零售学（第三版）第10章商品定价及调整

1、第10章 商品定价及调整 目 录10.1 商品定价策略10.2 商品定价方法10.3 价格调整 学习目标通过本章学习，你应该了解零售企业定价的策略，掌握零售商品等价的具体方法及如何对价格进行调整。第10章 商品定价及调整 本章重点商品定价的策略及方法。 本章难点如何确定价格调整的策略；在实施降价和提价策略时，应采用什么方式，选址什么时机，如何控制好调整的幅度。第10章 商品定价及调整 引例：沃尔玛“天天低价”策略第10章 商品定价及调整价格一直是消费者做购买决策时一个重要的影响因素。科学地选择合理的定价策略来制定商品价格，以有力地支持卖场的定位，已成为决定企业经营成败的一个关键因素。 10.1

2、 商品定价策略10.1.1 高/低价策略High/low pricing strategy高/低价策略是指零售商指定的价格有时高于竞争对手，有时低于竞争对手，同一种商品的价格经常变动，零售商经常通过这种方法来促销。高/低价策略应用时机：销售季节变化商品供求情况变化市场竞争加剧产品生命周期变化重要节庆高/低价策略优点： 刺激消费 满足市场需求 招徕进店顾客 保持市场竞争力10.1.2 每日低价策略Everyday low pricing，EDLP每日低价策略是指零售商尽可能将商品价格保持在一个较低的水平。每日低价策略市场最低价让顾客支出同样或较低的购物成本，享受最舒适的购物环境，获得最优质的导购

3、服务和对应价值的商品，从而让顾客感到价格实惠。每日低价策略优点： 稳定价格，稳定商品销售； 提供更稳定优质服务； 改进日常管理工作； 保持顾客忠诚度。小资料小资料10-1 西尔斯快速转变为EDLP的风险小思考10-1 西尔斯采取了什么样的定价策略？这种定价策略要取得成功地关键因素是什么？商品定价方法是零售企业实施定价策略，给商品确定具体的价格时所采用的具体方法。商品价格的高低主要受成本、市场需求和竞争状况三方面因素的影响。12因素影响商品价格 10.2 商品定价方法10.2.1 成本导向定价法成本导向定价法是以商品成本为定价的基础或者依据。优点：一是计算简便；二是不会引起激烈竞争；三是消费者感

4、觉价格公平合理。成本导向定价法主要包括：1）加成定价法 完全成本加成定价法。 进价加成定价法。2）损益平衡定价法3）目标贡献定价法10.2.2 需求导向定价法需求导向定价法是以顾客的需求强度及对价格的承受能力作为定价的依据。特点：价格随需求变化；与成本因素的关系不大；零售商能准确了解市场需求状况。需求导向定价法主要包括：1）认知价值定价法2）反向定价法3）差别定价法10.2.3 竞争导向定价法竞争导向定价法企业在制定价格时结合目标市场的竞争结构和水平，依据企业在目标市场的竞争地位，选用适当的定价方法。竞争导向定价法主要包括：1）随行就市定价法现行价格水平代表了整个行业所有企业的经营水平。各企业

5、价格保持一致，可以避免恶性价格战的发生，有利于整个行业健康、稳定地发展。定价相对简单，不必考虑成本和需求，减少企业进行市场调研的时间和费用，也可避免价格变动带来的风险。2）限制进入定价法10.2.4 促销定价技巧促销定价技巧针对不同的消费心理、销售条件、销售数量及销售方式，运用灵活定价技巧对基本价格进行调整，最终实现促进销售的目的。主要的促销定价技巧包括：心理定价新商品定价折扣定价。主要的促销定价技巧包括：1）心理定价 2）新商品定价 声望定价。 尾数定价。 整数定价。 吉祥数字定价。 招徕定价。 习惯定价。 错觉定价。 声望定价适合： 高级商店、名牌商品、服装、化妆品等。返回 尾数定价适合：

6、 一般生活消费品。返回 整数定价适合： 礼品、工艺品和高档商品等。返回 吉祥数字定价： 传统文化中的6、8、9都是吉祥数字，包含这些数字的标价商品易被顾客接受。婚宴价格从每桌988到1988元不等。返回 招徕定价： 定价低于市场价，甚至低于进货价，目的吸引顾客，扩大总体销售额。返回 习惯定价： 对于经常购买的商品，消费者会形成一个比较固定的价格。返回 错觉定价： 利用顾客对商品价格过分关注而忽略其他因素的购买习惯，制定让消费者容易产生错觉的价格。有一个超市的奶粉500g装，定价9.30元，又推出一种450g装的产品，定价8.50元，一时销路看好，因为消费者有时对重量的敏感远远低于价格。仔细算一

7、下会发现，二者单位定价相差无几，而且后者还略高一些。返回2）新商品定价 撇脂定价。 渗透定价。 满意定价。3）折扣定价 现金折扣。 数量折扣。 交易折扣。 季节折扣。小资料小资料10-2 利用Cabor Granger法确定商品定价小思考10-2 仿造收益数据最大时为最优的定价方法，为什么？10.3.1 降价策略当商品销售缓慢、商品过时、在销售季末或者是价格高于其竞争对手时，商店通常会采取降价的方式来加速商品周转。 10.3 价格调整1）降价的方式 减低价格。 增加货量或附赠商品。 提高品质。 增加服务。2）降价的时机 早降价。 迟降价。 交错降价。 全店清仓。3）降价的幅度耐用消费品的降价幅

8、度一次不宜超过10%。一般商品降价幅度应该在10%50%。如果降价幅度超过50%，顾客可能会对商品品质产生怀疑。10.3.2 提价策略1）让消费者有充分的知情权2）分步骤提价3）选择适当的提价时机4）控制提价的幅度5）附赠额外利益小资料小资料10-3 古井贡酒促销出奇制胜小思考10-3 商品降价可能产生的结果是什么？本章小结 零售企业定价的策略包括高/低价策略、每次低价策略。 零售企业产品定价的方法包括成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。 零售企业价格调整的方式包括降价和提价。 降价策略是零售企业经常采用的一种价格调整策略。实施降价策略时应注意降价的方式，把握降价的时机，并控制好降价的幅度。 提价容易引起消费者的反感，所以实施提价策略时，应注意让消费者有充分的知情权，分步骤地提价，研究选择提价的时机，控制提价的幅度和附赠给消费者额外的利益。主要概念 高/低价策略