2022年服务营销知识点

1、第一章、服务营销与服务营销学1服务营销的兴起与一般特点一般特点：供求分散性 ；营销方式单一性；营销对象复杂多变；服务消费者需求弹性大；对服务人员规定高服务营销的兴起：1966年，美国拉斯摩（John athmall）专家初次对无形服务和有形实体产品进行辨别1974年拉斯摩的第一本论述服务市场营销的专著标志着服务市场营销学的产生北欧以格隆鲁斯（Christopher Gronroos）和赫斯基（James Heskertt）为代表的诺迪克（Nordic School）推动了服务营销学的形成。服务营销学的兴来源于服务业的迅猛发展和产品营销中服务日益成为焦点的事实。随着经济的发展，服务业在国民经济中

2、的比重日益扩大，产业升级与产业构造优化的直接成果必然导致服务业的强劲发展和产品营销中服务成为公司竞争焦点的局面2服务营销学的研究视角服务营销学从两个角度切入：一是研究服务业的整体市场营销活动；二是实物产品市场营销活动中的服务。第二章、服务市场1名词：服务、服务产品、服务市场服务是具有无形性特性却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动服务产品是服务劳动者的劳动以活劳动的形式提供的服务形成的，结合服务场合、设施、方式、手段、环境等属于劳动资料、对象的范畴要素综合而成服务市场是指提供劳务和服务场合及设施，不波及或甚少波及物质产品互换的市场形式2服务的特性Intangibity 不

3、可感知性（无形性）Inseparability 不可分离性 （Simultaneous： 同步性）Heterogeneity 品质差别性（庞杂性）Perishability 不可贮存性（易逝性）Absence ownership所有权的不可转让性3服务市场运营的特点服务市场运营的特点：供求弹性大，运营自由度高其突出特点是，服务产品的生产能力与购买能力之间的矛盾在一般状况下难以暴露，只有在矛盾相称锋利激化的时候才反映出来，在一般状况下，人们不大注意也不太关怀服务市场的供求关系，这表白服务市场的供求弹性大，服务市场运营的自由度高第三章、服务消费行为1、服务评价的根据：可寻找特性、经验性特性、可信任

4、特性可寻找（搜寻）特性（Search Quality）：消费者在购买前就能确认的特性，如价格、颜色等。经验（体验）特性（Experience Quality）：购买前不能理解或评估，必须购买使用该产品才干体会到的特性，如食品、教师授课等。可信任（信誉）特性（Credence Quality）：消费者购买并使用后很难评估，只能相信服务人员的简介，并觉得这种服务的确为自己带来盼望得到的技术性、专业性好处的服务特性。如寻找律师、家电维修等2、产品与服务评价过程的差别信息搜寻；质量原则；选择余地；创新扩散；风险认知；品牌忠诚度；对不满意的归咎3、购买服务的决策理论：风险控制论、心理控制论、多重属性伦风

5、险承当论强调了服务自身的无形性、同步并发性和异质性，指出顾客的感知风险是阻碍她们达到购买决策的重要因素。因而服务公司的营销活动应当针对减少或者消除顾客的感知风险而展开。这涉及树立服务品牌、提高服务的有形展示、营造正面的口碑宣传和提供服务保证等具体方略。心理控制论觉得，顾客之因此对某些公司所提供的服务更为满意和忠诚，是由于这些公司让她们感觉到拥有更大的积极权和较大的控制力。公司应当为顾客提供足够多的信息，尽量提高她们对服务的认知度，让她们充足理解服务的过程、状态、进程和发展，从而让顾客“感觉”到“特别重要”或者在服务提供过程中处在支配地位，从而增强其消费信心和提高其满意限度。多重属性论指出，决定

6、顾客与否购买的因素是服务的决定性属性。而决定性属性一定是明显性属性，但不一定是重要性属性。因此要在保证服务在重要性属性方面达到基本规定的基本上，着力打造服务的决定性属性，以合适的营销组合推向市场，突出本公司的特色以区别于同类服务，形成“头脑份额”(share of mind)第四章、服务营销理念1名词：关系营销、顾客满意理念关系营销，亦称征询推销、关系管理、人际管理市场营销。它是交易市场营销的对称，它是公司与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利互换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的营销目的、营销行为的总称。顾客满意理念即CS理念，是指公司的所有经营活动都要从满足顾客的

7、需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为公司的责任和义务，并将满足顾客需要、使顾客满意作为公司的经营目的。2公司与顾客关系水平基本关系；被动式关系；负责式关系；积极式关系；伙伴式关系3公司建立关系营销网络的途径公司可以把财务利益增长到顾客关系中去发明顾客价值和满意；增长经济利益和社会利益；建立构造性纽带；4顾客满意的内涵的3个纵向层次和5个横向层次纵向递进层次：物质满意层，精神满意层，社会满意层横向并列层次：公司经营理念的满意 ；行为满意 ；视听满意 ；产品满意 ；服务满意第五章、服务营销规划1服务营销规划的程序拟定战略目的1、公司目的；环境分析(态势考察)2、营销稽核3、SWOT分析4、多

8、种假设；制定营销方略5、营销目的与方略6、预期成果的估计7、确认替选筹划与组合8、多种方案；资源配备、监控与具体筹划9、评估与控制10、第一种年度筹划的执行2SWOT分析法和形成的多种战略组合SWOT分析措施是一种公司内部分析措施，即根据公司自身的既定内在条件进行分析，找出公司的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表 strength(优势)，W代表weakness(弱势)，O代表opportunity(机会)，T代表threat(威胁)，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素总成本领先战略：特色经营战略；集中化战略多角化战略（多元化战略）：不有关多角化战略；有关关联型多角化；有关延长限

9、制型多角化；优势垂直型多角化第六章、服务市场定位1名词：服务市场定位、服务市场细分。服务市场定位：是指服务公司根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差别化竞争优势，以使自己的服务产品在消费者心目中形成区别并优越于竞争者产品的独特形象。服务市场细分，是指公司根据消费者需求的差别，按照细分变数将某一整体服务市场划分为若干个消费群体，每一种消费者群都是一种具有相似需求或欲望的细分子服务市场，从而找出适合本公司为之服务的一种或几种细分子服务市场的过程。2服务市场定位的原则受众导向原则；差别化原则；个性化原则；动态调节原则市场定位的原则：根据具体的产品特点定位 ；根据特定的使用场合及用途定位；根据顾

10、客得到的HYPERLINK 利益定位 ；根据使用者类型定位3服务市场细分的根据市场细分重要根据地区特性、人口特性等展开：按地理因素细分；按人口和社会经济因素细分；按心理特性细分；按消费者行为细分4拟定目的市场后的进入模式密集单一市场；有选择的专门化；服务/产品专门化；市场专门化；完全市场覆盖第七章 服务产品及品牌方略1、名词：基本服务组合、服务递送体系基本服务组合又称服务发售物，是指能满足顾客或目的市场需求的一系列服务，它由一系列无形和有形的服务要素构成服务递送体系 基本服务组合只是揭示出服务产品的技术层面，而服务的生产和传递过程以及顾客对这些过程的感知也是服务产品的重要构成部分。“服务递送体

11、系”的概念涉及了服务产品生产和消费的全过程。2、基本服务组合的构成要素及其互相关系构成要素：核心服务；便利服务；辅助服务互相关系：核心服务是公司的产品为市场合接受的核心，它体现了公司最基本的功能。一种公司可以有多种核心服务。便利服务是指以便核心服务使用的服务。为了让顾客可以获得核心服务，必须有便利服务来配合。离开了这些服务，顾客就无法使用核心服务。辅助服务，其作用是增长服务的价值或者使公司的服务同其他竞争者的服务辨别开来。辅助服务并不是便利核心服务的使用，而是被公司作为差别化战略而使用的。便利服务同辅助服务之间的区别有时并非十分明显。某些服务在某种场合是便利服务，在此外的场合也许是辅助服务。但

12、是，对两者加以辨别是十分重要的，由于便利服务往往是义务性的、不可或缺的，没有这些服务，公司的基本服务组合就会失效，但如果缺少了辅助服务，最多使公司的服务产品缺少吸引力和竞争力。3、服务包由有形和无形两方面构成是服务包唯一的特点，服务包的优劣用有形和无形因素中满足顾客的限度来描述。服务包是有关服务的性质，甚至某一行业具体服务也是由支持性设施在内的辅助物品实现的显性和隐性利益构成的“包”(servicepackage)。一般“服务包”，由四部份共同构成。支持性设施、辅助物品、显性服务、隐性服务4、服务递送体系的构成要素从服务的基本特性来分析，服务过程涉及三个要素：服务的易接近性、顾客与公司的互换过

13、程和顾客参与，这些要素构成了服务的递送系统。5、服务蓝图服务蓝图（Service Blueprint ）：是一种有效描述服务传递过程的可技术。服务蓝图的构成-提成四个部分：（有形证据）顾客行为（外部互动分界线）前台接触员工行为（可视分界线）后台接触员工行为（内部互动分界线）支持过程一般的共性环节：辨认所要建立服务蓝图的服务过程；明确服务对象：辨认顾客对服务的经历；从顾客角度描绘服务过程；描绘前台与后台服务人员的行为；把顾客行为与服务人员行为与支持功能相连接；在每个顾客行为环节上加上有形展示第八章 服务质量1、名词：服务质量、预期服务质量、感知服务质量、技术质量（成果质量）、功能质量（过程质量）

14、、形象质量、真实瞬间、服务补救、服务承诺服务质量是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在规定（或需要）的特性和特性的总和预期的服务质量：顾客对服务公司所提供服务预期的满意度感知的服务质量：顾客对服务公司提供服务实际感知的水平技术质量是指服务过程的产出，即顾客从服务过程中得到的东西功能质量是指服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着和仪表等给顾客带来的利益和享有形象质量是指服务公司在社会公众心目中形成的总体印象真实瞬间是服务过程中顾客与公司进行服务接触的过程服务补救是指服务组织针对服务失误采用的行动服务承诺是一种以顾客为尊、以顾客满意为导向，在服务产品销售前对顾客许诺若

15、干服务项目以引起顾客的好感和爱好，招徕顾客积极购买服务产品，并在服务活动中忠实履行承诺的制度和营销行为。2、服务质量的构成要素预期服务质量；体验的服务质量（技术质量；功能/职能质量）；形象质量；真实瞬间3、服务质量的测定五个维度可靠性；响应性；保证性；移情性；有形性4、服务质量差距模型美国学者Parasuraman、ZeithaML、Berry开发出了广为人知的服务质量差距模型。该模型表白了导致服务质量问题的五种差距。服务质量差距模型可作为服务组织进行服务质量管理，改善服务质量和营销效果的基本框架顾客差距（差距5）感知服务质量差距这是差距模型的核心。要弥合这一差距，就要对如下四个差距进行弥合：

16、差距1消费者盼望与管理者之间认知的差距；差距2管理者的认知与服务设计及服务质量原则之间的差距；差距3服务质量规范与服务传递之间的差距；差距4服务传递与外部传播之间的差距。（自己画图）5、服务承诺的作用（1）减少顾客感知风险，提高消费信心（2）使服务组织聚焦于顾客需求与质量控制（3）激发顾客的抱怨热情6、全面服务补救方略1、避免服务失误，增长服务的可靠性2、收集投诉信息，鼓励并跟踪顾客投诉、抱怨3、迅速行动4、公平的看待顾客：成果公平、过程公平、互相看待公平5、改善服务系统和进程6、从流失的顾客身上学习第九章 服务定价方略1、名词：成本导向定价法、竞争导向定价法、需求导向定价法成本导向定价法服务

17、组织根据其提供服务的成本决定服务的价格竞争导向定价法是指以竞争者各方面之间的实力对比和竞争者的价格作为定价的重要根据，以竞争环境中的生存和发展为目的的定价措施，重要涉及通行价格定价和积极竞争型定价两种需求导向定价又称价值导向定价法，是以顾客为导向，以顾客乐意为服务支付多少为根据2、定价根据1成本因素：成本是服务产品价值的基本部分，决定着产品价格的最低限2、需求因素：市场需求决定了服务产品价格的上限。3、竞争因素：竞争因素决定了服务产品价格的波动幅度。3、服务产品定价的特点1、服务定价非常复杂2、顾客对服务价格缺少理解3、非货币成本4、价格作为服务质量的线索4、全面价格方略服务组织的价格方略决不

18、仅仅限于定价自身，像便利、安全、速度、自动化等问题都也许影响到顾客满意度，因此，服务公司在制定服务价格方略时，需要考虑一系列的问题：某项服务应当收取的价格是多少?定价的根据是什么？应当由谁来收款？付款地点应当在哪里？应当在什么时候付款？应当如何付款？应当如何将价格通报目的顾客？第十章 服务渠道方略1、服务分销渠道的类型（一）直接分销渠道和间接分销渠道直接分销渠道是指生产者将产品直接供应给消费者或顾客，没有中间商介入。直接分销渠道的形式是：生产者顾客。直接渠道是工业品分销的重要类型。具体方式：订购分销；自开门市部销售；联营分销。长处：有助于产、需双方沟通信息，可以按需生产，更好地满足目的顾客的需

19、要；可以减少产品在流通过程中的损耗；可以使购销双方在营销上相对稳定；可以在销售过程中直接进行促销。缺陷：在产品和目的顾客方面：对于绝大多数生活资料商品，其购买呈小型化、多样化和反复性；在商业协作伙伴方面：商业公司在销售方面比生产公司的经验丰富，这些中间商最理解顾客的需求和购买习性，在商业流转中起着不可缺少的桥梁作用；在生产者与生产者之间：当生产者仅以直接分销渠道销售商品，致使目的顾客的需求得不到及时满足时，同行生产者就也许趁势而进入目的市场，夺走目的顾客和商品协作伙伴间接分销渠道是指生产者运用中间商将商品供应给消费者或顾客，中间商介入互换活动。典型形式是：生产者批发商零售商个人消费者(少数为团

20、队顾客)具体方式：随着市场的开放和流通领域的搞活，国内以间接分销的商品比重增大。公司在市场中通过中间商销售的方式诸多。长处：有助于产品广泛分销；缓和生产者人、财、物等力量的局限性；间接促销；有助于公司之间的专业化协作。缺陷：也许形成“需求滞后差”； 也许加重消费者的承当，导致抵触情绪；不便于直接沟通信息。（二）长渠道和短渠道分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分，具体涉及如下四层：零级渠道，一级渠道，二级渠道，三级渠道（三）宽渠道与HYPERLINK 窄渠道渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。公司使用的同类中间商多 ，产品在市场上的分销面广，称为宽渠道。公司使用的

21、同类中间商少，分销渠道窄，称为窄渠道。（四）单渠道和多渠道当公司所有产品都由自己直接所设的门市部销售，或所有交给批发商经销，称之为单渠道。多渠道则也许是在本地区采用直接渠道，在外地则采用间接渠道；在有些地区独家经销，在另某些地区多家分销；对消费品市场用长渠道，对生产资料市场则采用短渠道等。2、服务位置选择的根据1、服务提供者与顾客之间的互相作用方式顾客来找服务提供者：医院、快餐店、律师事务所；服务提供者来找顾客：保险推销、家教、邮政快递；服务提供者和顾客在随手可及的范畴内交易：电信网络证券2、服务位置选择需要考虑的问题服务业位置的重要性根据服务业类型的不同而不同，但有几种方面是必须考虑的，即服

22、务位置选择的基本根据：客源。所选位置与否能吸引足够的符合目的顾客特性的客源；如餐饮、快餐需求的类型。平常需求（零售、银行）、周期性需求（理发、餐饮）、偶尔需求（医疗、娱乐）市场的需求。理解顾客对服务消费的时间、地点的便利性有何规定，与否将其视为核心性因素。如银行、理发店快餐等。如一项有关大学生运用银行的小型调查表白， 所在位置时选用银行决策中的核心因素服务竞争局面。竞争者的势力与否正在渗入市场。如肯德基和麦当劳公司有选用便利位置的义务吗？如海关、税务、医疗等信息技术的替代。服务的供应的是基于技术还是人员，如网络证券、远程教育集中和分散。哪些服务规定服务提供商汇聚在一起或者分散，如IT零售和服务

23、机构、纽约华尔街的金融服务机构等补充性服务对所在位置决策的影响有多大？例：大润发、家乐福的免费班车与万家隆3、都市中不同服务位置的选择都市中央商业区:整个都市中最重要、最繁华、人流量最大的商业中心区，如北京王府井、济南泉城路、成都春熙路、香港尖沙咀等。接待性服务组织的首选位置都市交通要道和交通枢纽的商业区：大都市的次要商业街。如地铁的大中转站、公交车的大中转站等。医院、银行等城区居民的中心商业街：餐饮、零售、美发、健身郊区购物中心：办公写字楼附近的高档商业区：广告、律师、征询等服务业都市边沿迅速速路两侧：大型的仓储超市、汽车美容、汽车修理等第十二章 服务人员1、名词：外部营销、内部营销、互动营

24、销、组织使者、情感劳动外部营销指的是运用媒体、HYPERLINK 广告、活动所进行的营销行为。是满足顾客的需求，让其在购买和消费中感到满意。公司服务提供的服务准备、服务定价、促销、分销等。内部营销：内部营销是指服务公司必须有效的培训和鼓励直接与顾客接触的职工和所有辅助服务人员，使其通力合伙，并为顾客提供满意的服务互动营销是指公司在营销过程中充足运用消费者的意见和建议，用于产品的规划和设计，为公司的市场运作服务。组织使者：一线人员只在服务体系的前台与顾客发生互动并为之提供服务的员工。由于她们在组织的边界上工作，我们又称之为组织使者。情感劳动：提供优质的服务需要脑力和体力劳动以外的劳动，这些我们称

25、之为情感劳动2、服务利润链的基本逻辑及其结论服务利润链的基本逻辑：公司获利能力的强弱重要由顾客忠诚度决定；顾客忠诚是顾客满意的直接成果；顾客满旨在很大限度上受到提供应顾客的服务价值的影响；服务的价值要由满意、忠诚和富有效率的员工来发明；员工的满意度又源于一种能使员工有效服务于顾客的高质量服务支持体系和相应的政策。服务利润链导出的结论：卓越的内部服务质量是服务组织竞争优势的来源。即服务组织若要提高外部服务质量，一方面必须为内部顾客（员工）提供优质服务3、一线服务员工存在的潜在冲突潜在的冲突：个人与角色的冲突、组织与顾客的冲突、顾客间的冲突、顺次为顾客服务时、同步为顾客服务时、质量和效率目的的冲突

26、4、顾客/员工关系反映对于服务组织来说， 对于服务组织来说，顾客关系反映了 员工关系，即组织（特别是管理人员） 员工关系，即组织（特别是管理人员）如 何看待员工，员工就将如何去看待顾客。 何看待员工，员工就将如何去看待顾客。 如果管理人员与员工之间没有良好的 关系， 关系，员工与顾客之间的关系几乎不也许 保持融洽。 保持融洽。1. 关怀员工遇到的问题并协助解决 2. 使员工理解组织内部发生的事 3. 树立组织的整体观念，增强员工的 树立组织的整体观念， 责任感 4. 以尊重的态度看待员工 5. 予以员工决定的权力并支持员工作决定第十三章 服务过程1、名词：服务生产率服务生产率是指服务公司的一种

27、生产过程的产出相对于投入总值的比率。服务组织的生产效率可以分为内部效率和外部效率2、服务公司的供求失衡状态及其解决对策供不应求时的需求调节：优先满足老顾客或重要客户的需求；向顾客告知服务需求高峰期；刺激非高峰需求；采用预约制度有效的管理服务需求；提高服务定价或减少服务优惠供过于求时的需求调节：服务创新；降价和提供优惠；开展广告和促销活动；变化服务传递的时间和地点供不应求时的能力调节：扩呈既有能力 延长时间、增长人手或雇用兼职工工、增长服务设备和设施；交叉培训员工，培养多面手；租用或分享设施和设备；变化服务地点；改造或移动服务设施供过于求时的能力调节：在淡季对过旺季过度使用的人力、设备等修缮；安排员工培训、开展市场调研、进行服务设计等3、如何提高服务生产率提高服务员工的素质；采用系统化与科技；减低服务层次；用产品替代服务；引入新服务；顾客互动性；减少供需间的错位第十四 有形展示1、名词：有形展示、边沿展示、核心展示、服务环境（服务场景）所谓“有形展示”是指在服务市场营销的范畴内，一切可以传达服务特色及长处的有形构成成分边沿展示：指在顾客购买过程中可以实际拥有的展示。核心展示：在购买过程中不能为顾客所拥有的展示服务环境又