上汤年糕传播规划思考课件

1、“上汤年糕”传播规划思考【保证销售的有效方法是“靠前站”，也就是说，抓住产品类别利益以及有效地“拥有”核心驱动力，以此来分得市场中的一大块蛋糕。 】【所以，对“方便汤年糕”的规划不仅是单一产品的规划，更是对一个全新品类的全面规划 】此次策略建议重点讨论的三个关键点：如何开拓“方便汤年糕”这个新品类并形成消费者认知赋予新品类清晰的价值 如何为新产品起一个响亮的名字，并代表这个新品类表达核心特征并迎合消费需求如何能有效规划产品线、使这个品类具备核心竞争力刺激整体类别的不断升级与发展从同类产品看方便汤年糕品类的塑造1市场营销是品类之间的竞争。毫不夸张地说，现今市场营销并非简单意义上的品牌之间的竞争，

2、它是品类之间的竞争，那些能发现和主导新品类的公司会快速成为赢家。(想想英特尔和微软)。那些被竞争对手创建的品类搞得眼花缭乱的公司的生存会越发困难。(宝丽来和柯达。)冲泡型方便食品的分类：方便微波/速冻食品包子饺子馄炖汤圆丸子粽子春卷南瓜饼年糕方便米饭冲泡方便食品方便面方便粉丝方便年糕方便饺子方便馄炖备注：冲泡类方便食品以办公环境为主，微波、速冻食品以家庭环境为主，而方便米饭作为微波类产品从食用环境来说也以办公环境为主。产品价值品类角度：确定年糕这个类别跟其它速食方便食品相比的竞争优势在哪里呢。工艺角度：从工艺来分析“油炸”与“非油炸”的区别，并确立“非油炸”的竞争力。从两种角度分析，定义年糕的

3、核心优势！从两个角度看竞争优势：完整定义“上汤年糕”，必须同时考虑品类和工艺两个方面，品类方面可以区隔现有方便食品，而工艺方面可以是建立产品的核心优势的基础。由方便粉丝看新品类的塑造方便粉丝市场概况：现阶段市面著名粉丝品牌：光友粉丝、白家粉丝从目前方便粉丝销售情况来看，销量不及方便面的2%，但诸如白家等一些知名品牌增长幅度却远远高于其它种类方便食品；方便粉丝在诞生的五年时间里，由最初几百万元的年销售额发展到去年，已经实现了近7亿元的年销售，处于导入期向成长期过渡阶段，市场发展空间巨大；短短不到5年的时间白家就超过了先辈光友粉丝，将产品做到了3个亿。不仅如此白家去年销售量就达到1.6亿元，今年将

4、继续保持近三位数的增长率，其目标却是到2010年，销售额要做到10亿元。 方便粉丝行业规模分析：方便粉丝的优势分析：是迎合消费趋势 而非简单的模仿和替代是价值的增值 而非改变消费习惯是工艺的突破 而非简单意义上的改变原料趋势必要元素一工艺必要元素二价值必要元素三方便粉丝的成功因素：“非油炸”能颠覆“油炸方便面”？A区麦场：引领非油炸方便面新时尚针对方便面市场的需求，今麦郎延续VIP方便面的家庭厨房化的理念，在营养上面做文章，推出4个时蔬口味。随着生活水平的提高，消费者越来越注重健康和营养的追求，不仅在面块上采用国内最先进非油炸面生产设备和技术，在营养搭配上也着实下了不少功夫，即绿色、健康、营养

5、、美味，蔬菜。今麦郎策略：1、对于非油炸的态度，看着眼红但又无奈。2、强化自己“营养”和“健康”理念；3、顺应趋势，推广自己的非油炸产品，建立在自己的优势基础之上，诉求健康理念；4、推广“非油炸”方便面会做市场跟随者，不过分强化“非油炸”的理念，但会传播自己的营养健康理念；娃哈哈精选优质小麦精粉（经过多层筛选，抽取其1/5的小麦麦芯，富含丰富蛋白质），采用三层复合压延处理，面体通透鲜湿，色泽金黄，筋斗爽滑好弹性，不经过任何油炸加工，比油炸方便面低20%左右的脂肪含量，特别添加VB1、VB2、VB3、铁、锌等5种营养元素，绝不添加防腐剂及人工色素，营养入味更健康！ 策略：1、看到了非油炸市场前景

6、，顺势而为。2、建立自己的产品类别，强化自己优势；3、在诉求上试图照顾“口味”和“健康”的双重理念；4、在推广中会强化“非油炸”的概念，但不会甘于做市场跟随者，在推广中会建立自己的营养健康理念，建立自己的产品类别；2006年5月14日，四川白家食品有限公司，在成都 以“大揭行业黑幕”为名，发起“拒绝油炸捍卫健康全国百万消费者签名行动”，开展以两袋“非油炸”的白家方便粉丝兑换一袋方便面的活动。这一活动还将在20个城市巡回推出，最终将征集100万消费者的签名。 白家策略：1、看到了非油炸市场前景，力图做方便面市场的搅局者，充当领袖。2、由于类别较为单一，恐怕难有大的作为；3、在诉求上也试图照顾“口

7、味”和“健康”的双重理念；4、在推广中会高举“非油炸”的概念，充当非油炸阵营的盟者，试图领导，在产品类别上较难扩展；由此看来：1、方便面领导者们会在“非油炸”系列方便面领域加紧进行布局，推广自己的产品，但不会大张旗鼓进行自我颠覆。2、顺应消费者对产品营养、健康理念的追求，众多大企业会大力强化产品的健康和美味的理念，进行产品革新，需要更多支持。3、中小企业会调整产品结构，跟随性推广非油炸产品，但不会大力进行推广，试图充当市场的受益者。4、由于五谷道场在“非油炸”上面遭遇困境，企业面临破产，行业对“非油炸”领域更会谨慎而为之，“油炸”与“非油炸”正面冲突会减弱。从品类构建角度看产品塑造传统年糕的状

8、况及消费习惯：全国年糕吃法：我国地域广、风俗习惯各地不同，年糕的种类也多种多样。具有代表性的有北方的白糕、塞北农家的黄米糕、江南水乡的水磨年糕、西南的糯粑粑；台湾的红龟糕等。年糕有南北风味之别。北方年糕有蒸、炸两种，均为甜味；南方年糕除蒸、炸外，尚有片炒和汤煮诸法，味道甜咸皆有。 优势（Strengths）1、 年糕口感滑嫩爽口且不腻，是方便食品中最具时尚的休闲主食；2、非油炸食品，营养健康3、现阶段市场冲泡类方便食品以方便面为主要市场，而方便粉丝在几年内占有方便市场的4%的份额，市场潜力相对较大，而方便年糕更是一个新鲜产品，对消费者来说“猎奇”的空间很大。机会（Opportunities）1

9、、 根据有关市场调查结果显示，86%的消费者选择方便面是因为无法找到更合适的方便食品，更重要的是消费者对其已经产生腻烦心理，市场呼唤新型方便食品诞生；2、 方便年糕作为新型产品，市场前景十分广阔，在方便粉丝能够分流一部分消费者的情况下，作为“第三类”方便冲泡食品更可引起消费者的关注，而新型冲泡吃法更是给予年糕一个新的概念，给方便市场一个与众不同的新的食用方式。劣势（Weaknesses）1、 消费者观念问题年糕的吃法较为简单，作为非主流主食，其意义成为“替餐”的可能性不大。2、 需要较大的资金和较长的时间教育市场，此对企业的资金要求较高。3.、年糕不易消化的基本常识左右着很多消费者的购买思想，

10、而在北方吃完年糕不能生气的观点更容易引起消费者对其的排斥心理。威胁（Threats）1、 方便年糕在某种程度上成为方便面的升级产品，顾在认识到年糕市场之后，大牌方便面企业也会随后跟进进行市场占位；2、 方便年糕行业尚且处于初级竞争阶段，在不久的将来会有更多的企业介入此行业，如果不尽快占领一定的市场份额，到时候将面临更加激烈的竞争。方便汤年糕SWOT分析：什么是品类构建？品类构建与独占：产品的属性、类别就是品类。品类构建，就是有目的的创造开发出新的产品类别。它一般都是最先导入新的概念，或最先开发新的市场；达到品类创新的目的，开创的是全新的行业市场，占据先天的领先优势。品类独占是品牌差异化营销的基

11、本模式。比如：“雅克V9”构建了“维生素糖果”；“宁夏红”构建了“枸杞果酒”；“农夫山泉”构建了“天然水”；“利郎”构建了商务男装；“排毒养颜胶囊”构建了“排毒”这个品类等等。 营养上汤年糕口感爽滑健康方便如何定义“方便年糕”的新品类？1、确定品类的身份（名称）？2、明确产品品类的等级结构？3、它为消费者解决什么问题？ 健康方便的速食在品类价值的基础上进行产品的规划2由传统年糕的做法看产品的规划：-看消费者对年糕这个类别食用的方法；-看各区域消费者对年糕的接受程度和喜好；-找到消费者喜欢年糕的共同点，看其竞争力；由成熟的方便面品类看产品规划：-借鉴方便面类的产品类别满足消费者对口味的追求；-从

12、地域特色角度看方便面如何建立地域优势；-看方便面这个类别还有哪些没有做到的方面产品规划的基础：从方便面的产品种类看类别塑造时间产量（吨）增长率产品细分1970年（始）200无普通泡水方便面2005年327.9万18.6%煮、炒、拌、干2006年431万31.47%煮、炒、拌、干方便面销量总体概况：备注：中国现占有全球方便面市场1/3的销量，平均每人每年21包左右，年消化量达到277亿包左右。方便面品牌忠诚度排比：康师傅个案产品线浅析：康师傅产品系列旗下口味投放区域红烧牛肉康师傅主打产品全国辣旋风系列辣牛肉、 豉香辣排东北、华北、华东、华中、西北海陆鲜汇系列鲜虾鱼板、红烧明虾、酸菜鱼片、锅烧海鲜

13、 华东、华中、华南亚洲精选系列红烧牛肉、豚股拉面、台湾肉燥、蟹黄鲍鱼、烧烤牛肉、麻辣火锅 全国酱香传奇系列酱香传奇、酱爆牛肉、酱烧排骨 华北、东北、西北东北炖系列小鸡炖蘑菇、酸菜炖排骨、西红柿炖牛腩、红烧肉炖干豆角 东北、西北、华北、华东油泼辣子系列麻辣牛肉、香辣牛肉、泼辣牛肉酸香世家西南江南美食系列笋干老鸭煲、东坡红烧肉、蟹粉狮子头、精炖牛腩 江苏、浙江、安徽本帮烧系列红烧鸡煲翅、红烧排骨 上海山珍海烩系列香排骨、珍烩海鲜 福建老火靓汤系列老火煲猪骨、花旗参炖乌鸡、冬瓜煲老鸭、瑶柱煲龙骨广东、广西千椒百味爆椒牛肉、麻辣牛肉、双椒炖牛腩、泡椒牛肉 华南、西南、华中蒸行家系列豉汁排骨、香熏腊肉、

14、酱香红烧肉 华中、西南油辣子传奇系列香辣牛肉、水煮牛肉 西南陈泡风云系列泡椒牛肉、酸菜牛肉、鱼香泡椒肉丝、酸萝卜老鸭汤（香辣）、酸萝卜老鸭汤（青椒）西南、西北干拌面系列红烧牛肉 全国其他无系列产品：食面八方、面霸、好滋味、劲爽拉面、汤王、料珍多、香辣牛肉、麻辣牛肉、麻辣排骨方便面品种命名综合分析：按区域划分葱油风味、耗油牛肉风味、武汉热干面风味、北京炸酱风味、过油肉风味、四川担担面风味、麻辣牛肉、香辣牛肉、泼辣牛肉、笋干老鸭煲、东坡红烧肉、蟹粉狮子头、精炖牛腩、红烧鸡煲翅、红烧排骨、香排骨、珍烩海鲜、老火煲猪骨、花旗参炖乌鸡、冬瓜煲老鸭、瑶柱煲龙骨、香辣牛肉、水煮牛肉、泡椒牛肉、酸菜牛肉、鱼香

15、泡椒肉丝、酸萝卜老鸭汤（香辣）、酸萝卜老鸭汤（青椒）、泡椒牛肉面、灯影牛肉面、红油爆椒牛肉面、大酱牛肉面、番茄牛肉面、麻辣牛肉面、什锦泡菜牛肉面、香菇炖鸡面、麻辣排骨面、精炖排骨面、香辣蟹面、海鲜蔬菜面、鲜虾鱼板面、西红柿打卤面、东坡扣肉面、阳春白雪面、龙井虾仁面按面体原料划分面霸、劲爽拉面、爽滑弹面、骨汤弹面、骨汤拉面、大骨拉面、按口味划分XO酱海鲜风味、辣酱风味、辣牛肉、 豉香辣排、鲜虾鱼板、红烧明虾、酸菜鱼片、锅烧海鲜、红烧牛肉、七里香牛肉风味、豚股拉面、台湾肉燥、蟹黄鲍鱼、烧烤牛肉、麻辣火锅、酱香传奇、酱爆牛肉、酱烧排骨、小鸡炖蘑菇、酸菜炖排骨、西红柿炖牛腩、红烧肉炖干豆角、豉汁排骨、

16、香熏腊肉、酱香红烧肉、红烧牛肉、食面八方、好滋味、汤王、料珍多、香辣牛肉、麻辣牛肉、麻辣排骨、香菇炖鸡味面、红烧牛肉味面、大骨炖汤味面从年糕的消费类型看产品的规划传统年糕做法：蒸年糕：北方传统吃法，加上枣上锅蒸，出炉即可，现阶段北方市场最容易被吃到的是“心太软”作为一种凉菜为大众所接受，另一种是牛头糕，样子类似驴打滚。汤年糕：以南方食用为主，以年糕，猪瘦肉，蔬菜，高汤为主料，调制而成，营养爽口，又很健康。 炒年糕：炒年糕多数为南方吃法，放入干辣椒、姜、肉丝、白菜等，炒出若家常菜一般的样子。炒年糕中有有糖炒年糕、青菜炒年糕、肉丝炒年糕、咸菜炒年糕、荠菜炒年糕等等。 韩式炒年糕：最近备受追捧的吃法

17、，放入韩国辣酱，香肠，香菇（或胡萝卜），高丽菜（或白菜），洋葱等炒制，口味甜辣，很受女性的欢迎。杭式炒年糕：比较流行的炒法，瘦肉、大白菜、韭黄、木耳等炒制，较受南方人的欢迎。贴士：主要原料是以虾油炒制，色泽亮丽引人食欲，且越陈越吃越有味，只是吞咽后会有口干口渴的感觉。 螃蟹炒年糕：将螃蟹对切与年糕同炒，味道较甜，是地道的一味上海本帮菜。炸年糕：将年糕用油炸后蘸白糖吃的，有香、甜、粘、糯的特点 。要想塑造“上汤年糕”成为强势的品类，占据冲泡类方便食品的第三位，获得消费者认可，需要在原料、口味、吃法上塑造自己的特色，只有这样才能避实击虚，站在成熟的方便面肩上受到消费者的青睐。 新产品规划的三个方面

18、：形状：-片状-条状原料：-上等糯米-石磨磨制上汤：-鸡汤-大骨汤-高汤口味：-素年糕-海鲜年糕-肉丝年糕料包：-强调多蔬菜-大块肉料-泡菜-上汤类-煮年糕-拌年糕原料形态汤料口味吃法从品类利益和消费者需求看产品诉求3附：上汤年糕现阶段TVC现有产品结构存在不足：1、健康不美味，产品线单一：较少的产品组合和单调的口感可能会让消费者缺乏持续购买的理由，如果给与消费者选择健康方便面的理由不充分，在消费者“美味”与“健康”的消费天平上，消费者会更倾向于美味。2、健康理念需要更多支持：消费者对于“方便上汤年糕” 几乎没有认知，特别是在方便面的主要购买人群中对健康的认知相对模糊，整个品类必须通过市场培育

19、，提升品类认知，找寻更多消费欲望。3、品牌个性与目标消费者追求不吻合：如果强调“非油炸” 的诉求没有更充分的理性支持的话，简单靠新奇类别概念吸引消费者不太现实，这样会造成品牌个性与消费者个性追求存在着错位。找到那些“喷嚏”者！ 谁最能成为最初的尝试者？ 谁最能成为品牌的忠诚者？ 【喷嚏者】他们愿意主动传递产品的信息，并且是在他们的圈子中。他们会自己帮你传播商品信息，成为你的免费推广员。 对于方便面，其消费群体主要是以下人群：一是小孩，主要是用作“零食”；二是外出旅行或从事商务活动的人，主要是“充饥”；三是大中专学生，主要是作为某餐的替代品或随时“充饥”；四是家庭，主要是作为改善口味的或方便使用

20、的食品。 方便面的几个消费群体：关爱自身健康的学生一族、白领一族及中等以上收入的家庭（含家庭主妇与中老年消费者）。“上汤年糕”这些人能成为“喷嚏者”吗？方便面重度消费者及消费者的年龄组成方便面重度消费者方便面消费者%ColIndex%ColIndex男性56.1109.152101.2女性43.990.44898.815-19岁17.2141.915123.320-24岁17.3146.313.9117.625-29岁13.6121.912.2109.330-34岁10.697.111.510635-39岁12.8102.312.8102.540-44岁9.879.711.795.745-49

21、岁8.880.59.68750-54岁4.358.25.778.355-59岁3593.872.860-64岁2.645.53.865.9单身41.514334.1117.6已婚/同居56.182.563.393离婚/分居1.8104.61.796.7离婚1.2105.21.298.4丧偶0.648.60.973.4分居0.6103.20.593方便面重度消费者15-29岁，单身，男性居多。方便面重度消费者方便面消费者%ColIndex%ColIndex1康师傅44.7141.747.3149.92福满多(康师傅)20.1191.715.7149.93面霸11.4140.912.1149.94

22、来一桶(统一)7.4148.97.5149.95统一7.1155.46.9149.96今麦郎(华龙)6.2221.84.2149.97好劲道(统一)5.32103.7149.98统一1005.2152.35.1149.99巧面馆(统一)3.6156.83.4149.910华丰3.2182.92.6149.911华龙其它2.1194.21.7149.912公仔1.4244.50.9149.913农心辛拉面1.1130.61.2149.914日清0.7174.50.6149.915小虎队(康师傅)0.4155.50.4149.916中萃0.4124.50.4149.917超力*0.3439.70.

23、1149.918小浣熊(统一)*0.3151.20.3149.919多多妙*0.22870.1149.920龙丰*0.2161.10.2149.921皇品*0.2181.70.1149.922幸运*0.1192.60.1149.923科迪*0.1151.50.1149.924营多*0.1229.5*0.1149.925双山*0.1192.80.1149.926农旺*0.1176.60.1149.927熊毅武*0.0143.8*0.1149.9方便面重度消费者及消费者的品牌消费状况Audience(000)%ColIndex大部分时间里,我总是尽量减肥8368.1133.8我喜欢尝试新的食品1,

24、96619124.1我很喜欢烹饪9108.8122.8我喜欢追求流行,时髦与新奇的东西1,47914.3122.1为了保持良好的体形,我经常锻炼身体1,0059.7121.2对环境无害的产品,即使价钱高一些,我也会去购买1,33112.9120.4享受现在,别担心将来1,81517.5120我对饮食非常讲究1,56215.1119.8就餐时,我通常选择低热量的食物和饮料1,32712.8119.1我喜欢购买具有独特风格的产品1,43313.8119.1我希望自己成为有独特风格的人1,95818.9118.2我喜欢接受从未尝试过的挑战1,79917.4117.8发胖使我发愁9519.2116.8

25、我认为快餐食品都是垃圾9299112.9我希望被视为一个领导者1,70316.5108.6我喜欢使用用含有天然成分的产品2,06419.9108.4我偏爱对健康美容有益的食物1,87518.1108.1我愿意多花钱购买高质量的物品1,53914.9107.5我认为自己的饮食是有益健康的2,04819.8106我欣赏支持公益事业的企业或品牌2,18221.1105.6我经常检查食品中所包含的营养成分1,63415.8104.9方便面重度消费者的行为特征和观念认知由此，我们可以看出方便面重度消费者也重视健康，但品牌的传播诉求必须要找到与这个群体的共鸣点，更在口味上满足他们的需求；方便面的重度消费者

26、自我主见与风格都特强，进行夸大化的消费者教育不一定能打动他们；对于这一个消费群体应该在迎合其消费特征的基础上加以稍微的引导就能达到效果；谁是方便上汤年糕的喷嚏者？纵观以上阐述，无法成为“真正的替餐”、主食延伸品的年糕食品，注定了我们的消费群体中多数为女性：22-29岁年轻白领有独立的消费能力是，能够自由支配金钱注重产品的附加值（例如口感、营养、减肥等）消费比较理性，不是品牌的盲目追随者。她们吃方便年糕有三怕：一怕口味单调，二怕发胖、三怕没有营养。因此，简单重复性的产品不能够满足她们的口味需求。年糕核心消费群体评估：22-29岁，城市白领女性生活细节细腻、完美，注重自身的生活品质（通过消费上汤年

27、糕，得以表现真实、细致的自我）；消费方便食品，但注重自身的健康状况（有计划的锻炼身体，对饮食的绿色、安全偏好显著）；在忙碌的工作之中也能希望享受健康的生活（追求自然的快感而越发获得舒适的体验）；这就是我们的 “喷嚏者”:产品如何满足消费者的需求:1、品牌需要与消费者的健康理念形成共鸣消费者对健康十分重视、认为自己的饮食是有益健康的、偏爱对健康美容有益的食物，品牌只需要赞同这种理念，不需要过分教育；2、品牌需要表现消费者的自信和独特追求品牌要喝彩他的成就，安全感源于他需要确信自己时刻掌握着优势，希望成为领导者的基础就是他们对独特风格的追求和对潮流的把握；3、品牌需要强化产品的特征与消费者需求的吻

28、合针对消费者“大部分时间里,我总是尽量减肥、就餐时,我通常选择低热量的食物和饮料、经常检查食品中所包含的营养成分”的需求，强调产品诉求；核心卖点：口感和营养！不管是香滑、嚼头都是对于口感和咀嚼的追求，但是在消费者日新月异，快速的喜新厌旧的情况下，仅仅有年糕本身的优势是不够的，再没有新意的情况下，就像“一个不再打招呼的老朋友”一般，很快就会被忘记，故口感的多样性以及诉求的多元化直接影响消费者对其的好感度。上汤年糕产品的核心卖点：年糕营养速食专家拔高产品，进行品类占位:以专业和创新的精神，为消费者打造中国健康速食新品类-健康、营养、美味上汤年糕。它最典型的一种沟通方式，是通过推广各种特色、口味丰富

29、的年糕产品来体现自己的专家地位。 筋道：不同于其他冲泡类方便食品筋道的好处？更能找到吃的感觉营养好口味，劲道有嚼头营养 ：品类的区隔点哪里营养？上等糯米磨制 非油炸 好口味 ：上汤类泡着吃上汤的好处？口感好，更饱腹 有营养，更香 为上汤年糕进行产品定位：产品命名方向以及品牌传播推广策略4从方便面类别看上汤年糕的命名从方便面品牌名称看命名方向：反映口味特征辣旋风、海陆鲜汇、亚洲精选、酱香传奇、山珍海烩、老火靓汤反映消费者食用口感感受爽滑系列、好香脆、一碗香、福香脆、俏嘴酥反映消费者食用心理感受福满多、好家庭、来一桶、巧面馆、同班同学、好好吃面、小浣熊反映地域油泼辣子、本帮烧、淮阳美味、东三福、江南美食反映内容物面霸、骨汤弹面、大骨面、一把拉、五谷道场反映主品牌的延伸品牌今野拉面、统一100反映音译出前一丁、厨留香、美食美客、圣战士、千椒百味属于传统产品的地域感不强离原料较远没有产品的感受有传统感，但不具体磨坊农庄