企业电子商务经营战略-以宜春天羚公司为例

1、企业电子商务经营战略以宜春天羚公司为例摘要中国的电子商务业在互联网的飞速发展中不断成长着。由于现在人民的要求和需求变得越来越多、越来越高，传统经营方法开始向着多元化方向转变，经营方式转变的越来越精确和标准。本篇文章的主要研究对象为电子商务，对有关的数据文献和理论进行分析和研究，最终总结出了针对电子商务做出的建议。文章除引言外分为四个部分。第一部分概括描述了电子商务的概念、特征和发展状况；第二部分着重研究和分析了天羚企业的经营环境；第三部分基于第二部分的分析找出了该公司经营过程中发生的问题；第四部分针对问题总结出了解决方法。关键词：电子商务 企业经营 策略分析AbstractChinas e-c

2、ommerce industry continues to grow in the rapid development of the Internet. As the demands and needs of the people are becoming higher, traditional marketing methods are beginning to shift towards diversification, and the transformation of marketing methods is becoming more precise and standard.The

3、 main research object of this article is e-commerce, analysis and research on relevant data literature and theory, and finally summarizes the recommendations for e-commerce. The article is divided into four parts in addition to the introduction. The first part summarizes the concept, characteristics

4、 and development of e-commerce; the second part focuses on the research and analysis of the marketing environment of Tianlin enterprise; the third part is based on the analysis of the second part to find out the problems in the marketing process of the company. The fourth part summarizes the solutio

5、n to the problem.Key words:E-commerce corporate marketing strategy analysis 1 绪论1.1 研究背景及意义目前，信息技术飞速发展，互联网开始不断的出现在人们的生活中，并在中国开始普及。使用网络的人数飞速上涨，互联网企业不断地健全网上购物体系，于是有更多的消费者开始进入网络消费，电子商务的使用者也飞速上升。在中国互联网中心颁布的第27次中国互联网络发展状况统计报告中表示，我国进行网购的消费者直到2018年12月上升到了1.61亿人，使用者上涨比为48.6%，在各大网络应用中是上升幅度最大的，并且在日后网购者极大可能会不断

6、大幅上升。目前，人民消费理念发生着非常大的变化，消费构架也发生着转变，我国的服装市场开始跃进新的阶段，服装消费的需求也迈上了更高的阶梯。部分消费者的消费思想开始完善和成熟，更多的消费者的消费意识慢慢开始变得多样化。服装纺织市场中各大企业之间的竞争不止表现在品牌宣传中，还表现再消费者的诉求以及公司的运营方法中。其次，从我国的服装纺织零售业的运营情况来看，部分品牌发展起步阶段比较晚，发展品牌需要资金的支持和技术的支撑，因此虽然现今发展情况有起色，但是需要更加充分的条件支撑结合物流和连锁店的支持才可以不断进步。我国发展良好的品牌采用的是自生产，生产的产品进入各大商场的本品牌店面或代理加盟店铺进行售卖

7、，这种方式和国际服装零售大企业的SPA方式相近，可是发展情况还不够完善。所以，我国服装企业的发展还未能到达展现品牌差异的程度，换句话来讲，我国的服装品牌发展还不够完善。总的来说，在目前发展迅速的电子商务市场中，最受消费者关注的就是服装商品。在艾瑞统计数据中，在各大网购商品类型中，服装纺织类产品的购买量是最大的，并且影响力还在不断上升，据预算数据显示，服装产品网购消费者占全部网购者的比例到2020年可能到达80%以上。所以本篇文章针对电子商务经营方案进行深入的分析，以宜春天羚绒业企业为案例进行分析，扩大文章的真实性。1.2 电子商务及电子商务经营1.2.1 电子商务概述世界贸易组织在2002年开

8、展的电子商务专题会议中对电子商务概念进行了规定，也就是电子商务为基于电信网络开展的生产、销售等活动。电子商务不止是在网络上进行的商品交换，还是运用电子信息手段来完成问题解决、减少成本等的商业活动。1.2.2 电子商务经营及优势 电子商务经营的发展是根据经营理论来开展的，然而互联网则是其发展的过程中所需要的主要方式。这种方式就是需要新兴的电子信息技术来做辅助，其服务对象则是他们所要面对用户或者是客户，然后全方位通过先进网络的应用手段，目的就是能够通过这些活动来达到企业经营的目的。如今，几乎每个领域都存在着互联网及移动互联网技术，也就是说，它服务于我们生活的各个角落。互联网及移动互联网技术能够随时

9、随地为我们服务，而且对当今的经济发展以及人们的生活形式都进行了巨大的改变，与此同时，这对于公司来说也是一个更近一层楼的契机，能够将其所开展的经营工作带入到一个全新领域。和传统的经营方式相比，运用电子经营的好处有以下几点：第一，企业在和其他同行进行竞争时会有一定的竞争资本。由于现如今的网络发达程度使得起上面的信息更加的被人所熟知，而且消费者也可以在网上对公司的产品进行深入的了解，更重要的是网上还会有其他使用过产品的用户对其的评价。与此同时，企业也会清楚的了解到消费者的需求，并能够及时进行沟通，为他们提供更方便的服务，进而能够在同行中脱颖而出。第二，消费者在购物时能够节省更多的时间。消费者可以利用

10、电子商务，随时随地都可以进行消费，同时也可以在不同的企业中寻找相同的产品，这就有利于他们对所需要的产品进行充分的了解，也可以选购出物美价廉的产品。第三，企业也能将产品进行成本的降低。主要就是通过网络，对其客户进行深入交流，并且为他们解答并且推荐产品的信息，这种方式就大大节省了成本。进而一个公司如果进行电子商务经营的发展策略就会拥有更加强大的竞争优势。诸如：在和供应商进行电子商务经营时，他们两个合作公司可以对产品的各个方面都进行详细的交流讨论，进而两者在采购方面都可以降低成本；而对于公司的内部，每个部门之间可以很容易进行各方面信息的交流，沟通就会更加盛事，便捷；在企业和消费者进行交流的时候，所节

11、省的就不单单是销售商和渠道，以及交易成本和经营费用都大大的降低了。第四，因为互联网也有属于自己的特点，利用电子商务来开展经营，可以扩大其经营范围，进而就可以更加完美的达到公司的经营目标。第五，对于中小企业来说，电子商务经营可以在竞争环境上加以优化，使其更加公平公正。通过互联网，每个企业都可以展示自己的产品，而且在向全社会的消费者以及竞争者进行展示的时候，不用考虑自己本身在规模或者是成本上限制，可以将信息进行平等的发布。第 2 章 宜春天羚绒业公司内外部分析 2.1 宜春天羚绒业公司简介2001年宜春天羚绒业科技股份有限公司顺利建成，该公司主要运用领域中的绒毛商品，它的原型是宜春维吾尔自治区的羊

12、绒畜产企业。该公司从2003年开始就连年获得了中国畜产协会副会长的称号，并且主要承担着采集和储存我国的羊毛的重要任务。该公司生产出来的羊毛质量优良，并且价格低惠，品种非常多。该公司将诚信经营、客户为首当做公司运营的理念，并且公司的管理规定设定的核心为人性化与科学化，旨在把实惠、高质量的服装提供给消费者，树立了良好的品牌形象。企业近年来逐步重视电子商务技术在产品销售中的运用，利用微信店铺销售羊绒相关产品，但销售额占企业整体收入较小。2.2 宜春天羚绒业公司外部环境分析 2.2.1 经济环境分析由于羊绒不是人们在日常生活中所必需的产品，所以羊绒市场和我国整体经济市场就有着非常密切的关系。只有当国民

13、经济有所提升，人们可以有丰腴的生活条件，才会考虑到像羊绒这种产品。自从我国的改革开放以来，我们国家的社会经济的发展速度是非常快的，社会的发展也随之优化。尤其是最近几年，我国的国民收入增长速度非常之快，我国人民的需求也不再停留在温饱的阶段，也开始有一些精神以及享受方面的需求。根据整个社会的发展情况来看，人们的需求也有所增加，不再只是需要一些必需品，其非必需品的需求量也大大的增加，在此方面的销售金额也越来越高。人们除了在衣食方面得到满足，也开始渐渐提高日常生活的质量。羊绒是一种有着较高品质的服装原材料，此时的需求量就会迅速提升。根据最近十年中统计局对我国生产数据的资料可以清楚的了解到一些有关我国G

14、DP的增长情况。服装行业与人们的生活息息相关，因此其发展也深受我国GDP的影响。对我国的许多大型服装批发市场进行调查，可以清楚的了解到其在2018年的销售情况比2016年降低了0.9%。实际的数据显示如图3-1：图3-1 服装纺织企业增幅情况然而从中国纺织工业企业中的管理协会数据可以清楚地了解到纺织景气指数的情况。和2018年一年的行业景气指数相比，2019年一季度平均下降了2.8个点，而2019年中的第二个季度所进行的预测所有增加，大致为62.4。这种预测强烈的表示了公司对此行业在下一季度中的信心之强大。2.2.2 技术环境分析全世界的企业在进行发展的过程中都运用了互联网技术，其中我国的电子

15、商务的发展极其迅速，这种情况所带来的好处就是将羊绒企业在现今信息化时代中供应便利条件。最先要提到的就是，电子商务所带来的科学技术，让消费者更加容易获得产品的各项信息，企业也可以及时的了解到客户所反馈进来的意见，进而羊绒的生产能力也会得到大幅度的提高。与此同时，生产羊绒的技术也有所提高，而且在生产工艺方面也具有很高的发展空间。由于羊绒企业对此的重视程度持续增强，羊绒产品的各个方面的质量也随之提高，进而就更能符合消费者的需求。对于天羚公司，企业直接参与产品生产设计、销售处理全部环节的SPA 经营策略来说，现代高速发展的物流技术是对企业销售以及经营有较大冲击的。首先有利方面，当越来越多物流公司出现，

16、就会使得天羚公司在销售运输方面有了更大的选择空间，会降低企业运输成本；其次也有着弊端，当面对物流技术的高速发展，很多公司对其经营模式势必会进行一些改变，有可能会采用与天羚公司相同经营方式，因此天羚公司在服装市场有可能会面对更大的竞争。当今社会是信息化网络化时代，因此天羚公司在销售途径方面也会有着较大冲击。现在互联网技术不断发展，顾客对于信息接收也更加便利，因此对于企业来说商品定价、销售渠道都是一个大的问题。利弊总是相生的，对于天羚公司来说增加一个网络销售渠道对于其销售利润是可以大大提高的；但随之而来的也是消费者在购买途径上有更多选择，因此当企业如果想要再对顾客进行一些购买力吸引，就不会怎么容易

17、。就像当消费者对商品质量、价格、服务等某一方面有意见时，可能就会立马放弃购买，选择另一个商品。随着网络销售模式的出现，一方面天羚企业可以增加网络销售途径，让服装销售有更多途径进行发展，另一方面也可以极大的降低实体店之间竞争，可以转为网络经营，对于服装行业来说可能会增加更多的销售公司。天羚公司在网络销售渠道方面有着较为成熟的技术，因此，也就会面对更多顾客信息。但企业怎么来好好运用技术进行销售那将是一个大的困难。2.2.3 社会文化环境分析就目前来说，网络销售模式的不断发展，不仅对于国内各个行业经营有着极大的改变，对我们日常生活消费行为来说也在潜移默化的影响着。天羚公司如果想要更好地适应顾客购买行

18、为变化，那么企业就要建立一个科学合理的经营策略，要不断创新，运用网络技术，来将公司的信誉品牌观念打入顾客的消费观念，让顾客对企业有更好的了解，这会大大的促进公司发展。对于顾客来说，为了更好的适应时代的发展，其在服装选择观念方面也会有不断地变化，可能根据自身所处地区、民族、阶层，又或者自己的年龄、工作等各种因素来进行服装样式、质量、品牌的挑选，因此天羚公司如果想要制定完善的经营策略，更好地满足市场需求，那对于顾客消费观念以及行为就要投入更大的研究。2.2.4 法律法规环境分析关于如何对羊绒进行检测仍然没有一套确切的标准，从而各个羊绒企业就只能遵循自己的质量标准进行羊绒生产；然后所出现的问题就是，

19、国家在此方面也没有完善的保护知识产权的法律，所以在市场上就会出现许多冒牌的羊绒产品，这种现象对消费者以及羊绒企业的危害特别大。之所以会出现这种情况，不仅仅是因为国家没有建立与之相对应的法律，而且公司在如何维护自身产权方面也没有投入很多的精力。2.2.5 竞争者分析宜春天羚绒业产品在开始以电子商务进行销售的过程中，也会拥有很多的竞争对手，他们通常是售卖传统羊绒的企业以及在网上进行售卖的电子商务经营商家。本文所研究的内容就是根据公司在发展过程中所遇到的问题以及经营运作方面的情况进行研究，然后从中得到经验结论。其中主要的研究对象是宜春天山毛纺织股份有限公司。宜春天山毛纺织股份有限公司在我国的羊绒企业

20、中地位是非常显著的，它主要的生产对象高档羊绒衫以及高档羊毛衫。从最开始建立的时候，在我国的中外史册中就记录在内，并且又多次被评为 “十大最佳合资企业”；国务院企业评价中心对其的评价也是非常高的，即全国500家经济效益最佳企业；在纺织行业中也是处于佼佼者的状态。“天山”这一商标是中国驰名代表的，其羊绒产品在行业中也有很强的影响力。自从利用电子商务进行经营，全国各地都出现很多的加盟店，其销售能力就大大提高了。天山主要的销售产品是指具有高端质量的羊绒产品，其在外部包装上吸人眼球，同时也很有档次，然而这些具有高端档次的产品的价格也是比较高的，大概高于万元。然而天山公司最近也开始注意到他们的产品需要被大

21、众来进行购买，进而公司中的羊绒产品开始转向亲民的价位，但是还没有明显的效果。天山公司的品牌是“天山”，其销售模式是“直营+加盟”和“线下+线上”组合进行的，而且在电商平台和电视购物等方式中公司也投入大量资金。自从电子商务经营策略被公司所重视，就不仅在自己的官方网站中建立起销售平台，也在阿里巴巴的天猫中创立起销售直营店,然后紧接着在京东上也有了天山的身影。天山公司通过建设上述销售平台将其销售体系进行进一步的完善。在电子商务平台上，天山公司在主要进行销售一些低端的毛绒产品，其价格大多不超过伍佰元。天山公司没有那么复杂的电子商务结构，其主要就是通过网络进行线上销售，对企业的形象也没有进行完美的打造，

22、消费者只能通过其毛绒产品来了解到其公司的实力情况。根据天山公司在进行电子商务的运作过程中可以了解到:首先，天山公司的经营模式开始发生改变，不再只是从线下实体店展开销售，也开始进行也电子商务经营;其次，根据天山公司在天猫中线上店铺可以了解到 (地址/?spm=a230r.7195193.1997079397.2.43254b7d5N0qdO)，在电子商务平台上，天山公司在主要进行销售一些低端的毛绒产品，其价格大多不超过伍佰元。与此同时，因为线上和线下具有相同的品牌，所以消费者就会对线下羊绒产品的质量产生质疑；最后，即使天山公司想要和线下消费者进行良好的沟通，但是所举办的交流活动并不是很多，进而电

23、子商务经营中“软经营”和“整合经营”的优势就不会很好的表现出来。3 天羚公司电子商务经营策略分析3.1 天羚公司swot分析3.1.1 优势天羚公司在电子商务经营方面早已形成自己的竞争优势，从以下几点可见一斑：第一，极高的品牌影响力和市场认可度。天羚公司具有多年企业运营发展经验，具备传统运作方式中的线下管理实战经验，也积累了大量的渠道资源。电子商务的开展必须依据在实体之上，将业务体系建构在线下实体的业务之上。而天羚公司正是拥有这种多年的线下实体经营经验，其社会认可度和社会影响力极高，在国内羊绒产业处于领先地位，这就为开展电子商务业务打下了坚实基础。第二，公司具有自有资源保障。天羚公司注重自身实

24、力的打造，其1000亩的现代化牧场为公司实力添上了厚重的一笔，也为原材料的供应提供了强有力的保障，使公司获得高品质、低成本的羊绒原料变得轻而易举。此外，公司在与牧民友好关系建立中，也注入了很多心血，使牧民愿意与公司长期合作。3.1.2 劣势第一，企业组织架构和管理方式仍遵循固有模式。由于天羚公司多年传统经营的企业背景，公司管理层和员工早已对过去的管理模式和客户构建体系形成行为习惯。这些固有模式已经不再适应现代化电子商务企业的发展，企业必须革故鼎新，循序渐进的从根本上推出新的经营策略，建构新的组织架构和管理方式。第二，缺乏对新型产品的研发。天羚公司目前并没有关于电子商务的新型产品，在对消费者需求

25、的把握上还存在不足，不了解线上消费者对羊绒产品的需求与线下消费者还存在一定不同，公司并未及时生产出更适应的产品。第三，未形成专门的电子商务队伍。人才稀缺在羊绒电子商务产业表现明显，很多人对于传统经营管理十分熟悉，但是并不能更好的掌握电子商务的经营经验，造成在对企业目标和经营任务完成度上的不足。3.1.3 机会第一，电子商务市场繁盛为羊绒企业发展提供广阔的空间和更大的机遇。中国互联网信息中心(CNNIC)在2019年初公布的最新数据表明，截止2018年底，我国网民已经达到达8.29亿，互联网普及率已经达到59.6%。我国有五亿人已经有过网购经验，形成了电子消费市场巨大的市场需求和消费需求，为企业

26、发展带来了巨大的利润空间。第二，电子商务领域的羊绒行业没有形成垄断。羊绒企业在电子商务发展中良莠不齐，竞争明显，没有形成垄断，没有龙头企业。从其他经营电子商务的行业分析，在强大的市场冲击之后，会形成一家独大或者少数企业脱颖而出的行业形势。互联网在发展中会产生迅速、覆盖率高、成本低的性质，这就助推了企业品牌的打造，当企业领先地位明显，那么会借助互联网的性质使其占领整个市场，使其他企业望洋兴叹。所以，现在的形式是每个企业的发展机会，天羚公司也有可能把握好这个发展机遇，实现跨越式发展。3.1.4 威胁第一，羊绒企业数量众多，挤占电子商务市场。电子商务市场具有很大的市场吸引力，羊绒企业不论规模大小都想

27、在市场中分得一杯羹。电子商务市场具有进入门槛低的性质，大批资质不同的企业先后涌入，造成了无序化的竞争。在此背景下，一旦企业缺乏核心竞争力，那么在价格竞争中将会被市场淘汰，造成企业亏损的困顿局面，产生巨大的市场资金浪费。第二，互联网上假冒伪劣产品盛行，威胁正品。互联网行业打假力度还有待改善，还存有很多假冒伪劣产品，一方面，假冒伪劣产品为企业带来不良影响，使企业品牌形象受损，对企业经营和经营造成打击，也侵害消费者的合法权益。另一方面，互联网行业法律法规不够健全，打击力度不够，而网络卖家的分散性特点又为打击造成难度，对企业长期生产经营不利。3.2 天羚公司电子商务经营策略建议3.2.1 渠道策略渠道

28、可以实现产品在生产者和消费者之间进行良好的转移。按照销售双方销售程序划分，电子商务的经营渠道有消费者和生产者直接交易型和有中介商的间接交易型。也就是直销和间销。直销可以实现产品的单向转移，具有低成本、互动性、直接性等特点，而且这种交易可以实现实时对接，达到一体化服务。天羚公司在电子商务平台上的销售主要分官网和电商两种渠道，电商平台是其自建而成，但是发展较晚，网络市场占有率较低，在经营业绩上难以实现高额的投入产出比。但是互联网商业平台的网络技术比较强大，具有较为完善的销售体系，企业可以借此优势，加大与多家电商平台的合作，例如发展天猫平台的同时也建立京东和苏宁销售平台。实现多元化的渠道模式，形成强

29、大的电子平台销售合力，打造流量式经营，使经营成本降低，服务意识高度提升，企业销售体系的全面整合。3.2.2 促销策略要实现网络平台的促销，必须运用互联网技术优势，依托于网络平台，向消费者展现产品概况，展现企业信息，使消费者产生购买的强烈愿望，从而实现购买的行为。互联网可以容纳海量信息，市场庞大，所以就要对客户的定位，利用有竞争力的产品提高对客户的吸引力，使促销有针对性、有实效性，主要应从以下几个方面入手：第一，运用人性化和趣味性的策略手段。较以往不同，电子商务促销必须要运用更加人性和趣味的经营策略，同时注重个性化打造。天羚公司不能局限于现有的网络促销手段，不能只将线下方法简单地运用到线上，不适

30、应线上客户对产品的需求。天羚公司应该一方面运用新兴媒体，如微信、微博等辅助电商平台，进行创意和促销的推广。打造创意视频、软广告等丰富宣传的趣味性，增加网络传播影响力，进一步使企业在网络空间的形象深入消费者。另一方面，企业要依托于网络网红等具有影响力的人物进行促销，意见领袖的话语权是极其具有影响力的，他们粉丝众多，言语犀利，找到与企业形象相契合的网络红人，利用他们良好的形象，拓展品牌的影响力，赢得消费者。同时，也要注重与这些由粉丝产生的消费者进行良性的关注和互动，及时反馈粉丝意见，及时收取建议，建立良好联系。第二，与电商平台形成促销和宣传的合力。在去年双十一期间，参与电商平台活动的商家也收获不菲

31、，他们顺应促销节日形势，在自身优势打造基础上，也参与到电商平台整体的经营促销当中，为企业宣传和产品销售提供机会。所以，天羚公司也应积极与电商平台对接，形成经营合力，扩大销售。第三，注重消费者口碑和网络评论。要运用好口碑经营的策略，口碑是企业和产品在互联网空间快速传播的强大力量，也是企业的无形资产，使企业在消费者之中建立强大的可信度和影响力。也要注重运用网络好评，用产品质量和消费者口碑打造竞争优势。3.2.3 产品策略天羚企业在进行商品销售时需要着重关注自身的特点，注重销售基础款服饰，从而充分发挥自身的特点和特色，将商品数量定为销售核心，从而和生产商与面料供应商进行商讨时，稳固自己的位置。生产的

32、服饰特点主要根据年年龄段的不同而表现出不同的服装风格。例如，针对儿童设计的服饰可以更加的有活力，并且面料需要舒适透气；针对青年设计的服饰需要更加有特点，风格要偏向于时尚一下；针对中老年生产的服装需要更加的稳重成熟。公司在设计商品战略的时候，需要提前调查消费者需求度。特别需要调查互联网的实际情况。我国的互联网使用者至今已经达到了亿位以上，而且数量还在持续上升，在众多互联网用户中老年用户与儿童用户也开始上升。总的来说，我国互联网使用者的核心还是中年和青年。目前我国人民的日常生活压力在逐渐增大，很少有放松的时间。所以如果过多的投入广告只会降低网民的好感度。因此，公司在投资广告的时候需要缩短广告的时间，尽量精简广告的核心内容；选择商品信息的时间太大。目前网络上充斥着各种信息，导致了互联网用户需要不断的对信息进行选择，这样会增加用户的使用压力和疲惫感。因此，该公司在设计商品经营方式的时候需要结合上述特性，设计出让网民可以接受的商品。3.2.4 价格策略上述文章中阐述的制定价格的方法依旧有很多的问题，对于这些问题可以使用下述解决方案。企业可以制定这样的制度，购买商品在两