房地产行业山水雅居营销策划报告

1、东莞常平 山水雅居营销策划报告 PAGE 43山水雅居居营销策策划报告告东莞常常平目 录前 言 22市场分析析2112项目分析析1318项目定位位1821行销策略略2123广告推广广策略建建议2328推盘思路路及价格格策略2829我们的优优势 299公司业绩绩3031合作方式式3133前言房地产开开发与房房地产营营销发展展到今天天，已经经处于客客户导向向阶段。房地产产开发与与营销的的各个环环境节都都应以客客户为中中心，首首先应经经过严密密的市场场调查与与论证，确定目目标市场场，然后后根据其其消费特特征确定定合适的的房地产产产品，并在此此基础上上组织有有效的宣宣传推广广攻势及及周到的的售后服服务

2、工作作。本着这一一基本原原则，百百事城公公司各级级领导及及策划部部门经过过前一段段时期对对本项目目及所在在片区至至常平房房地产市市场的调调查研究究，希望望籍此能能让本项项目更加加适销对对路，取取得理想想的销售售业绩并并为发展展商的品品牌建立立增辉添添彩。市场分析析东莞市房房地产调调研报告告新城市规规划将东东莞划分分为四大大经济片片区是以市区区为中心心包括石石龙、寮寮步、茶茶山、麻麻涌等镇镇的西北北经济片片区，这这将是全全市政治治、经济济、文化化中心、公路枢枢纽、珠珠三角高高新技术术产业基基地之一一，外向向型加工工贸易、三高农农业基地地。是以虎门门为中心心，包括括长安，厚街等等镇的西西南经济济片

3、区，这将是是外向型型港口工工业及出出口贸易易区，旅旅游中心心和爱国国教育基基地。是以常平平为中心心，包括括大朗、黄江等等镇的中中心北经经济片区区，这将将是全市市铁路交交通枢纽纽，加工工贸易区区和外贸贸仓储基基地。是以塘厦厦为中心心，包括括樟木头头、清溪溪、凤岗岗等镇的的东南经经济片区区，这将将建成综综合性加加工工业业基地、旅游渡渡假区。东莞市房房地产发发展状况况分析在东莞新新一轮城城市建设设高潮的的带动下下，全市市房地产产业继续续稳步、健康、持续发发展，房房地产立立项数量量、商品品房施工工面积、商品房房竣工面面积，实实际投入入资金、实际销销售面积积等较上上年都有有较大幅幅度增长长，整个个房地产

4、产呈现出出欣欣向向荣的态态势。然而当前前房地产产还处于于买方市市场，消消费者的的购房变变得更加加理性，因此研研究购房房者的需需求具有有更加重重要的意意义。为为此，东东莞市黄黄江镇百百事城房房产公司司进行了了“东莞市市住房消消费状况况研究”的市场场调研活活动，我我们从东东莞市总总体住房房消费者者的角度度出发，对民众众对住房房需求特特点以及及置业特特点等进进行了较较为详细细的分析析和研究究。在对东莞莞最具代代表性的的阳光假假日、光光大豪苑苑、活力力康城、景湖花花园、金金月湾、东城中中心、雍雍华庭等等多个楼楼盘进行行重点调调查后，我们对对其销售售户型、成交状状况、客客户群体体等方面面进行分分析： 由

5、此可见见，三户户的单位位较受欢欢迎，四四、五房房所占比比例亦趋趋高，显显示市民民对住房房要求渐渐高。销售面积积分析面积（MM2）50以下下5088080110010012001201500150以以下比例1%10%23%32%23%11%销售面积积分析（单位：平方米米）经上述数数据可知知，小户户型开发发量不大大，市场场接受能能力很小小，总的的来说，大中型型住宅是是今后市市场发展展的趋势势。小结：经经过分析析，东莞莞市区的的楼盘单单位面积积较大，主要原原因是居居民要求求居住的的面积较较松，经经济条件件较好有有关系，鉴于东东莞本地地房价只只相当于于深圳的的一半左左右，因因此东莞莞人购买买面积也也大

6、一些些。销售价格格构成比比例分析析价 格25000以下250003000030000355003500040000400000以上上比 例8%30%29%18%15%销售价格格构成比比例分析析（单位位：元）小结：上上述数据据可知，25000335000元/平平方米的的住宅受受市场欢欢迎，335000/平方方米以上上住宅变变占较大大的比例例，显示示市民的的消费水水平渐趋趋高。各类型物物业销售售价格分分析价格20000以下20000255002500030000300004000040000500005000060000600007000070000以上多层7%25%33%26%9%小高层2%16

7、%30%43%9%高层7%26%47%20%别墅16%39%35%10%各类型物物业销售售价格分分析调查显示示，东莞莞居民住住房消费费更趋理理性化，他们在在做出购购房选择择时更注注重环境境、价位位、地段段等实用用因索，并且对对楼盘工工程质量量非常关关注，在在谈到对对东莞房房地产市市场看法法时，773%的的被访者者都把目目光转到到了房价价上。当当然消费费者对东东莞房地地产市场场的专业业水平还还比较认认同的，此外也也有被访访者对楼楼盘处观观等方面面表示需需进一步步改善，见下图图。看 法 在谈到到购房时时优先考考虑的三三个因素素时，883%的的被访者者选择了了环境因因素，价价位被667%的的被访者者

8、提及过过，地段段也被559%的的被访者者提及，接下来来是物业业23%、品质质22%、学区区21%、户型型19%、品牌牌22%、社区区会所44%，其其它占11%。优先考虑虑因素提及率价位67%地段59%环境83%学区21%户型19%品质22%物业23%社区会所所4%品牌4%其它1%现在居民民住房消消费非常常重视个个性化需需要，在在问及住住房装修修选择时时，844%的居居民选择择自己装装修，选选择开发发商代请请装饰公公司的占占10%，而选选择开发发商统一一装修的的只有66%。装修选择择调查显示示更多的的消费者者在住房房消费时时选择分分期付款款，占被被访者总总量的882%，18%的被访访选择一一次性

9、付付款。这这表明了了居民消消费观念念的巨大大改变，而随受受着住房房贷款政政策的进进一步放放开、完完善，相相信将有有更多的的居民会会在住房房消费时时选择分分期付款款的方式式。支付方式式现阶段东东莞市房房地产市市场发展展势头良良好调查显示示东莞市市居民现现在所拥拥有的住住房约有有一半（44%）是55年前所所购置，近一年年内有118%的的居民新新买了住住房。居民住房房购置年年限分布布同时，从从住房面面积分布布看，总总共有557%的的居民住住房面积积外于990平方方米以下下水平，32%的居民民住房面面积低于于70平平方米，26%的居民民住房面面积大于于1100平方米米，100%的居居民住房房消费水水平

10、与其其经济发发展水平平相比还还是不够够的。住房面积积分布图图我们此次次也通过过消费者者了解了了房地产产商的表表现。此此次调查查显示880%的的消费者者对以前前的购房房经历表表示满意意，100%的消消费者遇遇到过房房地承诺诺与事实实不符的的情况，遇到房房地产工工程不合合格和交交楼办证证拖延情情况的消消费者也也分别占占5%，结果显显示东莞莞房地产产商的表表现还是是令人满满意的。房产商评评价综述：一一系列的的调查结结果显示示东莞地地产市场场已基本本摆脱几几年的低低迷状态态，步入入稳定增增长的轨轨道，发发展势头头良好。消费者者对房地地产市场场及房地地产商都都有足够够的信心心。常平房地地产调研研报告宏观

11、规划划对常平平房地产产的影响响高水平的的城市化化目标，常平房房地产业业成为仅仅次于制制造、物物流为主主的第三三大支柱柱产业。东莞市政政府关于于常平（20001220200）经济济发展战战略预测测：20005年年、20010年年和20020年年常平镇镇国内生生产总值值分别为为82.16亿亿元、1165.25亿亿元、4428.61亿亿元；220055年、220100年和220200年城镇镇化水平平分别为为70%、755%和880%左左右。常平的城城市定位位及重心心南移的的决策，使镇区区南部迎迎来了前前所未有有的发展展机遇，必将成成为常平平房地产产市场的的热点。根据常平平镇新的的城市规规划城市市性质

12、为为“珠江三三角洲东东部地区区的铁路路枢纽、客流、物流中中心、东东莞市东东部经济济、文化化中心、华南商商贸重镇镇”。规划划常平镇镇20005年、20110年和和20220年的的城镇总总人口分分别为447.55万人、52万万人、660万人人左右；20005年、20110年和和20220年基基础设施施配套人人口分别别按311万人、36万万人和445万人人计算。规划220055年、220100年和220200年城镇镇建设用用地规模模分别为为31平平方公里里、366平方公公里和554平方方公里左左右。城城市建设设用地发发展方向向为主要要向南，并适当当向东发发展，采采取生活活内聚、产业外外延的拓拓展方式

13、式。生态住宅宅将成为为开发商商及消费费者共同同关注的的投资亮亮点。常平镇城城市绿地地景观规规划将其其中20020年年常平镇镇建成区区绿化覆覆盖率不不小于550%，人均公公共绿地地面积达达到122平方米米以上，城市绿绿地系统统结构为为“一轴、两带、三心、五点”。规划划常平城城市景观观体系为为“一点十十廊，五五轴十六六节点，三区七七门户”，以“新城、碧水、绿脉”作为城城市总体体形象特特征，将将常平建建设成为为“水在城城中，城城在绿中中，绿在在阳光中中，绿、水、城城共生共共融”的生态态城市。房地产市市场分析析区域分析析：常平中元元街及中中心地段段沿中元街街分布联联邦大厦厦、星汇汇大厦、建汇大大厦、好

14、好运广场场、广裕裕中心，中心地地段分布布常阳花花园、金金地利、天鹅湖湖花园、丽景新新园、明明珠广场场等座落落于常平平商圈区区，整个个区域以以小户型型，小面面积为主主，绿化化率低，配套设设施小，其成功功销售的的主要原原因来自自地段，地段决决定它的的价值，此区域域楼盘极极具投资资性，投投资价值值高，回回报快，出租率率高，购购买以香香港本地地投资客客较多，部分买买来住家家，其交交通购物物方便，周边配配套设施施齐全，是常平平最繁华华的商业业圈。西北面区区域西北面零零星分布布金美花花园、蓝蓝月湾、豪苑广广场，北北面为碧碧湖花园园，并期期主要以以外销为为主，开开发以二二户为主主，小面面积主要要针对香香港人

15、，新楼盘盘蓝月湾湾前期目目标客源源定位以以港人为为主。一一期销售售总结，本地人人购买占占80%，本地地人购房房以三户户为主，面积要要求在大大，对住住户要求求舒适、宽敞。作为住住家，香香港人以以二房面面积小购购买较多多，作为为旅游渡渡假的落落脚点，北面碧碧湖花园园是居家家、渡假假的好去去处，空空气清新新、环境境污染小小、配套套设施齐齐全，注注重环境境，以中中心湖为为卖点，至力打打造常平平明星楼楼盘，该该区域楼楼盘销售售一直看看好。常平南面面，常黄黄公路沿沿线区域域，住宅宅空置严严重，原原有“外销”住宅的的设计与与需求日日趋“内销”的矛盾盾越来越越明显。南南零星星分布金金碧花园园、紫荆荆花园、阳光

16、山山庄，产产品有别别墅，洋洋房售价价不等，以小户户型为主主，早期期针对长长香港业业主，如如紫荆花花园购买买者988%为香香港人，其产品品户型设设计针对对港人设设计，目目前港人人购房所所占比例例达200%左右右，便如如阳光山山庄20003年年购房880%为为内地人人，常黄黄公路沿沿线区域域销售很很不乐观观，目前前处于滞滞销局面面，目前前购买客客户向本本地内地地市场延延伸，其其产品已已不适应应消费者者需求。常平东门门区域，因市场场配套的的大力支支持，成成为常平平市场新新地热点点区域常平房地地产的发发展趋势势向东门门聚集，镇政府府全力打打造文化化新城，一大批批基础设设施相继继施工，如：铁铁路公园园、

17、广电电中心、文化广广场、中中心广场场、高尔尔夫球场场、常平平大剧院院，加之之政府全全力扶植植该区域域的房地地产，如如东田丽丽园，旺旺角新城城，一经经推出就就受消费费者的青青睐，这这与常平平的规划划是分不不开的，成为常常平打造造文化新新城的有有力依托托。丽城开发发商住居居区，依依托于隐隐贤山庄庄风景区区的人文文底蕴与与自然景景观为价价值支撑撑，该我我系居家家型高尚尚物业的的主要开开发地。位于常平平东面铁铁路旁边边分布有有丽城隐隐贤山庄庄、丽景景、丽都都、聚福福，规划划新建世世纪康城城，相邻邻新天美美地，以以东莞四四大旅游游景点之之一隐贤贤山庄，为文化化背景，集居所所、餐饮饮、商贸贸、娱乐乐、渡假

18、假、旅游游为一体体，其区区域开发发的商品品房，配配套设施施齐全，绿化率率高，环环境优美美，交通通便利空空气清新新，远离离工业区区，污染染小，户户型设计计超前，购买者者都以居居住渡假假为主，投资客客较小，一般自自住。其其购买的的主要原原因，来来自周边边环境，空气新新鲜，其其户型设设计超前前，精美美装修突突出个性性化特点点，区域域居住人人口较旺旺，早期期以香港港人居多多，售价价处于一一个平台台无价336000/平方方米，目目前香港港人购房房呈下降降趋势，本地与与内地呈呈现上升升趋势，该区域域出租率率不高，适应于于居家、旅游，是心灵灵放飞的的好地方方，正是是每个人人梦寐以以求的理理想居住住环境。区域

19、竞争争楼盘分分析针对山水水雅居附附近几个个楼盘市市调分析析，丽城城鹿儿岛岛以风景景区，大大环境为为卖点，在售户户型有二二户至三三户。早早期以香香港人为为主，近近期购房房以外地地人和本本地人为为主，占占比例的的80%，其户户型方正正实用，楼价适适中，各各方面配配套齐全全，销售售不是很很乐观，导致滞滞销原因因来自发发展商；丽景配配套齐全全，户型型设计新新颖超前前，多种种户型选选择已售售八成左左右，售售价上升升趋势；新天美美地，其其地理位位置不理理想，但但走品牌牌个性化化，特设设7.55米的高高入口大大堂，装装修材料料采用顶顶级材料料，名厂厂洁具及及厨具，推出特特价单位位毛胚房房，抢购购热潮，二房购

20、购买800%为香香港人，三户及及四房购购买为本本地人，外地商商人，销销售一直直看好。相邻楼盘盘分析表表仅供参参考案名丽城丽景新天美地地户型二房三房二房三房二房三房面积77.221037712875.337137均价35000元38000元34000元总价27万36万29.33万48.66万25.66万46.66万20年供供楼16000元18500元17000元26000元14000元25000元30年供供楼13000元15000元14000元21000元11500元20000元租金无家具115000元/月月无家具18000元/月月无家具16000元/月月未定带家具25000元/月月带家具350

21、00元/月月总结园林景观观户型不实实用出入方便便户型较好好方正实用用尊贵豪华华价格适中中价格实惠惠价格偏高高总价较高高总价易接接受总价较高高市场结论论：常平房地地产市场场前程看看好，但但其竞争争也日趋趋激烈，品牌竞竞争无论论从开发发经营，还是施施工设计计，营销销策划，还是物物业管理理，销售售服务越越来越注注重品牌牌的效应应。常平市场场正从过过去的外外销主导导向内销销转变，由于港港人（含含其它外外销需求求部）与与大陆与与内销置置业者的的消费习习惯不同同，新开开发楼盘盘的规划划将更注注重对内内销市场场的偏好好。内销市场场的主力力需求以以相对较较大的住住家型物物业为重重，集中中在10001400平方

22、米米，三户户二厅为为主，相相对创新新的错层层与跃式式较受消消费者的的青睐。常平房地地产市场场住宅销销售的价价格平稳稳，实际际成交价价集中在在32000无40000元/平方米米区间，个别楼楼盘因其其早期设设计不适适应市场场需求而而价格下下调。项目分析析项目概况况发展商：中房集集团开发发有限公公司（东东莞分公公司）项目位置置：常平平镇丽城城风景区区，常马马公路东东侧，东东侧为限限贤山庄庄别墅区区占地面积积：3339466.500平方米米类别：住住宅（商商住）总建筑面面积：11279925平平方米其中住宅部分分：9558177.4平平方米商业部分分：85529.4平方方米容积率：2.2288绿化系数

23、数：311.699%总户数：8244户总停车位位：5003个山水雅居居周边环环境配套套：距常平第第一小学学10000米，常平中中学15500米米。距横江厦厦菜市场场3000米，农农村信用用社2000米。距东城大大道出入入口3000米。距五星级级假日酒酒店500米。距常平第第四门诊诊部2000米。距常平镇镇中心220000米。项目SWWOT分分析主要优势势分析地理优势势：项目目位于丽丽城开发发区，东东莞上大大风景渡渡假区，自然景景观优越越，人文文底蕴丰丰厚。配套优势势：属于于成熟高高尚社区区，周边边生活配配套齐全全。为居居家生活活带来方方便。建筑规划划优势：以山水水为主题题，注入入“水在城城中、

24、城城在绿中中、绿在在阳光中中，绿、水、城城共生共共融”的生态态城市概概念，目目的在于于体现“新城、碧水、绿脉”的人文文关怀及及古典、高雅的的设计风风格。升值优势势：离“常平镇镇东部工工业园”出入口口3000米，东东部工业业园的首首席后花花园。发展商实实力优势势：中房房集团，中国最最早的房房地产品品牌企业业，实力力雄厚。包装优势势（建议议）：避避开周边边竞争楼楼盘的常常规模式式，借鉴鉴江南园园林规划划风格及及中国古古典文化化的表现现手法，注重人人文自然然景观与与区内园园林规划划的完美美结合，树立楼楼盘诗人人般的气气质形象象。土地平整整：建安安成本低低，项目目利润空空间大，价格策策略操作作性强。项

25、目劣势势地块狭小小：不利利于项目目的发挥挥。北侧旧村村：影响响了项目目的整体体形象，繁杂的的居民影影响本项项目的治治安。噪音：距距离常马马公路较较近，噪噪音影响响较大。机会宏观经济济情况：宏观经经济指针针均显示示好，对对整体的的房地产产开发提提供了良良好的基基础。CEPAA协议：粤、港港、澳签签署的CCEPAA协议，贸易互互惠一体体化的推推行，使使三区经经济日益益趋同，而紧邻邻香港经经济发展展较早的的常平将将成为最最大受益益者。城建规划划：东部部工业园园的规划划，及常常平镇城城建重心心的东移移。威胁供给集中中：同片片区同档档次楼盘盘的推出出量巨大大，同质质化十分分严重。紧邻民宅宅：对面面为村民

26、民民宅，影响高高层视野野。总结：本本项目的的优劣势势明显，没有特特别的优优势，易易落入周周边楼盘盘经营俗俗套，建建议本项项目走差差异化道道路，建建立项目目庭园造造景及小小区内设设施独特特的品牌牌优势，劣势主主要来自自于北面面的常马马路及一一路相隔隔的农民民房，建建议使用用双层隔隔音玻璃璃窗规避避这一劣劣势。项目的发发展建议议项目差异异化建议议赋予社区区园林中中国传统统文化的的内涵，用诗词词点缀、社区内内布置背背景音乐乐；规划水中中按摩泳泳池、桌桌球乒乓乓球室，突出本本项目健健康概念念；首创社区区小型图图书馆屋屋顶天文文观星台台及儿童童智力开开发中心心，强化化本项目目的人文文特点；设立树上上鸽笼

27、，饲养白白鸽群及及建立蝴蝴蝶生态态馆，促促进小区区亲子邻邻里互动动，营造造本项目目悠雅内内涵；高质量的的建筑用用材、古古典高雅雅的外立立面风格格（参考考如黄江江棕榈泉泉）；国际化物物业管理理服务，细致、标准化化；营造具有有高雅的的生活方方式程序化的的贵族式式服务优优雅而高高贵；高尚社交交空间；足够体面面的小区区形象和和入口大大堂；充分尊重重隐私；环境景观观建议环境景观观水景庭庭院为主主，延伸伸之各建建筑物，设计空空中花园园，构成成立体化化的环境境景观；采用中国国传统的的江南式式庭院主主题风格格，中国国古典园园林是风风景式园园林的典典型，是是人们在在一定空空间内，经过精精心设计计，运用用各种造造

28、园手法法将山、水、植植物、建建筑等加加以构配配而组合合成源于于自然又又高于自自然的有有机整体体，将人人工美和和自然美美巧妙地地相结合合，从而而做到虽虽由人作作，宛若若天成。这种“师法自自然”的造园园艺术，体现了了人的自自然化和和自然的的人化，使园林林属于写写情的自自然山水水型。它它以自然然界的山山水为蓝蓝本，由由曲折之之水、错错落之山山、迂回回之径、参差之之石、幽幽奇之洞洞所构成成的建筑筑环境把把自然界界的景物物荟萃一一处，以以此借景景生情，托物言言志。中中国古典典园林还还将中华华民族的的性格和和文化统统统表现现了出来来，如端端庄、含含蓄、幽幽静、雅雅致等。它使人人足不出出户而能能领略到到多种

29、风风情，于于潜移默默化之中中受到大大自然的的陶冶和和艺术的的熏染。配套设施施建议小区配套套会员制双双功能会会所：游游泳池，包括室室外大型型泳池和和儿童戏戏水池、室内恒恒温泳池池；超市市；考虑虑幼儿园园的设置置或联合合附近优优质幼儿儿园，专专车接送送。楼宇配套套进口名牌牌高速电电梯，如如进口三三菱；车位，实实际车位位大于11：0.7，IIC卡一一卡通智智能管理理；卫星电视视接收系系统；双路供电电系统；变频供水水系统；户式中央央空调系系统；以安防和和商务信信息化为为主的智智能化配配套。智能化信息智能能化系统统，局域域网和宽宽带接入入，为住住户提供供便捷的的INTTERNNET上上网、小小区管理理和

30、沟通通；安防智能能化系统统，包括括自动和和手动报报警系统统、闭路路电视监监控系统统、可视视对讲门门禁系统统，包括括局域网网网上沟沟通、远远程超表表；小区集控控中心。物业管理理建议物业管理理特色引进国际际知名品品牌物业业管理公公司或顾顾问，以以国际IISO990022质量认认证为标标准；如如戴德梁梁行、英英国威格格斯。以先进的的管理技技术，突突出品牌牌；提供真管管家服务务，体现现欧洲细细腻的服服务风格格；体现欧洲洲管理特特色：严严格的管管理制度度，严谨谨的工作作作风；突出中国国传统风风格：包包括大堂堂布置、功能安安排、礼礼仪程序序、工服服式样等等；结合东方方式人情情管理。建议提供供服务联合服务务

31、中心：代理代代办函件件、包裹裹邮寄、铁路航航空货运运及票务务服务；家政服务务：钟点点工室内内清洁、接送儿儿童上下下学、保保姆服务务、缝纫纫和其它它便民服服务；日常生活活服务：申报户户口、申申请订报报送报、送牛奶奶、送花花、快餐餐、送餐餐服务等等；家庭庭水电设设施维修修；商务服务务：代理理住户打打字、复复印、传传真及其其它咨询询；小区计算算机联网网服务：计算机机服务、网上沟沟通，传传达信息息及其它它网络服服务；托管服务务：代理理出租、收租、外出托托管；保安244小时巡巡更；交楼标准准建议精装修厨厨、卫+户内空空调+户户内热水水器+环环保型轻轻质隔墙墙项目内容室内地面面复合地板板室内天花花涂ICI

32、I室内墙面面涂ICII，环保保型轻质质隔墙厨房（地地面）（墙面）（厨柜）高级防滑滑地砖瓷片到顶顶高级厨柜柜、厨具具洗手间（地面）（墙面）（洁具）防滑地砖砖瓷片到顶顶进口名牌牌洁具（洗手台台、抽水水马桶、淋浴间间、按摩摩浴缸）毛玻璃璃淋浴隔隔屏门（大门门）防水防盗盗门（室内）无阳台防滑地砖砖窗台花岗石台台面电安全暗线线、电插插座、开开关、预预留灯位位水卫生间、厨房、洗衣机机位给水水（冷热热水管）及排水水管道、水喉安安装到位位，户内内热水器器通讯客厅及每每个房间间专配电电话线路路出口客厅及主主卧室均均配智能能化网络络插口冷气户内中央央空调电视客厅及主主卧室均均留有有有线电视视插口公共部分分装修标标

33、准建议议项目发展商的的交楼标标准入口大堂堂天花轻钢龙骨骨白石膏膏板吊顶顶墙面大理石+乳胶漆漆地面人造石设施成品不锈锈钢信报报箱一楼电梯梯厅天花轻钢龙骨骨白石膏膏板吊顶顶墙面白色乳胶胶漆+大大理石地面人造石标准层电梯厅天花乳胶漆墙面乳胶漆+局部造造型地面防滑瓷砖砖走廊天花乳胶漆墙面乳胶漆+局部造造型地面防滑瓷砖砖消防楼梯梯天花乳胶漆墙面乳胶漆地面人造大理理石项目定位位市场定位位项目定位位之基准准地产项目目的定位位是基于于：项目目地块之之地产因因子决定定的地块块适宜建建造的建建筑功能能；市场场调研反反映的具具有有效效需求的的市场空空间；政政府在城城市总体体规划上上的限制制。所谓地产产因子，指的是是

34、一个建建筑地块块所具备备的适宜宜建造某某种功能能建筑的的条件和和质素。一个地地块之地地产因子子决定了了该地块块适宜建建造的建建筑功能能和条件件，其次次是其未未来建筑筑价值之之核心因因素之一一。房地产发发展历程程表明，不同档档次的住住宅项目目所应具具备的基基本地产产因子有有所不同同。具体体如下表表：影响因子子单身公寓寓普通住宅宅中高档住住宅豪宅别墅墅中高档住住宅附加加说明A、对公公共交通通的依赖性很强强一般弱不宜闹市市区人员员混杂区区B、对噪噪音及环环境干扰扰的适应应性强较强弱很弱不宜临货货运交通通快速干干道、高高压线等等。C、对大大气环境境的要求求低不高高很高不宜临近近污染性性工厂、闹市D、对

35、小小区（菜菜市场）配套要要求高很高较弱弱不宜商场场上加住住宅E、对周周边自然然及人文文景观之之要求低一般高很高F、小区区物业管管理的要要求低不高高很高G、建筑筑、质量量装修要要求低一般高很高精品设计计H、容积积率、覆覆盖率要要求无一般低低I、对休休闲空间间、绿化化要求无一般高很高J、景观观要求无一般高很高从上表来来看，本本项目地地块具备备绝大部部分中高高档住宅宅所必须须的地产产因子，但如何何挖掘中中高档住住宅和豪豪宅、别别墅等所所需要的的最重要要的因素素区域域景观资资源，是是我们在在物业市市场定位位中最为为重要的的一个问问题。本项目的的市场定定位原则则最大大化的发发掘旅游游风景区区地段唯唯一性

36、的的价值最大大化建立立差异化化竞争优优势，避避免劣势势，以降降低专业业风险最大大化突出出本项目目营造的的水景园园林，赋赋予中国国传统的的江南文文化内涵涵本项目的的市场定定位：常常平首席席健康、生态、人文、网路社社区定位诠释释：（1）、健康、生态、人文社社区主要要是两方方面的含含义。一一方面我我们不拒拒绝选择择豪宅的的人们，因为生生态社区区的定位位是具有有包容性性的；另另一方面面我们的的最终用用户包含含了租户户，买家家买到的的是一种种可自住住可保值值的产品品，本项项目周边边的人文文特征是是具有投投资性的的或第二二居所性性质的。（2）、虽然目目前部分分楼盘在在推广中中带出生生态人文文的概念念，但是

37、是我们发发现所有有的推广广都没有有真正的的落到实实处，且且缺乏实实在的价价值支撑撑，本项项目的地地块在“人文”这个方方面是最最有发言言权的，是本项项目地段段的价值值体现，五星级级酒店及及隐贤山山庄吸引引众多的的商客，容易建建立起差差异化竞竞争优势势，同时时规避了了来周边边普通欧欧陆风住住宅的直直接竞争争。（3）、与东莞莞市打造造生态名名城，文文化新城城的宏观观战略保保持一致致，迎合合了常平平的“绿、水水、城共共生共融融”的生态态城市规规划目标标。（4）、“常平首首席的”说明我我们是游游戏规则则的制定定者，在在部分程程序上可可以弥补补产品的的不足。给了我我们机会会赚取超超额利润润，但推推出时机机

38、的不成成熟性要要求我们们继续保保持理性性。（5）、在迎接接网际网网路普遍遍登陆每每个家庭庭的同时时，我们们预知未未来网路路将是生生活中不不可或缺缺的一项项必修课课程。因因此，建建议打造造常平首首创网路路社区。综合以上上，本项项目的此此项目定定位其实实质上是是一种市市场占位位策略，她不同同于普通通的市场场定位在在已有的的市场坐坐标中寻寻找一个个自己的的位置，相当于于我们开开拓了一一个新的的市场源源，占领领了一个个其它竞竞争者无无法超越越的高地地。目标消费费群定位位本地二次次置业买买家：高高素质的的住居环环境是最最有利有有支持点点。白领阶层层：为现现阶段在在常平居居住的有有较为固固定收入入的白领领

39、人士。以人文文社区的的亲和力力带动。深港家庭庭：规划划上的潜潜力优势势打开外外销市场场的突破破口，CCEPAA为常平平外销市市场注入入先机。消费群购购买特征征：购买年龄龄：288至455岁的中中青年人人将占一一半以上上。购买家庭庭：购房房家庭以以2至44人居多多，月收收入在550000以上，成为计计划购房房的主力力军。形象定位位（1）物物业命名名目前命命名：山山水雅居居因本项目目分两期期开发，为了给给市场不不断注入入新的刺刺激，建建议赋予予项目每每期辅助助名。第一期推推荐名：山水雅雅居-纯纯水岸诠释：本本项目区区内规划划营造了了大量的的水景，纯水岸岸给人亲亲切的感感觉。第二推荐荐名：山山水雅居

40、居-杨柳柳岸诠释：二二期推出出时，园园林已基基本成形形，湖边边杨柳依依依，清清风、明明月，人人在苑中中，如诗诗如画。（2）楼楼盘气质质发散以优雅、高品味味、古风风赋予楼楼盘诗人人的气质质，凝聚聚的音符符，充满满浓厚人人文气息息。价格定位位根据我司司对常平平房地产产市场的的分析，结合本本项目的的特点，用市场场比较法法与成本本效益法法预见估估本项目目的普通通住宅均均价为335000/平方方米，如如果策划划包装到到位，项项目有2200-3000/平方方米的上上升空间间。商业部分分业态定定位：九州风味味一条街街（高档档餐饮）或高档档古玩/、字画画、茶坊坊行定位依据据：（1）与与隐贤山山庄及周周边星级级

41、酒店形形成规模模效应，发挥其其旅游、购物、休闲地地缘优势势。（2）避避免常马马公路临临街街铺铺的杂乱乱无章低低档现状状。形成成独特的的风格，不仅有有利于商商铺后续续经营，同时提提高楼盘盘整体形形象。（3）迎迎合周边边高尚社社区业主主的高品品位消费费，同时时便于挖挖掘来往往风景区区的游客客。规划建议议：1）预留留足够的的车位。2）如规规划为餐餐饮，注注意消防防及油烟烟的排放放设计。商铺均价价预估：根据市场场比较法法与收益益还原法法预估本本专案商商铺的价价格：775000元/平平方米。行销策略略（一）筹筹备潜销销期订定产品品销售顺顺序以酒店店式公寓寓引燃销销售点。制作投资资报酬分分析表。汇集持定定

42、对象名名册（公公务员、高经济济能力、高收入入、高消消费、高高电话费费等），邮寄DDM直接接诉求。招聘组训训练售专专员，针针对业主主背景、大小环环境、交交通动线线、建材材格局动动线、施施工特色色、智能能化设施施、物业业保全等等，使之之充分明明了，并并针对产产品及业业务技巧巧制作“答客问问”，统一一说词，确保销销售品质质，减少少发展商商日后交交楼困扰扰。制定仲人人奖励办办法。于基地树树立大型型广告牌牌，要求求“常平人人”暂停购购屋，等等候本案案。主动出击击，于常常平人流流频繁处处派单，抄寻潜潜在客户户名单，积极追追踪。与邻近楼楼盘交流流，透过过人脉，并许以以仲人奖奖励，掌掌握预备备购屋者者资料。拜

43、访村干干部，期期能获取取购屋客客源，并并造成耳耳语传播播。运用发展展商人脉脉。媒体配合合：户外大型型广告牌牌（常平平、横沥沥、东坑坑、黄江江、企石石）；海报；制作电视视CF；引导指示示牌；主 委人员编制制：专 案副专案售楼员售楼员售楼员售楼员售楼员售楼员（二）广广告强销销期（预预售许可可证取得得）转移移回本楼楼盘商铺铺销售媒体集客客，副专专案到位位，分组组运作；潜销期客客户资料料售楼员员互换过过滤；订定激励励办法提提高销售售士气；举办开盘盘仪式，宣传销销售业绩绩，正式式曝光；每日晨、夕会针针对未成成交原因因彻底检检讨；订定各售售楼员业业绩责任任额，加加强责任任感；根据市场场反映随随时调整整媒体

44、通通路及广广告诉求求方向；举力一系系统亲子子活动，如：捞捞金鱼、提泥鳅鳅、钓青青蛙等；媒体配合合：常平区电电视广告告报纸车箱广告告户外大型型广告牌牌引导指示示牌海报（三）续续销补强强期延续前期期热销气气氛，调调整广告告策略，缩小媒媒体量，重点攻攻击；整编销售售团队，业绩检检讨，淘淘汰不适适任售楼楼员；联系已购购客户，使成本本案代言言人，扩扩散肉粽粽效应；再次交换换来客资资料，仔仔细过滤滤，阻绝绝漏网之之鱼；整理销控控资料，订定奖奖励办法法，强销销问题户户；销售完成成；媒体配合合：户外大型型广告牌牌引导指示示牌海报电视报纸五、广告告推广策策略建议议及初步步计划推广策略略品牌策略略随着常平平房地产

45、产业发展展的日趋趋成熟，品牌经经营已成成为众多多房地产产公司发发展的言言向。由由于山水水雅居属属大型房房地产项项目，销销售周期期较长，综合山山水雅居居的物业业档次、建筑设设计、消消费群体体等因素素，建立立良好的的品牌知知名度和和美誉度度，为后后期销售售工作提提供有力力的品牌牌支撑是是势在必必行的。所以我们们每一次次的平面面、影视视、户外外广告活活动都贯贯串一致致的品牌牌形象，以期构构建和积积累品牌牌资产。形象策略略以优雅、高品味味、古风风赋予楼楼盘诗人人的气质质，凝聚聚的音符符，用浓浓厚人文文气息，打动越越来越讲讲求品味味的消费费群体。宣传策略略组合公关关、DMM、报纸纸、外卖卖场等推推广手段

46、段，运用用广告宣宣传各种种工具，各种宣宣传渠道道，立体体、整合合式、多多层面、多结构构推广。媒介策略略根据销售售的不同同阶段，选择投投入最少少，回报报最高的的宣传工工具。广告宣传传推广实实施计划划项目视觉觉形象识识别系统统（VII）基础系统统设计项目标志志项目标准准字体项目标准准字项目标准准组合应用系统统设计展示系统统设计地盘形象象设计工地围墙墙展示工地广告告牌地盘现场场包装导示牌立柱挂旗旗条幅售楼形象象展示销售形象象展示售楼处内内部形象象概念提提示及指指导销售中心心形象背背景牌及及接待遇遇部分看楼专车车车体形形象设计计事务用品品系统售楼契约约及相关关文件格格式设计计价目表设设计工作证（卡）设

47、设计售楼事务务用品系系统设计计销售人员员名片手提袋门牌导示示临时定金金合约书书标准各类类信封销售进度度表售楼处部部份售楼处外外围停车场导导示牌立式营销销中心导导示牌售楼中心心区位标示示牌功能批示示牌推/拉（门把手手）售楼处灯灯光设计计售楼处接接待台背背景设计计3、3、办公区区总言向导导示牌（办公室室、洗手手间、示示范单位位）VIP室室标牌办公室标标牌财务室标标牌经理室标标牌洗手间（男/女女）标牌牌样板房户型导示示（包括括户型图图）样板房室室内指示示牌（主主人房、儿童房房、客户户、书房房、健身身房、免免费赠送送牌等）功能导示示牌（请请勿触摸摸、请勿勿使用、请勿拍拍摄、请请勿吸烟烟）媒体诉求求主题

48、常平首席席健康、生态、人文社社区中房集集团的关关怀白鸽区，蝴蝶生生态馆。观星天文文台，社社区图书书馆。泳池水底底健康步步道，水水中按摩摩池，回回力壁球球场。没有质量量，美丽丽将不堪堪一击中房房集团的的保证建筑施工工篇物业管理理篇轻松的生生活，就就是好生生活中房集集团的愿愿望总价轻松松付款轻松松日子轻松松开盘热销销篇中房集集团的笑笑容山水雅居居楼宇命命名十七层层两栋：逸仙居居、雅士士居、十五层两两栋凌霄居居、福临临居、十一层220栋：华安轩轩、雅乐乐轩、松松涛轩、乐山轩轩、华海海轩、静静安轩、梅林轩轩、听海海轩、御御林轩、吟诗轩轩、圆明明轩、宁宁静轩、安逸轩轩、绿松松轩、青青柏轩、赏悦轩轩、松隐

49、隐轩、居居易轩、渊明轩轩、桃源源轩。广告费用用的预算算推广费费用与可可实行性性常平目前前楼盘推推广费一一般在楼楼盘总销销额的22%33%之间间，我们们认为，本项目目由于其其特殊的的地理位位置，规规模与价价格的因因素综合合考虑，下表是是我司按按目前标标准对本本项目广广告推广广费用的的初步预预算。需需要说明明的是：大部分分广告属属于长效效广告，初期投投入较多多，但按按推广期期分摊除除成长期期广告费费用略高高外基本本保持均均匀水平平。推广费用用预估表表项目时段费用（约约数取整整）备注地盘包装装长期111万万形象包装装长期55万报纸广告告长期40万电视广告告长期50万户外广告告牌一年80万广告整合合推

50、广费费一年20万活动费用用数次30万合计约3866万促销礼品品、折扣扣优惠等等计入价价目表折折扣注：本表表为预估估费用现场包装装预算包装项目目费用（万万元）售楼中心心4000平方米米（包配配置）80万元元样板房44套（包包配置）80万元元（可通通过销售售回收，在此不不计算）看楼通道道（内导导示及所所有配置置）5万元形象墙包包装（含含灯光设设置）20万元元（2块大大导示牌牌）1万元导示灯箱箱（需具具体报批批确认）3万元灯杆旗2万元合计：￥1111万元形象包装装费用项目单价数量金额（万万元）楼书12元/本10000012海报、折折页0.6元元/份1000000.6（直邮）1.5元元/份500007

51、.5展板（668）块块500元元/块100.5模型58万万元/个个212山水雅居居VIPP卡5元/张张4000.23D动画画（电视视片）动画30006000元/秒秒5分钟10220条幅12元/平方米米400004.8约55万万元六、楼盘盘思路及及价格策策略推盘思路路本项目推推盘，因因为酒店店式公寓寓的客户户面比较较广，建建议先推推酒店公公寓，以以求快速速聚集人人气，对对于住宅宅的推盘盘，因为为到项目目总量较较大，建建议以“分期分分栋推出出”，在每每栋推出出时，主主推低层层内园景景观的单单位，树树立本项项目适合合居家的的形象。促销方面面：建议议以实实实在在的的促销措措施，如如折扣、送装修修、送家

52、家电等，尽量避避象玩抽抽奖的花花样。用价格对对比销售售的方法法消化劣劣势单位位，以求求全盘销销售。（二）、价格定定位及实实施策略略东莞的消消费者在在购房的的过程中中十分注注重朝向向，这是是楼盘定定价过程程中应重重点把握握的问题题，否则则，可能能导致部部分单位位长久滞滞销，无无法通过过价格优优势引导导消费结结构平衡衡。价格表的的制定：价格表表是根据据已确定定的核心心均价为为基础，通过各各项调差差而制定定的各单单位价格格明细表表。栋间差的的确定考虑对比比的因素素主要有有：朝向向、景观观、高度度、密度度、结构构、噪音音或污染染，一般般情况下下，栋间间差不宜宜大于核核心均价价的8%。户型差的的确定朝朝

53、向、景景观、实实用性、结构、面积、噪音或或污染，一般情情况下，户型差差不宜大大于核心心均价的的5%。楼层差确确定一般情况况下，楼楼层差视视结构为为多层或或高层以以及栋间间遮挡情情况而定定。多层层住宅楼楼层差为为核心均均价的55%，高高层住宅宅楼层差差为3%。折扣率的的确定为使于销销售人员员把握客客户促进进成交，一般价价格表会会根据不不同付款款方式给给予不同同的折扣扣优惠。而在制制订价格格表时，应按平平均折扣扣率反推推。生成价格格表在各项调调差确定定后可利利用计算算机软件件生成价价格表。在夤体体重有时时，应根根据不同同调差值值制订334份份价格表表进行分分析对比比。通过过对比分分析后，修正确确定

54、正式式价格表表。七、我公公司优势势我公司是是已加入入台商协协会的台台湾房地地产策划划代理团团队，可可借助于于东莞台台商协会会这个平平台吸收收到来莞莞创业，投资的的置业者者，以及及公司（工厂）管理阶阶层的干干部。我公司在在台湾，十二年年来经历历房地产产高层波波动起伏伏，因此此对项目目运作有有独到的的见解和和前卫的的模式，我们有有信心从从大陆目目前这种种循规蹈蹈矩的运运作模式式中脱颖颖而出。公司组织织架构完完善，重重视团队队作战观观念。与与其它公公司相比比，因项项目众多多而无法法集中人人力资源源重视贵贵公司项项目，而而我公司司将本着着对贵公公司负责责的态度度以及树树立自己己在大陆陆品牌代代理的目目

55、的，集集中所有有的精英英，全力力以赴为为贵公司司的项目目运作献献计献策策。先进的业业务观念念，准确确的客源源研判及及掌控，慎密的的策划构构想，完完整的销销售培训训加上彻彻底落实实的执行行力，创创造了我我们的优优势（黄黄江棕榈榈泉的销销售是一一个很好好的印证证）。棕榈泉成成功经验验分享开发商找找到契合合的销售售团队。产品定位位目标对对象明确确，而我我们能够够找出正正确买者者。客户：AA、往来来黄江频频繁之商商务者。B、包括括常平、大朗、深圳、樟木头头及其它它邻近地地区需求求整体面面积规划划商档产产品之外外商。C、看准准增值潜潜力之投投资客（店铺）。D、政府府单位公公务员及及入住棕棕榈泉为为荣之本

56、本地及外外地有经经济水平平者。成功改造造本地售售楼员习习性，组组成亲切切服务，企图心心强、积积极专业业的销售售团队。了解客户户需求，主导销销售顺序序，成功功销售控控制，稳稳定成交交价格展展现超强强执行力力。八、公司司业绩棕榈泉自自百事城城房产代代理(220033年6月月1日)以来总销售金金额：总销售面面积：总销售户户数：店店铺：220户套房：220房住家：1151户户车位：660个合合计：1191户户、600个车位位自20003年66月1日日起至220033年122月311日销售售业绩明明细。月份户数金额面积6月份店铺：110户￥75336000010000M2套房：88户￥14332000040004 M2住家：99户￥42888000011944855 M22合计：227户￥1322560000合计：225944.899 M227月份店铺：88户￥72221333980000 M22套内：110户￥16992000049418 M2住家122户￥62449000017000488 M22合计：330户￥1511623339合计2999466 M28月份店铺：22户￥154400000200 M2套房：22户￥3600000098448 MM2住家188户￥92221800025111544 M22合计：222户￥1111218