电子商务环境下顾客忠诚度分析毕业论文

1、目录摘要 .IAbstract .I I一、引言 .1二、我国电子商务的发展状况.1（一）国内电子商务企业概述.1（二）国内电子商务企业与外资电子商务企业经营状况.2三、电子顾客忠诚度的内涵.3（一）电子顾客忠诚度的概念.3（二）电子顾客忠诚度的特点.4（三）影响电子顾客忠诚度的因素分析.5四、建立模型 .6（一）样本特征 .7（二）量表问卷信度检测.8（三） 1 号店与卓越亚马逊的量表数据分析9五、电子商务环境下提高顾客忠诚度建议.13（一）对网站进行客户化，体验最适合客户自身的产品.13（二）精心设计每一步，务必保证售前售后的服务质量.14（三）坚决保护好顾客的隐私，为顾客打造安全的购物空

2、间.14参考文献 .16致 谢 词 .18电子商务环境下顾客忠诚度分析摘要由于近年来电子商务的迅速发展， 人们的消费行为越来越多地愿意在互联网环境中来完成。 随着因特网技术的发展， 网上零售店间的信息不对称的程度显著降低，消费者可用以最小的时间和精力付出来充分比较各竞争商家的产品和服务，从而相对于实体环境， 商家似乎更加难以在互联网环境中建立和维系顾客忠诚。然而，无论是实体环境还是虚拟环境， 培养和维护忠诚的顾客群体是商家盈利的关键手段，同时也是商家保持竞争优势必须解决的问题。伴随着电商企业的不断发展， 同时受到市场需求精细化和消费人群精准化的推动，我国电商行业从传统的门户化开始逐渐向行业垂直

3、化转变。 如今时尚类电商平台、母婴类电商平台、 IT 数码类电商平台、健康类电商平台、图书音像类电商平台都在电商市场形成了影响力。比如最近一年来大热的京东商城、一号店、易迅等等一系列网店蜂拥而出， 这类市场的细分更能满足用户的个性化需求， 维持用户情感满意度， 更能抓住用户的心理特点和真正的需求点， 保证用户忠诚度。本文立足于国内外对于电子忠诚度的模型以及理论文献的基础， 从而分析电子忠诚度的相关概念以及影响， 其中，顾客满意度和顾客信任是电子忠诚度的两个重要维度。关键词：电子忠诚度电子商务满意信任措施I电子商务环境下顾客忠诚度分析AbstractWith the recent rapid d

4、evelopment of e-commerce peoples consumption activities are increasingly willing to the internet environment to complete. With the development of Internet technology, the degree of information asymmetry between online retailers decreases sharply. Consumers can be used to pay a minimum of time and ef

5、fort to fully compare the products and services of competing businesses. Thus relative to the physical environment, the business seemsto be more difficult in the Internet environment to establish and maintain customer loyalty. However, whether the physical environment or a virtual environment, culti

6、vate and maintain loyal customer base of business profits, Businesses to maintain competitive advantage must be addressed.By the accurate refinement of market demand and consumer groups to promote, Electric supplier industry in China began to vertical industries, from traditional portals of change.

7、Today electronic business platform of fashion, maternal and child class electronic business platform, IT digital electronic business platform health class electronic business platform, audio books class electronic business platform formed in the electric provider great influence.In this paper, based

8、 on the domestic and foreign electronic loyalty model and theoretical literature foundation, Thus the analysis electronic loyalty of related concepts as well as the effect of it,Customer satisfaction and trust are two important dimensions of electronic loyalty.Key words: e-loyalty, e-business, satis

9、faction, trustII电子商务环境下顾客忠诚度分析一、引言电子商务是以电子技术为手段， 利用简单的电子通信方式， 打破区域限制的壁垒，把传统的销售渠道和购物渠道转移到互联网上， 从而使得买卖双方在法律许可范围内， 能够在不见面的情况下进行各种商贸活动。 随着网络技术的不断发展，电子商务活动能够帮助顾客以较低的成本完成整个交易活动； 而且在网络环境下，顾客可以很方便快捷的从一个商家转移到另一个商家。尽管如此， Lynch and Airely(2002) 针对线上和线下消费者态度和行为研究发现，网络消费者的消费偏好要比传统的消费者忠诚得多， 一旦他们找到了令其满意的交易平台或者交易对象

10、，就很少愿意再想要更换。另外，电子商务对我国企业主要有以下几方面影响：控制了企业营销成本；避免了仓储的压力， 过季产品可以在某一平台进行甩货处理； 大大减少了现金流的压力。电子商务能够促进外贸产品结构的调整； 有效降低企业的运营成本和提高交易效率以及客户满意度； 电子商务还能促进了国际贸易的增长， 深化国际分工。总的说来，由于电子商务异于传统的盈利模式和营销方式， 电子忠诚度在电子商务时代显得尤为重要。 信息技术的更新和网络技术的不断发展为忠诚度的建立提供了多种的渠道， 随着不断白热化的电子商务市场竞争， 建立和维护客户的电子顾客忠诚度是首要的。 本文聚焦于电子忠诚度的研究， 通过对外资的卓越

11、亚马逊和近年来新起的一号店网上超市的顾客忠诚度问卷调查， 分析电子忠诚度的影响因素，并将这两个网站进行对比分析。 希望通过本次研究找出电子商务企业在顾客忠诚度层面上的优劣， 并对此提出一些合理的建议， 能给其他电子商务企业在与之竞争带来一定的帮助。二、我国电子商务的发展状况（一）国内电子商务企业概述从 1998 年中国第一笔互联网网上交易成功， B2C网站正式开通，网上购物进入实际应用的阶段。 2005 年，电子商务爆发出迅猛增长的活力。 2005 年初国1电子商务环境下顾客忠诚度分析务院 2 号文件的发布，为 2005 年中国电子商务市场的持续快速增长奠定了良好的基础，；电子签名法的实施和电

12、子支付指引的颁布，进一步从法律和政策层面为电子商务的发展保驾护航； 第三方支付平台的兴起， 带动了网上支付的普及，为电子商务应用提供了保障； B2B市场持续快速发展，中小企业电子商务应用逐渐成为主要动力； B2C市场尽管略显平淡，但互联网用户人数突破一亿大关为 B2C业务的平稳增长奠定了坚实的用户基础； C2C市场则由于淘宝网和易趣网的双雄对立，以及腾讯和当当的进入，进一步加剧了市场竞争。针对目前电子商务的发展， 共有几种网上商店的建设形式： 一种是在基于平台的网上商城开店，像淘宝、拍拍，这样的平台适合于二手或闲置物品，可以不需要交纳什么费用，就可以开店，同时也不需要对店铺进行过多的宣传和推广

13、；第二种是进驻大型网上商城， 像实体店铺进驻商场一样。 类似进驻一号店、 京东、当当这样的大型网上商城。 但如果没有大笔费用支持及一定的实力， 要想进驻也不是易事，另外进驻后没有稳定的销量， 这样的大牌商城也难有合作空间； 第三种是正在热起的， 也是网上商城未来的发展趋势独立网店。 它无需依托任何平台，可根据喜好选择自己喜欢的店铺风格、 可自行设定商品分类及商品管理规则，可自行添加各种支付方式， 可按照自己的要求给予用户最好的网上购物体验， 其中功能支持是三种模式中最全面的， 服务支持也是最专业的， 但费用是三种模式中最低的。目前支持这种模式的主流软件有一些是免费的， 只收主机托管费用就可开起

14、专业的网店。（二）国内电子商务企业与外资电子商务企业经营状况中国电子商务发展迅猛， 2007 年全国电子商务交易总额达 2.17 万亿元，比上年度增长 90%。中国网络购物发展迅速， 2008 年 6 月底，网络购物用户人数达到 6329 万，半年内增加 36.4%。2008 年 12 月，电子商务类站点的总体用户覆盖已经从 9000 万户提升至 9800 万户。新华网于 2011 年 6 月发布的一份研究报告显示，面对已成为全球最大消费地之一的中国市场， 中国本土企业比在华外资企业更加重视电子商务， 显示出中国本土企业的市场竞争力正在快速提升。 这一由上海美国商会和博斯公司联合发布的 201

15、1 年中国消费者市场战略显示， 93%的受调查中国本土企业已经实施或已有计划开展网上购物或手机购物， 而这一比例在外资企业中只有 60%，两者相差了 30 个百分点左右。中国消费者对商品和2电子商务环境下顾客忠诚度分析服务的要求随着收入提升而“水涨船高”，中国本土企业要想在不断变化的消费市场上保持竞争力，就必须更加关注质量、品牌和服务。 这一道理同样适用于外资企业，也意味着中国本土企业与外资企业的市场竞争将更加激烈，“不进则退”。因此，为了进一步提高我们国内电子商务网站的盈利能力，从对比中了解国内电子商务网站在电子忠诚度方面上的优缺点，并从中让国内企业取长补短是很重要的。三、电子顾客忠诚度的内

16、涵（一）电子顾客忠诚度的概念电子商务环境下的顾客忠诚也被称为电子忠诚度，对于电子忠诚度的理解，学术界还没有明确的界定。 2000 年美国 Bain&Company公司的电子商务主管 Fredrick F.Reichheld 与 Phill Schefter 在研究了多家杰出网络公司和上千名网络顾客的消费行为后， 指出在虚拟的网络世界中同样存在顾客忠诚， 并称为“E忠诚”。他们同时认为 E 忠诚是电子商务企业在网上取得成功的 “秘密武器”。2003年 Monkyu Lee 博士将电子忠诚度定义为：网络顾客基于以往的购物体验愿意再次进行购物的行为。我们可以把不同程度的态度取向和重复购买行为结合起来

17、，将顾客忠诚具体细分为四种不同的状态， 如图 1 所示。因此电子商务时代的顾客忠诚可以理解为，顾客由于对电子商务企业的电子销售平台和售后服务的信赖，从而表现出对该电子商务企业网站的习惯性访问、 对所售产品的习惯性购买， 以及心理上对企业的一种高度信任和忠诚， 并在生活中自然地增加和提升企业利益或形象的行为。3电子商务环境下顾客忠诚度分析图 1 电子商务环境下忠诚度细分（二）电子顾客忠诚度的特点由上所述，顾客由于对电子商务企业的电子销售平台和售后服务的信赖， 从而表现出对该电子商务企业网站的习惯性访问、 对所售产品的习惯性购买， 以及心理上对企业的一种高度信任和忠诚， 并在生活中自然地增加和提升

18、企业利益或形象的行为。电子商务经营模式中的客户忠诚度在本质上仍然体现了传统商业经营模式。从顾客的立场来说， 只对某些感兴趣的且多次有过购买体验的网站， 顾客才会喜爱、信任它同时愿意与它建立相对稳定的关系， 这也就是建立起所谓的 “客户忠诚”，这样才能真正达到重复访问网站并购买产品的效果。由于网络的使用，电子商务环境下的忠诚度所呈现出异于传统模式下忠诚度的一些特点：顾客推荐的速度更快。网络是一种完美的沟通渠道， 就如通过晒微博、人人、开心等平台可使顾客愉快的消费经历迅速广泛地得到分享， 从而为电子企业忠诚客户的培养创造了极佳的条件。企业可通过电子商务的平台为客户提供更大的价值。企业可以为客户直接

19、通过网络调货， 省去了客户在线下购买的等待时间， 企业也可以不受店面局限的阻碍。企业与客户的关系更容易建立。由于网络的关系， 顾客需要购买物品势必需要注册、留下联系方式，所以电子企业与客户之间的沟通桥梁自然的搭建起来。4电子商务环境下顾客忠诚度分析忠诚的客户比非忠诚客户在该网站平台上的消费要多。忠诚的客户经常登录一网站进行浏览，势必会增加其购物的可能性。（三）影响电子顾客忠诚度的因素分析影响顾客忠诚的驱动因素可以分为主观和客观两个方面，主观因素是由顾客自己来决定的，主要由顾客期望值、顾客消费经历、品牌偏好等等组成，对顾客忠诚度起主要作用； 客观因素是由个人以外的一些事物决定的，外部因素对顾客忠

20、诚的内因有很大影响， 外在的诱因可以促进内部因素的改变，从而提高顾客对电子商务的忠诚。 顾客忠诚度的内在因素通常不受电子商务企业的直接影响，它是由顾客决定的。但是电子商务企业可以对顾客忠诚度的外在因素进行有效的控制，进而对内在因素产生一定的作用。主要的因素有以下四个方面。顾客感知价值在当前电子商务的环境下，顾客感知价值不仅仅包括产品本身的使用价值，而且还包括顾客在网站购物时的体验价值。针对顾客感知价值与顾客忠诚的关系，相关研究表明， 顾客感知价值决定影响顾客忠诚。 通过研究顾客感知价值与顾客忠诚的关系时认为产品价格、 产品质量、服务质量等因素通过影响顾客感知的价值，再进一步对顾客忠诚度产生影响

21、。 在国内，吕筱萍教授通过分析顾客网络忠诚的驱动因素发现顾客感知价值是顾客忠诚度建立的驱动力之一， 要提升电子商务企业的顾客忠诚度， 就必须注重顾客在购物过程中所获取的价值， 包括商品价值和网站购物体验。 有分析发现获取高价值是消费者进行购买的一个主要动机，在交易过程中顾客感知价值的高低直接影响到顾客的下一次的购买意愿和购买行为，因此顾客感知价值是忠诚的主要影响因素之一。顾客满意电子商务企业与顾客建立一种紧密牢固的关系， 对这种关系的维持企业将进行感情投资， 使得企业和顾客的需求息息相关。 这种感情投资包含了对顾客的个人信息资料的了解，为顾客建立个人的信息存储，如顾客的生日、 顾客的购买偏好、

22、顾客的消费习惯等等。以及对重点顾客的关系维护具体实施方案，例如定期与顾客交流、有新的产品及时通知顾客、在顾客生日之际送上祝福等等。同时，顾客满意间接地影响到顾客信任的情况。有研究表明顾客满意对顾客信任有积极的正影响作用。例如中国移动对所有移动用户满意度、品牌形象、用5电子商务环境下顾客忠诚度分析户信任的关系进行了抽样问卷调查及分析， 结果表明在这三个因素中， 顾客满意对顾客信任的影响是最大的。转移成本电子商务平台上顾客转移成本是指顾客由在某一个网站消费转移到另一个网站所发生的成本费用、 时间、精力。也就是说，转移成本主要包含了经济成本、精力成本、心理成本。当顾客发现自己转移到另一个网站平台购物

23、会有一定的不便时，说明这个网站已经成功建立起了一定的转移壁垒。在电子商务的时代， 信息飞速传递， 顾客手中掌握的信息资源越来越多， 对于选择购物平台的也得到了拓宽，于是留住老顾客、 建立顾客忠诚对于电子零售企业的发展越来越重要。 只有通过建立顾客转移壁垒， 增加顾客转换成本来减低顾客流失率， 提高顾客忠诚度。顾客网络信任与传统经营模式相比较， 由于电子商务的虚拟性， 网上购物的顾客面临更大的购买风险和不确定性因素。 中老年人消费群体无法接受网络购物的最大原因是对于网络的缺乏信任。 因此，在电子商务的平台上，电子商务平台一旦能建立并维系消费者对它的信赖， 就能大大降低消费者的心理感知风险， 以此

24、提高消费者的忠诚度。四、建立模型从上面的分析中得知顾客忠诚度的主要因素包括顾客感知价值、顾客满意、顾客信任和转换成本， 这四个因素从不同的角度对维护顾客关系稳定起到了重要作用，同时顾客感知价值、 顾客满意和顾客信任间存在着相互影响的关系。具体表现是顾客感知价值对顾客满意具有着正影响作用，顾客满意度的提高同时也会增加顾客对电子商务平台的信任。根据文献分析，本次研究将把顾客感知、顾客满意、顾客信任、转换成本作为影响顾客忠诚度的因素，建立以下模型 （如图 2）6电子商务环境下顾客忠诚度分析顾客感知顾客忠诚顾客满意顾客信任转换成本图 2 顾客忠诚度模型（一）样本特征为了使本次研究更真实， 了解顾客对网

25、站购物的感受，本研究数据来源于问卷调查，本次调查通过朋友和同学，共调查了高校学生和已参加工作的人，问卷包含了两个不同背景的人群， 提高了问卷的有效性。本次调查共发放问卷300 份，分别针对作为美国亚马逊公司旗下的子公司卓越亚马逊和近年来异军突起的一号店分别作了以下量表式问卷调查。实际回收202 份，回收率达到 67.3%，除去填写不完整的问卷有效问卷155 份。样本的人口特征描述统计分析结果如表1表 1 数据特征人口分类频率比例统计特征男6743.26%性别女8856.77%20 岁以下2113.55%21 307347.10%年龄31 403723.87%41 502012.90%50 以上

26、42.58%学生4126.45%职业企业员工8655.48%7电子商务环境下顾客忠诚度分析事业单位职工127.74%自由职业者149.03%其他21.29%2000 以下4830.97%2001 40005736.77%家庭4001 60002516.13%月收入6001 8000127.74%8001 以上85.16%从样本的统计上来看， 本次样本结构还是比较合理的，被调查者在性别、年龄、职业、受教育程度和收入水平方面的分布比较科学，避免了样本的单一化，从而使本文的研究结论更有普遍意义。（二）量表问卷信度检测为了确定本次问卷的可信度，我采用克隆巴赫系数（Cronbachs alpha ）对问

27、卷进行了信度测量，得出的结果如表2 所示:表 2 信度测量表项目问题数目Alpha 系数顾客感知价值30.662顾客满意30.751顾客网络信任20.612转换成本20.63顾客忠诚度30.512一般的把克隆巴赫系数（ Cronbachs alpha ）大于 0.7 说明可信度比较高，比较可靠，大于0.5 即认为可靠，虽然顾客抱怨的Alpha 系数较低，但仍大于 0.5 ，说明问卷的整体可行度良好。问卷详细类容见附录一8电子商务环境下顾客忠诚度分析（三） 1 号店与卓越亚马逊的量表数据分析本次的调查问卷采用的是李克特五级量表（Likertscale ）对 18 个项目进行调查。每一项问题分为5

28、 个选项：非常满意，比较满意，一般，比较不满意，非常不满意，得分依次为5,4,3,2,1。为了了解顾客对顾客忠诚以及各影响因素的感知程度，通过对 4 个变量及一个因变量进行测量问题进行描述处理，计算各具体问题的最小值、最大值、平均值、标准差。以平均数来表示调查者对各项目的程度看法，而标准差代表所有调查者的认知是否相近，标准差越小，则表示看法越趋于一致。顾客感知价值对比1008060一号店40卓越亚马逊200非常同意同意一般不同意非常不同意图 2 顾客感知价值对比总体上两个网站的顾客感知价值数据对比如图2，从图上可以看出，更多的网上购物顾客愿意认同一号店的服务，通过计算，一号店的不满意率为7.8

29、%，卓越亚马逊的不满意率为9.6%，经过对每题平均分的计算，具体的分析如下：（ 1）网站的知名度一号店的平均分为3.89 ，卓越亚马逊的平均分为3.77 。自 2004 年被美国亚马逊公司收购的卓越网，一直以B2C的网上零售专长被人们熟知。而2008 年才正式上线的一号店，仅三年半的时间，以每月业绩28%的平均飙升速度成长为国内领先的B2C网上购物平台。虽然有外资企业光环的卓越亚马逊对于迎面而来的市场竞争并没有做出什么积极的回应，价格上并没有明显的吸引顾客的措施。 本土的一号店就以超低优惠价以及限时限量等等多种促销手段吸引不少眼球， 再加上从一开始一号店就打出了全场绝对正品的旗号，让大批年轻的

30、白领一族和大学生们成为一号店的首批顾客。9电子商务环境下顾客忠诚度分析（2）便民性一号店的平均分为4.21 ，卓越亚马逊的平均分为3.37一号店 1 号店在线销售超过 18 万种商品，涵盖 食品饮料、美容护理、厨卫清洁、母婴玩具、数码电器、家居运动、营养保健、 钟表珠宝、服装鞋帽、机票服务、品牌旗舰店等十二大类， 还在业内率先拓展了众多虚拟产品服务项目， 如手机充值、生活费用付款、火车票查询、机票订购等在线服务。而卓越亚马逊的产品类型上着实让人失望，除了书籍杂志等依旧比较丰富以外，其他日用品、家电配件等更新速度不够快，价格也比一号店的价格贵近1%。（3）产品质量一号店平均分为3.93 ，卓越亚

31、马逊的平均分为3.88在这方面两家网站做得还是可以的， 从产品质量上来说， 外资企业让顾客购买的放心率相对来说也会普遍较高。一号店主要出售的食品、日用品、 等等能让大量顾客放心满意，其实力可见一斑。顾客满意情况对比12010080一号店60卓越亚马逊40200意意般意意同同一同同常不不非常非图 3 顾客满意情况对比两家网站的总体顾客满意情况如图表，顾客对两家网站的主要还是以满意为主的，通过平均值计算，一号店以4.09 分优于卓越亚马逊3.60 。虽然看似卓越亚马逊的差距不是很大， 但是，从蓝色的柱形图上来看，顾客对于卓越亚马逊的总体满意情况只是一般， 由此可见亚马逊的服务质量并不能满足顾客的需

32、求。有关问题具体如下：（4）信息符合性一号店的得分是4.12 ，卓越亚马逊的得分是3.88 。从产品质量上来说， 本该是旗鼓相当的， 但是卓越的分数硬是低于一号店的10电子商务环境下顾客忠诚度分析得分，这是需要卓越亚马逊公司从中思考和自检的问题。同一样产品， 能获得顾客的青睐，那么是产品的包装瑕疵或是产品的有效期限等影响了顾客的认可度。（5）易用性一号店得分是 4.08 ，卓越亚马逊的得分是3.91从便利性上来说， 两家的高效性都是在同行业中领先的。 在产品种类的齐全方面， 1 号店，截止 2011 年 12 月有 13 大产品分类、 1 大虚拟产品，拥有 SKU数（产品品类）：超过 180,

33、000 ； 2010 年新增产品有飞机票、火车票、店中店相关商品； 1 号店， 2011 年向广大用户推出生鲜类产品，目前已有酸奶、水果、有机蔬菜、猪肉、鸡肉 / 鸡蛋等生鲜已陆续上线。卓越亚马逊既然也不单一的卖书籍、光碟等，那么就应该要利用起自己的高效优势，把零售产品线做好，才能有机会进一步发展。（ 6）购买后愉悦性一号店得分是3.91 ，卓越亚马逊得分是3.90这一点上还是相差无几的，所以各自还是有各自的优势能够继续加强。顾客信任情况对比160140120100806040200非常同意同意一般不同意非常不同意一号店卓越亚马逊图 4 顾客信任情况对比如图所示，两家网站顾客信任情况对比相差甚

34、大， 顾客对一号店的信任情况（橘黄色面积表示）， 绿色部分面积则表示为卓越亚马逊顾客的信任情况。 通过计算平均值，一号店得分 4.11 大大超过了卓越亚马逊的 3.94 。有关具体分析如下：（7）信誉保证一号店的得分是 4.12 ，卓越亚马逊的得分是 4.04 。两家网站都是致力于打造百分百信赖的网站。 从中的管理监控还是很有效果的。 两家网站取得了大多数11电子商务环境下顾客忠诚度分析顾客的信任。（8）可靠性和声誉一号店的得分是3.99 ，卓越亚马逊的得分是3.67 。这个结果相差很大， 43%的卓越亚马逊的用户表示， 广告宣传上的产品大促销和限时疯抢几乎不存在，只是广告放在那里而已， 寻问

35、亚马逊客服却没有理睬。这一点在一号店中几乎不会出现。转移成本情况对比160140120100卓越亚马逊80一号店6040200意意般意意同同一同同常不不非常非图 5 转移情况对比从面积上来看， 顾客认为放弃一号店， 转移其他网店他们要花更多的时间和精力去熟悉新的网店的， 而亚马逊的面积比一号店的要略小一些。具体的问题分析如下：（9）转换购物平台的不确定性一号店的得分为4.07,卓越亚马逊的得分为3.45。Shankaretal,2003;Chiou,2004 ）研究表明，网络上的消费者比现实的消费者更具有惰性，一旦感受到满意的服务商就不太倾向于更换服务商，也就是说， 在网络中满意到忠诚的路径被

36、证明更加可靠。（10）忠诚顾客维护性一号店得分是 4.11, 卓越亚马逊的得分为 2.39 。这个问题实际是在询问网站的替代吸引力的问题。 如果一个网站提供的服务是市场其他的网站竞争者很难媲美的服务，那么顾客就会倾向于留在目前的网站。 也就是说当顾客感觉有很少可供选择的替代者时， 通过转移所获得的可知利益是比较低的， 那么就能达到保持顾客的目的。12电子商务环境下顾客忠诚度分析顾客忠诚度情况对比最后一部分的题目是对于顾客行为上的忠诚进行的问题（如下表3）一号店卓越亚马逊11.向他人推荐4.563.7712.购买偏好4.143.5913. 对其他竞争网点排斥4.683.44表 3 忠诚度问题对比

37、情况很明显可以看出， 顾客的行为忠诚这一方面一号店占据了极大优势。而卓越亚马逊网站的客户重复购买率以及顾客的选择偏好性都相差很多，尤其是最后一项问题，可以看出顾客忠诚方面，卓越亚马逊的存在着很明显的问题，且不说其他影响因素，单从维护客户这一方面来说，亚马逊就没有做到位。五、电子商务环境下提高顾客忠诚度建议在 2012 年，由于消费者市场的成熟， B2C市场的高增长将会逐渐放缓， B2C 企业的成功，是基于 B2C 企业在每个经营环节的突出表现。以往靠单一个环节的优势，或者可以吸引商品供应商， 或者吸引消费者， 并在资本市场获得风险基金投资的业务操作模式， 在目前的环境已经很难再复制。 这就是当

38、今 B2C经营的门槛。驱使着商家必须学会如何合理有效地运用电子商务这一便利工具来培育顾客的忠诚度， 说到底顾客忠诚才是企业获得长期性竞争优势的最有效保障。根据以上分析我们应该分别从顾客感知价值、顾客满意、顾客信任、转换成本这四个方面来提高顾客的忠诚度。（一）对网站进行客户化，体验最适合客户自身的产品首先对于B2C 的网站，顾客感知价值是往往要同时兼顾信息带来的经济价值、情感价值和时间价值等， 全面地建立和维系与客户的关系，塑造忠诚。其次，要对网站进行客户化， 完成了客户化的网站清楚客户偏好和购物行为同时完成相应的客户化产品。客户化能够影响到电子忠诚度的因素还有很多，具体地来说，比如增加找到所需

39、产品的可能性、 针对各个层次的客户有不同层次的匹配的产品信息、提高交易的可能性和便利性。产品的定制化就能起到这样一个维护客户忠13电子商务环境下顾客忠诚度分析诚度的积极作用。（二）精心设计每一步，务必保证售前售后的服务质量从登陆客户第一次登陆网站进行购物开始，就是悄然进行顾客忠诚度建立的第一部。所以说，满意首先就是来自于电子商务网站的视觉设计。研究发现使用者界面设计和客户化定制对产生顾客满意并确立长期稳定关系是有很大贡献的。网站在视觉实际上必须要有吸引力，通过文本样式、网页排版、网络搜索引擎、风格、图形色彩、 LOGO和口号能够传达给顾客鲜明轻快的企业形象性格的效果。线下的一些服务如货物的递送

40、，售后服务、投诉处理等等。 其中产品运输的安全性和快速送达的及时性； 售后服务和投诉处理的反馈速度和执行效率等都对客户满意度有影响。（三）坚决保护好顾客的隐私，为顾客打造安全的购物空间顾客产生忠诚的基础是信任。 在这个电子商务的时代， 交易平台上无法实质性的触摸与交流使得信任二字显得更加弥足珍贵， 毕竟顾客承担的不仅仅是经济上的风险、还有心理上的风险。 所以，顾客都会比较青睐于他已经光顾过且认为质量让他满意的网站，并乐意于长期建立稳定的关系。实际上， 绝大多数电子商务的顾客在选择零售网站消费时， 首要考虑的因素是信赖问题， 而非是物美价廉或者品种繁多、超级低价等等。 最主要是要及时准确地履行契

41、约， 杜绝交易欺诈等行为。当我们看到电子商务迅速发展的同时， 更加关注网络世界里的安全问题。在采集顾客资料时，应该明确地告诉顾客填写这些信息的原因以及用途。（四）提升转移壁垒是另一种维护忠诚度的有效方法。利用顾客转移成本提高顾客忠诚包括两个方面的含义：一是企业通过增加转移成本，提高已有顾客的忠诚度；二是企业通过降低转移成本，开发新顾客，特别是争取竞争对手的顾客。吸引高转移成本的顾客。 率先获取转移成本高的顾客是非常有价值的。通过研究客户的经营和需求， 对其转移成本进行分析和评价，甄别出转移成本高的客户作为首选目标市场。 如果希望锁定的顾客被竞争对手锁定了，企业可以采取很大的优惠来补贴顾客的转移

42、成本吸引顾客向你“跳槽”。不过，从竞争对手“挖”客户必须注意两点： 一是客户有很强的动机夸大他目前的转移成本，以使14电子商务环境下顾客忠诚度分析获得很好的优惠条件， 对此必须对客户“跳槽”损失有一个准确的评估； 二是企业要从竞争对手“挖”来客户身上赚钱， 客户的需求和转移成本必须随着时间的延续都要增加。随着 B2C企业意识到维持客户的重要性和困难， 他们都开始积极地着手于客户忠诚度维护计划，许多网站都设计了一些忠诚计划，如“ P 会员”、“发表评论、晒货可以积分”等来促进客户对网站的访问和在网站上的交易。也就是说，忠诚激励意味着用户转换成本。 一旦用户选择加入了某个忠诚计划， 就意味着已经排

43、除了一大部分其他的类似的竞争者网站， 换句话说，一个好的忠诚激励的效果不仅是能够争取到一个忠诚客户， 更应该能建立起高的转换障碍， 得到一个专一的忠诚用户。15电子商务环境下顾客忠诚度分析参考文献钟辉新 .E- 忠诚度影响因素探讨 J.科技情报开发与济 ,2006,16(23).2王松 .基于顾客让渡价值的顾客忠诚度培养研究J.价值程 ,2007,(2).吕群智 .试论提高顾客忠诚度的途径 J. 北方经济 ,2006,(2).冯英建 .网络营销基础与实践 (第 3 版 )M. 清华大学出版社 ,2007,(2).5V. Kumar a, Denish Shah. Buildi ng and s

44、ustaining pro.table cus- tomer loyalty forthe 21st centu y. Journal of Retailing 80, 2004, 317 -330.南剑飞 . 论顾客忠诚度的内涵、功能、构成及模型. 质量管理 20043.7 王素仙 . 网络营销条件下顾客忠诚度的培养. 大众科技 , 2004,( 9) :14.余晖顾客忠诚度策略之研究J. 商业文化 , 2004何淑明 .试析企业客户资本管理 J. 经济师 , 2003李子奈 .计量经济学 M. 北京 : 高等教育出版社 , 200111Customerloyaltyine-commerce

45、:anexportationofitsantecedentsandconsequence. J Journal of Retailing,2007, 41-50.雷大章 .顾客满意与顾客忠诚的关系分析J.商业研究， 2004,(23).13王秀芝 .消费者网店感知对信任感和忠诚度影响的实证研究J.消费经济， 2008 ， (10).赵兵 . 顾客电子忠诚影响因素的实证研究. 科研管理 .15 S.S. Srinivasan, R. Anderson and K. Ponnavolu, Customerloyalty in e-commerce:an exploration of its antecedents and consequences, Journal of Retailing 2002, 78(1):41 50.杨晓燕 . 基于旅行社电子商务 BtoC 模式的客户忠诚度分析 J. 商场现代化 . 2008(02):120-123.16电子商务环境下顾客忠诚度分析刘艳阳 , 常亚平 , 郑宇 . E- 时代顾客忠诚因素分析及策略探讨 J. 市场研究 2007(1):31-35.18Linda, Niehmb.The Impact of Website Quality on Information Quality, Value, an