餐饮市场细分目标与定位分析

1、餐饮市场细分目标市场选择与定位餐饮市场细分目标与定位分析第1页1.餐饮市场细分2.餐饮目标市场选择3.餐饮目标市场定位目录餐饮市场细分目标与定位分析第2页案例导入 餐饮市场是由餐饮产品与服务消费者组成。消费者人数多，分散各地，有不一样消费需求、支付能力、消费态度和消费方式，所以，任何餐饮企业都无法满足整体市场上全部需求。这需要充分调研后选择企业目标市场，确定营销组合，有效地为目标市场服务。 菲利浦科特勒在营销管理一书中提出确定目标市场过程经历三个阶段：市场细分化（Segmenting），经过其额定细分变量来细分市场，勾勒市场轮廓。目标化（Targeting），评定每个目标细分市场吸引力后，选择

2、目标市场。市场定位（Positioning），每个目标市场确定可行市场定位，并选择、发展和传输所挑选定位观念。餐饮市场细分目标与定位分析第3页餐饮市场细分 市场细分概念：又称市场分割，按照购置者需求和欲望、购置态度、购置行为特征等不一样原因，把一个市场划分为若干不一样购置者群体行为过程。 市场细分化客观基础：首先市场细分是因为市场需求存在差异性和近似性决定；其次，市场细分还在与买方市场全方面形成与卖方竞争日益激化。弱者只有靠市场细分化捕捉赢利机会。市场细分化是从消费者“需求异质性”理论引出，按照这一理论能够将市场分为“同质市场”和“异质市场”。同质化市场：某种商品消费者对商品需求和对企业营销策

3、略反应含有一定程度一致性。然而有很多要求是不一样。详细表现在：1.同质偏好型2.分散偏好型3.集群偏好型餐饮市场细分目标与定位分析第4页餐饮市场细分 同质化偏好型：某种商品消费者对商品需求和对企业营销策略反应含有一定程度一致性。如食盐，消费者对其需求无大差异，这类市场比较轻易经营。分散偏好性：消费者需求很不集中，每个消费者都可作为一个细分市场，但在实践中不现实，所以这类异质市场但不存在市场细分问题。集群偏好性：各类消费者需求展现集中基本状态，彼此差异显著，在每个同类消费者群内部，需求偏好高度近似，能够经过细分方法按照一定标准加以归类。餐饮市场细分目标与定位分析第5页餐饮市场细分 餐饮市场细分概

4、念：是在市场细分基础上发展而来。给你举消费者对餐饮产品需求差异性，将餐饮消费者市场花费为若干含有不一样需求特征子市场。 餐饮市场细分作用：1.有利于餐饮企业发觉市场机会，选准目标市场。经过细分，能够了解市场需求满足度和市场竞争情况，进而依据企业实际情况表叫竞争情况，利用优势占领市场。发掘最优市场，对于中小餐饮企业至关主要。2.有利于针对目标市场制订营销组合方案，将有限资源集中在目标市场上。3.有利于制订灵活竞争策略，最大程度地提升经济效益和社会效益。能够集中力量对一个或几个细分市场进行营销，突出产品和服务特色，制订灵活竞争策略。餐饮市场细分目标与定位分析第6页餐饮市场细分 餐饮市场细分标准：可

5、衡量性标准：市场含有显著差异性，不一样细分市场需求特征、购置行为和市场规模、购置力能被详细测度，能够从质和量上为制订策略提供参考。可赢利性标准：市细分市场消费者购置力足以到达有利可图程度，暴增餐饮企业赢利目标得以实现。同时含有一定发展潜能，保持企业收益。可进入性标准：对细分出来市场能有效进入并占领，主要考虑是否竞争激烈，企业本身实力能否与竞争对手抗衡。稳定性标准：目标市场相对稳定，改变太快会使制订营销策略失效，损失资源。正当性标准：法律、道德允许范围内。餐饮市场细分目标与定位分析第7页餐饮市场细分 餐饮市场细分标准：地理变量不一样地域消费者需求不一样1.地理区域变量：自然、经济、人文三大原因影

6、响，形成地方风味特色。2.气候变量：如“南稻北麦”，季节与饮食关系更为亲密，冬吃高蛋白，夏爱新鲜爽口等。如湘川食辣，因其潮湿。3.空间位置变量：消费者和餐厅之间距离，步行市场去和驶车市场区。人口变量1.年纪性别：儿童、青年、中年和老年餐饮市场；男性重视强身，女性重视养颜。2.收入、收教育程度：收入高低决定消费能力；教育程度不一样对商品及其价值认识方式不一样。3.民族宗教：回族、伊斯兰教等餐饮市场细分目标与定位分析第8页餐饮市场细分 餐饮市场细分标准：心理变量1.同一细分市场消费群体因为心理特征对同类产品偏好和态度也不一样。2.充饥、美食、会议或旅游团体用餐等。行为变量按照消费者行为原因进行细分

7、成为“行为细分”。1.购置时机：中秋、春节等2.追求利益：消费者去餐厅消费追求利益：满足食欲、调整口味、方便省事等。3.消费情况和就餐频率：尝试者群体、尝试者朋友群体（推荐）、多数人群体（著名企业）、稀客群体（外出就餐次数少，经济不宽裕）品牌忠诚度品牌偏好餐饮市场细分目标与定位分析第9页餐饮市场细分 餐饮市场细分方法：完全细分法：完全细分发是采取近于无限多变量把市场上每一个消费者都看作独立市场。客观上并不存在，只是理论假定。单变量细分法：选择一个显著影响餐饮市场变量作为标准，来划分不一样消费群体。如年纪变量、收入变量等。优点是能形成清楚细分市场，便于管理，缺点是不能对市场进行深刻调研。多变量细

8、分法：选择两个或以上显著影响市场变量划分市场中消费者。优点是能准确、深入划分餐饮市场中每一个不一样消费群体，准确认识市场变量。缺点增大市场细分时间和费用，不能科学合理掌握很多变量，轻易进入完全细分死角。用户赢利能力细分法用户在长久内为企业贡献利润能力。分析每个用户成本和收益，与企业设定赢利能力比较，到达或超出则成为目标市场。优点在于直接界定细分市场赢利水平，满足营销需求。让企业更有针对性为每个用户服务。餐饮市场细分目标与定位分析第10页餐饮市场细分 餐饮市场细分步骤：选择准备研究餐饮市场或其产品与服务范围。探查潜在餐饮消费者基本需求。正式调查并确定餐饮市场细分变量。分析和预测并划分对应市场群。

9、描绘细分市场。深入分析各细分市场特征。评定各细分市场。餐饮市场细分目标与定位分析第11页餐饮市场目标选择 目标市场与餐饮目标市场概念：目标市场：企业在评价各细分市场基础上，依据本身条件，所选定一个或几个能给企业带来最正确经济效益细分市场。餐饮目标市场：餐饮企业在在市场细分基础上，将其确定为企业服务对象最正确细分市场。餐饮目标市场是企业为满足消费需求而即将开拓特定市场，这类消费者是营销活动对象。餐饮目标市场与餐饮市场细分两个概念区分又有联络。餐饮市场细分是发觉餐饮市场上未满足需求并按不一样标准划分过程，而确定餐饮目标市场则是依据餐饮企业本身条件、特点选择某（几）个细分市场作为营销对象过程。餐饮市

10、场细分目标与定位分析第12页餐饮市场目标选择 餐饮目标市场选择意义：目标市场选择准确是否，直接关系餐饮企业兴衰成败能够更加好发掘和把握市场机会，提升餐饮企业竞争力选择目标市场，是餐饮企业制订营销策略和选择营销组合前提条件。餐饮目标市场选择程序和标准：1.评定细分市场：（1）细分市场规模和增加率，市场应含有一定规模，使企业有利可图。规模是一个相对概念，依据企业本身条件而论。市场规模能够用市场容量来衡量，即市场现实需求量，理想市场是现有现实容量又有良好发展前途。（2）细分市场结构吸引力影响一个市场或一个细分市场长久赢利原因有五点：行业竞争、潜在进入者、替换者、购置者和供给商。结构吸引力能够视为对该

11、市场利润期望值。餐饮市场细分目标与定位分析第13页餐饮市场目标选择餐饮目标市场选择程序和标准：2.选择目标市场：（1）目标市场必须与餐饮企业经营目标和企业形象相符合。（2）目标市场必须与企业所拥有资源相匹配。 要充分发挥本身优势，充分利用本身资源，突出本身特色，本身资源是选择目标市场主要依据。（3）目标市场必须具备结构吸引力。（4）餐饮企业必须对目标市场有较强控制能力 是否有竞争对手、少数对手，但竞争不激烈、有实力击败对手。餐饮市场细分目标与定位分析第14页餐饮市场目标选择1.无差异性目标市场策略提供一个产品，实施一个营销组合，试图满足整个市场大多数消费者需求。具备条件：第一，有大规模单一餐饮

12、产品生产线；第二，有广泛销售渠道；第三，产品在消费者中有广泛影响，且质量好；第四，餐饮产品用于满足人们基本需求，第五企业处于需求大于供给卖方市场。优点：降低成本和营销费用，缺点在于轻易忽略市场需求差异，对改变反应迟钝。关键在于把单品做出特色。餐饮目标市场营销策略选择：2.差异性目标市场策略具备条件：第一，有一定规模、人力、物力、财力较雄厚；第二，企业技术水平、设计开发能力与之呼应；第三，有很好营销能力，含有鲜明形象；第四，市场需求差异较大，各自细分市场吸引力均衡。优点：推出各种产品，实施各种营销组合，能提升销售额，扩大市场拥有率。缺点：资源分散经营，不能产生理想经济效应，增加生产成本。适合财大

13、气粗企业。餐饮市场细分目标与定位分析第15页餐饮市场目标选择餐饮目标市场营销策略选择：3.集中性目标市场策略资源和营销集中在某一个或少数细分市场上，实施主页话生产你和销售，使其有较大市场拥有率。适合用于实力微弱中小型餐饮企业。优点：有利于餐饮企业在目标市场中取得有利地位。因为生产、服务和销售等方面专业化能够规范生产和服务，同时降低成本，正确实施这一策略，使餐饮企业能够在一个或少数几个字市场中占有较大份额，并取得利润。缺点：集中营销无形中增加了餐饮企业经营风险，过分依赖一个细分市场，一旦市场有变，对企业不利。餐饮市场细分目标与定位分析第16页餐饮市场目标选择餐饮目标市场营销策略选择影响原因：1.

14、企业资源：要充分考虑企业竞争实力与资源，尤其是资金问题。2.市场同质性：消费者需求或偏好含有类似性，购置数量和方式无显著差异，说明市场同质性交多，可采取无差异性营销策略，反之，则采取差异性或集中性营销策略。3.产品同质性：产品与其它企业产品类似。产品同质性较高，宜采取无差异性营销策略，异质性产品则采取差异性或集中性策略。4.产品生命周期：产品处于投放期或成长久，竞争者少，可采取无差异性营销策略；处于成熟期，竞争者多，则改用差异性营销更有效；衰退期，使用集中性营销策略。5.竞争者数目：竞争少，采取无差异策略，多，或者激烈，采取差异性或集中性策略。6.竞争者营销策略：普通来说应尽可能采取与竞争对手

15、相悖营销策略，防止与其正面冲突，当然要详细分析二者实力情况。餐饮市场细分目标与定位分析第17页餐饮市场定位市场定位概念： 定位就是找准自己在用户心目中位置，其任务是为本企业或本企业产品在目标用户心目中树立和造就一个与众不一样或突出地位。 餐饮企业在市场中即在潜在用户心目中为自己产品和市场营销组合寻求和确定一个最恰当位置活动。 实质是取得目标市场竞争优势，确定餐饮产品在消费者心目中适当位置并留下值得购置印象，方便吸引更多潜在消费者。是目标市场营销战略体系中主要一环。餐饮市场定位概念：餐饮市场细分目标与定位分析第18页餐饮市场定位餐饮企业成功定位条件：（1）定位应该是有意义。经过定位传递给消费者信

16、息变量应是其所关心和需要，假如对消费者无关紧要，定位就没到达应有目标，也不能同竞争者区分开。（2）定位应该是可信理论上一个餐饮企业能为全部些人提供餐饮服务，但在实践中是难以实现。那些夸大、吹嘘自己菜品样样精通企业会使消费者疑惑，得不偿失。（3）定位必须是独一无二餐饮市场上存在许多不一样差异化路径能够使企业成为领先者。致力于挂历和宣传自己差异化位置，提升著名度和可信度。餐饮市场细分目标与定位分析第19页餐饮市场定位餐饮企业成功定位内容：（1）形象定位何种形象面对目标市场，提供何种产品和服务。形象包含企业外观、建筑、名称、标志标准字、标准色等。全部视觉原因直接影响人们对餐饮企业看法。（2）产品定位

17、依据自己产品某种或一些优点或者说依据目标用户看重某种或一些利益去进行定位：为产品创造一定特色，树立市场形象；详细说明产品能为目标市场消费者提供各种利益；强调本餐饮产品与竟品差异。（3）定位价格价格是一个敏感原因，价位高低直接影响消费者心理预期。餐饮市场细分目标与定位分析第20页餐饮市场定位餐饮企业成功定位内容：（4）消费群体定位餐饮企业以何种类型消费者群体作为自己目标市场。消费群体能够按前面地理、人口、心理、行为变量详细细分，综合考虑本身资源，定位满足消费者群体。企业不会选择某一类消费群体为目标市场。（5）服务标准定位第一，服务态度标准；第二，服务行为语言标准：微笑、出众、准备好、对待、邀请、

18、创造、眼光；第三，服务要满足宾客个性需求标准。（6）销售渠道定位经过对渠道组员选择、评定，餐饮企业确定其全部实用渠道组员，从而形成理想销售渠道结构。餐饮市场细分目标与定位分析第21页餐饮市场定位餐饮市场定位标准：餐饮经营方式差异化突破饮食基本概念，在特色经营上做文章。如表达人文菜特点淮扬菜和淮扬文化。餐饮产品差异化突破单纯追求餐饮产品“色香味形器”传统观念，“营养、健康、安全”是未来餐饮产品主导趋势。餐饮服务差异化当某一餐饮产品较难区分于其它竞争产品时，在市场竞争中取胜关键就是服务。服务差异化、能够提升附加值。服务人员差异化任何差异化竞争策略最终究结为人员差异，人员差异主要表达在能力、品德、知识和仪表等方面。餐饮市场细分目标与定位分析第22页餐饮市场定位餐饮市场定位三部曲：（1）确定自己竞争优势从产品、服务、人员和形象等四个方面与其竞争对手创造差异，形成竞争优势。（2）选择相对竞争优势相对竞争实力是与竞争对搜实力相比较过程，比较以下优势：技术开发方面、产品方面、采购方面、生产方面、经营管理方面市场营销方面、财务方面。（3）显示独特竞争优势经