《市场营销》复习

1、ca题目类型及分数分布判断对错（10题，共10分）选择题（10题，共20分。为不定项选择，多选、少选、错选均不得分）名词解释（4题，共12分）问答题（4题，共24分）论述（1题，14分）案例分析（2题，共20分）复习范围（包括除案例分析外的大部分内容）名词解释：范围用定义标出问答和论述：范围用标出（第一章）市场营销：管理盈利性客户关系需要、欲望、需求的定义和理解需要(needs)描述的是人类固有的基本要求，比如食、住等；在需要方面比较有影响的有马斯洛的需要层次理论，该理论指出人类的基本需要有五种：生理的需要，安全的需要，感情与归属的需要，自尊的需要和自我实现的需要。欲望(wants)是指想要得

2、到能满足需要的东西或服务的愿望；需求(demands)是指有能力和意愿购买某个具体产品的欲望。 顾客感知价值（定义）顾客价值(customer value)，也叫总顾客价值，是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益的总和，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。总顾客价值与总顾客成本之间的差异 顾客感知价值（Customer Perceived Value，CPV）就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的 HYPERLINK /view/45395.htm t /view/_blank 成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。顾客感知价值体现的是顾客对企业提供的产品

3、或服务所具有价值的主观认知，而区别于产品和服务的客观价值营销近视症:营销近视症就是不适当地把主要精力放在产品上或技术上，而不是放在市场需要(消费需要)上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。对五种营销观念的理解：生产观念、产品观念、销售观念、营销观念、社会营销观念生产观念：产生的背景：生产力水平比较低、产品供不应求，“卖方市场”企业生产什么，消费者买什么；“以产定销”企业营销活动的重点是以产品生产为中心，尽可能地增加产量和降低成本以增加利润产品观念：产品观念认为，消费者喜欢那些质量高、功能多、有特色的产品，因此，企业应致力于生产高档次的产品，并不断地加以改进。产品观念产生和流行的社会背景：市场

4、已开始由卖方市场向买方市场过渡；消费者的生活水平有了很大的提高，已不再满足于产品的基本功能，已开始追求产品在质量、性能、特色等方面的差别，因此，企业的当务之急就是生产出质量更高、更有特色的产品。 销售观念：推销观念产生和流行的社会背景：卖方市场已完全转向买方市场，产品供过于求。企业营销活动的重点是想方设法把生产出来的产品推销出去营销观念：产生背景：经济和科学技术的发展，生产力水平提高，企业实现目标的关键在于确认目标市场的需要，然后比竞争对手更加有效地满足这种需要。消费者需要什么，企业就生产什么；“以需定产”。企业营销活动的重点是生产满足消费者需要的产品。社会营销观念：背景：20世纪70年代，社

5、会和企业开始反思传统的营销活动，意识到企业的营销应担负起一定的社会责任。企业营销不但要考虑消费者的需要和企业目标，更要考虑消费者和社会的长期利益，要在自身利益、顾客利益和社会利益之间达成平衡和协调。企业社会责任 Corporate Social Responsibility营销观念和销售（推销）观念的不同（第二章）公司和营销战略：合作建立客户关系战略总任务明确公司愿景和使命确定战略业务单位并为各战略业务单位分配资源（2种模型）计划新业务和放弃老业务密集型增长：现有的一体化增长：相关的多元化增长：无关的防御性战略市场渗透战略鼓励现有顾客多买。争取竞争对手的顾客。争取尚未购买的潜在顾客。（现有市场

6、没有饱和，现有顾客的产品使用率还可大幅度的增加，规模的扩大可以带来明显的规模经济或竞争优势）市场开发战略在原有销售地区内增加新的目标市场增加新的销售渠道增加新的销售地区产品开发战略增加新的特色。 增加新的档次。增加新的换代品。后一体化战略使企业对原材料具有更大的控制权。向前一体化战略使企业能够控制销售和分配渠道。纵向一体化实现垄断。横向一体化（并购）同心多元化战略指增加新的但与原来业务有较强相关性的产品或服务的战略。水平多元化战略（也叫横向多元化战略）是指增加新的、与原有业务在技术上相关性不大但在市场上相关性很强的产品或服务的战略。混合多元化战略指增加新的与原来业务不相关的产品或服务的战略。当

7、前营销状况分析销售、利润、市场占有率、品牌知名度，市场增长率，行业盈利水平，市场份额，竞争对手，主要销售渠道外部环境分析宏观环境因素微观环境因素：顾客、竞争对手、分销渠道、供应商等内部环境分析优势-机会战略弱点-机会战略优势-威胁战略弱点-威胁战略分析（优势机会）（劣势机会）（优势威胁）（劣势威胁）目标制定/营销战略制定/营销策略制定/行动方案和预算 /反馈和控制分析现有业务：波士顿咨询公司模型，成长-份额矩阵，四种类型第一，建立矩阵：横坐标为相对市场占有率(反映企业竞争力=本企业在该业务的销售额/该行业除本公司外最大的销售额)纵坐标为市场增长率 (反映业务的前景=全行业的销售增加额/上一年的

8、销售额)第二，计算每项业务相对市场占有率与确认每项业务市场增长率并放入矩阵第三，分析四类业务特征：问题类明星类金牛类狗类第四，作出决策问题类:市场成长率高，相对市场份额低。应采取加强型战略如市场渗透、市场开发或产品开发，或考虑将其售出。明星类:市场成长率高，相对市场份额高。应通过大量投资以保持和加强其主导地位。金牛类:市场成长率低，相对市场份额高。公司现金流的主要来源。这种产品应尽可能长期地保持其优势地位瘦狗类:市场成长率低，相对市场份额低。基本上应考虑收缩或淘汰。这种产品应采取收缩战略。如结业清算、剥离、削减等。美国通用电器公司的评估方法：波士顿咨询公司的方法忽略了市场规模、销售利润、产品信

9、誉、生产能力等较为重要的因素，于是形成了通用电器矩阵法。其中衡量业务的两个综合指标为：市场吸引力：反映业务的前景(多个指标的综合值:市场大小/市场增长/利润率/竞争强度/技术/社会/政治/法律等）2.竞争能力：反映企业的竞争力(多个指标的综合值:市场占有率/产品质量/分销能力/品牌信誉/分销渠道/促销力/生产能力/生产效率/单位成本/原料供应/研发能力等)业务发展：产品-市场扩展方格图，四种战略密集增长战略：安索夫的产品市场扩展矩阵现有产品 新产品 现有市场1、市场渗透战略3、产品开发战略 新市场2、市场开发战略4、（多元化战略） 营销组合（定义）营销是一组活动的总和，而不是一项单一的活动，它

10、包括产品、定价、促销和渠道的设计和规划。这就是市场营销学的一个重要概念营销组合策略，它包括产品（Product）策略、价格（Price）策略、促销（Promotion）策略和渠道（Place）策略，这四项简称为4Ps。是指企业根据目标市场的需求，在综合考虑环境、竞争状况及自身能力的基础上，对企业自身可控制因素进行优化组合与综合运用，将各种可能的营销策略和手段有机地结合起来，以系统的整体策略优化，形成企业的经营特色，以实现企业的营销目标。（第三章）营销环境营销环境（定义）：指在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。指作用于企业营销活动的一切外界因素和力

11、量的总和微观营销环境和宏观营销环境包含的因素或主要参与者微观环境：包含那些与公司关系密切，影响公司服务顾客的能力的因素。比如说：公司本身、供应商、中间商、顾客、竞争对手和公众。宏观环境：包含影响整个微观环境的更广泛的社会因素。比如说：人口、经济、自然、技术、政治和文化因素（自我参照原则（self-reference criterion，简称SRC）。（第四章） 管理营销信息（第五章）消费者市场和消费者行为（第六章）商业市场和商业购买者行为分析市场和消费者行为的7O框架购买者（Occupants）购买对象（Objects）购买目的（Objectives）购买组织（Organizations）购买

12、时间（Occasions）购买地点（Outlets）购买方式（Operations）组织市场：以组织为购买单位的购买者所构成的市场。消费者购买行为刺激反应模式： 影响生产者购买决策的主要因素：文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参照群体家庭角色与地位个人因素年龄与性别职业与教育经济状况生活方式个性与自我观念心理因素动机知觉（选择）学习（经验）信念与态度购买者对于复杂的购买行为：应制定策略帮助消费者简化购买过程；对于寻求多样化的购买行为：可采用销售促进和占据有利货架位置等办法，保障供应，鼓励消费者购买;对于寻求平衡型的购买行为：要提供完善的售后服务，通过各种途径提供有利于本企业产品的信息，使消费者

13、相信购买是正确的；对于习惯性的购买行为：各种促销。马斯洛需要层次理论（心理）生理需求是个人生存的基本需要。如吃、喝、住处。对食物、水、空气和住房等需求都是生理需求，这类需求的级别最低。在这一级需求没有得到满足前，更高级需求就不会发挥作用。安全需求包括心理上与物质上的安全保障，如不受盗窃和威胁，预防危险事故，职业有保障，有社会保险和退休基金等。安全需求包括对人身安全、生活稳定以及免遭痛苦、威胁或疾病等的需求。以及社会的安定和国际的和平等等。 社交需求渴望得到一定的社会与团体的认同、接受，包括和家属，朋友，亲同事，上级等保持良好的关系，给予别人并从别人那里得到友爱和帮助，自己有所归属，即成为某个集

14、体公认的成员等。并与同事建立良好和谐的人际关系。 自尊需求自尊需求（也称地位或受人尊敬的需求）:包括自尊心，自信心，能力，知识，成就和名誉地位的需求，能够得到别人的承认和尊重等，这类需求很少得到充分满足，故常常是无止境的。自我实现的需求这是最高一级的需求，是通过自己的努力，实现自己对生活的期望，从而对生活和工作真正感到很有意义。如一个人做他最适宜做的工作，发挥他最大的潜力，实现理想，并能够不断自我创造和发展。 “即充分利用和开发天资、能力、潜力，竭尽所能，使自己趋于完美”。应用：消费者愿意支付的价格消费者获得的满意度 -满足消费者需求层次越高，消费者能接受的产品定价也越高 。产品分别满足不同层

15、次的需求而设定的，消费者收入越高，所能达到的层次也越高 （第七章）顾客驱动的营销策略：为目标客户创造价值产品差别化：（1）实物产品差别化（2） 服务差别化（3）人员差别化渠道差别化（5）形象差别化差别化的程序：（1）确定顾客价值模型（2）建立顾客价值等级层次STP战略：市场细分、目标市场、市场定位的定义现代战略营销的核心可称STP营销：Segmenting，Targeting，Positioning（1）确定市场细分的依据 （2）勾勒细分市场轮廓（3）评估每个细分市场的吸引力（4）选择目标细分市场（5）细分市场定位（6）为每个细分市场制定营销组合市场细分：是指企业通过市场调研，根据消费者对产品

16、或服务不同的需要和欲望，不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场分割成需求不同的若干个市场的过程。目标市场 是指企业决定要进入的市场，即通过市场细分，被企业选中，并决定以企业的营销活动去满足其需求的哪一个或几个细分市场。市场定位：是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对该产品某种特征或属性的重要程度，塑造出本企业产品与众不同的个性或形象，并把这种形象传递给消费者，从而使该产品在目标市场上确定适当的位置。eg：1、首席定位2、2、比附定位策略（自封“第二”策略“高级俱乐部”策略攀龙附凤策略）3、逆向定位（不是考虑产品成本,而重点考虑需求状况 ）4、空档定位5、对比定位目标市场的覆

17、盖方式：无差异营销、差异营销、集中性营销、微观营销（第八章） 产品、服务和品牌战略包装:配套包装策略,类似包装策略,附赠品包装策略,双重用途包装策略产品线（定义）：是一组紧密关联的产品，因为它们以相似的方式起作用，出售给相同的顾客群体，通过相同类型的渠道营销，或是落在给定的价格范围内。产品和服务的层次及各层次所包含的内容核心产品:指企业向消费者提供的产品或服务中所包含的能满足其基本需要的利益。形式产品：它一般由产品的品质、特色、式样、品牌、包装等因素构成。扩展产品:包括提供送货、安装、维修、服务、保证、信用等，而且这些已经成为全面满足消费者需求不可缺少的因素。 消费品的分类：1便利产品:牙膏、

18、杂志、清洁剂2选购型产品:大型器具、电视、家具、服装3特制型产品:奢侈品，如劳力士手表或高档水晶饰品4非渴求产品:人寿保险、红十字献血思考：品牌给买方和卖方带来何种益处 品牌表达了消费者对一个产品及其性能的认知和感受，表达了这个产品或服务在消费着心中的意义。品牌存在于消费者头脑中，因此，尽力强势品牌的真正意义在于获得消费者的偏好和忠诚。1品牌产品或企业核心价值的体现2 品牌识别商品的分辨器3品牌质量和信誉的保证4品牌企业的“摇钱树”5品牌卖得更贵+卖得更多(价值)，驱动生意6品牌区分对手一些词：商标、 HYPERLINK /view/135721.htm t /_blank 品牌文化、品牌资产

19、、品牌形象、品牌忠诚度品牌发展战略：四种战略产品线延伸：指利用一种成功的品牌名称，在同一种品牌名称下的既定产品种类中引进时加项。优点：低成本、低风险缺点：过分扩展，影响品牌的独特性品牌扩展：指利用一种成功的品牌名称，在一个新的产品种类里生产新的产品或经过改进的产品。优点：消费者易接受，降低宣传费用缺点：若失败，影响原有品牌 多种品牌：指企业在同一类产品中建立二种或几种品牌的战略。优点：为建立不同的产品特色和迎合不同的购买动机提供了一条途径缺点：每种品牌只能获得较小的细分市场，每一种利润都不高新品牌：三种情况（1）无合适品牌，（2）既有品牌影响力丧失，（3）收购新品牌。缺点：太多新品牌导致企业资

20、源过度分散。（第九章）新产品开发和产品生命周期战略新产品的开发程序构思产生-构思筛选-概念发展和测试-营销战略制定-商业分析-产品开发-市场测试-商品化（a） 风格（b）流行（时尚）（c） “扇形”（d）“热潮”典型的产品生命周期内产品销量和利润曲线（S型）典型产品生命周期的五个阶段：各阶段内的特征在产品开发期间该产品销售额为零，公司投资不断增加；在导入期，销售缓慢，初期通常利润偏低或为负数；在成长期销售快速增长，利润也显著增加；在成熟期利润在达到顶点后逐渐走下坡路；在衰退期间产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落。导入期：销售额小、成本高、利润额亏损、顾客创新者、竞争者极少知名度，第一印象试用

21、成长期（畅销期）：销售额快速增加，成本开始降低，利润额上升，顾客早期使用者，竞争者迅速增加-质量，降价，树立品牌，市场份额达到最大成熟期（饱和期）：销售额销售高峰，成本低，利润额高利润，顾客中间多数数量稳定，竞争者开始减少-新客户，新产品，新广告等，保护市场份额的同时争取最大利润衰退期（滞销期）:销售额销售衰退,成本低,利润额利润衰退,顾客落后者,竞争者数量衰减-放弃或维持，减少开支，挤出品牌剩余价值 （第十章）产品定价：了解和获取顾客价值几种主要的定价策略：基于成本定价、基于竞争定价（行市定价法），基于顾客价值定价（认知价值和其他消费心理：认知价值定价实质上是一种反向定价：初始价格-预测产品

22、的市场销售量-预测目标成本-决策）、基于政策定价成本是下限，市场与需求是上限增值营销：不是与竞争者比着降价，而是附加增值服务区分自己的产品，维持较高的利润。经验曲线（或学习曲线）的定义：经验曲线（或学习曲线）表明随着生产经验的累积，平均成本将下降。波士顿经验曲线又称经验曲线、学习曲线或改善曲线。 经验曲线是一种表示生产单位时间与连续生产单位之间的关系曲线。 学习曲线效应及与其密切相关的经验曲线效应表示了经验与效率之间的关系。当个体或组织在一项任务中习得更多的经验，他们会变得效率更高。学习曲线效应（The learning curve effect）指的是越是经常地执行一项任务，每次所需的时间就

23、越少。简单的加成定价法和盈亏平衡及目标收益定价计算 1.加成定价法 （产品价格； 单位产品成本；R加成率） （1）成本加成定价法（顺加法） （R）-成本利润率 （2）售价加成定价 （逆加法） C / ( R)-销售利润率 2.目标利润定价法 产品价格；V单位变动成本；固定成本； 要实现的目标利润；预期销售量； V （）/ 其他影响定价决策的内外部因素：大致了解如何影响具体定价企业内部因素：营销目标，市场营销组合，成本，组织考虑企业外部因素：市场和需求状况，市场竞争，其他环境因素（经济状况/中间商/政府干预等等)（第十一章）产品定价：价格战略新产品定价的两种主要定价方式：撇脂和渗透撇脂定价策略

24、前提条件：新产品有足够多的购买者，并且需求弹性较小；索取高价带来的好处必须大于由于小批量生产而导致的产品成本的增加；新产品难仿制，高价格不会迅速引来大量竞争对手；较高的价格能够使顾客对新产品产生高档的感觉，而不会被认为是牟取暴利;企业的产品质量与所定的高价格相符合。好处：可以利用新产品刚上市的有利时机和顾客求新好奇心理，通过高价获取较高利润，在尽可能短的时间内收回开发研制和开拓市场的投资，产品上市初期的高价格为企业以后的降价留下了余地较高的价格在产品上市之初抑止了一部分需求，从而不至于由于初期市场需求量过大，产品供不应求。 不利之处：假如没有特殊的技术、资源等优势，高价格带来的高利润率有可能迅

25、速引来大量的竞争对手，不仅高价格维持不了很久，还会对企业日后的经营带来不利影响当新产品在顾客心目中尚未树立起相应的声誉时，高价格不利于市场开拓，甚至可能会引起公众的反感。快速撇脂策略：即以高价格和高促销推出新产品。实行高价格是因为在每一单位销售额中获取最大的利润，高促销费用是为了引起目标市场的主意，加快市场渗透。成功地实施这一策略，可以赚取较大的利润，尽快收回新产品开发的投资。实施该策略的市场条件是：市场上有较大的需求潜力；目标顾客具有求新心理，急于购买新产品，并愿意为此付出高价；企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早树立名牌。缓慢撇脂策略：即以高价格和低促销费用将新产品推入市场。高价格和低促销水

26、平结合可以使企业获得更多利润。实施该策略的市场条件是：市场规模相对较小，竞争威胁不大；市场上大多数用户对该产品没有过多疑虑，适当的高价能为市场所接受。 渗透定价策略 前提条件：顾客对产品的价格非常敏感，产品的价格弹性较高，采取低价能刺激需求迅速增长。具有规模效益。低价能够有效地阻止现有竞争对手和潜在竞争者进入新产品市场。新产品的潜在市场需求量非常大。 是一种着眼于企业长期发展的策略快速渗透策略：即以低价格和高促销费用推出新产品。目的在于先发制人，以最快的速度打入市场，该策略可以给企业带来最快的市场渗透率和最高的市场占有率。实施该策略的市场条件是：产品市场容量很大；潜在的消费者对产品不了解，且对

27、价格十分敏感；潜在竞争比较激烈；产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速下降。缓慢渗透策略：即企业以低价格和低促销费用推出新产品。低价是为了促使市场迅速地接受新产品，较低的促销费用可以实现更多净利润。企业坚信该市场需求的价格弹性较高，而促销弹性较小。实施该策略的市场条件是：产品市场容量较大；潜在的消费者易于或已经了解此项新产品且对价格十分敏感；有相当的潜在竞争者准备加入竞争行列。产品组合定价战略：了解具体包含的主要定价方法并能举例产品线定价:价格差别要考虑同一产品线中不同产品的成本产别、消费者对不同产品特色的看法，以及竞争对手的价格。备选产品定价:许多公司在销售主体产品的同时，提供很多

28、与主体产品配套的备选产品或附件。附带（互补）产品定价策略:许多公司同时生产互补产品。(剃须刀架和替换的刀片)副产品定价（定义）:产品和服务的生产常常会产生副产品。如果这些副产品没有价值，而且处理成本很高，会影响到主要产品的定价。(可可花泥)产品捆绑定价（定义）(产品群（产品束/一揽子）定价策略):销售商一般将几种产品组合成一束，降价销售。Eg：水族馆和游乐场的季票、年票价格调整战略：了解具体包含的主要定价方法并能举例折扣和折让定价（现金折扣，数量折扣，功能折扣（批发），季节折扣，以旧换新折让，促销折让）细分市场定价公司以两种或更多价格出售某种产品或服务，价格差异并不以成本为基础。1.消费者子市

29、场定价（博物馆对老人和学生的不同价格）2.产品形式定价（特殊的功能）3.地点定价（运动场、剧院） 4.时间定价（电影院，旅游景点、淡旺季的酒店、机票）要想让细分市场定价策略有效，必须满足一些条件：市场必须是可以细分的，不能转卖，细分市场和观察市场的成本不能超过从差别定价中获得的收益，必须是合法的，反映消费者感知价格的真实差异。心理定价（价格不仅具有经济意义，而且具有心理作用。心理定价的另一方面是参考价格。例如，有的公司把一种产品紧挨着更昂贵的产品陈列，暗示他们属于同一档次。在大多数购买情况下，消费者并不具有足够的技能或信息来判断自己是否支付合理价格。）促销定价（暂时指定低于正常价格，甚至低于成

30、本的价格，以促进购买者产生兴奋和急切的心情。特殊事件定价，吸引更多的顾客流。促销定价太频繁使用，或者被竞争者模仿，陷入价格战；促销价格可能创造“追随优惠”式顾客，只等着品牌打折或促销时才购买；持续降价可能侵蚀品牌价值。）地理定价（1.FOB起点定价法2.统一交货定价法（全国统一邮费） 3.地区定价法（江浙沪包邮免运费、西北地区多少钱、西南地区多少钱）4.基本点定价法（用的较少）5.无运费定价法（网购全国包邮费）国际定价（公司在某个国家制定价格应该考虑许多具体的因素，包括经济条件、竞争形势、法律法规，以及批发和零售系统的发展水平等等。成本在国际定价时起到很重要的作用。大多数情况下，仅仅是因为在另

31、一个国家较高的销售成本，包括产品调整的附加成本、运输和保险、进口关税和税收、汇率波动，以及实体分销费用等。）1 、企业提高产品价格的方式（1）明提：做好宣传解释工作、提价幅度不宜过大；循序渐进（2）暗提 ：以更换产品型号、种类变相提价；减少产品数量而价格不变。企业降低产品价格的方式（1）明降：价格回升困难、使顾客误解，产品形象受损、竞争对手的报复（2）暗降：实行优待券制度；退还部分货款；予以实物馈赠；以新产品面貌出现心理定价所包含的一些具体定价方法声望定价策略：指利用顾客仰慕名牌产品或产品生产销售企业的声望的心理来确定产品价格的策略。尾数（非整数）定价策略：即利用顾客对数字认识上的某种心理，在

32、价格的尾数上作文章。整数定价：高档消费品或消费者不太了解的商品。招徕定价策略：即企业利用顾客求廉的心理，特意将某几种产品的价格定得较低，以此作为吸引顾客的手段，带动其它产品的销售。习惯定价（日常用品）谐音定价(数字偏好)小计量单位定价策略（迎合买方的求廉心理 ）（第十二章）营销渠道和供应链管理渠道成员如何增加价值1、信息(Information)：收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息。2、促销(Promotion)：发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的沟通材料。3、交易谈判(Negotiation)：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协

33、议，以实现所有权或者持有权的转移。4，订货(Ordering)：营销渠道成员向制造商（供应商）进行有购买意图的沟通行为。5、融资(Financing)：获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。6、承担风险(Risk taking)：在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险等。7、物流(Physical possession)：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。8，付款(Payment)：买方通过银行和其他金融机构向销售者提供账款。9，所有权转移(title)：所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。 渠道冲突：理解水平的渠道冲突和垂直渠道冲突垂直渠道冲突是指同一

34、渠道中不同层次之间的利害冲突，这类冲突最为常见。（格力与国美）水平渠道冲突是指渠道内处于同一层次的渠道成员之间的冲突。多渠道冲突产生于在制造商建立了两个或更多的渠道，且这些渠道在向同一市场销售时相互竞争。解决办法：采用共同目标，渠道层次之间进行人员交流，合作，协商、调整或仲裁解决传统的分销渠道的组织形式传统营销渠道由独立的生产者、批发商和零售商组成。每个成员都是作为一个独立的企业实体追求自己利润的最大化，即使它是以损害系统整体利益为代价也在所不惜。没有一个渠道成员对于其他成员拥有全部的或者足够的控制权。垂直营销系统(VMS)（定义）：是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。联合体的

35、形式有：或者拥有其他成员的产权，或者是一种特约代营关系（契约关系），或者某个渠道成员拥有相当实力使得其他成员与之合作。 垂直营销系统可以由生产商支配，也可以由批发商或者零售商支配。垂直营销系统中有哪三种主要形式？（了解并举例）统一型垂直营销系统(Corporate VMS)：是由同一个所有者名下的相关的生产部门和分销部门构成的。管理型垂直营销系统(Administered VMS)：是由某一家规模大、实力强的企业出面组织的。契约型垂直营销系统（Contractual VMS)：是由各自独立的公司在不同的生产和分销水平上组成，它们以合同为基础来统一它们的行为，以求获得比其独立行动时所能得到的更大

36、的经济和销售效果。水平营销系统（定义、举例）：同一层级的两个或两个以上非关联的公司把它们的资源或计划整合起来开发一个营销机会。这些公司缺乏资本、技能、生产或营销资源来独自进行商业冒险，或都不想单独承担风险；或者它发现与其他公司联合可以产生巨大的协同作用(synergy)。公司间的联合行动可以是暂时性的，也可以是长期的，也可以创立一个专门公司。（飞利浦与TCL）多渠道分销系统（混合营销系统(MMS)定义、举例）：是指企业建立两个或更多的营销渠道以到达一个或多个目标市场的做法。（增加了市场覆盖面，降低渠道成本，顾客定制化销售）脱媒（定义）：一般是指在进行交易时跳过所有中间人而直接在供需双方间进行。

37、在 HYPERLINK /sowiki/%E9%87%91%E8%9E%8D?prd=content_doc_search o 金融 t /wiki/_blank 金融领域，脱媒是指“金融 HYPERLINK /sowiki/%E9%9D%9E%E4%B8%AD%E4%BB%8B%E5%8C%96?prd=content_doc_search o 非中介化 t /wiki/_blank 非中介化”，因为存款人可以从投资基金和证券寻求更高回报的机会，而公司借款人可通过向 HYPERLINK /sowiki/%E6%9C%BA%E6%9E%84%E6%8A%95%E8%B5%84%E8%80%85

38、?prd=content_doc_search o 机构投资者 t /wiki/_blank 机构投资者出售 HYPERLINK /sowiki/%E5%80%BA%E5%88%B8?prd=content_doc_search o 债券 t /wiki/_blank 债券获得低成本的资金，削弱了银行的 HYPERLINK /sowiki/%E9%87%91%E8%9E%8D%E4%B8%AD%E4%BB%8B?prd=content_doc_search o 金融中介 t /wiki/_blank 金融中介作用。产品和服务的制造商绕过营销中介，直接向最终购买者销售，或是全新的渠道中介形式取代

39、旧有的方式。（第十三章）零售与批发主要零售组织类型按照提供服务的数量分：自助服务零售商：很少或不向购物者提供服务（例如：超市、加油站）有限服务零售商：向购物者提供少量的服务（例如：电器店）全面服务零售商：向购物者提供全套服务（例如：高档百货店）按照产品线分： 按照相对价格分： 按照零售商的组织形式分：零售商营销决策:1.市场细分、目标市场选择、差异化和定位决策指定义市场，并分析其特点，从而制定其他的零售营销决策。2.产品组合与服务决策包括：产品组合,服务组合,店铺氛围。3.价格决策，必须符合目标市场和定位、产品和服务组合以及竞争状况。4.促销决策：广告，人员销售，销售促进，公共关系，直复营销。

40、5.渠道决策零售轮概念：最终被取代。批发商营销决策：1.选择目标市场和定位决策（顾客规模，顾客类型，服务需求）2.营销组合决策（产品，价格，促销，渠道）（第十四章）传播顾客价值：整合营销传播促销组合（定义）也称营销沟通组合，将广告、人员推销、销售推广、公共关系和直销工具结合在一起，用于达成公司的广告和营销目标，有说服力地传播顾客价值和建立顾客关系。促销组合中包括几项主要工具广告：由特定的资助者出资，以非人员的方式对创意、产品或服务进行推广。销售促进：鼓励购买产品或服务的短期激励行为。人员推销：由公司的销售人员介绍商品，以达到销售和建立顾客关系的目标。公共关系：通过有利的宣传树立良好的公司形象，

41、并应付或阻止不利的谣言、新闻或事件，从而与公司的各个公众群体建立良好关系。直复营销：与经过认真确定的目标客户进行直接的联系，从而获取直接的回应，建立持久的顾客关系。促销工具的特性（优点和缺点）广告特征：可以以较低的显示单位成本到达地理分散的广大潜在消费者。显示了企业的实力。更容易被接受。表现手法多样，表现力强。缺点：单向沟通，无互动；费用较高；沟通不深入。人员推销：有互动，更好地了解顾客需求；建立人际关系；得到反馈的几率高。缺点：销售队伍调整不灵活；成本高。销售促进：种类多样，能更好地吸引消费者注意力，触发强烈的购买动机，使产品吸引力增强，刺激快速销售。效果通常是短期的，建立长期品牌偏好的效果

42、不如广告或人员推销。公共关系：新闻故事、特写和事件对读者而言往往更可信，可以到达许多不愿意接受广告和推销人员的潜在顾客，可以使一个公司或产品引人注目，通常较少使用。直销：形式多样，非公众性，对象通常为特定的个人，迅速，可根据消费者需求定制互动性好，便于收集消费者的反馈。促销中的推式战略和拉式战略，两种战略中企业营销对象及使用之工具有何不同推式策略：是指利用推销人员与中间商促销将产品推入渠道：人员推销、交易推广拉式策略：是指企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，增进产品的需求：广告、宣传、消费者推广消费品市场和产业市场，不同促销工具的重要性程度不同。消费产品公司有更多“拉动”行为，将资金投入广告，其次是销售推广、人员促销和公共关系。相