批发零售行业菜市场行业深度报告总结篇：供需新变 局存量料增效

1、正文目录一、统鲜售道政策励准改造5（一农品通史溯5（二菜场改鲜售龙渠道6（三北逐清市，各政支升改造7（四国生市现状91、盟鲜场92、国鲜场10二、同级市生状态10（一供链间道：降抬价10（二菜场利式一线市VS低城市（三菜场像121、贩外务辛持122、费：老为粘性高12（四菜场劣析既是地也不足121、市优：求，供质，策好122、市劣：营，价偏，争剧13（五菜场求迁131、格动显需级分化132、争剧由需选14三、市新化能方向15（一菜场何以强生存151、市文有命力152、市商利空壁垒存16（二目菜场演形式161、准升改持行，区设套市渗透162、代改：“超市市集功服”生合店173、市场互网台19to

2、C业务线平台19拓展toB业线19（三供链变渠缩短链多化19四、路漫方渐明20（一菜场中层分化突转型20（二线线同布，短条高应效率21（三）toB业转，锁品经营21图表目录图1：农品通节5图2：中生市交规模预情况6图3：生购渠占比6图4：荷鹿丹纷市场部图10图5：荷鹿丹纷市场景10图6：菜场购链图7：菜场劣对比13图8：2009-2015年类居消价指数14图9：2009-2017全型超及市店量15图10：分市鲜占比15图华市房门店17图12：冠集档口18图13：冠集能区18图14：林集位图18图15：林集油区18图16：了厨生口19图17：国产流式20表1：我农品通史5表2：草调菜场利描述6表

3、3：各市于市管理展政策7表4：各市于市管理展政策9表5：低城与线市模对比表6：菜场物像12表7：需端级14表8：城关新住配套市的关定16一、传统生鲜销售渠道，政策鼓励标准化改造（一）农产品流通历史回溯阶段时期零售业态统一计划购销时期1953-1977供销合作社，国营蔬菜公司阶段时期零售业态统一计划购销时期1953-1977供销合作社，国营蔬菜公司过渡时期1978-1984自销，农贸市场，国营蔬菜公司双轨制时期1985-1997农贸市场为主，国营蔬菜公司为辅深化改革时期1998 至今农贸市场，超市，近年出现生鲜电商资料来源：经济纵横、（1953-1977 1953 1957 1961 （1978

4、-1984 年180 38 （1985-1997 1985-1991 1992-1993 1994-1997 （1998-现在图 1：农产品流通环节资料来源：公开资料整理，（二）菜市场不改生鲜零售龙头渠道73%3%图 2：中国生鲜市场交易规模及预测情况生鲜食品零售额（万亿元）同比增长69%8.0%8.2%5.135.318%57.3%7.3%4.534.727%4.193.8843.615%34.5%4.2%4.0% 4%23%2%11%00%2013年2014年2015年2016年2017年2018年E2019年E资料来源：中国经济社会大数据研究平台，图 3：生鲜购买渠道占比电商, 3% 其

5、他, 2%超市, 22%农贸市场, 73%资料来源：中国经济社会大数据研究平台，750、1000、500 50%城市菜市场数量菜市场面积（）平均摊位数城市菜市场数量菜市场面积（）平均摊位数（元）（亿）2018（亿）2018 生鲜零售总额估计（亿）菜市场销售收入占比北京7501000-1500901500-250060011747.7120050%上海10001000-1500901500-250075012668.69160048%广州5002000-25001201500-25005509256.2115048%资料来源：北京政务数据资源网，上海市人民政府网，广州市人民政府网，草根调研，（三

6、）北上逐年清退市场，各地政策支持升级改造2002 2017 120 68 43 25 2005 2005 10 000900 100 650 城市政策主要内容国家商务部、财政部2009 年关于实施标准化菜市场示范工程的通知,开展标准化菜市场示范工程试点。2010 年确定 城市政策主要内容国家商务部、财政部2009 年关于实施标准化菜市场示范工程的通知,开展标准化菜市场示范工程试点。2010 年确定 52000 万元2019城镇土地使用税优惠政策的通知。一线城市北京200220132017120个，其中农副产品市场 68 个，包括升级改造 43 个，疏解清退 25 个。2018 年建设项目规划使

7、用性质正面和负面清单，鼓励居住区相邻用地调整为社区便民服务、菜市场等为本地居民服务的居住公共服务设施。上海20051.02011 20152.0 版。20162017模式；确保公益属性，从机制和措施上保障市场供应及价格基本稳定。广州201720182018456全年累计完成市场改造 51 家，有效提升市场硬件和环境水平。资料来源：公开资料整理，30%城市政策主要内容二线城市南京（20082012城市政策主要内容二线城市南京（200820122003-20053.315200713330 ABC652018篮子”工作要点，要完成 101 个农贸市场建设改造任务。重庆20102013一批公益性标准

8、化菜市场和社区直销菜店。低线城市六安2016172 个农贸市场进行关闭。贵阳20152016施方案，加快推进、公益性生鲜超市建设，惠民生鲜超市以经营生鲜产品满足社区“菜篮子”供应为主。淄博临淄区农贸市场升级改造工作方案淄博市城区标准化农贸市场规划建设实施方案临淄区人民政府办公室关于加强全区农产品市场体系建设的意见，重视农贸市场的扩建和改造，政府坚持谁投资、谁受益和业主自主投入、政府适当奖励相结合的原则，采取以项目开办方投资建设为主、区级财政“以奖代补”给予支持的形式，鼓励引导业主积极参与农产品交易市场和社区店的改造建设工作。牡丹江201410资料来源：公开资料整理，（四）国外生鲜市场现状1、欧

9、盟生鲜市场2018 570 60402018 14Hello Fresh Gousto60%-90%10%鹿特丹的 Markthal 缤纷菜市场，其外观设计独特，该市场将零售、餐饮、休闲、居住等功能融为一体，已经成为鹿特丹市的新地标。图 4：荷兰鹿特丹缤纷菜市场内部图图 5：荷兰鹿特丹缤纷菜市场外景资料来源：公开资料整理、资料来源：公开资料整理、2、美国生鲜市场（cuniy faers makes二、不同线级菜市场生存状态（一）供应链中间渠道多：降效抬价4 ）或消费者图 6：菜市场采购链资料来源：（二）菜市场盈利模式：一线城市 VS 低线城市城市中菜市场的规模大小各异。中大型规模的菜场面积在

10、1000 平左右，一般拥有80-100 1800121 500 50 七里园农贸市场和黑龙江牡丹江市东安农贸市场，两个市场面积都在 600 平方米左右，有近 50 个摊位。sku 90%sku 70%10-50 10 元左右。如北京市菜市场的客单价约在 30-50 元，三线城市山东淄博市客单价约 20-30 元。20%5%15%。800-2000 1000 2000 7 5 20-80 33-120 菜市场对比低线城市一线城市客单价10-4020-50菜市场对比低线城市一线城市客单价10-4020-50购买频率1-2 天/次1-3 天/次加价率10%-35%10%-30%损耗率5%-10%2%

11、-10%毛利率10%-25%10%-20%日销售额（元）800-15001000-2000日毛利率（元）100-300150-400日租金（元）20-8033-120净利率8%-15%8%-14%年净利率3-7 万4-8 万资料来源：草根调研，（三）菜市场画像1、摊贩：外来务工辛苦维持菜市场多数摊位以夫妻店模式经营，部分面积较大摊位是 3-4 人经营，经营时间都在 535-55 1-2 天/10km 3 6 2、消费者：中老年为主，粘性高toB toB 50%80%1-3 天/50 30-50 摊贩画像内容摊位经营人数2-3 人年龄摊贩画像内容摊位经营人数2-3 人年龄35-60 岁，个别 3

12、5 岁以下经营时间5 年以上进货频率蔬菜每天，肉类约 2-3 天进货地距离10km 以上消费者画像内容年龄结构主流消费者为两类:30-50 岁和 50-70 岁熟客比例80%以上购买频率老年人 1 天/次，中年人 1-3 天/次日客流分布高峰期：早上 7-9 点，老年人为主；下午 4-7 点左右，中年人为主资料来源：草根调研，（四）菜市场优劣分析：既是高地，也有不足1、菜市场优势：需求丰富，供给质高，政策利好地理位置优势：菜市场一般位于居民聚居区，交通便利客源丰富，需求端诱惑力。租金优势一站式购物： 政策利好趋势2018 101 2017 2、菜市场劣势：经营不善，价格偏高，竞争加剧图 7：菜

13、市场优劣势对比资料来源：草根调研、（五）菜市场需求变迁1、价格波动明显，需求层级分化根据菜市场草根调研，菜市场需求端出现分化。第一级分化消费者分级为散客和 B 端客户，其中散户又可按年龄段由高到低分为高粘性、高弹性和低需求三种，老年人（55 岁以上）（30-55 岁（30 ）需求层次年龄结构购买频率平均客单价B 端客户需求层次年龄结构购买频率平均客单价B 端客户-1-2 天/次-散客30 岁以下最多 3 天/次难以估计30-55 岁1-3 天/次10-40 元55 岁以上至少 1 天/次5-20 元资料来源：草根调研，图 8：2009-2015 年生鲜类居民消费价格指数130.00125.00

14、120.00115.00110.00105.00100.0095.0090.0085.0080.002009201020112012201320142015肉禽及其制品类居民消费价格指数(上年=100) 水产品类居民消费价格指数(上年=100)鲜菜类居民消费价格指数(上年=100) 鲜果类居民消费价格指数(上年=100) 居民消费价格指数(上年=100)资料来源：国家统计局、2、竞争加剧：由刚需到备选从 20 世纪到现在，超市和便利店在中国经历了从无到有，从少到多的变化。从2009-2017 图9：2009-2017全国型超市及超市门店量图10：部分超市生鲜收占比02009 2010 2011

15、 2012 2013 2014 2015 2016 2017超市门店总数大型超市门店总数45.89%45.89%46.15%45.95%46.40%46.07.10%42.92%42.08%42.61%42.69%42.02%16.52%18.40%18.52%18.77%19.37%21.03%201120122013201420152016永辉超市家家悦人人乐资料来源：国家统计局、资料来源：国家统计局、三、菜市场新变化赋能新方向（一）菜市场为何可以顽强生存1、菜市场文化有生命力2、菜市场商业利润空间与壁垒共存（二）目前菜市场的演变形式1、标准化升级改造持续进行，新区建设配套菜市场渗透规定内

16、容北京市蔬菜零售网点建设管理办法市人民政府统筹蔬菜零售网点规划和建设。新建居民区应当配建社区菜市场或者社区菜店，建筑规模按照本市居住公共服务设施规划设计指标确定。规定内容北京市蔬菜零售网点建设管理办法市人民政府统筹蔬菜零售网点规划和建设。新建居民区应当配建社区菜市场或者社区菜店，建筑规模按照本市居住公共服务设施规划设计指标确定。得资金支持。天津市新建住宅配套菜市场经营管理规定（试行）的通知对于新建居民社区将按照公建配套政策配套建设社区菜市场，将社区服务菜市场业态列入新建住宅配套非经营性公建设施。2.5110001500平方米的标准化菜市场、服务半径宜按 500 米的标准规划设置。济南市新建住宅

17、小区配建室内副食品市场（菜市场）新规（80-120（600（首期建设。资料来源：公开资料整理，22000平方米，通过线上线下辐射周边 5 公里 10 余个社区的 8 万居民。图 11：华冠市集房山门店资料来源：联商网，300 38 3 SKU 图 12：华冠市集区档口图 13：华冠市集功能区资料来源：联商网、资料来源：联商网、宜林市集是由新徐汇集团下属上海尚宾企业发展有限公司与康品汇再次联手打造的又2018 4 2.0 1200 6 8 点。图 14：宜林市集摊位分布图图 15：宜林市集粮油区资料来源：联商网、资料来源：联商网、3、菜市场+互联网平台toC+30 图 16：饿了么厨房生鲜入口资料来源：饿了么 app、拓展 toBtoBtoB toB toB toB 业B B B toB （三）供应链改变：渠道缩短，链条多样化我国农产品流通渠道与方式主要包括四种：自产自销模式，零售商参与模式，批发市场参与、异地销售模式，龙头企业加工、异地销售模式。图 17：我国农产品流通模式资料来源：公开资料整理、系，以求得在B