消费者行为学第12章情境与消费者购买行为

1、1第12章 情境与消费者购买行为 The Situation and Consumer Behavior12.1 消费者情境及其构成12.2 情境与消费者购买行为12.3 情境、产品和消费者之间的交互影响【学习目标】了解消费者情境含义与构成；理解不同购买情境对消费者购买行为的影响。能正确分析购物情境的构成因素的能力，初步具备分析、开发情境促进营销的技巧。212.1 情境与消费者购买行为 消费者情境含义 消费者情境的构成3 消费者情境含义情境(situation)或消费者情境，是指消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素。例如，购物时的天气情况、消费者当时的情绪、购物伙伴以及购物场所的灯光

2、、音乐、拥挤程度等所组成的店堂氛围等，都构成购物时的情境。情境由一些暂时性的事件和状态所构成，它既不是营销刺激本身的一部分，也不是一种消费者特征。然而，它对消费者如何评价刺激物，是否和如何对刺激物作出反应会产生重要影响。消费者情境的构成物质环境(physical surroundings)社会环境(social surroundings)时间（time）任务（task）先前状态(antecedent state)心情暂时性条件4512.2 消费者情境与购买行为沟通情境 是指消费者接受人员或非人员信息时所处的具体情境或背景。购买情境信息环境零售环境时间压力使用情境使用情境是指消费者在消费或使用产

3、品时所面临的情境。处置情境在产品使用前或使用后，还要考虑到处置情境，即消费者在产品使用前或使用后如何处理产品或产品包装的情形。6信息环境信息的可获性信息量信息的形式与格式零售环境商店布局对消费者行为的影响店址位置商店招牌门面设计橱窗布置商店气氛对消费者行为的影响灯光与色彩音乐与拥挤商品陈列时间压力 （心理时间）7Linear Separable Time:Events proceed in an orderly sequence and different times are well defined.Procedural Time:When people ignore the clock a

4、nd do things “when the time is right”In Brurundi, people might arrage to meet when the cows return from the watering hole.In Madagascar, you may get an answer such as “in the time it takes to cook rice”,when you ask how long it takes to get to the marketplace.Circular or Cyclic TimeTime is governed

5、by natural cyclesThe consumers often prefer to buy an inferior product that is available now rather than wair for a better one that may be available later.Queuing TheoryThe mathematical study of waiting in linesPsychological Time8使用情境使用情境是指消费者在消费或使用产品时所面临的情境。喜之郎果冻在广告中推荐“工作休闲来一个，游山玩水来一个，朋友聚会来一个，健身娱乐来

6、一个”，让人在这些快乐和喜悦的场合想起喜之郎。雀巢咖啡的广告不断提示在工作场合喝咖啡，会让上班族口渴、疲倦时想到雀巢。12.3 情境、产品和消费者之间的交互影响当两个因素结合起来产生的影响不等于这两个因素单独作用时产生的影响力之和，即产生了所谓的“1加1不等于2”的效果时，两个因素之间就存在交互影响(Interactions)。情境和个体的交互影响，对企业进行市场细分具有重要的意义。对于同一类产品，不同的消费者追求的利益是不同的，而他们所追求的利益又受到情境因素的制约和影响。如表情境和产品之间亦存在交互影响。例如，潜水表适合在潜水或水下作业时戴，因为它可以在水下告诉人们时间，在氧气快用完的时候

7、提醒人们。然而，它却不适合在一般场合戴，因为平时人们戴手表除了用以计时，考虑更多的是如何使所戴的手表与自己肤色、着装相匹配，此时手表的美观大方和装饰性成为主要考虑因素。反过来，平时所戴的手表不能提供潜水表所具有的效用，因此，在潜水时就不适合使用。西方不少学者对情境、个体和产品对消费者行为的相对影响作了探索。如表9防晒霜个体情境细分市场10情境个体情境利益儿童青少年成年妇女成年男性沙滩或划船时的日光浴加入驱蚊虫叮咬的成分夏日香型(1)防风吹对皮肤的损害；(2)配方和容器耐热性好；(3)容器能浮在水面且不易丢失家里或泳池旁的日光浴加入皮肤滋润剂(1)大的挤压瓶；(2)不会玷污家具、地板滑雪冬日香型

8、(1)防护来自寒风和雪地光线对皮肤的伤害；(2)防冻配方人个追求的利益保护娇嫩皮肤无毒护肤适合放在裤兜里被意见领袖使用护肤女性香性护肤男性香型从表中可以看出，不仅不同类型的个体对产品有不同的要求，而且同一类型的个体在不同的情境下所追求的利益也有很大差别。此外，某些个体一情境所构成的细分市场还有一些独特的利益要求。例如，成年女性在滑雪时使用的防晒霜，除了要具有防冻、防晒和护肤功能以外，还需带有适合时令且为女性所喜爱的香水味。情境、个人与产品对消费者购买行为的相对影响影响来源产品类型饮料套餐小吃速食品休闲活动电影个人0.5%4.6%6.7%8.1%4.5%0.9%情境2.7%5.2%0.4%2.2%2.0%0.5%产品14.6%15.0%6.7%13.4%8.8%16.6%产品与情境交互影响39.8%26.2%18.7%15.3%13.4%7.0%个人与情境交互影响2.7%2.9%6.1%2.2%4.0%1.9%产品与个人交互影响11.8%9.7%22.4%20.1%21.2%33.7%产品、个人与情境交互影响3.4%未被解释的方差27.8%36.4%35.6%38.7%46.1%39.4%11从上表可以看出，几乎在所有产品领域，情境所解释的行为量是很小的，情境与产品、与个体的交互影响则解释了消