小糖果大面子－－第一喜糖果品牌策划全案

1、当牛奶、果汁和和维生素素等健康康营养元元素受到到厂商和和消费者者共同关关注并开开始与糖糖果亲密密接触的的时候，我们发发现了一一个“三不讲讲”的产品品市场空空隙。 当柔柔性消费费市场正正打得不不可开交交的时候候，我们们注意到到了刚性性消费市市场的消消费缺憾憾。当大大卖场和和媒体不不断挤压压厂商利利益的时时候，我我们却在在看不见见的战线线上发动动了一场场悄无声声息、不不见硝烟烟的战争争。本案案的关键键是在大大家熟视视无睹的的现象中中发现了了消费缺缺憾，并并且把婚婚庆消费费市场中中一个不不可或缺缺但关注注度极低低的小单单元，转转变成为为一个关关系到面面子的大大问题。品牌环境境篇：喜喜忧参半半面对对糖

2、果，我们喜喜忧参半半。喜，是因为为我们找找到了有有效突破破口；忧，是因为为行业处处境不妙妙，企业业内忧外外患。糖果果行业生生产厂家家多达数数千家，全年销销售总量量不到二二百万吨吨，营业业额不到到2000亿元，人均年年消费仅仅有0.8公斤斤左右，与全球球人均消消费3公公斤的水水平差距距明显，属于典典型的发发展中的的小产品品、小行行业、小小市场。糖果果市场连连续多年年整体销销售下滑滑，唯有有口香糖糖、巧克克力的销销量节节节上升。澳洲洲金丽沙沙（中国国）有限限公司的的糖果产产品可谓谓内忧外外患，处处境不妙妙。从内内部条件件看，金金丽沙公公司缺乏乏差异化化设计能能力，硬硬糖生产产能力较较弱，软软糖生产

3、产能力严严重过剩剩，分销销深度不不足，终终端动销销能力有有限。同同时，形形象规划划和传播播管理需需要进行行全面调调适，以以适应新新的竞争争局势。从外外部环境境看，金金丽沙公公司的危危机可谓谓十面埋埋伏。拉动动型品牌牌攻略，强练外外功，挥挥霍明星星效应，通过广广告投入入带动产产品通货货，市场场表现受受到广告告投放量量的影响响显著。推动动型品牌牌攻略，不事广广告，专专修内力力，通过过多品类类的产品品供应及及零售空空间的争争夺，达达成自己己的销售售目标，市场表表现较为为稳定，“徐福记记”最为典典型。整合合型品牌牌攻略，内外兼兼修，不不仅具有有良好的的产品供供应能力力，而且且坚持广广告投放放与渠道道建

4、设并并重，市市场份额额高而且且较为安安全，价价格透明明、合作作门槛高高，“雅客”、“金帝”比较典典型。“金丽沙沙”糖果则则相形见见绌，虽虽有一定定的产品品供应基基础，但但产品设设计及广广告投放放均无优优势，依依靠批发发渠道通通货二三三线市场场，属于于保守型型市场策策略。让我我们回归归本源，从糖果果市场的的消费需需求趋势势和特征征入手，看看金金丽沙还还有什么么机会。（11）健康康化肥胖胖、蛀牙牙等宣传传对糖果果的负面面影响，消费者者健康意意识的增增强，促促进了对对天然果果汁以及及维生素素营养类类糖果的的需求。雅客维维生素糖糖果因此此而一战战成名。（22）季节节化糖果果分为季季节性消消费和随随机性

5、消消费。随机机性消费费的忠诚诚度不高高，消费费者的口口味变化化越来越越快，嘴嘴也越来来越刁。随机性性消费产产生的销销售因此此也显得得很不稳稳定，老老品牌也也难免被被冷落。广告狂狂轰的品品牌，只只要广告告一停，销售就就会明显显下滑。季节节性消费费相对稳稳定，但但是都集集中在中中秋国庆庆春节情情人节。（33）礼品品化巧克克力是糖糖果品类类中礼品品化最成成功的典典范。首首先是该该品类的的价位比比较适合合送礼，其次是是包装设设计比较较高雅，适合送送礼，再再次就是是西方情情人节在在中国的的影响逐逐年增加加，赋予予其新的的内涵，成为年年轻人之之间表达达爱情的的象征性性礼品。如何何让糖果果也能够够像巧克克力

6、那样样融入年年轻人的的生活，成为一一种独特特情感的的载体？惟有有“超出三三界外，不在五五行中”跳跳出原来来的思维维定势，换一个个角度看看问题。中国国人有什什么习俗俗可以让让糖果名名正言顺顺登堂入入室呢？好问问题自然然引发好好答案。相信信此时此此刻的您您也会脱脱口而出出结婚婚！喜糖糖！各位位结过婚婚的朋友友请回忆忆，您还还记得您您当年送送人的结结婚喜糖糖是哪个个牌子的的？你们们当时去去买的时时候是否否事先指指定哪个个品牌和和品类了了？还是是指定要要买哪种种口味和和口感的的糖果了了？各位位吃过别别人喜糖糖的朋友友请回忆忆，您还还记得别别人送您您的喜糖糖是哪个个牌子的的？口感感如何？是否是是您喜欢欢

7、的口味味？答案案是否定定的！糖果果行业的的传统细细分方法法大致如如下：有口口味之分分，如牛牛奶糖、花生糖糖、水果果糖、薄薄荷糖、话梅糖糖；有口口感之分分，如软软糖，硬硬糖，酥酥糖，橡橡皮糖、棉花糖糖；有品品类之分分，如巧巧克力糖糖，口香香糖，维维生素糖糖，脱菲菲糖，利利是糖，杂锦糖糖，瑞士士糖、（酥糖，橡皮糖糖、棉花花糖既可可以作为为口感特特征，也也可以作作为品类类特征）；有年年龄之分分，如棒棒棒糖、泡泡糖糖、玩具具糖等儿儿童专用用糖果；其实糖糖果原本本就属于于儿童。有包包装形态态之分，如散装装、袋装装、瓶装装、盒装装、罐装装。看到到上述细细分，您您是否也也会和我我们一样样，发现现一个非非常奇

8、怪怪的现象象喜糖糖，竟然然没有入入列。原来来，喜糖糖可以是是任何品品类，也也可以是是任何口口味和口口感的糖糖果，这这样一种种特殊身身份的糖糖果，反反而找不不到它在在传统市市场细分分中的位位置了。然而而，喜糖糖在婚庆庆市场中中的不可可或缺性性是独一一无二的的，就像像中秋的的月饼，端午的的粽子一一样，至至今还没没有任何何东西可可以取代代。但是是，这么么多年来来，为什什么就没没有一家家糖果厂厂主动去去做一个个婚庆市市场专用用的糖果果品牌呢呢?难道道众人皆皆醉，唯唯我独醒醒？难道道喜糖市市场太小小，根本本不值得得一做？带着着这个令令人兴奋奋而又充充满疑惑惑的课题题，把握握公司进进入了一一个似曾曾相识，

9、但从未未涉足的的领域。品牌规划划篇：喜喜上眉梢梢乍一一看，不不就是一一个小小小的喜糖糖吗？请看看数据：全国国每年约约10000万对对，每天天约2.5万对对新人结结婚，每每天喜糖糖平均销销售约1100万万斤，零零售价约约10000万元元/天，一年以以3000天计算算，相当当于一个个30亿亿元的单单品类市市场。任何何一家企企业如果果能够占占据其中中的100-220%，就是33-66个亿，比中国国最大的的4个手手表企业业营业额额总和还还要大。小产产品，孕孕育大市市场！让我我们先来来看看婚婚庆市场场的整体体消费水水平全国国平均消消费水平平约为22万元/人（购购房开支支除外）中心心城市平平均需要要7.5

10、5万元/人（购购房开支支除外）特级级城市如如上海，北京等等地，平平均需要要10万万元/人人（购房房开支除除外）喜糖糖消费所所占比重重不超过过婚庆总总消费额额的1%，中心心城市低低于0.5%让我我们再来来看看喜喜糖消费费的特征征第一一，购买买喜糖通通常不是是新郎新新娘的工工作（惯惯例是男男方家庭庭购买，少则几几十斤，多则上上百斤）第二二，购买买场所通通常不在在零售大大卖场（批发市市场约占占90%）第三三，购买买者和食食用者完完全分离离（买的的不吃，吃的不不买）反观观糖果行行业的众众多知名名品牌，只有上上海的金金丝猴作作了一点点动作，但是，做法上上充其量量也就是是把它当当作一个个副业，作为一一个喜

11、糖糖品牌的的影响力力十分有有限。原原因很简简单，金金丝猴这这个品牌牌名称在在喜糖市市场上先先天不足足，听上上去看上上去怎么么也不像像是一个个和婚庆庆有任何何关联的的喜糖品品牌。这这样的先先天不足足当然也也包括像像大白兔兔，徐福福记，雅雅客，马马大姐，嘉顿，金冠，金帝等等品牌。还有有个别做做的好一一点的品品牌,都都是喜铺铺品牌,兼顾婚婚庆活动动代理，并非单单一糖果果品牌，主要靠靠外加工工，自己己负责包包装设计计和印刷刷，而且且也只做做巧克力，不不做普通通糖果。 而消消费者需需要品牌牌，尤其其是喜糖糖的品牌牌，但是是他们却却找不到到如此定定位的品品牌。他他们喜欢欢喜庆漂漂亮的糖糖果包装装。既然然没

12、有品品牌，也也没有满满意的包包装（除除了大红红色，就就是大喜喜字，十十分单调调）大多多数人的的选择，就只有有价格说说了算。难怪批批发市场场喜糖生生意如此此红火。批发发市场的的糖果生生意，基基本属于于个体经经营夫妻妻档，如如果说穿穿了，其其实很可可怕。基基本上都都是三无无产品，给你看看的样品品是一回回事，回回头给你你送来的的又是另另外一回回事，甚甚至还有有黑心糖糖（到小小厂买来来最便宜宜的裸糖糖，买来来糖纸甚甚至自己己印刷糖糖纸，在在没有任任何卫生生条件保保障下自自己包装装，大部部分婚庆庆代理公公司也会会这么干干）。结论论：喜糖糖市场没没有独立立的品牌牌喜糖糖市场没没有全国国性的品品牌喜糖糖市场

13、没没有绝对对领先的的品牌随着着项目的的深入，我们对对喜糖的的理解也也更加深深入，整整合方向向也渐渐渐地清晰晰起来。潜在在市场的的数据告告诉我们们，喜糖糖有足够够大的空空间发挥挥，我们们要做的的就是如如何匹配配好资源源，做到到四两拨拨千斤，刀刃上上用钢。资源源毕竟有有限，我我们必须须选一条条最经济济的路径径，于是是我们规规定了三三做三不不做：（11）做刚刚不做柔柔我们们把糖果果市场一一分为二二，刚性性消费和和柔性消消费。刚刚性消费费需要柔柔性推动动，柔性性消费需需要刚性性拉动。对于缺缺乏广告告投放优优势的金金丽沙公公司，选选择刚性性消费市市场更适适合其资资源条件件。（22）做群群不做单单在现现有

14、资源源的约束束下，金金丽沙公公司无法法在任何何一个单单品上突突破，所所以需要要一个核核心概念念，将多多个品种种打包在在内，形形成相对对的渠道道渗透张张力和终终端动销销势能，从而支支持其年年度销售售目标的的实现。而只有有喜糖的的特性可可以做到到这一点点。（33）做熟熟不做生生金丽丽沙公司司没有能能力也不不可能进进行市场场再教育育，只需需要将已已经存在在的显著著的消费费缺憾发发掘、放放大，使使之成为为潜在杠杠杆因素素，撬动动渠道和和终端的的可能性性就会很很大。当我我们把上上述设想想娓娓道道来，当当客户开开始目不不转睛、若有所所思的时时候，激激动人心心的事接接二连三三，我们们的创意意如洪水水般汹涌涌

15、把喜喜糖做成成大红蜡蜡烛，把把喜糖做做成鲜花花，把喜喜糖做成成蛋糕把喜喜糖串起起来做成成鞭炮，既可以以挂起来来作为装装饰，也也可以作作为礼物物我们们简直不不敢相信信客户户竟然被被我们的的设想引引发得激激动起来来并大叫叫，我们们要开专专卖店，马上就就开，立立刻就开开！小产产品，需需要大创创意！品牌设计计篇：喜喜气洋洋洋品牌牌设计：领先占占位在结结婚喜庆庆中，您您听到最最多的声声音元素素是“合”、“好”、“爱”等，如如“百年好好合”、“永浴爱爱河”作为为主打产产品的结结婚喜糖糖，我们们需要率率先占位位，力争争做喜糖糖市场第第一品牌牌我们们曾经专专程参观观了一个个国际糖糖果展览览会，看看到一个个不二

16、家家的日本本糖果品品牌。不不理解这这个品品牌到底底想表达达什么意意思？是是不二价价的谐音音还是说说没有第第二家？我们觉觉得不够够直接，另外还还有歧义义。有了了前面这这个例子子，说服服客户和和我们自自己就容容易多了了。品牌牌名称必必须直接接，而且且不能有有任何歧歧义。在一一次头脑脑风暴会会上，我我们想到到了人生生四大喜喜，久旱旱逢甘露露，他乡乡遇故知知，金榜榜题名时时，洞房房花烛夜夜。既然然结婚是是四大喜喜事中的的头等大大喜事，普通人人一生只只有一次次。何不不冠以“第一”？第一一喜，有有人脱口口而出。没有有比这更更贴切的的了，但但我们有有点担心心无法注注册。查询询的结果果简直可可以说是是喜出望望

17、外第一喜喜竟然可可以注册册。于是是，旗舰舰品牌“第一喜喜”就在这这喜出望望外和忐忐忑不安安的情绪绪交织中中诞生了了。如此此一来，直截了了当，一一看就懂懂，一听听就明。没有歧歧义，没没有空档档，有效效防止了了后来者者的跟进进（相信信谁也不不愿意做做第二喜喜）。色彩彩设计：鸳鸯蝴蝴蝶我们们将色彩彩作为强强烈的传传播载体体，意在在让人们们在情感感与视觉觉上都达达到高潮潮。第一一喜的色色彩设计计注重了了潜在的的消费缺缺憾，从从而冲破破了单调调的红色色一统喜喜糖天下下的僵局局。第一一喜的色色彩设计计新鲜奇奇炫，十十分抢眼眼，从众众多喜糖糖中脱颖颖而出。产品品设计：炮衣糖糖弹喜庆庆的日子子里，都都会有鞭鞭

18、炮陪伴伴，结婚婚就更离离不开鞭鞭炮了。生活活在城市市中，“鞭炮声声声”的日子子离我们们渐渐遥遥远；因因而，见见到鞭炮炮总会爱爱不释手手，压抑抑不住放放鞭炮的的冲动。将产产品本身身和包装装做成鞭鞭炮状。做成550响、1000响、2200响响、5000响大大小不等等、外观观与鞭炮炮完全一一样的糖糖果，可可待客，可礼赠赠，可装装饰。把喜喜糖放到到点缀气气氛的炮炮筒里，在拉开开绳子取取出糖果果的一刹刹那，那那份激动动与祝福福也在心心头响起起，取出出来的是是亲人的的祝福，让您砰砰然心动动，好兆兆头让您您拉响了了。假如如家里还还有孩子子，那更更是融喜喜庆于玩玩乐中。吃和玩玩的欲望望都被一一颗小小小的一串串

19、糖果鞭鞭炮所满满足，中中国源远远流长的的婚庆礼礼节在一一拉一拆拆之间得得以传承承。“炮衣糖糖弹”之名由由此而来来。包装装设计：别出心心裁第一一喜的产产品包装装设计借借助了吉吉言妙语语的力量量，每一一张糖纸纸都有婚婚姻保鲜鲜的哲理理，每一一张糖纸纸都有结结婚过程程的步骤骤和祝贺贺吉言，充满人人情味。就连连外包装装箱也不不能轻易易放过，成为品品牌传播播的有效效接触点点。品名名设计：妙语连连珠传统统的结婚婚步骤，上花轿轿，抱新新娘，拜拜天地，喝喜酒酒，闹洞洞房，度度蜜月。（一买买就要成成套）常用用的祝贺贺词语，良辰美美景、百百年好合合、比翼翼双飞、天长地地久、早早生贵子子、白头头携老。新潮的的婚姻词

20、词典，阐阐释婚姻姻保鲜哲哲理，还还可动态态征求，常换常常新，举举例说明明：婚姻姻不是婚姻姻是婚姻姻不是双双喜婚姻姻是双鞋鞋婚姻姻不是围围城婚姻姻是家婚姻姻不是床床婚姻是是条船婚姻姻不是衣衣服婚姻姻是体贴贴婚姻姻不是厨厨房婚姻姻是碗筷筷渠道道设计：独树一一帜喜糖糖的主要要销售渠渠道不在在零售市市场，我我们对渠渠道的选选择也就就比较简简单了。在批发发市场做做形象包包装和推推广的费费用以及及难易程程度都比比零售市市场低。最关键键的是，没有一一家糖果果厂商会会在批发发市场做做形象包包装和推推广。所所以，只只要第一一喜在批批发市场场的形象象包装一一出现，绝对就就是最抢抢眼的。这对于于一个新新品牌来来说就

21、是是天赐良良机。做隐隐形冠军军，悄悄悄的进村村，打枪枪的不要要。价格格设计：品牌溢溢价我们们选择只只进入批批发市场场而不进进入零售售市场，而批发发市场的的价格普普遍偏低低，低的的只有33-4元元/斤，中等价价格在55-6元元/斤，高的也也就在88元左右右/斤，最高单单价都不不会超过过10元元/斤。所以，我们采采取的定定价策略略是：在批批发市场场上比最最高价位位的糖果果高出220-330%，个别形形象产品品还要高高出400-500%。主要要目的一一是为了了显示品品牌喜糖糖的地位位和价值值，二是是为了给给经销商商更大的的利润空空间，激激发他们们的积极极性。三三是借此此引起消消费者的的好奇心心（他们

22、们本来是是因为贪贪图便宜宜而来的的，结果果看到了了有概念念的第一一喜品牌牌糖果，难免忍忍不住好好奇心看看一眼，或许就就会因此此而改变变原来的的想法，因为原原来的想想法就是是在没有有选择情情况下的的无奈之之举）。当然然，此举举的前提提是对批批发市场的部部分位置置好的大大档口进进行包装装，我们们对批发发市场的的商贩做做过调查查和试探探性的交交流，没没有档口口会拒绝绝这样的的好事。而这些些包装的的花费相相比零售售市场的的花费来来说，简简直可以以说是九九牛一毛毛。 我们们在批发发市场分分别对商商贩和顾顾客进行行了价格格测试，首先是是顾客对对第一喜喜品牌喜喜糖的喜喜好和期期待超出出了我们们的预期期，对价

23、价格完全全失去敏敏感，听听完我们们的描述述，看到到我们的的包装设设计，都都会问，什么时时候可以以上市？而商商贩对于于第一喜喜的产品品概念和和设计也也都充满满了好奇奇，对价价格定位位没有异异议，因因为他们们做同质质化的低低价产品品已经很很厌烦了了，只能能靠偷鸡鸡摸狗赚赚黑心钱钱，现在在终于有有一个可可以名正正言顺赚赚利润的的产品，当然是是求之不不得。广告告设计：言简意意赅小糖糖果，大大面子针对对消费者者的诉求求小糖糖果，大大市场针对对经销商商的诉求求小糖糖果，大大利润针对对零售商商的诉求求品牌推广广篇：喜喜闻乐见见“第一喜喜”品牌的的整合营营销传播播，采用用目标对对象喜闻闻乐见的的方式，以“五个

24、一一”工程为为核心内内容的公公关，软软文为主主，硬广广为辅的的广告组组合，在在入市早早期，只只选择其其中部分分内容进进行操作作：一，公关“五五个一”工程送一一包糖在婚婚姻登记记处设点点，新人人登记就就可送出出一包糖糖，上面面可以贴贴上该登登记处的的名签，以降低低入场障障碍，提提升品牌牌好感度度。赞助助各地集集体婚礼礼上所用用的喜糖糖，凡参参加者均均获得一一包喜糖糖，深化化品牌认认知，创创造口碑碑传播效效应。编一一本书编辑辑婚姻姻幸福词词典如何让让你的婚婚姻保鲜鲜，按按畅销书书的运作作方式在在重点市市场推广广，使之之成为畅畅销书，快速提提升第一一喜品牌牌知名度度。冠一一个名冠名名电视速速配节目目

25、。请一一个人在条条件成熟熟时，聘聘请一个个公众认认可的新新好男人人代表，如濮存存昕或陆陆毅作为为形象代代言人。建一一个库委托托权威调调查机构构对代表表性城市市进行主主题为“中国城城市家庭庭婚姻甜甜蜜指数数”的调查查，建立立甜蜜指指数库，每年发发布一次次。二，广告软文文为主，硬广为为辅1、部分软软文标题题：揭开喜喜糖背后后的秘密密如何辨辨认“黑心糖糖”？选购喜喜糖的三三大缺憾憾喜糖在在三种场场合的不不同功用用喜糖选选购有窍窍门选择第第一喜的的三大理理由以此此告知“喜糖小小，面子子大”，引起起消费者者的关注注，指导导喜糖消消费。2、部分广广告标题题：喜糖小小，面子子大针对消消费者的的诉求喜糖小小，

26、市场场大针对经经销商的的诉求喜糖小小，利润润大针对零零售商的的诉求第一喜喜，就要要你！双关关语，强强化新郎郎新娘的的相互认认同，强强化喜糖糖就要第第一喜吃一颗颗，好百百年！3、招商广广告文案案成就糖糖果经销销商的四四条路径径提高糖糖果经销销利润的的五种工工具零售商商利润区区设计的的四大关关键优化零零售空间间管理的的五种方方法携手金金丽沙第第一喜品品牌的六六大理由由热烈欢欢迎炮衣衣糖弹，高度警警惕糖衣衣炮弹4、目标人人群接触触点形象象展示咖啡厅厅电影院院婚纱影影搂床上用用品店婚姻登登记处品牌创新新篇：喜喜新厌旧旧本项项目在运运作中的的独创性性在于渠渠道单一一化，这这是任何何一家做做品牌的的公司都

27、都不敢想想象的。就连金金丽沙公公司自己己的销售售人员从从一开始始都是抱抱着怀疑疑的态度度。但是是，初战战告捷让让大家终终于接受受了这个个事实对于于喜糖这这个特殊殊的产品品，批发发市场也也可以进进行品牌牌宣传活活动，批批发市场场的品牌牌展示效效果更好好，成本本最低。以“五个一一”工程为为核心内内容的公公关活动动中有三三个动作作也很有有新意：送一包包糖，编编一本书书，建一一个库。另外外，在目目标人群群接触点点做品牌牌形象展展示的创创意，也也显示了了策划人人对目标标人群活活动场所所的熟悉悉程度和和高超的的智慧，为金丽丽沙公司司节省了了大量的的广告费费用。品牌成效效篇：喜喜笑颜开开欢天天喜地做做推广，喜笑颜颜开看成成效。第一一喜上市市短短一一年时间间，完成成预定目目标的995%。企业业在喜糖糖市场的的占有率率从无到到有，已已经接近近1%，跨出了了可喜的的一步，开了一一个好头头。第一一喜品牌牌因此而而在喜糖糖批发市市场获得得第一品品牌的美美誉。消费费者从意意外地发发现喜糖糖的新变变化，到到产生购购买行为为，再到到自发的的口碑传传颂，只只用了短短短一一年的时时间，回回访批发发市场第第一喜的的经销商商后，我