水平与市场营销1）教育水平影响着人们的消费行为，决定当地消费者和用户对产品的不同需求；2）教育水平制约着市场营销活动的开

44、展；3）教育水平影响着市场促销策略和方式（二）语言文字联合国教科文组织表示，目前全世界尚存的6900种语言当中，有大约2500种语言处于濒危局面 有声语言无声语言身体语言空间语言财富语言时间语言无声语言与习俗相关。英美人OK手势，在拉丁美洲某些国家表粗俗；南美人在洽谈生意时，身体靠近对方，而欧美人又不习惯；日本人很少当面表示否定；英美人的时间观念强，非洲人、阿拉伯人、拉丁美洲人等的时间观念淡薄1. 语言的分类 汉语。使用人口10亿，约占全球人口的15%。 英语。使用人口4.56亿，但正在学习英语的人超过10亿，是当今世界最强势的语言，全球有75个国家将英语定为官方语言。印第语。主要在印度，印第

45、语与英语同为官方语言，使用人数3.83亿。西班牙语。使用人口3.62亿。俄罗斯语。使用人口2.93亿。阿拉伯语。使用人口2.8亿。孟加拉语。使用人口：1.89亿。葡萄牙语。使用人口1.77亿。马来及印尼语。使用人口1.47亿。日语。使用人口1.26亿，是唯一的单民族语言。使用人数最多的十种世界语言2.语言与市场营销1）语言是国际市场上各国通商的钥匙；2）通过研究出口市场的语言来掌握目标市场国的信息，有利于制定相应的营销对策；3）语言是产品的一个重要组成部分（三）宗教世界上三大宗教：基督教（12亿多，天主教、东正教、新教）佛教（8亿）伊斯兰教（7亿）1.主要的宗教种类2.宗教与市场营销活动1）宗

46、教戒律和文化倾向影响人们的消费行为； 印度教徒：等级观念、家庭观念根深蒂固；对新产品接收慢； 佛教：四大皆空，对奢侈品和高档品的营销难； 伊斯兰教徒：禁酒、猪肉等；穆斯林教徒在整个斋月的白天要禁食； 基督教的礼拜日是不允许营业；天主教徒周五要买鱼吃等2）宗教节假日是最好的消费品销售季节； 墨西哥98%的人信奉天主教；天主教的重要节日是万圣节；3）宗教是国际市场细分的一个重要变量 在荷兰，天主教、耶稣教各有自己的政党和报纸（四）风俗习惯1.日常生活习惯与市场营销中国人的主食是米、面制作的食品，主要用高压锅、蒸锅、电饭锅等，正餐或社交时喝酒，喜欢喝茶；西方人是面包，主要用电烤箱、微波炉等，酒当饮料

47、饮，法国是人均酒消费量最高的国家，喜欢喝咖啡；中国、日本、美国等都喜欢熊猫；但阿拉伯人很反感；墨西哥人视黄花为死亡、红花晦气而喜欢白花；德国人忌食核桃，匈牙利忌“13”；日本忌“4”“9”；法国人讨厌墨绿色；伊拉克人讨厌蓝色；港台商人忌送茉莉花（末利）和梅花（霉花）国家美国英国、加拿大法国日本波兰、德国、瑞士巴西阿拉伯国家西班牙海湾伊斯兰教国家哥伦比亚、阿根廷东南亚国家忌送的礼物香水、衣物和化妆品百合花菊花饰有狐狸图案的礼品红玫瑰紫色的花酒类大丽花和菊花酒、女人照片和雕像衬衫领带等贴身用品手帕1）送礼物的禁忌（2）数字的禁忌“1号”、“2号”、“3号”是国际篮球运动规定的上场比赛运动员禁用的号

48、码；“3”的忌讳，忌一次用火同时给3个人点烟，除非第三个人是自己；“4”的忌讳，因为“4”同“死”同音，日本、韩国、中国香港地区、中国澳门地区人都忌讳“4”和由“4”组成的数字。如在日本医院的病房、病床号、旅馆、饭店，都尽量避免使用“4”和由“4” 数字。如病房没有14病房。如在韩国旅馆没有4层楼，门牌没有4号，军队中没第4军、第4师、第4团、第4营等；“5”的忌讳：“星期五”被视为不祥的凶日，有许多传说：夏娃偷吃禁果是星期五，耶稣被钉在十字架是星期五，挪威神话中把星期五视为鬼日；“9”的忌讳：日本人也忌讳“9”，因为“9”的发音在日语中与“苦”的发音相同，送礼时，不可赠送数字为“9”的礼物，

49、这会引起误会，以为你把他看成强盗。“13”的忌讳：“13”这个数字在西方被普遍的忌讳。例如楼房和电梯没有13层，过了12层就是14层，航空公司没有13号班机；影院、会场没有13排、宴会不安排13人一桌。甚至在每月的13日，人们都感到恐慌。总之，“13”是个不吉利的数字，应该尽量避开。有多种传说，如耶稣被钉在十字架上时是在13号星期五；耶稣在最后的晚餐中，一个叫犹大的门徒坐在第13号位置，就是他出卖了耶稣；古希腊神话记载，在著名的弗哈拉宴会上，有12位北欧之神出席，但有位不速之客烦恼与吵闹之神突然降临，使一位最受爱戴的尊神柏尔特丧生。结果“13”就成为了不吉利的象征。“13”碰上“星期五”就更不

50、祥了。 印度教徒不吃猪肉和牛肉；伊斯兰教徒不吃猪肉。伊朗人不吃无鳞无鳍的鱼；阿拉伯人不吃外形丑陋的不干净的动物，不吃死动物，如猪肉、甲鱼、螃蟹等；日本人不吃羊肉；俄罗斯及东欧一些国家普遍不爱吃海味，忌吃动物的内脏 （3）饮食的禁忌日本人忌绿色，认为绿色象征不祥；法国人忌麦绿色，因为这会使他们想起德国法西斯的军装比利时人忌蓝色，以蓝色作为不吉利的标志；巴西人、埃及人忌黄色，以黄色为不幸、丧葬之色；土耳其人布置房间，客厅绝对禁止用茄花色，因茄花色代表凶兆；印度人视白色为不受欢迎的颜色；摩洛哥人一般不穿白衣，认为白色为贫穷的象征；乌拉圭人忌青色，认为它意味着黑暗的前夕；泰国人平时绝对不用红色笔签名，

51、因为在那里，人死后，用红笔将死者姓名写于棺上；欧美人视黑色为哀丧之色；在埃塞俄比亚，出门做客绝不能穿淡黄色衣服，这样的衣服只有哀悼死者时才穿 （4）颜色的禁忌 “神牛”神圣不可侵犯。在印度、尼泊尔、缅甸等国家把黄牛视为神牛”，不准鞭打、伤害、役使，更不能宰杀。“神牛”走到哪里，人们都会把最好的食物送上。逢年过节还要举行敬牛仪式。参观庙宇时不穿皮鞋，不带皮制品，路上遇上“神牛”行人车辆都要绕行。 人的头高贵不可摸。泰国人相信佛教，非常重视人的头部，认为头是神圣不可侵犯的。长辈在座，晚辈必须坐在地上，或者蹲跪，以免高于长辈的头部。人坐着时，忌他人拿着东西从头上经过。用手触摸泰国人的头部，那是对他们

52、的极大侮辱。小孩的头不能随便摸，认为摸后一定会生病。 （5）其他禁忌 2.商业习俗、惯例与市场营销商业习俗点滴拉丁美洲人在商业关系中主要靠友谊，但建立友谊的方式只能是拉美方式，慢慢交往一段时间；拉丁美洲人忌把经营同个人生活扯在一起。如果与中东商人做生意，谈正事之前的闲聊和造访是必要的，中东商人更加重视个人接触。对西方人来说，是浪费时间。中国人收礼时喜欢稍作推让，欧美人则在收礼时表示高兴，还当面打开礼物并夸奖一番；中国人喜欢向别人敬烟、敬酒，西方人不这样。（五）态度与价值观念1.对时间的态度； 2.对财富和物质享受的态度3.对新鲜事物的态度； 4.对冒险的态度美国 东亚国家财富比权利更重要； 权

53、利比财富重要；消费是美德； 节俭是美德；个人主义； 集体主义；不尊重传统价值； 尊重传统价值；社会关系松散； 有较强的社会关系圈；意见表达直率； 意见表达委婉；强调机会均等； 较多论资排辈态度基本价值观：高语境与低语境文化所谓高语境文化（high-context culture），就是“一条信息的语言所包含的信息量低于低背景文化的语言信息量，大部分的信息隐含在沟通接触的过程中，涉及到参与沟通人员的背景、所属社团及其基本价值观”。沟通主要依靠语境和非语言沟通，代表地区是日本和中东等以“礼”为重的地方所谓低语境文化（low-context culture），就是指信息的表达比较直接明确，语言是沟通

54、中大部分信息的载体。以“法”为重的地方文化日语 阿拉伯语 拉丁语 西班牙语 意大利语 英国英语 法语 美国英语 斯堪的纳维亚语 德语瑞士语低语境语意明确高语境语意含蓄你懂的！因素/度量尺度高语境低语境律师不太重要非常重要一个人的口头承诺就是其信誉保证不足以依赖，应“把它写下来个人对组织所犯错误的责任取其最高水平尽量降到最低水平空间人们之间保持很近的距离人们希望始终保持有私人的空间并厌恶受到侵犯时间多元时间观念-事物都有自己的时间规律单一时间观念-时间就是金钱谈判是冗长的-主要目的是让各方相互了解进行得相当迅速公开招标不常有常见代表性的国家/地区日本、中东美国、北欧高语境文化与低语境文化的区别（

55、六）社会阶层和社会组织不同的社会阶层有不同的消费需求、消费模式、购买能力等中国内地的10大阶层（1）国家与社会管理者阶层（拥有组织资源）；（2）经理人员阶层（拥有文化资源和组织资源）；（3）私营企业主阶层（拥有经济资源）；（4）专业技术人员阶层（拥有文化资源）；（5）办事人员阶层（拥有少量文化资源或组织资源）；（6）个体工商户阶层（拥有少量经济资源）；（7）商业服务业员工阶层（拥有很少量三种资源）；（8）产业工人阶层（拥有很少量三种资源）；（9）农业劳动者阶层（拥有很少量三种资源）；（10）城乡无业、失业、半失业者阶层（基本没有三种资源）。 第一节 营销环境概述第二节 市场营销分析基础第三节

56、房地产营销环境分析概述宏观环境微观环境营销环境分析步骤目录第二章 营销环境分析 房地产市场营销的宏观环境(macroenvironment)是指间接影响与制约房地产企业市场营销活动的各种客观因素的总和，又称间接营销环境。 房地产市场营销的微观环境(microenvimnment) 是指直接影响与制约房地产企业营销活动的各种环境因素，又称为直接营销环境。分类房地产营销环境分析的目的房地产市场营销环境的变化对企业将产生两种影响：一是带来营销环境机会；二是产生营销环境威胁。房地产市场营销环境对一个企业来说往往是不可控因素，企业一般无法改变，只能设法适应它。分析房地产市场营销环境的目的在于：把握市场环

57、境变化发展的趋势，发掘新的市场机会，捕捉市场机遇；及时发现环境威胁，为企业采取积极措施避免或减轻风险赢得时间。房地产市场营销环境的特点关联性和相对分离性关联性是指房地产市场营销环境的各种构成要素之间不是孤立存在的，而是相互联系、相互影响的，一个因素的变化会导致许多因素的变化。 变化性和相对稳定性 房地产市场营销环境中各因素都是不断变化的。一方面，各种环境因素自身是不断变化的；另一方面，某一环境因素的变化又会引起相关环境因素的变化。 二、房地产市场营销宏观环境三、政策环境二、经济环境一、人口环境四、文化环境宏观环境一、人口环境1、人口总量及其增长率2、人口的年龄结构3、人口分布和迁移4、家庭规模

58、与结构1、人均资源消费水平偏低。2、随着人们收入水平的提高，消费需求的增长，市场潜力巨大人类的平均寿命正在逐步延长，人口出生率也在降低，人口老龄化成为社会发展的必然趋势。1、人口的地理分布极不平衡。2、人口的地区间流动性大大增强.家庭结构及规模是影响和决定住宅规模和结构的直接因素。人口数量 十三亿人口世界人口最多的国家。人口优势 中国人口成长快速 提供大量劳力 庞大的消费市场人口問題圖 1-3-9 中國人口成長圖1393157817641849195419822004人口數（億）圖 1-3-4 2002年人均林地面積比較圖 人口问题 资源不足每人分配到的土地、林地、水资源皆较世界平均值低。圖

59、1-3-3 2002年人均土地面积比较图圖 1-3-5 2002年人均水資源比較圖中国人口金字塔及预测图我国人口分布的特点人口密度：平均每平方千米内居民的数目。我国人口线：黑河腾冲一线二、经济环境1、国民经济发展水平2、居民收入水平：恩格尔系数3、城市化进程 城市化进程包含两大变革：一是城市生活方式的兴起，即城市化的过程；二是城市生活方式向全国范围的辐射和扩散，即郊区化的过程。 4、通货膨胀率（1）房地产商品的价格随着成本的上升而提高。（2）尽管消费者的收入大幅增长，但物价的快速增长在很大程度上抵消了消费者的实际收入的上升，从而影响消费者的实际购买力。（3）通货膨胀对社会财富的重新分配也会产生

60、影响。（4）物价的高速上涨对消费者的收入心理预期、社会安定的心理预期也有不良影响，这也会影响房地产市场的营销。5、就业状况（1）即期收入（2）预期收入三、政策环境区域发展政策土地政策金融政策税收政策产业政策政策环境法制约束2013年2月20日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，研究部署继续做好房地产市场调控工作，提出要坚决抑制投机投资性购房，严格执行商品住房限购措施，扩大个人住房房产税改革试点范围。同时，会议确定了5项政策措施。完善稳定房价责任制坚决抑制投资性购房增加普通商品房及用地供应加快保障性安居工程规划建设加强市场监管。新国五条1完善稳定房价工作责任制。各直辖市、计划单列市和除拉萨