运用职能层战略创建竞争优势课件

1、运用职能层战略创建竞争优势课件运用职能层战略创建竞争优势课件职能层战略职能层战略是旨在改进企业运营效能的战略改进企业的能力以实现:卓越的效率 2. 卓越的品质 卓越的创新 4. 卓越的客户响应 增加顾客效用的方法:差异化 创造出多于竞争对手的价值降低成本结构 带来竞争优势和卓越的赢利能力和利润增长职能层战略职能层战略是旨在改进企业运营效能的战略改进企业的能竞争优势的来源独特竞争力决定企业的职能层战略通过职能层战略创建强化企业独特竞争力所需要的资源和能力Figure 4.1竞争优势的来源独特竞争力决定企业的职能层战略通过职能层战略创实现卓越的效率职能层提高效率的方法: 规模经济 学习效应 经验曲

2、线 柔性生产和大规模定制 营销 物料管理和供应链 研发战略 人力资源战略 信息系统 基础设施实现卓越的效率职能层提高效率的方法: 规模经济 规模经济与大规模产出有关的单位成本降低将固定成本分摊给大量产品通过扩大生产规模促进专业分工专业化有利于提高生产力，加强员工在某项具体工作上的技能 规模不经济与大规模产出有关的单位成本上升大规模企业官价主义成本上升导致管理无效率 规模经济 规模经济规模经济与规模不经济Figure 4.2规模经济与规模不经济Figure 4.2 学习效应 学习效应是通过“干中学”所获得的成本节约员工生产力 通过重复工作学会完成任务的最佳方法管理效率 经过一段时间学会最佳经营方

3、式通过学习效应实现整个单位成本曲线向下移动 因为在任何一种产出水平下，员工和管理层都变得更富效率如果生产系统发生发生改变，学习过程将重新开始 学习效应 学习效应是通过“干中学”所获得的成本节约如学习效应和规模效应对单位成本的影响Figure 4.3学习效应和规模效应对单位成本的影响Figure 4.3 经验曲线 经验曲线指的是在产品生命周期中所观察到的成本结构的系统性降低和持续的单位成本下降 规模经济和学习效应是经验曲线现象的内在基础通过沿着经验曲线下行，企业将有可能获得相对于竞争对手的重大的成本优势经验曲线的战略重要性：增加产出和市场份额可以降低相对于竞争对手的成本结构 经验曲线 经验曲线指

4、的是在产品生命周期中所观察到的成经验曲线Figure 4.4经验曲线Figure 4.4经验曲线效应所导致的自满危险经验曲线总会走到尽头单位成本总有一天变得很难再降低新技术令经验曲线效应失效由于外部环境改变的影响柔性制造技术令小型制造商能够以低单位成本进行生产通过定制化同时实现低成本和差异化对于某些技术，大量生产不一能够降低成本管理者不应当满足于来自经验曲线的、以效率为基础的成本优势:经验曲线效应所导致的自满危险经验曲线总会走到尽头管理者不应当 柔性制造技术和大规模定制 柔性制造技术是指这样的一组制造技术:减少复杂设备的安装次数通过更紧凑的工期安排提高每一台设备的 使用率改进制造过程各个阶段中

5、的品质控制提高效率、降低单位成本 大规模定制是指企业运用柔性制造技术同时实现过去不兼容的两个目标:低成本通过产品定制实现差异化 柔性制造技术和大规模定制 柔性制造技术是指这样的一组制造成本与产品品种的权衡取舍Figure 4.5成本与产品品种的权衡取舍Figure 4.5 营销营销营销战略是指企业在以下各个方面的定位 定价 促销 广告分销 产品设计 顾客流失率是指第年流失的顾客的比例顾客流失率取决于顾客忠诚度顾客忠诚度是满足顾客的能力的函数减少顾客流失率和建立顾客忠诚度是降低成本结构的主要方法之一 营销营销减少顾客流失率和建立顾客忠诚度是降低成本结构的主顾客忠诚度和每位顾客利润之间的关系企业保

6、留顾客的时间越长，所抵消的固定营销成本和降低每单位销售的成本越多。Figure 4.6顾客忠诚度和每位顾客利润之间的关系企业保留顾客的时间越长，所 物料管理包括将投入品和生产组分放进生产设施(包括采购投入品的成本)、生产过程和通过分销系统递送到终端用户手中的所有活动 在这一过程中发生了许多成本改进物料管理能够实现重大的成本节约的重大条件 准时制库存管理系统Just-in-Time (JIT) 是为了实现库存持有成本的经济化:部件准时到达制造工厂进入生产过程零售店的货物只有在销售后才立刻补货 供应链管理管理投入品和零部件从供应商进入企业生产流程的完整流程，实现库存最小化和库存周转率最大化 物料管

7、理和供应链 物料管理 物料管理和供应链研发(R&D)对企业实现更高效率和更低成本结构的意义在于:设计易于制造的产品提高效率减少部件数量减少装配时间设计中考虑制造制造部门和研发部门更密切的配合通过流程创新降低成本结构缩短流程的装配时间柔性制造竞争优势的重要来源 研发战略研发(R&D)对企业实现更高效率和更低成本结构的意义在于: 人力资源战略招聘战略企业所招聘人员的属性应当同企业的战略目标相匹配 员工培训提高员工技能，更准确和更快速地完成任务自我管理的团队团队成员自行协调团队的活动，自行做出招聘、培训、工作和奖励决策奖励绩效将报酬同个人或团队绩效挂钩可以提高员工的生产力人力资源战略的主要挑战：提高

8、员工生产力 人力资源战略招聘战略人力资源战略的主要挑战：提高员工生产 信息系统信息系统对企业生产力的广泛影响：基于网络的信息系统可以自行完成许多企业活动对企业的所有活动有潜在影响建立自动的互动机制企业和顾客企业与供应商 信息系统信息系统对企业生产力的广泛影响： 企业的基础设施是指企业的结构、文化、战略领导风格和控制系统 :决定了所有其他价值创造活动发生的背景环境 战略领导对于培育全公司范围内对效率的承诺至关重要 领导所提出的愿景应当能够令企业所有职能部门专注于提高效率 卓越的绩效必须是整个组织范围内的承诺。高层管理者在其中扮演着重要的角色 基础设施 企业的基础设施是指企业的结构、文化、战略领导

9、风格价值创造职能的基本角色Table 4.1价值创造职能的基本角色Table 4.1实现卓越的品质作为可靠性的品质 能够很好地实现预期的效用作为出色性的品质 顾客感受到卓越的产品属性品质卓越的声誉帮助企业同竞争对手间实现差异化在制造过程中消灭废品和错误可以减少浪费、提高效率、降低公司的成本结构，提高赢利能力可以从两个维度思考品质，品质为企业带来两种优势:实现卓越的品质作为可靠性的品质可以从两个维度思考品质，品质为可靠性的改进 TQM基于以下五个连续的步骤 :改进品质就是降低成本生产力也由此得到提高更好的品质带来更高的市场份额和更高的价格这将提高公司的赢利能力公司才能创造出更多的岗位六西格玛方法

10、：当前得到主要采用的提高可靠性的工具，是全面质量管理（TQM）的直接继承者可靠性的改进 TQM基于以下五个连续的步骤 :六西格玛方法戴明的品质改进项目中的步骤企业应当拥有清晰的商业模式管理层应当坚持任何错误、缺陷和品质不佳都是不可接受的。改进主管的管理水平管理层应当创造员工积极报告问题或提出建议的氛围工作标准中应当包括品质要求以推动无缺陷产出对员工进行新技能培训。更好的品质来自企业全体成员的承诺。戴明的品质改进项目中的步骤企业应当拥有清晰的商业模式实施可靠性改进方法中各职能部门的角色Table 4.2实施可靠性改进方法中各职能部门的角色Table 4.2实施可靠性改进的方法 建立组织对品质的承

11、诺 设立品质领导人 专注于顾客 找出缺陷的流程和来源 找出测量品质的方法 设定目标和建立激励机制 寻求员工的投入 与供应商建立长期的关系 方便制造的产品设计 打破职能间的壁垒从成功实施品质改进方法的企业中总结出的特点:实施可靠性改进的方法 建立组织对品质的承诺从成功实施品质改进开发卓越的属性了解哪些属性对于顾客是最重要的设计包含重要属性的产品和相关服务决定推广哪些属性以及如何在顾客心目中定位对产品属性进行持续改进，开发新的产品属性产品由一组属性构成，这些属性共同定义了产品的差异性和卓越性开发卓越的属性了解哪些属性对于顾客是最重要的产品由一组属性构与产品相关的属性Table 4.3与产品相关的属

12、性Table 4.3实现卓越的创新通过创新生产新的、更好地满足顾客需要的产品 改进现有产品的品质降低成本创新可能被模仿 因此必须持续进行建立能够带来创新的独特竞争力是竞争优势最重要的来源成功的新产品是卓越赢利能力的主要来源实现卓越的创新通过创新建立能够带来创新的独特竞争力是竞争优势创新的高失败率创新失败最常见的原因: 不确定性量子创新 远离当前技术，高风险 增量创新 现有技术的扩展 商业化过程中的失误 定义产品的需求产品没有很好地适应顾客的需求 定位错误好的产品但市场定位错误 技术短视症技术痴迷 vs. 满足市场需求 上市速度缓慢创新产品失败率高，只有10%20%的重大研发项目产生了商业上可行

13、的产品。创新的高失败率创新失败最常见的原因:创新产品失败率高，只有1建立企业创新的竞争力建立企业在基础研究和应用研究方面的技能项目的选择和管理，运用产品开发漏斗 理念开发 项目精炼 项目执行实现跨职能整合顾客需求驱动 2.方便制造的设计开发成本得到控制 4.缩短上市时间研发和营销间密切的整合 建立产品开发团队部分重叠的开发程序 压缩开发时间和上市时间企业可以采取很多步骤来建立创新的竞争力、减少失败:建立企业创新的竞争力建立企业在基础研究和应用研究方面的技能企开发漏斗Figure 4.7开发漏斗Figure 4.7时间顺序的开发流程和部分重叠的开发流程Figure 4.8减少产品开发的时间和上市的时间时间顺序的开发流程和部分重叠的开发流程Figure 4.8不同职能部门在卓越创新中的角色不同职能部门在卓越创新中的角色实现卓越的客户响应 以顾