企业家品牌管理实战

1、企业家品牌管理实战窗体顶端端企业家个个人品牌牌应该视视为企业业品牌组组合管理理的一部部分加以以管理，从而增增强企业业产品和和服务的的竞争力力，提升升企业的的品牌形形象，促促进企业业获得更更大的成成就。19880年，艾科卡卡以克莱莱斯勒公公司首席席执行官官的身份份出现在在自己公公司轿车车的广告告中；今今天，新新浪首页页上汪延延向大家家推荐“爱问”搜索引引擎。他他们两位位的共同同之处在在于：既既是企业业家，也也是社会会名人。很明显显，他们们认为将将自己的的个人形形象与产产品及企企业联系系在一起起，有助助于促进进产品的的销售和和企业的的声誉建建立。不不仅仅是是艾科卡卡和汪延延，我们们可以很很容易地地

2、找到大大量类似似的案例例：杰克克?韦尔尔奇、郭郭士纳、比尔?盖茨、张瑞敏敏、王石石、李东东升同样，他们既既是企业业家，也也拥有广广泛的社社会知名名度。也许有有人会将将上述企企业家的的种种行行径称之之为“作作秀”，认为他他们的知知名度是是“作秀秀”作出出来的。但是其其实企业业家的行行为以及及企业家家成为知知名人物物这种现现象本身身存在着着深刻的的道理，绝对值值得我们们多问几几个为什什么，以以探究深深层次的的原因，获得更更有价值值的知识识：为什什么企业业家会具具有这么么高的社社会知名名度？对对于企业业来说，企业家家成为名名人有什什么影响响？影响响是正面面还是负负面？如如何对之之进行有有效的管管理？

3、我们可可以采用用品牌的的理论对对这些问问题进行行回答，加以解解释。并并在此基基础上，分辨其其中的规规律，找找出我们们可资利利用的方方式，通通过系统统的品牌牌管理框框架、方方法和工工具达到到企业的的经营目目的。名企支支撑名企企业家让我们们以“王王石”这这个案例例开始探探究企业业家个人人品牌的的奥秘。 提起“王石”这个名名字，你你想到了了什么？我相信信在你的的脑海中中，第一一时间浮浮现出来来的印象象是万科科的总裁裁，地产产界的领领军人物物，极限限运动爱爱好者，积极参参加各种种公众活活动的社社会名流流 虽然然不同的的人对于于“王石石”这个个人可能能会有着着不同的的记忆、联想和和认知，但是总总体来说说

4、，它们们都是“王石”在我们们脑海中中的映像像。对于于“王石石”本人人，对于于王石的的经历、对于王王石的个个性、对对于“王王石攀登登喜马拉拉雅峰”这样的的行为，不同阶阶层、社社会背景景、生活活经历、价值观观的人会会存在不不同的看看法和态态度(见见图一：王石个个人品牌牌认知)。我我们将以以上存在在于大众众脑海中中，对于于特定个个人的认认知的总总和称之之为个人人品牌。就像像蒙娜娜丽莎鉴证了了达芬奇奇超凡绝绝伦的艺艺术功底底，法国国卢浮宫宫的金字字塔体现现了贝聿聿铭的独独特理念念，大大红灯笼笼高高挂挂奠定定了张艺艺谋的导导演地位位一样，不同身身份、不不同背景景的个人人，因为为拥有杰杰出的个个人专长长，

5、创造造了杰出出的成就就，得到到了普遍遍认可，从而拥拥有了个个人品牌牌。企业家家个人品品牌又是是如何建建立的呢呢？作为为企业家家个人来来说，其其核心专专长是企企业管理理。而作作为企业业最高管管理者，企业家家的使命命是企业业持续成成功，当当企业获获得了成成功，企企业家的的业绩得得到了体体现，企企业家的的核心专专长和个个人价值值就得以以印证。成功本本身会吸吸引眼球球。公众众对于成成功企业业的领导导者企业家家会有着着强烈的的好奇心心，并且且愿意深深入了解解其经历历、个性性、爱好好以进行行学习和和模仿。在这种种强大的的市场动动力驱使使下，聚聚光灯会会自然而而然地投投向企业业家，公公众的认认知得以以产生，

6、企业家家个人品品牌得以以树立。仅仅仅是管理理知名企企业这一一事实本本身，就就足以构构成企业业家个人人品牌的的支撑。菲奥里里娜是因因为成为为了惠普普的CEEO之后后才为公公众所知知。作为为全球5500强强企业之之一的掌掌舵者，这一事事实本身身就已经经证明了了她的能能力。如如果企业业家管理理的企业业获得了了非凡成成就，其其个人品品牌含金金量更高高。艾科科卡通过过6年的的努力拯拯救了行行将倒闭闭的克莱莱斯勒公公司。这这一传奇奇经历让让他成为为了公众众明星，世界各各地的企企业都争争先恐后后地邀请请他前去去演讲，他的著著作艾艾科卡(Iaacoccca)一书的的销量高高达 7700万万册。成也企企业家，败

7、也企企业家20005年33月299日，惠惠普宣布布了新CCEO人人选为前前NCRR公司的的首席执执行长马马克-赫赫德(MMarkk Huurd)。受此此消息影影响，当当天惠普普股价涨涨幅超过过了100%。此此时企业业实际上上还没有有发生任任何实质质的变化化，仅仅仅是赫德德的个人人品牌的的作用，就足以以让投资资者加强强了对于于企业发发展的信信心，从从而提升升了惠普普的股票票价格。我们们可以看看到，企企业家个个人品牌牌通过作作用于投投资者、消费者者和企业业员工的的心智，与企业业品牌存存在着互互动关系系。窗体底端端如如果企业业家个人人品牌受受到了负负面影响响，企业业品牌也也将大受受打击。61岁岁的马

8、莎莎斯图图尔特通通过多年年奋斗，将一个个小小的的家居装装潢企业业发展成成价值数数亿美元元的家居居出版业业帝国：“马莎莎-斯图图尔特家家居全媒媒体”公公司。220044年，她她本人因因为通过过内部消消息操作作一支股股票，妨妨碍司法法公正被被起诉和和拘捕。当这一一消息被被披露后后，该公公司的股股票在一一天内下下跌了115%。因为这这一与其其公司经经营完全全无关的的事件，她的个个人品格格受到了了质疑，不仅仅仅投资者者对她失失去了信信心，公公司媒体体产品的的订户锐锐减，广广告客户户也纷纷纷离开，至今企企业尚未未走出泥泥潭。败也企企业家个个人品牌牌，成也也企业家家个人品品牌。维维珍(VVirggin)的

9、企业业家理查查德?布布兰森就就是将之之发挥到到极致的的“英国国最聪明明的人”。横跨跨电信、航空、唱片、饮料等等多个行行业的维维珍，在在不同的的产业中中，都扮扮演一种种后来者者、挑战战者的角角色。这这种相对对劣势的的竞争地地位如何何能够后后发制人人？理查查德?布布兰森首首先冲锋锋陷阵！当推出出“维珍珍新娘”时，他他盛装出出场，穿穿着一件件价值一一万多美美元的新新娘婚纱纱以引起起媒体关关注；他他也曾经经和 220个几几乎全裸裸的模特特打着“所见即即所得”的标语语在伦敦敦街头裸裸奔，为为维珍手手机做促促销宣传传；在波波斯湾战战争的紧紧张情势势中，他他斡旋于于伊拉克克与英国国之间，率领他他的飞机机进入

10、了了巴格达达接回人人质；他他曾经驾驾驶热气气球飞到到3万英英尺的高高空，横横渡大西西洋打破破了世界界记录种种种惊世之之举让维维珍的品品牌以极极少的费费用就获获得了大大范围的的传播，并将“反传统统，标新新立异，不拘一一格”等等个性深深深烙印印于其中中，从而而吸引着着“不循循规蹈矩矩、时尚尚、反叛叛的人”忠诚于于维珍品品牌提供供的产品品和服务务。企企业家明星当当大众对对企业家家个人有有了充分分的了解解和认知知，对其其产生浓浓厚的兴兴趣，认认可企业业家个人人的品质质和风格格，也就就是说，当企业业家个人人品牌已已经可以以与知名名运动员员、演艺艺人士等等相比拟拟的时候候，企业业家本身身就已经经成为了了明

11、星！人还还是对人人最感兴兴趣！所所以明星星的一举举一动，明星的的生活方方式，明明星的喜喜怒哀乐乐，明星星的追求求都是社社会大众众的关注注对象。人们愿愿意将自自己的精精力、时时间和兴兴趣，消消费在其其他人的的身上。因为这这种需求求，整整整养活了了专门的的娱乐媒媒体这一一细分产产业。对于社社会大众众来说，也许郭郭晶晶的的知名度度要远高高于王石石。但是是在特定定的范围围之内，比如说说商界、比如说说地产行行业，“王石”不仅仅仅能够拥拥有高度度的知名名度，而而且，也也能够拥拥有充分分的正面面的认知知和品牌牌联想。正因如如此，我我们就非非常容易易理解为为什么华华硕电脑脑邀请王王石充当当品牌的的代言人人，摩

12、托托罗拉也也拉上王王石背书书自身的的手机产产品。因因为王石石本身的的独特气气质、经经历、风风格，能能够为华华硕的笔笔记本和和摩托罗罗拉的天天拓手机机带来以以下正面面的联想想：事业业成功、积极进进取、挑挑战自己己，从而而有助于于产品品品牌的树树立和产产品的销销售。不仅仅仅可以为为产品和和品牌背背书，既既然成为为了明星星，明星星的名字字、肖像像以及消消费者的的正面联联想本身身就是价价值。所所以，当当Jennniffer Loppez推推出自己己的同名名香水的的时候，当成龙龙推出“JC”品牌的的服装的的时候，我们也也许能够够见到这这样的一一天：穿穿上“王王石”牌牌登山用用品系列列，使用用杰克?韦尔奇

13、奇的同名名高尔夫夫用品 管理企企业家个个人品牌牌美国国总统布布什是否否拥有个个人品牌牌？答案案是肯定定的。这这一至关关重要的的个人品品牌当然然需要有有效的管管理。实实际上，我们看看到的美美国总统统布什并并非布什什本人，他的一一言一行行、一举举一动，着装方方式、演演讲内容容都在经经过其专专业班子子的精密密策划和和执行后后，方能能走向前前台。也也就是说说，美国国总统的的公众形形象是“演”出出来的，布什是是前台演演员，其其本人和和后台班班子则是是演出的的导演。与美美国总统统的情况况类似，企业家家的职责责决定了了在企业业内，他他对于企企业内部部员工、投资者者、社区区以及消消费者最最终承担担责任。同时，

14、他也作作为企业业的首要要代言人人，与内内部、外外部进行行沟通。在这个个过程中中，有必必要通过过特定的的手段对对于企业业家个人人品牌不同同对象对对于企业业家个人人的认知知进进行有效效的管理理(见见图二：企业家家品牌沟沟通对象象)。管理的的重点在在于企业业家本人人需要在在组织内内设定对对于企业业家个人人品牌进进行管理理的责任任机构，并将企企业家个个人品牌牌作为企企业品牌牌组合的的一部分分进行总总体管理理。这一一职能部部门的专专家团队队需要包包括：战战略规划划专家、品牌管管理专家家、公关关顾问专专家等。 企业家家个人品品牌管理理机构和和企业家家本人的的核心工工作有三三个方面面(见图图三：企企业家品品

15、牌管理理框架)：通过过定义企企业家本本人的识识别，管管理企业业家的行行为和沟沟通，从从而对于于内外部部企业家家的认知知进行管管理。专家团团队可以以对于企企业家本本人的相相关问题题与企业业家进行行讨论，并形成成关于企企业家本本人的“识别”的规划划文件，这一规规划文件件主要回回答的问问题其实实就是：我是谁谁？这这里面具具体的问问题有很很多，但但是归根根到底就就是企业业家要给给人一个个什么印印象，以以什么风风格传达达什么信信息。在在这里，最重要要的一点点是企业业家本人人的信念念。比如如说：比比尔?盖盖茨笃信信“未来来每个家家庭都会会拥有个个人电脑脑”，正正是以这这一理念念为基础础，微软软建立了了个人

16、电电脑操作作系统的的垄断地地位，成成为行业业标准的的制订者者，奠定定了微软软软件帝帝国。而而比尔?盖茨个个人的理理念必须须为企业业上上下下下的员员工所理理解、所所认同，才能形形成企业业运营的的合力，实现领领导人的的远大目目标。当当企业发发展到一一定规模模的时候候，推动动企业前前进的，实际上上是信念念和目标标，而不不是框架架和工具具。而企企业家就就是体现现这一信信念，诠诠释这一一信念的的最高“代言人人”。在在此基础础上，企企业家可可以根据据自身的的特色，精心地地设计对对外的所所有信息息：性格格、爱好好、经历历、特长长、业绩绩让让上述关关于企业业家自身身的信息息成为实实现目的的的手段段。在在确定企

17、企业家本本人的识识别的基基础上，关键企企业家个个人品牌牌的行为为和沟通通的有效效管理和和卓越的的执行。当郭士士纳空降降到亏损损连连，病入膏膏肓的IIBM的的时候，最重要要的工作作之一就就是对内内和对外外树立一一个清晰晰有力的的形象变革革。为了了强化这这一形象象，在面面对媒体体的时候候，他采采用即兴兴形式发发表精心心准备的的演讲，从而与与以往IIBM的的发言人人面对媒媒体的照照本宣科科式的刻刻板和僵僵化形成成鲜明对对比；在在与内部部员工的的沟通中中，他使使用IBBM内部部信息系系统向全全部员工工发出了了一封情情感化的的、口语语化的、以平等等姿态撰撰写的信信件，通通过与以以往的官官样文章章的风格格

18、相区分分，员工工切身体体会到了了“变革革”的来来临，对对于郭士士纳的行行为纷纷纷相应。品牌只只有通过过接触，才能树树立。只只有通过过细节管管理，才才能落实实。宝马马“终极极驾驶机机器”的的定位如如果不通通过无数数个技术术方面的的创新和和深刻驾驾驶体验验，无法法让消费费者信服服。而企企业家品品牌，规规根到底底是通过过企业家家自身的的一言一一行，一一举一动动，提倡倡什么，拒绝什什么，接接受什么么，搁置置什么，才能在在雇员、股东、消费者者、媒体体心目中中树立起起清晰，可信，鲜明的的个人形形象。企业家家管理企企业、树树立个人人品牌的的过程中中，可以以通过亲亲身调查查或者委委派管理理机构出出面，与与雇员和和媒体、消费者者随时互互动以了了解当前前他们对对于企业业家个人人的认知知情况：怎么看看待企业业家本人人？是喜喜欢还是是排斥？是信任任还是怀怀疑？是是了解还还是误解解？内外部部的认知知永远不不可能完完全统一一于企业业家个人人品牌的的识别，但是通通过不懈懈的努力力，两者者之间可可以达到到较高程程度的一一致，此此时的企企业家个个人品牌牌可谓成成功树立立，并且且将有助助于企业业战略、品牌、市场目目标的达达成。结语无无论对于于企业家家、企业业的高级级管理者者，还是是雇员，重点