消费者行为心里活动因素

1、消费者行为心里活动因素案例解读一 郑人有欲买履者，先自度其足而置之其坐。至之市而忘操之。已得履，乃曰：“吾忘持度。反归取之。及反，市罢，遂不得履。人曰：何不试之以足？曰：“宁信度，无自信也。 ?韩非子外储说左上?提问：该次失败的购置给我们留下什么启示？启示参考：企业必须明确消费者的心理活动过程及特点，了解那些心理机能、内部因素能支配消费者的购置行为，从而采取相应营销措施，让消费者购置成功。提问：影响消费者行为的主要外部因素有那些？外部影响因素不可控 文化因素 社会因素 外部影响因素可控 营销沟通 产品因素 价格因素 渠道因素 促销因素 情景因素本局部主要内容消费者的心理活动过程消费者的购置动机

2、消费者的知觉消费者的学习与记忆消费者的态度与个性引：消费者的心理活动过程消费者的心理活动过程： 是指消费者在购置活动中支配其购置行为的心理活动全过程。可以分为认识过程、情感过程、意志过程三个局部。第一章 消费者的购置动机举例： 为什么消费者花钱购置实际上不要钱的东西呢？例如自来水与矿泉水效用与功能一样，但价格相差很大： 自来水：2.15元/吨金华价格 矿泉水：0.9元/600ml1、对于营养和健康的关注2、平安动机3、“赶时髦或称地位动机4、口感.四种动机的营销战略意义：平安健康地位口感本章主要内容需要与动机概述早期动机理论现代动机理论购置动机的受挫与购置行为反响第一节 消费者的需要与动机 一

3、、消费者的需要一消费者需要的含义 消费者需要是指消费者生理上和心理上的匮乏状态，即感到缺少什么，从而想获得他们的状态。 二消费者需要的分类 1根据需要在人类开展历史上的起源分类1生理需要 2社会需要 2根据需要的对象分类1物质需要 2精神需要 二、消费者动机一动机的含义 动机是“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。 课后思考： 为什么不用需要直接解释人的行为的动因，而要引入动机的概念？二动机的特征 1动机的不可观察性或内隐性2动机的多重性3动机的实践性和学习性4动机的复杂性1、一种行为背后有多种动机2、各种动机有强度差异3、动机并不总是处于显意识 状态4、动机

4、不是孤立的三消费者具体购置动机1求实动机 2求新动机3求美动机4求名动机 5求廉动机6求便动机7模仿或从众动机8好癖动机课后训练： 小范围调查在校大学生服装或其他商品消费的主要动机，并加以描述。下次课上交电子作业二本能性行为的两个根本条件1、它不是通过学习而获得的2、但凡同一种属的个体，其行为表现模式完全相同三对营销的启示 本能行为的营销学价值在于，他能使针对这些行为的特定的营销刺激更具有有效性，例如，广告中的母爱诉求，可能会唤起成年人对某些儿童用品的好感。但本能行为在人的复杂行为中毕竟只是少数。 二、精神分析学说 创始人是奥地利精神病学家、心理学家弗洛伊德Freud) 。一根本内容 1、人的

5、精神结构由意识、前意识和潜意识三局部构成 1意识是与直接感知有关的心理局部，即出现在 我们的意识中，为我们所感知的概念或成分。 2潜意识是指个人的原始冲动和各种本能以及由 这种本能所产生的欲望，它们为传统习俗所不容， 被压抑到意识阈限之下，是人的意识无法知觉的心理局部。 3前意识是介于意识与潜意识之间，能从潜意识中召回的心 理局部，是人们能够回忆起来的经验，它是意识与潜意识之 间的中介环节与过渡领域。二精神分析说对分析消费者行 为的启示意义1、研究人的动机必须深入到人类的内心深 处2、仅仅通过观察消费者行为和询问消费者 都不可能获得消费者的真实购置意图。 一般的营销调查并不能保证真实可信3、在

6、分析消费者行为时，应该特别重视研 究消费者深层的心理需要，以及这些需 要以何种形式反映到商品的购置上。三、驱力理论略 根本观点：假定人和动物的行为均是受内部能量源的驱动，是经由学习而不是遗传所引起的。美国学者霍尔提出：E=D*H 的驱力理论公式：E：表示从事某种活动或某种行为的努力或执着程度D：表示驱力H：表示习惯该公式表示，消费者追求某种产品的努力程度将取决于消费者由于匮乏状态而产生的内驱力，以及由观察、学习或亲生经历所获得的关于这一产品的消费体验 第三节 现代动机理论 一、马斯洛的需要层次论 二营销价值1、它提醒我们，消费者购置某种产品可能是出于 多种需要与动机，产品、效劳与需要之间并不

7、存在一一对应的关系。 2、只有低级需要获得充分满足后，高级需要才会 更好地得到满足。企业在开发、设计产品时， 既应重视产品的核心价值，也应重视产品为消 费者提供的附加价值，越是满足高级需要的产 品，企业越有时机和可能创造产品差异。3、越是高级需要，越难以得到完全满足，消费者 需要，尤其是高层次的需要没有终极的时候。二、双因素理论 由美国心理学家弗雷德里克赫茨伯格Fred-erick Herzberg于1959年提出来的。 一简要内容1、导致对工作满意的因素主要有五个：成 就、认可、工作本身的吸引力、责任和 开展；2、导致对工作不满的主要因素有：企业政 策与行政管理、监督、工资、人际关系及工作

8、条件等。3、赫茨伯格将导致对工作不满的因素称为保健因 素，将引起工作满意感的一类因素称为鼓励因 素。二营销价值与意义1、商品的根本功能或为消费者提供的根本利益与价值，实际上可视为保健因素。这类根本的利益和价值如果不具备，就会使消费者不满。 2、要使消费者对企业产品、效劳形成忠诚感，还需在根本利益或根本价值之外，提供附加价值属鼓励因素 。3、商品的哪些特征、利益具有保健因素的成分，哪些具有鼓励因素成分，不是固定不变的。 三、麦克里兰的显示性需要理论 美国学者麦克里兰提出的显示性需要理论侧重分析环境或社会学习对需要的影响，因此该理论又被称为习得性需要理论。 1、麦克里兰特别关注以下三项需要：成就需

9、要：是指人们愿意承担责任，解决某个问题或完成某项任务的 需要。亲和需要：指个体在社会情境中，要求与其他人交往和亲近的需要。权力需要：指个体希望获得权力、权威，试图强烈地影响别人或支配 别人的倾向。2、上述三种需要均是个体在幼年时期，在人的社会化过程中习得的。被鼓励或获得正面鼓励的行为，较未被鼓励或受到责备、惩罚的行为更易重复出现。因此，习得性需要可归因于那些过去经常受到奖赏或鼓励的行为。 第四节 购置动机的冲突与受挫一、购置动机的冲突一含义 购置动机的冲突，是指消费者面临两个或两个以上的购置动机，其诱发力大致相等但方向相反。 二主要类型1双趋冲突 ： 指消费者具有两种以上都倾向选择的目标而又 只能从中择选其一时所产生的动机冲突。 2双避冲突 指消费者有两个以上希望防止的目标但又必须 选择其中之一时面临的冲突。 3趋避冲突 指消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的 动机冲突 思考：如何解除消费者双避冲突？以洗衣机故障为例链接：三种冲突是现代人更多产生挫折感德国：荷尼第一，竞争与合作的冲突。第三，自由与现实的冲突。第二，满足欲望与抑制欲望的冲突。二受挫后购置行为反响1攻击 2、退化3、抑制