居然之家专题报告：家居消费业态升级-数字化转型定乾坤

1、居然之家专题报告：家居消费业态升级_数字化转型定乾坤1、居然之家：数字化引领，龙头实力彰显居然之家创立于 1999 年，发展至今已成为以“大家居”为主业，以“家庭大消费” 为平台的全国性商业连锁集团，业务涵盖室内设计、装修、家居建材销售、智能家居、 智慧物流、后家装服务以及百货商场、购物中心、生活超市等多种业态。2019 年公司借 壳武汉中商成功上市。公司在业内较早开启数字化转型，探索“新零售”业态，有望成 为数字化时代下家居行业第一产业服务平台。1.1 居然之家：打造数字化时代家装家居第一产业服务平台居然之家是我国泛家居行业领先的全国性商业连锁集团。居然之家创立于 1999 年， 发展至今已

2、成为以“大家居”为主业，以“家庭大消费”为平台的全国性商业连锁集团。 其业务涵盖室内设计、装修、家居建材销售、智能家居、智慧物流、后家装服务以及百 货商场、购物中心、生活超市等多种业态。截至 2021 年 6 月 30 日，公司门店网络遍布 全国 29 个省（市）自治区，经营近 400 家家居卖场，旗下子公司武汉中商在武汉核心 地区经营 7 家现代百货店、1 家购物中心、125 家各类超市。从渠道网络、营收规模、 品牌知名度、服务口碑等各维度看，公司均为我国家居行业龙头企业之一。同时，居然 之家积极发力拓展自营和 IP 业务赛道，全链路地提升行业交付和服务能力，有望成为 数字化时代下家居行业第

3、一产业服务平台。2019 年公司借壳武汉中商（主营业务为现代 百货、购物中心及超市的商品销售）成功上市。居然之家深耕家居行业超 20 载。公司自 1999 年创立至今已深耕我国泛家居行业超 20 年，从公司成长历程上看主要可以分为三个发展阶段：创业起步阶段（1999-2003）：公司于 1999 年 8 月开设了第一家家居建材卖场北 京北四环店，正式涉足泛家居行业，随后将业务向家居产业链上游延伸，成立装饰公司 及丽屋建材超市，迈出卖场自营及自营设计和装修业务步伐。2003 年 8 月开设公司第二 家分店，迈出连锁发展步伐，为公司后续渠道快速扩张打下基础。渠道扩张阶段（2004-2015）：在连

4、锁发展的基础上，公司渠道网络快速扩张。2005 年 10 月居然之家外埠第一家分店开业，吹响进军全国的号角。随后公司持续加码全国渠道网络及品牌建设，至 2014 年 11 月公司家居建材卖场门店数量达到 100 家。战略转型阶段（2016 年至今）：公司紧跟行业趋势谋划战略转型，积极拥抱家居新 零售。自 2016 年开始，公司多点发力，先后成立智慧物联公司建设智慧物流、上线电 商平台、发展金融服务等。2018 年 2 月，阿里巴巴等 16 家机构联合为公司战略投资 130 亿元，为公司线上渠道建设及新零售业务方面进行赋能。2019 年 10 月，公司首个天猫 超级品牌日单日销售额突破 7 亿元

5、，新零售转型已见成效。2019 年 12 月，公司借壳武 汉中商成功登陆 A 股市场。上市后，公司有望凭借资本优势加快推进数字化转型，确保 公司围绕“打造数字化时代家装家居产业服务平台”的发展战略有效落地。1.2 股权结构稳定，业绩承诺彰显发展信心公司股权结构稳定。公司实际控制人为汪林朋，其直接持有公司 6.04%的股份，同 时汪林朋与其一致行动人居然控股、慧鑫达建材合计持有公司 57.10%的股份，公司股 权结构较为稳定。公司战略投资方阿里巴巴持有居然之家 8.84%的股份，为公司新零售 战略转型持续赋能。公司核心高管从业经验十分丰富。公司核心管理团队均具有丰富的家居行业从业经 验及管理经验

6、，对我国大家居、大消费行业具有敏锐的洞察力，能够准确把握行业发展 趋势，制定清晰可行的发展战略。同时，公司具有相对完善的人才培养和晋升机制，核 心管理团队及高层管理人员多为公司自行培养，从公司基层成长而来，具有丰富的门店 管理经验，深刻理解“居然之家”品牌文化和居然新零售企业文化，并拥有较强的团队 凝聚力及企业忠诚度，使得公司管理能力长期位于行业前列。公司主要股东签署业绩承诺，彰显公司对未来发展信心。公司主要股东汪林朋及其 一致行动人在公司重组上市时签署盈利预测补偿协议为居然新零售提供业绩担保， 承诺居然新零售在 2019/2020/2021 年扣非归母净利润分别不低于 20.60/24.16

7、/27.19 亿元， 然而由于 2020 年受不可抗力因素新冠疫情影响，公司业务受到较大冲击，因此公司对 业绩承诺达成时间做出调整，将承诺时间变更为 2019/2021/2022 年，对业绩目标及其他 主要条款未做调整。从完成情况来看，居然新零售 2019 年实现扣非归母净利润 21.17 亿元，业绩完成率为 102.8%；2021 年上半年，公司实现扣非归母净利润 10.97 亿元， 同比增长 184.19%，按照公司业务复苏势头，公司全年顺利完成业绩承诺为大概率事件。1.3 盈利能力快速修复，现金流充裕公司营收规模稳定增长，疫情后净利润水平快速修复。2016-2019 年公司营收规模 由

8、64.98 亿元稳定增长至 92.29 亿元，复合增长率达 12.41%。2020 年受“新冠”疫情影 响，公司全国门店平均停业在一个月以上，对公司业务造成较大冲击，因此全年营业收 入同比微降 2.56%至 89.93 亿元。2021 年随着疫情影响逐渐消散叠加公司数字化转型效 果逐步显现，公司收入端快速回暖，2021 年上半年公司实现营业收入 66.04 亿元，同比 增长 67.49%。从利润端看，2016-2019 年公司净利润水平快速提升，由 8.29 亿元增至 31.55 亿元， 复合增长率高达 56.13%。2020 年公司受疫情期间停工停产等影响，公司费用端压力加 大，造成公司归母

9、净利润同比下滑 56.81%，然而随着疫情逐步得到有效控制，线下零 售门店逐渐恢复正常经营秩序，公司利润端快速修复。2021H1 公司实现归母净利润 11.22 亿元，同比高增 172.42%。直营卖场业务是公司最主要收入来源。分业务来看，2016-2020 年租赁管理业务（直 营卖场）均为公司贡献营业收入最多的业务板块，但其收入占比随其他业务的快速发展 呈下行趋势。2020 年，公司租赁及加盟管理服务业务占公司整体营业收入比例为 73.27%， 其中租赁管理（直营模式）占整体营收比例为 66.97%，加盟模式占比为 6.30%。商品销 售业务占比增长较快，2020 年占公司整体营收的比例为

10、21.75%，为公司并表武汉中商 所致。分地区来看，目前公司业务聚焦华北及华中市场，2020 及 2021H1 二地区合计收 入占比分别为 73.71%/79.21%。未来公司业务重心将逐渐向长江以南地区延伸，或推动 华东、华南等区域市场快速增长。居然之家盈利能力于疫情后快速修复。2016-2019 年公司盈利能力持续提升，2020 年受疫情影响，公司销售毛利率与净利率均有所下滑，但随着疫情影响逐渐消散，公司门店经营秩序逐渐恢复正常，盈利能力也得到快速修复。至 2021 年上半年，公司毛利 率与净利率分别为 43.96%/17.33%。公司期间费用控制有效，各项费用率均相对稳定。 其中，销售费

11、用率于 2020 年上涨明显主要为公司并表武汉中商全年费用所致，2021H1 公司财务费用率大幅提升则主要为新租赁准则将租赁负债利息支出计入财务费用所致。公司经营现金流充裕，收现比优于美凯龙。公司近年来经营现金流水平十分优异， 即使 2020 年受疫情冲击严重，公司经营现金流净额依然在 20 亿元以上。2021 年 H1 公 司经营现金流净额为 32.36 亿元，较前期增长较多，主要为新租赁准则将租金支付调整 至支付其他与筹资活动有关的现金所致。从收现比来看，得益于公司统一收银制度， 2016-2021H1 公司收现比均高于 100%，优于其竞争对手美凯龙。2、家居消费业态升级，数字化转型定乾

12、坤2.1 全球：家居卖场为家居消费主要流量入口，龙头已现从全球范围来看，家居消费是占社会零售总额 2%以上的大产业，结构上中国家居 零售在全球中重要性日益加强，以室内成品家具为例，2019 年中国地区室内成品家具零 售规模占全球比重提升至 16%。家居消费流量入口方面，当前全球室内家居产品主要销 售渠道依旧是家居装饰装修等专业渠道，占比超过 70%。住宅交付模式、文化差异等因 素使得家居建材卖场领域易产生大企业，美国市场头部家居建材零售商家得宝与劳氏先 后崛起，数字化转型升级助力家得宝后来居上。2.1.1 家居消费大产业，中国家居零售在全球中重要性日益加强从全球范围来看，家居消费是占社会零售总

13、额 2%以上的大产业。根据相关国家统 计局网站，2020 年美国个人消费支出总额中家具和家用设备支出总额约 3806 亿美元，占当年个人消费支出总额的 2.7%；韩国家具零售额 10.17 万亿韩元（约 89 亿美元），占 当年零售总额 2.1%；中国家具零售额 1598 亿人民币（约 247 亿美元），建材及装潢材 料零售额 1748 亿人民币（约 270 亿美元），家具与建材装潢材料零售约占当年社会零售 总额 2.5%。中国家居零售在全球中重要性日益加强。以室内成品家具为例，据 Euromonitor 统 计的零售数据，全球室内成品家具零售额增速逐渐放缓，中国增速高于全球均值。2019 年

14、全球室内成品家具零售额3834.42亿美元，同比增长0.3%，2010-2019年CAGR1.04%； 而 2019 年中国室内成品家具零售额 611.03 亿美元，同比增长 1.3%，2010-2019 年 CAGR8.31%。中国室内成品家具零售额占全球比重也由 2010 年的 8.0%提升至 15.9%。 在室内成品家具各细分品类方面，我国床架、床垫、家庭办公家具、厨房家具、客厅家 具、沙发床以及存储类家具零售额全球占比均已超过 15%，并呈现逐年增加态势。2.1.2 家居装饰装修等渠道依旧为家居产品消费流量主要汇集节点当前全球室内家居产品主要销售渠道依旧是家居装饰装修等专业渠道，占比超

15、过 70%。据 Euromonitor 统计的零售数据，当前全球室内家居产品销售渠道结构中，家居 装饰装修等专业渠道占比超过 70%，虽然近年来受电商分流等影响这一渠道零售额占比 呈逐年下降趋势，但仍为当前全球家居产品消费流量主要汇集节点。2.1.3 家居卖场易产生大企业，数字化转型为决胜关键住宅交付模式、文化差异等因素使得家居建材卖场领域易产生大企业。以美国为例， 美国新房基本是精装交付，即在交付时大部分已经完成硬装部分可以拎包入住，主要硬 装已由房地产开发商完成，加之美国房屋建造相对标准化，所以美国居民对于住房大面 积硬装相关装修需求很少；而对于存量房翻新和局部修整，由于人工成本较高，大多

16、数 居民倾向于选择 DIY 模式自己购买装修材料进行装修，对于少数大型家装项目或居民无 法自己完成的装修项目会有专业装修公司针对性提供服务。催生家得宝、劳氏等建材零 售龙头诞生。“一站式购物”卖场成家居消费主流。以美国为例，目前美国市场头部家居建材零 售商家得宝与劳氏崛起之路共同之处在于：（1）产品端：两家公司均通过“一站式购物”、 仓储式零售模式满足消费者家装相关产品需求；（2）供应链：两家公司均具备完善供应 链系统、布局大型仓储配送中心，同时积极进行数字化升级、打造强大的 IT 系统平台， 有效降低供应链运营成本；（3）安装服务拓展：除提供建材家居产品零售业务，两家公 司均在 2003 年

17、左右开始涉及安装装修服务，其中家得宝装修业务以自营+外包相结合， 而劳氏以外包为主。数字化升级助力家得宝后来居上。家得宝在 1978 年成立之初以一站式购物体验、 低价策略与优质客户服务快速发展，在 1986 年开出第一家面积超 1.3 万平的超大规模商 店加速引流，仅利用十年时间于 1989 年超越当时有 68 年历史的劳氏成为行业第一。2000 年至 2010 年由于基数及扩店速速放缓等因素，家得宝收入增速慢于劳氏；但在 2007 年 行业整体经历次贷危机冲击情况下家得宝公司率先变革，重新聚焦零售并关闭部分 EXPO（展览会）设计中心店，发展 O2O 模式并启动“快速调动中心”提升供应链配

18、送 效率，2011 年家得宝收入增速逐渐超越劳氏，同时在净利率方面，家得宝也取得好于劳 氏的成绩。2.2 国内：家居消费流量入口分散，竞争实力分化明显中国目前新房交付仍以毛坯房交付为主，家居家装产业主要面向 C 端消费者，除了 家具卖场等流量环节，还存在大量为个体家庭装装修的家装公司，在家居产品消费流量 入口方面较其他国家要分散。渠道方面，我国家具、五金及装饰材料专业市场平均营业 面积提高，另据 Euromonitor 统计的零售数据，当前我国室内家居产品销售渠道结构中， 家居装饰装修等专业渠道占比接近 70%。我们认为未来在标准化程度低、交付对人工依 赖度较高的家居家装行业，单品类厂商或零售

19、商在数据积累与应用方面具有一定局限， 而线下专业渠道商尤其是大型连锁类家居卖场凭借一站式多品类覆盖与海量数据支撑 将持续占据家居零售主导。2.2.1 中国住房交付模式决定家居消费流量入口分散中国住房交付模式决定家居消费流量入口分散。一般而言，新房交付形式决定家居 家装需求在哪里聚集及产业的发展模式。美国、欧洲、日本、韩国等住宅产业化发展较 早的国家，房屋在建设过程中以标准化样式和交付模式为主，装修与基本家居家装更多 采用集中化采购，家居产品需求主要聚集在 B 端。而中国目前新房交付仍以毛坯房交付 为主，家居家装产业主要面向 C 端消费者，除了家具卖场等流量环节，还存在大量为个 体家庭装装修的家

20、装公司，在家居产品消费流量入口方面较其他国家要分散。2.2.2 家居卖场为家居零售主要渠道我国家具、五金及装饰材料专业市场平均营业面积提高。据国家统计局数据，2019 年我国亿元以上家具、五金及装饰材料专业市场共计 494 个，摊位数 26.74 万个，均同 比有所下降，但从单个市场平均营业面积来看，呈逐年增加态势，2019 年中国亿元以上 家具、五金及装饰材料市场平均营业面积 8.59 万平米，同比增长 5.01%。家具与装饰材料占零售额比重超六成。据国家统计局数据，2019 年我国亿元以上 家具、五金及装饰材料专业市场成交额 5204 亿元，同比下降 7.8%。分品类看，家具与 装饰材料市

21、场分别实现成交额 1618 亿和 1891 亿，占比分别为 31%和 36%；分市场类型 看，批发市场和零售市场分别实现成交额 3237 亿和 1968 亿，占比分别为 62%和 38%。产品标准化程度、服务安装等属性决定家居装饰装修专业渠道仍占主导地位。据 Euromonitor 统计的零售数据，当前我国室内家居产品销售渠道结构中，家居装饰装修 等专业渠道占比接近 70%，虽然近年来受电商分流等影响这一渠道零售额占比呈逐年下 降趋势，但仍为当前家居产品消费流量主要汇集节点。与家居相关的家电产品由于偏标 准化，在生产、销售、运输、安装等关键环节具有天然优势，电商渠道逐步占据主导， 电商渠道占比

22、由 2006 年 0.3%提升至 2020 年的 50.8%，而同期家居家装专卖店占比由 2006 年的 54.8%下降至 2020 年的 35.3%。我们认为未来在标准化程度低、交付对人工 依赖度较高的家居家装行业，单品类厂商或零售商在数据积累与应用方面具有一定局限， 而线下专业渠道商尤其是大型连锁类家居卖场凭借一站式多品类覆盖与海量数据支撑 将持续占据家居零售主导。2.3 未来：城镇化率提升&存量房需求释放，数字化转型定实力展望未来，一方面城镇化率持续提升为我国家居龙头持续成长提供重要宏观基础， 另一方面我国家居消费主力人群依旧庞大。结构上，我国家居家装需求仍相当大程度上 聚集在 C 端，

23、中长期存量房新装需求将持续释放。连锁家居商场在整个家居零售领域市 场份额下降将出清小型家居商场，但龙头连锁商场份额或将不断提升；随着龙头企业的 渠道下沉和积极转型，回归商业地产本质，未来有望形成以家居为核心的综合商厦。2.3.1 城镇化率持续提升为家居龙头持续成长提供重要宏观基础城镇化率持续提升为家居龙头持续成长提供重要宏观基础。据国家统计局与世界银 行数据，当前我国人口密度与城市化率还处于逐渐上升阶段，2019 年我国城市化率 60.31%，与 1957 年的日本/1982 年的韩国城市化率水平相当，与当前英美日韩等发达国 家相比还有较大提升空间，从发达国家经验来看，城镇化率不断提升是家居家

24、装龙头出 现的重要宏观背景。我国家居消费主力人群依旧庞大。据国家统计局公布的历年出生人口数据，1981 年至 1997 年之间，我国每年新出生人口数量都在 2000 万人以上，而这一人群目前年龄 处在 24-40 岁之间，在未来十年有望持续成为中国家具消费主力军，即未来十年我国潜 在家居消费人群数量会维持较高水平。2.3.2 中国存量房新装需求将持续释放我国家居家装需求仍相当大程度上聚集在 C 端，中长期存量房新装需求将持续释 放。我们在国家统计局公布数据基础上进行粗略测算，1986 年至 2020 年 35 年间，我国 累计销售住宅商品房 187.71 亿平方米，如果按照户均 100 平米计

25、算，约 1.88 亿套住房， 其中房龄 10 年内（2011 年及之后销售）的住房约 1.26 亿套，房龄 10-35 年的住房约为 0.62 亿套，房龄 10-35 年的住房贡献主要翻新重装需求，而当前我国每年新房销售大约 1300 万套，假设其中 25%左右精装交付，实际具有装修需求的毛坯交付新房约 1000 万 套，不及房龄 10-35 年存量住房的 1/6，如果再加上 1986 年之前已有存量住房的翻新需 求，现有每年新房贡献的装修量在存量房装修中的占比更低。2.3.3 传统卖场数字化转型持续，“低频变高频”将成主流随着上游品牌知名度提高和线下各类渠道冲击，传统卖场转型迫在眉睫。目前我

26、国 传统卖场转型方式主要有两方面：一是数字化转型，如居然之家与阿里巴巴牵手，全面 深化在新零售领域的合作，打造数字化卖场，包括卖场的数字化硬件搭建、门店与线上 交易的打通等；二是业态升级，“低频变高频”，用快消品、热门活动给门店带来流量， 再借助设计精良的家具和生活化场景体验，激发消费者的潜在购买欲望，并提高消费者 的重复购买率，如美凯龙引入餐饮、娱乐、健身等一站式生活服务，居然之家早在 2015 年起逐步于卖场引入院线、餐饮、儿童娱乐、教育、养老、健身等业务，将用户吸引和 留在居然之家的场里，形成联动高频的消费触达。整体来看，我国家居分销渠道多元化使得家居商场份额下降，竞争压力增大；但从 家

27、居卖场格局来看，龙头家居商场由于其对相对较小商场在数字化、规模化、服务力等多方面有绝对替代优势将脱颖而出，将形成赢者通吃的局面。展望未来，连锁家居商场 在整个家居零售领域市场份额下降将出清小型家居商场，但龙头连锁商场份额或将不断 提升；随着龙头企业的渠道下沉和积极转型，回归商业地产本质，未来有望形成以家居 为核心的综合商厦。3、传统卖场业务地位稳固，新零售焕发生机居然之家坚持以“轻资产”的运营模式进行卖场扩张，传统卖场业务领域坪效持续 领先；同时，公司持续推进线上线下融合、大家居与大消费融合、产业链上下游融合， 业内较早开启数字化转型，并持续提升在辅材、智能家居、物流及后家装等赛道的服务 和交

28、付能力，构筑了较深的护城河，长期发展实力强劲。3.1 传统卖场：直营卖场坪效领先，加盟卖场毛利率高居然之家对家居建材卖场的运营管理主要分为直营和加盟两种模式。其中，直营模 式是指通过自有或租赁物业自主运营家居卖场，直接承担店面选址、物业建设或租赁、 卖场装修、招商引资、商户管理、营销活动管理等一系列工作的自主运营管理模式。根 据卖场物业权属，直营模式门店可以分为自有物业门店及租赁物业门店两种。加盟模式 是指公司与加盟方签订加盟协议，授权加盟方使用“居然之家”的商标与商号等资源开 展经营的商业模式。公司的加盟模式可分为委托管理加盟及特许加盟两种。从人员管理 上，公司将委派总经理、财务经理与业务经

29、理对委托管理加盟店进行管理。对于特许加 盟店，公司则通常不会派驻管理人员。同时，在两种模式下，均由加盟方负责提供用于 经营的物业并与商铺租户签署招商合同。坚持轻资产运营，“直营+加盟”双轮驱动业务扩张，公司卖场数量行业领先。公司 对家居建材卖场采取“轻资产、重管理、重服务”的运营模式，公司直营卖场以租赁物 业为主，截至 2021 年 6 月 30 日，公司共拥有 92 家直营卖场，其中 77 家为租赁物业， 15 家为自持物业。同时，我们认为居然之家通过以租赁物业为主的直营卖场和加盟卖场 的轻资产模式驱动业务扩张，能够在对资金需求相对较小的情况下实现全国连锁零售网 络的快速搭建，截至 2020

30、 年末，公司卖场网络已分布全国 270 个城市，其中一二线城 市占比约 28.65%。从终端卖场数量上看，至 2021 年 6 月 30 日，居然之家直营卖场及 加盟卖场合计为 398 家，高于红星美凯龙的 369 家。从卖场开业速度上看，居然之家 2016-2020 年开店复合增速为 27.18%，其中直营模式为 3.98%，加盟模式为 43.43%，同 样快于美凯龙的开店增速。受益于轻资产模式，居然之家直营卖场招商率及坪效领先。公司卖场出租率长期维 持在 95%以上水平，至 2021 年上半年，公司直营卖场招商率约为 96%，略高于美凯龙 93%的自营卖场平均出租率。从坪效上看，受益于公司

31、轻资产、精细化的运营模式，居 然之家直营卖场坪效行业领先。2016-2021H1 居然之家直营卖场坪效均明显高于美凯龙 自营卖场坪效。2020 年受新冠疫情冲击，公司直营卖场坪效下滑至 1225.63 元/平方米， 但仍然高于美凯龙 831.74 元/平方米的自营卖场坪效。然而，由于居然之家直营卖场经 营面积相对美凯龙较小，因此公司店效低于美凯龙，2020 年居然之家与美凯龙店效分别 为 6466.26 万元/7263.49 万元。居然之家加盟模式毛利率较高。居然之家加盟模式主要分为委托管理加盟和特许加 盟两种，两者区别在于公司是否享有加盟店的经营管理主动权。委托管理加盟店的日常 经营管理由公

32、司派驻管理团队协助开展，派驻管理团队的工资及各项人力费用均由加盟 商承担；特许加盟店的日常经营管理主要是由加盟方自行开展，享有更高的经营自由度。 因此，特许加盟店准入更为严格。截至 2021 年上半年，公司委托管理加盟卖场数量为 135 家，特许加盟卖场数量为 171 家。对比来看，美凯龙的委托管理模式则指公司利用品牌知名度和经营经验，派出管理 人员为合作方提供咨询和委管服务，包括项目冠名咨询服务、工程项目商业管理咨询、 招商服务和委托经营管理。公司在不同参与阶段收取项目冠名咨询费、招商佣金、商业 管理咨询费及委托经营管理费等不同费用。因此，美凯龙在委托经营管理商场业务的业 务链条较长，涉及的

33、环节众多，需要配备的相关业务人员也较多，较高的人工成本相应 地拉低了公司委管模式的毛利率。相反，居然之家加盟模式派驻管理团队工资及各项人 力费用均由加盟商承担，公司所承担的成本相对较小，所以居然之家加盟模式占收入结 构比例较小，但对毛利的贡献较大。同时，居然之家加盟模式的毛利率也明显高于美凯 龙委管模式的毛利率。居然之家将“大家居”与“大消费”有效融合，叠加数字化转型持续深化，未来公 司坪效有望进一步提升。由于家居消费的频次相对较低，因此提高客户消费频次、有效提高单店效率成为各家居卖场发力重点。居然之家线下卖场致力于将“大家居”与“大 消费”有效融合，在卖场中运营超市、院线、餐饮、百货等高频消

34、费业态，利用高频的 “大消费”业态为卖场家居业务进行导流。目前，居然新零售已就“大家居”与“大消 费”融合展开了试点。以居然之家丽泽店为例，该店正逐渐引入儿童教育、数码、健身、 养老等业态，并引入盒马鲜生、美吉姆教育、海底捞火锅等知名品牌店铺，向家居生活 Mall 转型。未来，居然新零售将进一步打造更多家居生活 Mall，一方面适应消费者在家 居、生活、娱乐等方面的一站式购物消费需求，另一方面借助高频消费以进一步提升单 店效率。我们认为，随着公司将“大家居”与“大消费”融合步伐的不断推进，叠加公 司数字化转型进一步深化，门店网络的进一步扩张，公司未来家居建材卖场业务的增长 仍然拥有较为可观的空

35、间。3.2 新零售：线下数字化卖场持续推进，线上增量平台日益成熟依托阿里赋能，居然之家积极推进线上线下融合，打造本地化家装家居数字化零售 平台。公司于 2016 年开始致力于推进新零售转型，并于 2018 年 2 月引入阿里巴巴作为 战略投资方，为公司新零售战略进行赋能，加快将线上流量与线下消费有机融合。为实 现从“物业驱动型”向“大数据驱动型”的转型升级，公司依托阿里赋能将致力从以下 四个方面实现突破：（1）持续推进线下卖场数字化改造，打造智慧门店。公司与阿里巴巴逐步构建起 基于阿里新零售 POS 为基础的商品与交易体系，实现商品数据与交易数据的互通共享。 同时，公司积极改造卖场订单系统及收

36、银系统，并着力于实现卖场内产品数字化，建立 3D 关联导购系统，增加当消费者不在卖场的情况下导购触达消费者的机会，从而有效 挖掘客户需求，提升客户购物体验，并提高卖场的转化率及运营效率。居然之家以首家 智慧门店北京金源店为样板，在全国快速复制，截至 2021 年 6 月，公司智慧门店数 量已达到 365 家。（2）与天猫进行深度合作，持续推进天猫线上平台及同城站建设。公司与阿里巴 巴进行深度合作，将线上“居然之家”旗舰店平台改造升级。在此基础上，“居然之家” 线上旗舰店与天猫合作推出“居然之家”同城站，基于卖场、商品、交易等一系列数字 化而进行的业务延展，实现了消费者和本地货品的精准匹配，使之

37、更具本地化特色，进 一步推动线上与线下的融合。2019-2020 年，公司天猫同城站引导成交额由 12.2 亿元大 幅增长至 84.5 亿元，2021 年 H1，公司天猫同城站已覆盖 130 个城市，日均访客同比上 升 33%，同城站引导成交 47.5 亿元，同比增长 53.13%。（3）线上营销活动为线下门店导流，打造线上线下融合的消费闭环。公司以线上 IP 营销和淘宝直播等为前端营销抓手，将线上流量引导至线下卖场实现消费转化，完成 线上线下融合的消费闭环。2021 年“618”，居然之家联合阿里巴巴推出“生活总有惊喜” IP 营销活动，全域实现销售额 79 亿元，同比增长约 66%，线上引

38、导销售额约 17.6 亿元； 同时，公司与淘宝直播联合推出的“老汪来了年中盛典”直播带货活动，观看量超 152.6 万人次，直播引导成交单量超 2.1 万单，直播锁定成交额突破 3.2 亿元。3.3 产业链：拓展自营和 IP 业务赛道，提升家居消费全链条服务能力公司积极拓展自营和 IP 业务赛道，提升设计、施工、基材辅材采购、智能家居及 家居用品销售、物流和后家装服务等节点的交付和服务能力，从而解决家居家装消费链 条长、环节多、相对复杂的痛点，有效实现“让家装家居快乐简单”的企业使命。每平每屋设计家 SaaS 能力日趋成熟，驱动公司智能家装服务业务销售额持续高增。每平每屋设计家专注为设计师和家

39、装公司提供从设计、施工图、报价预算到施工管理的 SaaS 服务。目前，每平每屋设计家拥有国内设计师 110 余万人，境外用户超 800 万人， 并已拥有合作商家超 5 万家，包括大型装饰装修公司。公司每平每屋设计家的业务和 SaaS 解决方案已经在多个客户场景得到验证，硬装服务的 SaaS 能力也已经具备商业化 的条件和成熟度，未来有望得到快速推广。居然之家家装公司全面使用每平每屋设计家 SaaS 服务，为家装产业链的设计师、材料商、施工队提供数字化业务赋能，帮助智能家 装服务业务贡献稳定销售额，2019/2020/2021H1 公司智能家装服务平台销售额（GMV） 分别为 4.6/4.8/4

40、.4 亿元，呈稳定增长趋势。上线洞窝 APP，打造本地化家装家居数字化零售平台。居然之家于 2021 年 6 月初 上线试运营家居行业商品零售运营平台洞窝 APP，帮助 C 端消费者与家居产业链条各环 节的 B 端企业实现有效对接。洞窝 APP 针对 C 端用户打造同城零售模式下家居建材的 一站式采购平台，对 B 端用户则利用数字化商业操作系统赋能产业链上下游各环节的品 牌、厂家、卖场和商户，从而解决用户在家居消费中遇到的从商品搜索、决策、支付到 售后的全链路问题和痛点，并帮助 B 端商户降低获客成本，提高转化效率。居然之家持续提升在辅材、智能家居、物流及后家装等赛道的服务和交付能力：在基材辅

41、材方面，居然之家基材辅料采购平台为装修工长提供高品质、多元化的主 材及辅材选择，同时赋能行业中的主材、辅材商。居然之家辅材平台采取 B2B2C 和 B2C 相结合的运营模式，一方面从供应端加大 IP 自有品牌业务的开发，提升装修基材和辅 材的品质；另一方面免费为 B 端施工队和 C 端客户提供配送服务，解决行业痛点。公 司丽屋辅材+APP 于 2020 年 5 月上线并开始推广使用，实现了工长线上订货、线下配送 的服务模式，截至 2021 年上半年，居然之家装修基材辅料采购平台实现销售额（GMV） 3.4 亿，同比增长 161%，实现了快速增长。在智能家居方面，公司尚屋智慧家定位于智慧生活零售

42、服务平台，以数字化技术为 核心驱动力，以苹果、华为、小米等品牌手机和智能家居系统代理为依托，深度整合智 能家居和家居用品供应链，满足消费者对于智能生活和美学生活的消费需求。2021 年上 半年，公司尚屋智慧家大力开拓总代业务，并搭建运营管理中台有效提升管理效率，上 半年已贡献销售额（GMV）11.7 亿元，远超 2020 年全年 4.2 亿元的销售额。在物流服务平台方面，居然之家数字化智慧物流平台以智能仓储物流园为载体，以 定制加工和送配装为核心竞争力，采取 B2B2C 的运营模式，为家装全链路提供家居大 件一站式仓储、定制加工、配送安装服务。目前，公司天津宝坻物流园项目已经完成基 础建设，定制加工业务已开始对外接单运营