风电材料公司经营管理方案

1、泓域/风电材料公司经营管理方案风电材料公司经营管理方案xxx集团有限公司目录 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc113157195 一、 项目概况 PAGEREF _Toc113157195 h 2 HYPERLINK l _Toc113157196 二、 品牌文化定位 PAGEREF _Toc113157196 h 4 HYPERLINK l _Toc113157197 三、 品牌设计 PAGEREF _Toc113157197 h 9 HYPERLINK l _Toc113157198 四、 品牌的定义及特点 PAGEREF _Toc113157198 h 1

2、4 HYPERLINK l _Toc113157199 五、 品牌的营运管理 PAGEREF _Toc113157199 h 18 HYPERLINK l _Toc113157200 六、 一般品牌的策略 PAGEREF _Toc113157200 h 20 HYPERLINK l _Toc113157201 七、 品牌的情感策略 PAGEREF _Toc113157201 h 28 HYPERLINK l _Toc113157202 八、 决策的原则 PAGEREF _Toc113157202 h 30 HYPERLINK l _Toc113157203 九、 企业经营决策的程序 PAGER

3、EF _Toc113157203 h 33 HYPERLINK l _Toc113157204 十、 盈亏平衡分析法 PAGEREF _Toc113157204 h 38 HYPERLINK l _Toc113157205 十一、 决策树法 PAGEREF _Toc113157205 h 39 HYPERLINK l _Toc113157206 十二、 企业提高生产效率的方法 PAGEREF _Toc113157206 h 40 HYPERLINK l _Toc113157207 十三、 企业的质量管理 PAGEREF _Toc113157207 h 43 HYPERLINK l _Toc11

4、3157208 十四、 企业的创新与风险管理 PAGEREF _Toc113157208 h 48 HYPERLINK l _Toc113157209 十五、 公司简介 PAGEREF _Toc113157209 h 51 HYPERLINK l _Toc113157210 十六、 SWOT分析 PAGEREF _Toc113157210 h 52 HYPERLINK l _Toc113157211 十七、 法人治理结构 PAGEREF _Toc113157211 h 61 HYPERLINK l _Toc113157212 十八、 人力资源配置分析 PAGEREF _Toc113157212

5、 h 71 HYPERLINK l _Toc113157213 劳动定员一览表 PAGEREF _Toc113157213 h 72项目概况（一）项目基本情况1、承办单位名称：xxx集团有限公司2、项目性质：技术改造3、项目建设地点：xx4、项目联系人：顾xx（二）项目选址项目选址位于xx。（三）项目总投资及资金构成项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资28980.90万元，其中：建设投资23115.80万元，占项目总投资的79.76%；建设期利息592.91万元，占项目总投资的2.05%；流动资金5272.19万元，占项目总投资的18.19%。（四）项目资

6、本金筹措方案项目总投资28980.90万元，根据资金筹措方案，xxx集团有限公司计划自筹资金（资本金）16880.81万元。（五）申请银行借款方案根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额12100.09万元。（六）项目预期经济效益规划目标1、项目达产年预期营业收入（SP）：52300.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：42095.56万元。3、项目达产年净利润（NP）：7461.90万元。4、财务内部收益率（FIRR）：19.33%。5、全部投资回收期（Pt）：6.10年（含建设期24个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：19598.81万元（产值）。品牌文化定位品牌文化定位是通

7、过建立一种清晰的品牌定位，在品牌定位的基础上，利用各种内外部传播途径形成受众对品牌在精神上的高度认同，从而形成一种文化氛围，通过这种文化氛围形成很强的客户忠诚度。1、品牌文化定位的重要性（1）提高品牌的品位。品牌文化定位不仅可以提高品牌的品位，而且可以使品牌形象独具特色。通过传达诸如文化价值观、道德修养、文学艺术、科技含量等，启发联想，引导愿景，建立心智模式，平衡美感等形成一定的品位，成为某一层次消费者文化品位的象征，从而得到消费者认可，使他们获得情感和理性的满足。如索尼“永不步人后尘，披荆斩棘创无人问津的新领域”，成为世界闻名的“创新先锋”。（2）提高品牌价值，保持和扩大市场占有率。情感是维

8、系品牌忠诚度的纽带，如果一种品牌不能深度引起消费者的情感共鸣，品牌将难以获得消费者的信任；通过提升品牌文化意蕴，以情营销，培养消费者对品牌的情感，使消费者对企业品牌“情有独钟”，增强品牌的人性创意和审美特性，占据消费者的心智，激起消费者的联想和情感共鸣，从而引起兴趣，促进购买。（3）使品牌形象获得消费者认同和忠诚。英特尔前总裁格罗夫曾说过：“整个世界将会展开争夺眼球的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就能成为21世纪的主宰。”吸引不了注意力的产品将经不起市场的惊涛骇浪，注定要在竞争中败下阵来。只有独具特色、个性化的品牌文化定位，才会有别于同类产品，才能引起消费者的好奇心。“品牌的背后是文化”，“文

9、化是明天的经济”，不同的品牌附着不同的特定的文化，企业应对文化定位予以关注和运用。2、品牌文化定位的策略如何进行品牌文化定位，最核心的主要有如下五条：（1）围绕品牌文化核心价值而展开。中国品牌在战略上的主要误区是企业的价值活动没有围绕一个核心展开。品牌文化核心价值是品牌资产的主要部分，应有利于消费者识别和记住品牌的利益和个性，获得消费者认同、喜欢乃至爱戴。如同样是沐浴露，舒肤佳能“有效去除细菌”，六神代表的价值是“草本精华，凉爽、夏天使用最好”；同样是名车，宝马是“驾驶的乐趣”，沃尔沃定位于“安全”。因为有了自己清晰的核心价值与个性，这些金字招牌各自拥立了自己的固定消费群，在各自的区隔内占据最

10、高的份额。而消费者也因为对核心价值的认同，而产生对品牌的美好联想，对品牌有了忠诚度。（2）定位并全力维护和宣传。品牌文化核心价值已成为国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。核心价值对品牌的影响犹如基因对人的影响，人类与大猩猩的基因的差别只有1%，但正是因为1%的差异，人类比大猩猩聪明了不知多少倍。可见，如果没有清晰定位品牌核心价值，一个品牌不可能成长为强势品牌。如果在核心价值上差了竞争品牌一点，品牌的获利能力可能会差成千上万倍。（3）个性化定位。品牌策略家赖利莱特说：“品牌信息主要的焦点应该集中在与众不同之处，而非强调品牌有多便宜”俗话说：如果你想讨取所有人的欢心，那么你最后只能是众叛

11、亲离，过宽过抽象的平庸的品牌文化就是没有文化。只有独具特色、匠心独运的品牌文化才能深入人心。如“七匹狼”已成为追求成就、勇往直前、勇于挑战，年龄以3040岁男士为主要目标消费群体的男士精品形象，这种个性鲜明地突显男性精神的品牌文化，使七匹狼品牌以其深刻的文化品质，取得了中国男性群体时尚消费生活的代言人地位。通过对男性精神的准确把握，七匹狼公司将服装、酒类、茶品等产业统合在“男性文化”下，并围绕这一品牌文化，对各类产品进行了开发和定位：服装自信、端重；酒类潇洒、豪放；茶品安静、遐想。这种将男性的主要性格特征全部融入企业涉及的各行业中的现象，在我国工业企业中是十分罕见的，因而形成巨大的竞争力。成功

12、的品牌文化定位都是彰显其个性的。通过品牌文化个性的塑造确定品牌的独特形象，才能达到吸引消费者的目的。（4）与目标消费者共鸣。消费者的认同和共鸣是产品销售的关键。定位需要掌握消费者的购买心理和购买动机，激发消费者的情感。成功的定位：一是必须简明扼要，抓住要点，不求说出产品全部优点但求说出异点。二是应能引起消费者共鸣。定位要有针对性，针对目标消费者关心的问题和他们的欣赏水平。三是定位必须是能让消费者切身感受到的，如不能让消费者作为评定品质的标准，定位便失去了意义。任何产品的品牌文化都必须以消费者为导向，定位要以消费者接受信息的思维方式和心理为准绳，突破信息传播沟通的障碍，将定位信息进驻于消费者心灵

13、。俗话说：“金杯银杯，不如社会的口碑；金奖银奖，不如老百姓的夸奖”，品牌管理的文化定位是否成功，取决于社会公众或目标消费者的评判。只有准确地表达出消费者的心声的文化，才能让消费者动心。品牌文化必须来自消费者内心的呼唤，又回归消费者的心灵，必须考虑目标消费群的特征，与目标消费群的需求相吻合。如“悄悄豆”品牌正是抓住儿童与成年人完全不一样的独特心理特征，凭一句简单的广告诉求“悄悄豆，不要悄悄吃”而一举名扬全国。因此，企业要想创造名牌，就必须研究目标消费者的需求心理、文化背景、消费观念、审美观、文化价值观及其特定需求，适应其文化价值取向和审美取向，对其目标消费者科学定位才能成功。（5）发掘传统民族文

14、化的精髓。只有民族的，才是世界的。如中国“景泰蓝”和法国“人头马”，承载了民族文化特色；无锡的“红豆”服装品牌和绍兴的“咸亭”酒店，分别借助人们早已熟悉和热爱的曹植和鲁迅的名篇挖掘出中华历史文化的沉淀。如“金六福一一中国人的福酒”，这种定位已将金六福的品牌文化提升到一种民族的“福”。经过定位之后，一个品牌的文化内涵就基本建立起来，至于一个品牌文化最终成功的道路，不同品牌有不同的诠释，但无论怎样，品牌文化的定位是每个企业必须努力完成的必要步骤。品牌设计品牌是由文字、图案及符号构成。品牌设计的题材极为广泛，诸如花鸟虫鱼、名胜古迹、天文地理等。品牌的设计是艺术和技巧在企业营销活动中的展现。1、品牌设

15、计原则从市场营销的角度来看，品牌的设计应注意以下原则：（1）新奇独特。品牌是产品的标识，必须有显著特征。一种品牌，代表着一种产品的特征、质量和企业的商誉。品牌的设计无论是文字、图案还是色彩的运用都要以独特的风格区别于其他企业的相似产品。这种特点越强，品牌就越显著。（2）美观大方。品牌的造型要美观大方、构思新颖、特色鲜明，这样的品牌能给顾客以美的享受，对顾客产生强烈的艺术感染力。（3）简洁明了。品牌设计要简明醒目，易懂易记，具有强烈的吸引力，使人见后留下深刻印象。（4）展现风貌。品牌要能展现企业及产品的风貌，表达出企业或产品的特点。例如，康师傅方便面，使顾客产生营养美味健康的认知，销售旺盛。（5

16、）遵守法律规定。品牌设计一定要遵循商标法的有关规定，如有关国家的名称、国旗、军旗、国徽不允许用做商标；有关国际组织的旗帜、徽章、名称不允许用做商标等。（6）适应风俗习惯。不同的顾客，由于文化、民族特点不同，具有不同的风格、习惯及信仰。在品牌设计中要充分权衡，全面考虑。2、商标设计品牌商标的设计效果也直接影响着品牌的法阵，所以商标设计也是品牌设计当中比较重要的一部分。首先，商标具有以下几项功能：（1）识别功能。商标是商品的一种特定标志，它有助于消费者在购买商品过程中，辨认并挑出他们所需要、所喜好的商品。同时，消费者可以通过商标来了解、记忆商品的生产经营单位，以便得到相关的服务，例如，售后服务、索

17、赔等。在现实消费活动中，很多消费者都是根据商标购买商品的。一旦消费者认定了某一商标，就会产生偏好而习惯性地购买。如有人常年使用“黑人牙膏”。喝“可口可乐”。或许他们认为这种牌号最可靠或是已习惯该种口味。（2）保护功能。商标一旦在国家商标局注册后就收到法律的保护，任何假冒、伪造商标的行为都要受到法律的制裁。商标受法律保护的功能是非常重要的，它不仅维护了制造商和销售商的经济利益和企业形象，而且让消费者在购买和使用商品时有一种安全感和信赖感，从而可以促进商品的销售。（3）提示和强化功能。现代营销学很重视从心理角度分析消费者的购买行为，其中常使用“后天经验”这一理论来分析消费者在购买活动中的“学习”过

18、程，这种理论也称为“刺激一反应”（SR模式）。该理论认为，消费者购买动机是下列五种要素相互作用的结果，即驱使力、刺激物、提示物、反应和强化。当消费者存在某种需求时，商标的提示效应可以使消费者对商品产生偏好，从而影响消费者的购买决策，最终促成购买行为，这就是商标的提示功能。消费者使用该商品后如果反应良好，那么这种好感就会加深消费者对该商标的印象，它会使消费者在以后对这种商品的购买变成一种理性的购买或习惯性的购买。反之，一个与消费者心理不符的商标，会强化消费者对商品的摒弃心理，这就是商标的强化功能。实践中，商标的设计具有很大的灵活性，可以采用文字、符号、图形及其组合等多种表现形式和手法。然而，精良

19、的商标设计不可随心所欲，而必须考虑到商品的特色和消费者的心理，力求将丰富的信息浓缩于方寸之间，最大限度地发挥出商标应有的感召力。为此，可以采取以下策略：个性鲜明，富于特色。商标的设计要与众不同，切忌落入俗套，应以精巧的构思来突出个性，以显著性和奇特性昭示消费者。人们通常对特别的东西记忆深刻，为了使消费者从纷繁复杂的同类商品中迅速找到自己偏爱的商品，商标的设计应力求有别于其他同类商品。造型优美，文字简洁。除了法律规定的不能用做商标的事物外，商标的题材几乎可以取自宇宙万物。这无疑为商标设计者提供了广阔的创作空间。由于现代消费者不仅要求商标具有明确的标示作用，而且追求商标的美学价值。所以在设计商标时

20、，应力求生动优美、线条明快流畅、色彩搭配和谐、富于感染力，以满足消费者的求美心理，使之对商标及产品产生好感。此外，人们对简单而符合审美情趣的图形文字往往记忆深刻，所以商标语言应做到简洁鲜明、易记上口，商标图案也要简单明了使人过目不忘。具有时代气息，反映社会的潮流趋向。商标的名称如果能结合特定的历史时期，反映时代的气息甚至赋予一定的社会政治意义，就可以激起消费者的购买热情，顺应民心民意，从而赢得消费者的青睐。与商品本身的性质和特点相协调。商标既是对商品所要传达信息的提炼和精确表达，也是商品的代名词，又起到提示和强化的作用。这就要求商标要准确地体现所代表商品的性质，突出商品的特色。例如，可口可乐公

21、司的“雪碧”体现了这种饮料“晶晶亮、透心凉”的冰凉、清爽的特点，在炎热的夏季引起了广大消费者畅快的感觉。遵从法律规定，顺应不同国家、民族、宗教、地域消费者的心理习惯。各个国家的商标法都有明文规定不允许注册为商标的事物，如国徽、国旗和国际组织的徽章、旗帜、缩写等。例如，紫荆花曾被用做商品的标志，但是现在已经被禁止了，因为紫荆花现在是我国香港特别行政区的区徽图案。另外，由于不同的国家、民族、宗教、地域的消费者有着不同的心理习性，从而产生了很多不同的偏好和禁忌，在设计商标时也应予以充分考虑。例如，对于图案，不同的国家有不同的偏好。加拿大人忌讳百合花，喜爱枫叶图案。澳大利亚人忌讳兔子，喜爱袋鼠图案。总

22、之，优秀的商标设计应以巧妙的构思、鲜明的个性、丰富的内涵以及具有高度感染力和冲击力的表象，成为商品乃至企业的象征，使消费者产生深刻而美好的印象。品牌的定义及特点1、品牌的定义品牌是指用于识别产品（或）服务的名称、术语、符号、象征或设计，或是它们的组合。其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。品牌的内涵非常丰富，在我们实际生活中，有广义品牌和狭义品牌之分。狭义的品牌就是指企业自己注册的商标。很长一段时间来，品牌与商标在我国基本上是混用的，或者说，“商标”与“品牌”这两个术语几乎是通用的；没有多大的区别，因为中国的商标有“注册商标”与“未注册商标”之分。广义的品牌内涵非常丰富。它认为所谓品牌

23、，首先，必须存在相对应的“实体”产品和服务以满足消费者的需求；其次，这些产品和服务需要通过特定的手段与其他的产品和服务建立有效的“区分”；再次，消费者应形成特定的“认知”消费者的体验。品牌从本质上说是传递一种信息，一个品牌能表达以下六层含义。属性：一个品牌首先给人带来特定的属性，如“奔驰”代表高档、制作精良、耐用和声誉。利益：品牌不只是一种属性，购物时消费者不是购买属性而是购买利益，因此属性应当转换为功能利益或情感利益。如“耐用”这一属性，可转化为功能利益“几年内不需要再购买”。品牌要体现利益，说明企业在确定赋予品牌属性时，应当考虑这种属性是否提供了消费者所需要的利益。价值：品牌在提供属性和利

24、益时，也意味着企业所提供的价值。消费者购买产品是希望获得利益以及他认为有价值的品牌。因此，企业必须确定或推测对品牌的价值感兴趣、正在寻找这些价值的特定购买群体。文化：品牌可能附加和象征了一种文化，这种文化更易使消费者产生心理认同和情感共鸣，让产品深植于消费者脑海中，到达稳固和扩大市场的目的。如“可口可乐”代表着美国崇尚个人自由的文化，“孔府家酒”代表中国人极为重视亲情的文化。个性：品牌也具有一定的个性，品牌个性是产品在消费者心目中的感性形象，它代表特定的生活方式、价值取向和消费观念。品牌的个性可以成为消费者自我实现的工具。使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品是哪一类消费者，这一类消费者也代表

25、一定的文化、个性，这对公司细分市场、进行市场定位有很大的帮助。例如，百事可乐定位于“新一代可乐”，该产品的使用者主要是年轻人，百事可乐也就成了“年轻、活泼、时代”的象征。消费者感兴趣的是品牌的利益而不是属性，一个品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性，品牌的价值、文化和个性是品牌存在的基础。品牌所蕴涵的能量，主要通过以下七个方面表现出来：品牌的市场地位。主要指品牌在市场份额中的位置，包括该品牌的销售量、市场占有率、价格竞争力及其对市场的影响程度。品牌的稳定性。主要指该品牌在市场变化中的表现，包括品牌的市场投入时间、品牌特征、消费者对品牌的认知程度和好感程度，销售量和市场占有率的变化。品牌的潜质

26、。主要指该品牌进一步扩大市场的可能性，包括品牌所涉领域、品牌的现代化程度、品牌的适应能力等。品牌的亲和力。品牌亲和力表示该品牌对消费者的吸引力，以及消费者对品牌的信任程度。品牌亲和力是形成品牌忠诚的重要基础。品牌的市场支持。主要指企业如何管理品牌以及如何经营资源。具有包括该企业的投资效率、广告投入程度、促销能力、流通渠道以及开发能力。品牌的国际化程度。包括品牌在世界范围的销售量及市场占有率动向、国际认知度及产品的适应程度。品牌维护。主要指该品牌的法律保护程度及品牌管理体系的完善程度。2、品牌的特点（1）品牌以产品为载体而存在。产品作为品牌存在的基础，要想使得消费者信赖一个品牌，首先，必须要使产

27、品本身得到消费者的认可和满意，只有通过产品建立起品牌和消费者之间的密切关系，品牌的承诺借助产品来实现，这样才能够确保企业的品牌能够长久的存活下来，并具有持久效益。（2）质量是产品的生命，它影响着品牌的竞争力。产品的质量直接关系到消费者从产品当中能够获取的效用，如果一个企业的品牌产品的质量无法令消费者满意，那么该品牌在市场上的竞争力将大大受挫。这里涉及的“质量”主要包括三个方面的内容：设计质量、作业质量、服务质量，产品是由设计质量和作业质量结合的产物，只有新颖的设计和精准的做工有效配合，企业才能获得优质的产品，使顾客可以透过产品感受和触及设计的理念。企业在注重有形的产品同时不应该忽视无形的服务，

28、产品的售前、售中、售后服务成为市场竞争的重要手段，服务的新颖和多样化是企业拥有竞争力的突破口。（3）品牌有别于产品本身，不存在市场生命周期。产品的市场生命不是指产品的使用寿命，而是产品从进入市场到推出市场所经历的整个时间。科学技术的进步所带来的产品的替代作用以及市场需求的变化都有可能促使产品的生命周期缩短。（4）良好的品牌效应比产品本身更重要。品牌是消费者的一个重要的信息源，对选购商品有重要的支持作用，消费者可以通过品牌及时、全面、动态的了解不断发展变化的商品信息，这样促使消费者从选购商品的阶段逐渐步入选购品牌的时代，带动企业愈加的重视品牌的运营、品牌的塑造和品牌的维护。品牌的营运管理品牌作为

29、企业重要的无形资产，对于品牌的管理直接关系到企业品牌的保值以及利用效果的好坏，因此企业应当对品牌管理予以高度的重视。1、应当监控品牌运营状况为了提高品牌的运营效果，企业必须监控自身品牌运营的情况，及时发现问题或隐患，尽量避免运营过程中的可能出现的差错，是应市场环境的变化及时做出及时地督促和调整。2、申请注册商标、管理商标为了提高企业品牌的保护率，对商标进行注册是非常必要的，大部分商标的注册任务企业习惯委托商标代理机构办理，这样可以使企业的品牌管理部门只需办理少量的注册与续展，将更多精力和时间放在品牌管理的其他事务上。同时要收集、整理与商标注册有关的文件；要收集、整理保护商标专用权的有关资料，以

30、及投诉材料和处理意见；要收集、整理商标的使用和营业成果，相关的宣传费用，这些将成为处理商标侵权和假冒行为的重要依据。3、品牌教育为了增强品牌全员意识、提高品牌运营效率，需要进行知识产权教育，举办讲座、出版刊物进行宣传，增强企业员工对于品牌保护意识，只有企业内部形成良好的品牌运营氛围，才能增强品牌运营的凝聚力和整体优势。一般品牌的策略1、品牌有无策略企业首先要对是否创建品牌做出抉择。产品是否使用品牌要视企业产品的特征和战略意图来定，大多数产品需要通过品牌塑造提升其形象。但有些产品则没有必要塑造品牌，这包括：大多数未经加工的原料产品，如棉花、矿砂等；同质化程度很高的产品，如电力、煤炭、木材等；某些

31、生产比较简单，选择性不大的小商品，如小农具；临时性或一次性生产的产品。这类产品的品牌效果通常不大，因此企业不塑造品牌反而可以为企业增加利润。2、品牌使用者策略使用谁的品牌一旦决定使用品牌，就要考虑使用谁的品牌。可以使用制造商的品牌、中间商的品牌，也可混合使用前两者的品牌。对于财力比较雄厚，生产技术和经营管理水平比较高的企业一般都力求使用自己的品牌。但在竞争激烈的市场条件下，短时间创立一个有影响力的品牌并非易事，因此，在有些情况下，企业也可考虑使用别人已有一定市场信誉的品牌。使用他人的品牌好处是，可以利用许可方品牌信誉，迅速打开市场，获得许可方技术和管理方面的援助，利用许可方销售渠道和维修服务网

32、络，减轻企业在这方面的压力；不承担或少承担产品广告宣传上的责任。使用他人品牌，也存在着一些风险和后顾之忧。比如，企业丧失了对产品销售价格的控制；双方协议期满后，如果许可方不愿再续订协议，企业可能会陷入销售困境；最大的损失则可能是丧失了创立自己品牌形象的机会。混合使用前两者的品牌，企业对自己生产的一部分产品使用制造商品牌，而对另外一部分产品则使用中间商品牌，这种策略可以使企业获得上述两种策略的优点。总之，企业应根据自身条件，综合考虑自创品牌和使用他人品牌两种情况下各自的利弊，反复权衡，再作决定。3、品牌统分策略使用多少品牌决定使用本企业的品牌，还要对使用多少品牌进行抉择。对于不同产品线或同一产品

33、线下的不同产品到底如何使用品牌，仍有四种策略可供选择：（1）个别品牌策略。即企业为其各种不同的产品分别使用不同的品牌。例如，上海牙膏厂使用美加净、中华、黑白、庆丰等品牌就是采用的这种策略。这一策略的优点是：使企业能针对不同细分市场的需要，有针对性地开展营销活动；采用该策略使生产优质、高档产品的企业也能生产低档产品，为企业综合利用资源创造了条件；采用此策略，各品牌之间联系松散，不会因个别产品出现问题、声誉不佳而影响企业的其他产品。缺点在于，品牌较多会影响广告效果，易被遗忘。这种策略，需要较强的财力做后盾，因此，一般适宜于实力雄厚的大中型企业采用。（2）统一品牌策略。即企业所有产品都统一使用同一品

34、牌。例如，海尔集团的所有家电均使用海尔品牌。采用此策略的好处是，可减少品牌设计费，降低促销成本，同时，如果品牌声誉很高，还有助于新产品推出。不足之处是，某一产品的问题，会影响整个品牌形象，危及企业的声誉。（3）分类品牌策略。即企业依据一定的标准将其产品分类，并分别使用不同的品牌。这样，同一类别的产品实行同一品牌策略，不同类别的产品之间实行个别品牌策略，以兼收统一品牌和个别品牌策略的益处。例如，健力宝集团，饮料类使用的品牌为“健力宝”，运动服装类使用的品牌为“李宁牌”。（4）企业名称加个别品牌策略。各种不同的产品分别使用不同的品牌，但每个品牌之前冠以企业的名称。例如，美国通用汽车公司（GM），生

35、产的各种轿车，既有各自的个别品牌，像“凯迪拉克”、“雪佛菜”等，又在前面另加“GM”，以示系通用汽车公司的产品。这一策略，可以使新产品系统化，借助企业信誉扩大品牌影响。4、品牌延伸策略品牌延伸策略是指企业利用已有的成功品牌来推出新产品的策略。早在20世纪初就盛行于欧美发达国家，世界著名企业大多是靠品牌延伸实现其快速扩张的。据统计，在过去10年里，美国新崛起的知名品牌中，2/3是靠品牌延伸成功的。品牌延伸通常有两种做法：纵向延伸。企业先推出某一品牌，成功后，又推出新的经过改进的该品牌产品；接着，再推出更新的该品牌产品。例如，宝洁公司在中国市场，先推出“飘柔”洗发香波，然后又推出新一代“飘柔”洗发

36、香波。横向延伸。把成功的品牌用于新开发的不同产品。例如，巨人集团，以“巨人”品牌先后推出计算机软件、生物制品和药品等一系列产品。品牌延伸有许多优点：一个有口皆碑的品牌往往能帮助企业更加顺利地涉足新的产品种类，增加产品的知名度，使消费者更愿意接受新产品。同时，也为企业节约了巨额的新产品广告促销费用。此外，优秀的延伸产品还能起到增强核心品牌形象的作用。然而，品牌延伸战略也有其自身的适用条件，存在着失败的风险。首先，一个品牌的延伸一旦失败，还会损害其核心产品的声誉。其次，即使新产品表现不俗，核心品牌也不一定适用新产品，用的过滥还会使核心品牌丧失其在消费者心目中的独特地位。例如，凯迪拉克曾经推出一款“

37、西麦窿”轿车，其目标顾客是那些并不富裕却希望以较低价格购买凯迪拉克产品的顾客。这款产品虽然不错，但结果却使凯迪拉克原来高贵的形象受到严重损害。再次，品牌扩展还可能蚕食原有的品牌资源。为了增加销售，有的公司不断推出主要品牌的系列产品。一方面，开发太多的新产品会使公司有限的资源被分散掉，难以集中力量发展主打产品；另一方面，新旧产品之间功能出现相似性，新产品蚕食掉了老产品的市场份额。诸多例子已经告诉我们，品牌延伸对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊。所以，在营销企划中对品牌的延伸一定要慎之又慎。品牌延伸策划应注意以下几点：（1）品牌延伸要以一定的品牌优势为基础。在没有巩固

38、品牌忠诚度之前过早地进行品牌延伸，极有可能是拔苗助长。例如，海尔集团不打无把握之仗，它不断积蓄力量，等到冰箱生产的软硬件均已成熟后才开始将品牌延伸到冰柜、空调、电视等其他家电领域。这时的海尔集团在管理、销售、服务、知名度、信誉度等方面，已形成了较强的品牌优势。以这些优势为基础，发挥海尔的品牌效益，无疑给了延伸产品以最大的支持。（2）品牌延伸的长度和速度要合理。有些企业总是过分看重品牌的价值，盲目崇拜品牌家族的魅力，因而想最大限度地利用品牌资产。但是，对品牌的掠夺性开发会给企业带来无法衡量的损失。品牌延伸有一个长度和速度问题。延伸长度太短，浪费品牌资产；太长，“品牌伞效应”会减弱，子品牌无法及时

39、得到母品牌的有力支持，成长艰难；太慢，浪费品牌机会；太快，则会造成母品牌被严重透支。（3）延伸产品与原产品在技术、销售、产品类别、档次上具有较大的相关性。品牌延伸应当注重延伸的范围，不应造成负面影响。不当的品牌延伸不但不利于新品推广，而且有可能连累到母品牌产品。有许多知名企业都犯过类似的错误。2004年，“麦当劳”在全球范围内大举进军以童装为主导的儿童用品领域，并统一使用由McDonalds延伸出来的子品牌“McKids”。食品与童装两者之间的品牌属性差别很大，很难自然过渡，因此，“麦当劳”对子品牌的支持是很有限的。（4）延伸产品必须具有较好的质量、性能和市场前景。毫无疑问，没有质量保证的产品

40、或品牌是没有生命力的。因此，在品牌质量上，不仅要保证原有品牌的质量优势，更要保证延伸产品的质量，使消费者感觉不仅原有品牌的质量好，其延伸产品的质量也好，从而产生该企业品牌是高质量的信念。除了要重视产品质量以外，在品牌延伸前，企业对延伸产品必须作出充分的市场论证分析，确定品牌延伸的方向，从而保证延伸产品具有较好的性能和市场前景。（5）延伸产品之间应该有较为明显的市场区隔。品牌延伸理论认为，每一个延伸品牌，都必须选择自己的细分市场，形成独特的市场区隔，塑造独特的品牌个性，形成独特的市场价值，吸引独特的消费群体。如果延伸品牌没有区隔，一方面是多个品牌挤在同一市场空间内相互竞争，自相残杀，品牌内耗的结

41、果，会造成大量品牌死亡；另一方面，一些市场上又留下空当，给竞争对手以可乘之机。宝洁的洗发水，海飞丝是去头屑的，飘柔是柔顺飘逸的，沙宣是乌黑亮泽，市场区隔非常明显，所以品牌延伸也非常成功。（6）品牌延伸的运作要科学。品牌延伸既然不可避免地要利用企业内部资源，那么，开发太多的新产品显然会使企业有限的资源被分散掉。又如，海尔集团品牌延伸的运作却与众不同，它的做法被形象地比喻为吃“休克鱼”。对此，张瑞敏总裁分析认为，从国际上讲，企业兼并经历了大鱼吃小鱼、快鱼吃慢鱼、鲨鱼吃鲨鱼三个阶段。但在中国，由于体制等方面的原因，无论小鱼、慢鱼还是鲨鱼，只要是活鱼，就不会让你去吃，而吃死鱼又会闹肚子。活鱼不让吃，死

42、鱼不能吃，因此，只有吃“休克鱼”。5、多品牌策略多品牌策略是指企业为一种产品设计两个或两个以上的品牌。这种策略的主要优势在以下方面：可以占据更多的货架空间，从而减少竞争者产品被选购的机会；可以吸引那些喜欢求新求异而需要不断进行品牌转换的消费者；多品牌策略可以使企业发展产品的不同特性，从而占领不同的细分市场；发展多种品牌，可以促使企业内部各个产品部门和产品经理之间的竞争，提高企业的整体效益。例如，宝洁公司最早开拓和实践了这一策略。它在国内的洗发水推出飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣这四个品牌，针对不同的消费群体，突出各自的特性。由于各个品牌互相独立，互不影响，即使品牌之间出现竞争也是企业内部的竞争，不会

43、损害整个企业的利益。但是，品牌并非多多益善。在推出多种品牌时，可能每种品牌都只有很小的市场占有率，而无一个特别获利的，那么采用多品牌策略对企业来说，就是一种资源浪费。企业必须废除较弱的品牌，集中力量于少数有利的品牌；发展新的品牌，应着眼于更有利于打击企业外部的竞争品牌，而不是企业内部的自相竞争。6、品牌重新定位策略由于消费者需求和市场结构的变化，企业的品牌可能丧失原有的吸引力。因此，企业有必要在一定的时期对品牌进行重新定位。例如，春兰集团以生产空调著名，当它决定开发摩托车时，采用春兰这个女性化的名称就不太合适，于是采用了新的品牌“春兰豹”。又如，原来生产保健品的养生堂开发饮用水时，使用了更好的

44、品牌名称“农夫山泉”。在对品牌进行重新定位的时候，企业需要考虑以下两个问题：将品牌从一个细分市场转移到另外一个细分市场所需要的费用，包括产品质量改变费、包装费及广告费等。重新定位的距离越远，重新定位的费用越高。定位于新位置的品牌的盈利能力。盈利能力取决于细分市场上消费者人数、平均购买力、竞争者的数量和实力等。企业应对各种品牌重新定位方案进行分析，权衡利弊，从中选优。品牌的情感策略一般的品牌策略能够改变消费者对企业的态度，而品牌的情感策略能够促使人们因为这样的感情而采取购买行为，甚至形成一种品牌偏好而长期购买。例如，在我国这个具有几千年民族传统文化的社会中，消费者的个性特征普遍表现为重情感，注重

45、家庭温馨和谐、亲朋好友，亲情无时无刻不在人们的生活中，并深深影响着人们对事物的评价和选择。因此企业应通过极富人情味的诉求方式，去激发消费者的情绪、情感，满足消费者的情感需求，进而使之萌发购买动机，实现购买行为。品牌情感策略的三个核心要素是信任、体验和精力。信任信任指品牌获得的信任。如果一家企业长期信守诺言，会使消费者逐渐信赖该企业一一只要听到该企业商品的名称，或看到该企业商品的标志，就觉得该商品值得购买。体验品牌建立在顾客对企业产品长期满意的体验之上，消费者在购物、浏览企业的网站、观看企业举办的活动，以及使用产品和享受服务，这一切都会影响消费者对品牌的态度。每一次体验都存在满足消费者需求的机会

46、，也是消费者与品牌建立情感联系的机会。因此，企业应从两个方面努力使消费者感到满意。首先，使消费者在与品牌接触的每个层面感到完全的满意，即全方位的满意。其次，使顾客从第一次接触品牌到不能为他们服务为止，都小心呵护他们，即全过程的满意。精力精力指消费者为购买和使用产品所花费的时间和努力的总和。精力策略意味着为消费者提供方便和节约时间。企业可以采用提供电话或网上订购服务、方便包装、免费送货、上门安装、上门维修服务等方式，节约消费者的精力。企业创业时期的产品品种一般比较单一，所采用的品牌策略往往也只是一品一牌策略。但是，随着产品种类的不断增多、市场竞争的加剧和经营的多样化，不管是新产品的推出，还是新领

47、域的扩展和新市场的开拓，企业势必都面临着品牌策略的选择问题。决策的原则企业经营决策是一项非常复杂且重要的工作，它考虑的因素很多，既要考虑企业内部问题，又要考察企业外部环境。因此，要做出合理的决策，通常应遵循以下六个原则：决策目标明确性原则、决策的民主原则、决策的可行性原则、决策的满意性原则、决策的系统性原则、决策的反馈原则。1、决策目标明确性原则没有目标，决策只能是盲目的，目标模糊的决策注定是要失败的。因此，在决策前，一定要搞清楚为什么进行决策、为解决什么问题而决策。值得一提的是目标具有多重性、层次性的特点，所以在决策时既要考虑眼下问题的解决，又要考虑整个组织的目标。2、决策的民主原则决策的民

48、主原则就是要坚持集体与个人相结合的原则，就是要充分发挥专家和智囊的作用，调动各方面的积极性和主动性，使决策建立在广泛民主的基础上，并在民主的基础上进行集中。这样一方面可以充分发挥各方面的专长，提高决策质量，防止个人决策的片面性；另一方面又为今后决策的实施提供了保证。3、决策的可行性原则再完美的决策若不可行也只能是空中楼阁，因此，可行性原则要求决策者在决策时，不仅要考虑到企业的内部实际情况，还要顾及社会、政治、道德等因素；不仅要估计有利因素和成功的机会，更要预测不利条件和失败的风险；不仅要静态地计算实际与可能之间的差距，还要对各种影响因素的发展变化进行定量和定性的动态分析。4、决策的满意性原则西

49、蒙认为人的理性是处于完全理性和完全非理性之间的一种有限理性，所以，没有最优的决策，只有令人满意的决策。决策的“满意”原则是针对“最优化”原则提出的。“最优化”的理论假设是把决策者作为完全理性化的人，他以“绝对理性”为指导，按“最优准则”行事。但由于组织处在复杂多变的环境中，要使决策者对未来一个时期作出“绝对理性”的判断，必须具备以下条件：决策者对相关的一切信息能全部掌握；决策者对未来的外部环境和内部条件的变化能准确预测；决策者对可供选择的方案及方案实施的后果完全知晓；决策不受时间和其他资源的约束。显然，这四个条件对任何决策者，无论是个人还是集体，也不论素质有多高，都不可能完全具备。因此决策不可

50、能是“最优化”的，而只能要求是“令人满意”或较为适宜的。5、决策的系统性原则性现代企业是一个复杂的、有多种相互联系的子系统共同构成，要使整个系统良好运转，就必须全方位考虑。系统理论就是把决策对象看作一个系统，并以这个系统的整体目标为核心，追求整体效应为目的。为此系统原则要求在决策时，首先应贯彻“整体大于部分之和”的原理，统筹兼顾，全面安排，各要素和单个项目的发展要以整体目标满意为准绳；其次，强调系统内外各层次、各要素、各项目之间的相互关系要协调、平衡配套，要建立反馈系统，实现决策实施运转过程中的动态平衡。6、决策的反馈原则反馈原则能让决策者了解决策是否可行以及实施过程中发生的一切变化，以便及时

51、做出调整。由于事物的发展和客观环境的不断变化，决策者受知识、经验、能力的限制，致使决策在实施中可能会偏离预定目标，这就需要根据反馈情况采取措施，对原方案或目标加以相应的调整和修正，使决策趋于合理。企业经营决策的程序既然决策是一个过程，那么我们有必要探讨一下决策过程所经历的具体步骤：识别问题、确定目标、收集资料、拟定备选方案、选择方案、方案实施与反馈。1、识别问题决策是为了解决一定问题所进行的管理活动，所以，必须围绕一定的问题来展开。问题其实就是应有现象与实际现象的差距，管理者必须首先必须找出这个差距，并分析这个差距的来由，进而为消除或缩小差距想出办法。这就好比医生看病首先得诊断出病人到底生什么

52、病，然后才能开药方。识别问题是一个非常重要的环节，只有准确的找出企业存在的问题并仔细分析问题的性质、特点和影响面，才能做下一步工作，否则就会使决策面临失败，进而使整个企业面临危险。2、确定目标发现并清楚地认识了问题，是否要采取行动和采取什么行动，取决于决策目标的确定。决策目标既是决策方案评价和选择所依据的标准，也是衡量决策要实施的行动是否取得预期结果的标准。没有目标，决策工作就没有方向；同样的决策问题，假使决策目标不同，决策就会大不相同。目标具有层次性，所以决策目标不止一个而是多个，有的甚至是相互矛盾的，这时候通常的做法是：在满足需要的前提下，尽量减少目标个数。如合并类似目标、当目标之间存在从

53、属关系时，可将次要的目标作为约束条件、将单项目标综合成一个目标等。将目标按轻重缓急进行排列，把重点集中到“必须实现”的目标上。目标之间的协调。当目标之间存在矛盾时，应以总目标为基准进行协调。确定的目标应符合以下要求：全面详尽而有重点；明确具体，尽可能量化；易于分解，责任落实；先进合理，积极可靠，留有余地；各类目标可以相互制约，并协调一致；具有时效性。3、收集资料21世纪是信息制胜的时代，信息意味着商机。信息是决策的客观依据，在许多情况下，不能进行确定型决策主要是因为信息不完备；决策失误依然是信息不充分、不完备。所以，在做决策时，首先应该系统、完整、及时收集信息。决策者所掌握的情报和信息资料越多

54、、越准确，则对决策越有利，做出的决策也就越合理。比如一房地产商要开发一个楼盘，他必须要了解某些相关政策倾向、政府对本区的总体发展规划、这个楼盘周围的环境、顾客的需求等信息，他掌握的信息越多，对他做出明智的决策越有帮助，才能保证他开发的这个楼盘有经济价值。对收集资料的要求：广泛性。即凡与目标有关的信息资料，无论直接或间接，都要尽可能收集。科学性。即对收集来的资料必须采取科学的方法进行加工整理。客观性。即情报资料必须客观地记载对象、时间、地点和数量等。连续性。即要求情报资料能连续地反映事物发展的全过程及其规律性，尽可能连贯。对于信息的收集，一方面，要有针对性地进行收集、整理；另一方面，也要依靠平时

55、的积累和储备，充分发挥诸如“信息中心”、“资料室”、“数据库”等的作用。4、拟定备选方案根据发现的问题、确定的目标和收集的资料，需要设计出多个可行的、供选择的方案，可行方案应满足以下条件：实现的可能性。即从企业内外部实现的条件和实施的结果看能否保证决策目标的实现。相互排他性，即各方案必须有区别，各自独立。整体详尽性。即尽可能多地列出有可能达到目标的备选方案；方案可比性。即每一方案都应根据已确定的约束条件和评价标准及指标体系，用确切的定量数据反映方案的效果，以便比较和选择。拟定备选方案有如下三个具体步骤：分析研究影响目标实现的外部和内部条件，以及决策事物未来运动趋势和发展状况的积极因素和消极因素

56、；将内部条件和外部环境的有利和不利因素、决定事物未来的趋势和发展状况的各种估计进行排列组合，拟定出适当的实现目标方案；将这些目标方案同目标要求进行粗略的对比，权衡利弊，从中初步筛选。管理者必须努力发掘出各种可能的方案，以免遗漏实现目标的最佳途径，所以，在拟定备选方案时，应广泛听取意见，集思广益。备选方案通常来自两种途径：一是经验。经验可能是决策者自己或决策群体自己的，也可能是别的管理者或别的群体的实际做法。二是创造。企业需要发展，就必须有新颖的、独创的方案，不是过去的再现，也不是别人的翻版。一个企业要确立核心竞争力，创造具有十分重要的地位和作用。5、选择方案每个备选方案从某一个角度来讲，都有其

57、合理的一面，但从另一个角度来看，也有其缺陷，如何合理分析判断每个备选方案的利弊，应对方案进行评估论证，这是决策中的关键工作。对决策方案的论证主要有：价值论证，就是指论证该方案付诸实施后能否带来价值和带来多大的价值。一方面是从社会、经济，当前和长远，物质和精神，投入和产出等多方面综合平衡方案的价值，并通过各方面的价值平衡，得出一个总的价值评价。另一方面是把决策目标和方案放在事物发展的过程中来看，看方案是否比过去进步，是否有助于今后的发展。可行性论证，就是指论证方案是否可以在实践中付诸行动，并取得预计的结果。首先研究该决策方案实施的时机是否成熟，能否利用机遇达到增加经济效益和社会效益。最后要进行系

58、统可行性研究，对决策整个过程中能预见到的每个环节，对整个企业、甚至对整个行业的影响也需要进行可行性分析。应变论证，就是指估计原有决策条件发生变化，提出相应的应变措施，对这些措施进行论证，论证的结果就是应变方案。制定应变方案是从最坏的可能性准备，而向最好的方向努力，即使最坏的情况出现时，也因事先做了准备，可以应付自如，不致造成损失或尽量减少损失。6、方案实施与反馈决策过程就是管理过程，它贯穿整个管理活动，所以，决策过程不仅是一个选择方案的过程，还要考察方案的全面实施。制定具体的实施措施，并使执行者了解和接受这个方案至关重要。在实施的过程中，通常会出现一些意想不到的新情况，这就需要及时把执行情况和

59、变化了的客观情况反馈到决策系统，以便及时做出修正和补充，或者重新设计方案、重新做出决策，通过“决策一执行一决策一再执行”的过程，多次反复并不断进行补充完善，最终达到企业的经营目标。以上决策的步骤只是决策过程的一个粗略的阶段划分，不能教条地予以理解和对待。在实际的操作过程中，可能存在各个阶段相互交叉的情况，或者省略某个阶段这都不足为奇。另外，对决策过程各阶段的划分也还存在其他的划分方法。比如，复旦大学的药明杰教授把决策的过程划分为四个阶段：诊断活动、设计活动、选择活动和执行活动。盈亏平衡分析法盈亏平衡分析法，又称量本利分析法。它根据产品的销售量、成本和利润三者之间的关系，建立数学模型，分析企业的

60、盈利或亏损状况，从而评价选择方案，这种方法是企业经营决策的有效工具。该方法的基本做法是，把企业的生产成本分为固定成本和变动成本两部分，观察业务量（业务量通常是指产量、销售量或销售额）与单位变动成本的差额，假如前者大于后者，便存在“边际贡献”，当总的边际贡献与固定成本相等时，恰好盈亏平衡，这时候，每增加一个单位产品，就会增加一个边际贡献的利润。固定成本是指在一定相关范围内，不随业务量变化而变化的那部分成本。比如，固定资产折旧、厂房、设备、企业管理经费、车间经费、计时形式的工人工资等。变动成本是指成本总额与业务量的变化成正比变动的成本，即当企业的业务量增加时，总成本随之增加。比如原材料、计件形式的