市场营销学完整版

1、市场营销学市场营销学完整版第1页结构模型图市场营销学第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章第十一章第十二章第十三章第十四章市场营销学完整版第2页第一章 市场营销概述第一节 市场营销基本内涵第二节 市场营销学产生和发展第三节 当代营销观念与理论第四节 各种营销观念演变市场营销学完整版第3页案例导入卖鞋故事一个美国制鞋企业要把自己产品卖给太平洋上一个小岛土著居民，该企业首先派去了自己财务经理，几天之后，该经理汇报说：“那里人根本不穿鞋，那里不是我们市场。”该企业又把自己最好推销员派到该岛上以证实这一点，一周后，该推销员汇报说：“那里居民没有一个人有鞋，那里是巨大潜在市场。”该

2、企业又把自己市场营销经理派去考查，两周后他汇报说：“这里居民不穿鞋，但他们脚有许多伤痕，能够从穿鞋中得到益处。因为他们脚普遍较小，所以我们必须重新设计我们鞋，我们要教给他们穿鞋方法并告诉他们穿鞋好处，我们必须取得部落酋长支持与合作，他们没有钱，但岛上盛产菠萝，我测算了三年内销售收入以及我们成本，包含把菠萝卖给欧洲超级市场费用，得出结论是我们资金回报率可达30%，因而我提议企业开辟这个市场。”市场营销学完整版第4页一、市场营销及其基本功效1市场营销基本定义市场营销是关于构思、产品和服务设计、定价、分销和促销策划与实施过程，目标是创造能实现个人和组织目标交换。第一节 市场营销基本内涵2市场营销基本

3、功效市场营销主要含有以下四个方面基本功效：（1）了解市场消费需求；（2）指导企业生产；（3）开拓销售市场；（4）满足用户需求。市场营销学完整版第5页二、市场营销关键概念第一节 市场营销基本内涵1需要、欲求和需求2产品3价值、成本和满意4交换、交易和关系5市场6营销者7市场营销系统需要是指人本身所感受到某种物质或精神上未被满足状态；欲求是指对于满足需要详细企求，是由个人文化背景及生活环境影响所表现出来人类对于某种物质渴望；需求是指拥有购置力支持欲求。产品是企业满足市场需求依靠。从广义上来说，任何能用以满足人类某种需要或欲望东西都是产品。价值是指用户对产品满足各种需要能力评价，它来自人主观评价；产

4、品是否含有价值以及价值大小取决于人们主观感受，即“觉察价值”；成本是指用户为取得某种产品所付出代价，包含用户所支出货币、时间及精力总和。市场是生产力发展到一定阶段产物，并伴随商品经济发展而发展。市场作为商品经济范围，在不一样时期和从不一样角度来了解，有着不一样内涵。所谓交换是指从他人那里取得想要物品，同时以某种物品作为回报行为；交易是买卖双方价值交换行为，是买卖双方对特定产品“完成买卖”过程；所谓关系市场营销，是指企业与其用户、分销商、经销商、供给商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，经过互利交换及共同推行诺言，使相关各方实现各自目标营销模式。所谓市场营销者，是指希望从他人那里取得资源并愿意

5、以某种有价之物作为交换人。市场营销者能够是卖方，也能够是买方。当代市场营销系统主要参加者包含：企业(营销者)、竞争者、供给商、营销中介和最终用户。该系统受环境原因(经济技术原因、政治法律原因、社会文化原因、人口与资源环境原因等)影响。市场营销学完整版第6页第一节 市场营销基本内涵市场营销学完整版第7页第二节 市场营销学产生和发展背景：美国这一时期科技进步显著，工业生产得到了飞速发展，生产效率大幅度提升，市场也开始出现了供过于求局面，产品销售开始变得困难重重；另外，西部开发和铁路延伸，使国内市场规模急剧扩大、市场竞争日趋激烈。一些企业为了增加商品销售，都开始重视广告、推销等活动，以刺激需求。市场

6、和企业界这些改变引发了学术界关注。从总体来看，这一时期研究内容比较狭隘，研究领域基本集中于广告和推销，研究活动基本局限于高等院校，并未引发社会给予足够重视。一、初创阶段(190019)市场营销学完整版第8页第二节 市场营销学产生和发展背景：这一时期资本主义世界暴发了经济大危机，生产严重过剩，企业大量倒闭，市场需求大大下降，企业面临了怎样把商品销售出去重大问题。一些市场营销学者为处理企业市场和销售问题，开始研究市场调查、预测、消费需求分析、需求刺激等，市场营销理论不一样观点、不一样研究方法相继出现，市场营销学论著急剧增加。这个时期，市场营销理论研究仍局限于商品推销术和广告术，以及推销商品组织和策

7、略等，一直没有超越商品流通范围。二、发展阶段(19201950年)市场营销学完整版第9页第二节 市场营销学产生和发展背景：二战后，因为生产过剩危机频繁加剧和买方市场逐步形成，20世纪50年代至60年代形成以消费者为中心产品开发和市场开发观念，并广泛应用于企业实践。 这一阶段许多著作都着重从市场营销管理决议角度研究卖主市场营销问题，含有市场导向与管理导向特点，这一变革称为“市场营销学革命”，并使市场营销学开始在全球范围内传输。三、“革命”阶段(19501980年)市场营销学完整版第10页第二节 市场营销学产生和发展背景：20世纪80年代以来，在第三次科学技术革命推进下，许多国家新兴工业化工业开始

8、进入 “富裕社会”阶段。伴随信息技术和网络技术发展，国际市场竞争也空前激烈，政府干预也逐步加强，贸易保护主义重新抬头。市场营销学与经济学、社会学，心理学、统计学、管理学、系统论等学科紧密结合，成为一门建立在经济科学、行为科学、当代管理理论基础之上应用科学。四、成熟阶段(1980年至今)市场营销学完整版第11页第三节 当代营销观念与理论一、当代市场营销理念四大支柱1目标市场2消费者需求3整合营销4盈利能力目标市场，是企业进行市场细分结果。企业在开展市场营销活动时，首先必须寻找适合本身能力和特点目标市场。企业生存和发展正是满足目标市场结果。目标市场特征情况决定了企业进行营销活动方案，也在一定程度上

9、决定了企业营销方案成功是否。满足消费者需求包含下面三个方面内容：（1）满足消费者整体需求。（2）满足消费者不停改变需求。（3）满足不一样消费者不一样需求。整合营销要求企业在进行营销活动时必须注意以下两个方面：（1）协调企业内部各职能部门之间关系。 （2）发挥营销组合协力作用。当代营销观念区分于旧营销观念主要一点，就是在用户满意基础上，利用整体营销伎俩，实现长久、稳定利润目标。市场营销学完整版第12页1用户满意2价值链3用户忠诚度二、当代市场营销理论介绍第三节 当代营销观念与理论用户满意作为一个主观心理感受，是用户以对某一产品在满足其需要与欲求方面实际与期望程度比较和评价结果。提升用户满意水平要

10、求企业提供给用户让渡价值最大。所谓用户让渡价值，是指用户总价值与用户总成本之间差额。企业为了建立高度用户满意，就必须创造更多用户让渡价值，于是企业就要系统地协调其创造价值每一部门与每一步骤。这些共同完成企业营销工作、为用户创造价值每一部门和每一步骤就会形成一个价值链。依据研究视角不一样，价值链分为企业价值链和供销价值链。用户忠诚度是指用户满意后而产生对某一产品品牌或企业信任、维护和希望重复购置一个心理倾向，它是用户满意深入发展结果。市场营销学完整版第13页1竞争营销2合作营销3系统营销4关系营销5战略营销三、当代市场营销理念新发展第三节 当代营销观念与理论竞争营销是以竞争为导向，分析竞争者营销

11、活动来决定自己营销方向竞争营销理念。合作营销也称共生营销，这是一个与竞争营销相正确营销观念，是指两个或两个以上企业联合起来共同开发营销机会营销指导思想。系统营销观念认为企业是相互联络、相互影响各要素组成含有特定功效整体系统。系统营销现念内涵：企业营销系统是一个复杂大系统；企业营销系统是一个可分系统；企业营销系统是一个含有自我适应能力控制反馈系统。关系市场营销理念认为，企业营销活动是一个与消费者、竞争者、供给商、分销商、政府机构及社会组织发生互动作用过程，正确处理与这些个人和组织关系是企业营销关键。战略营销理念是指用战略思想和方法开展市场营销活动并对市场营销活动进行管理一个营销观念。战略营销含有

12、四个方面基本特征：方向性；长久性；创造性；协同性；多赢性。市场营销学完整版第14页第四节 各种营销观念演变生产观念产生于20世纪代以前，它认为消费者喜欢那些价格低廉而且可随地买得到产品。 “以产定销，以量取胜”，不考虑消费者需要和社会利益是生产观念关键。1生产观念产品观念认为消费者喜欢高质量、多功效和含有某种特色产品。“以产定销，以质取胜”是这一时代主题。2产品观念市场营销学完整版第15页推销观念认为，经过企业销售努力，消费者就会接收企业所推销产品，消费者普通不会主动购置企业产品。这一时代企业一味强调把自己生产出来产品推销出去，而不重视生产能够出售新产品。这一观念强调依然是产品而不是用户需求，

13、详细表现为“我们卖什么，人们就买什么”。3推销观念市场营销观念盛行于20世纪50年代。它认为企业要实现本身目标，关键在于断定目标市场需求或欲求，并比竞争者更有效地满足消费者要求。以市场为中心，以用户为导向，协调市场营销，强调赢利。4市场营销观念第四节 各种营销观念演变市场营销学完整版第16页5生态营销观念生态营销观念强调企业要同其外部环境相适应，既要满足消费者需要，又要发挥企业优势，使二者紧密结合在一起。在生态营销观念下企业中心任务是：重视研究企业优势与市场需求相整合。6社会市场营销观念社会市场营销观念认为，企业任务是确定各个目标市场需要、欲望和利益，并以保护或提升消费者和社会福利方式，比竞争

14、者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益物品或服务。第四节 各种营销观念演变市场营销学完整版第17页7大市场营销观念菲利普科特勒提出了“大市场营销观念”，提出企业为了成功地进入特定市场或者在特定市场经营，在策略上必须协调地施用经济、心理、政治和公共关系等伎俩，以取得政府、公众、小区合作。 第四节 各种营销观念演变市场营销学完整版第18页第二章 市场营销环境第一节 市场营销环境概述第二节 宏观营销环境分析第三节 微观营销环境分析返回市场营销学完整版第19页案例导入商机中文化原因曾经有一个比利时地毯商人，为了把自己地毯打进阿拉伯市场，依据阿拉伯国家穆斯林教徒跪在地毯上做跪拜时，必

15、须面向麦加城方向特点，特意设计了一个地毯，这种地毯中间嵌有永远指向麦加城方向指针。这么，教徒只要铺上了地毯，就能知道麦加城方向所得。这种地毯一上市，就受到穆斯林教徒欢迎，成了供不应求热门货。案例提醒有些人类地方就会有社会文化，能够这么说，任何营销活动都是在一定社会文化环境作用下展开。因为比利时地毯商人在将地毯打入阿拉伯市场之初，就对阿拉伯人社会文化进行了研究，所以他设计出了非常适合穆斯林教徒进行跪拜所需地毯，并一举成功。市场营销学完整版第20页第一节 市场营销环境概述一、市场营销环境内涵市场营销环境是指对企业营销活动含有一定影响作用各类原因总和。详细来说，依据营销环境与企业营销活动相互关系亲密

16、程度，能够把营销环境分为微观营销环境和宏观营销环境。1相关性与差异性并存2多变性与规律性并存组成市场营销环境各原因之间往往是相互联络、相互影响和相互制约；每一个企业所处营销环境都是独特、不重复。另外，同一企业在不一样时期所处营销环境也不一样。社会和经济不停发展必定引发营销环境连续改变，然而，营销环境原因改变并不是杂乱无章，往往是有规律可循。市场营销学完整版第21页第一节 市场营销环境概述二、分析营销环境意义1有利于把握机会，化解威胁所谓机会，是指企业经过努力能够取得利润营销有利条件；而威胁则是指影响企业正常经营不利原因综合。2使营销活动与营销环境相匹配企业在营销活动中，必须使可控原因发展更有利

17、于企业生存；并同时使营销活动与不可控制原因相匹配。企业在对环境原因管理过程中离不开对环境分析依赖。市场营销学完整版第22页三、环境分析与企业对策1市场机会分析（1）显现市场机会与潜在市场机会。（2）当前市场机会与未来市场机会。（3）行业市场机会与边缘市场机会。（4）全方面市场机会和局部市场机会。2环境威胁分析来自市场营销环境中威胁又称为市场风险，它对企业市场营销活动含有很大妨碍作用，企业应客观地分析它，并尽可能防止市场风险，赢得市场机会。企业应该依据环境危险特点，采取不一样应对办法。第一节 市场营销环境概述市场营销学完整版第23页第一节 市场营销环境概述市场营销学完整版第24页第二节 宏观营销

18、环境分析一、人口原因1人口数量对企业营销影响2人口结构对企业营销影响3人口地理分布对企业营销影响人口数量是决定市场规模一个基本要素。在收入水平不变情况下，人口越多，市场对于各类生活必需品需求量也越多。人口结构主要包含人口年纪结构、性别结构、家庭结构、社会结构和民族结构五个方面。这五个方面从不一样角度对企业市场营销活动造成影响。地理分布指人口在不一样地域密集程度。人口这种地理分布表现在市场上，就是人口集中程度不一样，则市场大小不一样；消费习惯不一样，则市场需求特征不一样。在发达国家除了国家之间、地域之间、城市之间人口流动外，还有一个突出现象就是城市人口向农村流动。市场营销学完整版第25页第二节

19、宏观营销环境分析二、经济环境原因1直接影响营销活动经济环境原因2间接影响营销活动经济环境原因（1）消费者收入水平改变（2）消费者支出模式和消费结构改变（3）消费者储蓄和信贷情况改变（1）经济发展水平（2）经济体制（3）地域与行业发展情况（4）城市化程度市场营销学完整版第26页第二节 宏观营销环境分析三、自然物质条件自然物质是指自然界提供给人类各种形式物质财富，如矿产资源、森林资源、土地资源和水力资源等。四、技术环境科学技术是社会生产力新和最活跃原因，作为营销环境一部分，技术环境不但直接影响企业内部生产和经营，还同时与具他环境原因相互依赖、相互作用，尤其与经济环境、文化环境关系更紧密。市场营销学

20、完整版第27页第二节 宏观营销环境分析五、政治与法律环境1政治环境原因2法律环境原因（1）政治局势（2）方针政策（3）国际关系从对企业营销活动影响情况来看，各国法律环境含有两个显著特点：（1）管制企业立法增多，法律体系越来越完善（2）政府机构执法更严市场营销学完整版第28页第二节 宏观营销环境分析六、文化环境所谓社会文化环境，是指在种社会形态下已经形成信息、价值、观念、宗教信仰、道德规范、审美观念以及世代相传风俗习惯等被社会所公认各种行为规范。1教育情况2宗教信仰3价值观念4消费习俗5审美观念市场营销学完整版第29页第三节 微观营销环境分析企业微观营销环境主要由企业供给商、营销中介、用户、竞争

21、对手、社会公众以及企业内部参加营销决议各部门组成。市场营销学完整版第30页一、企业内部企业内部市场营销人员最少包含品牌经理、营销研究人员、广告及促销教授、销售经理及销售代表等组成。市场营销相关部门必须制订各个产品、各个品牌及新产品、新品牌研究开发营销计划。第三节 微观营销环境分析市场营销学完整版第31页供给商是向企业提供生产产品和服务所需资源企业或个人。供给商所提供资源主要包含原材料、备、能源、劳务、资金等。供给商对企业营销活动影响主要表现在：1供货稳定性与及时性2供货价格变动3供货质量水平二、供给商第三节 微观营销环境分析市场营销学完整版第32页营销中介是帮助企业推广、销售和分配产品给最终买

22、主那些企业，详细包含：1中间商2辅助商3市场营销服务机构4金融机构三、营销中介第三节 微观营销环境分析市场营销学完整版第33页用户是企业营销活动起点和归宿。企业经过研究用户行为模式，了解用户消费特点，经过一定营销活动，从而得到用户认可。所以，用户是企业营销环境中主要原因之一。四、用户第三节 微观营销环境分析广义竞争环境不但包含其它同行企业，而且还包含潜在产品供给企业。竞争战略类型选择在很多情况下是对竞争对象类型和实力所做出反应。所以，竞争者在很大程度上决定着企业营销战略，企业必须亲密关注竞争者行为。五、竞争者市场营销学完整版第34页六、公众第三节 微观营销环境分析政府机构金融界媒介公众公民行动

23、团体普通公众地方公众内部公众市场营销学完整版第35页第三章 消费者市场分析第一节 消费者市场概述第二节 消费者购置行为分析第三节 消费者购置决议过程返回市场营销学完整版第36页案例导入家庭情感购物一天，某老年服装店里来了大约四五位消费者，从他们亲密无间关系上能够推测出这是一家子，并可能是来专为老爷子买衣服。老爷子手拉一位十来岁孩子，面色红润，气定神闲，怡然自得地走在前面，后面是一对中年夫妇。中年妇女转了一圈，很快就选中了一个较高档上装，要老爷子试穿；可老爷子不愿意，理由是价格太高，款式太新，中年男子说：“反正是我们出钱，你管价钱高不高呢。”可老爷子并不领情，脸色也有点难看。营业员见状，连忙说：

24、“老爷子你可真是好福气，儿孙如此孝顺，你就别为难他们了。”小男孩也摇着老人手说：“好好，就买这件好了。”老爷子嘴上说小孩子懂什么好坏，但脸上已露出了笑容，营业员见此情景，很快结清货款，将衣服包装好，交给了中年妇女，一家人高高兴兴地走出了店门。市场营销学完整版第37页第一节 消费者市场概述消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购置或租用商品市场。消费者市场是市场体系基础，对企业营销活动起着决定性作用。详细来说，消费者市场含有以下几个方面特征。1人数众多，但 交易数量零星2产品需求多样性3非专业性购置4供需矛盾表现频繁一、消费者市场内涵市场营销学完整

25、版第38页第一节 消费者市场概述1按照消费者购置习惯标准分类消费者购置对象能够分为日用具、选购品、特殊品和非渴求商品四大类。2按照商品使用寿命标准分类消费者购置对象能够分为耐用具和非耐用消费品两大类。二、消费者市场购置对象市场营销学完整版第39页第一节 消费者市场概述三、消费者购置行为类型市场营销学完整版第40页第二节 消费者购置行为分析一、消费者购置动机研究 详细来说，消费者购置行为普通起源于以下几个。1求实动机2求新动机3求便动机4求奇动机5求美动机6模仿动机7自我表现动机市场营销学完整版第41页第二节 消费者购置行为分析二、消费者购置行为影响原因消费者购置决议是各类原因综合作用结果。详细

26、来说，消费者购置行为影响原因主要包含：1文化原因2社会原因3个人原因4心理原因文化、亚文化和社会阶层等文化原因对消费者行为含有最广泛和最深远影响。社会原因包含：相关群体、家庭原因和社会角色 。消费者购置决议也受其个人特征影响，尤其是受其年纪、职业、经济情况、生活方式、个性以及自我观念影响。消费者购置行为还要受动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理原因影响。心理原因是影响消费者购置行为主要原因之一。市场营销学完整版第42页三、购置者行为类型和改变趋势购置者行为所包含决议层次数目，随产品复杂性、价值大小，以及购置情况不一样而有所不一样。购置者行为类型能够分为三种类型：1常规反应行为2有限处理问题

27、3广泛处理问题第二节 消费者购置行为分析市场营销学完整版第43页一、消费者购置角色1发起者2影响者3决议者4购置者5使用者第三节 消费者购置决议过程发起者也即提出购置某种商品和服务提议，或表示购置愿望人。影响者通常是对购置提议提出看法或提议而对最终决议有一定影响人。决议者是对实施购置活动含有完全或部分决定作用人。购置者是实施购置活动采购者。使用者也即为商品实际使用人，是用户对企业产品和服务满意是否关键人物。市场营销学完整版第44页二、消费者购置行为阶段第三节 消费者购置决议过程市场营销学完整版第45页第四章 组织市场及竞争对手分析第一节 组织市场概述第二节 产业市场购置行为分析第三节 竞争对手

28、分析返回市场营销学完整版第46页案例导入戴尔采购工作戴尔采购工作最主要任务是寻找适当供给商，并确保产品产量、品质及价格等方面再满足订单前提下有利于戴尔企业，戴尔采购部门有很多岗位职责便是制订采购计划、预测采购需求、联络潜在符合戴尔需要供给商。戴尔采购部门主要工作是管理和整合零配件供给商，而不是把自己变成零配件教授。戴尔有一些采购人员在做预测，以确保需求与供给平衡。这么全部问题从前端完成之后，戴尔在工厂这一阶段便极少会出现供给问题，只需按照订单计划生产高质量产品就能够了。所以，戴尔经过完整结构设置来实现高效率采购，完成用低库存来满足供给连续性，戴尔认为，低库存并不等于供给会有问题，但它却是意味着

29、运作效率必须提升。“戴尔必须能够给你提供准确，正确订货信息及要求订单。”一位戴尔客户经理说：“条件是，你必须改变观念，要按戴尔需求送货；要按订货量决定你库存量；要用批量小，但频率高方式送货；要能够做到随要随送，这么你和戴尔才有合作基础。”不论是与戴尔合作生产，还是作为戴尔零部件供给商，都要接收戴尔严格考评。市场营销学完整版第47页第一节 组织市场概述一、组织市场内涵所谓组织市场，是指为深入生产、维持机构运作或再销售给其它消费者而购置产品和服务各种组织消费者。简而言之，组织市场是以某种组织为购置单位购置者所组成市场。1. 产业市场2. 中间商市场3. 非营利组织市场市场营销学完整版第48页二、组

30、织市场特点1产品角度2价格决定机制3交易频率和规模4分销渠道5营销方式6用户关系7购置决议过程第一节 组织市场概述市场营销学完整版第49页第二节 产业市场购置行为分析一、产业市场主要特点1购置人数较少、购置规模较大 2生产者地理位置都相对集中3需求派生性4需求缺乏弹性5需求含有波动性 6购置专业性7购置直接性8互惠性市场营销学完整版第50页第二节 产业市场购置行为分析二、产业购置决议参加者市场营销学完整版第51页三、产业市场购置业务种类第二节 产业市场购置行为分析市场营销学完整版第52页四、影响产业购置者购置决议主要原因第二节 产业市场购置行为分析市场营销学完整版第53页第二节 产业市场购置行

31、为分析五、产业购置者购置过程主要阶段1识别需要2确定需要3说明需要4选择候选供给商5选择供给商6制订订货程序7检验协议推行情况市场营销学完整版第54页第三节 竞争对手分析一、竞争对手识别从广义上讲，企业面临者广泛竞争者，应防止“竞争者近视症”。企业也能从市场观点识别竞争者。此时，企业竞争者就是试图满足相同用户需要或服务于相同用户群企业。二、确定竞争对手目标通常我们假设全部竞争者只是为了追求利润极大化。这也是我们确定竞争对手目标基本依据。 有时也必须充分考虑利润以外目标。每个竞争者都有目标体系。在这一体系中，不一样目标含有不一样权重。市场营销学完整版第55页第三节 竞争对手分析三、识别竞争对手策

32、略竞争对手间策略相同程度在很大程度上决定了二者之间竞争程度。一个企业策略与另一企业策略越相同，其间竞争就越激烈。在多数行业里，竞争对手可分成几个追求不一样策略群体。策略群体是指在一个行业里采取相同或类似策略且在一个特定目标市场上一群企业。四、评定竞争对手优势和劣势为了更加好地完成评定工作，企业首先必须搜集相关竞争者过去几年目标、策略和业绩资料。在搜集资料上，企业能够经过挖自竞争对手用户或员工进行了解，也能够从竞争对手现有员工取得信息。市场营销学完整版第56页第三节 竞争对手分析五、预计竞争对手反应不一样竞争者对于同一条件反应可能各不相同。有些竞争者对竞争对手行动没有即时或强烈反应；有些竞争者则

33、只对一些挑战作出反应。六、选择攻击对象、回避对象和竞争合作对象管理部门现在必须决定哪些竞争者会与本身进行最激烈竞争。企业可把注意力集中在这一类竞争对手上。为了更加好地取得市场地位，企业必须决定对一些竞争者进行必要攻击。市场营销学完整版第57页第三节 竞争对手分析七、设计竞争情报系统为了更加好地对竞争对手进行分析，企业必须将长久以来分析资料和结果整理、归档，并建立竞争情报系统。通常情况下，企业竞争情报系统需要含有识别主要竞争对手和竞争对手策略分析功效。竞争情报系统完善是一个长久过程，需要企业不停充实信息。市场营销学完整版第58页第五章 市场营销调研与预测第一节 市场营销调研第二节 市场营销预测返

34、回市场营销学完整版第59页案例导入澳洲航空企业市场预测澳洲航空企业市场主要包含日本、澳大利亚、香港、新加坡、韩国和台湾等国和地域。为适应快速增加需求，并从中取得好处，澳洲航空企业要准确地预测需求，并提供服务。澳洲航空企业需要预测有多少人要旅行，什么样人会旅行，他们去什么地方，什么时间去等等，也要预测总需求和需要提供服务每个市场需求。澳洲航空企业必须预计在各种情况下，使用不一样策略可能取得份额。它不光是要预测明年，还要预测未来两年、五年甚至更远情况。为了做出准确需求预测，澳洲航空企业必须首先预测影响需求主要原因改变，比如世界经济和各国经济情况、人口特点、人口增加、政治发展、技术进步、竞争活动等等

35、。需求改变很快，而且经常还是戏剧性。澳洲航空企业必须预测需求以外事情，它必须预测影响它为这种需求提供服务很多原因。市场营销学完整版第60页案例导入澳洲航空企业预测中有许多主要决定，大约最主要就是购置飞机。为了满足高速增加需求，澳洲航空企业知道它需要更多飞机，但终究需要多少呢？每架波音747-400型飞机大约要1.35亿美元，多订几架费用就不得了。另外，假如澳洲航空企业少买了几架，短期内就没有方法。一架飞机从订货到交货大约需要两年，假如澳洲航空企业过高地预测了需求，哪怕只是百分之几，费用负担也是不得了；假如低估了需求，就会失去盈利机会，使愿意乘澳洲航空企业飞机旅客失望，结果造成久远销售和声誉上损

36、失。归根结底，对澳洲航空企业来说，预测问题还不是暂时消费者满意是否或销售多少问题，而是企业生存问题。实际上，澳洲航空企业有许多航班是在准确预测基础上。市场营销学完整版第61页第一节 市场营销调研一、市场调研意义1市场调研是了解市场、认识市场主要伎俩2市场调研是企业经营预测和决议基础3市场调研是企业制订、调整和矫正市场营销策略主要依据4市场调研有利于企业提升市场营销管理水平和增强竞争能力市场营销学完整版第62页二、市场调研类型1探测性调研可帮助查明问题产生原因，找出问题关键，确定深入调研重点内容，方便再采取其它类型调研。2描述性调研会计凭证按照填制程序和用途不一样，能够分为原始凭证和记账凭证两种

37、。记账凭证与原始凭证不一样之处主要表现在： 3因果性调研是为了搞清某一个原因改变对另一个原因产生作用大小，即在于搞清问题原因和结果之间相关变量关系。 第一节 市场营销调研市场营销学完整版第63页三、市场调研基本流程1调研方案总体设计2抽样设计和问卷设计3正式问卷 4调研实施5分析调研资料6撰写调研汇报第一节 市场营销调研市场营销学完整版第64页四、市场调研方法1访问法是由调查员直接同受访者接触，经过提问和回答，实现信息沟通，掌握第一手市场信息方法，包含面谈调查、电话访问、邮寄调查、留置问卷调查法。2观察法是指调查人员亲临调查现场或利用观察器材，客观地观察调查对象并忠实地统计其人其事或其物状态、

38、过程、结果，搜集第一手资料一个调查方法。3试验调查法是经过小规模营销活动来测试某一产品或某项营销办法效果，以决定是否有扩大规模必要。试验调查法能够分为试验室试验和对比试验两种。第一节 市场营销调研市场营销学完整版第65页一、营销预测内涵市场预测就是在市场调查和市场分析基础上，利用各种信息资料，利用逻辑和数学方法，预先对市场未来发展改变趋势作出描述和量预计，从而为企业正确决议提供科学依据。1市场预测是企业经营决议前提2市场预测为企业确定目标市场提供决议依据3市场预测是企业制订营销策略前提4市场预测是提升企业竞争能力和经营管理水平主要伎俩第二节 市场营销预测市场营销学完整版第66页二、市场预测基本

39、类型1按预测对象划分按预测对象划分，市场预测可分为宏观预测和微观预测。2按预测时间长短划分按预测时间长短划分，市场预测可分为长久预测、中期预测、短期预测和近期预测。3按预测方法划分按预测方法划分，市场预测可分为定性预测和定量预测。第二节 市场营销预测市场营销学完整版第67页第二节 市场营销预测三、市场预测内容市场营销学完整版第68页四、市场预测程序选择预测方法确定预测目标搜集整理资料实施预测撰写预测汇报第二节 市场营销预测市场营销学完整版第69页第二节 市场营销预测五、市场预测方法1定性预测方法定性预测方法包含购置者意向调查法、销售人员意见综正当和教授意见预测法等。2定量预测方法定量预测法是依

40、据历史资料， 经过一定数据处理，最终得出市场预测值。定量预测方法包含时间序列预测法和回归分析预测法等。市场营销学完整版第70页第六章 市场营销策划、组织与控制第一节 市场营销策划第二节 市场营销组织第三节 市场营销控制返回市场营销学完整版第71页案例导入BS蚂蚁保健品有限企业市场营销组织BS蚂蚁保健品有限企业现有资产1 000万元，建筑面积2 000平方米，企业拥有装备先进研究开发基地和生产基地，年产优质蚂蚁及系列产品300吨。蚂蚁不仅是保健用品，而且能治疗和预防糖尿病、类风湿、关节炎、乙肝等多种疾病。企业宗旨是“养生济世，健康民众”；其价值理念是“质量为本，信誉为本，真诚服务，责任第一”，企

41、业宣传口号为“BS送你一个缉拿康”。一、建立专卖店体系BS全国加盟店有30多个，扩张速度为每个月三四家，为了保证专卖店能够赢利，企业在一个地区只挑选一家加盟店。加盟方式是：经过企业考查认同以后允许对方加盟，投资完全由对方负担，按BS要求装潢，加盟者第一次要向BS购置5万块钱蚂蚁，可以分批提货。企业在广告支持方面不上电视，不撒街头广告，不过可以上杂志，在中国消费者报及中国保健食品和中国保健杂志上专设栏目，合作方式是利用企业网络为他们销售杂志。企业可认为每个加盟者制订一个特别策略，只要加盟者提出需要什么就能够得到什么。例如，石家庄专卖店加盟者说需要房子，企业就为需要房子加盟者制订对应策略，如果销售

42、达到一定程度，企业就给交预付款，在没有市场营销学完整版第72页案例导入过户之前全部者名字是BS企业老板。有些人说缺汽车，企业能够先垫付预付款，加盟者先把车开走，每个月企业分期付款。当加盟店到达一定销售额时，企业出钱送加盟店经理到清华大学培训，再到达一定指标时，企业出钱在当地建BS小学，以后也会建中学，大学也不是不能够想像，现在正在筹建内蒙古BS希望小学。二、业务员队伍组织BS专卖店除有35名营销专职人员外，还有一支兼职业务员队伍。可选聘同事、亲友、同学等可靠社会关系以及BS产品受益者，加入兼职业务员队伍。选聘条件是：有较高文化涵养，忠厚可信，和善可亲，平易近人，对BS产品深信不疑，交际较广，能

43、经常与专卖店保持亲密联络。选聘兼职业务员数量以设专卖店城市或乡镇人口千分之一为参考基数。兼职业务员利用发放优惠卡方式开拓销售业务。BS必须向兼职业务员发放一定数量优惠卡和杂志，使其随时宣传BS产品，开发消费对象。兼职业务员对用户对象发放优惠卡需要慎重。每个业务员领取优惠卡要编号登记，作为考评每个业务员发卡用户对象来店购置产品和核计业务员销售业绩提取酬劳依据。市场营销学完整版第73页案例导入三、业务员队伍管理组织培训，使业务员基本了解BS蚂蚁系列保健品基本知识，了解BS企业文化宗旨、创业历史和发展前景，对BS蚂蚁系列保健品充分信任。业务员上岗后，要不定时地组织他们参加座谈或联谊活动，交流经验，提

44、升业务员业务能力与推销技巧。讲求宣传、渗透方法，不要在用户对蚂蚁保健品不感兴趣时赠予优惠卡或杂志，不然会引发用户反感或产生逆反心理。兼职业务员是专卖店拓展市场，开创销售局面生力军。企业切实关心业务员经济利益，认真按照要求核计劳酬方法，定时按标准向业务员核发销售业绩酬劳金，做业务员可靠后盾。四、业务员详细操作方法凭业务员卡领取优惠卡和中国保健食品中国保健等杂志，在吃饭、闲聊、工作、请客以及联络工作、走亲访友等活动中，借机宣传产品，假如对方感兴趣，能够详细介绍，假如对方有购置意向，就赠予一张优惠卡。市场营销学完整版第74页第一节 市场营销策划一、市场营销策划内涵系统性超前性主观性复杂性权变性策划是

45、对未来将要发生事情所做当前决议，其本质是一个借助脑力进行操作理性行为，其结果是要找出事物因果关系，以决定未来可采取策略。市场营销策划活动特点市场营销学完整版第75页第一节 市场营销策划二、营销策划活动分类1按营销策划活动操作者划分2按营销策划内容划分3按对营销策划要求划分4按营销策划目标划分营销策划能够分为企业内部自主型策划和外部参加型策划两大类。营销策划可分为市场营销整体策划、市场调研策划、市场营销战略策划、新产品开发策划、价格策划、营销渠道策划、公关策划、广告策划、企业识别策划等。营销策划能够分为战略性营销策划和战术性营销策划。营销策划能够分为创意策划、经营理念策划、市场销售方案策划等。市

46、场营销学完整版第76页三、市场营销策划标准第一节 市场营销策划公众性标准战略性标准信息性标准系统性标准操作性标准市场营销学完整版第77页第二节 市场营销组织一、市场营销组织目标市场营销学完整版第78页二、市场营销组织类型第二节 市场营销组织市场营销学完整版第79页第二节 市场营销组织三、市场营销组织基本流程市场营销学完整版第80页一、市场营销控制过程第三节 市场营销控制市场营销学完整版第81页二、市场营销控制类型第三节 市场营销控制市场营销学完整版第82页第七章 市场营销战略规划第一节 市场营销战略规划概述第二节 市场营销战略任务与目标规划第三节 市场营销发展战略规划过程返回市场营销学完整版第

47、83页案例导入“凤凰”退出“傻瓜”市场江西凤凰光学仪器(集团)企业前身是江西光学仪器总厂（以下简称“江光”）。它是我国少数几家技术实力雄厚摄影机生产厂家之一，其生产凤凰系列相机，因镜头质量优良、机械性能卓越而备受消费者青睐，是少数叫得响国产相机之一。摄影机作为“新五件”(彩色电视机、电冰箱、洗衣机、收录机和摄影机)之一，取代“老五件”(自行车、手表、收音机、缝纫机和黑白电视机)，而成为城镇居民生活水平提升象征。然而，好景不长，20世纪80年代末，一个来自境外塑料壳全自动摄影机(俗称“傻瓜”相机)，洪水般地涌入我国。大量走私相机涌入，使我国相机行业面临灭顶之灾。在这股汹涌“傻瓜”洪水冲击下，国产

48、相机几乎全军覆没，幸存也是苟延残喘。“江光”自然也未能幸免。市场营销学完整版第84页案例导入面对这么环境和形势，“江光”也顺应时尚，向市场推出了自己“傻瓜”相机凤凰602、6040；不过因为产品内在质量和外观设计都无法与国外或合资同类产品相媲美，产品销售不出去，大批凤凰“傻瓜”相机积压。“江光”不但没有借着“傻瓜”走出困境，反而陷入了更深困境。凤凰在“傻瓜”相机市场上受挫，使“江光”面临着新选择。经过对市场和企业本身条件认真地分析和比较，“江光”企业明智地决定退出“傻瓜”市场，另辟蹊径。而从“江光”本身条件来看，它光学镜头和机械制造技术有其独到之处。比如，“江光”生产镜头，其质量完全能够同代表

49、国际最高水准德国蔡斯镜头媲美；“江光”生产纵走式钢片快门，也曾令日本一家大企业眼红，主动要求与“江光”合作；另外，内地劳动力成本也较低。事实也证实了“江光”抉择是正确。凤凰DC303相机开发成功，使“江光”快速走出了困境。经过重新市场定位后，“江光”找准了自己目标用户，而且成功地开发了新产品，结果一炮打响，由此走出困境，快速崛起并成为大型集团有限企业。市场营销学完整版第85页第一节 市场营销战略规划概述一、市场营销战略与企业战略企业战略规划，是指为确保企业长久生存和发展，而对企业发展方向和经营领域作出规划和决议。企业战略规划和市场营销战略是两个不一样概念，分属不一样层次战略。企业战略规划属于宏

50、观层次，而市场营销战略是属于微观层次，市场营销战略制订必须以企业战略规划为基础，同时又为实现企业战略规划确定目标发挥主要作用。从企业战略组成我们不难看出：市场营销战略是企业战略一部分，属企业职能战略。 市场营销学完整版第86页第一节 市场营销战略规划概述二、市场营销战略作用市场营销学完整版第87页第二节 市场营销战略任务与目标规划一、市场营销战略目标内容市场营销战略目标是指企业全部营销活动都要到达总体要求。营销战略目标要求了企业全部营销活动总任务，决定了企业发展行动方向。详细来说，企业营销战略目标体系应该最少包含：1赢利能力2生产能力3产品开发能力4市场地位5竞争能力6社会责任市场营销学完整版

51、第88页第二节 市场营销战略任务与目标规划二、制订战略目标要求详细化和定量化层次化先进合理性协调性市场营销学完整版第89页一、确定企业营销任务1确定企业任务时应考虑要素企业历史背景；全部者和管理者当前偏好与意图；企业生产经营环境发展改变；企业可控资源情况；企业关键竞争力。2企业任务应具备条件明确企业经营范围；切实可行；富有激励性；政策详细、责权明确。第三节 市场营销发展战略规划过程市场营销学完整版第90页二、确定企业营销目标企业营销任务确定后，还要将这些任务详细化为企业各管理层目标，形成一套完整目标体系，使每个管理层人员都有自己明确目标，并负起实现这些目标责任。战略目标是企业经营战略关键，它反

52、应了企业经营思想，指明了企业今后较长时期内努力方向，同时也为企业选择战略方案提供了依据。第三节 市场营销发展战略规划过程市场营销学完整版第91页三、选择企业发展战略第三节 市场营销发展战略规划过程市场营销学完整版第92页四、确定战略业务单位资源配比1战略业务单位划分2战略业务单位评价第三节 市场营销发展战略规划过程（1）它是一项业务或几项相关业务组合；（2）它有自己明确任务；（3）它能单独规划、单独考评其营销业绩；（4）它要面对一组自己竞争者；（5）它有一位专门负责经理；（6）它掌握一定资源；（7）它有自己独立经营战略，并对战略规划实现盈亏负责。（1）BCG矩阵法（2）通用电器企业(GE)法市

53、场营销学完整版第93页第八章 目标市场营销战略第一节 目标市场营销管理概述第二节 市场细分战略第三节 目标市场战略选择第四节 市场定位与营销组合策略返回市场营销学完整版第94页案例导入高露洁比附定位当宝洁在中国市场上大举进攻时候，各方面功夫都已经做足，假如高露洁硬拼出一个属于自己通道，形成独特标志，必须全方位赶超宝洁，那确实是一件非常划不来事。于是，“难得糊涂”中国审美观，加上“含糊技术”西方经济学，高露洁索性向宝洁“借光”，在广告策略和营销设计上把“模仿宝洁”进行到底。比附定位是品牌定位一个形式。意思是以竞争者品牌为参考物，依附竞争者定位，使自己品牌与领先品牌发生一定比附性关系，提升本身品牌

54、价值与著名度。高露洁广告和宝洁一样，最惯用“教授法”与“比较法”。“教授法”利用是:首先他们会指出你面临一个问题来吸引你注意；接着，便有一个权威教授来告诉你，有个处理方案，那就是用高露洁或宝洁产品；最终，你听从教授提议后，你问题就得到了处理。市场营销学完整版第95页案例导入“比较法”利用是:高露洁与宝洁将自己产品与竞争者产品相比，经过电视画面“效果图”，你能很清楚地看出高露洁与宝洁产品优越性。高露洁模仿宝洁看起来是很自然。因为它们都来自美国这么一个“实证主义”盛行国度。然而，比宝洁循循善诱更略胜一筹是，高露洁在广告后面附上了一个美国牙科协会申明:“在日常口腔卫生中，经常使用高露洁能够有效预防龋

55、齿。高露洁防垢牙膏能够降低牙跟上牙垢形成，但对牙周病并无疗效。”貌似公允，给人以科学可信之感，实际上对推销牙膏暗中助力。模仿宝洁，在近乎于“乱码”意义上对受众进行传输，这种“超级捆绑”所带来，是使行业蛋糕做大，是高露洁以逸待劳杰作，给它带来效益是空前。市场营销学完整版第96页一、目标市场营销管理内涵从内容上看，目标市场营销管理主要市场细分、目标市场选择和市场定位三部分工作组成。市场细分，即企业依据用户所需要产品和市场营销组合将市场分为若干个不一样用户群体。企业利用不一样方法来细分市场，勾画出市场细分和整体轮廓，而且评定各个细分市场吸引力。二是目标市场选择，即企业在细分市场基础上，依据企业实力和

56、目标，判断和选定要进入一个或多个子市场行为。三是市场定位，即在目标市场上为产品和详细市场营销组合确定一个富有竞争优势地位行为。 第一节 目标市场营销管理概述市场营销学完整版第97页二、目标市场营销管理作用第一节 目标市场营销管理概述市场营销学完整版第98页一、市场细分内涵所谓市场细分，就是指企业经过市场调研，依据用户对产品不一样需要和欲望、不一样购置行为与购置习惯，把某一产品整体市场分割成若干个子市场分类过程，其中任何一个子市场都是一个有相同欲望和需要用户群体。不一样子市场用户对同一产品需要和欲望则存在显著差异性。第二节 市场细分战略市场营销学完整版第99页二、市场细分标准1消费者市场细分标准

57、消费者市场细分标准是依据影响消费者需求四大原因，即地理、人文、心理和行为来制订。2组织市场细分标准（1）生产者市场细分标准。（2）其它组织市场细分标准。第二节 市场细分战略市场营销学完整版第100页第二节 市场细分战略三、市场细分方法市场营销学完整版第101页第二节 市场细分战略四、有效市场细分条件可赢利性可衡量性可进入性反应差异市场营销学完整版第102页一、目标市场选择1目标市场选择内涵目标市场选择，是指企业从可望成为自己几个目标市场中，依据一定要求和标准，选择其中某个或某几个日标市场作为可行经营目标决议过程和决议。2目标市场选择条件（1）有足够市场需求。（2）市场上有一定购置力。（3）企业

58、必须有能力满足目标市场需求。（4）企业含有竞争优势。 第三节 目标市场战略选择市场营销学完整版第103页 第三节 目标市场战略选择二、目标市场战略类型市场营销学完整版第104页三、目标市场战略选择影响原因 第三节 目标市场战略选择市场营销学完整版第105页 第四节 市场定位与营销组合策略一、市场定位内涵所谓市场定位，就是依据所选定目标市场上竞争者现有产品所处位置和企业本身条件，从各方面为企业和产品创造一定特色，塑造并树立一定市场形象，以求在目标用户心目中形成一个特殊偏爱。市场定位实质就在于取得目标市场竞争优势，确定产品在用户心目中适当位置并留下值得购置印象，方便吸引更多用户。市场营销学完整版第

59、106页 第四节 市场定位与营销组合策略二、市场定位基本流程市场营销学完整版第107页三、市场定位策略类型 第四节 市场定位与营销组合策略对峙定位策略空位填补策略取代策略市场营销学完整版第108页四、市场营销组合策略1市场营销组合内涵市场营销组合是指企业为满足目标用户需要，实现企业经营目标，针对目标市场特点而加以组合可控制变量。2市场营销组合组成（1）产品策略。（2）价格策略。（3）分销策略。（4）促销策略。（5）权力。（6）公共关系。 第四节 市场定位与营销组合策略市场营销学完整版第109页 第四节 市场定位与营销组合策略五、市场营销组合特点市场营销学完整版第110页 第四节 市场定位与营销

60、组合策略六、市场营销组合作用市场营销学完整版第111页第九章 产品策略第一节 产品和产品生命周期第二节 新产品开发策略第三节 包装和商标策略第四节 产品组合策略返回市场营销学完整版第112页案例导入上海“冠生园”品牌之争 大白兔奶糖前身“ABC米老鼠”奶糖解放前就已经在国内畅销一时了。20世纪50年代,因为批判外来文化风气盛行，再加之当初爱国卫生运动提出了“除四害”口号。于是，“ABC米老鼠”奶糖开始采取了大白兔奶糖作为部分产品商品名。不过，因为没有产品整体观念,没有品牌意识,冠生园一直没有把“大白兔”和“米老鼠”进行商标注册。所以，假冒产品甚多。1983年,一家来自广州只会生产硬糖糖果厂到上