某牛奶企业营销创新研究课程

1、沈阳工业大学本科生毕业设计（论文）4沈阳工业大学本科生毕业设计（论文）锦州双八八牛奶企企业营销销创新研究究学 院：专 业：学 号：学 生 姓 名名：指 导 教 师师：年月毕业论文文指导教教师审阅阅意见题目：评语：指导教师师： （签字） 年 月 日日毕业设计计（论文文）答辩辩成绩评评定 专业毕毕业设计计（论文文）第 答辩委委员会于于 年年 月 日审审定了 班级级 学生的的毕业设设计（论论文）。 设计（论论文）题题目： 设计（论论文）说说明书共共 页，设设计图纸纸 张张。毕业设计计（论文文）答辩辩委员会会意见： 成 绩：专业毕业业设计（论文）答辩委委员会主任委员员 （签字字） PAGE I摘 要锦

2、州双八八牛奶至至重组以以来，处处于一个个非常难难堪的境境地，本本论文在在针对国国内大型型乳品行行业进行行分析，深入研研究双八八牛奶的的营销管管理现状状以及存存在的问问题，运运用现代代营销管管理理论论，对双双八牛奶奶在营销销管理上上的成功功经验和和失败教教训加以以总结，为双八八牛奶以以后发展展营销管管理中可可能遇到到的问题题提供一一种解决决方案，并为决决策者提提供一个个营销管管理方案案，对双双八牛奶奶今后的的发展以以及类似似于双八八牛奶相相同境况况的关企企提供一一个成功功方案的的典例。本论文第第一部分分，概述述了课题题的研究究意义、背景、目的以以及研究究成果，并对本本论文的的研究方方法和研研究思

3、路路进行了了简单介介绍，总总结了营营销管理理问题的的研究现现状，帮帮助读者者理解本本课题的的研究意意义；第第二部运运用营销销的创新新理论分分分别从从不同角角度分析析了国内内外营销销的状况况；第三三部分介介绍了企企业的相相关简介介，以便便读者更更清晰了了解企业业的背景景；第四四部分提提出作者者本人对对双八牛牛奶在营营销过程程中所面面的的问问题所在在，并进进行了优优劣势的的分析，使读者者更清晰晰了解双双八牛奶奶所面临临的困难难；第五五部分从从企业的的RTMM（Rooadss too maarkeet）角角度分析析企业所所面临的的威胁；第六部部分从双双八牛发发奶企业业在营销销管理中中出现的的问题，提

4、出创创新的方方法与对对策别，解决双双八牛奶奶在营销销管理中中的缺陷陷，增强强双八牛牛奶在市市场上的的竞争力力，对双双八牛奶奶的发展展具有深深远意义义；第四四部分得得出结论论，把论论文的主主要成果果提炼出出来，供供读者参参考。关键词：乳品行行业现状状；营销销管理；优劣势势分析；创新的的营销方方法及对对策 PAGE III目 录TOC o 1-3 h u HYPERLINK l _Toc334615611 摘要 PAGEREF _Toc334615611 h I HYPERLINK l _Toc334615612 引言 PAGEREF _Toc334615612 h 1 HYPERLINK l _

5、Toc334615613 研究意义义 PAGEREF _Toc334615613 h 1 HYPERLINK l _Toc334615614 研究目的的 PAGEREF _Toc334615614 h 1 HYPERLINK l _Toc334615615 研究内容容 PAGEREF _Toc334615615 h 1 HYPERLINK l _Toc334615616 相关研究究成果 PAGEREF _Toc334615616 h 11 HYPERLINK l _Toc334615617 第1章营营销创新新的基本本理论 PAGEREF _Toc334615617 h 33 HYPERLINK

6、 l _Toc334615618 1.1营营销理论论的发展展 PAGEREF _Toc334615618 h 3 HYPERLINK l _Toc334615619 1.1.1市场场营销学学理论演演变 PAGEREF _Toc334615619 h 3 HYPERLINK l _Toc334615620 1.1.2 营营销创新新理论的的产生与与发展 PAGEREF _Toc334615620 h 44 HYPERLINK l _Toc334615621 1.2营营销创新新概念的的界定 PAGEREF _Toc334615621 h 44 HYPERLINK l _Toc334615622 1.

7、3营营销创新新的基本本类型 PAGEREF _Toc334615622 h 44 HYPERLINK l _Toc334615623 1.4国国内外的的研究现现状 PAGEREF _Toc334615623 h 6 HYPERLINK l _Toc334615624 1.4.1国外外研究现现状 PAGEREF _Toc334615624 h 6 HYPERLINK l _Toc334615625 1.4.2国内内研究现现状 PAGEREF _Toc334615625 h 7 HYPERLINK l _Toc334615626 第2章锦锦州双八八牛奶企企业简介介 PAGEREF _Toc3346

8、15626 h 9 HYPERLINK l _Toc334615627 第3章双双八牛奶奶企业营营销创新新存在的的问题 PAGEREF _Toc334615627 h 110 HYPERLINK l _Toc334615628 3.1 双八牛牛奶企业业所面临临的问题题 PAGEREF _Toc334615628 h 10 HYPERLINK l _Toc334615629 3.1.1 价价格战 PAGEREF _Toc334615629 h 110 HYPERLINK l _Toc334615630 3.1.2 禁禁鲜令对对双八牛牛奶企业业的冲击击 PAGEREF _Toc334615630

9、h 10 HYPERLINK l _Toc334615631 3.1.3 退退出市场场难度大大 PAGEREF _Toc334615631 h 11 HYPERLINK l _Toc334615632 3.1.4 市市场集中中程度 PAGEREF _Toc334615632 h 112 HYPERLINK l _Toc334615633 3.2 双八牛牛奶企业业的优劣劣势分析析 PAGEREF _Toc334615633 h 13 HYPERLINK l _Toc334615634 3.2.1 双双八牛奶奶企业的的优势 PAGEREF _Toc334615634 h 113 HYPERLINK

10、 l _Toc334615635 3.2.2 双双八牛奶奶企业的的劣势 PAGEREF _Toc334615635 h 113 HYPERLINK l _Toc334615636 第4章双双八牛奶奶企业营营销战略略分析 PAGEREF _Toc334615636 h 116 HYPERLINK l _Toc334615637 4.1 供应商商 PAGEREF _Toc334615637 h 16 HYPERLINK l _Toc334615638 4.2 购买者者 PAGEREF _Toc334615638 h 18 HYPERLINK l _Toc334615639 4.3 新进入入者的威威

11、胁 PAGEREF _Toc334615639 h 199 HYPERLINK l _Toc334615640 4.4 替代品品的威胁胁 PAGEREF _Toc334615640 h 20 HYPERLINK l _Toc334615641 第5章双双八牛奶奶企业营营销创新新的方法法及对策策 PAGEREF _Toc334615641 h 21 HYPERLINK l _Toc334615642 5.1 从大型型乳品企企业借鉴鉴的经验验 PAGEREF _Toc334615642 h 21 HYPERLINK l _Toc334615643 5.1.1 跟跟随战略略 PAGEREF _Toc

12、334615643 h 21 HYPERLINK l _Toc334615644 5.1.2OEEM策略 PAGEREF _Toc334615644 h 222 HYPERLINK l _Toc334615645 5.1.3 重重视品牌牌 PAGEREF _Toc334615645 h 23 HYPERLINK l _Toc334615646 5.1.4 重重视管理理 PAGEREF _Toc334615646 h 23 HYPERLINK l _Toc334615647 5.2 双八牛牛奶企业业营销创创新的方方法 PAGEREF _Toc334615647 h 244 HYPERLINK l

13、 _Toc334615648 5.2.1 产产品创新新 PAGEREF _Toc334615648 h 24 HYPERLINK l _Toc334615649 5.2.2 渠渠道创新新 PAGEREF _Toc334615649 h 25 HYPERLINK l _Toc334615650 5.2.3 市市场创新新 PAGEREF _Toc334615650 h 26 HYPERLINK l _Toc334615651 5.3 双八牛牛奶企业业营销创创新对策策 PAGEREF _Toc334615651 h 27 HYPERLINK l _Toc334615652 5.3.1 选选准市场场定

14、位 PAGEREF _Toc334615652 h 227 HYPERLINK l _Toc334615653 5.3.2 降降低成本本 PAGEREF _Toc334615653 h 28 HYPERLINK l _Toc334615654 5.3.3 强强化营销销 PAGEREF _Toc334615654 h 29 HYPERLINK l _Toc334615655 5.3.4 发发展农村村市场 PAGEREF _Toc334615655 h 330 HYPERLINK l _Toc334615656 参考文献献 PAGEREF _Toc334615656 h 32 HYPERLINK

15、l _Toc334615657 致谢PAGEREF _Toc334615657 h 333沈阳工业大学本科生毕业设计（论文） PAGE 31沈阳工业大学本科生毕业设计（论文）1引 言言研究意义义锦州双八八牛奶企企业，总总的来说说，在规规模、产产品、品品牌、技技术、营营销上都都无法与与大企业业相抗衡衡，面对对大型乳乳品企业业的打压压，该企企业该如如何运作作以获得得生存发发展?这这是很多多企业所所关心、关注的的，大家家都在不不断探索索生存之之道,探探索发展展,在资资金、设设备、技技术等加加大投入入，寻求求与国内内外大乳乳品集团团差异化化发展道道路。本本文就是是通过对对该企业业市场营营销策略略的研究

16、究，并通通过实践践、调整整等，以以期探索索双八牛牛奶企业业市场营营销的有有效途径径。 研究我国国乳品企企业的营营销创新新，有助助于我们们清晰地地了解目目前我国国乳品企企业尤其其是双八八牛奶企企业存在在的主要要问题，认识营营销创新新在企业业经营中中的重要要地位，为双八八牛奶企企业开拓拓营销市市场作出出贡献。 研究目的的 本文研研究的问问题既是是我国乳乳业发展展实践中中急需解解决的现现实问题题，又是是我国乳乳品营销销理论暂暂时没有有涉及的的问题。本文研研究的目目的一方方面为双双八牛奶奶企业如如何在激激烈的市市场竞争争环境下下提供市市场营销销思路和和对策，不断提提高双八八牛奶企企业的市市场竞争争力；

17、另另一方面面为其它它同类乳乳品企业业发展提提供参考考。研究内容容本文研究究的主要要内容有有双八牛牛奶企业业的现状状、乳品品行业的的竞争特特点、双双八牛奶奶企业的的优劣势势比较、机会与与威胁分分析、双双八牛奶奶企业的的战略定定位、营营销策略略选择、营销创创新的方方法及对对策等营营销方面面的问题题，重点点研究双双八牛奶奶企业营营销创新新应采取取策略。在营销销策略方方面，本本文研究究的内容容有产品品策略、价格策策略、渠渠道策略略等。相关研究究成果随着乳品品行业的的快速发发展，市市场竞争争的日益益加剧，企业生生存和发发展的压压力越来来越大，理论界界和企业业界对乳乳品营销销的相关关研究也也逐步开开始。目

18、目前我国国对乳品品营销的的相关研研究主要要有，220000年西安安理工大大学岳建建中的学学位论文文陕西西红星乳乳业有限限公司营营销战略略研究，该文文从现代代产业组组织论的的角度出出发，提提出双八八牛奶企企业发展展的关键键在于提提高自身身的组织织效率，而市场场营销是是实现这这一目标标的有效效手段，并通过过对竞争争战略的的研究，提出双双八牛奶奶企业应应采取差差异性聚聚焦的营营销战略略；20001年年中国农农业大学学武金凤凤的学位位论文北京乳乳品市场场销售渠渠道研究究，该该文首先先分析了了乳品市市场的形形势，在在认清乳乳品形势势的基础础之上，着重研研究了乳乳品销售售渠道在在企业营营销中的的地位，分析

19、了了各类渠渠道的特特点和适适用范围围，并指指出了送送奶到户户渠道具具有良好好的发展展前景；20001年对对外经济济贸易大大学林典典生的学学位论文文中国国乳品市市场态势势及乳品品企业发发展对策策研究，该文文认为在在一定时时期内大大企业市市场份额额将逐步步扩大，大量中中小企业业将逐步步被淘汰汰出局或或被兼并并，并认认为中国国乳业发发展对策策为提高高生产力力，加强强管理、导入人人力资源源管理、建立现现代企业业制度。总的来来讲，目目前我国国对乳品品营销的的研究还还不是很很多，尤尤其是针针对中小小型乳品品企业双八八牛奶企企业营销销创新的的研究更更少。第1章 营销创创新的基基本理论论1.1营营销理论论的发

20、展展1.1.1市场场营销学学理论演演变19644年，美美国营销销专家鲍鲍敦提出出了市场场营销组组合概念念，是指指市场营营销人员员综合运运用并优优化、组组合多种种可控因因素，以以实现其其营销目目标的活活动总称称。这些些可控因因素后来来被麦卡卡锡归并并为四类类即4PP(产品品prooducct；价价格Priice；地点 Pllacee；促销销Proomottionn)，从从那以后后4P对对市场营营销理论论和实践践产生了了深刻的的影响，被营销销奉为营营销理论论中的经经典。然然而，随随着市场场竞争日日趋激烈烈，媒介介传播速速度越来来越快，到了220世纪纪80年年代，美美国人劳劳特朋针针对4PP提出了了

21、以消费费者为核核心的44Cs化化cusstommer一一瞄准消消费者需需求；CCostt消费者者所愿意意支付的的成本；Connvenniennce一一消费者者的便利利性；CCommmuniicattionn一与消消费者沟沟通营销销理论。与传统统的4PP相比，4c有了了很大的的发展和和进步：(1)首先要要了解、研究、分析消消费者的的需要与与欲求，而不是是先考虑虑企业能能生产什什么产品品。(22)首先先了解消消费者满满足需要要与欲求求愿意付付出多少少钱(成成本)，而不是是先给定定价，即即向消费费者要多多少钱。(3)首先考考虑顾客客购物等等交易过过程如何何给顾客客方便，而不是是先考虑虑渠道的的选择和

22、和策略。(4)以消费费者为中中心实施施营销是是十分重重要的，通过互互动、沟沟通等方方式，将将企业内内外营销销不断进进行整合合，把顾顾客和企企业双方方的利益益无形地地整合在在一起。但从企企业的营营销实践践和市场场发展的的趋势看看，4CCs依然然存在以以下不足足：仅看看到了新新的顾客客需求，并为更更多地注注意到竞竞争对手手；只看看到顾客客需求的的一面，为此企企业必然然付出更更大的成成本,久久而久之之，会影影响企业业的发展展；没有有体现既既赢得客客户，又又长期地地拥有客客户的关关系营销销思想，没有解解决满足足顾客需需求的操操作性问问题，被被动适应应顾客需需求的色色彩较浓浓，需要要从更高高层次以以更有

23、效效的方式式在企业业与顾客客之间建建立起有有别于传传统的新新型主动动性关系系。如互互动关系系、双赢赢关系、关联关关系等。 针对上上述问题题，美国国学者提提出了44Rs营营销理论论，阐述述了一个个全新的的营销四四要素：1、与与顾客建建立关联联(Reelattiviity)2、提提高市场场反应速速度(RReacctioon)33、注重重客户关关系营销销(Reelattionn)4回报是是营销的的源泉(Rettribbutiion)。4RRs理论论有以下下优势：4Rss营销理理论的最最大特点点是以竞竞争为导导向，在在新的层层次上概概括了营营销的新新框架，着眼于于企业与与顾客互互动与双双赢，不不仅积极

24、极地适应应顾客的的需求，而且主主动地创创造需求求，把企企业与客客户联系系在一起起，形成成竞争优优势。44Rs体体现并落落实了关关系营销销的思想想，通过过关联、关系和和反应，提出了了如何建建立关系系、长期期拥有客客户、保保证长期期利益的的具体的的操作方方式；反反应机制制为互动动与双赢赢、建立立关联提提供了基基础和保保证，同同时也延延伸和升升华了便便利性；“回报”兼容了了顾客愿愿意付出出的成本本，实现现成本的的最小化化，并在在此基础础上获得得更多的的顾客份份额，形形成规模模效益。这样，企业为为顾客提提供价值值和追求求回报相相辅相成成，相互互促进，客观上上达到的的是一种种双赢的的效果。 1.1.2

25、营营销创新新理论的的产生与与发展在20世世纪300年代末末熊彼特特(JASSchuumpeeterr)首先先在经经济发展展理论一书中中提出了了创新理理论，他他是从理理论技术术变革对对经济非非均衡增增长以及及社会发发展非稳稳定性的的影响的的角度考考虑的。他的主主要观点点是：“创新”是经济济发展的的内在要要素，是是一种从从来没有有过的生生产要素素和生产产条件的的“新组合合”引入现现有的生生产体系系。因此此，经济济发展也也就是“执行新新的组合合”。这种种“新组合合”包括下下列五种种情况：(1)开发新新产品；(2)采用新新技术，即新的的生产方方法；(3)开开辟新市市场；(4)控控制原材材料的新新供应来

26、来源；(5)实实现创业业的新组组织形式式。市场场竞争实实际上是是一个“新组合合”不断代代替“旧组合合”的过程程。 从这个创创新的经经济学解解释中我我们不难难看出，经济学学意义的的创新主主要是指指营销创创新，即即企业在在营销管管理的过过程中，对于新新的营销销观念、营销组组织和技技术的导导入和应应用。 为营销销创新的的研究开开启了方方向的是是德鲁克克，他在在19886年对对创新作作了进一一步阐述述，主张张创新可可以从供供给和需需求两方方面来定定义。从从供给的的角度来来说，创创新是改改变厂商商资源的的输出；而从需需求的角角度来说说，创新新则是改改变资源源所给予予消费者者的价值值和满足足。可以以看出，

27、德鲁克克将社会会价值作作为创新新的重要要特征。这种价价值从营营销的角角度来看看，就是是创新应应为企业业与消费费者双方方带来利利益。也也就是说说，创新新应填补补企业所所提供的的产品和和市场需需求之间间的鸿沟沟。因此此，以市市场需求求为导向向，注重重消费者者的需求求，是营营销创新新的基本本出发点点。 1.2营营销创新新概念的的界定1. 营销创创新中“营销”的限定定 营销创新新中所提提的“营销”仅指营营销策略略组合活活动本身身，即企企业将产产品生产产者手中中转移到到消费者者手中的的交易活活动。2. 营营销创新新必须通通过市场场成功来来表现 考考虑到营营销创新新的不确确定性和和风险性性，营销销创新成成

28、功的概概念应包包纳以下下三个方方面的内内容：一一是当前前经济效效益的增增长，主主要是超超额商业业盈利；二是市市场状态态的改善善，包括括抢先独独占新市市场和原原有市场场份额的的扩大；三是创创新主体体素质的的提高，主要指指其营销销竞争力力的增强强和创新新管理经经验的有有效积累累。 通过对对各个专专家学者者对营销销创新的的定义的的分析研研究，本本人比较较认同以以下对营营销创新新的定义义：经营营者以获获取商业业利益为为目标，把握市市场的潜潜在盈利利机会，重新组组织营销销各个要要素，建建立起市市场竞争争力更强强的市场场营销系系统，从从而推出出新产品品、开辟辟新市场场的综合合经营活活动过程程。 1.3营营

29、销创新新的基本本类型 有关创创新的分分类方法法基本上上可归结结为两对对范畴。一是宏宏观与微微观分类类法，主主要划分分依据是是创新层层次与范范围；二二是创新新客体与与主体分分类法，主要划划分依据据是创新新活动的的变动强强度与对对象。对对营销创创新的分分类主要要有以下下两种类类型。 11. 渐渐时性创创新和根根本性创创新 根根据营销销创新过过程中营营销活动动变化强强度的不不同，营营销创新新可分为为渐进性性创新和和根本性性创新。 渐渐进性创创新或称称改进型型创新是是对现有有营销活活动进行行改革引引起渐进进的、连连续的创创新。根根本性创创新或称称重大创创新是指指重大突突破的营营销创新新。它常常常伴随随

30、着一系系列渐进进性的产产品创新新和过程程创新，并在一一段时间间内引起起产业结结构的变变化。 22. 产产品创新新和过程程创新 根根据营销销创新中中的创新新对象的的不同，营销创创新可分分为产品品创新和和过程创创新。产产品创新新是指技技术、材材料、工工艺上有有变化的的产品的的商业化化。从市市场营销销角度看看，产品品只要在在功能或或形态上上发生改改变，与与原来产产品产生生差异，甚至只只是产品品单纯由由原有市市场引入入新的市市场，都都可视为为产品创创新。 过程创新新是指营营销策略略的组合合和组织织管理方方式的创创新，过过程创新新同样也也有重大大和渐进进之分。例如，由子计计算机技技术的应应用，企企业开始

31、始出现了了无店面面销售和和电子结结算方式式，这就就属于重重大的过过程创新新。 营销创新新是熊彼彼特创新新理论在在市场营营销领域域的延伸伸和应用用，是从从技术到到产品，从运作作过程到到服务、管理等等方面的的综合创创新，这这样的综综合必将将提升企企业营销销水平，进而使使企业在在竞争中中立于不不败之地地。 总之，营销创创新的理理论就是是能为企企业带来来利润的的与传统统不同的的营销。而具有有差异化化、个性性化的服服务营销销才能在在产品市市场推广广中大获获全胜。所以，运用其其他企业业从未用用过的一一种营销销手段或或策略并并取得成成功是营营销创新新，但运运用一种种本行业业中无人人应用过过的传统统营销手手段

32、并取取得成功功也是一一种创新新；制定定并实施施企业的的一种全全新理念念赢得顾顾客是营营销创新新，但能能发现自自己企业业营销过过程中的的错误并并且改正正也是一一种创新新。时间营销创新新 20世纪纪20年年代从感性到到理性的的市场研研究20世纪纪30年年代管理上的的创新，实行品品牌经理理制20世纪纪50年年代差异化的的创新，进行市市场细分分20世纪纪60年年代营销策略略的创新新，营销销策略的的组合20世纪纪70年年代营销战略略创新进进行定位位；开创营销销研究的的新领域域：服务务营销20世纪纪80年年代 1、随随着顾客客需求的的内涵的的扩大更更加注重重加大顾顾客满意意度；品牌资产产理论资产产的创新新

33、；3、一体体化创新新全球球化营销销20世纪纪90年年代对交易营营销的革革命关系营营销；沟通价值值的创新新整合合营销；3、对传传统营销销的革命命网络络营销 表l营营销创新新历程表表1.4国国内外的的研究现现状1.4.1国外外研究现现状 国外在在创新方方面的研研究过程程大体可可分为以以下三个个阶段： 第一阶阶段是220世纪纪50年年代初到到60年年代末，在新技技术革命命浪潮推推动下，创新研研究迅速速复兴，逐步突突破新古古典经济济学的局局限与束束缚，形形成对创创新起源源、效应应和内部部过程与与结构等等方面的的专门研研究。研研究成果果主要由由厄特巴巴克、兰兰格里士士和迈尔尔斯等人人在700年代初初加以

34、总总结。这这一阶段段的主要要特征是是： 1. 研究比比较分散散，尚未未形成完完整的理理论框架架，且引引起争论论的热点点也不多多，研究究方法主主要是案案例分析析总结。 2. 在在管理科科学中逐逐步形成成专门的的创新研研究领域域。 3. 研研究开发发涉及到到创新过过程中的的信息交交流与创创新环境境等。如如艾伦等等人对信信息需求求与应用用的研究究，埃德德温等人人在工业业研究与与创新的的关系，创新管管理等方方法的研研究。 第二阶段段是200世纪初初N800年代初初，这是是创新研研究的持持续兴起起阶段。研究成成果主要要由克雷雷恩，缪缪尔塞和和库姆斯斯等人。 这一阶段段的主要要特征是是： 创新研究究从管理

35、理科学和和经济发发展周期期研究范范畴中相相对独立立出来，初步形形成了创创新研究究的理论论体系。 2. 研研究的具具体对象象开始逐逐步分解解，出现现对创新新不同侧侧面和不不同层次次内容的的比较全全面的探探讨与争争鸣。 3. 逐逐步将多多种理论论和方法法应用到到创新研研究中。如运用用组织管管理行为为理论研研究创新新主体状状态。这这一分阶阶段创新新研究方方法以样样本调查查与理论论推导相相结合为为主。 第三阶段段为200世纪880年代代初至今今。这一一阶段研研究的特特点集中中表现在在以下三三个方面面： 1. 研究向向综合化化方向发发展。主主要有三三种形式式：一是是描述性性总结，即就某某些专题题将己有有

36、研究成成果分门门别类加加以总结结描述。二是折折衷协调调性提高高，即将将创新研研究中有有关争论论问题重重新提出出，结合合新情况况在对各各种观点点进行综综合分析析的基础础上推出出新理论论。三是是系统化化归纳，即通过过系统归归纳沟通通以往分分散性研研究成果果间的内内在联系系,形成成新层次次上的系系统理论论。 2. 在在综合己己有研究究成果的的基础上上从已有有研究范范围中选选出或新新提出有有关重点点专题深深入研究究。 3. 注注重研究究内容和和成果对对社会经经济技术术活动的的指导作作用。实实用性强强的研究究课题受受到普遍遍关注，并力求求将创新新研究成成果直接接应用到到社会经经济运行行计划中中去。 国外

37、对新新经济条条件下营营销创新新问题研研究颇为为丰富，学者们们以新经经济的不不同属性性为切入入角度，纷纷提提出不同同的概念念，形成成不同的的理论。20世世纪800年代，顾客满满意度开开始流行行；伴随随全球一一体化进进程，西西奥多莱维特特提出“全球营营销”的思想想;从战战略角度度，舒尔尔兹提出出整合营营销，巴巴巴拉本德杰克逊逊则强调调关系营营销的重重要性；20世世纪900年代后后，文化化营销、绿色营营销、形形象营销销，网络络营销、互动营营销、知知识营销销等概念念纷纷涌涌现。桑桑格菲特特的研究究进一步步认为，营销创创新作为为战略创创新的一一部分，是一种种企业能能力，这这种能力力表现为为：为顾顾客创造

38、造新的价价值、削削弱竞争争对手和和为所有有利益相相关人创创造新的的财富。 市场营销销创新从从观念到到产品，从理论论到方法法，为我我们提供供了全新新的理念念，全新新的思路路。菲利利普科特勒勒了提出出新经济济、新营营销问题题，并列列举出新新经济的的新营销销法则。主要有有以下几几点：开开发电子子商务和和电子交交易，建建立和使使用数据据库进行行客户管管理，注注重客户户终身价价值、客客户价值值管理、客户利利益以及及客户收收益率，将推广广资金从从概括性性的广告告中转移移到更加加直接的的推广活活动中，用新的的方式建建立品牌牌，向电电子化和和无纸化化方向发发展，与与雇员、顾客、供应商商及分销销商结成成战略伙伙

39、伴。 1.4.2国内内研究现现状总的来看看，中国国学者对对营销创创新问题题的研究究还着重重于介绍绍西方营营销创新新的应用用性成果果，但己己逐步开开始系统统地、创创造性地地研究与与探讨面面向211世纪的的具有中中国特色色的营销销创新理理论，并并已涉及及到商业业企业、高科技技企业等等各行业业的营销销创新研研究。 基于国外外几位学学者的研研究，蔡蔡明达根根据其营营销创新新的定义义，明确确将营销销创新分分为两类类：第一一类为产产品创新新，包括括理念创创新、财财货和服服务创新新，即为为顾客和和消费者者所获得得的最终终价值创创新，此此价值的的表现形形式具体体依理念念、产品品和服务务而定；第二类类为营销销程

40、序创创新，是是指企业业在传送送价值的的程序上上进行创创新，此此程序是是指营销销者将既既定的产产品，通通过创新新性的营营销组合合策略提提供给消消费者，具体包包括定价价创新、促销创创新和渠渠道创新新等。 我国的学学者也提提出了市市场营销销创新中中的一些些新的观观念，如如：市场场营销中中的观念念创新、方式创创新、策策略创新新等。比比较权威威的是胡胡正明教教授出版版的中中国营销销对策策与创新新、张张文贤主主编的市场营营销创新新、徐沛沛林主编编市场场营销新新潮流。我国国国内对对新经济济条件下下营销创创新问题题研究，已从单单纯的理理论学习习阶段步步入全面面创新和和拓展时时代。如如：李丹丹仪提出出“建立市市

41、场营销销创新体体系”)；刘刘永安谈谈“企业的的营销创创新”；甘德德安提出出“知识经经济时代代的营销销创新”；彭代代武提出出“2l世纪纪的企业业营销创创新”；魏贤君提提出“营销创创新企业制制胜的关关键”；郭风风兰提出出“新经济济、新营营销、新新观念”;常永永胜、王王国欣“略谈新新经济时时代营销销创新与与应用”；赵静静杰、杨杨刚“论新经经济时代代企业市市场营销销创新的的问题”等等。然而，由于缺缺乏对西西方营 销理论论应用于于中国实实践的充充分探索索，缺乏乏中国营营销理论论创新的的尝试，这些论论文没有有实现现现代营销销理论与与中国国国情的有有效整合合。现代意义义的营销销创新不不仅或多多或少地地涉及到

42、到了熊彼彼特的创创新五方方面，而而且突破破了熊彼彼特时代代创新的的限定：(1)认为营营销创新新主要是是由市场场需求驱驱动的，满足需需求、挖挖掘潜在在需求、创造新新的需求求是营销销创新的的出发点点和归宿宿点，企企业越来来越重视视从市场场、从用用户那里里吸取创创新灵感感，而不不是仅从从内部自自行发生生创新。(2)认为营营销创新新不仅只只是企业业家的职职能，它它已成为为管理者者的基本本职责，成为企企业全体体员工的的职责，并溶入入企业的的日常工工作之中中。(33)认为为营销创创新不仅仅重视根根本性的的创新，也重视视渐进性性的创新新，同时时越来越越重视纵纵深式的的质的创创新。第2章 锦州双双八牛奶奶企业

43、简简介双八乳业业公司前前身是成成立于119933年的古古城乳品品饮料厂厂，其拳拳头产品品“大双双八”酸酸奶十四四年来一一直深受受消费者者的喜爱爱，产品品辐射至至锦州、盘锦、阜新、朝阳、葫芦岛岛、沈阳阳、营口口、鞍山山等地，在同类类产品中中市场占占有率达达60%以上几几乎占据据辽宁酸酸奶市场场的半壁壁江山，并在历历年的省省、市评评比中多多次获得得殊荣。双八乳乳业公司司成立伊伊始即引引进一流流的国产产和进口口设备，聘请高高素质的的专业人人员，成成为生产产液态奶奶的专业业性生产产企业。产品也也由单一一品种发发展为酸酸奶、消消毒奶、含乳饮饮料、灭灭菌奶（也称常常温奶或或无菌奶奶）四大大系列二二十余个个

44、品种，以适应应不同消消费人群群的需要要。我们们坚信“质量是是企业的的生存之之本”，对原料料奶进行行多项严严密检测测，在生生产过程程中层层层把关，使用多多种进口口配料，并在辽辽西地区区首家采采用高压压均质工工艺，破破碎牛乳乳中的脂脂肪球，使产品品口感细细腻，营营养成份份更易被被人体吸吸收。220033年末，在中国国乳制品品工业协协会及市市里相关关领导机机构的大大力支持持与帮助助下，我我公司不不惜重金金聚国内内乳品加加工设备备之精华华，引进进全自动动人机界界面超高高温瞬时时灭菌设设备及无无菌灌装装等全套套生产线线，并聘聘请乳品品专家现现场培训训及技术术指导经经反复调调试与实实验，打打造出双双八百利

45、利包常温温鲜牛奶奶和双八八系列花花色奶等等全新产产品，该该产品可可常温下下存放保保质期达达一个月月以上。从而填填补了我我市一项项空白，结束了了锦州不不能生产产常温奶奶的历史史，更是是辽宁乳乳业市场场常温奶奶生产的的一股新新生力量量，它将将以崭新新的姿态态丰富辽辽宁乳制制品市场场柜台,回报广广大消费费者。 “确保保名牌，走向全全国”是是公司近近期的奋奋斗目标标。相信信在不久久的将来来，“双双八”系系列乳制制品会成成为您生生活中不不可缺少少的朋友友。喝双双八奶，走健康康路第3章 双八牛牛奶企业业营销创创新存在在的问题题随着市场场竞争的的不断加加剧，大大品牌的的营销层层次不断断提升，品牌营营销、服服

46、务营销销、文化化营销等等高层次次的营销销手段日日益替代代低价竞竞争、产产品竞争争等低层层次的竞竞争，而而中小品品牌营销销水平相相对落后后，营销销手段层层次较低低，在与与大品牌牌的竞争争中劣势势渐显。 3.1 双八牛牛奶企业业所面临临的问题题3.1.1 价价格战自20005年33月以后后，乳业业的价格格战越来来激烈，行业整整体价格格迅速拉拉低。据据称这次次是乳业业市场近近五年来来最剧烈烈的一次次价格战战，覆盖盖范围涉涉及到各各个主要要消费区区，尤其其内地大大部分企企业、大大部分产产品都卷卷入了这这场价格格战。市场规模模的有限限性和奶奶产品的的同质化化，使区区域市场场的后进进者乳业业巨头，只能拿拿

47、价格开刀抢夺市市场份额额。近年年，饲料料、原材材料、包包装材料料的价格格持续上上涨，乳乳品企业业成本上上升，而而且去年年国家加加强了复复原乳管管理后，乳品企企业收奶奶价格普普遍提高高，但产产品售价价没有上上涨，促促销时还还要降价价。这样样一来，乳品企企业的利利润空间间受到了了两头挤挤压。同同样面对对成本持持续上涨涨的压力力，双八八牛奶企企业的承承受能力力要比大大企业差差很多，亏损面面增加，而大企企业的优优势在此此时就凸凸现出来来。 虽然乳乳业巨头头们的实实力已经经显现出出来，但但据有关关部门统统计，220055年我国国只有不不到14的乳乳品企业业有些微微利，绝绝大多数数企业处处于收支支平衡和和

48、亏损状状态。糖糖价成倍倍上涨，对于大大多数中中小企业业，特别别是一些些微利企企业来说说是难以以承受的的。从目目前看，有些企企业选择择了涨价价的方式式，但是是多数企企业还在在冷静观观察，注注视着市市场的动动向，因因为他们们不敢轻轻易作出出决定，毕竟都都想维护护自己的的市场份份额。 双八牛奶奶企业之之所以和和大品牌牌拼到今今天，靠靠的就是是低价的的优势。价格战战是中国国企业的的传统武武器，市市场竞争争一开始始激烈，许多中中国企业业第一个个想到的的就是价价格战。有些业业内外人人士甚至至发出了了“乳业会会不会成成为下一一个家电电业”的疑问问。牛奶奶和家电电业不同同，家电电业是毛毛利相对对较高、同质化化

49、相对较较低的行行业，打打价格战战还勉强强能撑得得住：而而乳业的的毛利并并不高，同质化化严重，价格战战一打，很可能能会把整整个市场场都击溃溃。对于双八八牛奶企企业来说说，高成成本使产产品的价价格弹性性小，而而且对价价格战也也没有办办法。目目前双八八牛奶企企业的产产品进入入超市几几乎没有有利润，甚至做做得越大大亏得越越多。3.1.2 禁禁鲜令对对双八牛牛奶企业业的冲击击“禁鲜令令”和复原原乳备案案制度直直接点中中了中国国乳业的的要害。乳业是是牵一发发而动全全身的产产业，制制度的全全面落实实需相应应配套措措施的跟跟进，需需要决策策部门在在三农问问题、行行业稳定定发展、区域乳乳业产业业链、经经济等多多

50、方利益益之间进进行取舍舍与平衡衡。 牛奶“禁禁鲜令”，指的的是20004年年5月99日国家家质检总总局国家家标准化化管理委委员会，颁布的的强制性性标准预包装装食品标标签通则则，以以及全国国食品工工业标准准化技术术委员会会秘书处处编写的的食品品标签国国家标准准实施指指南。指南南中规定定：“加工食食品(包包括乳制制品)不不得称鲜鲜”，我国国奶制品品的外包包装上不不能再使使用“鲜牛奶奶”等名称称，而必必须使用用“灭菌奶奶(乳)”和“巴氏杀杀菌奶(乳)”等标准准名称。也就是是说，目目前一般般巴氏杀杀菌处理理的液态态奶，都都不能再再使用“鲜牛奶奶”名称。 一直以来来，“鲜”字是巴巴氏奶阵阵营的主主要卖点

51、点，在常常温奶凭凭借可长长期保存存和相对对廉价的的优势占占据了将将近700的市市场份额额的情况况下，巴巴氏奶就就是靠“鲜”字招牌牌苦苦维维持自己己的地位位。双八八牛奶企企业的产产品多以以低成本本的塑料料袋、玻玻璃瓶、塑料杯杯装的短短保质期期巴氏杀杀菌奶为为主，所所以“禁鲜令令”对于中中小企业业的冲击击较大。一旦“禁鲜”，巴氏氏奶多年年经营的的“新鲜牛牛奶”概念和和市场优优势便会会完全消消失。强强烈反对对，使得得原定于于20005年110月实实行的“禁行令令”被推迟迟到今年年6月，再推迟迟到今年年11月月l日。而最近近又推迟迟至U220077年的11月1日日，已经经是“禁鲜令令”出台两两年多来来

52、第三次次推迟了了。 在这种种情况下下，取消消“禁鲜令令”的呼声声一直没没有停止止，中国国奶业协协会理事事王丁棉棉表示，一旦“禁鲜令令”解除，会对整整个乳品品市场产产生很大大影响，城市型型乳业及及中小乳乳企将受受益最大大。广东东、上海海是反对对“禁鲜令令”最前沿沿的地区区，四川川、广西西、湖南南、江苏苏、浙江江、北京京、黑龙龙江也在在这个行行列中。也有专专家认为为，取消消“禁鲜令令”有利于于对乳品品进一步步差异化化，今后后鲜奶、常温奶奶、还原原奶、含含乳类饮饮料、酸酸奶等将将会形成成不同的的价格梯梯度，吸吸引不同同消费者者。 20055年9月月底国务务院下发发了244号文件件，要求求自100月1

53、55同起，凡在液液态奶生生产加工工过程中中使用复复原乳的的生产企企业，必必须在其其产品包包装主要要展示面面上紧邻邻产品名名称的醒醒目位置置，杯注注“复原乳乳”。但是是令人感感到意外外的是，按要求求标注的的味全企企业的销销量直线线下滑。随后五五部委联联合发文文，对国国内排名名前122位的企企业进行行驻厂监监督，除除此之外外，还要要求各地地政府对对当地中中小企业业进行监监管。3.1.3 退退出市场场难度大大20044年乳品品行业增增长速度度减慢，液态奶奶企业普普遍处于于亏损状状态，市市场份额额逐渐向向大品牌牌集中，双八牛牛奶企业业生存艰艰难，此此时在我我国东北北地区占占50以上拥拥有自建建奶源的的

54、资源型型双八牛牛奶犯了了难，论论资金实实力，它它们顶不不住大企企业的进进攻，可可是想退退出，又又牵涉到到许多方方面的利利益，退退出不得得。乳业是一一个长产产业链的的产业，从奶牛牛喂养到到原奶收收购、到到加工出出厂再到到市场销销售，牵牵涉到奶奶农、地地方政府府、企业业、行业业协会以以及各种种管理部部门等各各个环节节的相关关利益。任何一一个环节节发生问问题，都都会引起起连锁反反应。按按生物链链反应原原理，养养牛成本本高了，原奶收收购价格格自然要要提高，牛奶市市场售价价也要上上涨，但但现在的的问题是是：养牛牛成本高高了，营营销费用用增加了了，市场场价格反反而下降降，企业业自然没没了利润润，但是是想认

55、赔赔，想关关门都不不行，企企业停产产了，养养的牛照照样还要要产奶，大家的的日子都都不好过过，因此此没人收收购牛奶奶，牛奶奶就得倒倒掉，奶奶农的利利益如何何保证?地方政政府如何何向扶持持政策交交待?奶奶源带有有区域色色彩，只只能等着着别人来来收，可可是来收收购的人人会 考考虑奶源源与市场场的距离离，在距距离大市市场近的的地方奶奶源比较较抢手，双八牛牛奶企业业的奶源源都在农农村，这这就造成成了脱手手困难。总之，奶源的的问题造造成了乳乳品企业业退出成成本高，因退出出成本高高，企业业最后不不得不硬硬着头皮皮死撑着着，进退退两难。3.1.4 市市场集中中程度从市场集集中度来来看，220055年伊利利、蒙

56、牛牛和光明明的市场场份额在在36左右。随着220066年上述述一线企企业投入入和产能能的增大大，市场场集中度度将进一一步提高高。尽管管市场增增长速度度将会减减缓，但但拥有资资源、品品牌、规规模优势势的一线线企业必必然也必必须要继继续扩张张。市场场集中度度的不断断提高的的过程，也是双双八牛奶奶企业生生存压力力不断加加大的过过程。必必然使经经营难以以为继，或是退退出，或或是OEEM，或或是走边边缘化、细分化化的道路路： 一是产品品销售区区域会进进一步向向非竞争争热点地地区、城城乡结合合地区、经济欠欠发达地地区转移移或收缩缩。双八八牛奶企企业在城城市市场场取得了了一定的的成果，但除非非是真正正的在城

57、城市市场场站稳了了脚跟，并且建建立了与与资源型型和城市市型乳业业有效的的区隔，否则有有限的实实力和品品牌影响响力将很很难使其其继续在在城市立立足，但但由于一一线企业业也会进进一步加加大在县县级、乡乡镇市场场的市场场拓展力力度，双双八牛奶奶企业依依旧面临临严峻形形势。二是在细细分市场场寻求生生存空间间。由于于实力、技术、品牌等等的限制制，革命命性的、成功的的细分市市场产品品很难在在双八牛牛奶企业业产生，这些企企业关注注的细分分市场，由非主主流的、不被强强势企业业重视的的产品和和低收入入的城镇镇、乡村村目标消消费群体体组成，这些目目标消费费群体年年龄构成成上基本本呈现两两极化特特征。能能否成功功地

58、进入入和巩固固在细分分市场的的定位和和地位，将成为为关乎双双八牛奶奶企业能能否可持持续发展展的核心心问题。 一线企业业的继续续扩张，市场集集中度的的不断提提高，对对原奶资资源以及及原奶价价格形成成更强的的控制力力，也更更容易形形成对终终端产品品的价格格共谋，这会导导致价格格战的程程度减缓缓，毛利利率进一一步稳定定。 3.2 双八牛牛奶企业业的优劣劣势分析析3.2.1 双双八牛奶奶企业的的优势 双八牛牛奶企业业的区域域性或专专业性强强且更具具灵活性性，能够够及时根根据市场场、技术术、环境境、经济济的变化化随时调调整；决决策速度度快，能能适时调调动员工工工作状状态；能能及时发发现市场场机会充充分发

59、挥挥地域优优势，加加大自有有品牌的的建设，把本地地区域市市场的大大部分销销量拿下下来，成成为当地地高占有有率的乳乳品企业业。 一、“价价廉”的优势势 在家门门口运作作市场，在奶源源、运输输、人力力资源成成本、媒媒体投入入等各方方面都有有低成本本的好处处。 二、“新新鲜”的优势势 现在老老百姓喝喝奶越来来越讲究究新鲜，到商场场超市买买牛奶看看生产日日期的人人越来越越多，而而做当地地市场就就可以保保证产品品在最快快的时日J内内投放市市场，满满足老百百姓新鲜鲜的需求求。 三、“区区域”的优势势 中小乳乳企对当当地的人人文背景景、渠道道、媒体体、政府府等各方方面都熟熟悉，可可以为日日常市场场运作带带来

60、极大大的便利利。 四、“亲亲情”的优势势 中国人大大都是本本地人对对本地快快速消费费品有亲亲切感，这在啤啤酒、食食品、饮饮料、香香烟等行行业上都都有明显显表现。事实上上那些全全国知名名品牌的的液态奶奶在很多多区域市市场往往往都不是是当地的的第一品品牌，反反而是当当地的一一些中等等规模企企业占据据了大部部分的家家门口市市场。 3.2.2 双双八牛奶奶企业的的劣势一、资金金实力有有限 双八牛奶奶企业的的先天弱弱点就是是资金短短缺，企企业从生生产规模模、拓展展新市场场、广告告宣传、技术创创新到奶奶源建设设等许多多基础工工作，无无法进行行大的投投入。220044年双八八牛奶，为了谋谋求全国国市场扩扩张