对志高空调营销现状分析的实习实训报告(成人)-2013级公共事务管理

1、学生实习（实训）报告(成人)专 业公共事务管理（工商管理方向）班 级学生姓名学 号指导教师 辅 导 员 2015年 11月09 日公共事务管理（工商管理方向） 实习（实训）报告实习题目： *空调营销现状分析 实习（训）目的培养我们将所学的基础理论、专业知识、基本技能应对和处理问题的能力，是将这三年的知识与技能进行系统化、综合化运用、总结和深化的过程。通过毕定实习的过程，检查我们的思维能力、创造能力、实践能力等各方面综合能力。它是为学校和社会为毕业生提供一个很好的就业实习机会，是从理论学习到实际应际应用的一条纽带，对我们综合能力的培养，使我们既能掌握专业的基本和基本知识，又能具有对于所学知识的运

2、用能力以及独立工作的能力，为我们后期在工作岗位上打下良好的基础。二、实习（训）时间、单位与地点 时间：2015-08-18至2015-10-08 单位：广东*空调有限公司 地点： *珠三角各卖场 三、实习（训）内容本人这次实习的选题是： *空调营销现状分析。本选题的背景是：经过十多年的高速发展，我国空调行业现在已经进入品牌整合期，品牌集中度较前期有了很大的提高，几大空调厂商生产规模扩张迅猛，主要品牌产销结构具有极大的规模化优势，进一步压缩其他中小品牌的生存空间，市场竞争日益激烈，而*空调现阶段正处于自身发展的关键时期，承受着日趋繁重的竞争压力，营销成为企业生存与发展的关键。本文选取了在空调行业

3、比较典型的企业-*空调有限公司作为研究的对象，从多个角度分析了企业发展的众多要素，并进行SWOT分析方法，归纳出*产品的优势和营销方面的症结。最后，从产品策略、渠道策略、促销策略等方面分别进行阐述，提出帮助*空调突破销售瓶颈的综合营销建议，改变企业营销的现状。本选题的实用价值是:毕业实习是我们学习阶段重要的实践性教学环节之一，是理论与实践相结合的重要方式，是提高我们政治思想水平、业务素质和动手能力的重要环节，对培养坚持四项基本原则，有理想、有道德、有文化、有纪律的德才兼备的技能性、应用性有着十分重要的意义。通过深入到公司营销一线，横向了解当前产业发展现状与销售模式、动态，从产品市场定位、渠道、

4、广告等方面分别提出建议，希望能改变企业营销现状，从不同侧面为公司的发展献计献策尽一份责任。同时，为自己在未来自主创业的路上做好准备。 四、实习（训）总结1、*公司简介及空调行业发展现状1. 1 *公司简介 *空调有限公司创建于1993年，总部位于珠江三角洲工业重镇佛山市南海区，是家以家用和商用空调研发、生产、销售为主的大型现代化企业集团，是目前中国最大的民营空调生产基地和出口创汇企业之一。 自创建至今，公司专心专注、精益求精于空调领域。目前，家用空调拥有窗式、挂壁式、立柜式三大类，1000多个品种规格的强大阵容；商用空调拥有CO智能变频多联户式中央空调、CMD智能多联中央空调、风冷模块机组、螺

5、杆式水冷冷水机组、水源热泵机组、地源热泵机组、空气源热泵热水器机组、天花机、 风管机、座吊机、风冷柜机、水冷柜机等十余大系列。同时，还拥有移动空调、除湿机、保鲜冷柜及电磁炉、电压力锅、电热水壶、消毒柜、热水器、风扇等大小家电产品。公司始终坚持“以质量求生存、以科技求效益、以品牌促发展”的经营理念，一贯注重自主创新，是“全国高新技术产业化示范企业”。 到目前为止，公司的空调产品获得多项权威认证。基于技术和品质竞争力的领先地位，公司在空调行业中首倡并率先执行空调可靠性标准，是唯一能做到零配件终身免费更换的企业。1.2空调行业发展现状1.2.1总产量趋于平缓 进入21世纪，我国空调行业的生产能力得到

6、显著提高，空调的产量多年来一直保持快速增长，从1999年的960万台猛增到2004年的4830万台，平均增长率达到80.6%。2011年12月份，我国生产空调1044万台，同比增长4.47%。数据显示，2011年1-12月，全国空调的产量达1.39亿台，同比增长24.59%。总产量的变化趋势表明我国空调行业在经过了一轮高速发展之后进入相对平稳的发展期。2013年全年，我国空调行业总出货量11133万台，同比上涨6.8%；2014年由于宏观经济下行和房市不景气等诸多因素，空调产量会因为库存积压过多、原材料价格居高不下、行业利润逐渐下降，空调业依靠国内市场高速增长获得利润时代已经结束，行业正从量变

7、到质变的整合阶段。1.2.2国内市场渐趋饱和在空调产量不断增加的同时，国内空调的销售也保持着增长。1999年度至2010年度，市场对空调的需求不断增加，内销量逐年上升，年均增幅23.45%。但进入2014年以来，空调市场在市场行情下行的情况下，销售没有出现大幅度增长走势。在国内市场上，空调结束了高利润增长时代，销量放缓，空调行业正式进入了由卖方市场向买方市场调整期。1.2.3市场价格止跌回升和销售量变化的不同，国内空调价格在近年来持续走高。2004年以前，空调价格呈现快速下跌的趋势，均价从2000年3950元降低到2005年的1820元。但进入2005年以后，价格有所回升，到2008年，均价为

8、2200元，较2007年同期增长11%。而2008年销量同比增长只有1.5%左右，国内空调市场价格能有较大的提升，说明各空调厂家对市场的运作趋于理性和成熟，总体向着健康稳定的方向发展。1.2.4品牌集中度不断提高 1999年，国内三大知名品牌(格力、美的、海尔)的内销量累计达到了市场总销量的38%左右，并一直以这样的份额保持下来。近几年来，原材料价格的持续上涨造成生产成本的大幅上升、企业的利润空间被逐渐压缩，许多中小企业选择退出。在此同时，大企业的兼并能力和产能扩充及产品多样化的创新发展，实力得到不断地提高。三大品牌在2007年内销占有率达到46%, 2008年上升至51%。品牌集中度的不断提

9、升，说明国内整体空调市场正在向品牌集中化的方向发展。 现在，各品牌之间的竞争重点己不仅仅表现在价格层面，而是逐步转移到产品质量、售后服务、品牌效应、企业形象等方面上来。大品牌本身具有较强的竞争能力，在未来的发展期间内具有很多不可取代的机会和优势。我们可以预见到，在日后的发展趋势中，国内空调行业的品牌集中度会持续增强，行业整合力度将逐渐深入。2、 *空调竞争环境及SWOT分析2.1竞争环境分析根据波特五力竞争模型的论述，任何产业，无论是国内的或是国际的，无论是产品生产还是提供服务，竞争规律都将在五种竞争作用力上得到体现。本文中将采用波特五力竞争模型分析*空调目前的竞争环境。2.1.1潜在进入者形

10、成的威胁中国经济的高速发展，人民生活水平不断提高，人均收入逐渐提高，特别是农村人均收入的显著增加，对空调市场的需求量也会有较大幅度的增长。同时，娱乐业、餐饮业等第三产业对空调的需求也会增加。正是因为中国空调市场需求庞大，且具有较大的发展潜力，尽管市场竞争激烈，但还会有许多空闲资本要进入空调行业谋求发展。当然，这些资本进入空调行业后，一般不会选择新建厂，而是通过兼并收购方式进入，因为有大量的生产能力可供选择。而且，由于中国市场法制建设的不健全，很多地方存在地方保护主义，为了维护当地的财税收入和经济发展，通常会向兼并企业提供很多优惠政策，比如税收优惠、贷款优惠，这样企业就具有成本优势，如是外资企业

11、，通常还具有技术和品牌优势。因此潜在进入者对企业形成的威胁不容忽视。2.1.2替代品形成的威胁 空调的替代品较少，主要有电风扇和加热器等，电风扇为主。电风扇价格低，是低收入人群特别是农村顾客的最爱，是他们度过夏日的最佳选择。现在，电风扇厂家非常多，生产智能控制风扇、空调电风扇等，它们在一定程度上对空调起着替代作用。加热器则是北方市场对空调加热功能的替代。 波特的竞争对手分析模型，竞争对手分析有四个方面需要关注:竞争对手的长远目标、竞争对手的现行战略、竞争对手的假设和竞争对手的实力。照该模型的内容，主要竞争对手优劣势归纳见下表 品牌名称优势劣势格力1 集团实力大 ，品牌拉力大1 价格高，对普通家

12、庭消费压力大2 美誉度高，口碑好2 产品日益同质化，质量优势难以为继3 专业做制冷美的1 品牌名气大1专业度不高2空调外观时尚，价格适中2产品拉力是其短板3终端形象好海尔1 五星服务概念1高额的售后服务成本2 产品知名度高，产品拉力大 2 产品优势不明显 地位受挑战3 善于炒作概念奥克斯1 价格低廉 礼品多1 产品美誉度低，口碑差2 终端形象规范2 产品外观粗糙3 事件炒作3 质量差 返修率高2.1.3空调行业内现有企业之间的竞争中国的空调业是一个竞争激烈的行业。行业内企业较多，一线品牌中有格力，美的，海尔把持着空调市场的近半份额。面对日益激烈的市场竞争，各厂家采取不同的措施应对，维护自己的市

13、场占有度。一是采用规模化生产降低生产成本；二是企业向生产能力较低的地区转移以减少制造与运营成本;三是各品牌更加重视产品的技术含量和差异性。2.2*空调SWOT分析本文根据对*空调面临的市场环境以及家用空调现状的分析，运用SWOT分析法对*空调面临的优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)和威胁(Threat)进行分析。2.2.1优势分析(Strength)（1）体制优势*公司作为中国最大的民营空调制造企业，由于产权的清晰，决策的高度扁平化，组织架构合理，双轨制的全面推行，一方面提高产品在一、二级市场的网点覆盖率，发挥最大效能，另一方面进一步巩固在三、四

14、级市场基础，对市场具有灵活的反应能力。公司的组织架构调整以高效、务实、精简为原则，建立了一支高素质的管理及营销队伍，增强了对市场的掌控能力，谋求市场拓展、区域布局、销售规模等方面的重大突破，保持了对市场反应灵活的优势，靠速度冲击规模制胜。（2）技术优势*公司一直都注重产品的研发，坚持在技术上领先竞争对手，打造国际化的产品核心竞争力。被誉为“制冷行业第一人”的郑祖义博士现担任*集团副总裁，主抓研发工作。*拥有包括中国科学院、清华大学、北京大学等权威科研机构和高校在内的50名博士导师组成的科技顾问团，拥有投资上亿元的氦检漏实验室和高精度焙差实验室，拥有365节能技术、烟滤清健康技术、超静音技术等大

15、大提高了产品的市场竞争优势和产品附加值。新品研发能力强，推出了全球首创换画技术的花好月圆系列，三超王系列(超健康、超节能、超静音)，1瓦待机双节能新品“北奥之光”系列等新品。其中“北奥之光”系列空调的开机运行能效值符合国家1级能效标准，同时待机能耗功率仅为1瓦，从而做到了开机待机都节能。（3）性价比优势 *目前拥有50多家配套企业，基本形成完整的上游产业链；零配件自给率达95%以上。因此，成本优势非常明显，在市场上具有价格优势。同时*十分重视提高产品质量，产品的性价比高。性价比关联厂家、商家、消费者三方利益，*靠性价比这把利刃撬开市场，并在众多空调品牌中胜出。*的性价比优势源于诚信理念和成本优

16、势。（4）服务优势*推出了世界首创的“零配件终身免费更换”服务承诺；成立兴隆制冷维修连锁，为用户提供更贴心的服务等；“百万用户大回访”服务在每年度定期举行，为用户清洗、保养空调；*先后购进了千辆服务快车，保证及时安装、服务到位，整机保修三年，压缩机六年保修，三年内压缩机出现质量问题，免费更换新机并奖励质量监督奖500元。2.2.2劣势分析(Weakness)尽管*空调这几年走势良好，市场上业绩表现不俗，但仍有很多不足之处。 (1)品牌知名度与格力、美的等品牌相比仍有一定差距，此差距虽在逐渐缩小，但短期内仍将是影响*品牌销售情况的因素之一。 (2)市场控价能力和控价决心有待提高。*先前是从“游击

17、队”向“正规军”转变，应进一步做好市场的平衡和稳定工作，不能乱放价格，导致商家利益受损。 (3)随着空调利润的下降，有一批和*成长的经销商资金转移投入其它行业项目，导致经销商精力和资金逐渐转移，另外，随着市场的变化，对代理商融资能力和资金要求的提高，部分代理商的发展速度跟不上*公司的发展步伐，也迫使部分代理商淘汰出局。2.2.3机会分析(Opportunity) （1）我国社会总人口仍在缓慢增长，空调行业的发展空间将有所扩大。我国目前拥有人口已超过13亿，每年又将新增人口1100至1200万人，大约每年可增加购买力630至650亿元。据预测，到2015年，我国人口将达到14.08亿，空调新增的

18、购买潜力比较大。 （2）扩大内需的政策将使空调需求保持一定的增长速度。在未来的若干年内，政府将坚持执行扩大内需的方针，增加居民收入，引导和鼓励消费，这些措施的执行将会进一步解决空调市场的瓶颈，刺激空调的需求。另一方面，未来良好的宏观经济形势和积极的经济政策也将为空调工业提供良好的发展环境。 （3）国家能源紧张而强制推广空调能效标识、消费者买空调首选质量、节能这一趋势，集中打好“节能”这张牌。*公司天虹11新品机的上市取得不俗的销售业绩，而花好月圆挂机的销售业绩则相对而言稍逊一筹，如果能把天虹II的节能技术和花好月圆的镜画技术融为一体，将成为目前市场上无可匹敌的顶尖机型。同时，目前*公司能效比超

19、过3级的机型较少，建议能多开发1-2款能效比高的挂机和柜机，抢占行业同类机型的制高点。 （4）大卖场的扩张，为我们的市场开发创造了机会。随着国美、苏宁、永乐等大卖场的扩张逐渐向三四级市场的渗透，这使得空调销售网络越来越简单化，这对一些传统渠道开发程度较差的地区，我们可以贴近大卖场迅速提高销售，抢占市场份额。 （5）部分竞争对手的不良表现为*创造了绝佳的抢占市场的机会。近几年，华凌、奥克斯、新科等知名品牌纷纷出现了这样那样的问题，不但销售急剧滑坡，而且严重打击了经销商及消费者的信心，科龙甚至在代理商中间造成了恐慌。而与之形成鲜明对比的是，*品牌却越来越稳定和成熟。2.2.4威胁分析(Threat

20、) (1)随着空调市场竞争年甚一年，面临彻底洗牌的趋势。格力、美的、海尔作为全国市场的领头羊，其价格是行业的标竿。而从市场的销售情况更可看出，一旦格力、美的大幅降价冲击市场，其余品牌将不得不咬牙跟进，否则将只有坐以待毙。*作为目前空调行业最强有力的挑战者，在未来1-3年内，必将是格力、美的冲击市场的首要攻击对象。 (2)中国加入WTO后，国外大的家电厂商进军中国市场的心情更为急切，竞争进一步加剧，他们牢牢地占据着高端。作为国内制冷行业的*要塑造自己的高端品牌的形象，在未来的发展中与国际巨头争夺市场，压力是很大的。 (3)上游供货商制约着*空调的发展速度。空调的核心部件压缩机由于行业高技术、高资

21、金的双重壁垒制约了其规模的扩张，导致当前压缩机行业的发展滞后于空调生产的发展速度，压缩机供不应求的局面目前仍会持续，优质压缩机将成为紧缺资源，原材料的价格也上涨了30%以上。随着*的飞速发展，已引起其他品牌的高度警惕。格力等推出的“包修护保修”“六年包修才是真正实惠”等承诺，其首要矛头直指*服务承诺“零配件终身免费更换”。竞争品牌通过大力宣传，化解了*空调的部分服务优势，对*品牌已造成一定的影响。3、 *空调营销的不利因素3.1 市场定位不清晰市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对客户对该类产品某些特征及属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，将其形象生动的

22、传递给客户，求得客户认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心中占有特殊地位。在现有的六十多个空调品牌中，只有那些定位鲜明的品牌才一会给消费者留下深刻的印象，比如海尔首推的“五星级的服务”，美的则注重外形的时尚和品种的多样化，格力的高品质品牌是得到行业的一致好评，但同时我们也能经常看到品牌定位无差异或小差异这一现象。就*空调来讲，其市场定位采用的是“做好跟随者”的策略，即跟随市场主导潮流或行业引跑者的品牌定位来制定自己的市场定位计划。这种以无差异为目标的市场定位，无法彰显自身的产品特性和品牌特点，而紧随其后的品牌通过大力的推广也无法达到和

23、原创品牌相似的局面，由于习惯的驱使，用户往往只记住首次提出新形象的品牌，对于那些跟随者的评价并不好。跟随者为了达到品牌推广的目的，就必须投入更大的广告资源，这样既提高了宣传成本，又很难完成预定的品牌定位。在品牌已成为巩固和占领市场重要手段的今天，如果*空调继续采用这种无差异的市场定位，不但无助于其扩大市场份额，还极有可能失去其一线品牌的地位。3.2 参与恶性价格战从本质上说，价格竞争是市场经济条件下的一种必然现象，只要有市场经济和价值规律，就必然存在价格竞争。降价竞争是市场经济条件下买方市场形成和产品相对过剩的必然结果。随着二十多年来我国改革开放的深入和市场经济的发展，买方市场已经形成，大部分

24、商品不同程度地出现供大于求或供求平衡的状况。因此，良性的商品降价竞争对于刺激消费需求、减缓供求矛盾是十分必要的，但是如果企业进入恶性的价格战，进行以牺牲企业利润为代价的低价竞争，不仅不利于也得发展，并且破坏了整个行业的价格体系。从2000年国内彩电价格全线跳水开始，到现在价格战已经在整个家电行业蔓延，*空调也不能幸免。从2008年开始，*空调一直在和格兰仕、美的等一线品牌进行价格战。2010年，*空调率先在全国10省市强势启动空调普及风暴，正式向美的、格兰仕掀起价格战。*空调这次启动空调普及风暴，将新品光波美梦宝价格一次性让利15%-20%，其中1P和1.5P挂机，普降数百元不等。在柜机上，降

25、幅更大，新品光波舒适宝降幅500-2000元，降价幅度之大可谓空前。事实上，并不是*空调一家开展价格战，5月底，苏宁更是发布了“下拉行业平均价20%-30%”的降价宣言，声称“千元空调将大规模出现在市场上”。3.3 渠道模式落后*空调的渠道采用的是“双轨制”，即传统经销渠道和超级家电终端两条主渠道。这种模式虽然在建立初期提高了*空调的市场占有率，但随着市场的不断变化，这种模式已经不适合企业的发展，其弊端逐渐出现：很依赖于经销商的分销渠道，对终端的控制力很弱，市场反应速度很慢。3.4 *空调品牌的认知度不高 *空调在空调市场上增长速度很快，可谓是成绩斐然，但如果与空调行业中的超大品牌、强势品牌双

26、位数字的市场占有率相比较，*空调仍有较大的差距。从市场发展的趋势来看，空调市场的品牌之争己经从最初的单纯比“造势”的初级阶段，发展到今天的比品牌力、产品力的成熟阶段，一个品牌市场份额的大小实质上就表明了消费者对该品牌的认知程度，*空调现阶段恰恰处于“比上不足，比下有余”的尴尬位置。*空调品牌认知度远比不上一线大品牌的三大巨头，这与其行业四强的品牌形象是不相吻合的，其品牌价值也未得到充分体现。消费者对品牌的认知度不够，己经成为制约*空调发展的一大软肋。4、 对*空调营销的建议4.1 将“节能高效”作为市场定位市场定位的关键是企业要塑造出与竞争者不同的，体现其竞争优势的特性。根据市场定位的方法，对

27、于*空调来说，其最突出的竞争特性是节能高效。将*空调定位为“节能高效”与其他竞争对手的市场定位有本质上的不同，比如格力空调定位“质量”，海尔定位“五星服务”，美的将时尚外观作为其市场定位。将“节能高效”作为*空调的市场定位，可以避开与强势品牌的正面竞争，并通过这一定位迅速占领市场。将“节能高效”作为*空调的市场定位有以下原因。第一，当前国家为了缓解能源短缺的问题，积极推广节能高效产品。*空调定位“节能高效”顺应宏观形式并且可以获得政府的支持；第二，*空调本身注重研发，产品节能效果领先行业水平，且连续两年登上节能领袖榜，但*空调没有充分利用这一优势资源；第三，空调在人们日常生活中是一个“吃电王”

28、随着阶梯电价的施行，节能高效的空调将会越来越受到消费者的喜爱。4.2 开发高新科技产品，避免打价格战 分析近几年空调行业价格战并引起大多数企业微利和亏损的原因，主要有以下几个方面：(1)企业经营思想落后，经营手段单一。在计划经济向市场经济转轨的过程中，不少厂家的产品不能很好地适应消费个性需求，导致产品滞销积压，因而只能靠一味降价进行清仓处理；或单纯为提高地区产值、为扩大规模而生产，在产品挤压下又不得不以价格战来实现企业扩大市场占有率和增加销售额的目标，以维持资金的快速周转，以至不顾企业利润；许多商家也还停留在低水平的吆喝打折上， 并没有注重提高打折艺术和水平。(2)“仿效效应”和“跟进效应”的

29、作用。在家电行业的市场竞争中，仿效效应十分明显明显，在生产同质产品的同一行业，一般常见的是某企业产品只要一降价，马上就会引起同行业众多企业效仿和竞相降价(“跟进”降价)，惟恐自己企业产品卖不出去，于是必然导致整个行业产品价格不断降低，整个行业的利润水平也不断降低。(3)同一行业内过度竞争的结果。过度竞争是指在垄断程度较低的产业中，由于生产企业数量过多，致使许多企业的利润率极低或处于亏损状况，但生产要素却不能自由流出。 空调企业目前最迫切的是研发行业领先的技术，开发出新的高科技产品，才能获得更大的市场。美国三位学者曾对美国企业做的一份调查报告显示，许多主管预期公司未来五年的利润有40%必须来自于

30、新产品。换言之，公司既有的产品在未来五年内对公司利润目标的贡献只有60%左右。新产品上市成功与否是实现利润目标与否的重要变量。经营企业如逆水行舟，不进则退。没有新产品的企业如同失去往上划的动力，没有新产品的企业等于无视消费者的新需要，没有新产品的企业有如失去生命力。所以，企业都力求向市场投进更多的新产品，扩展本企业的市场份额。*空调可以通过自身优势研发节能变频空调，不仅可以创造新的利润来源，缓解原材料上涨带来的压力，还可以扩大市场占有率，提升品牌形象。4.3渠道模式从原来的“双轨制”向“多元化”转变营销渠道作为连接企业和终端消费者的纽带，需要不断创新以满足消费者日益增长的个性化需求，并在此基础

31、上提高消费者满意度。国务院发展研究中心调查表明：各种营销渠道效率的差异日益明显，已成为空调生产企业市场营销中具有决定性作用的影响因素。对空调企业而言，今后谁掌握高效、灵活的营销渠道，谁就赢得了市场，就能有效的战胜竞争对手。根据市场及自身的发展状况，建议*空调成立*空调销售公司，建立一种全新的渠道模式，将原来的渠道模式由“双轨制”向“多元化”转变。 *空调建立多元化模式后可实现线上和线下同步销售。线下采用原来的传统销售加大卖场模式，线上建立B2C商城开拓新的销售渠道。为了不以线下模式相冲突，线上设有专门用于网购而开发的网络专销机，只有参与网购的消费者才能买到，而传统渠道和各个大卖场不展示不销售。

32、 “多元化”的模式建立无论对厂商还是消费者都大有裨益。对*厂家而言，提升了品牌形象，减少了流通环节，同时，资源配置显得更加的充分有效，合作伙伴的忠诚度更高，研究地区市场较为快捷，根据市场需求分配资源更能适应差异化的要求；对经销商来说，支持会更多、获得的资源更丰富，对市场反应也更快捷。对消费者而言，因为渠道更加扁平，返还给消费者的流通费用就更多。4.4加大广告投入提高品牌认知度 很多成功的品牌都是通过大量的广告和营销活动建立起来的。尽管广告不可能改变消费者根深蒂固的价值观，但它却可以影响人们的日常生活和购买行为。美国广告基金会的罗蒂什博士等人在对389次控制组的研究中得出结论:成功的广告效力可持

33、续2年，销售量会在第1年增加14%，第2年增加7%。 以电视作为媒介输出广告信息，是目前国内主要空调生产厂家采取的品牌传播策略，格力、美的、海尔等等，包括奥克斯空调都频频在央视做广告。在这种收视点、收视率和收视频次都比较高的媒介做广告，对*空调的品牌传播来说至关重要，能够维护和提高*空调品牌的知名度，巩固现有的品牌地位，直至通过传达品牌的竞争性特点来建立消费者的品牌偏好。所以*空调在资源允许的情况下要多在央视做广告。 另外，还要在县级市场实现高空品牌拉动，在乡镇级网络实现地面配合跟进。充分利用县级的游走字幕广告，电视广告等价位相对低廉，到达率高的媒体，最大限度地实现*品牌营销目标，同时要注重地

34、面跟进配合，如过街横幅、小区促销、现场推介、墙体广告的发布、宣传单页的广泛传播。在终端促销方面，要争取商家的一部分促销资源，和商家做联合的促销活动。 除了电视广告，*空调同时还可选择省内各级城市报纸，通过硬性广告、新闻以及软文的形式进行品牌推广。使用户外条幅、巨幅、布慢、墙体等加大户外媒体的宣传力度，包括对终端卖场的门头和柜台要进行统一布置，提高和强化消费者对*品牌的认知度，在做站牌、街区的霓虹灯广告以及大型空间固定广告和悬浮式广告时，均应在*品牌内涵的主导下，主题鲜明地营造广泛的宣传攻势。为了造势，可以让广告重复播放，强行在消费者的头脑中占据了一席之地，比如要推*公司的双效王系列产品，可以在

35、媒体上进行立体式的宣传，集中宣传双效王的优点。需要注意的是广告的宣传要集中，比如可以集中宣传*空调节能高效优势。4.5 向“智能化”和“互联网+”推进虽然2015冷年市场量额齐降，但依然出现了可圈可点的亮点。业内人士认为，2016冷年以及未来两三年，企业竞争的着力点可以朝着这些方向推进。“智能”一词近二三年在整个家电行业大热。今日头条统计到的用户对智能、节能、健康、外观、舒适、无氟几个空调性能的关注度上，智能达到了最高的281万次。数据显示，智能空调的销量占比已达到5.47%，同比大增173.50%，销售额占比达到7.15%，同比增长98.44%。“智能空调的高速增长，说明用户对产品的需求依然是价值驱动的。”中国 HYPERLINK /k/jiayongdianqi.html 家用电器协会副理事长王雷认为，空调企业的竞争着力点核心还在于产品的品质。智能空调符合当下消费市场最核心的价值诉求，都体现了“节能、舒适性、智能化”的核心趋势。另一方面，进入2015冷年以来，几乎所有空调企