旅游市场营销（第二版）项目五旅游产品的开发策略

1、项目五 旅游产品的开发策略营销任务21旅游产品的认知旅游产品的开发与设计任务一 旅游产品的认知任务导入阆中古城旅游资源丰富，文化遗迹、名胜古迹众多，人文景观和自然景观多姿多彩。为出色地完成课题任务，李娜老师需要带领同学们了解阆中古城的旅游产品，并认真梳理阆中古城旅游产品的构成和类型，分析阆中旅游产品的现状和优劣势。为此，同学们应该学习并掌握哪些旅游产品的基本理论知识呢？一、旅游产品概念认知（一）旅游产品概念认知对于旅游产品的概念，宜从单一视角或较狭义的视角来界定。如魏小安、冯宗苏（1991）提出的“典型的旅游产品为旅游线路”；吴必虎（2001）提出的“旅游产品是指旅游景观（吸引物）”；密德尔敦

2、（1989）提出的“旅游者在旅游途中或旅游结束后购买的旅游纪念品也可看作具体层面的旅游产品”。从旅游规划和策划、景区的视角广义的旅游产品是由景观（吸引物）、设施和服务三类要素所构成。 景观（吸引物）:是指自然实体和历史文化实体（包括文化氛围和传统习俗）所组成的中心吸引物，正是由于景观的吸引作用才使潜在旅游者产生出游动机； 设施:是指旅游者得以进入和满足基本生理需求、高层生理需求的交通等基础设施及食宿等旅游设施，它们通常是一些现代建筑物； 服务:是指旅游者在体验景观和身处设施场所中接受到的物质或精神上的奢侈享受，它们通常是非物质形态的，人为创造出来的。 中义的旅游产品是指景观（吸引物）和设施构成

3、集合体，它带有较强烈的物质产品特点。 狭义的旅游产品往往仅指旅游景观（吸引物），它有时可以粗略地等同于通俗意义上的旅游景观（点），以及一部分非具象的人文景观。从旅行社经营的视角旅行社产品是指旅游者花费一定时间、费用、精力来换取的一种旅游经历。这种经历的载体一般是指旅游线路。核心产品是专为满足旅游者最主要、最基本的需求而设计的基本服务或利益，具有满足旅游者需求的基本功效和价值。1.核心产品核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式，即旅游产品的基本效用必须通过特定的形式得以实现。2.形式产品旅游消费者购买旅游产品时所得到的其它附加利益的总和3.延伸产品（二）旅游产品结构认知0102

4、030405观光旅游产品度假旅游产品安全旅游产品专项旅游产品 生态旅游产品（三）旅游产品类型划分1.按旅游产品的性质分类团体包价旅游半包价旅游小包价旅游单项服务零包价旅游 2.按旅游产品的形态分类任务二 旅游产品的开发与设计任务导入 过去阆中古城的旅游产业主要以观光旅游为主，近年来，由于游客更倾向于深度参与型、度假型、体验型旅游等。李娜老师和同学经过前期调研，对阆中古城项目的产品构成进行划分和界定，并在此基础上，发现阆中古城文化资源丰富，但是当地特色的文化旅游产品较少。为此，他们准备从开发阆中古城文化旅游产品入手，开展阆中古城文化旅游产品开发设计以及制定旅游产品组合策略。为圆满完成任务，李娜老

5、师带领同学们应该学习并掌握哪些旅游产品开发的基本理论知识、方法和技能呢? 010203041.以自然景观为主的开发2.以人文景观为主的开发3.在原有资源基础上的创新开发4.非商品性旅游资源开发5.利用现代科学技术成果进行的旅游开发旅游地开发1.资源型纪念品开发2.文化承载型纪念品开发3.工艺独特型纪念品开发旅游纪念品开发1.按旅游路线的性质分类2.按旅游路线的游程天数分类3.按旅游路线中的主要交通工具分类4.按使用对象的不同性质分类旅游路线开发（一）旅游产品开发的类型优势品牌化原则功能多样化原则特色原则产品体验情境化原则个性时尚原则市场原则（二）旅游产品开发的原则资源再造型开发策略41资源保护

6、型开发策略3资源强化型开发策略2资源修饰型开发策略（三）旅游产品开发策略1.旅游地开发策略全线全面型组合策略产品专业型组合策略市场专业型组合策略特殊产品专业型组合策略2.旅游路线组合策略 1.创意的产生游客旅游从业人员竞争者旅游科研和策划机构旅游中间商2.创意的筛选收集到若干旅游新产品开发的创意后，应根据企业自身的战略发展目标和拥有的资源条件对新产品开发的创意构思进行评审和选择.3.产品概念的发展和测试一个有吸引力的产品开发创意需要转变成具体的旅游产品概念，因为游客购买的不是产品创意，而是具体的旅游产品概念。4.商业分析投资分析进行销售量的预测进行新产品的量本利分析（四）旅游产品开发的步骤5.

7、产品的开发产品开发阶段是旅游新产品开发计划的实施阶段，大量的资金投入从实质性开发阶段开始，包括旅游新产品具体项目设施的建设、基础设施的建设、员工的招聘和培训、与原有旅游项目的整合。6.试销试销是把开发出来的旅游新产品投放到经过挑选的具有代表性的市场范围内进行试验性营销，了解旅游者的反应，从而使新产品失败的风险达到最小化。7.正式上市上市的时间决策上市的地点决策上市的目标游客决策（四）旅游产品开发的步骤产品线产品线的深度产品线的广度（宽度）产品线的关联度（五）旅游产品组合策略1.旅游产品组合的含义课外实训（一）场景设计以阆中古城（或本地景区）为例，请同学们在完成阆中古城（或本地景区）旅游产品类型

8、与构成现状分析的基础上，结合旅游产品开发原则、产品组合策略以及旅游产品开发的方法和步骤对阆中古城（或本地景区）旅游产品进行开发设计。（二）实训目的使学生了解旅游产品开发的原则，掌握旅游产品开发的策略，运用旅游产品开发的方法对旅游产品进行创意开发。（三）实训步骤1.文献调研同学们通过网络、杂志、报纸等对景区目前的基本情况进行查询，做好景区旅游产品主题的资料收集工作、景区旅游产品功能设计的资料收集工作、景区旅游产品盈利模式的案例收集工作。课外实训2.实地调研（1）材料准备：调研前，列出本次调研的主要目标和景区管理人员的访谈提纲，调研者必须带好笔、笔记本、手机或照相机等，做好调研记录工作。（2）计划

9、准备：调研前应制订出调研计划，明确调研目的、调研时间、任务分工、联络方式、调研费用等事项。（3）纪律要求：调研过程中要加强管理，组员必须听从指挥、遵守纪律，并表现出良好的礼貌礼节，体现旅游专业学生的良好形象。（4）通过实地调研和景区管理人员访谈等，了解景区旅游产品开发的实际情况。3.整理分析调研结束后，由组长召集小组成员集中讨论，请小组同学根据调研目的发表调研观点和心得，并对收集的资料进行整理分析。课外实训4.报告撰写根据调研情况，4人一组撰写“景区旅游产品开发方案”，见表5-3。 表5-3 景区旅游产品开发方案班级 姓名 时间 学号 组号 任务 标题：目录：项目基本情况： 产品开发类型：产品

10、开发原则：产品构思与开发策略：结尾：附录（设计图和参考资料）：课外实训（四）操作技能评价请根据调研、旅游产品开发情况，填写“景区旅游产品开发实训评价表”（见表5-4）。表5-4 景区旅游产品开发实训评价表考评教师 被考评学生 被考评小组 考评内容对景区旅游产品开发的内容、方案设计与实施的认知与实践能力考评标准内容分值/分 能够明确此次调研的主要目的10 能够做好本次调研的前期准备工作15 能够掌握旅游产品开发的内容25 调研报告撰写规范、层次清楚、语句通顺20 调研纪律表现良好（小组互评）15 团队协作意识好、职业素养有提升（小组互评）15 合计100 注：考评满分为100分，6070分为及格

11、；7180分为中等；8190分为良好；91分以上为优秀。项目同步测试一、选择题(请选出适合的答案)1.旅游产品是旅游业者通过开发、利用旅游资源提供给旅游者的旅游吸引物与服务的组合，它包括（ ）A.旅游吸引物 B.旅游设施 C.旅游服务地 D.可进入性2.一般来讲，旅游产品由以下层次构成：核心产品、（ ）A.外形产品 B.期望产品 C.延伸产品. D潜在产品3.专项旅游，也称“专题旅游”或“特色旅游”。这种专门层次旅游是具有专题、专项性质的具体旅游活动形式，其特点是（ ）A. 旅游者以特定的目的、到特定的旅游地所进行的特定活动B. 旅游者以特定的目的、到旅游地所进行的特定活动C. 旅游者以特定的

12、目的、到旅游地所进行的旅游活动D. 旅游者到特定的旅游地所进行的特定活动4.旅游产品的开发，主要包括内容（ ）A.对旅游地的规划和开发； B.对旅游路线的设计和组合C.对旅游商品的开发； D.对旅游景区推广和营销项目同步测试一、选择题(请选出适合的答案)5.旅游产品开发特色原则包括（ ）A.式样新颖B.管理方式多样C.服务理念创新D营销方式新颖6.根据人工开发的强度及参与性质，旅游地开发的策略包括以下（ ）A.资源保护型开发策略 B.资源消耗型开发策略C.资源强化型开发策略 D.资源再造型开发策略7.旅游产品开发是一个从搜集新产品的各种构思开始，到把这些建议转变为最终投入市场的旅游新产品为止的

13、前后连续的、有计划、有目的、有系统的过程。其中包括一下（ ）A.产品概念的发展和测试 B.商业分析 C.产品的研制和开发 D.试销和商品化8.旅游产品组合开发策略包括（ ）A.扩大产品组合的开发策略 B.缩小产品组合的开发策略C.深化产品组合的开发策略 D.产品组合的差别化开发策略E.锥形辐射开发策略 F.相似产品组合的开发策略项目同步测试二、判断题(判断下列各题是否正确。正确的在括号内打“”，错误的打“X”。)1.将旅游产品等同于旅游吸引物是对旅游产品广义概念的理解。 （ ）2.对不同的旅游者来说诉求不同,但核心旅游产品的形势和内容是一样的。 （ ）3.观光旅游产品又称观景旅游产品，是指旅游者以观赏和游览为主要目的旅游产品。一般可分为自然风光、城市景观、名胜古迹、国家公园、主题公园、野生动物园等旅游产品。（ ）4.非商品性旅游资源一般是指地方性的民风、民俗、文化艺术等，它们虽然是旅游资源但还不是旅游商品，本身并不是为旅游而产生，也不仅仅为旅游服务。 （ ）5.旅游产品是集食、住、行、游、娱为一体的综合性产品。 （ ）6.对于罕见或出色的自然景观或人文景观，要求有选择地进行保护或维护性开发。（ ）7.所谓商业分析，就是要测试一种产品概念的销售量、成本、利润额及收益率，预测开发和投入新产品的资金风险和机会成本，预测环境及竞争形势的变化