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文档简介
1、市场营销致胜方案正确营销观念营销规划与执行第1页正确营销观念营销与推销不一样过份推销危险警讯: 商品组合分析纠正错误推销观念建立平衡推力与拉力市场营销错误与正确观念第2页传统“推销”观念提升营业额主要借重于“推销力量” 店员销售分成 主推产品奖金 品牌产品拦截 店员销售竞赛 目标与绩效考评推力! 推力! 推力!第3页传统“推销”观念以自我为导向, 造成不可挽回过失忽略用户感受, 轻易造成“强迫”销售, 无意识中造成用户不满与埋怨长久造成用户流失, 用户回头率下降营业额与交易次数停滞不成长, 甚至下滑第4页当代“营销”观念提升营业额主要借重于“营销力量”商品陈列与标示 正常货架陈列/收银区陈列/
2、尤其陈列/品类专区设置市场营销活动 季节营销活/动会员营销活动/商品促销活动/品牌营销活动健康活动与健康服务 消费者说明书/健康信息刊物/健康检测活动拉力! 拉力! 拉力!第5页当代“营销”观念以用户为导向, 带来连续成长利益藉由“拉力”吸引用户来店, 建立用户注视焦点, 延长用户停留时间, 增加了销售机会无形中引导用户采购: 用户“自发性”购置连续提升销售额, 也提升了“用户满意度”第6页产品销售“推力”与“拉力”产品 用户推力: 推销/强迫/用户埋怨拉力: 营销/自愿/用户满意第7页认识品类角色意义 (商品按毛利率分类)品类定义品类角色竞销品: 毛利40%非提升利润 要有一组足够数量竞销品
3、, 以维持用户与吸引顾客人潮 要有另外一组足够数量“非竞争品”, 以提升综合毛利 定时评定调整商品组合, 采取调整改进行动第8页利用商品组合参考值作诊疗调整后SKU占比销售额占比毛利额占比毛利%竞销品 14.0%14.5%0.8%2.0%次竞销品 13.0%14.0%5.0%13.2%普通品 29.0%25.0%18.3%27.1%非竞争品 44.0%46.5%75.9%60.5%累计100.0%100.0%100.0%37.0%CAMORE药房商品组合参考值第9页过分“推销”危险警讯综合毛利率高于40%竞销品SKU占比低于14%非竞争品SKU占比高于44%过去六个月营业额与交易次数停滞或下滑
4、第10页维持“平衡”商品SKU组合14.0%竞销品次竞销品13.0%普通品29.0%非竞争品44.0%第11页错误“扭曲型”商品SKU组合毛利率20-40%产品不见了!非竞争品; 44%普通品: 29%次竞销品: 13%竞销品: 14%过份推销征象:“普通品”不见了!第12页纠正错误推销观念: 大品牌拦截大品牌产品陈列在不显眼位置大品牌产品卖完了不进货大品牌产品零售价太高用户指名购置大品牌产品时, 转移导购高毛 利产品中止了品牌产品角色功效: 吸引客流 维持客流 第13页纠正错误推销观念: 毛利%盲从药店毛利%越高越好厂商产品毛利%越高越好大品牌产品毛利%低, 多卖影响药店毛利%毛利%没有用!
5、 毛利额才是真正放入口袋现金!第14页绝对要建立正确推销观念:没有客流量就没有销售额!没有销售额就没有毛利额!毛利额 = 销售额 毛利%销售额 = 客流量 客单价连续增加新用户, 维持客流量才是最主要!第15页推力拉力建立平衡“推力”与“拉力”拉力推力第16页良好產品銷售“推力” 店员销售分成 主推产品奖金 店员销售竞赛 品牌产品拦截 目标与绩效考评 产品与医药知识 联适用药知识 专业导购技巧 (销售对谈/使用说明书/建立信任关系技巧) 平衡毛利追求习性 (毛利策略思索流程)兼顾毛利与用户满意 “大品牌跟随策略”: 非竞争品营销模式第17页强化产品销售“拉力”: 市场营销 商品正常陈列与标示
6、商品尤其陈列与标示 品类专区设置 季节营销活动 会员营销活动 商品促销活动 品牌营销活动 消费者说明书 健康信息刊物 健康检测活动 建立用户采购焦点 建立用户服务焦点第18页市场营销错误观念急功近利, 追求短期 “神奇”效果是一个成本/费用, 能省就省, 不要浪费随意而无计划性地作, 碰到问题才作无非就是作特价促销活动而已第19页市场营销不是以”神奇”效果为目标作1-3天营销活动创造3-8倍营业额!只改变用户采购时间, 没有改变用户采购总量需要短时间投入大量物力, 人力与财力, 无法经常性连续去作, 也不敢 (害怕失败)经常性连续去作会员日全方面85折!8月1日-3日, 来就送赠品, 买48元
7、抽奖一次, 再送20元现金劵!第20页市场营销是一个投资, 必须连续投入假如认为是成本/费用, 就想节约或降低投入!一个人看到七次广告, 才会采取行动!我花100万作广告, 我知道50%是浪费无效! 而且, 我不知道那一个50%是浪费无效!营销活动传单中抵用劵使用兑现率平均为3%!第21页市场营销必须主动规划, 有计划性去作想到才作/碰到问题才作, 无法累积效果!每年或每季主动作好规划针对不一样用户区隔/季节需求/重点品类等去策划 营销活动应该编列营业额1-2%为市场营消费用 (宣传广告费用)!第22页市場營銷 商品促销是一个沟通, 好沟通才是成功关键不要仅沉迷于设计促销内容和型式!整合各种沟
8、通媒介, 创造最大营销效果!营销沟通媒介: 陈列/标示/海报/传单/手机短信/人 员话术/活动手册/人员培训提早规划! 提前准备! 充分沟通! 商品促销型式不外乎特价, 折扣, 买赠, 捆绑, 换购, 抽奖等 市场营销也能够只包含品牌营销或健康服务!第23页营销规划与执行有计划性营销活动规划正确营销工具选择正确营销费用预算正确营销文宣沟通良好营销活动执行与追踪第24页市場營銷目标創造客流: 新用户采购/老用户重复采购提升客单价/毛利品牌形象推廣: 消费者健康教育与健康服务第25页营销活动规划表活动日期每一档期2-3周活动主题季节/节庆日/用户人群/产品类别/促销型式目标用户用户性别/年纪/职业
9、/收入区隔活动目标开发新用户/促进旧用户重复采购/提升客单价/提升毛利/推广健康关心形象活动内容商品促销型式/健康信息刊物/健康检测促销产品产品类别 (品牌产品提升客流/高毛利产品提升客单价/毛利)文宣用具种类与数量海报/吊旗/传单/标示卡/手机短信/健康信息刊物/其它:电视广告/平面广告/户外广告第26页目标顾客活动目活动主题活动时间活动内容促销商品活动文宣品以“目标顾客”与“活动目”为核心第27页活动日期第二季(5月1日5月20日)活动主题妇女健康大优惠目标用户2550岁成年女性用户活动目标1) 开发新用户2) 创造旧用户重复采购3) 推广关心女性健康形象活动内容 1) 妇女健康产品促销特
10、价 2) 无偿赠予“妇女健康小提案”活动促销商品80种商品特价促销:妇女保健食品/皮肤保养品/减肥产品/个人护理品/ 洗洁液/外伤抢救品等活动文宣品 1)活动海报/活动吊旗 2) 活动传单 (店内发放) 3)活动主题标示卡/商品促销特价标示卡 4)活动信息手机短信 5)健康信息刊物 (妇女健康小提案) 第28页主题 7月8月9月10月11月12月季节节庆日用户人群产品类别促销型式夏季健康国庆旅游温馨敬老抢救创伤10元大特价新年酬宾大型活动大型活动主动性/计划性, 不是每次都要大活动第29页经常性营销活动: “店内”促销活动前活动第1-3天活动后期大活动传单大量店外投递, 会员手机短信发送来就送
11、, 满额大赠予, 抽奖, 商品促销特价继续店内商品促销特价其它小活动1-店内商品促销特价其它小活动2传单小量店内发放店内商品促销特价其它小活动3会员手机短信发送店内商品促销特价 大活动/第1-3天: 创造人潮 (新用户/老用户), 只改变用户采购时间 小活动/店内促销: 连续增加用户采购总量 经常性店内促销有利于店员进行二次销售 操作简单, 轻易对每一个客户皆作二次销售第30页年度/季度营销活动规划第一季度第二季度第三季度第四季度活动时间 农历春节 母亲节 中秋节 冬至活动主题“虎虎生风”庆新年妈妈真伟大旅行健康特惠卖寒冬送暖目标客户全部用户全部用户尤其是女性客户全部成年用户40岁以上成年用户
12、活动目标1.推广CAMORE关心消费 者健康形象2.庆贺新年3.导入CAMORE贴牌产品4.提升客单价1.推广CAMORE关关爱 女性 形象2.开发潜在新客户1.推广CAMORE药房关注 用户健康形象2.增加新用户数,吸引购置3.旅行必备健康商品大促销 吸引人 潮用户1.增加新用户,吸引购置2.推广CAMORE关心中老 年 人健康形象活动内容1.来店即赠虎虎生风红包 袋 一份2.购物即送春季健康小提 案多项健康礼盒大特价4.CAMORE贴牌产品优惠 活动1.购物即送营养保健小提 案2.买38元加1元换购超值赠品3.” 妈妈真伟大”儿童绘图比 赛1.无偿赠予“健康旅行”小 提案2.旅行必备健康产
13、品大特价 ,商品特价促销3.购物满68元无偿赠予健康 医护包1.刮刮乐2.老年营养健康产品打特价 ,商品特价促销3.”暖暖包”1元大特价促销商品80种商品:春季应季药品、感冒药、维生素、酸痛药膏、皮肤保养、个人保健品、家庭医护用具特价活动及30各种贴牌产品50100种商品:女性保健食品、维生素、皮肤保养品60种商品:个人保健品、洗洁液、家庭医护用具、止泻药、晕车药、抗菌药膏、皮肤保养品、防晒用品、创可贴80种商品:补益养生产品、维生素、保健食品、滋补中药材、感冒药、酸痛药膏營销物料宣传单、海报、标示卡、健康小提案、CAMORE虎宣传单、海报、标示卡、健康小提案、赠品宣传单、海报、标示卡、健康小
14、提案、赠品宣传单、海报、标示卡、健康小提案、刮刮卡第31页主题 7月8月9月10月11月12月季节节庆日用户人群产品类别促销型式夏季健康国庆旅游温馨敬老抢救创伤10元大特价新年酬宾大型活动大型活动尽可能于营销活动中加入健康刊物/健康检测健康检测健康刊物/检测健康刊物健康刊物健康刊物/检测第32页第33页第34页第35页第36页营销工具种类小区营销工具(大众媒体) 媒体广告/报导: 报纸, 杂志, 电话黄页, 电台, 电视 户外广告: 站牌, 指示牌, 广告牌, 车厢, 车体, 电梯间/小 区布告栏传单: 信箱投递, 小区派发, 定点派发, 夹报小区活动: 小区公关/公益活动, 小区健康活动会员
15、营销工具(分众媒体)直邮DM电话手机短讯网络e-mail店内促销工具(店内媒体)商品陈列店内商品促销POP (Point of Purchase, 采购焦点)人员销售/导购第37页不一样营销工具功用: 营业额提升 小区营销工具(大众媒体)发掘/开发新用户店内促销工具(店内媒体)刺激旧用户重复采购会员营销工具(分众媒体)药店创造首次采购提升采购金额店内促销工具(店内媒体)第38页不一样营销工具功用: 用户采购决议认知 小区营销工具 (大众媒体)了解兴趣 店内促销工具 (店内媒体)信服采购重复采购 会员营销工具 (分众媒体)第39页不一样营销工具功用: 药房生命周期 成熟期 成长久 衰退期 引介期
16、 小区营销 会员营销 店内促销引介期 + + +成长久 + + +成熟期 + + +# 衰退期: 用户区隔分析, 引进新商品, 引进新服务, 进入新市场, 调整价格第40页编列营销费用预算以药房营业额1-2%为年度营销费用预算, 考虑下列原因来决定比率大小:竞争情况商圈人潮聚集难易度住户集中度营业额成长目标高低# 转型/开幕六周活动投入预计营业额之6-8%第41页营销费用预算分配: 每季/每个月举例: 某药房商圈竞争猛烈, 商圈内住户较集中, 年营业额目标 1,800,000元 (比成长35%), 决定编列营业额1.5%为年度 营销费用预算(RMB)第一季第二季第三季第四季累计营业额目标300
17、,000400,000500,000600,0001,800,000营销费用预算营业额目标法4,5006,0007,5009,00027,000平均法6,7506,7506,7506,75027,000波段法3,0009,0004,00011,00027,000第42页营销费用预算分配: 营销工具组合(RMB)小区营销工具 (大众媒体)会员营销工具 (分众媒体)店内促销工具 (店内媒体)营销费用累计营销费用分配8,100 (30%)10,800 (40%)10,800 (40%)27,000 (100%)第43页获取供货商支持设订供货商营销赞助费用标准发展供货商营销合作说明书供货商招募与谈判第
18、44页设订供货商营销赞助费用标准供货商赞助费用标准:每次营销活动: 500元 传单一格 产品标示卡 产品尤其陈列 产品打折: 厂商负担50% 赠品: 视情况厂商提供设定目标:每次营销活动需要费用3,000元 (包含会员信/传单/海报/健康刊物等)一年执行4次营销活动, 共计需要12,000元预计招募20家厂商, 共可招募10,000元其余2,000元自行负担第45页发展供货商合作说明书介绍药房营销活动: 活动主题/内容/时间/次数介绍文宣物料: 种类/尺寸大小/印制数量/怎样使用说明文宣物料上供货商赞助可取得版面大小, 以及赞助费用标准说明供货商参加营销活动可取得利益第46页供货商招募与谈判模拟投入与产出情况, 预测损益平衡点以过去成功参予供货商与产品案例/数据来说服展现同理心与双赢之意愿态度坚定 (或强势), 但诚恳落实执行营销活动提供供货商营销活结果数据第47页营销是一个“沟通”重视营销沟通内容与信息, 沟通目标对象是消费者/用户营销沟通目标: 促成采购行动营销沟通关键点: 跟随用户采购决议过程去 撰写文案第48页营销沟通文案: 用户采购决议过程 采购决议过程营销沟通关键点营销活动文案关键点认知开头第一
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