营销企划流程

1、PAGE PAGE 10 营销策略策划的全过程营销背景景分析业务评估： 产品评估 目标市场分析 销售与市场占有率分析 购买率与购买习惯 配销 定价 竞争分析 需求分析问题与机会营销企划划制定营销目标制定定位策略确定目标市场营销组合策略：产品、品牌、包装、服务定价配销促销：人员推销、公关、促销、广告营销预算与投资效益分析执行并控制结果企业竞争争优势与与劣势评评估分析析表（以以某香烟烟制造商商为例）企业战力力评估与竞争的的优劣比比较作战策略略胜败败优势与劣劣势创新战力力研究与与科技阵阵容研究设设备基础研研究力应用研研究力（商品开开发力）专利权权缺乏专精精之营销销人员品品牌代理理毋需研研设点子多、有

2、干劲劲之人员员敏锐的的市场分分析能力力只有代代理权积极培训训新血投投入短期内不不予考虑虑强化教育育训练产品线垂垂直发展展宣导短期内不不予考虑虑生产战力力生产产产能生产技技术力生产管管理力生产设设备力原料与与品质易受货源源控制型态为进进口代理理商型态为进进口代理理商型态为进进口代理理商原料及品品质均属属上选加强各品品牌之开开发技术开发发暂不予予考虑管理开发发暂不予予考虑设备开发发暂不予予考虑加强开发发优质烟烟商财务战力力经营技技术流动资资金负债技技术自有资资金能力力融资能能力经营资本本不逊于于对手流动比率率大于22短期偿债债能力强强70%资资金自有有周转应变变能力高高强化资产产结构稳稳定性避免流

3、动动比率过过高加强变现现的速度度坚持个体体独立之之理念维持一定定之周转转率管理能力力经营管管理人的的才与德德中坚干干部与基基层人员员的素质质组织力力人事行行政管理理力策略决决策力注重经营营阶层人人品大专相关关科系阵阵容组织架构构尚不健健全人事流动动偏高市场情报报应变力力快严格执行行考稽制制度定期教育育培训及及讲习力图摆脱脱家族色色彩加强人事事合理公公开化加强充分分授权不不官僚营销战力力产品系系统战力力物流战战力广告与与促销战战力销售据据点与战战力营销通通路服务力力单一产品品市场调调适差迅速补货货能力强强完美的诉诉求及公公关考虑周详详的据点点组合高效率行行销利益益通路销售人员员不定寻求多元元主力

4、阵阵容调查季节节性之消消费量强调普遍遍到达组组合加强零售售商观念念沟通以感性通通路建立立CISS积极招募募新血投投入顾客战力力所经营营细分市市场的规规模与成成长顾客的的接纳度度顾客的的忠诚度度细分市场场之消费费稳定为其心中中理想品品牌者多变性为为消费群群特定集中一点点之作战战战略加加强唯唯一之之强势扭转消费费者并教教育之竞争策略略企划矩矩阵（以以某香烟烟制造商商为例）SWOTTStteengtth优势Weakknesss劣势Oppoortuunitty机会Threeat威胁企业分析析灵通的市市场调查查优异的的企划群群雄厚的资资金通路路掌握后发品牌牌再定位位困难单一品牌牌课税高高市场倾向向洋烟需

5、需求市场人口口日趋增增多竞争对手手多水货猖獗獗反吸烟声声浪高竞争者分分析通路掌握握先发品品牌有一一定消费费层多品牌品牌忠诚诚度不高高定位不明明显课税过高高洋烟市场场逐渐看看好竞争态势势大致已已定水货猖獗獗反吸烟声声浪高产业分析析国产烟与与洋烟短短、长点点鲜明洋烟口味味支持者者众多相同定位位诉求过过多课税过高高洋烟市场场日益扩扩大定位仍有有回旋空空间水货猖獗獗反吸烟声声浪高顾客分析析普遍喜好好洋烟品牌选择择不稳定定颇受拒吸吸抽二手手烟影响口味、价价值感、健康诉诉求、知知名度的的坚持拒吸二手手烟运动动进行颇颇烈环境分析析吸烟族繁繁衍快速速利润大并并不断扩扩大拒吸二手手烟走私私货猖獗高税课征征追求长

6、寿寿吸烟族仍仍钟情洋洋烟之口口味清淡淡国家经济济形势影影响很大大追求长寿寿和健康康 营销策策略企划划书样本本主题年月日日企划人人部门营销目标标市场竞竞争态势势市场领导导者市场挑战战者市场追随随者市场定位位者优势（STRRENGGTH）劣势（WEAAKNEESS）机会（OPPPORTTUNIITY）威胁（THRREATT）目标市场场/市场场细分产品定位位产品订价配销促销营销控制制与追踪踪营销时时间进度度表营销评估问题点点机会点点解决对对策：营销企划划内容的的查核范范例内容NO.问题点是否备注（一）掌握市场1是否自己己产品市市场的大大小、占占有率还还不知道道，还停停留在需需要预测测的阶段段？2自己

7、产品品的季节节变动情情形还捉捉摸不定定，生产产计划容容易紊乱乱？3市场的实实际状况况是否无无法掌握握，从而而全赖强强强销硬硬售的努努力推销销？4过去因市市场状况况不明导导致销售售失败的的原因是是否未加加分析，而一再再的重复复失败？（二）营销目标5是否没有有建立适适当的销销售目标标？销售售分配也也任意决决定，完完全采取取一种随随便决定定的方法法？6是否没有有鼓励推推销员向向目标努努力的方方法？7有无产生生合理的的利润？是否卖卖得越多多，亏损损越大？地域市市场覆盖盖越大，销量反反而增加加甚微？8每月的销销售额是是否有很很大的差差额？（三）营销定位9您的产品品（或品品牌）在在目标顾顾客心中中与同类类

8、产品相相比有无无明晰的的印象？这种印印象是否否导致目目标顾客客指名购购买？如如果没有有，您是是否尚未未认真审审视您的的定位？10如果发现现您的老老顾客正正在减少少，或者者发现了了新的目目标顾客客层，您您是否还还没考虑虑到您的的产品该该重新定定位了（四）营销策略11销售额无无法增加加，是否否有逐渐渐衰退的的情形？12尽管做得得不错，是否只只是花钱钱而毫无无成效？13销售促进进方案是是否正苦苦于枯竭竭的情况况？14是否难于于选择在在最低流流通成本本下，促促进产品品或服务务流通渠渠道的方方法？15广告费用用花了不不少，而而广告效效果却看看不出来来或很不不相配吗吗？（五）实战推销16每次在开开始销售售

9、新产品品时，是是否连销销售基点点也没有有明确化化，就在在访问销销售中引引起疑问问，而使使成绩越越来越差差？17说服顾客客反对意意见的方方法尚未未确立吗吗？18推销员是是否缺乏乏接洽与与签订契契约的能能力？19顾客购买买心理和和行为的的研究是是否还不不够？20在处理销销售纠纷纷、抱怨怨方面，是否忙忙得不可可开交？21推销员的的接洽能能力是否否难有进进步？（六）推销员精精神状态态22推销组织织的士气气是否沮沮丧？推推销员的的勤劳意意欲是否否消失殆殆尽？23人员流动动率是否否太高？24对推销员员的适任任性是否否有疑问问？在人人事配置置方面，是否尚尚未做到到适才适适所的地地步？25推销员的的薪资制制度

10、是否否合理？薪资制制度是否否就是造造成士气气沮丧的的原因？26有无因为为人事关关系或其其他因素素而陷入入低潮中中的推销销员？（七）销售管理27销售与开开发、生生产部门门间，是是否停留留在协调调不够的的状态下下，会议议是否消消耗太多多的时间间？28是否因为为不能好好好管理理推销员员，因而而感到头头痛？是是否不肯肯向推销销员提出出填写推推销日报报表的要要求？29上司想教教育部属属，而部部属想改改变上司司的主意意，双方方只有互互相牵制制，而没没有合作作的精神神吗？30推销事务务是否过过份复杂杂？而使使报表与与情报的的流通太太慢甚至至完全停停顿？31组织内有有无派系系，是否否派系主主义横行行，使上上下

11、左右右全无信信赖感？（八）销售战力32货款是否否收不回回来？累累积的呆呆帐是否否很多？33应收帐款款管理、资金管管理等，是否单单凭视觉觉就可以以一目了了然？34每个推销销员的推推销效率率是否没没有计算算出来？35预定销售售数量与与目标是是否没有有与实绩绩相比较较？实用工具：营销企划书中的必备项目策划名称（策划主题）策划者姓名（小组名称、成员名称）策划制作年、月、日策划目的以及策划内容的简要说明策划的经过说明策划内容的详细说明策划实施时的步骤说明以及计划书（时间、人员、费用、操作等的计划表）策划的预期效果对本策划问题症结的想法可供参考的策划案、文献、案例等如果有第二、第三备选方案时，列出其概要策

12、划实施中应注意的事项营销策划划书各单单元所含含内容封面：封面的构构成要素素应该包包括呈报报对象，文件种种类，营营销策划划名称，副标题题，策划划者姓名名及简介介，所属属部门，密级，呈报日日期，编编号及总总页数。目录：除非策划划书的页页数很少少，否则则千万不不要省略略目录页页的内容容。因为为，通过过目录可可以让阅阅读者对对策划书书有个概概括的了了解。在在目录中中具体应应该有主主标题、副标题题、附件件或资料料，以及及以上内内容的页页码。前言当人们拿拿到营销销企划书书，最先先阅读的的部分除除目录外外，就是是前言。如果在在策划提提案讨论论会上无无充分的的解说时时间，就就必须在在前言中中清楚地地表述所所阐

13、述的的重点问问题。具具本内容容包括策策划的目目的意义义、企划划书所展展现的内内容、希希望达到到的效果果及相关关内容、致谢等等。策划摘要要：摘要一般般要阐明明一个营营销企书书所有内内容的重重点，如如果企划划书要呈呈报的上上司非常常忙碌，页数最最好控制制在二三三页左右右，用简简捷的句句子对每每个项目目进行说说明，具具体的构构成要素素大致有有：动机目标及及策划的的必要性性情景分分析所需资资源相关的的辅助信信息预期效效益风险评评估实施中中的计划划管理 按照上上述内容容书写摘摘要，可可以收到到提示重重点的效效果。简简洁的摘摘要能驱驱使读者者继续阅阅读下去去。这种种方法常常为报刊刊和杂志志所采用用。 在完

14、成成了以上上所列示示的内容容之后，接下来来就可以以开始书书写企划划书的主主干内容容。主干干内容包包括四部部分：whyy:策策划的背背景和动动机；whaat:策划目目标、范范围以及及情景分分析；howw：方方案说明明、策略略的开成成、物力力财力资资源的投投入、预预期效益益、风险险评估；Acttionn pllan：实施施计划的的管理。这四部部分内容容详述如如下：策划的背背景、动动机：这部分内内容应该该根据企企划书的的特点，在以下下项目中中选取所所需的内内容进行行重点阐阐述。这这些项目目有：企企业基本本情况简简介、主主要股东东及持股股比例、经营状状况、主主要产品品厂房设设备与性性能、主主要产品品销

15、售方方式、销销售点及及其分布布、销售售渠道及及主要客客户、财财务状况况及最近近三年财财务分析析、研发发能力实实绩、研研发部门门组织状状况，研研发团队队的专长长说明、重要的的研究设设备、研研发成果果、获奖奖及专利利情况、管理能能力、营营销能力力、企业业组织结结构、各各部门主主管的学学历和经经历等企企业内的的环境说说明，以以及相关关的目的的、动机机等。规划目标标：在策划书书中，需需要明示示策划所所要实现现的目标标或改善善的重点点。如新新产品的的销售计计划是：1月3月实实现销售售XXXX台，或或销售额额达到XXXXXX万元的的目标。目标的选选择满足足SMAART的的要求，即重要要性(ssignnif

16、iicannt)、可度量量性(mmeassuraablee)、可可实现性性(acchieevemmentt)、相相关性(rellevaant)、以及及时效性性(tiime)。情境分析析：在进行营营销策划划时，应应该了解解问题的的环境特特征，如如要考虑虑内部环环境的优优势、弱弱点、机机会、威威胁（SSWOTT）等因因素。在在行业内内部中应应该了解解国内市市场、全全球市场场、行业业内部的的竞争情情况等；在外部部环境分分析方面面，应作作好（SSTEPP）分析析，亦即即社会文文化因素素（Soocieety）、技术术进步(Tecchnoologgy)、经济状状况(EEconnomyy)、政政治法规规因素

17、(Pollitiics)等方面面的分析析。如果果能对内内外部环环境形势势全面了了解，对对你分析析问题将将会大有有裨益。 将企划划书的撰撰写重点点放在如如上环境境分析的的各项因因素上，对过去去和现在在的情况况进行详详尽的描描述，并并通过对对将来情情况的预预测来制制定计划划。如果果周围的的环境情情况不明明，则应应该通过过调查研研究、市市场和经经营环境境分析加加以补充充。方案说明明： 在营销销策划书书中，解解决问题题和实现现目标的的策略应应该一目目了然。同时，对方案案的可行行性、成成本收益益情况须须进行详详尽的评评估，而而且采用用的评估估步骤、方法既既要科学学合理，又要简简单易懂懂。使用资源源、预期

18、期收益及及风险评评估： 在营销销策划书书中，应应对方案案执行过过程中所所需的人人力、物物力、财财力以及及可能产产生的有有形、无无形成本本负担进进行评估估。同时时，对方方案何时时产生收收益，产产生多少少收益以以及方案案有效收收益期的的长短等等也须进进行评估估。另外外，内外外部环境境的变化化，不可可避免地地会给方方案的执执行带来来一些不不确定性性，也就就是我们们常说的的风险，因此，当环境境变化时时，是否否有应变变措施，失败的的概率有有多少，造成的的损失是是否会危危及企业业的生存存等也要要策划中中加以说说明。（10）实施的的日程计计划： 对策划划方案的的各工作作项目，按照实实施时间间的先后后顺序排排列、标标示形成成实施的的时间表表。这样样，有利利于在策策早方案案实施中中的检核核。另外外，人员员的组织织配备、相应的的权、责责也应在在这部分分中加以以明确。执行中中的应变变程序也也应该在在这部分分通盘考考虑。营销企划划书的标标准框架架问题或机机遇说明明（必需需项） 本项目目想解决决的是什什么问题题或想把把握何种种机遇？这一部部分应提提出导致致营销项项目产