奥林匹克公园商业地块策划最终汇报课件

1、北京奥林匹克公园中心区商业、文化兼容商业地块策划总结性工作汇报1奥林匹克中心土地一级开发策划内容与流程开发战略的研究与制定开发策略与实施方案营销策略与推广方案第一阶段第二阶段第三阶段开发战略的初步形成城市区域主题的提出开发策略的初步设想规划设计的初步调整意见开发战略的确定主题的深化与论证区域竞争力的形成方案城市区域功能的定位开发策略方案与实施方案规划调整、设计初步方案土地出让价值初步评估竞拍、出让初步方案营销、推广策略初步讨论推广方案初步计划规划调整、设计方案土地出让价格建议书竞拍、出让实施方案营销、推广策略报告项目推广计划与实施方案开发战略及城市功能定位的最终成形和综合阐述2004年9月2第

2、 2 页第一部分 开发战略及城市功能主题定位第二部分 全面规划调整说明及建议第三部分 开发策略及运作方案第四部分 土地价值评估及出让方案第五部分 营销推广策略及运作方案目录2004年9月3第 3 页137万平米：北京城市运营的一个重要课题2004年9月5第 5 页北京市区最后的大规模开发地块，对北京政府城市运营能力的重大考验！2004年9月6第 6 页西部5个出让地块东部10个出让地块2004年9月7第 7 页2004年9月8第 8 页市场研究：为什么需要一个有竞争优势的战略？2004年9月10第 10 页全国宏观经济分析2004年上半年我国国内生产总值为58773亿元，同比增长9.7，比去年

3、同期提高0.9个百分点；2004上半年全国房地产开发投资完成5413.58亿元，同比增长28%。 2004年9月12第 12 页北京市宏观市场分析北京市宏观经济持续向好。 2004年上半年，北京市实现生产总值1910.3亿元，比上年同期增长15.。作为首都，同时有奥运会的拉抬作用，经济的高增长速度能保持相当长时间。 北京市GDP的增长率连续5年保持在10%以上 经济结构进一步优化 2003年北京市全年完成全社会固定资产投资2157.1亿元，比上年增长18.9%。 固定资产投资是北京经济增长（GDP）的重要动力 2004年9月14第 14 页北京市房地产市场分析（一）北京市房地产开发投资增速趋于

4、平稳 商品房新开工面积和竣工面积增速逐渐趋于平稳 房地产投资对北京GDP增长有重要作用 北京市房地产供给在高增长上趋于平稳。 土地购置投资、土地开发投资保持高位。北京市房地产市场仍处于高位时期，将长期看好。 2004年9月15第 15 页北京市房地产市场分析（二）96年以后需求开始升温，商品房销售面积和销售额持续增加供需之间巨大的差距在逐渐缩小 办公、商用物业空置率消化能力增强 商品房销售状况、空置状况和需求状况趋好。北京市房地产价格稳中有降，逐渐趋于合理。宏观调控、土地市场的规范化运作，促使北京房地产市场走向规范化、市场化。 2004年9月16第 16 页房地产政策有利于长远发展土地、金融和

5、消费三大市场三管齐下的政策调整，将给房地产行业带来极大的影响对房地产进行的主要目的是给房地产开发降温，防止房地产开发过热，防止经济过热对房地产行业影响更为直接、更为严重的应该是相关的金融政策和消费信贷政策政府的一系列调控政策从长远来看毫无疑问有利于北京房地产市场的健康持续发展2004年9月17第 17 页房地产市场研究汇总1、房地产市场综合研究2、房地产市场分物业研究3、亚奥区域研究2004年9月18第 18 页北京商业用房销售稳步上升 2004年9月20第 20 页北京写字楼市场2000年以来租金指数一直呈略微下降趋势写字楼区域分布不均衡写字楼供应存在过量的可能性 2003年写字楼供需基本持

6、平销售最多的是朝阳、海淀、西城；均价最高的是海淀区、朝阳区、西城区 北京写字楼市场在供需上存在结构性矛盾CBD供需较为平衡中关村有明显过剩迹象未来还有较大增长机会宏观经济形势良好奥运会的积极影响亚北将成为增长点2004年9月21第 21 页北京市酒店物业市场酒店业已经成为北京商业发展的亮点各大跨国集团已制定了严密的扩张计划 京城形成了东、西、南、北全面布局高档酒店之势CBD是目前最被看好的酒店发展区域凯悦、香格里拉、六洲和万豪等集团看好CBDCBD的商务氛围已成气候西、北部：地位不断上升奥运会之前将增加18家五星级酒店 主要将选址于奥运村和西城地区北京经济、旅游前景看好奥运会将给北京的酒店发展

7、带来巨大机遇亚奥将是未来的热点之一2004年9月23第 23 页北京公寓市场公寓市场出现整体回暖需求开始上升租金开始上扬空置率逐渐下降 2003年北京公寓市场良好供应 317.3万平方米销售 110.3万平方米均价9743元/平方米 未来需求存在增长潜力市场供应有可能持续增多主要集中在亚北和东部区域 2004年9月24第 24 页北京文化产业市场文化产业是北京新的经济增长点2003年文化产业产值占GDP的5.3% “十五”末期达到10% 北京的文化设施全国一流一大批新的、改建的文化设施涌现出来世纪坛、 首都剧场等使北京文化中心功能更加突出 未来文化设施的需求将迈入高增长阶段北京奥运行动规划提出

8、要建设诸多标志性设施 北京将对文化设施建设实行优惠政策北京市拟在07年前投资约87亿元，建设文化设施约66万平方米北京还将恢复和新建北京歌舞剧院、吉祥剧院等2004年9月26第 26 页房地产市场研究汇总1、房地产市场综合研究2、房地产市场分物业研究3、亚奥区域研究2004年9月27第 27 页亚奥区域各类物业市场现状办公没有形成高档集中的商务氛围总体上讲，亚运村还是一个居住氛围更加浓厚的地区，对于大多数公司来说并不是它们办公的首选地区。03-04年没有新增供应量，市场出现断档，从侧面反映该区域对写字楼需求及认可度不高。 商业商业结构有待升级在经营档次、业态组合方式等方面仍存在较大的调整空间。

9、住宅借奥运之势 有提前透支迹象奥运会对住宅的影响已经充分体现，但有提前透支迹象，价值提升空间逐渐缩小。公寓产品多为商住，自2000年开始突然放量，且增长较快，预计未来1-2年是其供应的高峰。 酒店具备一定市场发展空间东部多、西部少。现有4星级以上酒店总建筑面积12.6平方米，客房总套数1300间。中档3星级酒店总建筑面积8.2万平方米，客房总套数902套。2004年9月28第 28 页房地产市场研究汇总1、房地产市场综合研究2、房地产市场分物业研究3、亚奥区域研究附加市场研究 奥运对城市经济的积极影响2004年9月30第 30 页历届奥运会对主办城市房地产的积极影响 洛杉矶奥运会(1984年)

10、 城市基础设施条件的改善，极大地促进了城市经济的发展。资金投入主要在运动会组织工作，投资于市政工程和体育场馆建设的资金非常少。对其他举办城市的地产开发起到很好的启发作用 。汉城奥运会(1988年) 创造了一个全新的汉城新区，成为新生活的象征形成了新的住宅、商业繁华地带。配套设施的充分利用使得当地的地产迅速升值，还得益于便利的交通。巴塞罗那奥运会(1992年) 奥运会彻底改变了城市面貌，如交通设施、奥运村建设等。场馆运营者将奥运会体育场变为旅游设施，现已成为游客必游之地。奥运会后游客猛增 ，促进了旅游业飞速发展。奥运会前后城市中心区地价上涨了三倍 。亚特兰大奥运会(1996年) 奥运会的举办使当

11、地的房地产市场得到了充分发展。 很多世界级的大公司和政府组织纷纷落户亚特兰大，如会前的可口可乐公司总部、会后的达美航空、南方贝尔等知名企业。 先进的通讯设备和宾馆也吸引了很多会议在此召开。悉尼奥运会(2000年) 促进市区更新，成为最具规模及设施最完善的新住宅区之一。 新建基础设施为悉尼中心区的房地产开发创造了新的商机 。倡导技术更新和环保概念住区都促进了房地产业的良性发展。促进旅游业和会展业的发展。 2004年9月31第 31 页奥运会对北京房地产市场的积极影响大量资金投入改善投资环境加速北京基础设施配套升级促进奥运中心区域的地产升值奥运对北京地产市场的影响，是通过拉动大量的资金投入地产市场

12、和改善投资环境来实现的。主要影响体现在：第一是市场进一步扩容；第二是市场秩序发生变化；第三是改变现有房价；第四是提升住房品质。 北京市政府在重大工程建设动员会上就宣布，政府将从资金和政策方面促进60项重大工程的建设。其中，奥运场馆建设将获得每年10亿元拨款;城市绿化方面，将连续3年每年出资1.5亿元作为政府投入。 基础设施投资让奥林匹克公园附近形成立体交通路网，促进奥运中心区域的地产升值，从而促使北京城市南北差距进一步扩大，城市中心北移，亚北的中心地位进一步增强。 带动北京整体经济增长 举办奥运会对北京经济增长带来2%-3%的经济拉动作用。北京市政府已经决定在申奥成功后的5年中，共投入1800

13、亿元用于城市基础设施建设。900亿元用于修建地铁、轻轨、高速公路、机场等；450亿元用于环境治理，300亿元用于信息化建设，其余150亿元用于电气热等生活设施的建设和改造。2004年9月32第 32 页市场威胁不容忽视、市场机会积极把握办公商业 酒店北京总体市场写字楼整体市场供大于求写字楼供应量将急剧增加商业供应量基本饱和商业供应量增长将超过销售增长酒店供应量同样庞大亚奥区域市场尚没有形成良好的商务氛围商业结构亟待调整和升级东部多、北部少，有一定市场空间市场机会写字楼市场将持续获益。奥运利好对经济的推动刺激写字楼市场火爆，如亚特兰大和悉尼奥运会。商铺市场影响显著。从历届奥运会来看，主要受益的是

14、服装、纪念品等软商品和服务领域。酒店业迎来更大发展机会。奥运会直接吸引大量的旅游者，并大大提升北京的城市知名度，高规格会议也将大幅增加。2004年9月33第 33 页迎接挑战：需要一个有竞争优势的战略 土地成本差异化集中化开发速度高附加值如何形成竞争优势？2004年9月34第 34 页确定开发战略需要思考的首要问题 如何有效地提升地块的商业价值？如何有效加强对终端用户和二级开发商的吸引力 ？2004年9月35第 35 页实现开发目标和确定开发战略的方向在符合规范的前提下，增加建筑面积137万平米基于奥林匹克公园策划具备竞争优势的主题概念无主题概念主题不明确提升地块的商业价值提升地块开发吸引力2

15、004年9月36第 36 页提升价值：区域中心还是大都市多中心之一？2004年9月37第 37 页项目SWOT分析S 优势2008年因政府投资奥运所形成的市政、交通设施；奥林匹克中心广场、龙形人工湖、森林公园等构成的绿色生态的环境；地处城市中轴线北端，传统文化属于上风上水、龙脉之地；完整地块的统一规划；与“鸟巢”、“水立方”等共处一区、受人瞩目的效应；W 劣势区域性限制明显，目前区域商务氛围没有形成；目前区域写字楼等商业地产无论价格、销售形势与其它中心相比处于劣势；由于2008年奥运的关系，开发无法形成连续性；由于文化用途的地块占有一定的比例，商业地块的一级开发土地成本压力较大；O 机会200

16、8奥运会给地块带来的吸引力以及商业价值；WTO以及中国经济的持续发展带来的国内外企业、机构与日俱增的投资意愿；北京其它城区发展所引发的大型企业、机构的迁移；T 威胁区域内写字楼等商业地产的供应加大；已经起步的CBD、中关村、金融街等城市中心快速发展对企业、机构的巨大吸引；2004年9月38第 38 页项目最主要的劣势本地区目前仍然处于区域市场的性质，不具备向全市辐射的态势，从而大大减弱了开发商以及终端客户的认同感和吸引力。同时也正因为处于区域市场竞争环境，使其面对相对饱和的市场以及空前激烈的竞争威胁！2004年9月39第 39 页典型可比区域选择北京市：CBD、中关村西区、复兴门金融街、燕莎商

17、圈等国外城市：纽约曼哈顿、巴黎拉德芳斯、东京湾台场、新加坡CBD国内其他城市：上海陆家嘴、广州天河CBD、香港中环城市功能定位、区域发展历史、周边环境状况、区域内部结构、未来发展方向选择依据十个典型类比区域2004年9月40第 40 页典型区域定位的对比综合性商务中心区全市、全国乃至全球的商务、金融中心，带有综合性功能，商务、办公所占比重较大，如曼哈顿，新宿和北京CBD专业性商务中心区为某些特定的产业提供商务、商业和交易的中心，如金融街、陆家嘴和中关村西区北京市三大可比区域信息一览商圈名所在区域占地及建筑规模容积率总开发商CBD朝阳区399公顷，1000万平米2.50北京商务中心区开发建设有限

18、责任公司金融街西城区87公顷，240万平米2.75金融街控股股份有限公司中关村西区海淀区52公顷，100万平米1.92海淀科技建设有限公司2004年9月41第 41 页北京CBD区位条件内外交通规划建设功能定位物业配比存在问题东三环路与建国门外大街交汇处，西临建外使馆区，南面和北面相邻的者是居民区，东邻企业聚集区。CBD区域内现有干线道路10条，公交线路31条；地铁复八线在CBD区域内共有三站、区域内可提供1.5万个停车位。总用地面积为3.99平方公里；目前建成和完成规划的建筑面积不小于800万平米；规划为写字楼占50%，公寓占25和其他占25%。国际商务区，北京市中央商务区。定位于办公、会展

19、、旅游、购物为一体的国际商务区。写字楼占42.99%，公寓占32.8%，其他商服配套26.2%。高档写字楼和商业设施的规划不尽完善，住宅项目过多，CBD的地缘优势得不到体现；交通压力阻碍CBD发展空间。CBD区位规划图2004年9月42第 42 页区位条件内外交通规划建设功能定位物业配比存在问题位于中关村核心区域，区位优势明显。人文环境极为优越，电子科技产品商贸业发达，周边生活配套设施比较完善。交通条件优越，地铁四号线直接通过中关村西区地下，公交线路众多，西区采用立体交通系统，实现人车分流，各建筑物地上、地下均可贯通。总占地面51万平方米，总建筑面积150万平方米，地上100万平方米，地下50

20、万平方米，绿化率50%，预计总投入在150亿元以上。以中关村西区为核心，打造数码经济圈。城市功能以金融咨询、科技贸易、行政办公和科技会展为主。功能定位清晰，切合区域实际。中关村西区规划中共有20块土地供出让。包括甲级写字楼、星级酒店、金融服务中心、会议会展中心、娱乐休闲中心以及各种配套设施。一是土地成本过高的问题，二是中关村的交通可能会影响到西区的未来发展，三是西区总规划面积只有52万平方米，规模有限，无法形成代表性经济区域。紧邻长安街，距天安门广场3.5公里，位置极为优越，紧邻中国最高的决策中心和各类职能部门。金融街交通条件优越，复兴门地铁与阜成门地铁站之间交通位置较为方便，紧邻二环、位于长

21、安街北侧。规划总占地面积103公顷，总建筑面积约300万平方米，其中规划地上建筑面积220万平方米，地下建筑面积约80万平方米。中国的金融中心，以吸引和利用中国人民银行、国有商业银行、证券等公司和管理机构的入住，是一个集金融、商业和服务于一体的、功能鲜明的集中性区域。金融街：办公63%，商业15%，酒店10%，公寓10%，文娱休闲2%。金融街由于其产业规划的单一性很难使其成为北京的代表性经济区域。中关村西区金融街2004年9月43第 43 页北京可比区域典型项目情况典型区域典型项目类型位置租价/售价金融街西环广场写字楼西城西直门立交桥西北角15000元/平方米置地星座 商住楼西城西长安街,毗邻

22、中国银行2300美元/平方米金融街华荣公寓 公寓西城兴盛街2号(长途电话局北面)20520元/平方米皇冠大厦 写字楼海淀西直门北大街14800元/平方米五栋大楼 公寓西城车公庄大街市委党校对面8300元/平方米 CBD北京财富中心公寓朝阳东三环北路23号18000元/平方米北京万达广场商住楼朝阳国贸中心正东500米13000元/平方米华贸中心商住楼朝阳西大望路号（国贸东900米）17000元/平方米依斯特大厦（铁印大厦） 写字楼朝阳光华路4号13000元/平方米中关村辉煌时代大厦 写字楼海淀中关村西区，北四环南侧18000元/平方米首创拓展大厦写字楼海淀中关村西区13800元/平方米中国电子大

23、厦写字楼海淀中关村西区22#地内16800元/平方米世纪科贸大厦 写字楼海淀中关村11000元/平方米鼎好电子大厦写字楼海淀中关村大街与北四环交汇处12000元/平方米2004年9月44第 44 页各区域何以成为城市多中心之一？CBD地区金融街中关村西区亚奥区域传统商务区、最早外资企业聚集区域，投资庞大，基础设施较好，配套齐全。金融街由于其产业规划和国内金融机构的延续，成为北京的金融中心区传统科技贸易区和研发办公区，对于技术型企业有很大吸引力，主题规划，成为北京的新技术商务区。在北京城市多中心格局当中扮演的角色是什么？2004年9月45第 45 页城市功能定位的可能方向?北京城市多中心之一亚奥

24、区域中心价值提升2004年9月46第 46 页典型区域对本项目的借鉴意义差异化开发主题鲜明城市功能定位和市场形象有效监控开发过程运作机制切实有效交通便利配套设施完善完善的功能配比本项目2004年9月47第 47 页世界其它奥运城市发展经验举办奥运会，可以促成城市功能区位的转移汉城奥运会促进了汉江南岸的开发，带动城市发展重心南移巴塞罗那奥运会使奥运开发地区获得了极大的发展奥运会对奥运场馆周边区域的带动作用有限，奥运区域的发展需要一个可持续发展的主题因为缺乏持续主题，长野冬奥会和悉尼体育场馆及其周边地区都没有发展起来2008年的北京奥运会将带动亚奥区域的新定位，将成为城市的新中心2004年9月48

25、第 48 页建立主题：为这个区域进行城市功能定位2004年9月49第 49 页为亚奥区域进行城市功能定位一个超大型城市必须形成城市多中心互相补充、支持的格局，使城市功能完整；跳出亚奥区域，成为北京多中心当中的重要功能中心，打造北京城市功能多极格局下的“北极” ；2004年9月50第 50 页并不是所有的优势都可以转化为竞争力！是奥运商圈成为城市中心区之一的必要前提，但不是充分条件 是形成差异化的重要条件，但尚无法完成明显的经济价值的提升 体育场馆的具体功能对于城市区域的经济价值难有贡献 政府大规模投资，对市政和交通条件的支持龙型水系、奥林匹克森林公园的绿色生态的商务环境与“鸟巢” 、“水立方”

26、 等全球瞩目的建筑比邻 竞争优势核心竞争力2004年9月51第 51 页以“鸟巢”、“水立方”领衔的奥林匹克公园 将成为北京乃至新中国的形象代言正如悉尼歌剧院是澳洲的形象代表东方明珠和金茂大厦代表着中国的经济发展2004年9月52第 52 页2004年9月53第 53 页新北京、新标识！天安门是传统北京的标识建筑物；作为中轴线的向北延伸，奥林匹克中心将成为现在北京的标识建筑群！最大的“曝光率”，吸引最多的“眼球”成为最重要的特征！2004年9月54第 54 页城市功能主题定位:具有标识经济特征的文化商业中心！2004年9月55第 55 页注意力是核心竞争力：城市标识经济商圈的形成及其商业价值2

27、004年9月56第 56 页标识经济的理论基础是“注意力经济”！新经济时代，企业和机构的生存与发展越来越依赖与公众的注意力！注意力不仅具有强大的经济价值，并且属于稀缺资源2004年9月57第 57 页观光客群将带来丰富注意力资源 北京旅游持续升温，奥运公园将吸引众多来京游客2008年在京国内旅游人数将超过1.5亿人次，以7%的比例及，预计奥林匹克公园吸引到上千万人次国内游客2008年奥运公园将吸引到20万以上的入境游客年份城市外国旅游者A参赛人数BA：B1984洛杉矶230000761630：11988汉城220000958123：11992巴塞罗那-9368-1996亚特兰大30000010

28、36030：12000悉尼4400001111640：12004雅典-17000-2008北京600000（预计）2000030：1奥运公园20万以33%的游客到奥体公园计2004年9月58第 58 页两年后奥林匹克公园将开始吸引旅游者前来体验2006年：“体验奥运新场馆”。将吸引众多赛事、赛前热身和体育爱好者来到奥运公园2007年：“欢聚在奥运公园”。届时将建成奥林匹克公园，吸引各国有客前来参观，提前感受奥运2008年：“世界相聚在北京”。奥运会期间将全方位、立体化吸引各国游客，本案区域将引起世界的关注奥运后：奥林匹克公园将成为到京游客的必到之处，国内外游客人数将保持增长奥林匹克公园将成为北

29、京新的旅游优势区域奥体公园将成为独一无二的旅游新景观以体育、文化、休闲和商务主题的旅游概念将持续推动奥体公园的旅游发展奥体公园将为体育、展示和大型活动提供足够空间独一无二的注意力资源如何利用观光游客群？ 2004年9月59第 59 页将城市新标识转化为竞争力！ 仅有奥运概念不能成为城市持续发展的主题奥运概念以及奥运经济不足以持续发展；大量的奥运场馆也不具备长期、持续的市场吸引力和经济价值；主题定位的关键因素鸟巢、水立方、龙形水系、国家森林公园；为奥运会而进行的大量基础投资，如交通、生态环境等由奥运概念所吸引的大量注意力资源；仅有15个规划地块，具有土地资源的绝对稀缺性；2004年9月60第 6

30、0 页将城市新标识转化为竞争力！奥林匹克中心的标识性建筑群会极大地超越其本身运动场所的功能，给这个城市区域带来巨大的经济价值 ！优势资源注意力资源竞争力鸟巢水立方龙形水系森林公园数以万计的人流数十亿的眼球“曝光率”最高北京新城市地标中国的“形象代言”2004年9月61第 61 页将城市新标识转化为竞争力！标识经济以及标识经济商圈由于标识性给城市或区域带来经济价值提升的现象称为标识经济带来价值，从而促使企业、机构以及各种商业形态在一个特定的城市区域的聚集，称之为“标识经济”“标识经济商圈”2004年9月62第 62 页让每一栋建筑都具有标识经济的价值！2004年9月63第 63 页奥林匹克公园标

31、识经济商圈的内涵元素标识经济“五环”奥林匹克国际化文化商务注意力2004年9月64第 64 页奥林匹克公园标识经济商圈的表现形式2004年9月65第 65 页标识经济的商业价值通过具体的经济活动体现标识经济价值标识经济与土地价值相结合标识经济与客户价值相结合2004年9月66第 66 页标识经济的商业价值 国际奥委会全球合作伙伴TOP计划单纯的TOP 计划具有时效性，而且投资巨大，总成本将超过3亿美元；联想加入TOP计划的成本超过3亿美元在中国奥林匹克公园获得稀有地块的使用权，获得的注意力资源极为丰富，而且具有资本的增值性和长期性；入门费6500万美元市场推广费4倍入门费合计超过3亿美元200

32、4年9月67第 67 页标识经济与客户价值相结合我们可以设想在奥林匹克中心拥有一栋大楼并在其大厦顶部展示公司标识的企业，在2008年及之后所获得的、持续的注意力的经济价值。这种价值甚至可以和奥运会赞助商所要付出的上亿美金的代价进行量化比较。 2004年9月68第 68 页标识经济将带来土地价值的提升现实一级土地价格理想一级土地价格现实二级产品价格理想二级产品价格主题提升2004年9月69第 69 页标识经济将奥林匹克转化为可持续发展的经济形态2008奥运经济转化为标识经济单纯奥运经济（悉尼等）2004年9月70第 70 页基于标识经济主题，增加建筑面积“标识经济”主题可以承载更大规模的建筑体量

33、；“标识经济”主题需要更大规模的建筑群来表现，尤其是建筑高度；在符合建筑设计规范的前提下，建筑规模的提高可以进一步提升地块的商业价值；2004年9月71第 71 页谁最需要注意力：作为目标客群的企业、机构以及商业模式2004年9月72第 72 页谁最需要注意力？对标识及品牌十分敏感的产业形态，要求自身影响力迅速有效传递给广域的目标人群，从而产生真正的价值。这种产业形态主要为新型经济模式，追求业务全球化和最大范围的覆盖到目标消费市场；涉及到大型企业（世界500强、中国100强）、营利性政府机构（新华社）、网络经济（Yahoo、Sina、Sohu）、高科技产业（Microsoft、联想）、时装、奢

34、侈消费品，文化传媒（迪斯尼、华纳兄弟）、体育休闲（NBA、英超）、商务运输旅游（联合航空、FEDEX、万豪酒店集团）等众多追求最大注意力的行业形态。2004年9月73第 73 页注意力最能为哪些组织带来价值？标识经济圈的重要目标客户，如CCTV、华纳、滚石等传媒机构。国内外跨国公司的总部大厦，如中国的海尔，美国的友邦保险或者日本的SONY公司。超五星级的国际性商务酒店。国际性的会展场地。由二级开发商建设的聚集注意力产业的中小公司的高级写字楼。世界品牌荟萃的购物商场以及国际化的主题商业公园等。完全依赖于注意力的运营模式广阔的腹地可以充分展示其建筑的独特形象魅力2004年9月74第 74 页目标市

35、场设定企业形象传播中心企业产品展示中心新经济模式区我们的市场在哪里？城市新功能区的需求市场国际化中外企业形象展示的需求市场良好生态环境的休闲商务中心需求市场休闲商务中心区2004年9月75第 75 页潜在客户世界500强20世纪90年代以来，著名跨国公司在我国开始大规模投资 - 近400家世界500强企业共设立了3096个项目作为首都的北京，北京新地标的奥林匹克公园，其对世界500强企业的吸引力更是不言而喻的 2004年9月76第 76 页潜在客户中国企业100强随着中国进入WTO，中国经济将加快实现与世界经济的对接；作为中国经济发展的领头羊的国内企业100强，其急于展示自身实力、与世界交流的

36、迫切需求不言自明；而吸引全世界眼球的奥林匹克公园将为其发展提供最佳的展示空间。2004年9月77第 77 页潜在客户国际酒店投资管理机构酒店业已经成为北京商业发展的亮点。从2002年以来，各大跨国集团已制定了严密的扩张计划，在京城形成了东、西、南、北全面布局高档酒店之势；奥运会将给北京的酒店发展带来巨大机遇；今后五年内，星级饭店的客房数量将按7%左右的速度增长星级饭店总数达到800家，客房13万间；2004年9月78第 78 页潜在客户文化产业机构民族文化是一个国家的灵魂，是国际化对外宣传的重要内容，也是国际社会了解中国的重要方式 中国文化产业发展潜力巨大，将是最有前途的中国尚需发展的产业之一

37、，将成为21世纪中国经济的支柱产业文化产业发展机会众多，其本身需要为以大场地为基础的发展空间未来举世瞩目的奥林匹克公园完全符合文化产业发展的广度及深度需求，文化机构设置于奥林匹克公园内可谓相得益彰电影文化制作机构传统文化传播机构2004年9月79第 79 页潜在客户实力型二级土地开发商国内外实力雄厚的土地开发商，如珠江地产、新世界地产、和记黄埔、美国和欧洲的REITs投资基金；目的是实现入主“奥林匹克公园”并投资获利的潜在需求，同时奠定在房地产开发行业的示范性建筑形态，扩大在中国大陆及国际的影响力。随着内地与香港签署，以及内地土地交易越来越透明化，包括新鸿基、恒隆、香港兴业、新世界等在内的香港

38、地产商暗中加快了投资内地步伐北京由于有独特的地产人气也成为他们的首选。香港房地产开发商新鸿基恒隆香港兴业新世界和黄恒基瑞安嘉华2004年9月80第 80 页美林投资摩根斯坦利汉斯公司（美国最大）荷兰国际房地产（ING）继制造业、高科技产业之后，房地产可望成为美国在华投资的新热点。美国房地产投资商赴中国东南沿海城市考察，中国蒸蒸日上的房地产市场消除了他们原有的疑虑。特别是中国加入世贸组织后，北京2008年奥运会的整体规划和建设、上海黄浦江两岸的综合开发和“一城九镇”的规划和建设，以及大连、青岛、杭州、厦门、深圳等沿海发达城市的规划和建设，引起了他们的浓厚兴趣。名列房地产公司全球排名前三位的荷兰国

39、际房地产正在积极进入北京房地产市场。海外投资机构和房地产开发商2004年9月81第 81 页第一部分 开发战略及城市功能定位第二部分 全面规划调整说明及建议第三部分 开发策略及运作方案第四部分 土地价值评估及出让方案第五部分 营销推广策略及运作方案目录2004年9月82第 82 页2004年9月83第 83 页规划调整背景充分理解奥林匹克公园对于奥林匹克公园商业地块而言，可以充分借势奥运的天量投资形成的独一无二的基础设施，获得明显的价值体现和升值空间。北京城区最大规模的统一规划区域，构建“龙脉”地标；200亿元的景观投资、独有国家森林公园和“龙形水系”，水天交融，可以与纽约中央公园相比美；60

40、亿元的交通基础设施投资，与地铁、四环、五环快速沟通；2004年9月84第 84 页规划调整目标满足“标识经济”主题的要求；突破一定的建筑高度，与奥林匹克公园中心区的自然景观相协调；功能布局和谐互补，充分体现标识经济商圈的特色构建可与“纽约中央公园”相比美的“绿色生态办公区”；2004年9月85第 85 页规划调整总体思路结合项目地块的实际情况和所处地域环境，在控规和开发运作周期等条件的限定下，围绕项目“标识经济商圈”的开发主题，营造良好空间环境和功能设施，充分实现项目的产品形态和功能要求。参照原地块详规进行适度的规划调整，在不突破建筑密度的前提下，适当通过提高单体建筑高度来增加总建筑面积,从而

41、带来可观的经济价值,以便更具经济性、景观性、市场性、视觉性、操作性。 2004年9月86第 86 页围绕“标识经济”主题概念进行规划调整、业态布局与配比；符合奥林匹克公园的整体规划要求，以原有控规为基础，从主题概念定位出发，提出调整和修改意见；处理好与313万综合建筑体量的规划关系，与地上其余设施既有差异化，又能够互补；形成标识性景观，通过建筑产品本身来体现“标识经济”的主题，实现“每一栋建筑都是一个标识”的效果；围绕标识经济进行规划调整2004年9月87第 87 页在313万的大格局中考虑问题写字楼要放在整个313万平米的基础上考虑；在体量规划上综合考虑313万平米对于写字办公设施的需求和比

42、例；酒店需要考虑到313万平米当中的大型设施对于酒店的需求，如大型会议、比赛、展览、集会对于酒店的需求；在建筑的密度、容积率、建筑高度、建筑摆放空间关系等指标上，也需要综合考虑在313万平米和311公顷的广大腹地上，如何规划建筑的形体，才能最好的形成建筑整体的天际线和空间和谐性？2004年9月88第 88 页规划调整需要思考的关键问题在现有控规的原则下，尽可能最大限度地挖掘地块的利用价值，在满足用地性质的前提下，适当地调整各地块的容积率和建筑密度，做到地块使用的合理性与实用性；充分考虑公园广大腹地的开阔程度，适当提高建筑密度，保证裙楼建筑密度不超过40，主体建筑密度不超过30；严格按照建筑规范

43、进行调整。在合理建筑密度的情况下，适当通过提高局部地块的单体建筑高度（突破限高），最高可达140米，来获得更有价值的建筑面积，提高局部地块的容积率和利用率，从而获得更为可观的经济效益。通过各地块单体建筑之间的互动与错落有秩的形态排列，形成有意味的天际线，为区域带来非同凡响的景观价值。努力打造北京的奥林匹克特区，成为一个以标识经济为主导的经济意义上（而非行政区划上）的象征性特区。2004年9月89第 89 页必须保证形成良好的空间关系为切合“标识经济商圈”的主题概念精神，需要精心策划各地块建筑物摆放的空间位置；力求在临水的前排和后排建筑物之间形成良好的空间通透关系，保证建筑物与“龙形水系”等景观

44、的互相可视性，形成“标识经济”的空间传达关系；2004年9月90第 90 页功能布局需要考虑的关键问题体现标识经济商圈的特色；符合新的城市功能定位；强调功能之间的互相配合；2004年9月91第 91 页规划调整理念01整体规划上，建筑高度做到高低起伏、错落有致，并灵活考虑建筑的摆放、朝向，扩大可视视野，从建筑规划角度最大限度地提升地块的注意力价值。综合考虑地块分块拍卖的土地价值分摊，建议东部地块的建筑分两个层次布局，由东向西为：高容积率的中高档写字楼较低容积率的总部写字楼；由此形成良好的标识经济商圈层次；为体现项目主题的整体性，建议不予开发临北辰东路的临街开放式步行商业街；办公与商业充分融合，

45、不规划独立的商业设施。2004年9月92第 92 页调整原详规高度，以创造各地块用途的最大经济效益，形成活泼、流动的整体天际线；写字楼面对奥运公园景观及龙形水系，调整科技馆等文化用地至大屯路北侧B02，以统一规划文化设施；规划范围内两端头用地建筑较矮，中间B03、B05、B07规划最高高度，以对区内范围做一视觉界定及价值提升；带状中央绿地保持不变，以便有效形成东侧商务建筑的腹地，形成办公区的休息场所，并可成为与地下商业空间有机沟通的渠道；规划调整理念022004年9月93第 93 页业态定位从项目主流客户定位角度出发，以写字楼为主、商业为辅，仅仅要求满足商务消费需求，可适当兼顾奥运会期间的商业

46、功能需求（临建商业）；内街式商业定位于中高档展示型兼顾商务消费型的品牌店，主要服务于策划区域商务客群，兼顾亚奥区域及旅游客群，规模上以10万平米为宜（可参考东方广场商业模式）。东部地块西侧的总部写字楼地下停车场不要连通，保持每栋楼的独立性。龙型水系上可以设计富有特色的桥，增进水系两边地块的人流联系。规划调整理念032004年9月94第 94 页控制地上商业的体量和开放性是为了充分考虑奥林匹克公园中心区商业规划的整体性；特色旅游商业和吸引人流的商业建议以地下商业为主，将人流往下引导，保证地上商务氛围的纯粹性；控制地上商业的体量和开放性也可以有效将消费客群引入建筑内部并顺利进入地下商业空间；规划调

47、整理念042004年9月95第 95 页2004年9月96第 96 页2004年9月97第 97 页2004年9月98第 98 页2004年9月99第 99 页北辰东路天际线分析2004年9月100第 100 页湖边东路天际线分析2004年9月101第 101 页2004年9月102第 102 页2004年9月103第 103 页2004年9月104第 104 页根据对北京四大商圈的功能配比分析，同时考虑到奥林匹克公园中心区商业地块作为商业、文化综合用途的基本出发点，我们建议“奥林匹克公园标识经济商圈”的功能配比如下：奥林匹克公园标识经济商圈办公商业酒店（含局部高档公寓）文化比例551020（

48、可在西部地块规划部分高档公寓）15功能配比及布局建议2004年9月105第 105 页功能布局调整建议2004年9月106第 106 页总体规划调整指标2004年9月107第 107 页指标办公商业酒店公寓文化合计占地面积（公顷）20.485.3707.5833.43建筑面积（万平米）100.5912.2819.338.8118.97159.98比例62%8%12%6%12%100%物业功能配比目前办公体量偏大，建议可进一步增加公寓的体量，降低办公的体量2004年9月108第 108 页功能布局办公沿龙形水系布置独栋办公建筑，以“小量单体”为特点，单体在1200020000平米，单层在8001

49、200平米，高度在60米以下，以满足客户对于“独立办公空间”的需要，可供跨国集团总部独家竞拍开发使用；沿北辰东路布置大型办公建筑，单层面积在12001500平米左右，高度在80米以上，可供集团总部租用一层和多层使用（西区5个地块中的办公也作同样考虑）；裙楼部分可以安排2-3层商业用途。2004年9月109第 109 页功能布局商业商业不过分追求开放性，不集中布置，不求大求全，与办公建筑合为一体，以满足项目的商务配套需求为主；商业应与城市主干道构成较为通透的空间关系，保证行人能够受到商业气氛的冲击，能够吸引行人进入建筑群落，但商业不一定要面对主干道，可通过拱形开口进行连接；商业部分与写字楼、酒店

50、群落应形成美观、繁华的特色商业街景和商务氛围，可避免“SOHO现代城”商业街模式的弊端；奥运不依托商业，商业需要奥运，需要考虑与奥运功能设施的有机结合；2004年9月110第 110 页功能布局酒店酒店可布置于东区地块的南端、龙形水系旁，与鸟巢的空间距离最近，同时具备良好的景观和生态环境，可定位于超豪华5星级商务酒店在西区地块由于距离四环、鸟巢、水立方和会展中心都很近，可规划一个五星级商务酒店（B13-2）为区域中心提供商务配套服务；酒店裙楼仅作为酒店的配套设施，不做商业用途来考虑。2004年9月111第 111 页功能布局公寓在西区地块由于距离四环、鸟巢、水立方和会展中心都很近，可规划住宅高

51、档公寓(B14)、为区域中心提供居住功能的配套服务；如果住宅公寓产品在市场上反响良好，建议可以在相邻地块（如B16）开发住宅公寓；2004年9月112第 112 页功能布局文化文化设施均布置于大屯路以北，赛前可开发靠南侧的B02地块（科技馆）；建议将B01分为两部分，其中B01东侧（沿北辰东路）用于开发沿街商业设施，B01西侧地块用于开发历史文物资料馆；2004年9月113第 113 页各地块经济技术指标建议 01地块编号用地性质 建议开发功能建议占地面积 （公顷）原规划建筑面积（万平米）新规划建筑面积 （万平米）B01文化商业中国文物资料馆（暂定）4.8312.0812.09B02文化中国科

52、技馆三期（暂定）2.756.886.88B03办公商业写字楼、商业3.0415.2021.27B04办公总部办公楼2.837.079.74B05办公商业写字楼、商业3.1515.7522.04B06办公总部办公楼1.794.476.43B07办公商业写字楼、商业1.99.5011.40B08办公总部办公楼1.334.223.28B09办公商业写字楼（商业）1.979.8510.83B10酒店超豪华酒店1.997.969.542004年9月114第 114 页地块编号用地性质 建议开发功能建议占地面积 （公顷）原规划建筑面积（万平米）新规划建筑面积 （万平米）B13-1办公写字楼1.3210.5

53、610.56B13-2酒店酒店1.789.799.79B14公寓高档公寓1.68.808.81B16办公商业写字楼（商业）1.68.008.80B17办公商业写字楼（商业）1.557.758.52合计33.43137.88159.98各地块经济技术指标建议 022004年9月115第 115 页B01 文化新规划原规划建筑体量120928120750建筑密度40建筑高度4545容积率2.502.502004年9月116第 116 页B02 文化新规划原规划建筑体量6881668750建筑密度40建筑高度4545容积率2.502.502004年9月117第 117 页B03 办公新规划原规划建筑

54、体量212716152000建筑密度40建筑高度90-14060容积率5.007.002004年9月118第 118 页B04 办公新规划原规划建筑体量9739469640建筑密度40建筑高度6045容积率3.502.502004年9月119第 119 页B05 办公新规划原规划建筑体量220430157500建筑密度40建筑高度90-14060容积率7.005.002004年9月120第 120 页B06 办公新规划原规划建筑体量6428045860建筑密度40建筑高度6045容积率3.502.502004年9月121第 121 页B07 办公新规划原规划建筑体量11400095000建筑密

55、度40建筑高度8060容积率6.005.002004年9月122第 122 页B08 办公新规划原规划建筑体量3278623395建筑密度40建筑高度6045容积率3.502.502004年9月123第 123 页B09 办公新规划原规划建筑体量10832098500建筑密度40建筑高度8060容积率5.505.002004年9月124第 124 页B10 酒店新规划原规划建筑体量9540095368建筑密度40建筑高度10045容积率4.004.002004年9月125第 125 页B13-1 办公新规划原规划建筑体量10560010560建筑密度40建筑高度180150-200容积率8.0

56、08.002004年9月126第 126 页B13-2 酒店新规划原规划建筑体量9790097900建筑密度40建筑高度8080容积率5.505.502004年9月127第 127 页B14 住宅公寓新规划原规划建筑体量8805088000建筑密度40建筑高度8060容积率5.505.502004年9月128第 128 页B16 办公新规划原规划建筑体量8796080000建筑密度40建筑高度8060容积率5.505.002004年9月129第 129 页B17办公新规划原规划建筑体量8524577500建筑密度40建筑高度8060容积率5.505.002004年9月130第 130 页由于项

57、目当中具备目前市场上的各种物业产品，因此未来的人流、物流和车流将非常复杂，需要对交通组织作出前瞻性的判断和设计；应充分考虑策划区域的外部交通组织和及内部交通的沟通和疏导，保证两者互相协调；充分尊重原有的道路交通系统，充分利用大量公共交通及停车设施，以此为基础规划充分的线性车库和点状车库；中心区的中央广场建议设置为无车步行区，供游客及消费者使用。交通组织2004年9月131第 131 页2004年9月132第 132 页2004年9月133第 133 页2004年9月134第 134 页2004年9月135第 135 页2004年9月136第 136 页2004年9月137第 137 页2004

58、年9月138第 138 页第一部分 开发战略及城市功能定位第二部分 全面规划调整说明及建议第三部分 开发策略及运作方案第四部分 土地价值评估及出让方案第五部分 营销推广策略及运作方案目录2004年9月139第 139 页主要开发策略围绕“标识经济”主题进行开发和推广将终端客户与二级开发商结合考虑，前期以终端客户为主，降低风险、提升价值土地分期分批开发，较大地块切分，逐步投放，形成多次推出、少量供应，不断提升地块的单位价值与奥林匹克中心区地下商业开发结合考虑，形成价值互动不同地块价值差异化的策略引入地产金融创新，加快资金回笼2004年9月140第 140 页满足奥运会的功能需求（例如需要保证20

59、08年奥运会赞助商村的功能需求）； 分阶段释放地块，避免市场承接压力过大先期开发的物业可以增加后期地块的吸引力，提升一级土地开发的价值；与分期建设的周期和开发周期相关（例如酒店由于建设和装修周期长，建议在赛后开发，如果赛前能够完成外立面，也可赛前开发）；分阶段出让和分阶段开发的意义2004年9月141第 141 页不同用地性质开发建设周期预测注：以2005年中为建设周期计算的基准点。开发性质方案设计规划报批施工至外立面落成内部装修总用时文化0.5年0.25年1-1.25年0.5年2.5年独栋办公楼0.75年0.5年1年0.5年2.75年办公楼带底层商业0.5-0.75年0.5年1.5年0.5年

60、3年酒店1.25年0.5年1.5年1年3.75年公寓0.5年0.5年1年0.5年2.5年根据各地块的开发规模和开发性质的不同，其建设工期的长短也有所不同，这将直接影响各地块的开发顺序和出让顺序的先后安排。2004年9月142第 142 页各地块开发建设周期预测12009年2内部装修施工至外立面落成规划报批方案设计说明3B17办公商业3B16办公商业2.5B14高档公寓3.75B13-2 酒店3.25B13-1 办公3.75B10 酒店3B09办公商业2.75B08独栋办公3B07办公商业2.75B06独栋办公3.25B05办公商业2.75B04独栋办公3.25B03办公商业2.25B02 文化