T56X-四川大学 张黎明 泸州老窖的公司品牌管理难题

1、案例正文：泸州老窖的公司品牌管理难题张黎明 袁媛刘维作者简介：张黎明（1973-），女，山东郓城人。四川大学工商管理学院副教授。袁媛（1986-），女，四川西昌人。四川大学工商管理学院在读硕士生。刘维（1986-），男，湖北黄冈人。四川大学工商管理学院在读硕士生。1. 本案例由四川大学工商管理学院的张黎明老师指导袁媛和刘维同学撰写，版权归张黎明老师、袁媛和刘维同学所有。未经允许，本案例的所有部分都不能以任何方式与手段擅自复制或传播。2. 版权所有人授权中国MBA培养院校管理案例共享中心使用。3. 由于企业保密的要求，在本案例中对有关名称、数据等做了必要的掩饰性处理。4. 案例只供课堂讨论之用，

2、并无意暗示或说明某种管理行为是否有效。(四川大学工商管理学院，成都610064)摘要：本本文展现现了传统统知名酒酒类企业业泸州州老窖在在公司品品牌管理理上遭遇遇的艰难难困境，表明作作为显著著不同于于产品品品牌的无无形资产产，公司司品牌相相对于产产品品牌牌等有着着不同的的管理逻逻辑和实实践要求求，为此此正确维维护和提提升公司司品牌对对于成熟熟期的企企业具有有极其重重要的意意义。泸州老老窖的发发展历程对认识识和实践践公司品品牌管理理提供了了新的思思索。关键词：公司品品牌、品品牌延伸伸、品牌牌资产0 引言言公司品牌牌的锻造造、维护护和创新新在一个个企业的的品牌管管理中非非常重要要。我国国一些老老牌制

3、造造企业在在经历长长期的打打拼之后后能够在在残酷的的市场竞竞争中生生存下来来本身就就意味着着企业在在公司品品牌上的的阶段性性成就，意味着着企业已已经形成成了一定定程度的的公司品品牌资产产。然而而，这些些老牌制制造企业业在公司司品牌上上的部分分优势却却会成为为其继续续发展的的瓶颈。他们中中的相当当部分会会在既有有公司品品牌上“吃老本本”，躺在在功劳簿簿上睡大大觉，自自认为江江山永固固，可以以利用现现在的公公司品牌牌永远生生存下去去。但结结果可能能是让人人失望的的。在这这个方面面，泸州州老窖就就曾陷入过酸酸涩痛楚楚的品牌牌困局。1 HYPERLINK / 泸州老老窖股份份有限公司司介绍泸州老窖窖股

4、份有有限公司司位于四四川泸州州国窖广广场，是是有4000多年年酿造历历史的国国有控股股上市公公司，是是泸州老老窖集团团有限责责任公司司的核心心企业。公司以以酒业生产产为主，拥有我我国建造造最早（始建于于公元115733年）、连续使使用时间间最长、保护最最完整的的15773国宝宝窖池群群。国宝宝窖池群群是国内内酿酒行行业第一一家全国国重点文文物保护护单位，被誉为为“中国第第一窖”，以其其独一无无二的社社会、经经济、历历史、文文化价值值成为世世界酿酒酒史上的的奇迹。公司主主导产品品有国窖窖15773、百百年泸州州老窖及及泸州老老窖特曲曲等。近近年来，企业先先后荣获获“全国质质量效益益型先进进企业”

5、、“中国企企业最佳佳形象AAAA级级”、“中国明明星企业业”、“走向世世界的1100家家中国名名牌”、“中国最最佳综合合经济效效益5000强”等光荣荣称号。泸州老老窖以“共生”企业经经营理念念，追求求“在中国国灿烂名名酒文化化熏陶中中，全人人类共享享幸福美美满的生生活”，致力于于与社会会同行、与环境境相依、与人类类共存。2酒中泰泰斗的昔昔日辉煌煌作为老牌牌制造型型企业，泸州老老窖源远远流长，是中国国浓香型型白酒的的发源地地，以众众多独特特优势在在中国酒酒业独树树一帜。泸州老老窖特曲曲是中国最最古老的的四大名名酒之一一，19915年年获巴拿拿马太平平洋万国国博览会会金奖，19552年在在中国首首

6、届评酒酒会上被被国家确确定为浓浓香型白白酒的典典型代表表，是唯唯一蝉联联五届获获得“中国名名酒”的浓香香型白酒酒。其“泸州”牌注册册商标是是中国首首届十大大驰名商商标之一一泸州州老窖自自诞生之之日起就就在国际际上获奖奖无数，创造了了“四百年年老窖飘飘香，九九十载金金牌不倒倒”的辉煌煌业绩。据某权权威机构构认定，拥有四四百年酿酿造历史史的泸州州老窖公公司发展展如今其公司品品牌价值值高达1102亿亿元。20世纪纪80年年代初期期，中国国白酒市市场刚刚刚开放，那个时时候中国国人民的的生活水水平和消消费能力力普遍还还比较低低，泸州州老窖“大众品品牌”路线在在那个时时期是深深得民心心，在很很长一个个时期

7、内内享誉海海内外，在消费费者心目目中具有有很高的的地位。泸州老老窖凭借借其独特特的品牌牌价值主主张及文文化内涵涵占领了了消费者者的心智智，从而而赢得竞竞争。在在那段最最辉煌的的日子里里，泸州州老窖的的利润额额比五粮粮液、茅茅台、剑剑南春三家家企业加加起来的的还要多多。泸州州老窖酒酒厂也因因此被视视为中国国白酒行行业的领领导企业业之一，享有光光辉的公公司品牌牌形象和良良好的公公司品牌牌声誉及及知名度度。由于老老窖酒悠悠久的历历史能够够代表中中国文化化，同时时也因其其在消费费者心目目中留下下的良好好印象，因此，“让所有有的中国国人民都都能喝上上泸州老老窖”曾是敬敬爱的周周恩来总总理的殷殷切希望望，

8、也是是泸州老老窖所有有企业员员工的巨巨大荣誉誉。3老窖的的“沉醉”白酒作为为一种日日常消费费品，与与很多技技术型产产品相比比较，其其本身的的技术含含量并不不高，影影响消费费者购买买行为的的主要因因素是直直接的口口感和对对白酒产产品的传传统认知知，“喝酒就就是喝牌牌子”，也就就是品牌牌。此外外，白酒酒的生产产和消费费还受到到了传统统文化、独特地地理位置置以及其其它一些些因素的的影响，从而形形成了一一批优势势突出的的重点企企业。消消费者也也倾向于于选择这这些拥有有悠久历历史、独独特酿酒酒文化的的老牌白白酒企业业的产品品。由此此，公司司品牌对对白酒消消费者潜潜移默化化的影响响力是其其他行业业所不及及

9、的，公公司品牌牌效应在在白酒行行业中的的突出贡贡献表现现得更是是十分显显著。泸泸州老窖窖这样拥拥有金字字招牌的的老牌制制造企业业在漫长长的发展展过程中中，无形形建立起起的高知知名度和和美誉度度以及忠忠诚度铸铸就了其其“泸州老老窖”强势公公司品牌牌。20世纪纪90年年代初期期，一方方面伴随随中国经经济的飞飞速发展展，人民民物质生生活水平平不断提提高，随随之而来来的是消消费者品品牌意识识的萌芽芽。人们们的消费费意识逐逐步由混混乱模糊糊走向成成熟和理理性，消消费需求求水平也也逐渐提提高，在在消费观观念中更更加注重重品牌，尤其是是名牌，追求名名牌已成成为广大大消费者者的社会会时尚。另一方面面随着消消费

10、市场场的放开开，白酒酒的市场需需求急剧剧增长，消费者者的购买买能力迅迅速提升升，单瓶瓶几百，甚至上上千的高高档白酒酒也越来来越频繁繁地出现现在了各各种各样样的餐桌桌上。与与泸州老老窖共属属同一档档次的茅茅台、五五粮液和和剑南春春等企业业看准了了这个市市场机会会，纷纷纷停货提提价，朝朝着高端端市场发发展，采采用“名酒高高价”的涨价价策略，以塑造造高端的的企业品品牌为目目标，逐逐渐在消消费者心心目中形形成了高高档酒“茅五剑剑”的心心理认知知。不但老牌牌知名白白酒企业业努力巩巩固和加加强自己己在市场场中的贵贵族地位位，一批批新兴之之秀也拔拔杆而起起，在高高端白酒酒市场崭崭露头角角并不断断攻城掠掠地。

11、例如，全兴酒酒厂依靠靠“水井坊坊”的“高尚生生活元素素”就一举举撼动整整个中国国白酒市市场，改改写整个个行业格格局。然而，此此时的泸泸州老窖窖依然沉沉醉在过过去的辉辉煌中，认为自自己是中中国白酒酒的第一一品牌，自信地地认为老老窖酒的的品牌知知名度能能够拉升升其在消消费者心心目中的的品牌地地位，虽虽然是“民牌”，但也也是高品品质的“名牌”。因此此，仍然然秉承着着“做中国国大众喝喝得起的的酒”的发展展思路，坚定地地走着自自己的路路“你们这这里有五五粮液那那样的高高端酒吗吗？”云南一家家经销商商打电话话问泸州州老窖的的小刘：“五粮液液的酒现现在卖得得好哦，利润还还高。”“李总啊啊，我跟跟你说实实话嘛

12、，五粮液液所谓的的高端酒酒就是包包装和广广告费用用高，其其实品质质都没有有我们好好。”小刘自自豪地说说：“周总理理都教导导我们要要做中国国大众喝喝得起的的好酒。”“哦这这样啊这个我我倒是的的确听说说过周总理理说的这这句话。”李总含含糊的说说。“李总啊啊，我们们可是全全国最大大的酒厂厂啊，是是国家名名牌，做做点老百百姓喝得得起的酒酒也是我我们这样样的大厂厂的责任任啊。我我们可不不能学#，只顾赚赚老百姓姓的钱啊啊。”小刘信信心满满满地说：“李总，您放心，我们泸泸州老窖窖的酒是是绝对不不愁销的的！”这只是一一个小小小的故事事，当时时的泸州州老窖从从领导到到员工都都弥漫着着这种自自豪自满满的情绪绪。“

13、泸州老老窖”的强势公司司品牌让让公司的的每一个个人都沉沉醉在这这种喜悦悦、骄傲傲之中。他们都都认为虽虽然“泸州老老窖”走的是低端路路线，但但一样是是名牌。 4 光环环的褪色色“茅五剑剑”的高端端品牌运运作策略略及中国国酒类市市场环境境的变迁迁改变了消费费者及经经销商对对白酒品品牌的认认知，泸泸州老窖窖渐渐失失去了在在大众心心中高端端知名品品牌的地地位。泸泸州老窖窖开始意识识到了自自己在公公司品牌牌运作上上的失误误，并尝尝试推出出自己的的高端白白酒产品品，可是是随后的的品牌无无限制扩扩张反而而进一步步加剧了了泸州老老窖的困困境。在19997年左左右，中中国白酒酒市场的的消费进进入了一一个快速速上

14、升时时期，社社会整体消费从从90年年代初的的2000万吨迅迅速增加加到19997年年的8000万吨，增长了了近4倍倍。面对对巨大的的市场蛋蛋糕，此此时白酒酒行业的的知名企企业纷纷纷启动品品牌延伸伸策略来来抢占市市场，都都想利用用公司品品牌来覆覆盖所有有档次的的白酒市市场，如如五粮液液酒厂在在其核心心的“五粮”系列就就一口气气推出了了“五粮春春”、“五粮醇醇”、“五粮神神”等一系系列酒精精含量不不同、价价格差异异化的产产品，其其他延伸伸产品更更是数目目众多，有一举举拿下整整个中国国白酒市市场的架架势。求大于供供的市场场竞争格格局和五五粮液等等品牌在在行业内内掀起的的延伸旋旋风的盛盛行，使使得泸州

15、州老窖集集团为了了谋求企企业的发发展，也也为了发发挥其品品牌影响响力，实实施了一一系列品品牌扩张张战略。在控制制“泸州州老窖特特曲、头头曲、二二曲”产产量的前前提下，开始发发展子品品牌抢占占市场，力图通通过品牌牌延伸，扩展多多个品牌牌抢占细细分市场场。到20003年111月，公司通通过以“泸州老老窖”无无形资产产折价入入股的形形式，允允许新的的公司使使用“泸泸州老窖窖”品牌牌。其中中由泸州州老窖控控股的两两家新公公司即泸泸州老窖窖时代有有限责任任公司和和泸州老老窖滋补补有限公公司专门门负责从从事子品品牌的产产品开发发，它们们开发并并运作“泸州老老窖窖酒酒系列”、“泸泸州老窖窖滋补系系列”和和“

16、泸州州老窖三三开系列列”白酒酒子品牌牌，由于于这些公司司对品牌维维护的不不重视，开发的的酒品超超出了泸泸州老窖窖批准的的36个个，一个品品种不行行，马上上就换一一个品种种。子公司不不但滥用用品牌开开发新品品种，而而且在市市场上亮亮相的大大多是低低档产品品，和泸泸州老窖窖品牌有有着巨大大的反差差。在当当时市场场上4元元钱一瓶瓶的“泸泸州老窖窖酒”的的品牌，正是那那个评估估价值超超过1000亿元元的著名名白酒品品牌。人人们不禁禁怀疑，“泸州州老窖窖窖酒”、“泸州州老窖滋滋补大曲曲”、“泸州老老窖明酒酒”、“泸州老老窖醇酒酒”、“泸州老老窖醇香香”以及及“泸州州老窖特特曲”、“泸州州老窖头头曲”、“

17、泸州州老窖二二曲”，到底哪哪个才是是真正正正宗老牌牌的泸州州老窖。泸州老老窖究竟竟是高端端酒的代代表，还还是低档档酒的象象征？ 过度的延延伸使泸泸州老窖窖公司建建立了包包含国窖窖15773和泸泸州老窖窖特曲等等在内的的94个个品牌6600多种种产品，其中有有6300种是泸泸州老窖窖品牌衍衍生出来来的子品品牌酒，这些“泸州老老窖”子子品牌酒酒，整体体包装不不论颜色色、风格格都和市市面上的的泸州老老窖特曲曲十分相相似，本本来叫做做“泸州州老窖某某某酒”，结果果“泸州州老窖”专用字字体几乎乎占据了了所有包包装表面面，而“某某酒酒”的真真正名称称字体反反而只有有手指头头那么大大，粗略略一看，就是一一瓶

18、“泸泸州老窖窖”，此此现象造造成了市市场的混混乱，也也对泸州州老窖的的公司品品牌产生生了透支支林副总担担任市场场总监多多年,市市场上的的一些大大经销商商都与他他打过交交道,一一天上午午9点钟钟,林副副总刚刚刚进到办办公室就就听到了了急促的的电话铃铃声,平平时事情情很多,林副总总觉得应应该不会会有太重重要的事事情,所所以并没没有在意意想等安安排好工工作再去去处理这这些事情情。可是是电话一一直响个个不停，看来对对方真的的很着急急了。林林副总接接起电话话，原来来对方是是XX市市的经销销商李老老板，当当年他开开始经销销泸州老老窖酒的的时候很很多业务务都经过过了林副副总的手手，他们们现在也也算得上上业务

19、上上的伙伴伴。林副副总还没没来得及及寒暄几几句，对对方就急急促地说说起话来来：“林总啊啊，我今今天又接接到XXX公司的的电话了了，他们们的接待待用酒已已经定为为五粮液液了，我我可是费费了好大大的劲才才找到的的大客户户，要知知道他们们的订货货量可是是要占我我一年销销量的11/3啊啊！”林副总连连忙问到到：“怎么会会这样呢呢？”李老板板说：“你听我说说，他们们公司上上半年接接待了一一个台湾湾来的考考察团，宴会举举办的档档次很高高，在我我这里拿拿了最好好的酒，我高兴兴得不得得了。”林副总总笑到：“这是好好事啊。”李老板板说：“他们带带领这批批考察团团在市里里参观，安排了了一些本本地的特特色小吃吃，结

20、果果在那些些小铺子子里面，人家用用的也是是泸州老老窖的酒酒，台湾湾参观团团的张领领队打听听了一下下价钱，这里的的泸州老老窖酒才才20块块一瓶。张领队队后来跟跟XX公公司负责责接待的的李秘书书询问这这件事情情，李秘秘书就叫叫了我过过去，我我是一再再的解释释，说这这些虽然然出自一一个厂，但是小小店里的的是低端端产品，宴会喝喝的是高高端产品品。张领领队问我我低档和高高档有什什么不同同呢？这下把把我是难难到了，除了包包装不同同，我真真说不出出个所以以然来。”“一直到到这个代代表团离离开为止止，张领领队的脸脸色都不不好看，原定的的参观也也没有了了兴致，原定的的合作合合同也没没有按时时签订，XX公公司的老

21、老总十分分恼火，把李秘秘书叫去去骂了几几次。虽虽然我是是做了很很多让步步，说好好给他们们最大的的补偿，可可是李秘秘书是下下了决心心要换掉掉泸州老老窖的酒酒了。”李老板板的话语语中带着着无奈和和不满。“你先别别着急，我下午午就去找找你，跟跟你一起起去解决决问题，我召集集公司的的人开会会想下办办法。”林副总总安慰道道。“哎，但但愿能有有帮助吧吧。”李老板板无奈地地说。林林副总来来不及收收拾没看看完的资资料，立立刻打电话通通知市场场部的各各位领导导开会。林副总一一到会场场，就问问大家：“现在经经销商们们在反应应一些什什么问题题？”“销量大大，利润润情况不不乐观。”“经销商商太多了了，我们们都分不不清

22、楚了了。”大家你一一言我一一语地讨讨论开了了，“大家请请安静了了，”林副总总严肃的的说：“看来我我们的市市场真的的是出问问题了，今天XXX市的的李老板板给打电电话，看看来这个个问题并并不是个个案啊。”林副总散散会之后后决定亲亲自去市市场上看看一下，究竟泸泸州老窖窖的销售售情况如如何。在在泸州的的几家超超市和烟烟酒副食食店里转转了一圈圈，发现现泸州老老窖确实实是卖得得“红火”，从几几块钱到到几百块块钱的都都有。只要是是卖酒的的地方都都在卖泸泸州老窖窖的产品品，面对对这大好好的形势势，林副副总却一点也也高兴不不起来，因为他他知道问问题比他他想象的的还要严严重。他记得下下午和李李老板的的约定，没来得

23、得及吃饭饭就直接接让公司司的司机机小王把把自己送送到XXX市，下下午两点点，汽车车刚刚到到XX市市区，林林副总就就接到了了李老板板的电话话，“林总啊啊，你到到哪儿了了，我们们不去店店里了，我开车车接你，直接到到XX公公司吧。”看得出出来对方方非常在在意这件件事情，林副总总没有推推辞。林副总踌踌躇的望望向车外外，回忆忆起了前前两年的的时候，也是因因为拿下下了这家家企业的的订单，公司在在XX市市的销量量一下就就提升了了不少，他自己己还在当当年的总总结会上上把这次次合作当当做经典典案例来来鼓励公公司的市市场人员员，让他他们多发发展这样样的大客客户。谈判很不不顺利，李秘书书一直不不肯做出出让步，林副总

24、总用了所所有的优优惠条件件都没能能打动对对方，临临走的时时候，李李秘书说说：“接待的的事，可可是丢不不起人的的事啊！”林副总总和李老老板只能能离开XXX公司司了。在在回来的的路上，林副总总一直不不能忘怀怀李秘书书的那句句话，泸泸州老窖窖是让谁觉觉得丢人人了？5未来的的发展之之路一家有着着几百年年历史的的著名老老牌酒类类制造企企业，其传承承下来的的深厚文文化全都都浓缩在在“泸州老老窖”这个公司司品牌之之上。然然而，一个老牌牌制造企企业的公司品牌牌究竟价价值体现现在什么么地方、究竟该该如何维维护和提提升公司司品牌都都成了摆摆在“泸州老老窖”面前的的一道难难题。通通过这个个案例，对我们们认识公公司品

25、牌牌的价值值，找到到建设和和维护公公司品牌牌的方法法提供了了思路。（本案例例正文字字数：553000字）Brannd MManaagemmentt Prrobllemss off Luuzhoou LLiquuor Inddusttry Zhanng LLimiing, Yuuan Yuaan, Liuu Weei(Colllegge oof BBusiinesss AAdmiinisstraatioon, Sicchuaan UUnivverssityy, CChenngduu 61100664)Absttracct: Thiis ppapeer ppressentts bbig troou

26、blle oof tthe lonng-eestaabliisheed eenteerprrisee Luuzhoou lliquuor enccounnterred on itss waay oof bbrannd mmanaagemmentt whhichh heelpss uss seee tthatt ass a kinnd oof iintaangiiblee asssetts, corrporratee brrandd siigniificcanttly diffferrs ffromm prroduuct braand on mannageemennt llogiic aand

27、praactiice reqquirremeentss. IIt iis oof ggreaat ssignnifiicannce to maiintaain andd prromoote corrporratee brrandd foor eenteerprrisee att maaturre sstagge. Luzzhouus braand devveloopmeent expperiiencce pprovvidees aa neew iideaa too heelp us unddersstannd aand praactiice corrporratee brrandd maana

28、ggemeent.Key worrds:corrporratee brrandd；braand exttenssionn；braand asssetss案例使用用说明:泸州老窖窖的公司司品牌管管理难题题一、教学学目的与与用途1本案案例主要要适用于于品牌牌管理课程，也适用用于企企业战略略管理等相关关课程。2本案案例的教教学目的的：本案案例主要要针对本本科生、研究生生和具有有一定企企业管理理、品牌牌建设经经验的MMBA学学员；通通过对案案例中泸泸州老窖窖忽视公公司品牌牌的建设设和维护护，过渡渡滥用公公司品牌牌最终吞吞噬恶果果的描述述，让学员认认识到：（1）公司品品牌拥有有的独特特价值；（2）公司品

29、品牌与产产品品牌牌的架构构是不同同的；（3）企企业应该该动态地地管理公公司品牌牌。二、启发发思考题题1.泸州州老窖在在公司品品牌管理理中遇到到了什么么问题？2.假设设你是泸泸州老窖窖的决策策者，你你会怎样样处理泸泸州老窖窖公司品品牌与产产品品牌牌之间的的关系？请给出出相应的的解决方方案。3.通过过本案例例的学习习，请说说明公司司品牌与与产品品品牌的区区别和联联系，并并思考应应该如何何实现企企业的公公司品牌牌与产品品品牌的的协调发发展。4.作为为老牌制制造型企企业，如如果忽视视了公司司品牌的的建设和和管理会会带来哪哪些危害害？应该该怎样使使用、维维护和提提升公司司品牌？三、分析析思路教师可以以根

30、据自自己的教教学目标标（目的的）来灵灵活使用用本案例例。这里里提出本本案例的的分析思思路，仅仅供参考考。公司品牌牌与产品品品牌有有着很大大的不同同，不仅仅仅是靠靠广告和和包装累累积起来来的结果果，更重重要的是是一种在在对公司司品牌价价值有充充分认识识的基础础上的一一种战略略性的行行动。在在本案例例中，第第一步，由于泸泸州老窖窖在初期期对于公公司品牌牌价值的的认识不不足，导导致了在在市场化化进程的的初期就就出现了了五粮液液等企业业纷纷走走向高端端市场的的时候，它仍然然固守原原有的大大众化品品牌的路路线，使使其长期期被排除除在高档档白酒的的门外。第二步步，在五五粮液采采取了品品牌扩张张战略以以后，

31、泸泸州老窖窖进行了了错误的的战略决决策及行行动，不不仅造成成了子品品牌的泛泛滥，更更重要的的是造成成公司品品牌形象象的虚化化。四、理论论依据及及分析1公司司品牌理理论从“品牌牌”最基本本的定义义上看，品牌是是将一种种产品/组织/服务区区别于其其他产品品/组织织/服务务的标记记，那么么沿用这这一最为为基础的的定义，我们可可以说公公司品牌牌是从整整体上代代表一个个组织,将不同同组织区区别开来来的公司司的标记记或信誉誉的象征征。从公司品品牌相对对于产品品品牌而而言在公公司发展展上所具具有的功功能和作作用看，我们可可以说公公司品牌牌是由公公司名称称和视觉觉标志所所组成的的一个多多面体容容器，在在这个容

32、容器中包包含着一一个公司司的历史史与文化化，包含含公司的的价值观观和理念念，包含含着由公公司愿景景所主导导的公司司生产行行为和社社会行为为的经济济与社会会成果，公司通通过这个个容器向向全部的的利益相相关者如如员工、合作伙伙伴、供供应商、消费者者等传递递信息，从而在在他们心心中塑造造具有差差别化的的、有吸吸引力的的、有归归属感的的公司形形象和公公司价值值定位，并使得得公司能能与利益益相关者者之间建建立一种种稳定的的、强有有力的、情感上上的契约约关系。从更深层层次的内内涵入手手，我们们甚至可可以做出出如下定定义：公公司品牌牌是公司司一项非非常重要要的资产产，这种种资产价价值产生生于它能能将不同同利

33、益相相关者和和满足其其利益的的业务职职能形成成一致的的整合作作用，同同时公司司品牌也也是公司司战略选选择的导导航器，是高层层愿景、组织文文化和公公众形象象共同构构成的三三维体，是诸多多利益相相关者（包括企企业家、员工、顾客、股东、媒体、政府组组织等）的共同同价值期期望在公公司身上上的沉淀淀和积累累形成的的组织认认同，而而这种组组织认同同反过来来会给利利益相关关者带来来差异性性和归属属感。公公司品牌牌具有更更重要的的社会责责任和道道德责任任。2公司司品牌与与产品品品牌的关关系公司品牌牌与产品品品牌不不管是在在概念、组成、内涵、作用层层次、效效用层面面都有极极大的不不同。公公司品牌牌价值趋趋向与公

34、公司创建建者、拥拥有者、管理者者和员工工的价值值观一致致，而产产品品牌牌价值趋趋向于被被设计，也就是是由市场场营销和和广告来来创造，也就是是说公司司品牌价价值是由由组织内内部的价价值观在在组织发发展过程程中自然然形成创创造的，而产品品品牌价价值是由由组织的的营销活活动人为为附加的的。公司品牌牌是一个个公司战战略的重重要组成成部分，属于战战略决策策，在宏宏观层面面引导公公司未来来发展，而产品品品牌仅仅存在于于营销战战略层面面，属战战术决策策，在中中观层面面引导企企业的产产品和营营销工作作的进行行。此外外从员工工在品牌牌传播中中所扮演演的角色色上看，员工在在传递公公司品牌牌的价值值方面有有着重要要

35、的作用用，他们们代表着着公司品品牌，是是公司品品牌的重重要组成成部分，员工能能通过与与内外部部环境的的沟通来来传播公公司品牌牌信息，因此需需要把他他们作为为公司品品牌化过过程的关关键， 而员工工同产品品品牌之之间的内内在联系系则十分分薄弱甚甚至可以以说不存存在。 综合大大量文献献，再加加上对多多家企业业的访谈谈和调研研，我们们发现公公司品牌牌与产品品品牌有有以下区区别： （1）品牌载载体不同同。公司司品牌与与公司相相关，是是顾客对对公司拥拥有的知知识，从从而形成成对公司司的认知知、推断断和信念念。需要要将企业业全方位位的信息息传递给给各个目目标市场场，在各各个目标标市场树树立一个个整体、全面的

36、的形象。产品品品牌与具具体的产产品（或或服务）相关，是顾客客对于特特定产品品或服务务的认知知、推断断和信念念。针对对特定产产品，企企业运用用产品品品牌的目目的在于于沟通特特定的目目标市场场，从而而使其产产品更好好地符合合目标市市场的需需求。 （2）品牌管管理主体体不同。公司品品牌建设设是企业业CEOO的首要要责任，因为公公司品牌牌需要处处理与所所有利益益相关者者群体相相关的诸诸多事务务（如股股东、政政府、媒媒介、员员工等），需要要处理与与经营战战略的对对接，而而产品品品牌则主主要由品品牌经理理负责，品牌经经理只需需要处理理好与该该产品品品牌相关关的一些些市场活活动即可可。 （3）品牌关关注群体

37、体不同。公司品品牌能潜潜在影响响多类利利益相关关群体，不仅要要面对客客户，还还要面对对股东、员工、政府、社区、公众、意见领领袖和合合作伙伴伴等等。公司品品牌必须须向利益益相关者者传递能能与之共共鸣同时时又具备备竞争力力的元素素。而产产品品牌牌则主要要聚焦消消费者，只需要要从目标标客户的的需求出出发，提提供能让让其愉悦悦的顾客客体验即即可。 （4）品牌沟沟通对象象与内容容不同：产品品品牌与目目标市场场沟通的的内容包包括：产产品的类类别、档档次、特特色、品品质、用用途和使使用者。公司品品牌与各各个目标标市场沟沟通的内内容包括括：企业业的经营营理念和和文化，企业的的品质理理念、制制度和行行为，企企业

38、的创创新能力力、企业业的业内内地位、企业的的领袖风风采以及及企业人人力资源源等。 （5）品牌联联想不同同：产品品品牌仅仅代表了了某类或或某种特特定的产产品及由由此引发发的一些些消费者者特征联联想等。而公司司品牌通通过确定定的公司司形象可可以产生生比产品品品牌更更加丰富富的联想想，由公公司品牌牌引起的的联想，诸如人人际关系系、计划划及价值值、公司司信誉等等。对公公司品牌牌资产及及单个产产品的市市场业绩绩有着非非常重要要的作用用。 （6）品牌生生命周期期不同：一般而而言一个个产品品品牌所能能持续的的时间同同一个产产品或者者这一个个系列的的产品的的市场周周期大致致上一样样，随着着科学技技术的飞飞速发

39、展展，产品品更新速速度的不不断提高高，产品品品牌的的生命周周期呈现现出不断断缩短的的趋势。而对于于公司品品牌来说说，它会会伴随一一个公司司创立、成长、发展的的一生。在这个个过程中中，或许许表现公公司品牌牌的标识识、品牌牌的愿景景会发生生一定的的变化，但是其其本质的的内涵、所代表表的公司司历史是是不会发发生变化化的。3公司司品牌的的作用公司品牌牌具有形形成差异异化、传传递价值值、实现现企业社社会责任任和社会会道德、推动产产品和公公司发展展等方面面的重大大作用，并且利利用整体体的力量量还能为为企业运运营降低低成本。具体分分析，则则包括以以下几点点：（1）沟沟通核心心价值。向员工工及利益益相关者者传

40、递包包括组织织使命、目标，核心价价值观、文化在在内的信信息，是是组织与与外界联联系的纽纽带、沟沟通的桥桥梁。另另外作为为整体的的公司品品牌能为为外部公公众及利利益相关关者传递递更多单单独的产产品品牌牌所不能能传递或或无法有有效传递递的信息息。它还还能凭借借公司品品牌的整整体力量量更好的的同股东东、利益益相关者者进行关关于管理理绩效，能力，实力等等方面的的沟通。相关研研究表明明，355%的投投资者在在作出投投资决策策时都是是基于他他们对公公司的有有形要素素比如管管理绩效效，新产产品发展展的实力力，市场场力量的的判断。没有公公司品牌牌作整体体支撑，这些相相关投资资信息的的传播将将会非常常困难。（2

41、）形形成差异异化。公公司品牌牌能在产产品和服服务日趋趋同质化化的今天天,从组组织整体体入手形形成不同同组织间间的差异异化,突突出组织织整体的的特色和和能力并并区别于于其他组组织，更更有助于于加强客客户认知知，提升升公司形形象，促促进推广广宣传工工作的进进行。并并且强大大的公司司品牌能能以一个个清晰完完整的价价值陈述述来促进进实现品品牌的差差异化,引领公公司的多多元化发发展并支支持客户户关系的的优化.（3）发发挥平台台作用。公司品品牌是一一个载体体,用以以推出各各种差异异化的产产品或服服务，为为品牌发发展提供供一个平平台，使使沟通和和传播变变得更容容易。它它能够最最大化的的实现品品牌化的的目标,

42、 使品品牌组合合协同一一致，并并清晰表表达品牌牌内涵，产生最最大限度度的影响响力,并并为产品品提供背背书支撑撑，为差差异化提提供支持持。公司司品牌作作为一个个发展平平台，能能发挥强强有力的的载体作作用为产产品品牌牌的推出出保驾护护航。同同时通过过整合的的公司品品牌的管管理，使使得产品品和市场场的品牌牌管理工工作日趋趋简单高高效有力力并能降降低运营营管理单单个或多多个产品品品牌所所带来的的高成本本和资金金压力。尤其是是当要上上市的新新产品包包括新兴兴技术时时,有公公司品牌牌做支撑撑更能为为消费者者所接受受。促进进产品品品牌发展展。（4）联联系公众众。不论论对内对对外，公公司品牌牌是一个个指引发发

43、展方向向的信号号指示器器，给公公众一个个整体的的和谐形形象。公公司品牌牌更能获获取公众众信任,更易于于营销和和品牌管管理工作作的进行行, 它它通过企企业的使使命、目目标、价价值观、文化等等内在要要素与员员工、消消费者及及所有利利益相关关者产生生连接, 建立立顾客的的社群联联结意识识。通过过提供一一系列支支持,为为利益相相关者创创造共识识,使其其产生认认同感与与归属感感。公司司品牌还还有利于于支持、引导、建立客客户忠诚诚及客户户价值,带给客客户超越越产品或或服务的的利益和和感受。并且由由公司品品牌所建建立起来来的公众众信任及及客户忠忠诚很难难为意外外突发事事件所打打破，其其稳固性性和高强强度远非

44、非产品品品牌可以以媲美。比如雀雀巢转基基因奶粉粉事件发发生后仍仍然有众众多忠诚诚消费者者购买雀雀巢的产产品，这这就是“雀巢”公司品品牌所起起的作用用。4老牌牌制造型型企业公公司品牌牌管理难难题（1）过过度沉迷迷于过去去的品牌牌光荣，没有新新的发展展。由于过去去积累的的品牌资资产让很很多老牌牌制造型型企业过过度自满满自己在在关键利利益相关关者心目目中树立立起来的的品牌形形象和知知名度，在市场场环境和和消费者者的消费费习惯已已经发生生改变时时，还是是采用以以往的公公司品牌牌经营战战略，没没有新的的发展，是一种种“吃老本本”的心理理。（2）忽忽视对公公司品牌牌的系统统构建。首先是缺缺乏品牌牌、缺乏乏

45、公司品品牌意识识。其次次是具有有公司品品牌意识识但没有有自身的的公司品品牌构筑筑方法，沉迷于于以往的的光辉历历史中无无法自拔拔，按部部就班延延续以往往的品牌牌相关工工作，忽忽视对现现有的公公司品牌牌进行与与时俱进进的重造造变革。最后是是构筑公公司品牌牌时缺乏乏系统的的公司品品牌构建建措施，采取某某些背离离品牌内内涵和资资产的战战略行动动伤害、稀释了了现有的的公司品品牌，或或者构建建要素不不完善，忽视对对于行业业和企业业来讲非非常重要要的公司司品牌构构建因素素。（3）公公司品牌牌与产品品品牌区区分不清清，构建建措施相相混淆。产品品牌牌没有与与公司品品牌形成成系统合合力，品品牌扩张张时容易易背离公

46、公司品牌牌理念，进而对对公司品品牌的整整体内涵涵和资产产造成稀稀释，不不利于公公司品牌牌资产的的累积构构筑。甚甚至于一一些企业业将公司司品牌同同产品品品牌混杂杂，“眉毛胡胡子一把把抓”不加区区分，将将单纯的的单一产产品品牌牌建设当当作公司司品牌，不具备备公司品品牌构筑筑的内涵涵和支撑撑，产品品品牌和和公司品品牌各自自缺乏清清晰明确确的构建建系统，不利于于整体公公司品牌牌资产的的积蓄维维护。（4）错错误估计计公司品品牌荷载载能力，盲目扩扩张。千里之行行始于足足下，原原本就庞庞大复杂杂的公司司品牌构构建维护护工作更更需要时时间和苦苦心经营营才能实实现，必必须层层层递进渐渐次提高高随企业业的逐步步成

47、长而而逐渐完完成内涵涵积淀和和内部力力量的构构筑，绝绝非一朝朝一夕间间可以快快速完成成。在公公司品牌牌的使用用上必须须审时度度势量力力而为，清楚地地估量当当下的公公司品牌牌承载能能力而选选择延伸伸公司品品牌覆盖盖度和影影响力。（5）缺缺乏品牌牌网络架架构。很多企业业的公司司品牌管管理工作作却缺乏乏清晰稳稳固的品品牌网络络架构来来构筑公公司品牌牌资产，没有以以内部紧紧密联结结的子品品牌切合合公司品品牌形成成固若金金汤的市市场扩张张品牌网网，忽略略对公司司品牌在在品牌网网络中发发挥何种种功用进进行准确确定位。品牌网网络架构构的缺失失使得公公司品牌牌无法在在合适的的区位以以正确的的面貌发发挥以点点带

48、面的的功效。五、背景景信息泸州老窖窖在过去去的发展展中获奖奖无数，得到了了很到的的赞誉。泸州老老窖特曲曲是中国国最古老老的四大大名酒，19115年获获巴拿马马太平洋洋万国博博览会金金奖，119522年中国国首届评评酒会上上被国家家确定为为浓香型型白酒的的典型代代表，是是唯一蝉蝉联五届届“中国国名酒”的浓香香型白酒酒。其“泸州”牌注册册商标是是中国首首届十大大驰名商商标，“国窖”牌商标标、“泸泸州老酒酒坊”牌牌商标亦亦先后得得国家“驰名商商标”。19996年112月经经国务院院批准为为行业首首家全国国重点文文物保护护单位，20006年被被国家文文物局列列入“世世界文化化遗产预预备名录录”。“泸州老老窖酒传传统酿制制技艺”作为川川酒和我我国浓香香型白酒酒的唯一一代表，于20006年年5月入入选首批批“国家家级非物物