格力营销策划书

1、格力营销策划书系部：经济贸易系专业：电子商务班级：电商153学生：李琰学号：151219342内容摘要随着中国空调市场的不断成熟，企业间的竞争愈发激烈，越来越多的企业 纷纷将营销战略提升到一个更高的层面。作为我国空调界的老大，格力营销一 直以来备受关注。鉴于此，我们小组通过对格力电器所处背景、经营现状及营 销模式做了相关了解，并从格力所处的宏微观经济环境出发，利用SWOT法详细 分析格力公司的优势、劣势、机遇与面临的挑战。最后，结合所学内容对格力 空调市场营销战略进行了深入分析。目录 TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark24 o Current Document

2、 一、珠海格力电器股份背景简介及现状4 HYPERLINK l bookmark28 o Current Document 二、格力空调的目标市场战略分析4 HYPERLINK l bookmark32 o Current Document 一市场细分4 HYPERLINK l bookmark35 o Current Document 安装摆放方式细分4 HYPERLINK l bookmark39 o Current Document 特定环境细分4 HYPERLINK l bookmark43 o Current Document 主打功能细分5 HYPERLINK l bookmark

3、47 o Current Document 二目标市场选择5 HYPERLINK l bookmark50 o Current Document 三市场定位5 HYPERLINK l bookmark53 o Current Document 三、格力空调营销策略的优化5 HYPERLINK l bookmark57 o Current Document 一产品组合策略5 HYPERLINK l bookmark60 o Current Document 产品组合扩展策略6 HYPERLINK l bookmark64 o Current Document 高档产品策略6 HYPERLINK

4、l bookmark67 o Current Document 二价格策略6 HYPERLINK l bookmark70 o Current Document 三促销活动6格力空调市场营销战略分析一、珠海格力电器股份背景简介及现状珠海格力电器股份（简称格力电器）成立于1991年，是目前全球最大的集研 发、生产、销售、服务于一体的国有控股专业化空调企业。公司曾连续12年上 榜美国财富杂志“中国上市公司100强”。作为世界空调的知名品牌，格力 空调的业务遍布100多个国家以及地区，并且从2005年到现在,格力空调产销 量连续8年领跑全球,用户超过亿。数据来源:格力电器官方网站二、格力空调的目标市

5、场战略分析一市场细分格力电器所在的中国空调市场的市场环境是复杂多变的：消费者需求具有 个性化和多样化的特点；同一类空调产品的市场竞争相当激烈；产品的技术创新 越来越快；产品生命周期越来越短，推陈出新速度越来越快。格力电器是专业做 空调的企业，要充分考虑到不同消费者的对空调需求。因此，格力电器的空调产 品可根据安装摆放方式、特定环境、主打功能来进行市场细分。安装摆放方式细分挂壁式空调通常为分体空调、不受安装位置限制，更易与室内装饰搭配。立柜式空调功率大、风力强，适合大面积房间，并可对多个房间进行调温。窗式空调是室内外机合为一体，适用于小面积的房间，安装方便且价格廉 价。吊顶式空调是创新的空调设计

6、意念，室内机吊装在天花上，四面广角送风，调 温迅速，更不会影响室内装修。特定环境细分卧室空调讲究形体小巧，功能重在超静舒适，能够控制噪音，让人休息得安逸 舒适。办公室、会客厅的空调大多用柜式空调，特点是功率大、风力强，适合面积 较大的场所。厨房空调克服了油烟多、温度高等因素的影响，突破与创新了空调外观结 构、运行系统功能设计，使其能够除油烟、强制冷易安装。主打功能细分超低噪音、睡眠控制功能类；独立换气、健康杀菌类;制冷制热强劲、功能 简化类；高效节能、绿色环保类。二目标市场选择格力电器在中国不是最早生产空调的企业，最初也没有在空调技术上领先。 但格力通过实施多元化产品策略，一直致力于空调的研发

7、和宣传,专注于空调领 域，在顾客心中逐渐建立起“空调专家”的认知。格力电器多样的空调产品满足 了市场对不同空调的需求。其中，格力空调高品质、高科技、高效能、多功能的 特点决定其目标市场应该放在中高端消费市场而不是中低端市场。中高端消费 者最明显的特点就是在选购空调时，注重家庭生活质量的提升，所以他们首先考 虑的是产品的品质、功能和外观设计，强调个性化，不会单纯追逐价格廉价，而是 把价格放在第二位，更注意空调产品的本身。三市场定位格力空调根据竞争对手现有产品市场上所处的位置，针对顾客对这些空调某 些特征或者属性的重视程度，为格力空调塑造出与众不同的，给人印象鲜明的形 象，并将这种形象生动的传递给

8、顾客，从而是这种类型的空调在市场上确定适当 的位置。格力空调根据自身高品质、高科技、高效率、多功能的特点，把市场定 位为中高端的消费者市场，增加高效能产品和发展变频空调，注重空调的装饰功 能，设计多样化。格力空调在成长进步中，一直坚持自主品品牌为主的发展战略 和高品质产品、优质服务的市场定位，一次受到了广阔消费群体的喜爱。三、格力空调营销策略的优化一产品组合策略格力电器需要在经营过程中，根据市场的变化和自身的经营实力来不断调整, 对产品组合的广度、深度和关联性实行不同的有机组合。产品组合扩展策略产品组合扩展策略是增加产组合的广度或深度，即增加产品系列或产品项目, 扩展经营范围，生产经营更多的产

9、品来满足市场需要。2高档产品策略高档产品策略一般是指几种产品系列内增加高档产品的项目，以提尚企业现 有的产品声望，这样可以增加原有廉价产品的销量，又可以逐步使消费者享用高 档产品。二）价格策略价格策略就是根据购买者各自不同的支付能力和效用情况，结合产品进行定 价，从而实现最大利润的定价方法。价格是决定公司市场份额和盈利率的最重要 因素之一。随着中国空调市场营销环境的变化，空调价格变得非常敏感而又难以 控制,这就要求格力电器更加重视空调产品的价格问题，确保空调产品定价具有 反应价格策略的市场定价特征。三）促销活动在营销过程中，格力电器不仅需要开发适销对路的空调产品，制定有竞争力 的空调价格，通过适当的渠道使顾客易于得到他们所需要的空调产品，而且还要 求格力空调必须树立其在市场上的品牌形象,加强公司和社会公众的沟通工作和 信息交流，也就是要进行制定适当的促销策略。格力电器为了做好促销活动，到 达好的营销效果,可从以下四个方面来促销：人员推销格力电器推销人员可以通过信函、面对面等方式与消费者联系，以此推销企业产品。这种人员推销的优点在于容易和客户建立长期并且友好的合作关系。广告格力电器通过广告的形式，使用各种宣传的媒