动感地带品牌提升营销方案

1、动感地带品牌提升营销方案200808动感地带五年品牌扫描动感地带2007传播回顾动感地带2008传播策略动感地带2008传播方案动感地带五年品牌扫描变化的五年在动感地带五岁之际，2008年，我们面对的是什么？需要解决的又是什么？- 市场在发生变化- 消费者在发生变化- 品牌在发生变化五年中，市场在发生变化截至到2007年9月，中国移动客户已经达到5.23315亿，联通用户为1.56亿。在今年校园新增客户中，我公司两家份额在90%左右，三家份额为85%左右。我们在通信行业已经取得绝对的优势，但竞争不再老三家！五年中，市场在发生变化生活自治区已经成型 年轻人在互联网上交流和生活的综合社区。拥有虚拟

2、货币（Q币）的虚拟社区，网上购物，网上付费，移动QQ等互联网增值服务及移动增值服务使其07年第二季度总收入达到1亿美元。联通于07年5月和QQ开始合作。 实时通信注册账户总数达到5.979亿，实时通信服务最高同时在线账户数达到2,850万，实时通信活跃账户数2.537亿。 互联网蚕食移动通讯市场并率先打造年轻人的生活自治区“把你手机号，号留给我”“没问题，有空上我的去看看哦！”五年中，市场在发生变化社交网站打造年轻人朋友圈校内网目前已经成为高校年轻人联系和拓展朋友圈的重要方式之一。国际上，飞速发展的也成为和后互联网界最热的话题。 社交网站（）把年轻人的的朋友圈紧密的联系在一起并不断扩张，脱离了

3、手机和联系封闭化和点对点的方式“你和阿伦怎么认识的？”“校内网啊，他是我高中同学的大学校友的男朋友！”五年中，市场在发生变化终端厂商涉足领域终端厂商如诺基亚、摩托罗拉已经在游戏和音乐领域抢占我们的数据业务市场音乐店借助与其手机的绑定已经开始在音乐业务上占得部分市场诺基亚全新的互动游戏平台更是提供给用户全新的手机网络游戏对战的体验五年中，人在变化初建时的用户主要是年代末年代初的消费者，随着中国经济的快速发展，中国的社会形态也在飞速的变化，“五年一个代沟”，“三年一个代沟”的说法已经不在新鲜。在经历了五年的发展后，动感地带的核心消费者开始向后和后转移，他们的生活、心态和消费行为已经和最初的人有了很

4、大差异，互联网的发展也无疑成为了这种差异的催化剂。以往的那套对今天已经不在合身了！MZONE人现在什么样？80前80后85后90后23 - 27岁工作18-22岁大学生从父母到孩子都是受体制改革影响最大的一代80后自嘲为被“忽悠”的一代拥有张扬、不羁、迷茫、敏感、忧伤、躁动的显著特征我没有我的地盘，我要我的地盘没有处在社会巨大变革的过程中，内部外部都很稳定家长更有精力来为孩子铺平各种道路更加理智的分析社会，接受力更强比80后更多了一些乐观和自我拥有自己的地盘，还想尝试别人的地盘80后作为出生在传统与开放时代接合点的一代，80后的身上不免带上了许多的“矛盾”他们和家长的矛盾他们和学校的矛盾他们和

5、社会的矛盾他们和传统的矛盾他们和新生事物的矛盾所有的矛盾在一个日趋开放的社会下都变成一种对“我的地盘”的渴望。在这种模式下，我们看到的80后典型代表是韩寒，是花儿乐队。85后他们出生、生长在更为平和，物质更加丰富的社会，对互联网的早期接触使得他们有着更为广阔的视野和早熟的性格。他们认为生活虽然有麻烦但是还挺幸福他们活在自己的小圈子里并不断拓展着这个小圈子他们认为没必要有伟大的目标只要自己开心他们认为多体验新事务才能让自己与众不同他们认为有自己的地盘只是要让这个地盘不太闷他们认为自己有能力解决问题总的来说，85后的生活环境让他们在精神生活上的要求更加丰富，传统的整齐划一的“主流”已经很难引起他们

6、的兴趣。同时，在他们的要求越来越多元化和个性化的同时，所需要的体验也越来越丰富和小众。MZONE人现在什么样？总而言之，现在的人早已各自拥有了自己的地盘，他们需要的是丰富多彩的生活不同寻常的体验自由自在的思想趣味相投的朋友五年中，动感地带的品牌在变化生气勃勃的小众品牌拥有八千万用户的大众品牌年轻人的通讯自治区年轻人的生活自治区主要是高校市场高校、社会青年和中学市场并进面对变化我们2007做了什么，2008该如何做？动感地带2007传播回顾动感地带2007传播行程CCTV+街舞大赛12月11月10月9月8月7月6月5月4月3月2月1月产品、资费传播主线音乐主张音乐主题营销活动形象开学季营销节日营

7、销阶段重点我的音乐地盘全国代言人巡回演唱会音乐套餐上市飞信体验联盟特权阳光篮球进校园-全国中学生篮球技巧测试大赛年底回馈+联盟商家促销19联盟“打折”篇音乐“救命”篇飞信“生气”篇动感地带2007传播创意动感地带2007传播亮点时间：2007年5月-7月背景：全国范围内第一次统一资费套餐命名推广新音乐业务丰富用户特权内容广告效果（TNS调研结果）：20城市总体来看，随着广告的继续投放，无论在总体人群还是15-25岁年轻人中，广告认知率明显升高，广告与品牌的联结度较好；并且15-25岁年轻人对广告的认知率明显高于整体人群。推广情况：截止至7月前，动感地带客户数靠前的11个省公司均开通音乐套餐；截

8、止至当前，全国已基本开通音乐套餐目前统计到的数据，音乐套餐用户数已远远超过1700万，占已统计省公司客户数比30。整体推广情况良好,多数省新增用户全部纳入音乐套餐资费体系下音乐套餐：MZONE人吃定音乐活动时间:9月-11月活动意义围绕“音乐”主线，继续增加动感地带品牌的年轻属性调动各部门资源，集省联动，协同作战，造成全国统一声势协调产业链上下游资源，发挥移动整合资源的优势动感地带2007传播亮点我的音乐地盘：动感地带2007传播亮点我的音乐地盘活动效果： 品牌音乐属性增长- 活动结束后会提供TNS调研数据，探究“音乐”在动感地带品牌属性中的提升。截止至当前，TNS广告后测现实，承诺使用动感地

9、带客户当中有57表示会参加我的音乐地盘活动；未承诺使用动感地带客户当中有43被说服，73表示感兴趣。30的非动感地带客户表示愿意因此使用动感地带，65则表示感兴趣。 活动范围及参与人数：- 全国统一标准执行代言人演唱会11场，歌友会70场，基本覆盖31省，参加到活动现场的人数已超过48万客户数 媒介推广：- 包括了栏目的软性合作与网络等新媒体的应用，在与QQ的合作中，通过QQ点击参与活动的截至07年10月共165万人次 业务销售：- 截至到07年10月，活动营销音乐内容下载量超过2600万次；音乐套餐开通量超过1700万人，占已统计省公司整体动感地带客户数比30以上。均提前完成了既定营销目标。

10、2007年动感地带传播工作小结成绩以音乐为核心以“音乐套餐”和 “我的音乐地盘”为全年传播亮点，有效地强调了动感地带的“音乐”属性，促进了音乐产品的销售。产品线梳理初见成效“音乐套餐”在全国范围内第一次统一资费套餐命名，推广新音乐业务，为08年推广更多动感地带定制套餐业务打下基础。集省联动 整合发力“我的音乐地盘”整合了品牌，业务，活动，终端等多方力量，集团搭台，各省唱戏，统一传播口径，使效果得以最大化。细分用户 逐一击破针对中学生市场和小众市场，分别以“阳光篮球进校园”和“街舞大赛”促进品牌形象的渗透，对品牌内细分用户进行分类传播。2007年动感地带传播效果15-25岁人群中，动感地带无提示

11、第一提及率最高并保持稳定 在通讯品牌中的“老大”地位已经不能让我们感到满意，成为“年轻人生活自治区”就必须在年轻人品牌中的无提示第一提及率也有所成就。 在明年的调研中，我们会加入对动感地带在年轻品牌中的第一提及率作为衡量标准。2007年动感地带传播效果承诺客户中，“单一型”客户呈上升趋势，表明用户与品牌之间的关系更加紧密 用户与品牌之间的关系紧密的原因会作为明年衡量的重点。 年轻、音乐等属性也将成为衡量我们品牌工作的考量标准。2007年动感地带传播工作小结面临课题音乐属性如何深化尽管07年以“音乐”为主题进行了全年的沟通，如何将更加全方位的增加音乐在“年轻人生活自治区”中的地位，使“音乐”成为

12、动感地带独特的品牌价值，是我们在传播中面临的主要课题。代言人创新周杰伦等代言人形象虽然能够吸引足够的关注度，但由于周杰伦等人的形象在众多品牌中的形象已经泛滥，加上消费者已经产生一定的熟悉感，对于动感地带起到的作用正在削弱。尽管在“手机人”系列中对代言人的使用有所创新，但仍然需要突破，提升品牌形象。新媒体的创新与运用在传统媒体对年轻人逐渐失去作用后，我们如何利于新媒体与年轻人进行沟通，用年轻人喜爱的方式传递品牌信息，如何把握电视媒体与网络媒体、自有渠道之间的关系成为我们需要研究的重要课题。2007年动感地带传播工作小结面临课题（续）平衡主流文化与多元化文化随着用户多元化的发展，我们的传播也需要平

13、衡主流文化与小众文化的之间的关系，既不能放弃主流文化，也不能忽视多元化个性化喜好的作用。迎合者转向引导者作为娱乐文化的迎合者，我们在前五年中取得了突出的成绩，如何从迎合者转向为引导者，如何避免成为“说教”的引导者，如何用创新的品牌文化、丰富的品牌内涵去影响年轻人，是我们在今后五年中的关键。三个市场随着动感地带的用户量的扩大，中学、大学、社会青年都成为品牌的重要目标客户群，如何用更加细分的传播方式去与他们沟通？如何统一地面对三个市场保持统一的调性和品牌形象？动感地带品牌提升策略品牌提升面临课题与解决方式音乐元素和嘻哈文化如何深化？ 将“听音乐”转化为“音乐文化”，将“动感地带街舞挑战赛”转化成“

14、街舞文化”利用多种多样的音乐和嘻哈文化主题活动将动感地带音乐属性和嘻哈文化传递给消费者，让用户不止在“听音乐”、“跳街舞”而是变为生活中重要的文化组成部分。动感地带品牌与增值业务互动 动感地带客户和增值业务共同面对同一目标市场,如何在提升品牌满意度和认知度的同时,拉动增值业务的发展,将飞信、手机邮箱、无线音乐俱乐部和动感地带品牌完美的结合新媒体的创新与运用 - 以网络为突破口，明确所有主要品牌活动都要依托网络平台，小型品牌活动集中在网络平台上进行的原则。用360度营销活动网站推动品牌网站的前进。如何满足年轻人不断变化的需求和喜好文化 丰富品牌活动，力求从年轻人生活的多现象满足需求。主流文化仍然

15、作为主要传播途径，以网络为平台，小型活动为基础，满足多元化文化的需求。让年轻人主宰自己的生活，给他们一个发挥的平台 - 让年轻人自己成为品牌文化的代言人，利用网络平台，深化品牌与用户间的互动。- 以公益活动为突破口，以年轻人喜闻乐见的形式，丰富品牌内涵，行使品牌社会责任。三个市场 - 中学市场：动感地带的潜力市场，我们需要以教育部门为突破口，品牌形象渗透为主，针对学生家长的销售为辅开拓市场潜力。- 大学市场：动感地带的核心市场，在原有的娱乐基础上，以求职、就业、公益为突破口，丰富品牌内涵，深化品牌形象。- 社会青年市场：动感地带的维系市场，展开丰富多彩的回馈活动，延长品牌生命力。品牌提升面临课

16、题与解决方式面临多种问题，品牌提升诉求重点是什么？ 动感地带品牌提升策略思考动感文化深化新媒体应用增值业务的提升主流结合多元化互动平台三个市场“动感主场”让我主宰我的精彩生活！我是动感地带 我有自己主场在我的主场 主宰我的精彩在我的主场 主宰我的未来在我的主场 主宰我的人生动感地带品牌提升策略思考动感地带品牌提升传播流程主宰我人生9月10月11月12月2009年3月4月5月6月7月8月推广阶段主宰我精彩主题M计划音乐业务、增值业务动感主场推广重点充分利用代言人资源和网站平台支撑主宰我未来2008年品牌活动动感带街舞挑战赛动感讲堂动感职场2008年动感地带传播执行方案主宰我精彩动感主场 主宰我精

17、彩动感地带与街舞挑战赛 街舞大赛已连续举办5年已深入人心，以街舞为核心的“嘻哈文化”已成为动感地带的标签06全国已有250所高校参加，成为了目前国内规模最大的“大学生街舞赛事”。根据05年底针对街舞大赛的专项调研结果来看，用户认知度50%与偏好度73%均达到较高比例。增强街舞大赛的影响力 过往街舞大赛主要由集团公司统一落地执行，省公司只是配合，在省内落地赛事只有一场，因此，我们需要将赛事规模扩大化，在全省范围内进行扩大化组织推广，将单一的一场比赛变成影响全省高校的多场赛事活动。依靠街舞在年轻人中的巨大号召力，以及比赛现场的冲击力，迅速、准确的传达“动感地带”(M-ZONE)的品牌理念。复制集团

18、公司操作模式，将“动感地带”品牌推广与业务推广相结合，抓住高校新生入学契机，开展校园公关活动，建立高校品牌阵地。通过分区赛的举办，影响更多街舞爱好者参赛，有效提高辽宁赛区参赛水平，为全国大赛选拔高质量选手。活动概述 活动范围辽宁省内67所高校参加, 比赛细则：分区赛初赛部分由各市公司组织，以学校为单位报名,名额不限。务必保证每个地市公司都会进行一场初赛，初赛晋级的选手集中在沈大鞍锦抚五个城市进行福斯，每个赛区的冠军队伍晋级决赛。决赛冠军代表辽宁省参加全国分区赛决赛参照集团公司形式。分区赛评委省内知名职业街舞教练、现代舞专家主宰我精彩 09动感地带街舞挑战赛线下地面活动：我的炫彩pose彩信图片

19、征集9月10月11月1月活动预热期报名及初赛复赛辽宁赛区总决赛参加全国总决赛互联网:活动网站网上广告线上传播:海报街舞礼品、，彩信拉动拉动互动12月在省内14个地市高校张贴海报、吸引关注，号召参与。建立动感街舞挑战赛活动专区,开通网站报名方式互动网站报名、初赛视频上传，开通人气选手评选复赛视频以及晋级选手视频上传,网站人气选手评选进入总决赛最具人气M-zone人飞信票选方式开通,客户可通过飞信投票网站关注冠军队北京奥运之行和明星助威演唱会，销售音乐产品参与我的炫彩pose彩信图片征集活动,有机会获得mp3自有业务充当互动渠道（短信、飞信，手机电视）彩信图片征集广播广告播放动感街舞宣传礼品发放优

20、秀作品作为彩铃、振铃、彩信提供下载动感街舞宣传礼品发放动感街舞我的炫彩POSE彩信征集活动 我的炫彩POSE彩信图片征集活动特点：互动性强，以街舞为背景，紧扣大赛主题，介绍彩信典型性应用，推广彩信业务。游戏业务载体：彩信简介：在活动期间，用手机拍摄街舞动作造型，发送彩信至活动平台，彩信图片都会上传到街舞挑战赛网站专区，最后通过网站投票选出获奖作品，操作简单，内容有趣，对培养用户业务使用兴趣，增强活动关注度有极大帮助。奖品设置：纪念T恤、MP3动感街舞动感地带街舞专区在中国移动辽宁公司动感地带网站上设立动感地带街舞专区，将赛事的精彩视频上传街舞专区，客户可登陆网站在线观看。设立最具M-zone人

21、气大奖,人气大奖将在进入辽宁总决赛的选手中选出,票选结果将通过飞信选出,参与的客户通过添加“动感街舞”飞信群参加票选。媒介宣传 大众媒体广播：广播：30秒硬广，辽宁交通台、校园广播，沈阳、大连、鞍山、锦州、抚顺市级电台栏目合作，邀请记者对本次活动进行跟踪报道。媒介宣传 直效媒体海报：赛前10天在全省高校内张贴赛前一周内在各赛场高校内高频次张贴海报DM单页：赛前3天在各赛场高校内发放DM宣传单页条幅：赛前1天开始在各赛场高校内主要道路悬挂喷绘画布：赛前3天开始在各赛场高校的比赛场地附近悬挂X展架：比赛当天场地观众入口处布置媒介宣传 网络媒体（推荐形式）各高校校园网首页条幅BBS公告贴置顶建立赛事

22、飞信群中国移动辽宁公司动感地带街舞挑战赛专区45奥运也音乐 我的音乐地盘奥运助威团为什么一百名韩国球迷发出的助威声比整个赛场的中国球迷声势还要大？为什么别国的主场总能从服装、呼喊声、手势，道具做到整齐划一，而中国的主场总是气势有余而声势不足？我们太缺练！加油助威也是一门艺术！青年人永远是先锋队，助威团训练营必不可少！奥运也音乐 我的音乐地盘奥运助威团助威大赛原创助威视频/音频通过网站/wap参赛飞信互动环节线下活动互动环节演唱会/歌友会我的音乐地盘线下巡演为奥运助威代言人创作奥运助威歌曲用MZONE人独特的音乐方式助威奥运 从本质上说，这是一次重新包装过的“我的音乐地盘”活动，整合线上、线下、

23、互联网、移动产品、代言人和唱片公司资源，可以确保整个活动的成功率。 助威团的想法和奥运主题息息相关，也契合动感地带“好玩”的特性，利用网络，充分增加了用户的参与性。 消费者的参与行为产生内容，使MZONE人成为整个活动的主角，而活动过程的决定权，也都由MZONE人的把握。 有效地结合了自有产品和渠道，是活动不仅在形象上，也在业务上取得良好的效果。 集团公司搭台，给各省提供资源销售各种业务。奥运也音乐 我的音乐地盘奥运助威团奥运也音乐活动的意义2008年动感地带传播执行方案街舞最音乐2008年动感地带传播执行方案我要我音乐除了动感地带的五大品牌代言人，动感地带用户喜爱的音乐明星多种多样，我们没有

24、必要把每一位明星都变为品牌形象代言人，可以通过赞助MV，制作音乐宣言片花等方式，以网络为依托平台，让动感地带的音乐属性更加多样化，让更多受小众喜爱的前卫音乐家加入到动感地带的音乐地盘。动感地带音乐明星宣言：我的地盘 听花儿的！我的地盘 听马天宇的！我的地盘 听新裤子的！我的地盘 听牛奶咖啡的！我要我音乐 音乐明星宣言我要我音乐 音乐明星宣言百度是年轻人网上下载应用的主要渠道。利用百度MP3搜索关键词，植入动感地带音乐明星宣言，并提供彩铃、MV下载链接。我的地盘听花儿的！在下载链接处提供相关彩铃、振铃，MV视频下载链接。2008年动感地带传播执行方案我选我音乐年终可结合动感地带五周年之机，集团将

25、统谈卓越、淘宝等网络平台打造基于BC或者CC的互动营销平台，提供消费者多元化M值电子兑换乐趣的同时，提升M值的价值感各省公司可开展促销回馈地面活动，针对开通音乐套餐的客户开展参加活动送/抵消M值，用活M值。我选我音乐 音乐专辑由你选MZONE人音乐折扣区M值兑换卓越音乐消费券，动感地带用户进入动感音乐区，即可随意选购喜爱的音乐专辑和音乐产品动感音乐区我选我音乐 音乐专辑由你选在卓越音乐产品的网站提供相关动感地带音乐业务的链接。例如：周杰伦专辑销售页，提供无线音乐俱乐部周杰伦相关彩铃、振铃下载链接。音乐业务收入由卓越与中国移动进行分成。下载周杰伦范特西专辑彩铃销售页面提供相关音乐业务链接我选我音

26、乐 音乐专辑由你选2008年动感地带传播执行方案动感地带职场活动大学生的探索与实践目前的大学生对于个人的未来具有强烈的危机感；同时，这种未雨绸缪的心理也激发了许多要去主动探索、创造的想法： 当代大学生的精神世界里少了一些幻想和忧郁，多了一些积极探索，这与动感地带的“探索”内涵是吻合的，应该成为针对该人群实施品牌营销时的着力点强烈的危机感看到大四的人找工作焦头烂额的，觉得现在真是不能浪费时间了去年跟几个同学去听过安利公司的讲座，多学点经验没啥坏处主动探索的精神要有人赞助，假期想去西部看看有些民族风俗的东西我们都不了解，应该让更多的人知道想去美国了解一下NBA大联盟的流程，然后给咱们的联赛写个建议

27、书大学生的探索与实践印象深刻的营销活动：某网站在大学举办的商业计划大赛得到了大学生尤其是男生的极力推崇 期望参与的活动：到对话、赢在中国等电视节目中做现场观众，切身体会商业的氛围提供自主创业的模拟演习或实战机会，符合大学生当前的就业心理与栏目组合作，设置品牌冠名的大学生专场，现场释放他们的危机感和创业冲动在里面做现场观众，参与他们的讨论会很有启发，印象也会特别深营销活动需能契合大学生渴望突破校园局限的心理，并为他们积极探索的内心冲动提供展示的平台网站提供虚拟货币，每个人都有起始资金，然后设计商业计划书，看你怎么创业，怎么发展这个公司，最后评出谁最好动感地带就业计划目前已经有一些省份开展了大学生

28、职场、创业相关的活动 广东 动感职场争锋大赛 “职场争锋” 四川 动感地带大学生创业大赛 “赢在大学，看我的！” 福建 海西青年创业成才计划 “职场英雄” 湖北湖北移动五千名大学生勤工俭学资助工程 “爱在湖北，携手你我，共建和谐”如何把全国各省的职场创业活动整合起来，形成合力？动感地带就业计划从2004年起，为响应国家号召，共青团即在全国展开了“大学生就业见习计划”包括： 职业生涯测评 百家名企校园行 网上咨询讲座 见习岗位推荐 就业创业辅导把各省的创业、求职活动纳入到国家推广的计划体系中去扩大各省创业求职类节目和活动的影响力动感地带就业计划集团公司中国共青团网络平台职业生涯测评网上咨询讲座共青团省公司就业活动见习岗位推荐就业岗位推荐第三方：智联招聘活动推荐百家名企校园行就业创业辅导职场争锋支援西部计划创业大赛勤工俭学2008年动感地带传播执行方案动感地带公益活动公益活动品牌层面：承载8000万用户的中国最大的年轻人品牌的社会责任。“迎合者”转向“引导者”一种品牌文化的长久生命力需要更加宽厚的土壤和内涵消费者层面：消费者生活日趋丰富，学习、求职、公益都成为他们生活中的重要部分。娱乐不是万能的，不