伟业-北京静安公寓整合营销策划方案-169PPT

1、静安公寓整合营销策划方案2007.81报告框架市场分析宏观政策报告框架价格项目定位核心价值体系整体营销策略 销售目标销售周期营销推广策略自身分析推广策略 推广费用区域竞争项目客群现场包装价格策略客群共性客群来源客群定位项目自身定价原则价格制定案名及VI案名及VI方向二案名及VI方向一关于包装的建议关于产品的建议2市场分析宏观政策区域竞争项目关于产品的建议3“财富线”的地铁10号线 “国际线”的机铁快线市场分析宏观政策本项目地处朝阳区国展中心，坐拥国展商圈，紧邻国门商圈、燕莎商圈，可谓环境优越，交通便利，周边配套齐全。国门商圈国展商圈燕莎商圈商圈4奥运作用硬件完善与心理因素影响的累加力使地产环境

2、更趋景气2008年奥运会的到来，大批国际机构涌入北京，随着这部分企业的进入，无论是居住需求还是办公需要都大为增长，1800亿市政基础设施的先行为投资提供了有利的保障增加京城楼盘的含金量和土地的价值，整体提升京城地产的品质。增进消费信心，提供了一种全新的生活观、居住观。项目区位的稀缺性带来产品广阔的升值和投资空间。 前提：城市基础建设投入1800亿元人民币，重点建设142个项目, 其中900亿元用于修建地铁、轻轨、高速公路、机场市场分析宏观政策5奥运契机，将会在本区域形成大热点，带来巨大的增值空间市场分析宏观政策奥运作用本项目所处三元桥区域受到北部奥运核心区的辐射，同时连接国门和燕莎商圈，具有无

3、可比拟的国际化优势，依托奥运契机，市场将会出现较大热点6新国展位置在顺义天竺空港工业开发区西侧区，总规划用地155.5公顷，地上总建筑面积66万平方米。周边有京密路、五环路、六环路、机场高速路、京承高速路和拟建的机场轻轨四通八达，风景优美。老国展建成于1985年，是目前北京最大的展览馆，拥有6万平方米的室内场馆、7000平方米的室外展场。新国展中心建成后，老国展将逐渐“退役”，淡出展览业市场。 国展的迁址市场分析宏观政策老国展的逐步淡出，将会对未来的酒店租赁市场造成一定的影响7宏观政策的调控指向主要是对顶端产品的限制和对低端产品的扶持，因效果暂未展现，中端与中高端产品相比最为稳定，在未来较长时

4、间内有较强的抗政策风险能力，长远来看，中高端的定位最为可靠；临近08，因奥运而投入的硬件设施的完善兑现与心理因素加温影响的累积加力，将使京城地产环境真正出现全线飘红的现象，整体市场会呈现价格上扬的局面，未来一年，奥运形势牵引整个市场；国展的迁址将会造成本区域未来的热度下降，给公寓租赁市场造成负面效应结论：市场分析宏观政策奥运契机将带动市场出现热点，国展迁址造成未来区域租赁热度下降8周边项目的选取US 联邦公寓波菲特行政公寓燕莎CLASS海晟国际首开幸福广场和乔丽致长安驿苹果酒店服务式公寓瑞士公寓本案世界城市场分析区域竞争项目CBD燕莎三元桥我们选取了项目周边三个区域10个项目进行调研分析，这些

5、项目都是与本案较类似，主推小户型酒店式公寓的项目9周边及同类酒店式公寓项目户型比例分析项目名称零居比例一居比例两居比例总套数波菲特-79%7%280燕莎CLASS80%20%-155和乔丽致-88%12%198苹果-83%17%952长安驿25%37%38%883US联邦公寓83%-17%293裘马都 -36%13%636世界城36%31%-719瑞士公寓-40%30%198海晟国际公寓48%52%-832周边及同类项目酒店式公寓的户型比例可以看出，零居和一居的套数比例占绝大多数，两居及以上的户型相对较少周边市场酒店式公寓户型供应以零居和一居小户型为主10周边及同类酒店式公寓项目主力户型分析5

6、5 85 周边及同类项目酒店式公寓的主力户型区间集中在5585平米之间，户型基本上都是零居和一室一厅的小户型；市场供应的主力户型与本项目十分接近， 可见5585平之间的户型在市场中颇多，其总价低的特点适宜投资周边市场酒店式公寓供应以5585平之间小户型为主，总价低11周边及同类酒店式公寓项目销售率分析45% 周边及同类项目酒店式公寓的销售率平均在45%左右；07年开盘的项目，月均销售套数平均在30套左右；周边市场酒店式公寓销售情况良好，市场需求旺盛12周边及同类酒店式公寓项目销售均价与成交均价分析周边及同类项目酒店式公寓的销售价格区间在1680030000元/平之间，通过加权法计算区域销售均价

7、为：23150元/平米。周边及同类项目酒店式公寓的成交价格区间在1572925248元/平之间，通过加权法计算区域成交均价为：20132元/平米。吸引大批投资客，供不应求，酒店式公寓呈现高价格状态13周边及同类酒店式公寓项目装修标准分析3100周边及同类项目中精装修的标准范围在15005000元/平；从数据中我们可以看出，周边酒店式公寓项目精装修的标准平均水平在3100元/平方米；对于本项目来说，在精装标准方面如具备较强的竞争优势，我们的报价要高于区域及周边同类项目的平均价格水平以上项目除了瑞士公寓和和乔丽致送全套家电，其他项目都送厨卫家电周边酒店式公寓项目精装修标准平均在3100元/平方米，

8、以送厨卫家电为主14周边及同类酒店式公寓项目物业费用分析 该区域项目物业费用在5-10元/平方米/月之间（不含能源费用）；本区域物业费平均价格水平为7.3元/平方米/月（不含能源费用）；从数据中我们可以看出，如在物业管理方面，我们优胜于其他竞争项目，我们的物业服务费用也应该相应的高于区域平均价格。7.3注：因为波菲特行政公寓物业费13.8元/平米*月中包含能源费，故此处采用其不包含能源费用的部分15项目名称波菲特行政公寓瑞士公寓海晟国际公寓苹果公寓燕莎CLASS裘马都和乔丽致长安驿物业费用13.88105.57.735.465.57.5物业服务内容1、含中央空调 2、基础物业服务,保安、保洁、

9、绿化、维修； 3、酒店式管理4、管家式服务1、基础物业服务,保安、保洁、绿化、维修； 2、酒店式管理服务1、基础物业服务, 2、酒店式管理服务，管家式服务基础物业服务,保安、保洁、绿化、维修；基础物业服务保安、保洁、绿化、维修； 1、基础物业服务,保安、保洁、绿化、维修； 2、可选择酒店式管理服务基础物业服务保安、保洁、绿化、维修； 1、基础物业服务,保安、保洁、绿化、维修； 2、酒店式管理服务周边及同类项目提供酒店式管理服务的物业费都在7元/平米*月以上；从本项目档次的角度出发，我们必须在物业服务方面提供比较完善全面的服务内容，方能有更好的竞争优势周边及同类酒店式公寓项目物业服务内容分析 1

10、6周边及同类酒店式公寓项目使用率情况75% 周边项目使用率平均在75%171、区域周边市场供应主要以6090平之间，零居和一居的小户型为主，提供精装修，装修标准平均在3100元/平方米，说明市场对小户型精装产品比较青睐；2、区域周边市场酒店式公寓的销售均价为： 23150元/平；酒店式公寓的成交均价为： 20165元/平，市场整体价格较高；区域周边市场酒店式公寓的销售率平均在45%左右，07年开盘的项目月均销售在30套左右，市场需求比较旺盛；3、 周边酒店式公寓项目精装修的标准平均水平在3100元/平方米，并且基本上都赠送厨卫家电；4、本区域物业费平均价格水平为7.6元/平方米*月，不包含能源

11、费用；5、周边项目的使用率平均在75% 从总体来看，酒店式公寓项目市场供求两旺，市场状况良好市场分析总结18通过对周边市场上项目的调研，我们发现周边项目在产品设计和服务配套方面比较重视，具体表现在：户型设计、物业服务、能源费用的收取方式、精装标准、配套设施等方面，因此我们将在后文中对以上几个方面进行详细分析，并给与针对本项目的建议市场分析总结19关于产品的建议户型设计建议物业服务建议如何收取能源费用的建议精装标准建议配套设施建议大堂建议20由于西侧写字楼改为公寓，目前面积区间和户室比还不明确公寓户型配比表关于产品的建议户型设计建议本项目主力户型：5290平米21首先我们先分析一下周边重点酒店式

12、公寓的户型状况户型设计建议22项目名称零居比例一居比例两居比例总套数波菲特-79%7%280燕莎CLASS80%20%-155和乔丽致-88%12%198苹果酒店式公寓-83%17%952长安驿25%37%38%883US联邦公寓-17%293华远裘马都 -36%13%636世界城62%31%-719瑞士公寓-40%30%198海晟国际公寓48%52%-832周边及同类项目酒店式公寓的户型比例可以看出，零居和一居的套数比例占绝大多数，两居及以上的户型相对较少户型设计建议23华远裘马都一居比例：36%整盘销售率：47%一居销售率：超过80% c户型 1室两厅一卫一厨 75.39平米开放式厨房和餐

13、区 衣橱 户型设计建议工作区 亮点：方正一居，功能齐全，南向此户型有明卫24零居比例：30%一居比例：30%整盘销售率：63%一居和零居销售率：均超过80%海晟国际公寓h2户型 44.79平米开放式厨房 衣橱 多功能空间 J8户型 72.93平米转角吧台 衣橱和折线空间开放式厨房 户型设计建议亮点：以转角、折线的方式，营造层次丰富的空间，并加以充分利用25世界城开放式厨房 步入式衣橱 工作区 零居比例：62%一居比例：31%整盘销售率：25%零居销售率：约40%依据销售率：约60% 户型设计建议AB栋05-09零居 53平方米户型 AB栋03-10一居 86平方米户型 餐厅 26长安驿D户型4

14、2.93平方米A1户型 81.25平米开放式厨房 餐区 会客空间 衣橱 零居比例：25%一居比例：37%整盘销售率：18%零居一居共售出约300套户型设计建议衣橱 餐厅 圆形卧室门 亮点：功能齐全，卫生间宽敞，设置浴盆，一居室设置圆形入室通道，新颖别致，增加了室内空间互动感27户型设计建议如下：本项目主力户型在5290平米，建议设计成为豪华零居户型的概念，大一居的概念，以开放式的户型机构让空间可以自由的组合户型设计建议28户型功能建议如下： 1、嵌入式衣柜，增加生活的便利性； 2、敞开式厨房，提供简易的烹饪空间； 3、半敞开式卫浴，增加生活的情趣感； 4、各功能空间的合理利用，如客厅与餐厅的合

15、并，墙角空间的利用等； 5、多功能区域的设计，可做梳妆、办公、就餐、吧台等功能使用。通过对空间的合理利用，保障居住功能的齐备，以充分体现生活的舒适度。户型设计建议29关于本项目部分零居户型合并为一室一厅的考虑问题关键：两套产权。如果不能解决房屋合并后产权合一的问题，则会出现购买一室一厅的客户必须接受两套产权的问题；考虑方向：本项目的客群绝大多数是投资型客户，他们需要的是低总价产品，不是一室一厅带来的更好的生活，更不是一套房屋两套产权带来的麻烦；市场研判：零居和一室一厅户型需求都很旺盛。合并与否不会影响销售。我们的建议： 在能够解决产权合并问题的前提下，可以考虑将30%-40%零居户型合并为一室

16、一厅，但是不合并也不会影响销售 如果不能解决产权合并的问题，则不建议将户型合并，因为目前市面上没有出现拼房销售的先例，有可能影响客户接受度，对销售造成影响不合并户型不会对销售造成影响不解决合并户型的产权问题，会对销售造成不利影响户型设计建议30物业服务： +关于产品的建议物业服务建议酒店式管理管家式服务31礼宾服务： 叫醒服务、留言服务、迎送贵宾服务、接机服务、酒店预订、订车服务、行李服务、礼仪服务； 客务服务： VIP客房服务、家庭保洁服务、洗衣服务、皮鞋养护服务、医疗服务、儿童照看服务、学生接送服务、宠物看管服务、家庭保健服务、家庭美化服务； 管家特约服务： 私人司机服务、形象设计护理服务

17、、安排各类音乐盛宴、私人理财顾问、私人聚会服务、运动休闲、观光旅游、购物； 商务中心服务： 机票订购、外币兑换、邮刊订阅、会议服务、鲜花服务、信使服务、保险箱服务； 餐饮服务： 调酒师服务、家庭餐饮服务、私人厨师、送餐服务 酒店式管理有助于提升项目整体档次。商务，休闲设施齐备。满足业主 全方位需求。酒店式公寓的领先管理物业服务建议32从初次到访即刻感受未来的360度、24小时、贴身酒店式服务管家式服务金钥匙管家服务酒店管家式的服务是指通过一系列有针对性的服务，为客人营造出一种“家外之家”的感觉，让客人从接触到酒店开始，一直到离开酒店，自始至终，都感受到一种无微不至的关怀。管家式服务的最大特点是

18、：针对不同客户，了解熟悉他们个性需求，并提供一对多甚至一对一的跟踪式服务，随时满足客户提出的要求，为客户解决困难作为提供管家式服务的服务人员，只出现在客人需要的那一时刻，或那一时刻之前。 酒店金钥匙服务理念 1、 酒店金钥匙的服务宗旨：在不违反法律和道德的前提下，为客人解决一切困难。2、 酒店金钥匙为客排忧解难，“尽管不是无所不能，但是也是竭尽所能”，要有强烈的为客服务意识和奉献精神。3、 为客人提供满意加惊喜的个性化服务。4、 酒店金钥匙组织的工作口号是“友谊、协作、服务”（Service Through Friendship）.5、 饭店金钥匙的人生哲学：在客人的惊喜中找到富有乐趣的人生。

19、 物业服务建议33物业公司选择：物业服务建议1、新加坡城市展望2、戴德梁行DTZ戴德梁行是国际主要的房地产物业公司，为世界各地客户提供专业创新的房地产物业解决方案。 可信赖的国际专业服务新加坡城市物业管理有限公司-CBM，创建于1971年，已发展为新加坡最大的物业管理和维护公司。30多年来，公司为商业、工业、零售业、政府机关、住宅和酒店提供了良好的服务。 国贸物业酒店管理有限公司是隶属中国国际贸易中心的全资子公司。中国国际贸易中心以其成功的经营实践积累了丰富的管理经验并形成了系统、规范、有效、自成体系的物业管理和酒店管理模式。成立国贸物业酒店管理有限公司旨在对外输出国贸中心多年实践积累的先进理

20、念和成功经验，进而为促进其它物业和酒店管理的社会化、专业化做出贡献。选择国际著名物业品牌，符合项目高档次的要求，拥有丰富的酒店式公寓管理经验、国贸物业34关于产品的建议能源费用的建议首先我们先分析一下周边重点酒店式公寓的能源费用收取模式35周边及同类酒店式公寓项目能源模式分析 项目名称物业费标准能源形式能源收费标准US联邦公寓7.80元/平方米月 （不含能源费）冷暖中央空调插卡分户计量波菲特行政公寓13.80元/平方米月 （含能源费）冷暖中央空调物业费包含华远裘马都 5.46元/平方米月 （不含能源费）冷暖中央空调插卡分户计量九号公寓8元/平方米月 （不含能源费）市政供暖、集中式中央空调制冷风

21、机盘管分户计量世界城元/平方米月 （不含能源费）市政供暖、集中式中央空调制冷分户计量燕莎CLASS1美金/平方米月 （不含能源费）冷暖中央空调按季度收费，收费标准未定苹果酒店服务公寓5.5元/平方米月 （不含能源费）市政供暖，分体柜机空调制冷各户走电字和乔丽致5.5元/平方米月 （不含能源费）冷暖中央空调平层：制冷48元/平米季 供暖24元/平米季 复式：供暖48元/平米季 制冷72元/平米季 瑞士公寓8元/平方米月（不含能源费）冷暖中央空调收费标准未定长安驿7.5元/平方米月（不含能源费）市政供暖,中央空调制冷收费标准未定能源费用的建议36除了波菲特行政公寓外，周边其他项目都采取能源费和物业

22、费分开收的做法，这样收费更为合理和人性化；在能源费和物业费分开计费的项目中，大部分项目也采取分户计量的方式收取能源费。方式有：安装能够分户计量的中央空调设备，通过插卡方式计量；或者安装分户室外机，各户按用电量自行走电字；也有部分项目选择按季度收取能源费的方式收费；我们建议在条件允许情况下，安装采用分户计量的方式收费的中央空调设备，更符合项目的档次建议采取能源费和物业费分开收的做法能源费分户计量是目前使用比较多的收费方式能源费用的建议37装修标准：建议4000元/平米，送全套家具家电关于产品的建议精装标准建议38关于产品的建议配套设施建议根据分析周边项目配套设施情况，我们对于本项目配套设施给出建

23、议39周边项目配套设施列表项目名称配套设施波菲特行政公寓1、2层商业配套，餐饮、健身 燕莎CLASS无和乔丽致会所苹果酒店服务式公寓商业街长安驿1万平米商业US联邦公寓3200平米会所（商务、健身）华远裘马都 7900平米会所、7300平米商业世界城3万平米商业瑞士公寓会所（商务、健身）海晟国际公寓8000平米运动主题会所配套设施建议分析周边其他项目，规模较大的项目配有较大体量的商业配套，规模较小的项目则以商务和健身主题的会所为主；周边项目配套设施以商业配套和运动主题会所为主40波菲特行政公寓 专属对于一个真正的贵族来说，无需刻意提及，更不需要炫耀，而在别人眼中，它已成为身份的标签，更是VIP

24、至尊体验的同义语。波菲特行政公寓配套设施如下：酒店式大堂咖啡厅、便利店、中餐厅、书吧、茶吧、健身房、形象发艺中心、地下车库等社区专属配套，全力营造品位生活。配套设施建议41裘马都酒店式公寓配套设施如下：双层大堂私家电梯咖啡厅、便利店、中餐厅、西餐厅、茶吧、游泳池、健身房、网球场等裘马都服务大堂礼仪大堂地上一层设有入口服务大堂，宾至君悦的物业服务人员在此设有服务性前台。另外还为来访宾客设有豪华等候区，尽显裘马都的高端气质。 地下一层与车库相通的是豪华酒店式礼仪大堂，挑高 5.5米 ，装修豪华并配以精致的艺术缀饰，营造出高贵的艺术氛围。 配套设施建议42配套服务项目 百分比 健身房/健身中心87.

25、5游泳池87.5餐饮56.25 桑拿37.5 商务中心37.5 健康俱乐部31.25 银行31.25 购物中心18.75 酒店公寓配套设施配比表此表统计了酒店式公寓配套设施项目的配比，排在前五位的项目分别是健身房、 游泳池、餐饮、桑拿、商务中心配套设施建议配套服务项目百分比诊所12.5 电影院12.5 花园12.5 咖啡12.5 台球室12.5 网球场12.5 高尔夫练习场6.25 酒吧6.25 药店6.25 43商务会所：商务中心CLUB咖啡厅茶餐厅主题餐厅休闲健身：健身房KTV氧吧时尚书屋情趣消费：雪茄吧葡萄酒行本项目体量较小，所在区域商业业态也比较发达，因此建议选择高档且格调高雅的配套设

26、施作为本项目的配套配套设施建议商业建议44大堂在建筑内接待客人的第一个空间，也是使客人产生第一印象的地方，大堂充分体现了建筑的高贵档次 和气质，因此在设计和装修上应追求高标准地面墙面以高档石材为装修主要用料；功能上注意安排交通流程，业主、服务人员、货物设备应有不同的出入口；设置接待服务前台；配套设施建议大堂建议45客群客群共性客群来源客群定位46投资客户来源国展商圈、燕莎商圈、使馆区等周边区域，以及北京其他区域，外省市、外籍人士关键词：认可未来发展潜力、有投资实力、对于40万左右的资金投入没有过多的顾虑、信服大品牌开发商。国展区域及周边商圈关键词：地缘情结，对本区域的交通及地理位置比较认可，对

27、周边的商务配套比较满意，追求高品质高品位的生活方式。自住客户来源47地域分布：一部分来自朝阳区三元桥、燕莎商圈、使馆区周边居多；另外一部分区域范围比较广，辐射本市其他商圈和区域，外省市、外籍人士都有职业特点：周边外资公司及企业高管人士，政府部门任职人员，外地高官，私企老板，生意人等年龄结构：年龄结构以35-50岁左右的高薪阶层关注点：客户都具有投资意识、看好区域未来发展前景，关注投资回报，关注开发商和代理商的实力。投资型客户共性客户共性投资客户面对的租赁客户地域分布：附近地区（国展、三元桥、燕莎、 CBD、望京、使馆区）公司白领职员；职业特点：公司中层及部门中高层管理人员； 研究生、博士生、留

28、学生等在读人员； 外籍驻京商务工作人员。48自住型客户共性本区域自住型客户相对于投资型客户的数量比例要小得多，因为考虑到家庭结构，自住型客户会选择两居或以上的户型购房，并且一般会选择相对环境好，安静的三环以外的区域。吸引自住型客户的原因就是其工作区域在此，需要非常方便工作的居住位置，并且感觉租房不如买房居住地域分布：工作区域来自项目周边，三元桥、国展、燕莎商圈、使馆区周边，地缘性强；职业特点：周边外资公司及企业的白领阶层、中层管理人员；年龄结构：年龄结构以30-40岁左右，中高收入阶层关注点：客户看好优越的地理位置与交通配套，看好产品的硬件设施与服务，豪华精装标准与五星级的物业服务是他们所需要

29、的针对本项目，应该以投资型客户为主要关注对象49投资型客户：重视居者感受的智慧型投资客客户定位自住型客户：向往贵族生活的财智阶层50项目自身项目定位核心价值体系项目自身分析51地理位置： 朝阳区国展中心 规划用地面积：18450平方米建筑高度：80.45米容积率：3.98总建筑面积：62277平方米 东侧公寓为5-20层，摊后总面积为24036.3平方米，可售面积22618.38平米 西侧公寓513层，摊后总面积9189.63平方米，可售面积8234.39平米 可售面积共30852.77平米，396套房 商业地下1层地上2层，总建面14160平方米 地下车位共270个、自行车库978辆主力户型

30、：5290平米工期状况：已封顶，正在做外装项目自身分析基础数据52优势：地理位置优越，国展区域，紧邻CBD商圈，国门商圈，商务氛围浓郁；公寓以5290平米小户型、精装修，适合投资；产品定位档次高，适合投资和自住；开发商实力雄厚机会：在奥运期间，借助国展优势，本区域会形成很浓郁的人气，国际化形象将会让区域价值得到整体提高；在奥运会带动下，房地产市场呈现稳定上扬态势威胁：国展迁址会令区域逐步降温，给未来市场带来负面影响；区域内及周边在销项目，由于有了一定的客户积累，会形成一定竞争威胁；政府的宏观调控措施与力度深化，市场具有未来波动的不确定性劣势：项目整体规模较小；34层已被整销，不利于统一管理项目

31、自身分析SWOT分析53项目坐拥优势的地理位置，拥有其自身的特点，且面对其他竞争对手，享有独特的排他卖点。54核心价值体系静安公寓地理位置优越，小户型，低总价，精装修，现房顶级的酒店式管理和管家式服务国展商圈、国门商圈、燕莎商圈、CBD商圈、丽都商圈、亚奥商圈等拥有链接整合交通资源（三环、地铁10号、机场高速）、商业资源（国展中心）、生活配套资源（家乐福）、商务资源（静安中心、佳程广场）、商贸资源（京信大厦、长城饭店、昆仑饭店 ）、娱乐资源（世纪剧院、星酒街）静安公寓不但拥有自身的优势，而且链接6大商圈，整合6大资源，极具投资与发展潜力。55大都会酒店文化链接六大商圈现房小户型豪华精装修酒店式

32、物业服务核心价值体系56项目定位都会酒店文化配套商业世界顶级都会酒店文化公寓公寓定位商业定位提供酒店式管理和管家式服务提供中高档的文化休闲商业配套57案名及VI案名及VI方向二案名及VI方向一关于包装的建议58推广建议公寓定位：世界顶级都会酒店文化公寓本产品最具号召力的卖点-酒店文化本产品树立于市场的独特品牌文化-璀璨传奇的大都会酒店文化59基于两种策略的创意发想60方向一：如何建立项目的独特销售主张61创 意：深挖别人忽视的卖点-酒店文化，将它放大，再放大！ 大都会酒店文化什么叫价值营销？就是将别人视为平常的利益作深入解析，将它形成自家最鲜明、最强势的营销主张。本产品最具号召力的卖点-酒店。

33、本产品矗立于市场的独特品牌文化-璀璨传奇的大都会酒店文化62“极其时髦的、非常豪华的”大都会酒店是一座宫殿，所有的梦境都发生在这里。 它拥有你所想象的一切，它拥有你所需要的一切。 63一个案名丽兹公寓丽兹给人的语意联想是被称为“世界豪华酒店之父”的巴黎丽兹酒店。今天，“丽兹”二字因为110年的尊荣传奇，早已脱离了它酒店的专利而衍生为一个公众化的专用名词。词典中对“丽兹”一词的注释是：“极其时髦的、非常豪华的。”（备选案名：洛克菲公寓） 64 一句广告语 梦境舞台上的独角戏 推广定位： 全球化建筑Riche酒店居住精神 65一个推广体系大都会酒店公寓里的梦境人生（璀璨传奇 / 包罗万有 / 同步

34、国际 /）（黄金的区位）（美仑美奂的套房）（美味的佳肴） （特色的酒吧文化）（奢贵雅致的服务） （明星住客）六大利益汇融成丽兹公寓独有的大都会酒店文化所创造的独特居住价值。 66 想想看，远在地球另一端的丽兹不可乞及的梦境，如今成了北京可及的现实。67不可乞及的客房里的梦境 如今，丽兹公寓将它化为北京真实的人生。 建议：丽兹公寓推出“全成品交付”的精装修/全家俬家电的 公寓产品。一则利于提升产品价值，增加利润空间，二则也 益于投资客出租。 丽兹酒店的客房向来是国际名流们的第二家园，房间处处渗透着一种贵族气氛。客房的墙壁上贴着浅蓝、米黄、粉红等不同颜色的壁纸，墙上挂着世界著名画家的名作，地上铺着

35、厚厚的、足以埋没脚趾的地毯。,红木质材的椅子、床、衣柜一律是欧洲古典风格，给客人以舒适典雅的的温馨感觉。 茶几和化妆台上摆放的花瓶里插着每天新采摘的玫瑰。当然，现代化的时尚家电是少不了的：CD立体声音响写字桌收音机有线/卫星电视频道浴室体重计空调机迷你酒吧闹钟/收音机丽兹酒店的经典套房让人忘却都市的喧嚣嘈杂，让人领略都市的经典魅力。 68不可乞及的泳池边的梦境 如今，丽兹公寓将它化为北京真实的人生。 建议：丽兹公寓将NO.5层的泳池装修成古典欧式的希腊神庙 风格。为住客提供一个贵雅的、舒逸身心的空间。 丽兹酒店有一个希腊神庙风格的地下游泳池，水中音乐令人销魂。当客人从嚣闹的都市走到泳池边，与心

36、爱的另一半或是三五知己，手持一杯鸡尾酒，泡在清逸碧波中。一边聆听着浪漫的乐曲，一边沉湎于醇酒柔波尘间的烦恼早已抛在脑后，智者乐水的豁达畅彻心菲。 69不可乞及的美食的梦境 如今，丽兹公寓将它化为北京真实的人生。 建议：丽兹公寓将裙楼配套里的主题餐厅命名为“箭鱼餐 厅”，并以西式主题餐饮为主题，缔造国展片区的美食天 地。当然，公寓的主人作为餐厅的常客享有一定的优惠：如 送赠香槟、餐券等。“好的菜肴是贵族生活的基础”。丽兹酒店的主题餐厅“箭鱼餐厅”可谓深谙此道，缔造了一个美食的天堂：这里不仅有传统的法式大餐、正宗的普罗旺斯牛排、还有现代的精品菜肴、“让人无法抗拒的点心”所有你能想到的和想不到的美食

37、这里都能烹制。这里难得的味觉体验让见多识广的客人也不禁迷失在一种贵族的颓废里不能自拔。70不可乞及的酒吧里的梦境 如今，丽兹公寓将它化为北京真实的人生。 建议：丽兹公寓在裙楼配套中设置一酒吧，并赋名于“海明 威酒吧”，酒吧装修以欧式怀旧风情的海明威风格为主题， 内部设雪茄吧，可聘请善调马蒂尼的酒保为酒吧增色。 酒吧文化是酒店文化重要的一环，座落在巴黎丽兹酒店内的海明威酒吧，是世界上最著名的酒吧之一，也不枉说它是最好的酒吧 。它以美国传奇作家海明威命名，酒吧装修也以海明威的照片、故事作为主题。这里灯光幽暗、充满乡愁，虽不提供主食，却备有上等的巴西雪茄。善解人意的酒保会给满怀心事的客人调一杯世界上

38、最好的马蒂尼，让他在这香醇的琼液中忘却烦恼。 71不可乞及的梦星捧月般的梦境 如今，丽兹公寓将它化为北京真实的人生。 建议：丽兹公寓可聘请知名的酒店服务公司，为公寓的住客提供五星级 的高素质人性化的常规服务与定制化的居家或商务服务。它能创造一个 温暖、轻松和优美的生活场景 ，更能提升物业档次，与项目含 金量。 “用绅士淑女的态度为绅士淑女服务 ”-丽兹卡尔顿酒店是一家以杰出的服务闻名于世的豪华酒店。这里的服务生对所有的常客都了如指掌。他们那明察秋毫的眼睛无时无刻不在观察着客人举手投足透露出来的细枝末节，记录在心，并给予客人以家人一样无微不至的照料。客人入住酒店后，首先会收到服务生送来的两份礼物

39、，除了一张精美的贺卡外，还有一瓶香槟酒。 这些旧式的、扬漾着人性温暖的服务让服务人员与客人的关系被奉为至上，它使客人感到快乐和幸福，甚至会实现客人没有表达的愿望和需要。” 72 VI系统方案一7374757677人生VI系统方案二787980818283方向二：如何在短时间内迅速建立鲜明的市场形象84创 意：创造一个视觉性极强的符号（如同NIKE的V，七喜的小人），它代表着项目的独特形象。它可以与产品的卖点形成互动联想，它可以迅速在公众中建立鲜明的品牌形象。85在建筑中发现创意符号U型建筑 U 品 U 客 U生活（建筑形态） （优产品） （客群） （价值） U形的建筑结构86围绕U建立整合形象

40、工程，让U的磁力聚引北京所有的高端注意力和消费力。87一个案名U-King公寓U-King：U是U(优)文化- U型建筑/提供优品空间/卖给U客/在中国创造一种依托高尚酒店衍生的U生活。king是国王，是尊贵，是身份。 U-King形象传达产品属性。且UK是英国的缩写， U-King借之以传达英伦贵族式酒店服务的潜台词，如需中国案名，可把它译为“御琴公寓”或“御金郡国际公寓”。 88 一句广告语 U客们在中国的优生活项目定位：国展旁新英伦国际公寓 （区位） （特色服务） （产品形态）89一个诉求主体U 客 U客：是优客，又是United客。它是项目的主力客群，也是广告的诉求对象。 U客（ Un

41、ited客）：泛指全球化背景下，那些在纽约香港伦敦北京飞来飞去的跨国企业高级行政主管们。他们在 每个国际大都市都有自己的据点。他们的据点都有共同的特征：国际化的生活场/效率的商务动线/贵族化的居住质感。 用具象性的U客做为明确单一的广告对象的好处是：U客是高端，是酒店公寓市场的金字塔尖。以它为对象建立起高端 市场印象后，易于吸引金字塔下面的多级客群跟从购买。90一个推广体系北京上空的U 生活United - 国际化的生活场：全球一体的大都会中心时尚，在国展这个使馆区与CBD的黄金交叉点，提供”效率商务/ 丰盛配套/国际时尚“三位一体的全球化栖居价值。Upgrade - 升级版的空间产品：90-

42、120平米尊华空间，创造出北京上空的精彩官邸。U K - 英伦贵族的服务：星级酒店式管理，创造出最纯正的管家式服务。91LOGO9293949596关于现场包装的建议售楼处选址和功能建议售楼处选址建一样板间位置建议现场包装及售楼处风格建议97售楼处选址原则一、交通顺畅，客户来访出入便利；二、带看样板间方便；三、能提供充足的停车位，方便客户停车；四、空间开敞方正，外观大气，能彰显项目档次与品质；五、有能利用的对外广告位，便于销售引导。售楼处选址建议98售楼处选址建议西侧楼东侧楼方案一方案二99方案一位于项目西北角，邻主干道，正对皇家大酒店，能够很好的起到宣传推广作用；空间大，方正，停车位充足，便

43、于安排；售楼处建议尺寸13*13米，双层，为了方便行车去掉一个直角，建筑面积大约295平米客户行车路线停车位13米13米工程车入口围挡围挡售楼处西侧楼东侧楼道旗指引道旗指引左家庄东街柳芳北街售楼处门口位置柳芳北街100围挡西侧楼东侧楼道旗指引道旗指引左家庄东街停车位大门售楼处位于项目东南角，邻左家庄东路，位置比方案一要相对隐蔽；空间相对小，停车位充足，便于安排，方便客户到楼内参观；售楼处建议尺寸6*20米，双层，建筑面积大约240平米客户行车路线柳芳北街方案二工程车入口101样板间位置建议方案选择优势劣势建议个数方案一东侧楼五层实楼样板间实楼样板，客户感受和认同度高需要绕道上楼，参观不方便根据

44、不同面积户型设置2个方案二西侧楼一层内部临时搭建参观便利临时搭建样板间，光线差，客户认同感弱根据不同面积户型设置2个西侧楼1F东侧楼5F方案一方案二售楼处102现场包装售楼处完善功能分区、吊旗、灯箱、喷绘 、统一VI、巧妙利用准现房优势，完善项目品牌形象103落地玻璃的售楼处，更能提高卖场气氛销售中心外部风格建议为了方便销售卖场的内外互动，体现内外风格的统一与延续，建议单侧建有高大的落地玻璃窗，体现项目的尊贵感；室内明亮，客户心理感受好；通透的玻璃有利于销售人员提前看到客户到访，充分做好销售预警，在客户到访时，提供更有效的服务104售楼处接待动向引导售楼处要满足销售动线的流畅，以提高销售人员的

45、工作效率以及提高客户的满意度沙盘展示区停车场前台洽谈区签约区贷款区VIP区105售楼处 高档酒店级服务体验协调服务人员为客户提供售楼处指引和开门等服务，用高档次周到的服务照顾到每一位来访客人销售中心内部功能建议106售楼处播放格调优雅的背景音乐，烘托卖场项目气质，舒缓紧张气氛设置吧台，安排专业服务人员为来访客户提供咖啡，红茶等饮品，体现项目服务的细心周到售楼处 高档酒店级服务体验销售中心内部功能建议107售楼处 洽谈区客户洽谈区可以设置于室内玻璃墙边，突出卖场环境优雅协调洽谈区的服务工作，及时为客户送上茶点饮品，体现出项目服务的细心周到销售中心内部功能建议售楼处 儿童区可以设置专门的儿童活动区

46、域，方便客户不受琐事干扰，体现服务的人性化108合同公示、免责牌、项目展示形式五证、销售员上岗证摆放形式项目特色文案展示形式销售中心内部功能建议售楼处设置合同范本、相关证件、项目特色展示等硬件，方便明示客户；售楼处 合同、免责公示牌等相关展示109项目围档示意将项目边上隔离墙全部布置成广告围档，并且做高，阻挡上方施工用高压线；同时传递项目定位，扩大人群对项目认知,有利项目销售丽兹公寓U-King公寓110售楼处功能建议功能区功能区分工数量用途描述分层设置销售接待接待区前台一个前台可同时坐2人与客户首次接触，留下第一印象；客户分流一层模型展示区一个项目公寓沙盘（4米4米）放置沙盘,供项目整体展示

47、讲解所需,包括整体项目沙盘;起步区沙盘;项目亮点沙盘等一层更衣室2个（每个5平方米）销售人员更衣，休息一层形象展示区利用过度区域项目背景介绍,供展示一层或二层洽谈区4张桌子，16把椅子接待初具购买意向客户一层vip室1个（20平方米）接待具有具体购买意向客户二层网上签约区及综合服务区1个20平方米的网签室，2张桌子，4把椅子客户签约，按揭办理等二层办公区两个15平米办公室，3桌3椅甲方和乙方办公用二层保安保洁休息室一个供保安保洁换班休息二层销售人员办公区1个，4个小办公桌，8把椅子接电电话追踪区域二层库房一个放置销售资料及相关物品二层售楼处总体造价约100万元111样板间样板间按照收房标准高品

48、质装修，让客户真实感受项目优良品质，传递高档次生活方式，增强口碑传播的几率及效果；样板间2套装修配饰成本约100万元112价格价格策略定价原则价格制定113 保证项目高端形象； 保证开发商现金流要求； 保持高量、高价、快速去化价格策略制定原则114价格手段是促进销售、促进成交的最有效手段之一，价格策略的合理运用可对销售产生直接的推动力， 本项目的定价策略为：低开高走 迅速拉升：项目前期为了吸引客户以相对较低的价格入市，随着项目形象的不断完善，以及人气的增加，价格迅速拉升。以优带劣、均衡销售: 拉大优劣势资源之间的价差，利用客户的超值心理促进相对劣势资源的销售，同时优势资源也可带来较高的利润，利

49、用价格杠杆，促进各户型均衡销售。价格策略115周边项目基本情况列表116周边项目评分对比表(本项目与同类项目评分对比表)因素区位环境 产品价值感销售价格总分数项目位置规模周边配套周边环境园林、景观容积率绿化率工程进度户型建筑形式成交均价公寓波菲特行政公寓988898 8 8 88 25714 82.0华远裘马都 798988 8 8 88 17712 81.0和乔丽致979877 7 8 88 24375 78.0US联邦公寓989876 7 8 78 20664 77.0长安驿899876 7 8 88 20000 78.0海晟国际公寓989888899819528 84.0本项目98887

50、7 7 8 88 _78.0117市场比较法确定比准均价为(本项目与同类项目评分对比表)因素区位环境 产品价值感综合修正系数销售均价修正价格项目位置规模周边配套周边环境园林、景观容积率绿化率工程进度户型建筑形式公寓波菲特行政公寓1.00 1.00 1.00 1.00 0.78 0.88 0.88 1.00 1.00 1.00 0.951 2571423508 华远裘马都 1.29 0.89 1.00 0.89 0.88 0.88 0.88 1.00 1.00 1.00 0.963 1771217056 和乔丽致1.00 1.14 0.89 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 1.

51、00 1.00 1.000 2437523375 US联邦公寓1.00 1.00 0.89 1.00 1.00 1.17 1.00 1.00 1.14 1.00 1.013 2066420932 长安驿1.13 0.89 0.89 1.00 1.00 1.17 1.00 1.00 1.00 1.00 1.000 2000020000 海晟国际公寓1.00 1.00 0.89 1.00 0.88 0.88 0.88 0.89 0.89 1.00 0.93 1952818133 本项目11111111111.000 20999 20361 118 全盘销售指标酒店式公寓可销售面积：30852.77

52、平方米全盘均价：20000元/ 以上全盘销售指标： 约6.17亿元 酒店式公寓全盘价格定位为：20000元/平方米注：以上价格均为静态价格，销售阶段将根据市场情况重新测算价格制定根据市场判断所得酒店式公寓价格为20361元/平米，我们暂定本项目公寓全盘价格为119涨价原则遵循低开高走，小步快跑的价格拉升策略，我们公寓产品将在开盘时以相对低的价格入市，按销售速度，根据销售率实时对价格进行调整，从而实现全盘利润最大化120商业部分需要商业公司提供数据支持121 全盘销售指标商业可销售面积：14000平方米全盘均价：3500040000元/ 以上全盘销售指标： 约4.95.6亿元 根据市场及成本定价

53、法，商业价格定位为： 35000-40000 /平方米（奥运后进行销售）122营销策略销售目标整体营销策略推售策略推广策略推广费用销售推广排期123项目体量较小，目前工程形象良好，应利用较短的周期完成销售任务，利用事件营销、媒体的选择及频次的组合，快速创造市场知名度。本项目先期推广酒店式公寓，平稳推动销售，带动项目形象的提升。多手段营销政策，加快销售速度，快速回流资金。整体营销策略短平快124推广策略圈层营销 活动营销，媒体配合125现场活动及事件营销为主，媒体配合原则推广策略根据我们的项目定位，推广策略主要借助奥运主题，进行现场公关活动、奥运事件营销以及圈层营销的方式进行推广。圈层营销、渠道

54、挖掘、口碑带动销售原则126圈层营销策略一： 已有高端资源 业内资源 业外资源 高端挖掘127资源持续驱动伟业高端项目成交客户资源的利用伟业的忠实追随者圈层营销、渠道挖掘、口碑带动销售原则128825317469西北部地区1 中成大厦2 倚霞园3 清枫华景园 4 锦秋知春5 学风19116 企图ATT7 立方庭8 领秀硅谷9 诚品建筑6531047129811北部地区1 欧陆经典2 阳光新干线 3 北辰绿色家园 4 康斯丹郡5 上元6 万科星园7 欧陆经典-万兴苑8 慧忠北里卧龙花园融域西奥中心东北部地区1 望京新城A4区2 季景沁园3 华鼎世家4 绿荫芳邻5 世安望京6 风格雅园7 融科橄榄

55、16354271东部区域1、天安豪园2、通用国际公寓3、星河湾I期4、沿海赛洛城5、华侨城2354北部别墅1、棕榈滩2、龙湾3、长河玉墅4、北京湾5、无双12345129伟业客户资源高端客群资源名称会员资料数量京城俱乐部1500份奔驰、宝马、奥迪等高档车主20000份欧美同学会1000份高尔夫俱乐部500份高档别墅公寓客户资源项目名称业主名单数量世贸国际公寓450份通用时代国际公寓395份天安豪园200份康斯丹郡900份华亭嘉园1200份棕榈滩40份水木兰亭450份龙湾别墅350份130开发商客户资源高尔夫俱乐部会员联动北京CBD国际高尔夫俱乐部主要针对对象：高尔夫球场的双会籍人员北京鸿华国际

56、高尔夫俱乐部高尔夫俱乐部，共600余会员，将他们进行内部的推广宣传，达到目标客户1对1的推广效果。131与CBD高尔夫球场别墅营销联动基于CBD高尔夫球场别墅与本案在推广部分时间比较接近，所以可以以联动的方式，互利共赢。依托鸿华高尔夫球场这近600余会员的自身资源，借助CBD高尔夫别墅在推广时举办的各种促销及公关活动，可以同时将丽兹公寓进行推广并进行大量客户的积累。132CBD高尔夫球场别墅丽兹公寓会员同时购买CBD高尔夫别墅和丽兹公寓可享折上折会员介绍朋友，双向人际传播购丽兹公寓，享CBD高尔夫5折果岭费针对CBD高尔夫球场别墅客户进行DM、销售资料投递，筛选意向客户，并邀请其参加产品推介会

57、与CBD高尔夫球场别墅营销联动营销联动方式133伟业客户资源获得关注客户资源东区在售高档项目客户通讯/电访/巡展/短信意向调查，精细筛选客户圈定强意向客户借助伟业和甲方双方客户资源，利用他们迅速锁定大量精准客户。办理置业卡DM销售资料圈层高尔夫会员俱乐部会员资源客户大联动134伟业庞大业缘资源招集，全员驱动“置业卡”热销策略全员营销知名度提升、客户源骤增的低成本营销产品推荐会介绍产品，提升传播广度，发布“带客户”奖励政策办理实名置业卡激活置业卡继续介绍客户介绍成交客户意见领袖圈层营销、渠道挖掘、口碑带动销售原则135速成业内焦点，迅速口碑传播整合业内作战资源，攀越口碑传播颠峰报纸北京青年报/新

58、京报杂志新地产/红地产/安家/楼市圈层营销、渠道挖掘、口碑带动销售原则136圈定客户的消费关注，与高端品牌联手定向击破业外的窄众定向推广圈层营销、渠道挖掘、口碑带动销售原则137 事件营销 精准营销 客户营销现场活动及事件营销，媒体配合策略二：138营销手段的精细化操作事件营销主要目的：以全方位的感官盛宴，构建客户与项目及奥运品牌之间的深度体验，以此加强本项目在客户心目中的投资价值。形式策动：举行“奥运，文化体验”系列活动。核心诉求：奥运前后租金水平上扬给客户带来的高投资回报。 借助奥运时机，放大投资价值现场活动及事件营销为主，媒体配合原则139针对性宣传，“国展中心”与自身资源互动“中国国际

59、展览中心”每年多次的定期展览活动， 聚集大量的客户人群圈定现场活动及事件营销为主，媒体配合原则主要目的：借助展会的人群聚集效应，扩大项目知名度，制造口碑传播途径，积累有效客户形式策动：有针对性地选择不同展会，以广告形式告知项目信息，吸引客户前来看房营销手段的精细化操作事件营销140组织高端渠道，高档俱乐部的产品推介会现场活动及事件营销为主，媒体配合原则营销手段的精细化操作事件营销141业主联谊、客户带客户营销手段的精细化操作客户营销现场活动及事件营销为主，媒体配合原则142我们的销售目标力争实现100%净销!销售周期整体为07年9月08年7月，共10个月143总体推售策略 “先公寓后商业”将本

60、项目先营造出成熟氛围，继而进行招商。 144迅速建立市场形象实现快速回款主推酒店式服务功能，强调高性价附加值。追求利润最大化酒店式公寓商业销售方式由专业公司进行统一商业规划定位，保持项目整体品质；奥运前后以租为主；奥运后适时销售145销售排期146整体营销节奏公寓线销售3个月，销售率40%销售面积：12466平米销售金额：2.42亿销售7个月，销售率60%销售面积：18387平米销售金额：3.75亿商业线招商阶段经营阶段建议开发商自持经营推广线写字楼、商业推广阶段101208.1465307.9211公寓开盘整体收官101208.14657307.9211积累大客户销售阶段奥运后适时销售销售面