2022年电商行业市场现状研究分析

1、2022年电商行业市场现状研究分析淘京拼三大平台纷纷发力新业务淘特+淘菜菜拓宽阿里零售生态外沿；京喜拼 拼聚焦核心城市再度发力；拼多多群买买、快团团创新多样社交玩法。流量红 利渐弱后，淘京拼寻求破局之道。从电商大盘来看，用户线上消费习惯得以保持。据国家统计局数据，2021 年 1-9 月社会消费品零售总额总计 31.8 万亿元，同比增长 16.4%，较疫情前同期 （2019 年 1-9 月）水平（29.7 万亿元）有所增长。2021Q3 网上零售总额为 3.07 万亿元，同比增速为 12.6%。2021 年 1-9 月网上商品零售总额为 9.2 万亿元，较 去年同期增长 14.7%，电商渗透率

2、达到 28.9%，较疫情前 2019 年 1-9 月 24.2%上升 4.7pcts。整体来看，2021 年全年网络零售总额保持平稳增长。图：2019Q1-2021Q3 电商渗透率变化情况2021 年 1-9 月实物商品的网上零售总额达到 75042 亿，同比增长 12.9%，而较疫 情前 2019 年 1-9 月实物商品网上零售额 57777 亿元有大幅提升。非实物商品需 求亦逐步增大：2021 年 1 至 9 月非实物商品网上零售总额为 16829 亿元，同比增 长 23.9%，较疫情前（2019 年 1-9 月）15460 亿元有所提升。未来伴随远程办公 成为新的一种主流办公模式，或带动

3、非实物商品网上零售额的增长。解绑平台“二选一”，新监管环境下“淘拼京”各自寻求破局之法。随着国务院 反垄断委员会关于平台经济领域的反垄断指南的出台，新监管环境下“电商平 台商家二选一”得到强有力监管。随着移动互联网行业由用户高速渗透期向精细 化运营期转移，如何在已有市场规模基数上获得新增量成为各大传统电商平台的 新课题。目前，淘宝、京东以及拼多多都在不同方向进行新业务的拓展：（1）淘宝：“淘特”异军突起，未来或将成为淘系电商新发展引擎。得益于疫情 中用户消费习惯的培养，2020Q3 淘宝特价版月活跃用户达到 6190 万，环比激增 79.5%。2021 年 5 月 20 日，阿里巴巴宣布将旗下

4、“淘宝特价版”正式进行品牌升级， 更名为“淘特”。淘特致力打造全品类源头直供体系，持续补贴日用消费品，建立 最大性价比综合电商平台。自全新升级以后，淘特用户数仍保持爆发式增长： 2021Q2 淘特月活跃用户为 1.1 亿人（Questmobile 口径），环比增长 3%；年活跃 购买用户超过 1.9 亿（阿里巴巴财报口径）。图：淘特 MAU（百万人）及增速情况与淘宝和天猫主要打造的消费场景和面对的消费群体不同，淘特聚焦更广大的 下沉用户电商需求，以 C2M 的模式深入挖掘增量用户，打造极致性价比。淘特 与拼多多的市场定位以及业务结构较为类似，其差异化主要体现在相比于拼多多 的高额补贴，它凭借阿

5、里丰富的零售供给生态、严格的品控流程，较高的履约效 率实现低价销售。不仅如此，随着互联互通的逐步开放，微信有望对淘系平台逐 步打开大门：2021 年 10 月 9 日，淘特宣布上线微信扫码功能并进行测试，双十 一前将完全开放。在淘特订单支付的界面下选择“微信扫码付”并将保存的付款二 维码图在微信进行支付后，即可完成订单支付。支付链路虽仍较繁琐，但在互联 互通浪潮下，淘系电商进一步拥抱微信生态用户，低线市场用户粘性有望提升。（2）京东：线上购物再提速，“限时达”再到“小时购”。京东于今年 10 月携手达达打 造京东“小时购”平台：如果用户在京东 App 中选购带有“小时购”标识的商品，即 可享受

6、商品“小时”级别的送达服务。从“限时达”再到“小时购”，京东履约再次提 速的背后是京东物流体系强大的即时配送能力和实体零售数字化改造的“海博系 统”的极佳配合。京东“小时购”典型流程为：在京东 App 下单后，用户选购的商 品由用户 POI 点周边 3-5 公里的京东到家门店进行挑拣，最后由达达快速进行配 送。由于门店距离足够近，加上数字化实体零售系统对订单商品的拣货众包，商 品可在 1 小时之内送到消费者手中。目前“小时购”涵盖的产品种类除了日常用品 外，还向 3C 数码产品和美妆等品类增量拓展。“小时购”是京东零售对同城即时服务的又一次重要布局，“小时购”所构建的集履 约配送、营销交易、商

7、品管理、用户运营和数字化建设于一体的即时零售解决方 案有助于实现京东长期战略下的全渠道零售服务，有望成为京东零售的第二增长 曲线：根据京东官方披露，“小时购”目标渗透 50%+京东用户。（3）拼多多：品牌专卖“群买买”上线，社交电商玩法新尝试。（对比唯品会、抖音） 2021 年拼多多新推出社交电商小程序“群买买”，其主打商品与唯品会相似，为品 牌尾货等专卖类商品。“群买买”基于拼多多一贯的社交裂变推广模式进行升级， 采用社交电商的分销运营机制，以微信小程序为核心载体做平台主体，降低新用 户的使用门槛，同时通过熟人之间私域流量进行商品推广。“群买买”大量收编具 有丰富相关经验的微商团队，以高额佣金吸引参与者进行拉新和引流：目前平台 提供的奖励包括店主卖货佣金（10%-40%）+邀请奖励（60 元/人）。“群买买”的商品种类主要为服饰品牌专卖，与拼多多主站相比商品单价更高。以 女装为例，“群买买”上品牌秋冬女装在补