电冰箱行业战略分析

1、摘 要通过对中国电冰箱行业的系统描述，并依据市场势力对该行业中各企业进行归类分析，本文对在位企业的战略问题进行了研究。首先，文章对产品及行业作出讲明，描述了行业的进展变迁和所处的产业生命周期，从需求角度对电冰箱市场的现状和变化趋势作出推断，对电冰箱产业结构的现状和趋势进行研究，并从市场行为中找出依据；其次，描述了在位企业的变迁，对在位企业进行分类和评估，揭示在位企业不同的市场势力；然后在产业环境扫描的基础上，讨论了一般性战略问题和在位企业所面临的专门性战略问题，并给出了各类在位企业进行战略选择的总体框架和可能性匹配，指出了阻碍战略选择的其他因素（这是本文的重点）；最后，在对战略实施所作的考虑中

2、，指出创新力是实施过程中的驱动因素，论述了各类在位企业的着力点和提高实施绩效的三个普适性的基准。文章的结论是：第一，在过去的五年（1998-2002），中国电冰箱行业结构发生了明显的变化，这能够从市场价格、广告投入和新产品市场贡献中找到证据。行业处于从趋于松散到再次走向紧密的震荡时期，在以后三到五年，行业将会接着处于消耗战之中。在位企业如何审时度势，调整现有的战略部署，选择以后的战略进展方向极为关键。中国电冰箱行业处在产业成熟的早期时期，企业应利用世界家电制造中心向中国转移这一契机积极从事市场的拓展和渗透；第二，留守企业应提高产品的适用性差异、强调回归主业和重视行业整合带来的波动，识不竞争对手

3、的行动。至于弱势企业，应及早考虑退出策略；第三，企业应审视价值链中各环节的状态，围绕各类企业在战略选择框架中的可能性匹配，找准实施的着力点，利用杠杆效应，作出正确的调整，从而获得中意的实施绩效。同时，学习和运用带有普遍性的工具和方法，推动本企业在日常工作每个细小环节中的改善，建立自适应和自动力系统，追求卓越，是治理者在战略执行中的第一要义。规划出显性的企业战略，在产业舞台上追求一种理想的竞争地位，是企业巩固和提升绩效的重要课题。利用本文，能够使企业治理决策层从产业组织的视角把握行业的动向，认清企业所处的位置，认识现实的各项策略行为的合意性，并沿着清晰合理的竞争和进展战略对其进行调适。同时，本文

4、为整个家电产业集群中的在位企业选择与实施以后战略提供了一种系统考虑的模式。【关键词】 电冰箱行业；战略治理；战略选择；战略实施AbstractBased on the description of industry and analysis for each sorted industrial enterprise group, the purpose of this thesis is to make a study of strategic issues for enterprises of Chinese refrigerator industry. The structure is,C

5、hapter 1 introduces on products, splits the history of Chinas refrigerator industry into 6 developed phases and defines its stage in industrial life cycle. Chapter 2 looks into the market situation and perspective, the industrial structure and conduct. Chapter 3 is a study for describing the change

6、of industrial enterprises, sorting them by market power and evaluating each sorted group through competitive profile matrix (CPM). After environment scanning with Porters five-force model and external factor evaluation matrix (EFE), Chapter 4 talks about both the normal and the special strategic fea

7、tures, then offers related countermeasures. The overall strategy choice frame and the possible matching combination are also stressed in this sector. Chapter 5 deals with strategy implementation issue. In comparison with enterprises strategic choice combination, the author gives the key points for e

8、ach group. And the author mentions 3 dimensions as a cube to achieve satisfied performance. The main conclusions are,First，with the significant shake of the industrial structure in the past 5 years (1998-2002), the market power of each enterprise changed a lot, which can be observed by market price,

9、 advertisement fee and the annual contribution of the new models. Instead of the loose CRn trend, it would concentrate again. The industry is located in the primary position of the mature stage in the industrial life cycle. The destination of the 4th world home appliance shifting is China.The enterp

10、rises should further strengthen on rational strategy thinking and take intensive market development and penetration. Second，besides of taking back to basic strategy and keeping a close watch on industrial integration, improving products diversification is compulsory. For the enterprises with weak ma

11、rket power, the exit strategy should be taken as soon as possible. Third, strategy implementation can be regarded as a level. Vital few factors concerning its competitive strength and weakness should be paid more attention in order to achieve competitive advantages. Underlying the innovation engine,

12、 three powerful methods and tools, pursuing lean and agile rivalry, digitization management and total quality management (TQM) can be executed in this stage. For each enterprise, the strategy is the key to access its mission and vision. The thesis can not only be used for the top management as the s

13、trategic roadmap for China refrigerator industry, but also be regarded as a systematic mindset in analysis for Chinas home appliance industrial cluster.【Key Words】 Refrigerator Industry； Strategic Management； Strategy Choice；Strategy Implementation目 录 TOC o 1-3 f h z HYPERLINK l _Toc55555464 前 言 PAG

14、EREF _Toc55555464 h 1 HYPERLINK l _Toc55555465 第一章 中国电冰箱行业相关特征描述 PAGEREF _Toc55555465 h 5 HYPERLINK l _Toc55555466 第一节 有关产品的特征描述 PAGEREF _Toc55555466 h 5 HYPERLINK l _Toc55555467 第二节 中国电冰箱行业描述 PAGEREF _Toc55555467 h 7 HYPERLINK l _Toc55555468 第二章 电冰箱行业竞争态势分析 PAGEREF _Toc55555468 h 15 HYPERLINK l _To

15、c55555469 第一节 市场需求的现状与展望 PAGEREF _Toc55555469 h 15 HYPERLINK l _Toc55555470 第二节 市场结构分析 PAGEREF _Toc55555470 h 21 HYPERLINK l _Toc55555471 第三节 市场行为分析 PAGEREF _Toc55555471 h 26 HYPERLINK l _Toc55555472 第三章 电冰箱在位企业研究 PAGEREF _Toc55555472 h 30 HYPERLINK l _Toc55555473 第一节 在位企业的变迁 PAGEREF _Toc55555473 h

16、30 HYPERLINK l _Toc55555474 第二节 国际与非国际品牌企业群分析 PAGEREF _Toc55555474 h 31 HYPERLINK l _Toc55555475 第三节 在位企业分类研究 PAGEREF _Toc55555475 h 35 HYPERLINK l _Toc55555476 第四章 电冰箱在位企业战略分析与选择 PAGEREF _Toc55555476 h 40 HYPERLINK l _Toc55555477 第一节 产业环境扫描 PAGEREF _Toc55555477 h 40 HYPERLINK l _Toc55555478 第二节 在位企

17、业中存有普遍性的战略问题讨论 PAGEREF _Toc55555478 h 43 HYPERLINK l _Toc55555479 第三节 在位企业所面临的专门性战略问题讨论 PAGEREF _Toc55555479 h 50 HYPERLINK l _Toc55555480 第四节 以后战略选择的总体架构 PAGEREF _Toc55555480 h 53 HYPERLINK l _Toc55555481 第五节 阻碍以后战略模式的其他因素 PAGEREF _Toc55555481 h 55 HYPERLINK l _Toc55555482 第五章 电冰箱在位企业战略实施考虑 PAGEREF

18、 _Toc55555482 h 58 HYPERLINK l _Toc55555483 第一节 创新力战略实施的驱动力 PAGEREF _Toc55555483 h 58 HYPERLINK l _Toc55555484 第二节 各类在位企业战略实施的着力点 PAGEREF _Toc55555484 h 59 HYPERLINK l _Toc55555485 第三节 战略实施中三个核心基准 PAGEREF _Toc55555485 h 61 HYPERLINK l _Toc55555486 第六章 结 束 语 PAGEREF _Toc55555486 h 68 HYPERLINK l _Toc

19、55555487 附 录 PAGEREF _Toc55555487 h 71 HYPERLINK l _Toc55555488 要紧参考文献 PAGEREF _Toc55555488 h 82 HYPERLINK l _Toc55555493 致 谢 PAGEREF _Toc55555493 h 87前 言世界如一座花园，展开在我的面前。 弗里德里希尼采一、从表象中提出问题自改革开放以来，中国的家电产业经历了从无到有、从萌芽成长到逐步进入产业成熟期的产业变迁。通过对近年来家电产业一些表象的归结，能够引致相关问题的提出。（参见表0-1）表 STYLEREF 1 s 0 SEQ 表 * ARABI

20、C s 1 1 表象与相应问题的提出表 象相应问题的提出中国家电业在世界家电业中差不多占据了举足轻重的位置，在世界家电总产量中，电冰箱产量占16%，洗衣机产量约占24%，空调器产量占30% 各产品组的行业结构如何样? 以后会发生如何样的变化? 中国家电行业以后的进展趋势会是如何样?在以后会担 当起世界工厂中如何样的角色? 家电行业目前在产业生命周期中处于如何样的时期? 外部环境在以后对行业有多大的阻碍?从GE到LG，从松下到东芝，从西门子到伊莱克斯，从飞利浦到惠尔浦 ，跨国家电巨头相继进入中国市场，投资在不断的加大，战略渗透在不断的深化 跨国企业在各家电领域中进展得如何样?进展的依据 是什么?

21、 我国非国际品牌的企业应采取哪些应对的措施?以后 战略选择的要紧问题点有哪些?依据和方向是如何样的?在生产环节中，产能存在普遍性的过剩，目前电冰箱、空调器和洗衣机的产能分不达到2500万台、2000万台和2400万台，均为当前市场需求的两倍左右 目前的产能如何得以充分的释放? 以OEM的方式参与国际分工是合意的吗? 潜在的市场在哪里? 各产品组的出口情况如何样?价格战在各个产品组里此起彼伏，整个市场的竞争能够用“惨烈”来形容 企业在不完全信息的动态博弈中如何样来进行战略实 施? 有没有一些基准性的框架和思路？营销活动中发生了严峻的品牌“透支”问题，诸如“纳米技术”、“光触媒空调”、“抗菌冰箱”

22、等等，市场中充斥着用概念解释概念的“概念营销”、“垃圾营销”行业的购并时有发生，民间资本逐步进入家电领域 购并的依据在哪里? 在位企业应该何去何从?绿色家电、3C家电初显端倪，描述了以后家电产品的进展趋向 企业如何样抓住产业进展的脉搏?企业多采纳相关多元化，家电业出现了黑白混淆、战略趋同这一行业现象；有些企业还进入了不相关的行业 家电企业多元化的边界如何样界定?林林总总的表象背后所折射出来的是一系列工商治理问题，是每一个鲜活的家电在位企业所必须面对和考虑的，这构成了家电企业战略治理的基点。作者认为，战略是企业基于现实的内外部环境所作出的一种动态的匹配性选择和行动，“预则立，不预则废”，战略是企

23、业的意志力量的精髓，它既是围绕企业的愿景和使命所作出的前瞻性的路径选择，也是基于持续竞争能力的猎取、维护和扬弃所进行的点点滴滴的自我超越。鉴于治理科学水平的落后，关于“企业的业务是什么？应该是什么？什么缘故？ 项保华：战略治理艺术与实务，华夏出版社，2001年，pp.12”等一系列阐明企业经营现状、以后目标和存在意义的本质性考虑，在国内工商企业治理中所触及的深度是欠缺的，企业对战略治理工具的使用也尚处于初浅的水平，闻名的治理专家周三多教授对我国企业在战略中存在的缺陷进行了总结（参见表 STYLEREF 1 s 02）。 项保华：战略治理艺术与实务，华夏出版社，2001年，pp.12战略的缺失或

24、虚置必定带来工商企业能力的落后，工商企业能力落后的总和便是某一个产业和/或产业链在全球范围话语权的丧失乃至整个国家国力的落后，做真实的、正确的和有效率的战略治理，这是市场对每一个工商治理人员提出的要求。表 STYLEREF 1 s 0 SEQ 表 * ARABIC s 1 2 中国企业在战略上存在的五种缺陷缺 陷缺 陷 的 特 点 描 述对战略的本质 含义不清晰把战略与企业经营效率混为一谈，重视降低运营成本，提高运营效率，但缺乏对企业的准确定位。重战术轻战略市场上充斥着价格战、广告战、形象战、公关战、品牌战、概念战以及文化战。重短期炒作，轻长期打算，重一时的竞争优势而轻持久的竞争优势。趋 同在

25、产品与行业选择上，一看见不的企业发了财就蜂拥跟进，导致一个行业迅速饱和并走向疏落；假如把每个企业的名字抹去，则各企业的战略几乎不用修改就能够互换使用；经常性使用毛泽东的“以农村包围都市”、“三大战役”、“集中优势兵力打歼灭战”等。空 洞内容空洞，缺乏可操作性，典型的是战略是由许多响亮的口号构成，没有实质性的实施打算；有些战略则作为一种装饰或仅在招商引资时用，全然就不想实施。浮 躁许多企业专门不客观地把自己企业的进展目标与世界500强联系起来；战略决策重情感而轻理性，被虚妄的目标倾动，极度扩张，最后终于崩溃。如亚细亚的王遂舟提出：“世界有多大，市场有多大；55亿人，差不多上我们的客！”；三株的吴

26、炳新曾号称要成为“中国第一纳税人”。（资料来源：周三多，邹统钎： 战略治理思想史，复旦大学出版社，2002年，pp.332-333；作者列表进行了整理）二、关于本文（一）研究电冰箱行业的缘故和目的1、中国家电业是开放最早、市场化程度最高、产品覆盖面最广、闻名企业也最集中的国内产业群体，从中选择一个竞争激烈、变迁较为明显的典型行业来做实证分析，思路和结论较为全面，其结论也能够为整个家电产业集群中的在位企业对以后战略的选择与实施提供一种系统考虑的模式；2、“行业研究需要细化行业分类，以大类产业为对象会掩盖行业内部的重要差不（产业周期、增长速度、效率和产业组织变化等）” 江小涓 ：经济转轨时期的产业

27、政策对中国经验的实证分析与前景展望，上海三联书 江小涓 ：经济转轨时期的产业政策对中国经验的实证分析与前景展望，上海三联书 店、上海人民出版社联合出版，1996年，pp.7-83、作者在电冰箱企业从事了五年的销售治理工作，对行业的现状有一些认识，所掌握的资料较为充分详实。（二）研究的角度工商治理涵盖决策（governance）、执行（management）和行政事务（administration）三个层次。要专门好地研究一个工商治理问题，既能找出问题的本源，又能指明问题得以解决的方案，以期促使工商治理水准的提升，就需要在这三个层次作出连贯性和逻辑性的阐发。作者注意到，工商治理问题的答案往往会有

28、三种特质：1、盲人摸象：由于问题中各种变量互相交错以及问题本身的动态进展，不管采纳如何样的分析视角，我们一般也只能在自身的有限理性下，阐述现时情况下对问题的认识。2、皇帝的新装：我们在工商治理学科上的落后，使人们普遍成为学科知识训练下的学习者和同意者，这种训练下的思维定势，使得我们往往是对学科知识“照着讲”或“接着讲”，缺少了知识之因此产生的原本性依据，往往导致水土不服或遇到问题常试图贴上一个或若干个概念的标签以求收工，这无异于一种自欺。3、双刃剑：矛盾的辩证性的普遍存在往往使得思路和结论在实际工作中的运用时要有权变的、情景化的视角，才能兴利除弊，优化效能。作者认为，产业组织理论是一个专门好的

29、桥梁，它在现实的产业背景下把经济学理论与战略治理问题专门好地连接了起来，战略不是空穴来风，它基于对产业环境的深刻扫描，对企业战略的研究必须老老实实地从实践中总结问题，在问题的分析中既要结合理论，也应该充分运用自身的制造力。本着这种认识，作者试图将产业组织和战略治理的一些理论放入真实的产业背景中进行讨论，格物致知，以求找出好的问题和正确的答案。（三）中心、特点与写作原则1、中心：通过对行业的系统描述，并依据市场势力对企业进行分类分析，对在位企业战略问题进行研究，阐发了企业以后战略选择的框架和对战略实施的考虑。2、特点：（1）对掌握的资料数据进行了较深入的挖掘，以阐发作者的观点；（2）严肃考虑，观

30、点鲜亮，有较强的有用价值；（3）融入了理论观点和战略分析工具，较有讲服力。3、写作原则：（1）以事实和数据为前提，幸免无根游谈；（2）利用图表来描述问题和阐发应对措施，行文力求清晰和具有逻辑性；（3）运用了产业组织和战略治理的理论和知识作指导。（四）文中引用的数据来源1、统计资料：包括中国统计年鉴、中国市场统计年鉴以及中国人口统计年鉴；2、行业协会资料：要紧是中国家电协会发行的中国家用电器协会月快报和家电参考；3、市场监测数据：来源于北京中怡康时代市场研究有限公司（China Market Monitor Company, 简称CMM），其数据涵盖国内188座都市近1200个商业网点，能够较好

31、地反映现实市场的轮廓；4、市场分析报告：来源于Gfk、OMD和AcNileson等市场调研公司；5、期刊及网站：期刊为电器制造商；网站要紧包括：国务院进展研究中心信息网（）中华商务网（）国家统计局网站（）EMBA治理知识网（.tw）营销传播网（）麦肯锡季刊（）科尔尼公司网站（）美智公司网站（）第一章 中国电冰箱行业相关特征描述作为背景资料，本章描述了中国电冰箱行业的相关特征，包括产品和行业两个部分。对电冰箱产品的特征描述包括：产品在电气产品进展中所处的位置、分类和构成、产品的成本概况以及目前在市场中的价格分布和容量分布，等等。在对中国电冰箱行业的整体描述中，通过电冰箱产业在多种产业分类标准中的

32、归属讲明了产业的素养水平；把中国电冰箱行业近廿年的进展概括为六个时期，并讲明了各个时期的性质和要紧内容；除将行业归于产业生命周期中的成熟期，还进一步提出了行业处于“初步进入成熟的子时期”如此一种认识；对两个要紧的上游行业压缩机和钢材行业的现状作出简介；对作为下游的营销通路作出分析，指出以集约化、规模化经营为特征的家电专业连锁企业和连锁超市将是家电营销通路的主体，买方谈判力量壮大及通路使用成本的提高那个问题正在显现。第一节 有关产品的特征描述一、电冰箱的分类和制造成本电冰箱是人们熟悉的耐用消费品，归于电气产品应用进展中的第二时期，这是一个承前启后，迈向家庭生活全面电气化的必经时期。（参见表1-1

33、）表1 SEQ 表 * ARABIC s 1 1 电冰箱在家用电气产品进展中所处的位置时期划分 初始时期 第一时期 第二时期 第三时期 要紧 特征 电光源的使用耗电较小的 电气产品耗电较多的 电气产品家庭生活 全面电气化产品 举例 弧光灯 收音机 电冰箱 电气采暖 白炽灯电视机 空调器信息家电(3C产品)日光灯洗衣机电热水器 电冰箱产品依照制冷方式的不同分为九类，目前一般家庭所使用的电冰箱，差不多上差不多上其中的一类压缩式电冰箱。（参见附录1.1）在结构上，要紧由箱体结构、制冷系统、电气系统和附件四个部分组成，材料成本大体上在1100元至1200元，约占制造总成本的60%；在部品的成本中，压缩

34、机和温控系统（电脑操纵式）的成本较高，压缩机成本在200-300元，占总成本的17%-25%，温控系统（电脑操纵式）成本大体在150元，约占总成本的13%。（参见附录1.2）二、电冰箱的价格和容量分布附录2.6和2.7分不描述了产品零售中价位段和容量段的分布。主价位段在1500-2500元，1998年主价位段产品占33.8%，2002年已上升至60.3%；此外，主价位段一直存在向低价位段移动的趋势，讲明了产品总体价位的下降，本文在将在第二章第三节对价格问题作进一步讨论。（参见图1-1）主容量段在180-220升之间，此容量区间产品占50%以上；另外一个趋势是，产品的容量段在向主容量区间靠拢，2

35、20-280升段的产品占比从1998年的27.6%逐步下降到2002年的16.9%，100-160升段的产品占比也从1998年的10.9%降至8%。（参见图1-2）图 1 SEQ 图 * ARABIC s 1 1 电冰箱零售市场中的价位段分布（1998-2002）（资料来源：CMM市场监测数据）图 1 SEQ 图 * ARABIC s 1 2 电冰箱零售市场中的容量段分布（1998-2002）（资料来源：CMM市场监测数据）第二节 中国电冰箱行业描述“产业是介于微观经济组织和宏观经济组织之间的集合概念” 刘志彪，王国生，安国良:现代产业经济分析,pp.1。耐用消费品制造业是一个包括范围广、跨度

36、大的行业，有时也被笼统地称为家用电器行业。电冰箱行业在国民经济行业分类与代码中的小类代码为4063 新国民经济行业分类(GB/T 刘志彪，王国生，安国良:现代产业经济分析,pp.1 新国民经济行业分类(GB/T4754-2002) 在2002年统计年报中正式实施。标准涵盖行业 门类20个，行业大类95个，中类396个，小类913个。一、行业的属性产业的素养分布描述有多种分类标准，我们可将电冰箱归属于所描述的各类分类标准中去。（参见表1-2）表 1 SEQ 表 * ARABIC s 1 2 电冰箱行业在多种产业分类标准中的归属1分类的标准项 下 内 容生产结构分类消费资料产业资本品产业其他产业工

37、业结构分类重工业化学工业轻工业资源密度分类劳动密集型产业资本密集型产业技术密集型产业相互衔接的 产业顺序分类上游产业或初级产品生产产业中游产业或中间产品生产产业下游产业或最终产品生产产业增长率产业分类进展产业成长产业成熟产业衰退产业产业知识密集度分类2高知识产业中知识产业 低知识产业1灰色部分表示电冰箱行业的归类。2葛拉（Surendra Gera，1997）将所有产业归纳为55个商业部门，以产业知识密集度（knowledge intensity）为指标将它们划分为高知识产业、中知识产业和低知识产业，其中将“家具和耐用消费品”归入低知识产业。参见刘志彪，王国生，安国良：现代产业经济分析，南京大

38、学出版社，2001年，pp.82二、中国电冰箱行业进展的六个时期黑格尔讲，“历史确实是自我意识克服主观性的障碍物、把意志和行动熔入绝对知识的内在进程” 丹尼尔.贝尔（Daniel Bell 丹尼尔.贝尔（Daniel Bell）：资本主义文化矛盾（The Culture Contradictions of Capitalism），北京三联书店，1992年，pp.202表 1 SEQ 表 * ARABIC s 1 3 中国电冰箱行业进展的6个时期时期时刻 段行业在各时期的 要紧性质各 时 期 的 主 要 内 容第一时期1954-1977间断的国内自行研制时期54年，沈阳医疗器械厂试制出第一台采纳

39、开启式压缩机的电冰箱差不多上未构成完整的产业55年，天津医疗器械厂试制第一台采纳封闭式压缩机的电冰箱1955-1977，累计生产电冰箱15万台，要紧供社会集团使用第二时期1978-19831）打基础时期较多的企业从其他行业转产进入电冰箱和洗衣机行业，生产厂家从20家增加到110家左右2）市场开始启动销售的产品中，除部分从国外进口的双门冰箱外，大多数是160升以下的单门冰箱，价位在700元左右消费从四大经济特区和14个沿海都市开始,呈现明显的区域推动型1983年电冰箱总销量为25万台，其中25%为舶来品第三时期1984-19881）快速进展时期生产企业接着增加至1988年的238家2）市场强烈诱

40、导了生产行业技术引进的高峰，51个冰箱企业从13个国家的26个企业引进了60多条生产线。行业产能达1500 万台3）卖方市场年产量扩张率高达96.6，几乎每年翻一番，其中1988年一年就扩大了357万台市场始终呈“卖方市场”状态。消费需求规模始终大于生产规模，产品不论品牌、质量和功能款式，都能从市场上卖出去，以至屡屡出现罕见的排队“抢购风” 城镇居民家庭拥有率迅速提高。从1983年到1988年，城镇平均百户居民家庭拥有率从1.65%上升到了28.07% 开始出现一些知名品牌，如万宝、中意、扬子、香雪海、双鹿等第四时期1989-19911）从规模扩张转向提高 水平的时期受1987、1988购买热

41、潮和1989年以后紧缩政策的阻碍，产量大幅下降，到1994年才恢复到1988年的水平。2）市场萎缩、竞争开始1988年10月中央提出了“整顿治理”的宏观政策，这使全国消费品市场连续两年处于严峻疲软，经济滑坡，居民收入相对下降，因此对耐用消费品的购买能力减退； 由于市场扩容减速甚至数年下降，市场份额的争夺加剧竞争的重点转向提高产品质量、开发新产品新技术和提高售前售后服务重点企业主导产品的竞争力达到国际水平，产品开始大量出口第五时期1992-19961）市场回升引进的生产技术差不多汲取完毕，开始有一定的产品研究开发能力 2）出现首轮企业淘汰海尔、容声、美菱等品牌迅速进展壮大，电冰箱消费逐渐向主导品

42、牌集中3）卖方市场向买方市场 过渡时期中国市场规模迅速扩大和欧美家电市场的萎缩，使得跨国公司紧密关注中国电冰箱市场，并开始着手与二线企业合资。截止97年，已有8家中方企业与外商合资生产冰箱，年产规模都在100万台左右 消费者普遍购买160-180升的双门电冰箱第六时期1997-1）产业扩张期结束，市场 过剩、残酷竞争时期 20年左右的经济进展，传统消费品在绝大多数城镇居民家庭趋于饱和，而同类消费品尚未进入多数农民家庭，因此电冰箱需求增长速度明显放慢 2）完全转变成买方市场产品积压严峻。2001年全国冰箱产量已达1351万台，超过市场销售量987万台的36.9%，库存极为严峻3）出现第二轮企业淘

43、汰生产能力严峻放空。国内实际生产能力至少在2500万台左右，2000和2001放空的生产能力分不为48.8%和45.9% 4）产品研究开发能力和 整体营销能力逐渐增强家电业“黑白混淆”、战略趋同与更恶化的重复建设显著，原属“彩电业”、“空调业”、“洗衣机业”的生产制造商相继加入了电冰箱行业，导致冰箱业规模陡增，竞争加剧5）行业整合逐渐呈现 加速度进行的趋势伊莱克斯、西门子和三星、LG等外资品牌在市场站住脚跟，并迅速进行市场侵蚀，这四个品牌的零售市场台数占有率从1998年的9%上升至2002年的31%。相对狭窄的消费空间和急速扩大的生产能力形成新一轮激烈竞争以保鲜、静音、节能、变频、纳米等技术支

44、撑的电冰箱产品成为产品的要紧卖点国美、苏宁、永乐、三联家电的专营商场和连锁超市则异军突起，差不多成为电冰箱经销网点的绝对主体电冰箱生产企业利润持续下滑，有的甚至差不多出现了巨额亏损，2000年科龙、2001年美菱等大型生产企业出现亏损作为民间资本的通过收购，现已拥有科龙、美菱、容声和康拜恩四个全面主导不同的消费市场品牌，“格林柯尔系”的冰箱年生产能力达到800万台，成为亚洲第一，仅次于伊莱克斯，居全球第二海尔寻求海外市场。海尔电冰箱差不多进入到美国沃尔玛、希尔斯等连锁超市，目前海尔冰箱占到美国小容积冰箱25%的市场份额；2002年初，海尔携手三洋，充分利用两公司的开发和制造技术以及销售渠道等经

45、营资源，快速实现全球化经营出口增长显著，从97年的131万台上升到2002年的610万台（参考资料：杨蕙馨：企业的进入退出与产业组织政策以汽车制造业和耐用消费品制造业为例，上海三联出版社，2000年；江小涓 ：经济转轨时期的产业政策对中国经验的实证分析与前景展望，上海三联书店、上海人民出版社联合出版，1996年）三、中国电冰箱行业所处产业生命周期的判定由于熵（entropy）的存在，任何事物或组织体都将经历一种从萌芽到成长再到成熟，最后步入衰退和消亡的过程，产品、企业、产业亦如此。“要推断一个产业目前处在什么时期，最显著的推断标志是其利润水平、增长速度和竞争状态” 陈春花：全球化背景下，机会何

46、在？，载于销售与市场，2001年第9期。市场的种种表现讲明 陈春花：全球化背景下，机会何在？，载于销售与市场，2001年第9期 种种表现包括：严峻生产过剩（2002年库存积压占产量的26.83%）、极低的盈利水平（行业平均利润率仅为3%-5%）、放慢的增长速度(增长率由1995年的20%下降到2002年的5.4%)、激烈的寡头竞争(前四名品牌的市场份额之和约为65%)和价格水平稳步下降（平均价格降幅在8%左右）。产业成熟期也许是一个漫长的嬗变过程，产业的各种特质在这一过程中仍然会发生变动，“产业成熟首先表现在技术上的成熟和先进，其次表现在产品的成熟，再次是生产工艺的成熟，最后是产业组织上的成熟

47、” 徐康宁：现代企业竞争战略新的规则下的企业竞争，南京大学出版社，200年，pp.84-85，由此，作者将产业的成熟期分解成初步进入成熟、接近完全成熟、完全成熟和 徐康宁：现代企业竞争战略新的规则下的企业竞争，南京大学出版社，200年，pp.84-85表 1 SEQ 表 * ARABIC s 1 4 中国电冰箱行业处于初步进入成熟子时期的依据技术强市场势力企业普遍跟踪和采纳较先进的制冷技术成果，与最先进的 技术的差距在缩小，但尚处于汲取技术残值的时期尚缺乏具有国际水平的、独立自主的研发体系，具有国际领先水平的 创新能力明显不足研发经费远远低于世界跨国家电企业，科研领域缺少带头人模糊操纵技术、变

48、频技术在家电产品上的运用处于落后水平环保型材料、涂料、绝缘类及良导体材料和家用电器用粘合剂材料的 研究处于起步时期产品从价格到容量有了一定的产品细分尚缺乏清晰的市场定位，细分市场的重叠现象较为普遍产品的差异化程度低，具有明显差异化的产品不多见不能得到世界市场的普遍认可，出口尚处于低级的低价出口、接单生产和OEM形式，出口产品以小容量为主（150升以下）工艺具备大规模生产的能力，产品质量较为稳定精益生产能力不足，产品的成本优势要紧源于低劳动力成本和地点性 政策扶持核心生产工艺依靠引进，缺乏自主调适的能力节能、降噪方面采纳了工艺改进，但并未出现深层次的工艺变革产业 组织具备了分工协作的产业链条但制

49、造业的上游尚缺乏稳定、成熟的企业 （如压缩机企业、钢材企业、制冷剂企业）营销通路正在发生深刻的结构性变化制造业本身处于调整、整合时期国际品牌的市场侵蚀仍在接着加深四、上游要紧行业近况简介电冰箱制造企业是专业整机厂，所从事的是产品组装加工过程。那个地点选取两个要紧的上游行业做一简述。1、冰箱压缩机：作为核心部件，压缩机技术在专门大程度上决定了一台电冰箱的质量。我国从1983年开始引进压缩机的生产技术和设备，1986年底第一批采纳引进技术设备生产的压缩机投放市场，1990年行业已差不多形成，但年产量不足300万台，供需缺口600万台，仍需大量进口。1995年18家要紧企业总产量为855万台，199

50、6年12家要紧企业总产量为920万台。到2001年底，我国压缩的产量差不多达到了约1500万台。 目前每年国内冰箱压缩机的产能为3000万台，但压缩机的需求只有1700万台，这造成冰箱压缩机企业之间在价格上的过度竞争，近几年来压缩机价格以平均每年10%的速度下降，再加上面临近期原材料上涨的压力，已开始对企业技术进步的进程产生阻碍。高效节能是压缩机进展的趋势，在欧洲，个不厂家已系列生产COP值 COP值是评估冰箱压缩机制冷效率的核心指标。为1.77的产品，到2006年，压缩机效率还有望提高15%。目前的20多家生产企业中，能够生产高效节能产品的只有8家。全球最大的两家冰箱压缩机集团 COP值是评

51、估冰箱压缩机制冷效率的核心指标。2、钢材：每台电冰箱冷轧板的耗用约为29公斤，每台冰箱压缩机不锈钢板的耗用约为4.5公斤，电冰箱产品对钢材质量和加工性能要求较高，国内钢材加工能力有限，所需钢材中相当一部分依靠进口。自2002年11月20日起，原国家外经贸部裁决，对5类进口钢材 5类进口钢材分不是热轧普薄板、冷轧普薄板带、彩涂板、无取向硅电钢、冷轧不锈钢薄板。产品实施为期三年的最终保障措施，对规定数量内进口产品仍执行现行适用关税税率，对规定数量外进口产品在执行现行适用关税税率的基础上加征关税，这些钢材是目前中国最要紧的进口钢材品种，市场由此出现了供需缺口，同时由于铁矿、焦炭等原材料价格上涨和日韩

52、企业对我国钢材出口价格的策略性上涨等连锁反应，造成钢材价格大幅飙升，如冷轧普薄板带2002年涨幅 5类进口钢材分不是热轧普薄板、冷轧普薄板带、彩涂板、无取向硅电钢、冷轧不锈钢薄板。从目前看，尽管钢材价格的上涨势头得到了遏制，但企业的成本负担明显加重，在以价格为核心的市场竞争下，企业临时还难于向消费市场伸手要这部分利润损失，而是更多地把希望寄予政府的宏观调控。五、下游行业营销通路的变迁及分析近十年来，中国的家电制造企业在销售通路上经历过从依靠批发商、代理商到重视零售百货业，再到倾向开办自营销售组织（如专营店、店中店）的前向一体化模式，尽管昂贵的治理成本和缺乏有效的治理信息系统的支持往往使得厂商的

53、前向一体化运动流于失败，然而“要重视零售终端的治理，强调面向最终消费者的近台促销活动”是从这一系列通路变迁中总结出来的至理名言，应该讲，终端的掌控能力构筑了企业的生命线 举例来讲，伊莱克斯中国区总裁白桦志在2003年4月提出的变革方案着重于出口、投资、 新产业进入、定位和终端治理五个方面，终端治理中就有一项是“ 举例来讲，伊莱克斯中国区总裁白桦志在2003年4月提出的变革方案着重于出口、投资、 新产业进入、定位和终端治理五个方面，终端治理中就有一项是“对中国各卖场中的3000名促销人员的培训” 参见陈颐：伊莱克斯 以品牌助长竞争力，载于经济日报2003年5月5日因此，这只是硬币的一面，另一面则

54、是销售通路自身的变迁。“微利时代”的来临，促使通路自身必须走集约化和专业化连锁经营的道路，才能增强谈判能力，实现规模经济。图1-3从零售量和零售额两个角度讲明了三个要紧销售通路历年的占比。家电专业连锁店目前已占去半壁江山，百货商店的萎缩不仅是由于象国美、苏宁、三联和永乐如此一批专业家电连锁企业的崛起，自身缺乏治理变革，不能主动去适应家电通路专业化分工的要求也是一个要紧的内因 1999年之后，百货商店在家电经营中呈现出明显的衰退。家电商品在大商场中的地位也由 1999年之后，百货商店在家电经营中呈现出明显的衰退。家电商品在大商场中的地位也由“大红大紫”沦为“鸡肋”。90年代末期，大商场的家电产品

55、多在一楼最抢眼的位置陈列，而到2000年，大商场的黄金地段再也找不到家电产品的踪影了，家电产品不是被打入地下确实是被供奉在顶层，同年，国美首次走出京城，并初步实现了贯穿京、津、沪的战略构架。参见张九红：家电销售谁主潮流，载于电器制造商2000年1月，第1期家电专业连锁企业正处扩张时期，国美电器2001年在中国连锁百强排名中位居第八，2002年排名中位居第五 ，图1-4显示出该集团在过去两年的迅速成长和2003年的目标；家电专业连锁企业大都属民营性质，具有强烈的生存和扩张意识，苏宁电器集团通过10年的快速进展，2002 年销售额达70亿元，被江苏省政府列为重点扶持的超200亿大型企业集团，苏宁的

56、目标是三年内进展到1500家连锁店 南京大学商学院成志明教授将苏宁集团的扩展策略称为“生死时速”策略，认为只有在短期内迅速做大、做强，才能抗御商业领域对外开放的冲击，才有可能享有与跨国商业企业对话 的资格。既“连” 南京大学商学院成志明教授将苏宁集团的扩展策略称为“生死时速”策略，认为只有在短期内迅速做大、做强，才能抗御商业领域对外开放的冲击，才有可能享有与跨国商业企业对话 的资格。图 1 SEQ 图 * ARABIC s 1 3 基于电冰箱零售量（额）的要紧销售通路占比（1998-2003.05）（资料来源：CMM的市场监测数据）图 1 SEQ 图 * ARABIC s 1 4 国美集团的业

57、绩和目标（资料来源：国美网站（）以及电器制造商2003年第1、2期合刊）麦肯锡季刊曾撰文讲，中国零售网点的数目正在以每年7%的速度增长，2001年零售网点的销售收入达到405亿美元，可能2010年会达到713亿美元。其中，大型连锁超市在2001年尽管只占总零售收入的不到2%，但它们的年收入增长率却达到了惊人的64% Alvin Miu，Jacques Penhirin ： Alvin Miu，Jacques Penhirin ：Hypergrowth for Chinas hypermarket，The McKinsey Quarterly，2003 Number 2产品-渠道-适应性（pro

58、duct-channel-fit）是产品营销渠道选择的基准，有两点是确信的：一是通路业态的集约化加强了买方的谈判能力，会使得电器制造企业的谈判能力下降，失去大量的应得收益；二是劣势企业对生存能力的抢救，往往更会放低使用通路的条件，会导致电冰箱制造商整体使用通路成本的提高。这两点构成了阻碍企业行为的买方力量约束。第二章 电冰箱行业竞争态势分析各个行业除了所处的进展时期不同外，由于市场需求和在位企业构成状况的差异，会呈现出不同的竞争态势。作者在文中指出，目前在世界范围内，电冰箱市场处在一种缓慢上升的时期；而在国内，城镇市场有缩小的趋势，这一趋势可能要到2010年后才得以缓解，市场的开发有赖于对农村

59、市场的拉动和海外市场的拓展，认识并及早进入有潜力的边缘市场也不失为明智之举。借鉴结构行为绩效（structure-conduct-performance,SCP）这一产业组织的传统分析范式，通过对过去五年（1998-2002）市场结构的变迁分析，作者的观点是，中国电冰箱行业结构现处在从紧密结构到再次紧密结构之间的松散过渡时期，目前的市场势力的均摊倾向会使竞争更加激烈，这是再次紧密结构的前奏；本章通过对三种市场行为的描述产品年均价和行业广告费用支出连年走低、新产品单型号年均零售量呈上升趋势，佐证了上述观点，并讲明在这一震荡的“洗牌”时期，在位企业将长时期地处在消耗战中，盈利摊薄，同时又面临行业整

60、体研发水准上升，企业需要紧紧跟随的压力。第一节 市场需求的现状与展望一、世界市场近年来全球白色家电市场规模稳定在700亿美元 全球白色家电市场规模1999-2001年的规模分不是702亿美元、703亿美元和700亿美元。 参见G 全球白色家电市场规模1999-2001年的规模分不是702亿美元、703亿美元和700亿美元。 参见Gfk公司：世界要紧大伙儿电产品市场现状分析，载于电器制造商2002年第10期。图 2 SEQ 图 * ARABIC s 1 1 电冰箱在世界白色家电中的位置与市场容量（数据来源：白色家电的份额占比来源于Gfk公司；电冰箱市场容量来源于BSH公司）二、国内市场1、电冰箱