基于行业不同发展阶段的企业战略选择

1、 居于行业业不同发发展阶段段的企业业战略选选择一、新兴兴行业的的竞争战战略新兴行业业系指通通过一些些因素产产生的那那些新形形成的或或重新形形成的行行业，这这类因素素包括技技术创新新、相对对成本关关系的变变动、新新的消费费需求的的出现，或其他他经济及及社会方方面的变变化，致致使某种种新产品品或某项项新服务务得以提提高到一一个潜在在可行的的营业机机会的水水平。从制定战战略的观观点来看看，某一一新兴行行业的基基本特征征是不存存在什么么竞争规规则。某某一新兴兴行业内内的竞争争问题是是必须确确立所有有的规则则，以便便厂商能能有所遵遵循并在在这些规规则下获获得成功功。缺乏乏这些规规则既是是一种风风险也是是

2、一种机机会的来来源，总总之必须须加以妥妥善处理理。尽管管各新兴兴行业可可能在其其结构方方面大不不相同，却仍有有某些共共同的结结构因素素，这些些因素看看来是许许多行业业处于这这一发展展阶段中中的特征征。其中中绝大多多数因素素，要么么与缺乏乏已确立立的竞争争基础或或其他竞竞争规则则有关，要么与与行业的的初期小小规模和和新生程程度有关关。（一）新新兴行业业的结构构特征1.技术术上的不不确定性性在一个新新兴行业业内，存存在着大大量的技技术上的的不确定定性：什什么样的的产品构构造将最最终证明明是最佳佳的?哪一种种生产技技术将证证明是最最有效的的?例如，在烟雾雾报警器器行业内内，究竟竟是照相相电子探探测器

3、还还是电离离子探测测器会赢赢得作为为有利的的选择对对象这个个问题上上，继续续存在着着不确定定性；这这两种装装置目前前是由不不同的公公司所生生产的。2.战略略上的不不确定性性与技术不不确定性性有关的的，但在在原因上上是更为为广泛的的不确定定性是由由行业参参与者正正在试用用的各种种各样的的战略方方法造成成的。没没有什么么“正确的的”战略曾曾被明确确地加以以识别过过，各厂厂家正在在摸索各各种不同同方法来来实行产产品或市市场定位位、市场场销售、服务，以及其其他战略略方式，并且正正在对不不同的产产品构造造或生产产技术下下赌注。例如，太阳能能供暖厂厂商正在在就有关关相对于于各系统统的零部部件供应应、市场场

4、分割化化，以及及分配渠渠道等方方面采取取各种各各样的竞竞争姿态态。与这这个问题题密切相相关的是是，厂商商往往在在有关竞竞争对手手、客户户特点，以及处处在新兴兴阶段的的行业条条件等方方面缺乏乏足够的的信息。例如，无人知知道全部部竞争对对手是哪哪些人，而且也也无法获获得有关关行业销销售额及及市场占占有率等等方面的的可靠资资料。3.初始始成本虽虽高但成成本急剧剧下降相对于一一般行业业可达到到的成本本，较低低产量及及新生程程度通常常会在新新兴行业业内产生生高成本本。即使使有关技技术的学学习曲线线不久将将趋于平平稳，也也通常会会有一条条急剧升升降的学学习曲线线在起作作用。在在改进工工艺、工工厂布局局，以

5、及及其他方方面会迅迅速形成成种种设设想，及及随着对对工作熟熟悉程度度的增加加，雇员员们会在在生产率率上获得得重大收收益。不不断增长长的销售售额会大大大增加加生产规规模及由由厂商生生产的计计总产量量。一般般来说，如果处处于行业业新兴阶阶段的技技术要比比最终形形成的技技术更具具有劳动动力密集集型的话话，则这这些因素素就显得得很突出出了。(二)新新兴行业业的战略略制订新兴行业业的战略略制订必必须与行行业发展展这个时时期内的的不确定定性及风风险相适适应。竞竞争较量量的规则则大部分分还没有有明确，行业结结构动荡荡不定而而且还可可能发生生变化，竞争者者也很难难加以判判别。然然而，所所有这些些因素具具有另一

6、一方面的的性质一个个行业发发展的新新兴阶段段可能是是战略自自由度最最大的时时期，并并且在确确定行业业业绩方方面也是是通过良良好的战战略选择择所产生生的杠杆杆作用达达到最高高的时期期。正在成形形的行业业结构。在新兴兴行业中中压倒一一切的战战略问题题是厂商商使行业业结构成成形的能能力。厂厂商通过过其战略略选择能能够尽力力在像产产品政策策、销售售方法以以及订价价战略等等领域内内确定竞竞争规则则。从长长期来看看，在行行业根本本的经济济实力及及财力的的约束下下，厂商商应该以以形成其其最强有有力的地地位的方方式来寻寻求划定定行业内内的竞争争规则。行业发展展的外在在性。在在某个新新兴行业业内，一一个主要要的

7、战略略问题是是厂商在在行业宣宣传和追追求其本本身的狭狭隘私利利两者之之间达到到平衡。由于在在新兴阶阶段中的的行业形形象、信信誉，以以及买主主的混乱乱状态等等潜在问问题，厂厂商自身身的成功功部分依依赖于行行业内的的其他厂厂商。行行业压倒倒一切的的问题是是引入替替代品并并且吸引引首期买买主，在在这个阶阶段内帮帮助促进进标准化化、整顿顿不合规规格的产产品质量量及无信信用的生生产商往往往是符符合厂商商利益的的，还可可以形成成针对供供应商、客户、政府，以及金金融界的的统一战战线。1.进入入时机的的选择合适的进进入时机机的选择择对在新新兴行业业内进行行的竞争争是一种种至关紧紧要的战战略选择择。早期期进入(

8、或作为为先驱者者)包含有有高度风风险，但但在另一一方面可可能包含含有较低低的进入入障碍并并能提供供一笔大大收益。当下列列一般情情况存在在时，早早期进入入是合适适的：厂商商的形象象及声誉誉对买主主来说是是重要的的，该厂厂商能够够通过作作为一名名先驱者者而把一一种已提提高了的的声誉加加以发展展。早期期进入能能够在一一个营业业单位内内发动学学习过程程，在该该营业单单位内学学习曲线线是重要要的，经经验是难难以模仿仿的，连连续几代代的技术术也决不不会使这这种学习习过程无无效。客户户忠实度度很大，因此首首先对客客户出售售的厂商商可以自自然地得得到好处处。通过过对原材材料供应应、销售售分配渠渠道等早早期承诺

9、诺能够获获得绝对对的成本本优势。在下述情情况下，早期进进入特别别有风险险：早期期竞争及及市场细细分化是是在不同同的、但但对行业业发展后后期是重重要的基基础上进进行的。因此，厂商会会建立起起错误的的技能，还可能能面临高高的更改改成本。开辟辟市场的的费用很很大，包包括诸如如客户培培训、规规章制度度的批准准，以及及技术开开拓之类类的费用用，但是是开辟市市场的好好处却不不能为厂厂商所独独占。与那那些小型型的、新新开办的的厂商进进行早期期竞争将将是耗资资巨大的的，但在在后期代代替这些些厂商的的将是更更加难以以对付的的竞争。技术术变革将将使早期期投资过过时并且且使那些些后期进进入的、具备最最新产品品及工艺

10、艺的厂商商拥有某某种优势势。战术行动动。限制制某一新新兴行业业的发展展的问题题却给可可能改善善厂商的的战略地地位提供供某些战战术行动动：对原原材料供供应的早早期承诺诺在短缺缺时期将将产生有有利的优优先权。利用用华尔街街与行业业的亲热热关系得得以选择择筹措资资金的适适当时机机，甚至至在实际际需要之之前就进进行筹措措资金活活动。这这种步骤骤可降低低厂商的的资本成成本。2.对付付竞争对对手在某某一新兴兴行业内内对付竞竞争对手手可能是是一个难难题，特特别对那那些已作作为先驱驱者的厂厂商和已已享受到到主要市市场占有有率的厂厂商来说说尤其如如此。新新形成的的进入者者以及脱脱离母公公司的厂厂商的激激增会引引

11、起不满满，从而而厂商必必然会面面临先前前提到过过的外部部因素，这些因因素使其其为了行行业的发发展而部部分地依依赖于竞竞争对手手新兴行业业中的一一个共同同问题是是先驱者者花费过过多的财财力来维维持其较较高的市市场占率率，并且且会对那那些从长长期来看看几乎没没有什么么机会能能形成市市场势力力的竞争争对手作作出反应应。这可可能部分分是出于于感情的的反应。虽然有有时在新新兴阶段段内对竞竞争对手手作出严严厉的反反应是合合适的，但是更更有可能能的情况况是厂商商的努力力最好还还是放在在建立其其自身实实力以及及发展行行业方面面。或许许通过发发放许可可证或其其他手段段来鼓励励某些竞竞争者的的进入可可能是合合适的

12、。给定新新兴阶段段的一些些特征，厂商往往往可通通过使其其他厂商商拼命地地出售行行业产品品并援助助技术发发展而受受益。厂厂商还可可以同以以产量著著称的竞竞争对手手打交道道，随着着行业成成熟还可可以放弃弃保持自自身大的的市场占占有率的的做法，而通过过主要的的已立足足的厂商商去邀请请竞争对对手进入入行业。合适的的战略是是难以概概括的，但是只只有在极极其难得得的情况况下，随随着行业业迅速地地增长要要防卫一一种接近近于垄断断状态的的市场占占有率将将是可行行的，也也是有利利可图的的。二、成熟熟行业的的竞争战战略许多行业业从迅速速增长时时期过渡渡到较为为适度增增长的时时期，作作为其演演化过程程的组成成部分，

13、一般称称作行业业成熟时时期。220世纪纪70年代代中期和和末期，履带式式雪上汽汽车、手手摇计算算机、网网球场地地设备，以及集集成电路路等就是是一些正正经历这这种过程程的行业业。行业业成熟并并非在某某个行业业发展过过程中的的任何一一个固定定点上发发生，并并且通过过种种创创新或其其他激励励行业参参加者保保持持续续增长的的事件能能够推迟迟其发生生。此外外，在对对战略突突破作出出的反应应中，成成熟的行行业可能能恢复其其迅速的的增长并并由此经经历不止止一个过过渡阶段段才达到到成熟。然而，记住这这些重要要的条件件，让我我们来考考虑正在在某个行行业成熟熟过渡中中所发生生的情况况以及一一切可用用来阻止止这种过

14、过渡的可可能性。当行业成成熟过渡渡发生时时，对一一个行业业内的诸诸公司来来说，它它几乎总总是一段段至关紧紧要的时时期。这这是一段段在诸公公司的竞竞争环境境方面常常常会发发生种种种根本性性变化的的时期，也是需需要作出出各种艰艰苦的战战略反应应的时期期。有时时，诸厂厂商很难难清晰地地觉察到到这些环环境的变变化；即即使这些些变化被被觉察时时，对这这些变化化作出反反应也会会要求厂厂商改变变其本来来不愿改改变的战战略。（一）成成熟行业业竞争的的环境信信号行业成熟熟过渡时时期常常常能发出出有关某某个行业业竞争环环境中的的一系列列重要变变化的信信号。其其中一些些可能的的变化趋趋势如下下：A.缓慢慢的增长长意

15、味着着对市场场占有率率更激烈烈的竞争争。由于于诸公司司仅仅保保持市场场占有率率而无法法维持历历史上的的增长率率，竞争争的注意意力就会会转向从从内部来来攻击其其他公司司的市场场占有率率。19978年年在洗碟碟机行业业内发生生过这种种情况，当通用用电气公公司和梅梅塔格电电器公司司都开始始在更高高价的市市场面内内放肆地地向霍巴巴特公司司进攻时时，这种种竞争变变得越来来越激烈烈。加剧剧的市场场占有率率竞争需需要对一一家公司司的前景景从根本本上重新新加以定定向，并并且需要要对竞争争对手将将如何行行动和反反应作出出一整套套完全新新的设想想。过去去所获得得的有关关竞争对对手的特特点和反反应的情情况如果果不予

16、抛抛弃，就就必须重重新加以以评估。不仅竞竞争对手手有可能能越来越越敢作敢敢为，而而且错误误观念和和“不合理理的”报复的的可能性性也很大大。在行行业成熟熟过渡时时期中，在价格格、服务务和推销销方面爆爆发冲突突是很普普通的事事。B.行业业内的厂厂商正在在日益加加紧向有有经验的的老买主主出售。虽然产产品不再再是新的的，但它它是一种种已立足足的、合合法的产产品。由由于已购购买过该该产品，有时重重复地购购买过多多次，所所以买主主们往往往越来越越有见识识和经验验。买主主们的目目标集中中点从决决定是否否要购买买该产品品转向在在品牌之之间作出出选择。与这些些导向不不同的买买主们打打交道需需要从根根本上对对战略

17、作作出重新新评价。C.竞争争往往转转向更注注重成本本和服务务方面。由于较较缓慢的的增长、更有见见识的买买主，以以及通常常更高的的技术成成熟度的的结果，竞争就就会趋向向于变得得越来越越具有成成本导向向和服务务导向。这种发发展改变变了行业业内要取取得成功功的必要要条件，并且可可能要求求在一个个以往常常常在其其他领域域内进行行竞争的的公司里里，对“生活方方式”进行戏戏剧性的的重新定定向。在在成本方方面增加加的压力力还可能能通过迫迫使厂商商获得最最现代化化的设施施和装备备而增加加对资本本的要求求。D.在增增加行业业生产能能力和人人员方面面存在一一个非常常突出的的问题。当行业业适应于于较缓慢慢的增长长时

18、，行行业内生生产能力力增加的的速度也也必须慢慢下来，否则将将会发生生生产能能力过剩剩。因此此，诸公公司对于于增加生生产能力力和人员员的导向向必须从从根本上上加以改改变，并并且还必必须与陶陶醉于过过去的欢欢欣相脱脱。一家家厂商面面临着需需要密切切地监视视竞争对对手的生生产能力力的增长长，还需需要精确确地选择择其生产产能力增增长的时时机。迅迅速增长长将不再再通过迅迅速地排排除过剩剩的生产产能力来来迅速地地弥补过过失。这些在前前景方面面的变化化很少在在成熟的的行业内内发生，并且相相对于需需求的行行业生产产能力的的过量是是很普遍遍的。过过量导致致一段生生产能力力过剩的的时期，使过渡渡时期中中价格冲冲突

19、的倾倾向更为为突出。行业内内有效增增量规模模越大，这个非非常突出出的问题题就越是是困难。如果要要增加的的人员需需要具有有高度技技能并且且需要花花很长时时间去寻寻找和培培训，则则这个非非常突出出的问题题就尤为为困难。E.生产产、营销销、分配配、销售售及研究究方法等等常常在在经受变变化。这这些变化化是由于于市场占占有率的的加剧的的竞争、技术的的日趋成成熟，以以及买主主的日益益老练所所致。厂商面临临着，要要么需从从根本上上对其实实用政策策重新定定向，要要么需采采取某些些将使重重新定向向显得没没有必要要的行动动。如果果厂商必必须对实实用政策策的这类类变化作作出反应应，那么么资金来来源和新新的技能能就总

20、是是需要的的。新的的生产方方法可能能会使上上面讨论论过的那那些生产产能力过过剩的问问题更加加突出。F.新产产品和新新应用更更难以得得到。鉴鉴于增长长阶段可可能一直直是一种种迅速发发现新产产品和新新应用的的阶段，因此一一般说来来，继续续进行产产品变化化的能力力会日益益受到限限制，或或者随着着行业的的日趋成成熟，成成本和风风险却日日益增大大。除了了别的变变化以外外，这种种变化需需要对研研究和新新产品开开发所抱抱的态度度重新定定向。G.国际际性竞争争加剧。由于技技术的成成熟往往往伴随着着产品标标准化和和日益注注重成本本的缘故故，过渡渡时期常常常以重重大的国国际性竞竞争的出出现为标标志。导导致一个个行

21、业国国际化的的种种势势力以及及全球竞竞争的某某些关键键性含义义将在后后面加以以论述。国际性性竞争者者常常具具有与国国内厂商商不同的的成本结结构和不不同的目目标，并并且具有有一个赖赖以经营营的国内内市场基基础。在在像美国国那样的的大型市市场内，国内厂厂商的重重大出口口或国外外投资通通常在时时间上早早于行业业趋于成成熟的过过渡时期期。H.在过过渡时期期中，行行业利润润常常下下降，有有时是暂暂时性的的，有时时是永久久性的。缓慢的的增长、更老练练的买主主、越来来越突出出的市场场占有率率，以及及所需要要的战略略变化的的不确定定因素和和种种困困难意味味着短期期内行业业的利润润将从过过渡时期期前的增增长阶段

22、段的水平平上下降降。有些些厂商要要比其他他厂商受受到更大大的影响响，具有有较小市市场占有有率的厂厂商通常常受到的的影响最最大。在在极其需需要现金金流转的的时期内内，下降降的利润润会缩减减现金流流转。对对公开的的控股公公司来说说，下降降的利润润还会趋趋向于使使股票行行市下跌跌，并且且会增加加筹资还还债的困困难。利利润是否否将会回回升，取取决于流流动性障障碍的水水平和行行业结构构的其他他构成要要素。I.经销销商的利利润下降降，但其其讨价还还价能力力却在增增长。出出于上述述种种原原因，行行业利润润常常降降低，商商人的利利润会受受到压缩缩，以致致许多经经销商人人会退出出营业 常常发生在在对生产产商的利

23、利润产生生令人注注目的影影响之前前。最近近，在电电视机和和周末旅旅游汽车车的经销销商人之之中可以以看到这这一因素素。这种种趋势加加紧了行行业参加加者之间间对经销销商的竞竞争，这这些经销销商可能能在增长长阶段中中易于找找到并加加以控制制，而在在成熟阶阶段中则则未必如如此。因因此，经经销商的的讨价还还价能力力会显著著地增长长。(二)成成熟行业业的战略略含义1.与产产品差异异相对、与目标标集中点点相对的的全面成成本领导导行业的的成熟使使战略困困境尖锐锐化行业业的迅速速增长趋趋向于掩掩饰战略略上的错错误，并并且也会会使行业业内的绝绝大多数数公司（而不是是全部）幸存下下来，甚甚至在财财政上兴兴旺起来来。

24、战略略试验的的可行性性是高的的，而各各种各样样的战略略有可能能共存。然而，行业的的成熟一一般会暴暴露战略略上的草草率行事事。行业业成熟会会迫使诸诸公司(常常是是第一次次)面临在在三个一一般性战战略之间间进行选选择的必必要性。这是一一件有关关生死存存亡的大大事。2.周密密的成本本分析在行业成成熟过程程中，成成本分析析对于使使产品组组合合理理化以及及正确地地定价日日益显得得重要。(1)使使产品组组合合理理化虽然在增增长期中中存在种种类广泛泛的产品品品种、频繁推推出新品品种和进进行产品品的挑选选是有可可能的，并且对对行业发发展常常常是必需需的和可可取的，但是这这种情况况在成熟熟的行业业环境中中可能不

25、不再存在在。成本本竞争和和市场占占有的争争夺是极极其激烈烈的。因因此，改改进精确确预算的的产品成成本中的的份额对对于从产产品种类类中削减减那些无无利可图图的项目目以及对对于把注注意力集集中在具具有某些些独特的的优势(如技术术、成本本、形象象等)或那些些其买主主是“良好的的”买主的的产品项项目上是是有必要要的。各各类产品品的成本本预算的的平均计计算法，或者为为了成本本预算的的目的而而平均摊摊派一般般管理费费用的计计算法显显得不足足以评价价产品种种类及可可能增加加的产品品种类。使产品品种类合合理化的的需要有有时会产产生设置置计算机机化的成成本预算算系统的的需要，这种成成本预算算系统在在行业开开发时

26、期期内并未未取得高高度的优优先权。例如，这种削削减产品品种类的的做法曾曾是美国国无线电电公司对对赫茨公公司取得得成功的的关键。(2)正正确地定定价在行业成成熟过程程中往往往必须作作出的在在定价方方法上的的变化是是与产品品种类的的合理化化有关的的。虽然然平均成成本定价价或从总总体上对对产品种种类而不不是对个个别产品品项目定定价在增增长时期期可能就就已经足足够了，但是行行业的成成熟常常常需要按按已增长长的生产产能力来来衡量个个别产品品项目的的成本并并相应地地作出定定价。平平均成本本定价法法产生的的、化行行业的迅迅速增长长趋向于于掩饰战战略上的的错误，并且也也会使行行业内的的绝大多多数公司司（而不不

27、是全部部）幸存存下来，甚至在在财政上上兴旺起起来。战战略试验验的可行行性是高高的，而而各种各各样的战战略有可可能共存存。然而而，行业业的成熟熟一般会会暴露战战略上的的草率行行事。行行业成熟熟会迫使使诸公司司(常常是是第一次次)面临在在三个一一般性战战略之间间进行选选择的必必要性。这是一一件有关关生死存存亡的大大事。2.周密密的成本本分析在行业成成熟过程程中，成成本分析析对于使使产品组组合合理理化以及及正确地地定价日日益显得得重要。(1)使使产品组组合合理理化虽然在增增长期中中存在种种类广泛泛的产品品品种、频繁推推出新品品种和进进行产品品的挑选选是有可可能的，并且对对行业发发展常常常是必需需的和

28、可可取的，但是这这种情况况在成熟熟的行业业环境中中可能不不再存在在。成本本竞争和和市场占占有的争争夺是极极其激烈烈的。因因此，改改进精确确预算的的产品成成本中的的份额对对于从产产品种类类中削减减那些无无利可图图的项目目以及对对于把注注意力集集中在具具有某些些独特的的优势(如技术术、成本本、形象象等)或那些些其买主主是“良好的的”买主的的产品项项目上是是有必要要的。各各类产品品的成本本预算的的平均计计算法，或者为为了成本本预算的的目的而而平均摊摊派一般般管理费费用的计计算法显显得不足足以评价价产品种种类及可可能增加加的产品品种类。使产品品种类合合理化的的需要有有时会产产生设置置计算机机化的成成本

29、预算算系统的的需要，这种成成本预算算系统在在行业开开发时期期内并未未取得高高度的优优先权。例如，这种削削减产品品种类的的做法曾曾是美国国无线电电公司对对赫茨公公司取得得成功的的关键。(2)正正确地定定价在行业成成熟过程程中往往往必须作作出的在在定价方方法上的的变化是是与产品品种类的的合理化化有关的的。虽然然平均成成本定价价或从总总体上对对产品种种类而不不是对个个别产品品项目定定价在增增长时期期可能就就已经足足够了，但是行行业的成成熟常常常需要按按已增长长的生产产能力来来衡量个个别产品品项目的的成本并并相应地地作出定定价。平平均成本本定价法法产生的的、在产产品种类类内部隐隐含的相相互补贴贴却隐藏

30、藏着市场场无法支支持其真真实成本本的产品品，并且且在买主主对价格格并不敏敏感的情情况下放放弃其利利润。相相互补贴贴还会引引起竞争争对手通通过价格格削减或或新产品品的推出出来反对对人为地地提高价价格的产产品项目目。由于于缺乏合合理定价价的成本本预算,经验的的竞争者者阻碍着着对不现现实的低低价产品品进行价价格调整整，这些些现象有有时在行行业成熟熟过程中中构成一一个难题题。在行业成成熟的过过程中有有时可以以并且应应该改变变其他方方面的定定价战略略。例如如，马克克仪表公公司重新新议订包包括有价价格变动动条款在在内的合合同而在在韧性阀阀门行业业内已取取得了极极大的成成功。该该行业内内的各种种合同在在传统

31、上上曾是以以固定价价格为形形式的，并且在在发展阶阶段中通通货膨胀胀的调整整并非是是提高价价格的关关键；从从来没有有其他厂厂商认为为有必要要重新议议订价格格变动条条款。然然而，马马克仪表表公司的的做法已已证明在在成熟阶阶段有极极大的益益处，而而在定价价上升时时再使手手腕就已已显得日日益困难难了。概括该要要点及其其他各要要点，我我们就可可以这么么说，在在各方面面提高“财务意意识”的水平平在行业业成熟时时期往往往是必不不可少的的，而在在行业的的开发时时期中，像新产产品和研研究之类类的领域域却可能能占据中中心位置置。在依依赖于培培训和管管理部门门导向的的行业内内要提高高财务意意识可能能多少有有些困难难

32、。例如如，在马马克仪表表公司的的实例中中，在由由已立足足的家族族厂商占占支配地地位的某某个行业业内，提提高财务务意识的的做法是是利用某某个财务务上导向向的局外外企业来来发动财财务方面面的创新新的。3.工艺艺创新和和生产设设计正如产品品设计以以及便于于降低生生产及管管理成本本的交付付系统的的设计所所获得的的报酬一一样，工工艺创新新的相对对重要性性在成熟熟过渡时时期往往往有所增增加。日日本的行行业极其其重视这这一因素素，把其其在诸如如电视接接收机之之类的许许多行业业内的成成功归因因于该因因素。生生产设计计也曾是是坎蒂恩恩公司在在成熟中中的工业业食品服服务行业业中改善善其地位位的关键键因素。坎蒂恩恩

33、公司已已从让地地方厨师师自由准准备膳食食转变到到全国范范围共同同配制的的盘装食食品。这这种变化化提高了了膳食质质量上的的一致性性，使得得在各个个销售地地点之间间更换厨厨师更为为容易，促使经经营更易易管理，并导致致在其他他方面成成本的节节省和生生产率的的提高。4.扩大大采购范范围扩大现有有客户的的采购范范围也许许要比寻寻求新的的客户更更合乎需需要。对对现有客客户的增增量销售售有时可可以通过过供应外外围设备备及服务务、提高高产品档档次、扩扩大产品品种类等等方法来来得到增增加。这这样一种种战略可可把厂商商从某一一行业带带进其他他有关行行业。该该战略常常常比寻寻找一些些新客户户要少花花些钱。在一个个成

34、熟的的行业内内，争取取新客户户往往意意味着与与竞争对对手争夺夺市场占占有率，从而耗耗资巨大大。诸如南方方贸易公公司、家家庭信贷贷公司和和格伯物物产公司司之类的的厂商已已经或者者正成功功地实施施该战略略。南方方贸易公公司正在在向其商商店增加加快餐食食品、无无人充气气装、弹弹球游戏戏机及其其他品种种，以便便从其顾顾客身上上赚取更更多的钱钱，并增增加采购购刺激及及避免设设立新地地点的费费用。同同样，家家庭信贷贷公司也也在增加加新的服服务，诸诸如代算算税款、增加贷贷款金额额、甚至至开展银银行业务务，以扩扩大其产产品种类类，以便便向其广广大的客客户基础础出售。格伯物物产公司司的“为每个个婴儿多多花点钱钱

35、”的战略略是上述述同样方方法的另另一种变变体。格格伯物产产公司已已在其所所垄断的的婴儿食食品的领领域内又又增添了了婴儿服服装和其其他婴儿儿用品。5.购买买廉价资资产有时，由由于行业业成熟的的过渡导导致公司司亏本的的结果，资产就就会非常常廉价地地被兼并并。如果果技术变变革的速速度并不不很快的的话，那那么兼并并亏本公公司或购购买清算算资产的的战略就就能提高高利润并并产生一一种低成成本地位位。在酿酿酒行业业内鲜为为人知的的海尔曼曼公司曾曾成功地地使用过过这种战战略。尽尽管酿酒酒行业不不断集中中于为首首几家大大厂商上上，但海海尔曼公公司通过过兼并地地区性的的酿酒商商并且廉廉价购进进旧设备备，从1197

36、22年至19976 年每年年增长率率达188%(119766年的销销售额达达到3亿美元元)，资本本利润率率超过220%。行业领领导者们们曾因反反托拉斯斯法的限限制而不不得进行行兼并，于是被被迫按时时价建造造大型新新工厂。怀特综综合工业业公司也也使用过过该战略略的一种种变体。它专门门按低于于帐面价价值的价价格购进进这样一一些亏本本的公司司，诸如如森德斯斯特兰德德公司的的机床业业务和威威斯汀豪豪斯电气气公司的的家用电电器业务务，从而而降低了了一般管管理费用用。在许许多情况况下，这这种战略略导致一一种有利利可图的的继续营营业。6.买主主选择在行业成成熟过程程中，随随着买主主们越来来越有见见识，加加以

37、竞争争压力日日益增强强，买主主选择有有时能成成为对持持续获利利能力的的一个关关键。那那些过去去还没有有运用讨讨价还价价能力的的买主们们，或者者由于有有限的产产品可得得性而使使讨价还还价能力力降低的的买主们们在行业业成熟过过程中对对运用其其讨价还还价能力力通常不不会是忸忸忸怩怩怩的。识识别“良好的的”买主并并紧紧地地抓住他他们不放放乃是至至关重要要的。7.不同同的成本本曲线在一个行行业内常常常有可可能存在在着不止止一条成成本曲线线。那个个在一个个成熟的的市场内内并不是是全面成成本领导导者的厂厂商有时时能找到到一些新新的成本本曲线，这些成成本曲实实际上可可能使其其成为某某种类型型的买主主、产品品品

38、种或或订货规规模的较较低成本本的生产产商。那个明确确表示为为灵活性性、迅速速装配和和小批量量生产(例如，通用的的、计算算机控制制的机器器)而设计计其工艺艺的厂商商完全有有可能要要比为定定制订货货或小批批量服务务而产量量大的生生产商享享受更大大的成本本优势。成本曲曲线差别别使这样样一种战战略有可可能建立立在少量量订货、定制订订货、特特殊的产产量小的的产品品品种和其其他品种种的基础础上。威威克姆斯金纳纳曾在其其“目标集集中工厂厂”这一概概念中叙叙述过如如何才能能执行这这种生产产战略。8.国际际上的竞竞争在行业具具有更有有利结构构的场合合下，通通过国际际上的竞竞争，一一家厂商商可以逃逃避成熟熟阶段。

39、例如，皇冠瓶瓶盖封蜡蜡公司在在金属容容器和瓶瓶盖行业业内，以以及梅西西福格森森公司在在农具行行业内曾曾实施过过这种简简单的方方法。有有时，某某种在国国内市场场上过时时了的设设备却能能够在国国际市场场上相当当有效地地加以使使用，这这样就大大大降低低其进入入成本。或者行行业结构构在国际际上因老老练而有有实力的的买主较较少、竞竞争对手手也较少少等情况况可能会会有利得得多。该该战略的的弊端是是所熟悉悉的国际际竞争风风险以及及它只能能延迟成成熟阶段段而无法法对付它它的这样样一个事事实。9.究竟竟该不该该尝试过过渡鉴于可能能需要大大量而或或许是新新型的财财力和技技能，在在一个正正在成熟熟的行业业内成功功地

40、进行行竞争所所需要的的战略变变化并不不一定非非尝试不不可。这这种选择择不仅取取决于财财力，而而且还取取决于具具有在行行业内继继续进行行竞争的的潜力的的其他厂厂商的数数目，在在对成熟熟过渡作作出调整整的同时时所预期期的在行行业内骚骚动的持持续时间间，以及及对行业业利润的的未来前前景(利润取取决于未未来的行行业结构构)。对某些公公司来说说，一项项非投资资性战略略也许要要比进一一步作出出没有确确定盈利利的再投投资更好好些这是迪迪安食品品公司已已在液乳乳行业内内所采取取的做法法。迪安安食品公公司的重重点是放放在成本本削减和和对降低低成本的的设备进进行高度度选择性性投资上上面，而而不是放放在扩大大市场地

41、地位上面面。如果果行业领领导者们们把巨大大的惰性性融进其其战略中中去并且且强烈地地依赖于于行业发发展的增增长阶段段的战略略要求，那么他他们就不不一定会会处于作作出过渡渡时期所所需要的的调整的的最佳地地位。假假定调整整所需的的财力是是可得到到的，那那么较小小厂商的的灵活性性在过渡渡时期中中就能证证明是有有利的。小型厂厂商也许许还能够够更容易易地细分分市场。同样，在过渡渡阶段中中进入行行业、拥拥有资金金和其他他资源但但不依赖赖于过去去的一家家新厂商商往往能能够建立立起强有有力的地地位。要要是长期期的行业业结构是是有利的的，那么么过渡时时期所造造成的骚骚动就给给潜在的的进入者者提供种种种机会会。(三

42、)成成熟行业业中的战战略隐患患除了没有有认识到到上述的的过渡时时期的战战略含义义之外，还存在在着厂商商遭受某某些特有有的战略略隐患的的损害的的趋势。A.公司司的自我我感觉及及其对行行业的感感觉。诸诸公司会会逐渐形形成对其其自身及及其相应应潜力的的感觉或或形象(如“我们是是胜任的的领导者者”；“我们提提供优良良的客户户服务”)，这些些感觉和和形象会会在形成成其战略略基础的的明确假假设中反反映出来来。随着着过渡的的进展，买主们们优先的的调整，以及竞竞争对手手对新的的行业状状况的反反应，这这些自我我感觉也也许会使使诸厂商商对行业业、竞争争者、买买主和供供应商的的假设无无效。然然而，要要改变这这些建立

43、立在过去去的实际际经验基基础上的的假设有有时是一一种困难难的过程程。B.陷于于中间地地位。在在行业成成熟的过过渡时期期中，陷陷于中间间地位的的问题特特别严重重。过渡渡时期常常常把这这段使这这种战略略在过去去可行的的萧条期期排挤出出去。C.现金金隐患投资资在一个个成熟的的市场内内以建立立占有率率。应把把现金只只投入有有指望在在以后能能够撤出出现金的的某个营营业单位位。在一一个成熟熟的、增增长缓慢慢的行业业内，一一些足以以证实投投入新现现金是为为了建立立市场占占有率所所需要的的假设常常常是带带有冒险险性的。由于现现金流入入量的现现值是以以现金流流出量为为保证的的，因此此行业成成熟中增增加利润润或维

44、持持足以补补偿现付付现金投投资利润润的做法法行不通通。因此此，处于于成熟阶阶段中的的诸营业业单位可可能是现现金方面面的隐患患，尤其其是当一一家厂商商并未处处于强有有力的市市场地位位却试图图在成熟熟的市场场内建立立大的市市场占有有率时，形势对对其不利利。一个有关关的隐患患是把注注意力的的重点放放在正在在成熟的的市场内内的收益益上，而而不是放放在获利利能力上上。这种种战略在在发展阶阶段中可可能是合合乎需要要的，但但在成熟熟阶段中中它往往往会面临临收益递递减。在在60年代代后期，赫茨公公司完全全有可能能遇到过过这个问问题，在在70年代代中期，这就为为美国无无线电公公司取得得利润转转变提供供好多机机会

45、。D.为了了短期利利润而太太轻易地地放弃市市场占有有率。在在过渡时时期中的的利润压压力下，对有些些公司来来说，似似乎存在在着一种种试图维维持不久久前的获获利能力力的趋势势这是是在损害害市场占占有率的的情况下下，或者者通过前前面所述述的市场场营销、研究与与发展，以及其其他必要要的投资资所采取取的做法法，这种种做法又又反过来来损害未未来的市市场地位位。在成成熟的行行业内，如果规规模经济济将具有有重大意意义的话话，那么么在过渡渡时期中中不乐意意去接受受那些较较低的利利润就可可能是严严重的目目光短浅浅。当行行业合理理化发生生时，必必然会出出现一段段较低利利润的时时期，要要避免作作出过分分的反应应必须要

46、要有一个个冷静的的头脑。E.对价价格竞争争的不满满情绪及及不合理理反应(“我们们将不在在价格上上进行竞竞争”)。对诸诸厂商来来说，在在经过了了一段没没有必要要的价格格竞争时时期之后后，往往往很难接接受价格格竞争的的必要性性，而在在回避它它时却会会成为一一条神圣圣的法则则。有些些管理部部门甚至至把价格格竞争看看作是不不体面或或有损其其尊严。当一家家乐于大大胆地定定价的厂厂商能够够夺取对对建立长长期的低低成本地地位将是是至关紧紧要的市市场占有有率时，这种看看法可能能是对过过渡时期期作出的的一种危危险的反反应。F.对行行业惯例例的变化化表示不不满及不不合理的的反应(“它们们正在损损害行业业”)。行业

47、业惯例的的变化，诸如营营销技术术、生产产方法以以及经销销合同性性质之类类的变化化，往往往是过渡渡时期的的一种不不可避免免的组成成部分。它们对对于行业业的长期期潜力来来说可能能是重要要的，但但往往会会对它们们有阻力力。正如如在某些些体育运运动用品品行业内内的情况况那样，有些阻阻力反对对用机械械方法代代替手工工方法，并且诸诸厂商不不愿意大大胆地发发动其产产品的营营销(“市场营营销在该该行业内内不起作作用；它它需要个个人销售售”)等等。在适应应新的竞竞争环境境方面，这种阻阻力会把把一家厂厂商远远远地抛在在后面。G.过分分强调“创造性性的”、“新的”产品而而不去改改进并积积极地销销售现有有产品。尽管过

48、去去在行业业初期和和增长阶阶段中取取得成功功可能是是建立在在研究和和新产品品的基础础之上的的，但成成熟阶段段的开始始往往意意味着新新产品和和新应用用是较难难获得的的。改变变创造性性活动的的目标集集中点、重视标标准化而而不重视视新生程程度和细细小的调调整往往往是适当当的。然然而，这这种发展展并不使使某些公公司感到到满意而而却常常常遭到其其抵制。H.把坚坚持“更高质质量”作为不不去对付付竞争对对手的肆肆意定价价和营销销行为的的一种借借口。高质量能能够成为为一种至至关紧要要的公司司实力，但是随随着行业业的日趋趋成熟，质量差差异具有有一种恶恶化趋势势。即使使质量差差异依然然存在，那些更更有见识识的买主

49、主们也能能愿意在在其以前前曾购买买过产品品的某个个成熟的的行业内内以质量量换取较较低价格格。然而而，对于于许多公公司来说说，很难难接受这这样的事事实，即即它们并并不拥有有最高质质量的产产品或者者其质量量没有必必要那么么高。I.可能能出现的的生产能能力过剩剩。由于于生产能能力超过过需求的的缘故，或是因因为在成成熟的行行业内进进行竞争争所需的的工厂现现代化不不可避免免地导致致生产能能力的增增长，某某些厂商商具有一一些过剩剩的生产产能力。只要生生产能力力过剩存存在，就就会对生生产能力力的使用用造成一一些微妙妙而又敏敏感的压压力，并并且可能能以种种种会削弱弱厂商战战略基础础的方式式来使用用生产能能力。

50、生产能力力过剩会会迫使一一家厂商商处于中中间地位位，而不不是维持持一种目目标更集集中的方方法。或或者它会会导致管管理上的的压力使使厂商遭遭受现金金隐患的的损害。廉价出出清存货货或废弃弃过剩的的生产能能力而不不是保留留它往往往是合乎乎需要的的。然而而，很明明显，不不应把这这种生产产能力出出售给任任何一家家将要在在同一行行业内使使用它的的厂商。三、衰退退行业的的竞争战战略出于战略略分析的的目的，这里将将把衰退退中的行行业看作作是那些些在单位位销售量量方面已已经历了了一段持持久时期期的绝对对衰退的的行业。因此，衰退不不得归因因于某种种商业循循环或其其他诸如如罢工或或材料短短缺之类类的短期期中断，而是

51、代代表着在在衰退中中必然会会形成目目标对策策的一种种真实情情况。虽然衰退退中行业业易被误误认为是是产品寿寿命周期期的一个个阶段，但并没没有对其其进行过过充分的的研究。在寿命周周期模式式中，一一个营业业单位的的衰退阶阶段的特特点表现现在利润润缩减、产品种种类削减减、研究究与发展展及广告告活动减减少，以以及竞争争对手逐逐渐减少少。针对对衰退所所开的可可取的战战略处方方乃是一一种“收获”战略，即消除除投资，并从营营业单位位中产生生最大的的现金流流量，从从而导致致最终放放弃营业业。在计计划工作作方面普普遍使用用的产品品资产组组合模式式对衰退退中行业业提出同同样的忠忠告：不不要在那那些增长长缓慢的的、或

52、负负增长的的及不利利的市场场内投资资，而是是把现金金撤出这这些市场场。然而，对对范围广广泛的各各种衰退退中行业业的深入入研究表表明衰退退期间的的竞争性性质及厂厂商可用用来对付付衰退的的战略方方法是极极其复杂杂的。诸诸行业在在竞争对对衰退作作出反应应的方式式上显著著不同：有些行行业显得得成熟老老练而又又通情达达理；有有些行业业则是以以加剧冲冲突、拖拖延过剩剩的生产产能力，以及遭遭受重大大经营损损失为其其特征。成功的的战略也也是多种种多样的的，有些些厂商所所采取的的战略实实际上包包含着对对衰退中中行业进进行大量量的再投投资，致致使其营营业单位位后来都都获利甚甚巨。有有些厂商商则在衰衰退尚未未被普遍

53、遍认识到到之前就就退出行行业而避避免了后后来由其其竞争对对手所承承担的损损失，从从而谈不不上有什什么收获获。(一)衰衰退行业业的竞争争决定因因素分析析1.需求求的状况况需求递减减的过程程以及留留存市场场面的特特征对衰衰退阶段段中的竞竞争具有有重大的的影响。(1)不不确定性性竞争者所所觉察到到的(不管是是否合理理)有关需需求是否否将继续续递减下下去的不不确定性性的程度度是影响响目标对对策竞争争的最强强有力的的因素之之一。如如果一些些厂商认认为需求求可能会会回升或或趋于平平稳，则则他们就就会试图图坚持其其原有的的地位而而留在行行业内。厂商不不愿销售售额的缩缩减而仍仍努力维维持其地地位将极极有可能能

54、导致剧剧烈的冲冲突。在在人造纤纤维行业业内，这这种情况况一直在在发生。在该行行业内，继续存存在着并并有可能能被证实实是正确确的这样样一些希希望，即即在轮胎胎帘子布布市场内内由尼龙龙及钢材材所造成成的人造造纤维的的亏损以以及在纺纺织品市市场内由由其他纤纤维品造造成的亏亏损都有有可能扭扭转起来来。另一一方面，如果所所有的厂厂商都确确信行业业需求将将继续下下降，则则这种状状况将促促使厂商商秩序井井然地从从市场内内撤出其其生产能能力。例例如，在在乙炔行行业内，天然气气成本的的急剧上上升会使使乙烯成成为使用用乙炔的的许多化化工工艺艺的一种种低成本本的替代代产品的的情况迅迅速明朗朗化。在在该行业业内，一一

55、些效率率最低的的厂商早早已开始始准备撤撤退战略略。诸厂厂商在其其对未来来需求的的觉察程程度各不不相同；有些厂厂商可能能预见到到某种回回升的更更大可能能性，以以致这些些厂商将将易于坚坚持留在在行业内内。此外外，衰退退中行业业的历史史记录中中有迹象象表明，一家厂厂商对未未来衰退退可能性性的觉察察程度受受到其在在行业内内的地位位及其退退出障碍碍的影响响。厂商商的地位位越强大大或其在在撤离时时所面临临的退出出障碍越越高，则则在对其其自身未未来的规规划中存存在的乐乐观因素素也更多多。(2)衰衰退的速速度及方方式衰退进行行的速度度越慢，厂商在在分析其其地位的的过程中中越容易易受到短短期因素素的蒙蔽蔽，并且

56、且未来衰衰退所存存在的不不确定性性通常也也越多。不确定定性大大大增加这这一阶段段的多变变性。另另一方面面，如果果需求急急剧下降降，则厂厂商在证证实其乐乐观的未未来规划划中就会会面临困困境。此此外，销销售额的的大幅度度下降会会使放弃弃整个工工厂或撤撤销整个个部门更更有可能能，这种种状况会会使行业业生产能能力迅速速向下调调整。衰衰退的平平稳性对对不确定定性也起起作用。如果行行业销售售额本来来是不稳稳定的，就像在在人造纤纤维及醋醋酸纤维维素行业业内的情情况那样样，那么么要从各各个时期期之间的的波动所所引起的的混乱状状态中把把销售额额下降趋趋势区分分出来就就会是困困难的衰衰退的速速度部分分是诸厂厂商确

57、实实决定要要从营业业单位中中撤出生生产能力力所采取取的形式式的一种种功能。在产业性性单位内内，由于于其产品品是对客客户的一一种重要要投入品品，如果果少数主主要的生生产商决决定撤出出，则需需求就会会急剧地地下降。客户们们对是否否能继续续得到某某种关键键的投入入品表示示忧虑，从而倾倾向于比比往常更更迅速地地转向替替代产品品。因此此，那些些早期就就宣布退退出的厂厂商会强强烈地影影响衰退退速度。由于缩缩减的产产量提高高了成本本或是价价格，衰衰退的速速度还具具有随衰衰退进行行而加快快的趋势势。(3)剩剩余的需需求利益益的结构构随着需求求下降，需求利利益的性性质在确确定留存存的竞争争者的获获利能力力方面具

58、具有重大大作用。根据全全面的结结构分析析，这些些利益或或多或少少为获利利能力提提供有利利的前景景。例如如，在雪雪茄烟行行业内，需求的的主要剩剩余利益益之一在在于溢价价市场面面。这种种市场面面根本不不受替代代产品的的影响，拥有对对价格不不敏感的的买主，并且经经受高水水平产品品差异的的产生。能够在在这种市市场面内内维持某某种地位位的厂商商甚至随随着行业业的衰退退也完全全有可能能获得高高于平均均水平的的报酬，因为他他们能够够防御其其地位不不受竞争争势力侵侵袭。在在皮革行行业内装装潢皮革革曾是一一种技术术及产品品差异具具有相同同作用的的幸存的的需求利利益。另另一方面面，在乙乙炔行业业内，那那些乙炔炔尚

59、未被被乙烯所所取代的的市场面面仍受到到其他替替代产品品的威胁胁，而在在那些市市场面内内由于乙乙炔的固固定成本本高而使使它成为为一种易易于引起起价格冲冲突的商商品。因因此，剩剩余利益益的潜在在利润相相当黯淡淡。一般来说说，如果果需求的的剩余利利益牵涉涉到那些些对价格格不敏感感的买主主或那些些毫无讨讨价还价价能力的的买主，那么某某种目标标对策就就会是有有利可图图的，因因为他们们具有高高度的转转手成本本或其他他特性。当剩余余需求是是更新需需求以及及当来自自原有设设备制造造商的需需求消失失时，剩剩余需求求一般对对价格就就不敏感感。目标标对策的的获利能能力还将将取决于于需求的的剩余利利益是否否易遭到到替

60、代产产品和强强大的供供应商的的攻击，也取决决于某些些流动性性障碍的的存在，这些流流动性障障碍保护护那些替替剩余市市场面服服务的厂厂商免遭遭来自那那些图谋谋弥补在在消失中中的市场场面内所所损失掉掉的销售售额的厂厂商的攻攻击。(4)衰衰退原因因行业需求求的下降降有许多多不同的的原因，这些原原因对衰衰退阶段段的竞争争具有下下列含义义：技术上上的替代代性。衰衰退的一一种起因因是通过过技术创创新(电子计计算器替替代计算算尺)所产生生的替代代产品，或者由由于相应应的成本本及品质质(人造革革替代皮皮革)的变化化而使替替代产品品显得突突出。由由于不断断增长的的替代性性往往会会降低利利润同时时又会削削减销售售额