MBA经典案例大全

1、“康师傅”快马夺神州20世纪90年代初，台湾饮食业商人纷纷涉足大陆，以京津为他们抢占的首要制高点。当时大陆的快食面业处于一种诸侯割据，群龙无首的局面，产品质次、品低、缺少一种可以一呼百应的名牌。正当不少台商、港商跃跃欲试之时，台湾顶新集团，一马当先，横冲直撞，先声夺人推出了“康师傅”快食面。结果“康康师傅”抢占了了中国大大陆许多多市场，其它欲欲来涉足足的商人人只能摇摇头退去去而作作为台湾湾饮食业业的“龙头大大佬”统一集集团不甘甘被抛于于马后，想奋起起直追，要与“康师傅傅”同分羹羹盏。然然而最终终是因后后人一步步，处于于劣势，只能望望尘莫及及。顶新集团团的成功功，在于于他不但但先人一一步，而而且

2、大造造声势，在电视视上、报报刊上大大作广告告，以势势逼人，以声服服众。一、跃跃跃欲试的的台湾食食品界自从中国国实行改改革开放放政策以以来，精精明的台台湾商人人，早已已是久憋憋难忍，一冲而而出，纷纷纷涌向向大陆市市场投资资或抢占占市场。在他们们看来，港澳商商人已先先他们一一步抢占占了珠江江三角洲洲一带，捞足了了 好处处。因而而他们一一过海，便毫不不犹豫直直扑京津津及中国国内陆腹腹地。虽然海峡峡两岸的的政治壁壁垒依然然高高耸耸立，但但是投资资大陆的的优厚回回报，远远远战胜胜了他们们对风险险的恐惧惧。特别别是像台台湾这样样的腹地地狭小、市场有有限、土土地少而而贵、劳劳动力价价格高，在市场场竞争尤尤为

3、激烈烈的这么么一个地地方，商商人们都都深感难难施拳脚脚，因而而大陆的的广阔市市场、广广阔空间间深深吸吸引着他他们。 台湾顶顶新集团团与台湾湾统一集集团是两两支渡海海作战部部队，他他们在大大陆食品品业上竞竞争尤为为激烈，前者先先人一步步，先声声夺人，快速而而凌厉地地推出“康师傅傅”快食面面，占领领了京津津，旋即即称霸全全国，后后者虽在在台湾食食品业坐坐龙头大大哥之位位，可是是其在大大陆却难难涉一足足，皆因因慢人一一步。可可见“先占为为王”确实有有理。二、“顶顶新“与”统“台湾顶新新集团原原来是以以食用油油脂产品品为主业业的，论论名气和和实力在在台湾并并未能做做“大哥。”他在台台岛寻寻寻觅觅几几十

4、年，觉得无无甚大作作为后，值大陆陆开放，其便毅毅然前往往发展，希图东东方不亮亮西方亮亮。早在19988年年，顶新新集团就就开始投投资大陆陆。这个个具有220多年年的生产产油脂类类产品经经验的企企业，从从一开始始就确定定了“务实诚诚信”的经营营观念，产品力力求以好好的原料料、好的的品质、好的技技术达到到物超所所值的标标准。119900年，在在北京投投资建厂厂，利用用其优异异的制油油技术、丰富的的生产经经验，先先后生产产了顶好好清香油油，顶好好健康油油，凋好好纯香油油等系列列食品油油，取得得了小成成功。 但此时时，“顶新”发现，他慢了了，京城城市面上上食用油油已为群群雄逐鹿鹿，“金龙鱼鱼”、“绿宝

5、”等深港港产品已已充斥市市场。 说起统统一集团团，许多多台湾人人都不禁禁竖起大大拇指，不但是是因为其其创业老老板原是是一名打打工者，而且更更因为就就是这样样的白手手起家者者经过奋奋斗在台台湾食品品业中成成为首屈屈一指的的“大哥大大”。在119944年福福布斯资资本家东亚110000上市公公司中，统一集集团在1100家家上市公公司和各各行各业业三甲榜榜(食品品及饮料料)都榜榜上有名名。 统一集集团老板板高清愿愿，原在在台地纺纺织公司司任职。19669年，他放弃弃了从事事20多多年的老老本行，带着一一批员工工打出了了“统一企企业”的招牌牌。开始始向食品品业进军军。其先先开发一一种大众众化的速速食面

6、，获胜后后，又在在食油、饮料、乳品、罐头等等方面大大显身手手，曾获获台湾食食品类商商标奖冠冠军，经经过100多年的的艰苦创创业开拓拓，终于于成为台台湾食品品业的“龙头老老大”。 高清清愿是一一个“国际化化”意识很很强烈的的人。统统一集团团初具规规模后，他迅速速部署了了海外作作战兵团团，跳出出了台湾湾狭小的的空间，先后在在印尼、泰国、越南、菲律宾宾等国投投资，如如今的“统一”已是一一个横跨跨食品、电子、金融、地产、贸易、旅游、零售业业、服务务业的国国际化经经营财团团。 由于高高清愿是是一名白白手起家家的企业业家的典典范，备备受世人人瞩目。但在进进军大陆陆市场时时，他慢慢了顶新新一步，虽是一一小步

7、，但却令令顶新与与统一的的距离一一下子缩缩小了许许多，令令他追悔悔莫及。三、乱世世出英雄雄自从在食食用油上上慢人一一步后，顶新决决心另觅觅它径先先声夺人人。19911年底，顶新集集团把目目光偷偷偷瞄准了了快食面面。中国国大陆的的方便面面历史已已有100多年，仅北京京、广州州两市，就分别别拥有660和550多条条方便面面生产线线，源源源不断输输送了一一包包廉廉价快食食面。遗遗憾的是是，这些些不同厂厂家，不不同生产产线出来来的快食食面，牌牌子众多多，但普普遍是品品质低下下，包装装简陋，又不注注重宣传传，十几几年如一一日的一一个模样样，一个个调子。当时的的中国快快食面市市场是一一个群雄雄割据、各自为

8、为政的混混乱局面面。虽然然有像“华存”这样的的“大诸候候”，野心心不小，却也只只能在南南方称霸霸，北上上京津，已声微微名弱难难成气候候。 顶顶新瞅准准了大陆陆快食专专业这个个群龙无无首的空空档，决决心打一一场快食食面大战战。 19922年伊始始，这一一年是顶顶新集团团首脑的的最忙碌碌又神经经兮兮的的一年，因为他他们已得得知，其其时已有有不少港港台商人人已不动动声色在在打京津津的快食食面主意意，其中中包括统统一集团团，像统统一集团团这样有有实力的的集团，如果先先己一步步，在京京津打开开市场，那么，顶新将将难得再再分一杯杯羹。 因此，他们互互相间不不断催促促，快 ! 快快 ! 快 ! 并投投入了大

9、大量的资资金于部部署中，期望在在牌子制制作、广广告宣传传、产品品质量、包装及及营销等等诸方面面各环节节开足马马力，一一鼓作气气，大打打出手，既令众众多对手手望风却却步，又又使自己己迅速占占领、巩巩固市场场。几个月后后，一种种名叫“康师傅傅”的方便便面面市市了，康康师傅快快食面品品质精良良、汤料料香浓，杯装面面和袋装装面一应应俱全，更重要要的是它它有一个个“康师傅傅”的名字字。 与此同同时，报报刊上、电视上上， “康师傅傅”的广告告铺天盖盖地，其其宣传最最火热的的时候平平均每天天仅在电电视上就就出现88次。如如此“不计成成本”的“狂轰滥滥炸”一番后后，顶新新集团的的名声不不胫而走走，连京京城的3

10、3岁的小小孩一见见到矮矮矮胖胖的的烹饪师师傅都不不约而同同地大嚷嚷“康师傅傅”、“康师傅傅”在如此此的宣传传攻势下下，京城城迅即刮刮起了一一场购买买康师傅傅的快食食面热。据顶新新国际集集团副董董事长魏魏应行119944年接受受中新社社记者黄黄少华采采访时描描绘当时时“火爆”场面：每天清清晨，天天津顶新新公司的的门前就就排起汽汽车长龙龙，人们们翘首等等待着从从生产线线上下来来的“康师傅傅”，有的的客户甚甚至是在在公司门门口席地地而卧连连夜等待待在京城一一炮打红红后，顶顶新集团团立即挥挥师四面面出击，大举占占领全国国市场，到19994年年上半年年，该集集团总投投资规模模超过了了3亿美美元，企企业达

11、到到12家家，遍布布于北京京、天津津、济南南、上海海、广州州等地，日产康康师傅快快食面达达30万万包。顶新集团团以迅雷雷不及掩掩耳之势势，迅速速建立起起他在中中国快食食面行业业的霸主主地位。四、望尘尘莫及的的统一集集团早在顶新新集团未未推出“康师傅傅”之时，统一集集团的高高层已注注意到大大陆快食食面市场场的名牌牌“空白”，当时时也曾跃跃跃欲试试，但就就在调研研考察之之时，没没料到顶顶新集团团先声夺夺人，推推出了“康师傅傅”，并旋旋即大红红大紫起起来。 眼看“康师傅傅”声名日日隆，有有可能称称霸大陆陆快食面面业，这这块世界界上最宠宠大的市市场。作作为台湾湾饮食业业的“龙头大大佬”的统一一集团怎怎

12、甘心被被他身边边的小弟弟不招呼呼一声就就狼吞虎虎咽独吞吞起来?因此它它也三步步并作两两步急急急赶来要要分得一一杯羹。就在电视视上还在在乐此不不疲地大大做“康师傅傅”的广告告时，“统一面面”也杀到到了，一一时间统统一的广广告也铺铺天盖地地打将过过来。“统一面面”不像“康师傅傅”那样“平民化化”，他以以“贵族”的身份份出现。迟来一一步的统统一集团团只能企企望以提提高自己己的品牌牌胜出于于“康师傅傅”。 但毕竟竟是迟人人一步，“康师傅傅”已深入入人心，尽管“统一面面”刻意去去做广告告宣传，在此上上面不断断追加成成本，但但收效远远不及“康师傅傅”，又加加上其它它快食面面公司闻闻风而起起，加入入竞争，为

13、“营养面面”、“一品面面”、“中华面面”等等，迫使统统一面的的销售成成绩与其其广告投投入并不不相称。虽然争争者甚众众，但先先声夺人人的“康师傅傅”地位却却难以动动摇，更更因其行行动迅速速，气势势宏大，其地位位更是日日益加固固，在中中国大陆陆登上“快食面面大王”宝座的的可能性性已露端端倪。可见“先先声夺人人”给顶新新集团带带来了怎怎样的成成功!至今统一一集团的的总裁高高清愿或或许在暗暗自叹惜惜：“当初为为什么就就让顶新新先行了了一步呢呢?”但他并并不因此此言败，大陆食食品业毕毕竟是一一个很庞庞大的市市场，充充满机会会，“快食面面大王”竞争不不到，但但更重大大的“食品业业大王”还没人人认识吧吧。统

14、一集团团现在正正忙于在在大陆食食品业中中不断追追加投资资，先后后建立了了10多多个工厂厂，这回回，他不不让人先先拨头筹筹而步入入后尘了了。讨论题： 顶新集团团大获全全胜的最最大原因因是什么么? 统一集团团的广告告策略有有什么失失误? 相反，“康师傅傅”的广告告为什么么深受好好评? 博士评点点： 企业要想想在激烈烈的市场场竞争中中站稳脚脚跟，关关键在于于把“客户就就是上帝帝”这一理理念转化化为企业业决策的的主要依依据，这这是现代代企业赢赢得营销销战胜利利的重要要基础，也是市市场营销销业务的的核心内内容。企企业必须须掌握消消费者。 顶新集集团较早早地窥探探到了大大陆速食食面这个个庞大的的市场，他们

15、分分析消费费者的喜喜好。从从包装、质量、广告上上加以改改进，故故而大获获成功，而持续续多样的的促销活活动又使使其市场场份额长长期占据据首位。由此可见见，发现现市场只只是艰难难的开始始，接下下来要做做的是开开拓市场场、占领领市场。 市场营营销学博博士：晋晋 旗闪闪的红红星：红星酿酒酒集团改改换商标标19966年4月月底，北北京市场场上突然然出现一一批改头头换面的的二锅头头酒，其其商标上上赫然出出现“红星”两字，这一迹迹象让二二锅头的的老主顾顾们不禁禁一愣：这酒是是不是仿仿冒的?它与红红星二锅锅头有什什么联系系?由此此派生一一连串悬悬念。一周之后后，人们们从报纸纸广告中中获悉，北京红红星酿酒酒集团

16、生生产的二二锅头酒酒改换商商标。在在二锅头头前加注注“红星”两字。为什么几几代人创创下的著著名商标标一夜之之间改了了模样?据红星星集团酒酒业公司司经理张张金刚称称，此举举出于无无奈，由由于二锅锅头不能能注册商商标，不不受商标标法保护护，因此此谁都能能够使用用。而近近年来，全国蓬蓬蓬勃勃勃涌现220多家家二锅头头酒厂，致使正正宗鼻祖祖的红星星牌二锅锅头受到到严重威威胁。 事实正是是如此，尽管红红星二锅锅头如今今不仅雄雄踞街头头小店，而且跳跳上豪华华酒店的的餐桌。然而，在许多多消费者者心目中中，只知知二锅头头好喝不不上头，而不管管是否红红星牌。 红星二锅锅头何以以混迹俗俗流，此此中有一一个过程程。

17、红星星酿酒集集团的前前身是北北京酿酒酒总厂，它诞生生于新中中国成立立的前夜夜。因为为红星是是红色政政权的一一个象征征，所以以其品牌牌标志选选择了“红星”。二锅锅头酒是是中国酿酿酒史上上第一个个以酿酒酒工艺命命名的白白酒，因因其生产产的酒在在蒸酒时时掐头去去尾留中中段，俗俗称二锅锅头，所所以此酒酒因酿酒酒工艺而而得名。19933年以前前，红星星牌二锅锅头是全全部商标标注册，不仅红红星牌包包括二锅锅头均为为独家使使用，甚甚至商标标上的红红、白、蓝3种种颜色也也受法律律保护。但此后后国家商商标局规规定，除除国家一一类名酒酒中的“五粮液液”，可以以用工艺艺命名而而注册商商标，红红星二锅锅头则不不能全标

18、标注册，只有红红星牌受受到保护护。 可惜，在“二锅头头”可以通通用后，红星人人并没有有抓紧时时机突出出红星的的品牌，而是采采取了另另外一种种战略，集中力力量抓产产品质量量和市场场覆盖率率，他们们抱定“酒香还还怕巷子子深”的古老老哲理。红星二二锅头一一直是价价廉利薄薄的产品品，而且且是我国国统计物物价指数数的指定定商品之之一，价价格受到到严格管管制。从从6080年年代，220多年年价格只只涨了00.2元。因此到到80年年代中期期，红星星二锅头头几近亏亏损。但但即使在在濒临亏亏损的艰艰难岁月月，他们们也没想想用偷工工减料渡渡过难关关，而是是以一贯贯品质扎扎根于百百姓心中中。 在赢得得“便宜有有好货

19、”声誉的的同时，红星集集团以每每年188的年年递增速速度，迅迅速扩大大生产规规模，到到19995年，销量达达6万吨吨。在国国家统计计局白酒酒市场占占有率的的调查中中，红星星二锅头头名列前前茅。在在北京市市的覆盖盖率已达达7成。 追求价价廉物美美和市场场覆盖率率，为红红星二锅锅头的品品牌打下下坚实的的基础。但有谁谁能知，红星酿酿酒集团团所做的的第一个个广告竟竟是在119933年。由由此上溯溯，从119499年式创创牌算起起，444年间红红星二锅锅头没花花过一笔笔广告费费。不仅仅如此，在产品品出口时时所用的的品牌也也不是红红星牌，而是外外贸公司司的丰收收牌、鹿鹿头牌。 忽略红红星品牌牌的宣传传留下

20、一一串后患患，正如如现任集集团总经经理张庆庆水所说说：“综观前前几十年年，红星星二锅头头不是靠靠广告打打出的知知名度，面是老老百姓用用舌头品品出来的的，又经经老百姓姓的嘴传传出去的的。但在在开创了了一个市市场后，未注意意突出本本厂品牌牌，客观观上造成成二锅头头比红星星牌的名名气还大大。尤其其是冒出出众多二二锅头酒酒厂后，致使鱼鱼龙混杂杂，红星星二锅头头险被淹淹没。”据了解，在“文革”后期，当时的的红星酿酿酒总厂厂派生出出若干子子系统。后来这这些二锅锅头厂各各自独立立，成为为今天的的竞争对对手。从从80年年代中期期开始，全国各各地又涌涌现出一一批旁门门左道的的二锅头头酒厂，使二锅锅头家族族空前的

21、的兴旺，仅北京京地区就就有177个生产产厂家。时至800年代末末，在外外地人或或外国人人的眼里里，登长长城，吃吃烤鸭、喝二锅锅头是北北京文化化的三大大特征。同时，伴随南南北人口口的大流流动，二二锅头凭凭借人们们的口碑碑，走遍遍全国。正因如如此，不不仅有血血缘关系系的几个个酒厂之之间的竞竞争加剧剧，那些些非亲非非故的二二锅头也也直逼红红星集团团。更要要命的是是，由于于红星二二锅头不不能全部部注册，所以大大家的商商标基本本相似，甚至有有的厂家家在品牌牌上机关关算尽，取名“江星”以乱“红星”。 在逼人人的形势势下，为为了正本本清源，红星集集团从990年代代初开始始调整品品牌战略略。酒业业公司经经理张

22、金金刚说，我们的的核心是是将产品品、企业业、商标标三位一一体化。 到19995年年，这一一战略已已完成四四个步骤骤：19991年年将北京京酿酒总总厂更名名为红星星酿酒集集团；在在每个地地区确立立一二个个定点经经销商，以集中中统销解解决多头头对外，确保红红星二锅锅头的正正宗渠道道；19994年年推出338度新新品种时时取名“红星御御调”，使之之成为主主打品牌牌的第一一种酒；19995年为为宣传红红星品牌牌投入广广告费8800万万元。 在19997年年的春季季糖酒交交易会上上，红星星集团耗耗资500万元租租用的555平方方米展台台上面布布满闪闪闪的红星星。更绝绝的是，在整个个春交会会上不订订货。张

23、张金刚说说，我们们就是制制造个悬念念，以突突出红星星这个品品牌。紧接着，19996年44月，红红星集团团又冒着着巨大的的市场风风险，将将其商标标改头换换面，使使“红星”两字尤尤为醒目目。据悉悉，因改改标所花花的广告告费已愈愈百万。 红星星集团不不惜财力力主打红红星品牌牌，既是是为昨天天付出的的必然代代价，也也是为了了明天一一个更长长远的目目标：让让“红星”照耀“二锅头头”，让“红星”闪耀在在全中国国。讨论题：北京红星星酿酒集集团为什什么要采采取改换换商标的的措施?该公司在在战略方方式上先先后发生生了什么么变化?原因何何在?你认为企企业在实实施名牌牌战略时时应当注注意哪些些问题?博士评点点：好的

24、企业业不能没没有自己己的品牌牌，好的的产品也也不能没没有自己己的商标标。品牌牌战略在在企业市市场营销销中占有有十分重重要的地地位，发发挥着巨巨大的作作用。商商家应高高度重视视企业的的品牌战战略，千千方百计计地让顾顾客认识识自己的的品牌，认同由由己的品品牌，认认准自己己的品牌牌。红星公司司为何不不惜财力力、物力力改注商商标呢?因为注注册了真真正属于于自己企企业的商商标，一一可提供供竞争中中的保护护，其二二可吸引引忠实于于品牌的的顾客，其三有有助于企企业细分分市场。小小一一举，利利莫大焉焉，何乐乐而不为为呢? 市市场营销销学博士士：晋 旗伊莱克斯斯亲情化化营销策策略剖析析 90年年代初期期的中国国

25、家电市市场竞争争已是白白热化，仅就电电冰箱而而言，119855年我国国电冰箱箱制造企企业是1116家家，而到到了900年代初初已剩550多家家，甚至至一些合合资企业业亦难逃逃被淘汰汰的命运运。如声声名显赫赫的“阿里斯斯顿”家族，鼎盛时时期共有有9个兄兄弟，但但后来除除美菱、长岭和和华意外外，其余余的兄弟弟都不见见了踪影影。然而而这一切切都无法法阻挡伊伊莱克斯斯匆匆的的脚步。它认为为中国是是世界上上最大的的家电市市场。中中国家电电业经过过十几年年的发展展虽然卓卓有成效效，但是是产品科科技含量量、技术术功能等等方面与与世界先先进水平平相比尚尚有一定定差距，尽管某某些产品品知名度度很高，但是品品牌忠

26、诚诚度却较较低，所所以对新新旧品牌牌来讲，市市场机会会是相等等的。一、明确确市场定定位以静静音冰箱箱为切入入点外国品牌牌进人中中国市场场不仅面面临着产产品本土土化的问问题，也也面临着着营销策策略本土土化的问问题。伊伊莱克斯斯很好地地把握住住了这两两点。 90年年代后期期我国电电冰箱生生产能力力已达223000万台，实际产产量已达达10000万台台以上，而市场场需求仅仅为8000万台台。而且且由于冰冰箱市场场已基本本成熟，消费者者对品牌牌的认知知度很高高。海尔尔、容声声、美菱菱、新飞飞四大品品牌的市市场占有有率已高高达7119。在产产品功能能方面，海尔正正在大力力推介其其抗菌冰冰箱，容容声和新新

27、飞在节节能、环环保、隙隙臭方面面已取得得领先地地位，美美菱则独独树一帜帜，大力力开发保保鲜冰箱箱。在这种难难以撼动动的强大大对手面面前，伊伊莱克斯斯针对自自己的目目标消费费群特征征和产品品风格精精心设计计了一条条充满亲亲情色彩彩的营销销策略，并以“静音冰冰箱”作为进进入中国国千家万万户的切切入点。伊莱克克斯提出出“冰箱的的噪音你你要忍受受不是一一天，两两天，而而是十年年，十五五年”，“好得让让您一生生都能相相依相靠靠，静得得让您日日日夜夜夜察觉不不到。”这种极极具亲情情色彩的的营销语语言，除除使中国国消费者者感受到到温馨和和真诚外外，品牌牌形象和和产品形形象也随随之得到到了认可可“静音”就是伊

28、伊莱克斯斯的个性性和风格格。 其实实，伊莱莱克斯推推祟的“静音”冰箱并并非是针针对中国国市场特特别设计计制造的的产品，它只不不过是采采用扎努努西高效效低噪音音压缩机机而已，这和它它在世界界其他市市场提供供的产品品是一样样的，惟惟一的区区别就出出于成功功地为其其产品塑塑造了亲亲情化形形象。伊莱克斯斯集团总总裁麦克克特莱科科斯在做做中国市市场调查查时说过过的一句句话很值值得人们们细心品品味，他他说：“在开拓拓任何一一个国家家的市场场时，我我们都必必须重视视当地的的民俗风风情，生生活习惯惯，消费费方式等等社会文文化差异异，只有有尊重这这些差异异，充分分地了解解、分析析消费者者对我们们产品的的认识我们

29、才才可能赢赢得他们们的信赖赖和推崇崇。” 二、以以谦恭形形象为品品牌经营营包装90年代代后期的的中国电电冰箱市市场份额额继续向向知名品品牌商品品集中，非名牌牌商品市市场进一一步萎缩缩，海尔尔作为电电冰箱行行业的龙龙头老大大，市场场占有率率已达330以以上，构构成了伊伊莱克斯斯拓展中中国冰箱箱市场主主要的竞竞争对手手之一。但同时时，海尔尔在激烈烈的市场场搏击过过程中积积累的丰丰富营销销经验、售后服服务经验验、品牌牌形象扩扩展策略略以及销销售网络络营建经经验对伊伊莱克斯斯在中国国实施本本土化营营销无疑疑是最有有效、最最便捷也也最具影影响力的的启示。 伊莱克克斯认为为外国企企业尽管管有自己己的品牌牌

30、优势和和产品优优势，但但是要想想在中国国市场参参与竞争争，就必必须要注注意营销销手段的的适地性性，要建建立在对对中国市市场消费费文化了了解的基基础上。为此，伊莱克克斯在市市场导入入初期以以低姿态态虚心向向海尔学学习营销销经验，不但可可使自己己的营销销工作少少走弯路路，避免免惠而普普、阿里里斯顿与与中国企企业合作作失败的的教训，更可以以在中国国公众中中树立谦谦恭务实实的企业业形象。而在中中国商界界历来就就有“同行是是冤家”的说法法，视同同行为大大敌。当当时一些些冰箱生生产企业业浮夸风风气日盛盛，为扩扩大品牌牌知名度度，不惜惜倾尽全全力在各各种媒体体上标榜榜自己的的业绩。在这种种情况下下，伊莱莱克

31、斯于于19998年22月在海海口召开开的全国国经销商商大会上上郑重提提出向海海尔学习习的口号号立即即在工商商界掀起起轩然大大波，一一个年销销售额在在1477亿美元元的国际际家电巨巨人向销销售额仅仅仅是它它5的的中国品品牌学习习本身就就造成了了强烈的的轰动效效应。三、营销销宣传始始终体现现品牌亲亲情化形形象 伊莱克克斯集团团在市场场推广方方面，与与当时国国内一些些企业投投入巨资资在媒体体上大做做广告的的做法形形成强烈烈反差。 伊莱克克斯历来来遵循广广告宣传传低姿态态、科研研开发高高投入的的经营宗宗旨。所所以伊莱莱克斯在在产品导导入期的的广告投投放很有有节制，并且不不忘赋予予广告以以强烈的的说服性

32、性和亲情情性。据据北京中中企市场场研究中中心统计计，在119988年电冰冰箱晶牌牌的平面面广告投投放上伊莱克克斯的广广告费用用仅及海海尔、容容声的113。在广告告投放地地域分布布上，海海尔的特特点是全全国遍地地开花，表明它它雄心勃勃勃，以以天下为为己任；而伊莱莱克斯则则主攻北北京、上上海以及及东北、华东、华南地地区的大大城市。在西北北地区伊伊莱克斯斯投放仅仅为0.8万元元，海尔尔则为227.7万元元。伊莱莱克斯在在甘肃、青海、云南、内蒙古古等地区区投入也也很少甚甚至没有有投入。而在北北京的投投入量却却高达110.06万万元，海海尔则为为9.22万万元，反反不及它它。由此此可见，两个品品牌广告告

33、投放策策略不同同，重点点城市的的高收入入家庭是是伊莱克克斯既定定的目标标消费群群体。 在中企企调研监监测网所所监测的的5866家平面面媒体上上，伊莱莱克斯主主要选择择市级媒媒体，尤尤以晨报报、晚报报为主目的是是体现它它的贴近近性。为为强化自自己品牌牌的认可可度，伊伊莱克斯斯在隐性性广告宣宣传方面面，认真真借鉴海海尔发动动舆论攻攻势的成成功经验验，在众众多宣传传媒体上上突出其其产品优优异性和和与消费费者建立立的亲情情化形象象，其声声势轰轰轰烈烈，所产生生影响之之大难以以估量。伊莱克斯斯在宣传传内容上上常有惊惊人之举举。去年年，结合合自己的的售后服服务营销销策略，伊莱克克斯在媒媒体上推推出“一年包

34、包换，十十年包修修”的承诺诺，这与与海尔在在空调行行业承诺诺“六年包包修”异曲同同工，如如出一辙辙，这也也是伊莱莱克斯提提出向海海尔学习习之后再再次在消消费者中中掀起的的波澜。四、促销销手段多多样体现现亲情仍仍是主旨旨伊莱克斯斯除了在在电视及及平面媒媒体发布布广告外外，其主主要的促促销活动动是在销销售店内内直接面面对消费费者进行行，使顾顾客对公公司的规规范运作作、产品品的技术术水平和和服务水水准留下下良好印印象。例例如针对对我国城城市冰箱箱进入更更新换代代时期，伊莱克克斯推出出超值弃弃旧，以以旧换新新行动。凡是购购买伊莱莱克斯的的用户，可用其其旧冰箱箱折换一一台伊莱莱克斯生生产的吸吸尘器或或电

35、水壶壶，并负负责上门门搬运。在有的的地方则则推行“零售价价优惠3300元元，再送送一辆自自行车”，甚至至还推出出“先用两两个星期期，感到到满意再再付款”的促销销招数。 伊莱克斯斯另一营营销群体体是城市市新婚家家庭。每每逢“国庆”、“春节”期间，伊莱克克斯都适适时推出出极富针针对性的的“有情人人蜜月有有礼”促销活活动，在在有的地地区也称称“送贴心心嫁妆”活动，对购买买伊莱克克斯冰箱箱的新婚婚夫妇赠赠送食品品搅拌机机、蒸气气熨斗、面包炉炉等小家家电物品品，伊莱莱克斯促促销形式式对普通通消费者者也适用用，馈赠赠内容更更广泛，甚至送送饮料、送一年年电费、送购物物优惠卡卡等。伊伊莱克斯斯仅仅围围绕冰箱箱

36、换代和和新婚家家庭作营营销文章章,不但但扩大了了市场占占有份额额，更重重要的是是在消费费者中的的亲情形形象得到到了淋漓漓尽致的的发挥，这种亲亲情化形形象反过过来又强强化了品品牌优势势，形成成新的良良性循环环。俗话说“谁拥有有了消费费者的心心，谁就就占有了了市场”。伊莱莱克斯可可谓深谙谙此道，营销策策略采用用攻“心”为上，既不称称“王”亦不称称“霸”，更没没有自吹吹自擂，广告投投入也是是低姿态态，然而而其品牌牌形象和和产品形形象却在在消费者者中产生生了影响响。 讨论题：伊莱克斯斯具体的的营销手手段有哪哪些? 如何理解解“同行是是冤家”这句俗俗话?明晰市场场定位对对新产品品的推广广有何意意义?博士

37、评点点： 伊莱克克斯在产产品的推推广上成成功地运运用了亲亲情化、本土化化营销策策略，贴贴近了顾顾客的心心，从而而顺利占占领市场场。 一个企企业拥有有了优质质的产品品并不意意味着必必然的市市场，还还必须依依靠行之之有效的的营销策策略去进进行拓展展，而营营销的灵灵魂就是是行之有有效。 国国内商家家现在都都力创名名牌，在在进军海海外市场场的时候候，也应应借鉴伊伊莱克斯斯的营销销策略，不妨将将商品进进行一个个由“土”变“洋”的过程程。这似似乎更容容易争取取顾客的的心。 市场营营销学博博士：晋晋 旗而今迈步步从头越越：同仁仁堂传奇奇在北京大大栅栏林林立的店店铺中，有一座座古朴庄庄重的楼楼阁，这这便是清清

38、康熙八八年(公公元16669年年)由祖祖籍浙江江宁波、明代迁迁居北京京的乐家家第四代代传人乐乐尊育创创建的、享誉海海内外的的老字号号“同仁堂堂”药店。在坎坷的的岁月中中，在市市场经济济大潮的的冲刷下下，同仁仁堂非但但没有消消逝，反反而日见见辉煌由解解放前的的三间小小门脸发发展到今今天营业业面积为为46000平方方米的大大楼；从从过去“供奉御御药”的中药药房发展展为总资资产188亿元、拥有660000多名员员工的现现代集团团企业，并成为为医药界界为数不不多的上上市企业业。其店店名更成成为企业业德、诚诚、信的的化身。 同仁堂经经营不少少名贵药药上百百上千元元的人参参鹿茸，同时廉廉价药品品也十分分丰

39、富：一元一一张的狗狗皮膏、几角钱钱一瓶的的眼药水水他们们做大生生意，但但也不放放过小买买卖，“只要能能方便顾顾客就行行”。同仁仁堂以“养生济济世”为己任任，从不不为不义义之财所所动。前前几年我我国南方方一些城城市流行行肝炎，特效药药板兰根根冲剂供供不应求求，到同同仁堂拉拉板兰根根的汽车车排起了了长队。同仁堂堂的职工工昼夜奋奋战，生生产高质质量的板板兰根。有人提提出药品品需求量量这么大大，况且且配料之之一的白白糖库存存没有了了，用的的是高价价糖，如如果按原原价出厂厂不合算算，应提提高价格格。但同同仁堂将将治病救救人视作作自己的的天职，岂能乘乘人之危危发难民民财，药药品一律律按原价价出厂。同仁堂“

40、德、诚诚、信”这一服服务宗旨旨更是体体现在药药品质量量上。660年代代曾发现现过一批批保存了了几十年年甚至百百余年同同仁堂制制作的中中成药，这些药药香气浓浓郁，润润而不干干，就像像是近期期制作的的一般，其过硬硬的质量量是不言言而喻的的。同仁堂的的药质和和药效让让人备感感神奇，殊不知知它的采采购和制制作是何何等的考考究。同同仁堂一一向不惜惜以高价价购买上上品参茸茸；对于于不按时时令采集集的劣等等药材，尽管市市场价格格便宜，也绝不不购买。对黄酒酒、蜂蜜蜜等附加加料的选选择也是是极为重重视。在在制作成成药过程程中，同同仁堂严严格地按按照祖训训“炮制虽虽繁，必必不敢省省人工；品味虽虽贵，必必不敢减减物

41、力”行事。如今，“质量第第一”的宗旨旨不变，店内所所有药品品都从主主渠道进进货，“产非其其地，采采非其时时”的药材材被拒之之门外。店内的的中成药药，从购购进原料料、炮制制工到包包装上柜柜，要经经上百道道工序，每道工工序都有有严格的的标准。所售饮饮片，均均需经过过再加工工，除去去杂质方方可销售售。三百多个个春秋过过去了，同仁堂堂药店大大了，名名气大了了，但它它的追求求“质量第第一”却丝毫毫未变。为了让每每一位顾顾客都能能买到放放心药，药店采采取各种种措施，杜绝假假冒伪劣劣商品进进店。药药店建立立了从采采购、验验收、保保管到销销售，一一环紧扣扣一环，层层把把关的质质量检验验制度。在收购购野山参参、

42、鹿茸茸、冬虫虫夏草、牛黄等等名贵药药材时，要派经经验丰富富的中药药专家亲亲临产地地，看货货选样。俗话说“丸散膏膏丹，神神仙难辨辨”。传统统的中药药生产鉴鉴别所凭凭借的经经验，是是对药物物的眼看看、手摸摸、鼻闻闻、口尝尝的感性性认识。但鉴于于现今假假冒伪劣劣药品充充斥市场场，同仁仁堂的产产品除了了传统的的鉴别方方法外，要由质质检科送送权威检检测部门门检验，合格后后方可销销售。 过去的同同仁堂就就很注重重宣传自自己：每每当京城城会试期期间，同同仁堂都都要向举举子们馈馈赠牛黄黄清心、羚翘解解毒等四四季应时时之药，以此为为同仁堂堂传名。每当阴阴历二月月开沟时时，同仁仁堂便制制造写有有同仁堂堂字样的的大

43、红灯灯笼，夜夜晚置于于开沟之之地，以以防行人人落入沟沟中。同同仁堂时时常还做做些舍粥粥、舍棺棺材的义义举这一切切都使同同仁堂美美名流传传。在市场经经济中，同仁堂堂人更没没有放弃弃对自己己的宣传传。媒体体的宣传传是其中中的一小小部分，大部分分的宣传传手段靠靠的是“真诚的的服务”。 多年来，同仁堂堂一直默默默地为为顾客提提供着费费工、费费时、不不见经济济效益的的各种便便民服务务。买药药的顾客客有时对对药性不不清楚，或是代代别人抓抓药，为为此同仁仁堂在店店堂中设设立了“问病服服药处”，聘请请有经验验的退休休老药工工为顾客客免费提提供咨询询。 中药里，汤剂的的比重较较大，熬熬制汤药药费工费费时。同同仁

44、堂坚坚持为顾顾客熬制制汤药，只收取取极低的的工本费费。此外外，他们们还长期期代客加加工中成成药，加加工的丸丸、散、膏、丹丹等保持持了传统统的制作作工艺，用料细细，做工工精，有有效成分分保持得得好，因因而许多多国际友友人和海海外华侨侨托人或或专程来来同仁堂堂配药。 代客客邮寄药药品业务务也是赔赔本的买买卖，可可邮寄部部始终做做到“有信必必答，有有求必应应”。顾客客寄来的的钱剩余余的多，便为顾顾客寄回回；如果果只剩下下块八毛毛的，就就买成邮邮票同药药一起寄寄回。他他们这种种“计较”的态度度令顾客客感动不不已。 药店店还安排排专人夜夜间售药药，设立立患者和和客户急急需药品品登记簿簿，为残残疾人送送药

45、上门门，增设设ATMM取款机机、磁卡卡电话、助听器器测试仪仪以及外外币兑换换业务，目前已已可兑换换21个个国家的的货币。19996年，同仁堂堂又本着着“社会效效益第一一，一心心为病患患者服务务”的指导导思想。创办了了医馆，聘请226名有有丰富临临床经验验的北京京市名老老中医坐坐堂应诊诊，为百百姓解决决了看专专家号难难的问题题。由于于医馆专专家的医医术精湛湛，疗效效显著，国内外外各阶层层人士纷纷纷幕名名而来。这些便民民、利民民的服务务胜过了了千言万万语的文文字宣传传，因为为它深入入民心。现在，在在经济大大潮中，同仁堂堂为维护护自己的的声誉在国国内外进进行商标标注册。同仁堂堂商标已已在新加加坡、泰

46、泰国、菲菲律宾、意大利利、英国国、日本本等国家家和地区区以及228个马马德里协协约国注注册或申申请注册册。由于于全面考考虑商标标的可读读性和可可传播性性，同仁仁堂又在在以上国国家申请请注册“TONNG RENN TTANGG”英文商商标，双双龙加英英文成为为同仁堂堂出口产产品的专专用标志志。 同仁堂堂对商标标管理极极为严格格。同仁仁堂包装装广告公公司行使使对集团团商标的的管理职职能，商商标问题题的重大大决策必必须经过过集团总总经理、主管副副总经理理、有关关处室处处长召开开办公会会讨论通通过。使使用同仁仁堂商标标的单位位，按统统一表格格填报申申请材料料，交同同仁堂包包装广告告公司，申请材材料经商

47、商标办公公会议审审批，申申请批准准后要签签订统一一的商标标使用许许可合同同，被许许可人无无权再转转让他人人使用。商标使使用许可可合同签签订后33个月内内报注册册人和被被许可单单位所在在工商局局备案；委托手手续中产产生的一一切文书书材料，同仁堂堂包装广广告公司司负责归归档。使使用期限限量长为为3年，使用期期满后如如继续使使用，应应重新申申报使用用手续。商标的的制版和和印刷交交给工商商行政部部门批准准的、有有资格承承揽该项项业务的的厂家负负责印刷刷。每块块版都要要有档案案，每批批印刷都都要登记记留样。同仁堂堂商标被被许可使使用单位位要对商商标标识识物建立立入库、领料手手续。商商标管理理人员定定期对

48、车车间、仓仓库的商商标标识识物、各各种包装装材料的的使用及及仓储情情况进行行现场检检查、监监督，并并完善使使用、回回收和销销毁制度度。同仁堂“德、诚诚、信”的声誉誉的确来来之不易易。规模、实实力的壮壮大并没没有让同同仁堂停停息前进进的脚步步。同仁仁堂人十十分清楚楚自己的的处境；中国大大地上有有不少中中外合资资、外商商独资的的制药企企业。他他们的西西药简单单方便、疗效快快的优势势对同仁仁堂冲击击很大。而且，欧美仍仍有不少少国家和和地区对对中医、中草药药持怀疑疑态度，这块市市场很难难抢占。现今中中国年轻轻一代受受现代文文化的影影响，对对“同仁堂堂”只有少少许印象象。 面对对这些不不利因素素，同仁仁

49、堂集团团公司投投资3.4亿元元改造生生产环境境，增添添现代化化设备。他们添添置的高高压液相相仪、原原子吸收收光谱仪仪、薄层层扫描仪仪等全套套检测设设备，使使产品质质量有了了科学保保证。店店内还完完善了计计算机信信息管理理系统，各业务务部销售售情况、物价、资金使使用情况况、人员员档案、广告宣宣传，以以及水蜜蜜丸、药药酒等的的生产过过程中的的投料、监控等等均采用用微机操操作。同同仁堂积积极巩固固国内“阵地”，在北北京、香香港等建建立分店店，电视视上也出出现了他他们的广广告。与与此同时时，他们们还大胆胆地走出出国门，目前“同仁堂堂”已取得得了十几几个国家家和地区区的质量量认证和和进口许许可，产产品通

50、过过直接和和转口贸贸易形式式出口440多个个国家和和地区；在亚洲洲、欧洲洲、大洋洋洲的44个城市市设立销销售分公公司，以以拉近与与这些地地区的消消费者的的距离。为了适适应国外外的习惯惯，同仁仁堂集团团努力在在药品的的剂型、包装、销售等等方面与与世界接接轨。以以前藿香香正气丸丸一次要要吃一大大把，外外国患者者不习惯惯。他们们反复研研究，生生产出了了浓缩的的软胶囊囊，每次次只服两两粒，这这个改进进扩大了了销量。中药的的说明采采用的往往往是古古老的四四六句，老外弄弄不明白白，且不不标明毒毒理和病病理数据据，同仁仁堂集团团把出口口药品的的说明改改成普通通语言，标明有有关检测测数据，甚至用用图解说说明。

51、这这些努力力在世界界卫生组组织及西西亚太地地区举办办的首届届国际传传统医药药大会上上得以回回报：牛牛黄清心心丸获首首届长城城国际金金奖，国国公酒、白凤丸丸获银奖奖。虽说从前前门闹市市轰轰烈烈烈地杀杀到了国国际市场场这个大大舞台，同仁堂堂却像往往昔一般般平淡；热情的的服务，一流的的质量，唯有新新扩建的的同仁堂堂又增添添了许多多中国古古老的中中医药文文化的气气息，还还有门口口那两只只经过细细心选择择的、寓寓示着祥祥瑞之意意的可爱爱的麒麟麟讨论题：同仁堂的的销售策策略有哪哪些?在新千年年里，同同仁堂是是否应增增加广告告投入?老字号的的品牌应应如何更更新、发发展?博士评点点：市场经济济是一种种竞争经经

52、济，优优胜劣汰汰是基本本规律。竞争在在市场上上表现得得日益激激烈，成成为调节节供求关关系，影影响乃至至决定生生产者命命运，促促进生产产发展的的强有力力杠杆。企业要要想生存存，必须须牵住市市场的手手。中国的老老字号在在竞争上上，即有有优势又又有劣势势。关键键在于不不能吃老老本，要要思变，从服务务上下功功夫，抓抓住顾客客的心。这样老老字号才才能焕发发青春。 市场场营销学学博士：晋旗长城高级级润滑油油公司的的竞争策策略长城高级级润滑油油公司(以下简简称长城城公司)是一家家属于中中国石油油化工总总公司的的大型高高级润滑滑油综合合企业。它的前前身是119588年成立立的六二二一厂。19779年试试产民用

53、用润滑油油，19982年年成立长长城高级级润滑油油公司，并以“长城”为产品品的注册册商标。经过十十几年的的生产、经营，“长城”牌润滑滑油已成成为国内内广大润润滑油经经销商及及用户心心目中公公认的名名牌产品品。从润滑油油自身的的特性来来看，它它集添加加剂技术术、基础础油技术术、配方方技术及及调合技技术于一一身，是是一个集集合了各各种高技技术的产产品。一一个国家家润滑油油产品的的品质如如何，直直接代表表了一个个国家炼炼油技术术、添加加剂技术术和调配配技术的的发展水水平。长长城公司司的发展展表明，我国的的润滑油油行业从从80年年代初期期至今有有了长足足的发展展和进步步。由于于润滑油油产品的的特殊性性

54、和我国国计划经经济体制制的市场场封闭性性，19992年年以前的的润滑油油市场是是几家国国有企业业的卖方方市场。 随着国国家改革革开放的的深入进进行，国国外高新新技术、机械、设备和和车辆不不断被引引入我国国，我国国对润滑滑油的需需求数量量和质量量迅速提提高，国国内润滑滑油市场场呈现出出了严重重的供不不应求的的状态。同时市市场经济济体制的的逐步建建立和国国内润滑滑抽市场场的开放放，又为为润滑油油生产厂厂商提供供了广阔阔的发展展空间。国内外外润滑油油厂商都都纷纷趁趁此时机机进入市市场，参参与竞争争。长城城公司在在紧紧抓抓住面临临的发展展机会的的同时，又要不不断迎接接严峻的的市场挑挑战。 一、长城城公

55、司存存在的问问题 11问题题。19997年年。长城城公司愈愈加突出出地感觉觉到工作作中面临临的一些些问题。这些问问题包括括： (1)面面对复杂杂和激烈烈的竞争争，公司司从整体体上如何何应对?(2)如如何能进进一步提提高销售售量?(3)如如何解决决经销渠渠道混乱乱、经销销商相互互压价和和三角债债等对长长城油的的销售起起着严重重副作用用的现象象? (4)如如何抵御御假油对对长城公公司销售售和品牌牌形象的的严重影影响?(5)如如何解决决长城公公司在广广告和促促销工作作方面的的不足? 公司领导导认为，上述问问题不解解决，长长城公司司的未来来发展就就会面临临极大障障碍。 2市场场调查。长城公公司在外外部

56、调研研机构的的协助下下，展开开大范围围的市场场调查，目的是是进一步步明确问问题，找找出原因因及解决决问题的的办法。3调查查结果。通过市市场调查查，长城城公司得得出了关关于整体体市场情情况、用用户情况况、经销销商情况况以及内内部工作作的全面面认识和和判断。(1)整整体市场场情况。调查结结果表明明，高档档润滑油油市场存存在着较较大的市市场机会会，这是是因为：汽车和和其他使使用润滑滑油的器器械、设设备等每每年都有有较大的的增长，不断有有新的竞竞争者加加入市场场，低档档润滑油油的市场场份额由由于国家家有关政政策与用用户的认认识而逐逐渐下降降。与此此同时，高档润润滑油的的市场竞竞争越来来越激烈烈，表现现

57、在：外外国品牌牌大举进进入，国国内企业业数量在在上升但但许多品品牌的市市场份额额在逐年年下降,各企业业在市场场营销方方面的投投入都在在迅速增增加，对对于高档档润滑油油的消费费者来说说，品牌牌的作用用正在加加强，外外国品牌牌奉行的的都是全全国性的的市场开开拓策略略，国内内的许多多地方品品牌也在在向其他他地区渗渗透。通过调研研，长城城公司发发现了一一个重要要事实，即渠道道是影响响大部分分品牌市市场表现现的重要要因素，这是因因为：市市场表现现呈上升升趋势的的都是渠渠道管理理较好的的品牌，而渠道道管理混混乱的企企业，渠渠道因素素和渠道道力量对对最终用用户的品品牌选择择也发挥挥着越来来越大的的作用。(2

58、)用用户情况况。从用用户调查查的分析析中，得得出如下下结论：消费需需求发生生了变化化，用户户更加重重视润滑滑油的质质量，更更加重视视润滑油油的品牌牌形象，用户希希望对产产品有更更多了解解；长城城油在中中低档车车用户中中占有较较大的市市场份额额，在高高档车市市场占有有的份额额较小，但在这这两种市市场中的的份额都都有下降降趋势；长城油油的市场场地位与与用户对对长城油油的认知知是一致致的；在在不同地地区的市市场，长长城润滑滑油的市市场地位位差别较较大，在在用户重重视的产产品属性性上，长长城油即即有优势势又有劣劣势。但但如果这这些劣势势得不到到扭转，则长城城油的市市场份额额将呈持持续下降降趋势。(3)

59、经经销商情情况。根根据调研研结果，长城公公司得出出下述结结论：长长城产品品的铺货货面领先先于竞争争对手；长城公公司的渠渠道政策策存在着着较多的的问题，如价格格体系、对经销销商的管管理等；对于长长城油的的市场业业绩，最最终用户户“拉”的力量量要大于于经销商商“推”的力量量，因此此应加强强对经销销商的工工作；代代理制和和特许专专卖的方方式对经经销商的的吸引力力很大，应加强强在此方方面的试试点及推推广工作作；长城城油仍有有一定的的市场潜潜力；广广大零售售商被长长城公司司的销售售工作所所忽视，今后应应加强对对零售商商的工作作，激发发他们的的积极性性。 二、长长城公司司竞争战战略分析析通过调研研，长城城

60、公司认认识到，应该立立即开始始行动，调整自自身组织织、行为为以及资资源的分分配，制制定获得得竞争优优势的战战略，并并在战略略的指导导下，制制定可实实施的行行动计划划。 既然是竞竞争激烈烈的市场场，分析析工作应应围绕竞竞争要素素进行。根据长长城公司司的判断断，下列列因素在在润滑油油市场上上对竞争争局势发发挥着关关键性作作用： 1品牌牌知名度度与品牌牌形象。长城品品牌具有有较高的的知名度度。但需需要注意意的是，某些品品牌在名名称上与与长城品品牌差别别不大，无论是是经销商商还是用用户都极极易混淆淆，这是是一个需需要解决决的问题题。 2分分销网络络的范围围与效率率。长城城油有广广阔的分分销网络络。但是