市场营销学 第三章 消费者购买行为分析课件

1、第三章 消费者购买行为分析世事洞明皆市场，人情练达即营销 古语新编 攻心为上,攻城为下. 孙子兵法引例：收购站收购香菇出现亏损 浙江庆元县是我国香菇主要产地之一，在每年春节前后，该县大约有60的香菇销往外地，且售价总保持在3040元kg。1990年12月份，该县收购站派人员到外地推销，香菇价格竞达6872元kg。 收购站认为：庆元县的香菇全国闻名，1990年底产品供不应求，行情看涨，因而1991年初又是销售旺季，售价可能会更高。所以他们盲目收购香菇，到1991年元月初收购价达4648元kg，比往年高出近一倍。农民们见收购价一天天看涨，误认为2月份价格会更高，因而持观望态度。 然而，1990年全

2、国各地香菇丰收，产量大增；再加上香菇的替代品黑木耳的售价仍然未变。庆元的香菇虽质优但价高，消费者难以接受。到1991年元月底，庆元县各地收购站仓库的香菇均未卖出去。1991年二月，大批农民推车进城要求收购站收购香菇。一时间，香菇收购价连续下跌，香菇收购价跌至不足20元kg。由于收购站仓库容量有限，只得将新菇露天堆放。几天暴风雪后，香菇成垛霉烂，收购站出现大量亏损。 本章内容和重点与难点本章内容消费者市场及其特点消费者购买行为的类型消费者购买决策过程消费者购买行为分析 本章重点与难点重点：影响购买者行为的主要因素 难点：购买者行为分析一、消费者市场(consumer market)1.定义:由那

3、些为满足自身及家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们组成的市场。2、特点多样性和不确定性经常跟踪市场产品多档次多规格少量性和多次购买铺货点要多无限扩展性可诱导性促销应多，形式多样营销对策二、消费者购买行为的类型 1、消费者购买行为的含义 消费者购买行为是指消费者个人或家庭为满足生活需要而购买商品的行为。2、消费者购买行为的类型 根据消费者行为的复杂程度(花费时间、精力的多少和谨慎程度)和所购商品本身的差异性大小，可将消费者购买行为分为复杂型、和谐型、习惯型和多变型四种 . 根据消费者性格分析，可将消费者购买行为分为六种类型： (1)习惯型。(2)理智型。 (3)冲动型。 (4)经济型。 (5

4、)情感型。(6)不定型。 三、消费者购买决策过程的参与者消费者在购买活动中可能扮演的角色：1. 发起者(initiator)2. 影响者(influencer)3. 决定者(decider)4. 购买者(buyer)5. 使用者(user)四、消费者购买决策过程的主要步骤认识需要收集信息评估方案购买决策购后行为 消费者购买过程模式（三）评估方案 (Evaluation of Alternatives) （四）购买决策 (Decision-Making) 营销任务：了解消费者看重哪些属性；确定属性权重；了解消费者对企业品牌的信念；改进产品或引导消费者调整属性权重 消费者对同类产品不同品牌的评估基

5、于两个因素：产品属性和品牌信念 影响购买意向转化为实际购买的因素：他人态度、意外情况 决策内容：产品属类、品牌、时间、经销商、数量、付款方式等 营销任务：灵活运用营销策略促成消费者购买度假地属性及属性权重 购物 (0.2) 景点 (0.3)食宿 (0.3)价格 (0.2)ABCD108648983681074358四个度假地的得分：A = 10(0.2) + 8(0.3) + 6(0.3) + 4(0.2) = 7.0B = 8(0.2) + 9(0.3) + 8(0.3) + 3(0.2) = 7.3C = 6(0.2) + 8(0.3) + 10(0.3) + 5(0.2) = 7.6D

6、= 4(0.2) + 3(0.3) + 7(0.3) + 8(0.2) = 5.4某消费者对四个度假地的评估（五）购后行为 (Postpurchase Behavior)1. 购后评价及行动P = E (satisfied)P E (delighted)P E (dissatisfied)营销任务：对产品的宣传要实事求是；采取措施减少或消除消费者的购后失调感2. 购后处置引起需要产品评估购买决策信息收集购后行为经验来源个人来源公众来源商业来源他人态度意外因素预期风险购买决策产品属性品牌信念效用要求评价模式购后评价口碑购买角色：倡议者/影响者/决策者/购买者/使用者媒体渠道促销方式产品规划品牌塑

7、造促销方式品牌塑造产品规划促销五、消费者购买行为的影响因素文化因素文化亚文化社会因素社会阶层家庭相关群体个人因素经济生理个性生活方式心理因素动机知觉学习信念与态度购买者(二)社会因素 (Social Factors)1.参照群体 (Reference Groups)参照群体直接参照群体（成员群体）间接参照群体（非成员群体）首要群体（非正式）次要群体（正式）向往群体厌恶群体参照群体对消费行为的影响表现为：示范性、仿效性、一致性2.家庭 (Family)谁是家庭购买的决策者？谁是产品的购买者？3.角色和地位 (Roles and Status)消费者作出购买选择时往往考虑自己的角色和地位，企业把自

8、己的产品或品牌变成某种角色或地位的标志或象征，将有利于吸引目标顾客。(三)个人因素 (Personal Factors)经济因素、生理因素、生活方式、个性、自我形象等(四)心理因素 (Psychological Factors)1.动机 (Motivation)行为产生于动机，而动机是由未满足的需要引起的。 马斯洛 (Abraham H. Maslow) 把人类的需要归纳为五个层次：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要 (ego needs) 和自我实现的需要 (self-actualization need) 马斯洛认为，当一个人同时存在多种需要时，首先追求低层次需要的满足。当低层次的需要

9、得到满足时，就会产生高一级层次的需要。因此，人类的需要永远得不到完全满足。他还指出，驱动人类行为的是不满足状态 (dissatisfaction) 而不是满足状态 (satisfaction)。2.知觉 (Perception) 知觉的选择性：选择性注意、选择性扭曲、选择性保留 3.学习 (Learning) 经典条件反射 (Classical Conditioning ) 理论认为，学习是刺激与反应通过反复配对建立固定联系的过程。 工具性条件反射 (Instrumental Conditioning) 理论认为，当人们采取某种行动得到积极回报时便重复这一行动，得到消极回报时停止这一行动。这种过程就是学习。 认知学习 (Cognitive Learning) 理论认为，学习是信息处理的过程。 4.信念和态度 (Beliefs and Attitudes)态度具有一致性和相