某电影营销探究与借鉴课件

1、某电影营销探究与借鉴某电影营销探究与借鉴目录TCL品牌现状及市场表现TCL企业品牌战略框架TCL电影营销解析TCL具体实施策略一二三四目录TCL品牌现状及市场表现一一、TCL品牌现状及市场表现一、TCL品牌现状及市场表现企业领袖决策品牌战略定位合理的人才机制产品策略优秀的职工团队充裕的资金保障精简高效的组织机构企业形象系统战略规划企业文化创新的核心技术经营机制销售渠道策略目标市场定位一个企业成功的因素很多很多品牌战略和系统的规划对企业的发展尤为重要（以TCL为例）消费人群分析和定位企业信誉度企业领袖决策品牌战略定位合理的人才机制产品策略优秀的职工团队根据睿富全球排行榜资讯集团资产评估机构发布的

2、结果，经过多年的品牌经营，TCL的品牌价值从1995年的6.9亿元，跃升到2012年的583.26亿元，十六年时间TCL品牌价值翻了七十倍。TCL近30年的品牌建设历程，对于中国企业未来的发展以及逐渐成为具有国际竞争力的世界品牌具有重要意义。TCL品牌价值增长变化图根据睿富全球排行榜资讯集团资产评估机构发布的结果，经过多年的TCL历年销售业绩变化图2008年受国际金融危机影响，TCL销售也及出现大幅度下滑，达到近几年最低谷TCL整体销售状况比较曲折03年销售业绩同比增长29%05年以后业绩开始下滑直到08年最低谷08年以后经营状况明显好转10年业绩同比增长17.1%12 年销售业绩同比增长14

3、.4%2012销售业绩696亿元开始进军电影营销国际金融危机影响TCL历年销售业绩变化图2008年受国际金融危机影响，TCLTCL集团2012年实现营业总收入696.29亿元，同比增长14.46，其中，营业收入694.48亿元，同比增长14.32。其主要收入以多媒体电子产业为主，在全球范围内，国内收入占比63%，海外收入占比37%。TCL业务构成状况TCL集团2012年实现营业总收入696.29亿元，同比增长液晶电视销量快速增长整体LCD电视机销售量同比增长43.0%至1,553万台，超额完成全年1,520万台LCD电视机销售量目标；产品组合持续优化，高端产品销售量占LCD电视机销售量的比重进

4、一步提升：数据来源：TCL官网液晶电视销量快速增长整体LCD电视机销售量同比增长43.0%数据來源: DisplaySearch液晶电视全球市场份额持续提升数据來源: DisplaySearch液晶电视全球市场份额持TCL品牌在全球整体表现非常乐观TCL集团在0305年品牌的价值和销售业绩增长最快TCL在国际化的道路上已经初见成效在全球家电行业内，TCL电视市场占有率逐渐扩大，2012年位居全球第四，国内第一TCL电视海外市场的增长速度高于整体的平均增长速度08年以后，TCL销售业绩逐年增长，值得瞩目TCL品牌在全球整体表现非常乐观TCL集团在0305年品牌基于TCL目前全球市场表现以及品牌现

5、状他们是如何做到的？品牌定位是什么样的？定位的人群如何？针对该人群又如何推广实施？国际化的品牌是如何打造的？.基于TCL目前全球市场表现以及品牌现状二、TCL企业品牌战略框架二、TCL企业品牌战略框架品牌战略TCL目标群体推广策略80S/90S为主要目标群体 聚焦国际娱乐营销品牌愿景品牌理念品牌个性品牌宣言追求时尚年轻一族积极乐观高学历高收入开发越南市场并购国外品牌设立合资公司跨界娱乐营销品牌战略TCL目标群体推广策略80S/90S为主要目标群体 TCL国际化道路开始于1999年启动越南市场2002年收购德国施耐德2003年收购美国高威达公司2004年加快国际化步伐：1月与汤姆逊公司成立合资公

6、司；2004年6月与阿尔卡特设立合资公司T&A2004年TCL并购了汤姆逊公司彩电业务，成立了TTE公司一跃成为全球最大的彩电企业这一震动业界的“蛇吞象”并购，时人们了解到另外一种更快的国际化方式：跳跃式并购国际化，但大规模的海外并购也曾使TCL陷入困境。TCL持续为品牌注入年轻化、时尚化、国际化的价值取向和全新活力，在品牌文化、娱乐营销领域与国际娱乐产业展开深度合作。TCL发展如此迅速源于公司国际化品牌战略TCL国际化道路开始于1999年启动越南市场TCL发展如此迅TCL品牌三大支撑品牌贩卖的不仅仅是产品，更是一种消费者体验，因此必须立足于消费者洞察，建立完善的消费者洞察体系，形成以体验力、

7、产品力和营销力为核心的三大支持。产品力体验力深入消费者洞察，整合消费者需求，将工艺融入科技，以美的方式外化成产品，以传载TCL企业品牌理念和故事。消费者对品牌的完美体验，总是从看到产品，触摸产品，使用产品开始的，体验是实现品牌价值的首要环节。贴近本土消费者洞察力营销力TCL “以品牌发展为核心，以消费者满意度为导向的营销”。TCL以消费者满意度为准绳，来规划与执行产品、销售与传播策略。TCL品牌三大支撑品牌贩卖的不仅仅是产品，更是一种消费者体验TCL目标消费群在哪里？面对电视观众越来越出现“中老龄化”的趋势，TCL主打“年轻化、时尚化、国际化”的路线，意在“抢回”部分年轻观众的同时，加快品牌的

8、国际化。追求时尚年轻一族高学历高收入积极乐观积极乐观追求时尚高学历高收入年轻一族高教育水平 企业年轻白领追逐潮流 愿意尝试 个性屌丝 高富帅80S/90S乐观激情 进取活力高校学生TCL目标消费群在哪里？面对电视观众越来越出现“中老龄化”的TCL品牌个性友好关心人，热心帮助人解决难题富于想象力从基本的角度考虑问题，并以孩子似的好奇心不断尝试实用主义强调行动和效果，把“真理”归结为“有用”、“效用”激情对渴望的事情有热情，不喜欢跟随别人TCL品牌个性友好富于想象力实用主义激情设计品牌的核心力 识别良好使用界面功能安排品牌时尚外观形体设计品质服务渠道营销消费者智能体验TCL品牌核心力消费者的深刻洞

9、察未来技术与科技的洞察快速响应市场能力上游供应链管理能力设计品牌的核心力 识别良好使用界面功能安排品牌时尚外观形体设企业品牌战略框架消费者利益品牌愿景品牌理念一个洞察系统品牌个性品牌核心价值最具创造力的全球领先品牌品牌宣言贴近消费者的洞察力 产品力营销力体验力得心应手的体验时尚外形启发灵感实用实恵品质保证带给消费者触动内心的愉悦体验崇尚务实的, 友善的, 有想象力的, 激情的 年轻化 时尚化 国际化创意感动生活三个支柱力企业品牌战略框架企业品牌战略框架消费者利益品牌愿景品牌理念一个洞察系统品牌个三、TCL电影营销解析三、TCL电影营销解析目标人群受众人群目标市场品牌个性覆盖区域传播途径品牌传播

10、载体契合匹配打造国际化、年轻化、时尚化品牌，必须选择与之相契合的品牌传播载体寻求与品牌传播契合度较高的传播载体如果品牌传播方式与载体不吻合，不但会收到消费者欢迎，而且不会起到传播的正能量目标人群受众人群目标市场品牌个性覆盖区域传播途径品牌传播载体 电影广告的受众相对稳定且集中，保证了最理想的传播到达率，且受众以中青年和少年为主，他们是社会消费群体的主力军，有较强消费能力和辨别能力，产品或服务的认购潜力易被激发。受众层次：主要为追求时尚、品位较高、有消费能力的中青年人群。受众年龄：1835岁又占77%受众职业：以公司职员、机关干部、青年学生为主，另外还有教师、私企老板、军人等。受众学历：大专以上

11、学历占77%，高中及以下约占23%。受众收入：2000元/月以下占12.3%，20006000元/月占58.7%，6000元/月以上占29%。电影受众人群比较集中 广告到达率较高 电影广告的受众相对稳定且集中，保证了最理想的传观影人群以大学及以上学历为主，年龄聚集在80S90S电影的观影人群多以大学本科/大专及以上学历为主，总占比89%电影的受众人群年轻多聚集在18岁-35岁，总占比76%观影人群以大学及以上学历为主，年龄聚集在80S90S电影的受众人群对电影广告的态度表现的比较宽容15.3%的观众不排斥植入广告，66.5%的观众愿意接受设计合理的植入广告近7成以上的受众愿意接受电影映前广告受

12、众人群对电影广告的态度表现的比较宽容15.3%的观众不排斥电影观影人群具有较强的购买力，职业以制造业、教育业、学生为主电影受众人群收入比较稳定，20006000元/月占到近60%观影人群职业分布比较广泛，多以学生和制造业为主电影观影人群具有较强的购买力，职业以制造业、教育业、学生为主解构电影观影人群的需求1835其他积极者进取者成就者他们大多处于18-35岁阶段，在高校或者即将进入婚姻高峰期，是人生中最为珍贵的时期。他们有着一定的收入和经济实力，是消费能力旺盛的时候，而且大部分人群盲目消费。他们来自各个行业，以制造业、高校学生为主，另外还有企业的管理人员、服务业和信息管理人员等他们是社会的主流

13、群体 追求时尚 引领消费潮流解构电影观影人群的需求1835其他积极者进取者成就者他们大多大型国际影片遍布在全球各个区域和国家Yamato ShenzhenRaleigh Beijing Shanghai Chengdu美国 印尼 澳洲 俄罗斯 法国 德国 中国 埃及 意大利 比利时等国家大型国际影片遍布在全球各个区域和国家Yamato Shenz相对于其他国际性传播载体，投入成本要低很多三星（中国）提供的数据显示，目前三星电子每年花在市场营销上的费用约为20亿美元，体育营销占到了3亿至4亿美元，其中包括参与TOP这样的奥运会计划。据悉，1997年至2000年，奥运第4期TOP赞助费平均为400

14、0万美元左右，2001年至2004年的第五期TOP“天梯”价格涨到了5500万美元，2005年至2008年的第六期赞助额据传突破6000万美元。2010年TCL成功植入变形金刚3费用100万美元左右，美特斯邦威植入变形金刚3费用约合100万美,而且两者后期品牌传播效果非常显著联想在影片中植入广告，总共花了多少钱？联想负责人王东表示，“具体数字没有办法讲，但至少在我看来，变形金刚3的全球影响力，比起过去国内电影、电视剧脚本植入的费用，这次是非常有效，非常合算的。相对于其他国际性传播载体，投入成本要低很多三星（中国）提供的电影营销（植入）有助于品牌的二次传播，延续影响力广告信息与影片内容随DVD、

15、电视、网络永久传播，不随影院下片终止；植入广告不同于其他形式的硬广。由于其嵌入影片内容，无法跳过、更不会出现错播、漏播。因此，电影植入广告的到达率是惊人的100%DVD静态电影电视手机视频IPD网络视频电影院线电影营销（植入）有助于品牌的二次传播，延续影响力广告信息与影四、TCL具体实施策略四、TCL具体实施策略 TCL相继成为变形金刚3、云图、复仇者联盟、钢铁侠3等好莱坞巨片的合作伙伴，并成功冠名星光大道地标性建筑“好莱坞中国大剧院”，TCL正在用年轻、时尚的文化娱乐元素实现品牌国际化。TCL跨界娱乐电影营销 TCL相继成为变形金刚3、云图、复仇TCL变形金刚3TCL变形金刚32010年TC

16、L成功植入变3TCL2010年TCL成功植入变3TCLTCL电视变形金刚3平面示列TCL电视变形金刚3平面示列TCL借势变3网络宣传与网名开展互动TCL借势变3网络宣传与网名开展互动小智身穿银白色太空服，头戴太空盔，左手握着Windows系统标志，右手握着Android系统卡通机器人，头盔上“TCL”标志和胸前“超级智能3D”几个大字非常醒目TCL发布超级群球首个智能3D卡通形象-电视金刚“小智”小智身穿银白色太空服，头戴太空盔，左手握着Windows系统看变3 凭电影片金乡TCL三重大力TCL全球钢丝召集令看变3 凭电影片金乡TCL三重大力TCL全球钢丝召集令2011年7月21日下午，TCL

17、邀请山区学生、灾区儿童及老师们来北京观看变形金刚3，并在此次发布会上，TCL还捐赠了多台3D智能电视给山区、灾区学校，希望把最新的科技、最先进的电视产品带到山区，为山区、灾区的教育贡献自己的一份力量。“共赏变形金刚3 TCL为山区捐赠智能电视”2011年7月21日下午，TCL邀请山区学生、灾区儿童及老师 来自全球各地的千余名超级“刚丝”聚集广州，举行了全球首个3D狂欢派对，现场与变形金刚进行了一次零距离接触，并一起尽情狂欢。推出变3纪念版本电视，与粉丝互动将派对现场氛围推向高潮。“TCL和变形金刚一起3D智变”钢丝活动 来自全球各地的千余名超级“刚丝”聚集广州，举行了全球TCLVS变形金刚团队

18、首次来华好莱坞3D大片变3中国区新闻发布会上，好莱坞名导迈克贝带领变3主创团队首次来华，开启变3中国宣传之旅，会晤其在中国的国际联合推广伙伴TCL高层。TCLVS变形金刚团队首次来华好莱坞3D大片变3中国区新TCL推出“变形金刚纪念版电视”TCL推出“变形金刚纪念版电视”观众现场合影留念观众现场合影留念TCL钢铁侠3TCL钢铁侠3TCL钢铁侠3主题宣传海报TCL植入钢铁侠3镜头特写TCL成功植入钢铁侠3并授权推广TCLTCL钢铁侠3主题宣传海报TCL植入钢铁侠3镜头特写TCL钢铁侠3 活动官网线上线下立体宣传推广TCL钢铁侠3公交站牌TCL钢铁侠3 活动官网线上线下立体宣传推广TCL钢铁TCL“钢铁大篷车”TCL“钢铁大篷车”4.22京城（李小双助阵）5.3泉城5.11太原5.27西安5.18石家庄7.12青博会TCL钢铁大篷车全国巡展4.22京城（李小双助阵）5.3泉城5.11太原5.27西安TCL摘得首届中国电子信息博览会国家级创新金奖TCL中国电子信息博览会现场（青博会）TCL摘得首届中国电子信息博览会国家级创新金奖TCL中国电子现场动